六安新奧燃?xì)庥邢薰救晔袌鰻I銷規(guī)劃.doc

1 27 六安新奧燃?xì)庥邢薰玖残聤W燃?xì)庥邢薰?20042004 年市場開發(fā)年市場開發(fā) 3 13 1 計(jì)劃計(jì)劃 提案第一版 提案第一版 負(fù)責(zé)人 負(fù)責(zé)人 左孝緯左孝緯 撰寫人 撰寫人 左孝緯左孝緯 撰寫時(shí)間 撰寫時(shí)間 2003 11 82003 11 8 i 27 目 錄 第一部分 第一部分 2004 2006 年年 3 年?duì)I銷戰(zhàn)略年?duì)I銷戰(zhàn)略2 一 市場發(fā)展趨勢預(yù)測一 市場發(fā)展趨勢預(yù)測2 二 提高業(yè)績的關(guān)鍵措施二 提高業(yè)績的關(guān)鍵措施6 三 三年業(yè)務(wù)指標(biāo)預(yù)測三 三年業(yè)務(wù)指標(biāo)預(yù)測9 四 人員及資金配置計(jì)劃四 人員及資金配置計(jì)劃9 第二部分 第二部分 2004 年度市場開發(fā)計(jì)劃年度市場開發(fā)計(jì)劃11 一 一 03 年經(jīng)營檢討與年經(jīng)營檢討與 03 年度業(yè)績預(yù)測年度業(yè)績預(yù)測11 二 二 04 年提高市場開發(fā)業(yè)績的具體舉措年提高市場開發(fā)業(yè)績的具體舉措13 三 情景分析和三 情景分析和 04 年度市場開發(fā)目標(biāo)年度市場開發(fā)目標(biāo)17 四 人員及資金配置計(jì)劃四 人員及資金配置計(jì)劃22 第三部分 附件第三部分 附件23 一 廣告宣傳計(jì)劃與費(fèi)用明細(xì)表 參見附表 一 廣告宣傳計(jì)劃與費(fèi)用明細(xì)表 參見附表 23 二 二 2004 年度經(jīng)營計(jì)劃年度經(jīng)營計(jì)劃 衡量工具衡量工具23 三 三 2004 年月度年月度 SMART 的差距補(bǔ)救行動(dòng)計(jì)劃的差距補(bǔ)救行動(dòng)計(jì)劃24 2 27 第一部分 第一部分 2004 20062004 2006 年年 3 3 年?duì)I銷戰(zhàn)略年?duì)I銷戰(zhàn)略 一 市場發(fā)展趨勢預(yù)測一 市場發(fā)展趨勢預(yù)測 1 市場概述 市場概述 1 1 城市概況 市場調(diào)研報(bào)告內(nèi)容 城市概況 市場調(diào)研報(bào)告內(nèi)容 總體狀況總體狀況 六安市位于安徽省西部 距省會合肥 70 公里 大別山的門戶 全市總?cè)丝?660 萬 市區(qū)人口 26 萬 城市面積 25 萬平方公里 為實(shí)現(xiàn)六安向中等規(guī)模城市發(fā)展的規(guī)劃 六安市現(xiàn)在正進(jìn)行老城改造 城市污水處理廠建設(shè) 道路拓寬改造 房地產(chǎn)開發(fā)全面展開 城市化進(jìn)程不斷加快 2002 年經(jīng)濟(jì)增長率 8 六安市天然氣利用工程是市委 市政府 2002 年為民辦實(shí)事的十件大事之一 被列為全市重點(diǎn)工程 預(yù)計(jì)到 2003 年末總通氣戶為 3000 戶 2006 年六安市天然氣氣化率將達(dá)到 24 以上 民用住宅 民用住宅 具不完全統(tǒng)計(jì) 城區(qū)居民住宅樓比較集中 具備開發(fā)價(jià)值的約有 20000 戶 平 房數(shù)量約為 5000 戶 隨著老城改造的不斷深入 拆遷范圍的擴(kuò)大以及城市向東南方向的 拓展 平層房數(shù)量逐漸減少 新建住宅小區(qū)不斷增加 以單位為主的住宅區(qū) 也逐步被物 業(yè)管理為中心模式所取代 城市居民人均年收入 4200 元 全市在崗職工平均工資 6556 元 今后 3 年將是六安市房地產(chǎn)開發(fā)的高峰期 隨著天然氣用戶的不斷增加 市民對天然氣的 認(rèn)識也在逐步提高 到 2003 年底 大部分新建住宅小區(qū)基本能夠?qū)崿F(xiàn)天然氣管網(wǎng)配套 工福戶 工福戶 六安市城市能源消費(fèi)以煤炭 液化氣 柴油為主 市區(qū) 2 噸以下燃煤鍋爐 45 臺 4T 以上 12 臺 城區(qū)石油液化氣銷售量平均每天為 30 噸 市區(qū)大部分企業(yè)效益較差 工 業(yè)單位用燃料和洗浴主要使用燃煤鍋爐 天然氣在價(jià)格上雖然比液化氣便宜 但因燃?xì)饨?設(shè)費(fèi)較高 市場發(fā)展有一定阻力 預(yù)計(jì)到 2003 年末工福戶總用氣量約 25000m3 預(yù)計(jì) 2004 年度的總用氣量約 200000 m3 房地產(chǎn)開發(fā)商 房地產(chǎn)開發(fā)商 我市房地產(chǎn)市場近期相對比較活躍 預(yù)計(jì) 2003 年開發(fā)建成 2000 戶 總面 積 20 萬平方米 2004 年房地產(chǎn)開發(fā)計(jì)劃建成 3000 戶 總面積 30 萬平方米 未來 3 年房 地產(chǎn)開發(fā)建成將達(dá)到 1 萬戶 預(yù)計(jì) 2003 年開發(fā)工程完工總面積 20 萬平方米 66 棟樓房 約 2000 戶 熱水器采暖爐及其它燃?xì)庥镁?熱水器采暖爐及其它燃?xì)庥镁?六安市基本沒有集中供熱 單位供熱等采暖方式 城市冬 季平均氣溫在 4 最低氣溫不超過零下 10 城市居民洗浴以鍋爐 燃?xì)鉄崴?太陽 能熱水器 電熱水器為主 單位采暖以空調(diào)為主 3 27 1 2 燃?xì)獍l(fā)展的環(huán)境分析燃?xì)獍l(fā)展的環(huán)境分析 因素因素優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢機(jī)會機(jī)會風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 市場需 求狀況 市民受西氣東輸宣傳 影響 有較強(qiáng)的天然 氣消費(fèi)預(yù)期心理 燃?xì)饨ㄔO(shè)費(fèi)暫定 2300 戶 市民容易與電話 初裝費(fèi)對比 受燃?xì)?