星河國(guó)際名城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃研討會(huì).doc

星河國(guó)際名城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃策劃報(bào)告第一章 市場(chǎng)調(diào)查-P41. 深圳市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況2. 深圳市房地產(chǎn)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析3. 內(nèi)外銷市場(chǎng)需求分析4. 競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)市場(chǎng)調(diào)研與分析5. 中心區(qū)市場(chǎng)調(diào)研與分析第二章 項(xiàng)目分析-P651. 項(xiàng)目概況2. 項(xiàng)目地盤解析3. 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評(píng)析a:總體布局規(guī)劃及空間布局分析b:主力戶型面積評(píng)析4. 項(xiàng)目SWOT分析5. 項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略第三章 項(xiàng)目定位-P821. 市場(chǎng)定位2. 戶型定位3. 客戶定位4. 形象定位（含項(xiàng)目命名）第四章 品牌策略-P891. 品牌趨勢(shì)2. 品牌診斷3. 品牌方向4. 品牌整合第五章 物業(yè)發(fā)展建議-P951. 項(xiàng)目差異化建議2. 總體布局規(guī)劃及空間布局建議3. 環(huán)境景觀建議4. 配套設(shè)施建議5. 會(huì)所功能建議6. 物業(yè)管理建議7. 交樓標(biāo)準(zhǔn)建議8. 公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)建議第六章 營(yíng)銷推廣策略-P1061. 總策略2. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略3. 同類型競(jìng)爭(zhēng)策略4. 項(xiàng)目推廣時(shí)機(jī)與條件（入市時(shí)機(jī)與銷售前提條件）5. 銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略（含銷售次序安排、各推廣階段銷售策略、銷售次序、推售單位安排）第七章 包裝方案-P1171. 地盤包裝2. 售樓處3. 樣板房4. 形象包裝第八章 廣告策略-P1291. 廣告總體策略2. 廣告訴求點(diǎn)重組3. 各階段廣告策略及媒體組合4. 推廣費(fèi)用計(jì)劃及可實(shí)行性第九章 銷售實(shí)施-P1381. 市場(chǎng)預(yù)熱期銷售策略2. 市場(chǎng)熱銷期3. 促銷期4. 造勢(shì)活動(dòng)一覽表第十章 價(jià)格策略-P1421. 價(jià)格定位策略2. 價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力3. 價(jià)格走勢(shì)建議4. 價(jià)格的市場(chǎng)應(yīng)變策略5. 付款方式與折扣率6. 關(guān)于價(jià)格表第一章 市場(chǎng)調(diào)查一、深圳市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r深圳2002年經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景GDP指標(biāo) 2001年深圳市的經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)。2001年當(dāng)年實(shí)現(xiàn)全市GDP總值1908億元，同比增長(zhǎng)了13.2%，高出預(yù)期目標(biāo)的1.2個(gè)百分點(diǎn)。2001年深圳市人均GDP達(dá)到4.5萬元人民幣。固定資產(chǎn)投資2001年深圳固定資產(chǎn)投資額比前年增長(zhǎng)8.7%，其中基礎(chǔ)建設(shè)投資增長(zhǎng)2.3%，房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)16%，房地產(chǎn)投資的增長(zhǎng)明顯高于基礎(chǔ)建設(shè)投資增長(zhǎng)。消費(fèi)指數(shù) 居民消費(fèi)需求也明顯轉(zhuǎn)旺，2001年全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額609億元，比2000年增長(zhǎng)13.2%。消費(fèi)指數(shù)自2000年第一次超過GDP增長(zhǎng)速度后與之持平。居民消費(fèi)水平提高，商品房、旅游、小汽車成為消費(fèi)的熱點(diǎn)，2001年汽車銷售量增長(zhǎng)3成，百戶居民家庭小汽車擁有量比上年度翻了一翻。外資利用程度 2001年深圳實(shí)際利用外資36億美圓，增長(zhǎng)21.4%，世界對(duì)中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注程度越來越高，加上WTO順利加入，深圳作為中國(guó)大陸開放的前沿陣地，比鄰香港這個(gè)金融經(jīng)濟(jì)中心的獨(dú)特位置，對(duì)外資的吸引程度將會(huì)越來越高。 存貸款國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)存款余額4093億元，增長(zhǎng)29.1%，在降息等因素的刺激下，逐漸富起來的深圳人的消費(fèi)也會(huì)不斷的增長(zhǎng)，消費(fèi)指數(shù)也說明了這一點(diǎn)。各項(xiàng)貸款余額2861億元，增長(zhǎng)24.8%，其中包含了企業(yè)、項(xiàng)目和個(gè)人貸款的增長(zhǎng)，貸款的方式正在改變?nèi)藗兊纳嬗^念。產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利在各行業(yè)中持續(xù)位居高位，且在不斷提高。深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策產(chǎn)業(yè)政策 深圳市目前的產(chǎn)業(yè)政策 加強(qiáng)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一增長(zhǎng)點(diǎn)，提高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中所起的作用，使之成為深圳市21世紀(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)。金融政策 未來深圳市的金融政策將向個(gè)人消費(fèi)方面傾斜，豐富和擴(kuò)大消費(fèi)信貸種類，積極推動(dòng)住房消費(fèi)信貸、汽車消費(fèi)信貸為主的個(gè)人消費(fèi)信貸。利率的不斷調(diào)低，為開發(fā)商降低融資成本，增強(qiáng)購(gòu)買力提供了良好的金融條件。房地產(chǎn)政策 深圳市規(guī)劃國(guó)土局于2001年1月份內(nèi)連續(xù)推出了三項(xiàng)規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的公告（深規(guī)土告200101、02、03號(hào)），分別對(duì)建立土地有形市場(chǎng)、提高預(yù)售門檻兩項(xiàng)內(nèi)容作出了規(guī)定：要求嚴(yán)格執(zhí)行限期交清地價(jià)款；禁止未獲得預(yù)售許可證前的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；未交清地價(jià)款以前的土地嚴(yán)格限制拍賣。這三項(xiàng)措施對(duì)于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)具有積極的意義。人才政策 深圳市政府于2001年2月1日推出新的人才政策，包括：取消人事單列制度；取消下達(dá)人才引進(jìn)指標(biāo)；取消人才引進(jìn)考試制度；取消人才地區(qū)限制；取消先男后女的人才引進(jìn)規(guī)定；取消人才入戶前的統(tǒng)一培訓(xùn)。這6項(xiàng)措施在2001年逐漸實(shí)施，落到實(shí)處，在2002年逐漸成熟，這將提高深圳市的外來人口增長(zhǎng)速度，人口的增長(zhǎng)將直接促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)（60年代的香港房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)就是依