建設(shè)費(fèi)取消預(yù)期 降 價(jià)預(yù)期心理影響 天 然氣認(rèn)知程度有待提 高 老城改造每年 20 多 萬平方米 新開發(fā) 年約 10 萬平方米 老百姓對天然氣的 認(rèn)知程度不足 當(dāng) 地消費(fèi)能力有限 消費(fèi)替代品價(jià)格優(yōu) 勢明顯 液化氣 煤 電等 城市 規(guī)模偏小 用戶增 長發(fā)展遲緩 管網(wǎng)情 況 已建成中壓管道 13221m 低壓管線 8055m 城市管網(wǎng)延伸不夠 隨管網(wǎng)建設(shè) 用戶 覆蓋面增加 用戶增加過緩 投 資回報(bào)時(shí)間長 氣源狀 況 LNG 方式供應(yīng) 尚未與西氣東輸管線 連接 西氣東輸線已進(jìn)安 徽 無備用裝置 LNG 儲罐一臺 在檢修 時(shí)期 存在供應(yīng)風(fēng) 險(xiǎn) 競爭企 業(yè) 天然氣具有價(jià)格優(yōu)勢 2 3 元 m3 管道液化 氣為 8 10 元 m3 有比 較價(jià)格優(yōu)勢 管道液化氣燃?xì)饨ㄔO(shè) 費(fèi)比我們便宜 1500 1700 戶 瓶裝 液化氣已成消費(fèi)習(xí)慣 收購兼并管道液化 氣公司 增加管網(wǎng) 的覆蓋面 消除競 爭對手 收購失敗 政府關(guān) 系與政 策環(huán)境 作為外商企業(yè) 政府 對六安新奧比較支持 政策執(zhí)行力度不夠 無執(zhí)行細(xì)節(jié) 難操作 政府換屆造成關(guān)系脫 節(jié) 盡快拿下特許經(jīng)營 權(quán) 拿不到特許經(jīng)營權(quán) 4 27 2 未來 未來 5 年城市燃?xì)饧?xì)分市年城市燃?xì)饧?xì)分市 場發(fā)展機(jī)會場發(fā)展機(jī)會 單位 萬元 用戶建設(shè)費(fèi) 2300 元 戶 工商戶用戶建設(shè)費(fèi)為 600 元 方日 未來未來 5 年城市燃?xì)饧?xì)分市場發(fā)年城市燃?xì)饧?xì)分市場發(fā) 展機(jī)會展機(jī)會 新建戶集體報(bào)裝零散戶工福戶氣費(fèi)收入燃?xì)饩?戶 數(shù)16000120001000 燃?xì)饨ㄔO(shè) 費(fèi) 萬元 368027602306003000600 方 日 1000010000 臺 未來機(jī)會市場特征描述 未來機(jī)會市場特征描述 工商戶市場 市場開發(fā)難度大 開發(fā)量有限 前景不容樂觀 開發(fā)對象主要以單位食堂 酒樓為主 主要用戶為皖西學(xué)院 皖西聯(lián)大 市一中 軍分區(qū) 市醫(yī)院 南海酒樓等 新建房地產(chǎn)市場 屬于自然增長最快的市場 開發(fā)難度相對較小 在政府沒有獨(dú)家經(jīng)營權(quán) 的政策下 必須保證開發(fā)的成功率 加大宣傳 爭取客戶 同時(shí)必須積極需求政府支持 600 3680 2760 230 600 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 未來5年市場機(jī)會 燃?xì)饩?零散報(bào)裝戶 集體戶 新建房地產(chǎn) 工商戶 5 27 及早獲得城市燃?xì)馓卦S經(jīng)營權(quán) 與規(guī)劃 環(huán)保 消防 建委積極配合開發(fā) 屬于必爭市場 集體戶市場 屬較穩(wěn)定 但開發(fā)難度較大的市場 可采取逐步開發(fā) 穩(wěn)步發(fā)展的策略 盡 量爭取對方單位補(bǔ)貼 降低個(gè)人負(fù)擔(dān) 在實(shí)際工作中 本著先易后難 抓大促小的方針 按系統(tǒng)單位逐步推進(jìn) 比如教育系統(tǒng) 供電系統(tǒng)市場開發(fā)等 零散報(bào)裝戶市場 隨著管網(wǎng)延伸 市場覆蓋面的增加 通過市場拉動(dòng) 廣告促銷提高市民 對天然氣的認(rèn)知 認(rèn)可度 促進(jìn)零散戶報(bào)裝穩(wěn)步上升 燃?xì)饩呤袌?緊隨用戶安裝量的上升而逐步增長 在天然氣普及率逐步提高的同時(shí) 當(dāng)?shù)?其他商家會逐步跟進(jìn) 公司目前市場的壟斷情形將漸被削弱 需要加強(qiáng)宣傳力度和提升服 務(wù)促進(jìn)提高市場占有率 周邊市場 無 3 未來三年城市燃?xì)庵饕?xì)分市場增長趨勢預(yù)測 未來三年城市燃?xì)庵饕?xì)分市場增長趨勢預(yù)測 a 增長趨勢預(yù)測的相關(guān)假設(shè) 增長趨勢預(yù)測的相關(guān)假設(shè) 不確定性因素不確定性因素樂觀情況樂觀情況中等情況中等情況悲觀情況悲觀情況 管線鋪設(shè)速度 政府政策公布 時(shí)間 2003 年 12 月特許經(jīng)營權(quán)批 準(zhǔn) 2004 年 3 月獨(dú)家經(jīng)營 權(quán)批準(zhǔn) 2004 年 3 月特許經(jīng)營權(quán)批 準(zhǔn) 2004 年 6 月獨(dú)家經(jīng)營 權(quán)批準(zhǔn) 2004 年 6 月特許經(jīng)營權(quán)批 準(zhǔn) 2004 年 12 月獨(dú)家經(jīng)營 權(quán)批準(zhǔn) 200420052006200420052006200420052006 新建房產(chǎn)市場 的增長速度300035003500250030003000200025002500 工商戶市場的 新增可開發(fā)用 氣量 千方 日 2321 52 51 5121 b 2004 2006 年成員公司房地產(chǎn)新建戶數(shù)的增長速度年成員公司房地產(chǎn)新建戶數(shù)的增長速度 單位 萬戶 預(yù)測依據(jù) 1 根據(jù)市場實(shí)際調(diào)研結(jié) 果 主要來自與開發(fā)商現(xiàn) 場交流溝通 獲取開發(fā)商 規(guī)劃資料 2 2004 年開發(fā)項(xiàng)目已基 本落實(shí) 數(shù)據(jù)來源可信度 相對較高 3 政府的發(fā)展規(guī)劃 4 居民房產(chǎn)消費(fèi)觀念逐 步轉(zhuǎn)變 0 30 0 35 0 35 0 20 0 00 0 05 0 10 0 15 0 20 0 25 0 30 0 35 0 40 2003200420052006 6 27 未來房地產(chǎn)戶開發(fā)需要解決的關(guān)鍵問題 未來房地產(chǎn)戶開發(fā)需要解決的關(guān)鍵問題 1 加快城市管網(wǎng)建設(shè) 增加管網(wǎng)覆蓋面 2 市場容量減少 老城改造結(jié)束 b 2004 2006 年成員公司新增工福戶的增長速度年成員公司新增工福戶的增長速度 單位 千方 日 預(yù)測依據(jù) 預(yù)測依據(jù) 1 現(xiàn)有市場容量 2 隨著天然氣覆蓋面的提高 部分機(jī)關(guān)單位有合作前景 3 當(dāng)?shù)毓じ？蛻粝M(fèi)心理 消費(fèi)特點(diǎn) 4 六安公司供應(yīng)能力 二 二 提高業(yè)績的關(guān)鍵措施提高業(yè)績的關(guān)鍵措施 1 2004 2006 年公司整體戰(zhàn)略年公司整體戰(zhàn)略 內(nèi)部 在組織上改善結(jié)構(gòu) 加強(qiáng)管理 提高人員素質(zhì) 強(qiáng)化工作作風(fēng) 與各部門加強(qiáng)溝通 協(xié)調(diào) 形成有效的激勵(lì)措施 經(jīng) 營 環(huán) 境外部 努力經(jīng)營政府 加大政府市場扶持力度 增加市場開發(fā)速度 根據(jù)管網(wǎng)推進(jìn) 增加廣告促銷效果 工商戶 2004 年發(fā)展樣板工商戶 跟環(huán)保 消防配合施壓改變市場開發(fā) 力度 新建房地產(chǎn) 取得市場獨(dú)家經(jīng)營權(quán) 讓政府下達(dá)新建房配套燃?xì)馕募?讓開 發(fā)商將燃?xì)饨ㄔO(shè)費(fèi)納入房價(jià) 實(shí)現(xiàn)新建房地產(chǎn)安裝率達(dá)到 95 以上 市 場 運(yùn) 作 集體報(bào)裝戶市場較穩(wěn)定 針對高收入群體系統(tǒng)性開發(fā) 0 20 2 002 00 3 00 0 00 0 50 1 00 1 50 2 00 2 50 3 00 3 50 系列1 系列10 20 2 00 3 00 2 00 2003200420052006 7 27 零散報(bào)裝戶 隨著管網(wǎng)不斷延伸 覆蓋面的增加 跟進(jìn)宣傳 提高工程部銷 售意識 在施工過程中開發(fā)市場 2 2004 2006 年新奧的階段性市場開發(fā)策略年新奧的階段性市場開發(fā)策略 2004 年年2005 年年2006 年年 工商戶20 萬方 年45 萬方 年20 萬方 年 新建房地產(chǎn)新建住宅管道氣化 率 95 新建住宅管道氣化率 95 以上 新建住宅管道氣化率 95 以上 集體報(bào)裝戶利用資源 以點(diǎn)帶 面 分系統(tǒng)開發(fā) 爭取市場重點(diǎn)突破 加大攻關(guān)力 度 零散報(bào)裝戶以媒體宣傳為主 在通氣小區(qū)開展活 動(dòng) 提高安裝戶 繼續(xù)進(jìn)行天然氣知識宣傳 開展階段性促銷活動(dòng) 以品牌宣傳 提高小區(qū) 安裝率 3 新建住宅市場的開發(fā)目標(biāo)與策略 新建住宅市場的開發(fā)目標(biāo)與策略 單位 萬元 市場開發(fā)目標(biāo) 市場開發(fā)目標(biāo) 新建房產(chǎn)的開發(fā)率 90 以上 2004 年開發(fā) 3000 戶 2005 年開發(fā) 3500 戶 2006 年開發(fā) 3500 戶 新奧的關(guān)鍵策略 新奧的關(guān)鍵策略 通過物價(jià)局的價(jià)格審批 工程進(jìn)度及時(shí)保障 取得政府支持 注 用戶建設(shè)費(fèi)暫定為 2300 元 戶 氣 費(fèi)收入 200 元 年 戶 4 工商戶市場的開發(fā)目標(biāo) 工商戶市場的開發(fā)目標(biāo) 與策略與策略 單位 萬元 市場開發(fā)目標(biāo) 市場開發(fā)目標(biāo) 機(jī)關(guān) 學(xué)校 餐飲業(yè)消費(fèi) 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 新新增增氣氣費(fèi)費(fèi)收收入入1 1 8 83 3 8 84 4 0 0 用用戶戶建建設(shè)設(shè)費(fèi)費(fèi)6 6 8 8 7 78 8 0 0 5 58 8 0 0 5 5 2 2 0 0 0 0 4 42 2 0 0 0 0 5 52 2 0 0 0 0 6 6 0 50 100 150 200 250 300 350 中小工商戶用氣費(fèi)50112 550 中小工商戶建設(shè)費(fèi)120180120 200420052006 8 27 新奧的關(guān)鍵策略 新奧的關(guān)鍵策略 1 培養(yǎng)市場 拓展市場空間 加強(qiáng)與政府合作 強(qiáng)行實(shí)施能源結(jié)構(gòu)調(diào)整 注 工商戶用戶建設(shè)費(fèi)為 600 元 方日 5 老戶 集體戶與零散戶 市場的開發(fā)目標(biāo)與策略 老戶 集體戶與零散戶 市場的開發(fā)目標(biāo)與策略 單位 萬元 市場開發(fā)目標(biāo) 市場開發(fā)目標(biāo) 1 政府機(jī)關(guān)住宅區(qū) 學(xué)校 銀行等住 宅集中的單位 2 效益較好的工礦企業(yè) 3 規(guī)模較大的小區(qū) 新奧的關(guān)鍵策略 新奧的關(guān)鍵策略 1 抓住重點(diǎn) 系統(tǒng)性的開發(fā)市場 2 加大宣傳力度 以點(diǎn)帶面 注 用戶建設(shè)費(fèi)暫定 2300 元 戶 氣費(fèi)收入 200 元 年 戶 6 其它 無 其它 無 7 廣告宣傳的目標(biāo)與策略 廣告宣傳的目標(biāo)與策略 200420052006 市場狀況 市民對天然氣產(chǎn)品認(rèn)知不足 通過事件性宣傳提高市民對天 然氣認(rèn)知度 用戶增加 廣告媒體影 響將提高品牌知名度 市場對新奧已經(jīng)認(rèn)可 管道燃?xì)庖殉上M(fèi)習(xí)慣 時(shí)尚 細(xì)分目標(biāo)客戶 通過廣告及會議形式及領(lǐng)導(dǎo)人 物引導(dǎo) 開發(fā)商注重宣傳提升 住宅品位 配套性 老戶在氣 價(jià)安全方便上宣傳 讓天然氣在新建房中形 成消費(fèi)時(shí)尚 在老戶開 發(fā)中注重服務(wù)宣傳 針對部分受眾的小范圍 宣傳 增加零散用戶 目標(biāo)客戶對新 奧品牌認(rèn)知 認(rèn)可 老戶 對單位宣傳 新戶 工商戶 開座談會 讓 一部分用上天然氣用戶 加大 市場宣傳 通過宣傳讓受眾了解天 然氣 了解新奧品牌 加強(qiáng)服務(wù) 全方位宣傳 目標(biāo)客戶對天 然氣認(rèn)知 認(rèn) 老戶認(rèn)知度占 20 新建戶 70 老戶認(rèn)知度占 35 新建戶 80 老戶認(rèn)知度占 45 新建戶 85 430 440 450 460 470 480 490 500 510 520 新新增增氣氣費(fèi)費(fèi)收收入入3 3 2 24 4 7 74 4 0 0 用用戶戶建建設(shè)設(shè)費(fèi)費(fèi)4 4 6 6 3 34 4 6 6 0 04 4 6 6 0 0 2 2 0 0 0 0 4 42 2 0 0 0 0 5 52 2 0 0 0 0 6 6 9 27 可工商戶 10 工商戶 20 工商戶 30 傳播內(nèi)容 請有影響的開發(fā)商民用戶工福 戶領(lǐng)導(dǎo)召開研討會讓他們發(fā)言 帶動(dòng) 已簽約的單位通過報(bào)紙 電視等媒體報(bào)道以點(diǎn)帶 面 全面介紹企業(yè)優(yōu)質(zhì) 服務(wù)及工程進(jìn)展情況 讓消費(fèi)者覺得燃?xì)庖殉?為住宅不可卻少的一部 分 傳播方式 電視報(bào)紙對工程的新聞報(bào)道 天然氣宣傳材料發(fā)放 電視報(bào) 紙品牌服務(wù)宣傳 媒體 車體廣告 已通 氣用戶的感受 規(guī)模效應(yīng) 口碑效應(yīng) 投放量電視 小區(qū)宣傳逐年減少 20 逐年減少 30 預(yù)測品牌認(rèn)知 度 分值 0 430 500 70 預(yù)算 萬元 201510 三 三 三年業(yè)務(wù)指標(biāo)預(yù)測三年業(yè)務(wù)指標(biāo)預(yù)測 1 開發(fā)與通氣情況預(yù)測開發(fā)與通氣情況預(yù)測 業(yè)務(wù)開發(fā)戶數(shù)通氣戶數(shù) 開發(fā)日用氣量 方 日 新建地產(chǎn)1000080002400 工商戶420 萬元7000 集體老戶600055001650 零散老戶600600180 燃?xì)饩?000 臺 合計(jì) 2 銷售收入預(yù)測 銷售收入預(yù)測 2004 年2005 年2006 年 業(yè)務(wù) 萬元 建設(shè)費(fèi)用氣費(fèi)建設(shè)費(fèi)用氣費(fèi)建設(shè)費(fèi)用氣費(fèi) 新建地產(chǎn)687188055680596 工商戶12050180262 5120375 集體老戶4633246080460135 零散老戶11 50 523134 51 5 燃?xì)饩?1218 10 27 其它 合計(jì)1287 514801437 5 四 四 人員及資金配置計(jì)劃人員及資金配置計(jì)劃 1 市場開發(fā)組織建設(shè)市場開發(fā)組織建設(shè) 1 營銷人員逐步進(jìn)行市場專業(yè)化培訓(xùn) 針對市場發(fā)展情況 細(xì)化市場 責(zé)任到人 2 加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)增強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的凝聚力 通過分配合理調(diào)整提高營銷人員的進(jìn)取心 3 市場營銷人員的培訓(xùn) 儲備 在工福戶開發(fā)方面培養(yǎng)銷售專家 4 市場部內(nèi)勤在計(jì)劃安排 督促了解市場動(dòng)態(tài)上 積極提高自身素質(zhì) 做好市場統(tǒng) 計(jì) 客戶檔案的整理 協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)搞好內(nèi)部管理 5 業(yè)務(wù)員制訂詳細(xì)滾動(dòng)發(fā)展計(jì)劃 利用日例會等形式對開發(fā)項(xiàng)目跟蹤 6 提高廣告宣傳效果 安排專人負(fù)責(zé) 根據(jù)業(yè)務(wù)需求 負(fù)責(zé)制訂并實(shí)施宣傳計(jì)劃 2 人力資源需求計(jì)劃 人力資源需求計(jì)劃 部門2003200420052006 市場部577 6 合計(jì)5776 3 資金需求計(jì)劃 資金需求計(jì)劃 項(xiàng)目2003200420052006 廣告宣傳19 2201510 公關(guān)費(fèi)用1635108 人員費(fèi)用2 52 42 62 7 人員工資6 315 1215 1212 96 11 27 12 27 第二部分 第二部分 20042004 年度市場開發(fā)計(jì)劃年度市場開發(fā)計(jì)劃 一 一 03 年經(jīng)營檢討與年經(jīng)營檢討與 03 年度業(yè)績預(yù)測年度業(yè)績預(yù)測 1 03 年初的市場形勢分析年初的市場形勢分析 機(jī)遇挑戰(zhàn) 市場 道路拓寬 老城改造 對新建戶開發(fā)難 度相對較小 市民認(rèn)知天然氣不足 消費(fèi)水平滯后 對新 奧品牌了解不夠深入 競爭 天然氣的價(jià)格優(yōu)勢 每立方 2 3 元 新建 住戶安裝增多 將起到帶動(dòng)效應(yīng) 燃?xì)饨ㄔO(shè)費(fèi) 2300 元 戶比當(dāng)?shù)靥娲a(chǎn)品高 例如管道液化氣 1500 1700 元 戶 瓶裝液 化氣不收開戶費(fèi) 氣源狀況LNG 氣源穩(wěn)定 安全無污染能否與西氣東輸管線連接 管網(wǎng)條件 新建管網(wǎng)故障率低 能夠保障安全及時(shí) 供氣 提高管網(wǎng)對目標(biāo)市場覆蓋完善程度 政府關(guān)系與 政策環(huán)境 2003 年底預(yù)計(jì)獲得特許經(jīng)營權(quán)政府換屆 政策環(huán)境變化 2 成員公司 成員公司 2003 年市場的重要舉措與效果評價(jià)年市場的重要舉措與效果評價(jià) 重要戰(zhàn)略舉措完成情況效果評價(jià) 以房地產(chǎn)開發(fā)帶動(dòng)市場消費(fèi)截至 2003 年 10 月底 新建房地 產(chǎn)開發(fā) 2922 戶 效果顯著 不僅占領(lǐng)了市場 同 時(shí)擴(kuò)大了公司影響 帶動(dòng)了房地 產(chǎn)周邊老戶市場 先易后難 發(fā)展老戶從系統(tǒng) 性單位著手 抓住關(guān)鍵重點(diǎn) 單位 成批帶動(dòng) 供電系統(tǒng) 醫(yī)療系統(tǒng) 教育系統(tǒng) 銀行 企事業(yè)單位 共簽訂 2000 多戶 雖然開發(fā)步伐不快 但市場容量 大 回款安裝率高 影響面大 刺激了市場 及時(shí)調(diào)整營銷人員 增加市 場開發(fā)力度 市場部調(diào)走一人 從其他部門調(diào) 進(jìn)二人 因人員到崗時(shí)間短 短期內(nèi)效果 不明顯 結(jié)合市場特點(diǎn) 探索開展有 效宣傳形式 例如 發(fā)布車 體廣告 小區(qū)現(xiàn)場宣傳 廣 告性新聞事件報(bào)道 開展群 眾參與性宣傳活動(dòng)等 張貼全市出租車廣告 1000 輛 發(fā) 放宣傳彩頁 8000 份 六安電視臺 字幕廣告 電視新聞報(bào)道 六安 晚報(bào)有獎(jiǎng)問答活動(dòng) 部分市民對天然氣有初步認(rèn)識 新奧品牌稍微認(rèn)知 對管道天然 氣與西氣東輸之間初步了解 13 27 3 03 年全年業(yè)績預(yù)測年全年業(yè)績預(yù)測 指標(biāo)名稱指標(biāo)名稱 計(jì)量計(jì)量 單位單位 03 年計(jì)劃年計(jì)劃 到到 10 月份月份 完成情況完成情況 03 年預(yù)計(jì)完成年預(yù)計(jì)完成 完成率完成率 經(jīng)營收入經(jīng)營收入萬元 1455 46389 05854 0059 用戶使用費(fèi)收入 萬元 1455 46324 31780 0054 氣費(fèi)收入 萬元 241 0411 6413 005 其他燃?xì)馐杖?萬元 收入收入 其他收入 萬元 34 7253 1061 00176 回款額回款額萬元 1570 37285 57383 6124 用戶使用費(fèi)回款 萬元 1257 38209 51289 5123 氣費(fèi)回款 萬元 272 3720 95259 液化氣回款 萬元 往年應(yīng)收款回款 萬元 其他收入 萬元 40 6255 1169 10170 回款率回款率 2002 年及以前年度 應(yīng)收款回款率 10083 6983 6984 2003 年使用費(fèi)回款 率 8637 362731 氣費(fèi)回款率 100100100100 回款回款 其他收入回款率 10089100100 民用戶發(fā)展戶 650051217000108 熱水器發(fā)展臺 170294929 采暖爐發(fā)展臺 1 工商戶發(fā)展方 日 20311461809 發(fā)展指標(biāo)發(fā)展指標(biāo) 民用戶安裝率 85 35 54 64 民用戶安裝戶 55001791379169 熱水器安裝臺 170294929 采暖爐安裝臺 11 安裝指標(biāo)安裝指標(biāo) 工商戶安裝方 日 20311461809 燃?xì)庠罹呷f元 19 25053 2277 熱水器萬元 21 422 84 621 銷售指標(biāo)銷售指標(biāo) 采暖爐萬元 1 61 6 收益及綜收益及綜 合指標(biāo)合指標(biāo) 收入銷售費(fèi)用率 2 26136265 14 27 4 03 年全年業(yè)績年全年業(yè)績指標(biāo)完成 超出或未完成原因分析指標(biāo)完成 超出或未完成原因分析 外部分析外部分析 1 單位補(bǔ)貼方案未定 影響戶內(nèi)安裝 2 政府機(jī)構(gòu)換屆 未獲得特許經(jīng)營權(quán)以及取消獨(dú)家經(jīng)營權(quán) 3 管道液化氣競爭對手采取價(jià)格戰(zhàn) 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 1 營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)不高 已進(jìn)行人員調(diào)整 2 宣傳力度不夠 未能結(jié)合市場發(fā)展及工程進(jìn)度及時(shí)跟進(jìn) 3 內(nèi)部管理需要細(xì)化 責(zé)任到人 二 二 04 年提高市場開發(fā)業(yè)績的具體舉措年提高市場開發(fā)業(yè)績的具體舉措 1 04 年市場開發(fā)舉措概述 年市場開發(fā)舉措概述 業(yè)務(wù)舉措 業(yè)務(wù)舉措 1 在市場調(diào)研基礎(chǔ)上 利用社會資源 對效益較好的單位加大公關(guān)力度 注重系統(tǒng)性 開發(fā)優(yōu)勢 使老戶開發(fā)取得成效 并使發(fā)揮典范作用 2 組織召開房地產(chǎn)開發(fā)商會議進(jìn)行座談 在新建房地產(chǎn)開發(fā)上打開新局面 3 樹立樣板工程 尋找切入點(diǎn) 打開工福戶市場的突破口 廣告宣傳舉措 廣告宣傳舉措 1 對重點(diǎn)工程進(jìn)度進(jìn)行連續(xù)新聞報(bào)告 讓市民從側(cè)面了解新奧實(shí)力 利用電視新聞 報(bào)紙進(jìn)行天然氣知識宣傳 在小區(qū)發(fā)放宣傳彩頁 提高市民認(rèn)知度 2 利用廣告牌展示新奧品牌 新奧服務(wù)理念 3 帶領(lǐng)重要客戶到新奧集團(tuán)總部參觀考察 組織與人員調(diào)整舉措 組織與人員調(diào)整舉措 1 培養(yǎng)儲備營銷人員 充實(shí)一線員工實(shí)力 2 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè) 及時(shí)調(diào)整人員 做到能者上庸者下 其它舉措 政府公關(guān) 政策 管理機(jī)制等 其它舉措 政府公關(guān) 政策 管理機(jī)制等 1 獲取政府批準(zhǔn)燃?xì)猹?dú)家經(jīng)營權(quán) 新建房配套燃?xì)庠O(shè)施文件 加強(qiáng)與市政府及相關(guān)部 門的溝通 交流 保證工作順利進(jìn)展 2 樹立 經(jīng)營政府 的觀念 充分利用原有政策 并積極爭取新政策 15 27 2 新建住宅市場的開發(fā)目標(biāo)與策略新建住宅市場的開發(fā)目標(biāo)與策略 單位 萬元 市場開發(fā)目標(biāo) 市場開發(fā)目標(biāo) 發(fā)展 3000 戶 安裝 2986 戶 回款 600 萬 新奧的關(guān)鍵策略 新奧的關(guān)鍵策略 獲得燃?xì)馓卦S經(jīng)營權(quán) 獨(dú)家經(jīng)營 權(quán) 取得新建房燃?xì)馀涮孜募?并加 強(qiáng)政府文件執(zhí)行力度 3 工商戶市場的開發(fā)目標(biāo)與策略工商戶市場的開發(fā)目標(biāo)與策略 市場開發(fā)目標(biāo) 市場開發(fā)目標(biāo) 機(jī)關(guān) 學(xué)校 餐飲業(yè)等 新奧的關(guān)鍵策略 新奧的關(guān)鍵策略 培養(yǎng)市場 拓展市場空間 1 2003 年開發(fā)人事局培訓(xùn)中心 供電局食 堂 南海酒樓 2 2004 年準(zhǔn)備開發(fā)明都酒樓 干休所 皖 西學(xué)院 聯(lián)大 師范 本部 一中食堂 市醫(yī)院 農(nóng)業(yè)銀行食堂 六安市衛(wèi)校學(xué)生食 堂等 4 老戶 集體戶與零散戶 市場的開老戶 集體戶與零散戶 市場的開 發(fā)目標(biāo)與策略發(fā)目標(biāo)與策略 單位 萬元 市場開發(fā)目標(biāo) 市場開發(fā)目標(biāo) 1 政府機(jī)關(guān)住宅區(qū) 學(xué)校 銀行等住宅集 中的單位 2 效益較好的工礦企業(yè) 3 規(guī)模較大的小區(qū) 4 2004 年發(fā)展 1706 戶 安裝 1040 戶 5 2003 年已簽訂合同未安裝 1854 戶 2004 年可安裝 974 戶 0 100 200 300 400 500 600 700 800 房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)新新 增增建建設(shè)設(shè)費(fèi)費(fèi)收收入入 4 4 6 6 0 06 6 8 8 7 7 房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)新新 增增氣氣費(fèi)費(fèi)收收入入 1 1 5 51 1 8 8 2 2 0 0 0 0 3 32 2 0 0 0 0 4 4 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 中中小小工工商商戶戶用用 氣氣費(fèi)費(fèi) 5 55 5 0 0 中中小小工工商商戶戶建建 設(shè)設(shè)費(fèi)費(fèi) 1 1 2 2 1 11 1 2 2 0 0 2 2 0 0 0 0 3 32 2 0 0 0 0 4 4 0 100 200 300 400 500 600 新新增增氣氣費(fèi)費(fèi)收收入入7 7 5 53 3 2 2 用用戶戶建建設(shè)設(shè)費(fèi)費(fèi)1 1 2 2 4 44 4 6 6 3 3 2 2 0 0 0 0 3 32 2 0 0 0 0 4 4 16 27 新奧的關(guān)鍵策略 新奧的關(guān)鍵策略 1 抓住重點(diǎn)系統(tǒng)性待開發(fā)市場 找準(zhǔn)有效突破口 2 加大宣傳力度 采取有效宣傳方式 提高市民及開發(fā)商客戶對天然氣的認(rèn)知 認(rèn)可度 3 合理進(jìn)行市場分工 優(yōu)化人員組合 有效激勵(lì)員工積極性 加大業(yè)務(wù)能力培訓(xùn) 內(nèi)部 形成有效競爭機(jī)制 注 用戶建設(shè)費(fèi)暫定 2300 元 戶 氣費(fèi)收入 200 元 年 戶 17 27 5 其它 液化氣 煤氣 加氣站 周邊市場 燃?xì)饩叩?細(xì)分市場的開發(fā)目標(biāo)其它 液化氣 煤氣 加氣站 周邊市場 燃?xì)饩叩?細(xì)分市場的開發(fā)目標(biāo) 與策略 無 與策略 無 6 廣告宣傳的目標(biāo)與策略廣告宣傳的目標(biāo)與策略 7 03 年年 10 月 月 04 年年 12 月的市場開發(fā)關(guān)鍵行動(dòng)計(jì)劃匯總月的市場開發(fā)關(guān)鍵行動(dòng)計(jì)劃匯總 關(guān)鍵舉措主要行動(dòng)預(yù)期的量化結(jié)果完成時(shí)間負(fù)責(zé)人 老戶安裝農(nóng)電局中壓管線協(xié)調(diào)鋪設(shè)可通氣2003 年 11 月左孝緯 細(xì)分目標(biāo)客戶房地產(chǎn)工商戶集體報(bào)裝戶零散報(bào)裝戶 目標(biāo)客戶的關(guān)鍵決 策點(diǎn) 樹立新奧品牌 重點(diǎn)工程的示 范作用 主要對目標(biāo)客戶 的決策人進(jìn)行公 關(guān) 小區(qū)宣傳 促 銷活動(dòng) 市場開發(fā)目標(biāo)對廣 告宣傳的需求 廣告互動(dòng)宣傳 實(shí)現(xiàn)雙贏合作 邀請工福戶專 家 示范用戶 與目標(biāo)客戶進(jìn) 行交流 散發(fā)宣傳資料了解天然氣 客戶對現(xiàn)有燃料使 用狀況評價(jià) 安全 環(huán)保 經(jīng)濟(jì) 燃?xì)饨ㄔO(shè)費(fèi)高 接受程度低 使用方便價(jià)格比較 客戶對新奧的認(rèn)知 大部分開發(fā)商對新 奧有一定了解 認(rèn) 知 初步認(rèn)知初步認(rèn)知稍微了解 客戶對天然氣的認(rèn) 知 基本了解一般了解稍微了解一般了解 目標(biāo)客戶購買傾向比較認(rèn)可認(rèn)可程度低 客戶收入 消費(fèi) 習(xí)慣 從眾心理 發(fā)展目標(biāo)客戶的障 礙 消費(fèi)觀念價(jià)格因素價(jià)格因素價(jià)格因素 客戶基本興趣點(diǎn) 方便 安全 價(jià)格 環(huán)保 環(huán)保 安全氣價(jià)便宜 方便 氣價(jià)便宜 方 便 傳播內(nèi)容 天然氣基本常識 新奧的服務(wù)理念 新奧品牌 新奧發(fā) 展戰(zhàn)略 讓用戶理解所 收費(fèi)用來源 天然氣優(yōu)勢 服務(wù)理念天然氣知識 傳播方式 報(bào)紙 電視新聞 過街條幅 車體廣 告 電視廣告 座談 走訪 小區(qū)宣傳 有獎(jiǎng) 問答 小區(qū)宣傳 預(yù)測 2004 年品牌認(rèn) 知度 0 50 460 450 43 18 27 市第一醫(yī)院戶內(nèi)安裝 安裝 500 戶年底通 氣 300 戶 2003 年 12 月左孝緯 種子公司年底通氣2003 年 12 月左孝緯 燃?xì)饨ㄔO(shè)費(fèi)打入 房價(jià) 與建委溝通 取得規(guī)劃部 門文件 2003 年 3 月份王洪海 天盈公司市場開發(fā)2700 戶合同簽訂2003 年 12 月左孝緯 新建重點(diǎn)房地產(chǎn) 開發(fā) 徽商集團(tuán)3000 戶合同簽訂2004 年 2 月左孝緯 六安一中學(xué)生食堂工福戶320 方 日2004 年 3 月左孝緯 開發(fā)重點(diǎn)工福戶 樹立樣板工程 皖西學(xué)院學(xué)生食堂工福戶540 方 日2004 年 9 月左孝緯 8 城市客戶發(fā)展地圖 城市客戶發(fā)展地圖 結(jié)合城市客戶發(fā)展規(guī)劃和管網(wǎng)規(guī)劃 形成城市客戶發(fā)展地圖 各種類型客戶按開發(fā)確定程 度不同在地圖上用不同的顏色將其位置標(biāo)注出來 紅色表示確定 藍(lán)色表示不確定 由淺 到深表示不確定程度小到大 三 情景分析和三 情景分析和 04 年度市場開發(fā)目標(biāo)年度市場開發(fā)目標(biāo) 1 2004 年業(yè)績目標(biāo)情景分析年業(yè)績目標(biāo)情景分析 2004 年計(jì)劃年計(jì)劃 指標(biāo)名稱指標(biāo)名稱 有把握的有把握的力爭的力爭的 19 27 業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)量 單位單位 業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)量價(jià)格價(jià)格 收入收入 萬元 萬元 業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)量價(jià)格價(jià)格 收入收入 萬元 萬元 民用戶發(fā)展戶 6000 2300 元 戶 暫定 9201000 2300 元 戶 暫定 230 熱水器發(fā)展臺 150 1260 平均價(jià) 18 9050 1260 平均價(jià) 6 3 采暖爐發(fā)展臺 工商戶發(fā)展方 日 1500 600 方 日 暫定 90500 600 方 日 暫定 30 發(fā)發(fā) 展展 指指 標(biāo)標(biāo) 民用戶安裝率 75103550115 民用戶安裝戶 45001035500115 熱水器安裝臺 1504 50501 50 采暖爐安裝臺 安安 裝裝 指指 標(biāo)標(biāo) 工商戶安裝方 日燃?xì)庠罹吲_熱水器臺 15014 40504 80 銷銷 售售 指指 標(biāo)標(biāo) 采暖爐臺 收收 益益 及及 綜綜 合合 指指 標(biāo)標(biāo) 收入銷售費(fèi)用率10 6 關(guān)鍵影響因素控制措施 房地產(chǎn)開發(fā)速度分析市場動(dòng)態(tài) 及時(shí)調(diào)整計(jì)劃 管網(wǎng)建設(shè)根據(jù)市場變化 提前設(shè)計(jì)準(zhǔn)備 保證合同履行 政策影響及早獲得城市管道燃?xì)馓卦S經(jīng)營權(quán) 老戶開發(fā)變化因素較多 把握單位企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人 了解其決策程序 20 27 2 2004 年市場開發(fā)詳細(xì)計(jì)劃分解年市場開發(fā)詳細(xì)計(jì)劃分解 六安新奧六安新奧燃?xì)夤救細(xì)夤?2004 年發(fā)展安裝計(jì)劃年發(fā)展安裝計(jì)劃 發(fā)展計(jì)劃發(fā)展計(jì)劃安裝計(jì)劃安裝計(jì)劃序序 號號 項(xiàng)目項(xiàng)目單位單位 合合 計(jì)計(jì)一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度合合 計(jì)計(jì)一季度二季度三季度四季度 一新建房產(chǎn)戶新建房產(chǎn)戶 1 徽商集團(tuán)戶 22002200 2200 1 古城花園戶 400400 400 400400 10026040 2 新豪房地產(chǎn)公司戶 800800800 600600 200100300 3 永安花園 二期 戶 300300300 300300 100100100 4 省直地產(chǎn) 青年小區(qū) 戶300 300 300300 300 5 世紀(jì)家園戶272 272 272272 58214 6 明珠購物廣場戶406 406 406406 200100106 7 帝都豪園戶600 600 600600 186300114 8 金鷹房地產(chǎn)公司戶108 108 108108 5058 小計(jì)小計(jì) 5386248670022000 298629860 084484414241424718718 二集體報(bào)裝戶集體報(bào)裝戶 1 六安市公安局戶 160160160 100100 100 2 六安市建設(shè)銀行戶 300300300 100100 100 3 六安電大戶 2020 20 2020 20 4 六安市財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司戶 404040 4040 40 5 六安市海事局戶 110110 110 6060 60 6 國防機(jī)械學(xué)校戶 110110110 4444 44 21 27 7 四 0 三醫(yī)院戶 108108 108 8080 80 8 輕工中學(xué)戶 5656 56 9 梅山路小學(xué)戶 484848 4848 48 10 軍隊(duì)干休所戶 100100 100 4848 48 11 青年廣場戶 300300 300 260260 160100 12 六安衛(wèi)校戶 130130 130 130130 8050 13 郵電新村戶 6868 68 14 六安三中戶 5050 50 5050 50 15 三里橋小學(xué)戶 6060 60 6060 60 16 六安市婦幼保健園戶 4646 46 小計(jì)小計(jì) 1706 658658 46653646 10401040 685923800 三三已簽小區(qū)已簽小區(qū) 1 陽光花園戶150 100100 100 3 中共六安市金安區(qū)組 織部戶14 1414 14 4 金安區(qū)委組織部宿舍 區(qū)戶30 3030 30 5 六安滾動(dòng)軸承有限公 司戶600 300300 200100 6 安徽長江農(nóng)業(yè)裝備公 司戶600 400400 300100 8 振華山莊戶30 3030 30 9 錦繡花園 430 100100 100 小小 計(jì)計(jì) 1854 974974 574300100 總總 計(jì)計(jì) 7092 50005000 22 27 零散報(bào)裝戶零散報(bào)裝戶 戶 2002002050 706020020507060 小計(jì)小計(jì)戶 2002002050 706020020507060 熱水器發(fā)展熱水器發(fā)展臺 1 金安區(qū)法院臺 20 2020 20 2 六安市工商局臺 24 1014 24 1014 3 六安市公安局臺 36 101214 36 101214 4 六安市建設(shè)銀行臺 30 10155 30 10155 5 軍隊(duì)干休所臺 30 8157 30 8157 6 四 0 三醫(yī)院臺 25 1312 25 1312 7 東苑小區(qū)臺 35 1520 35 1520 小計(jì)小計(jì)臺 200200 282880809292200200 282880809292 采暖爐發(fā)展采暖爐發(fā)展臺 臺 小計(jì)小計(jì)臺 工商戶發(fā)展工商戶發(fā)展方 日 1 市一中學(xué)生食堂方 日 320320 320 320 2 農(nóng)業(yè)銀行食堂方 日 4848 4848 3 市醫(yī)院食堂方 日 115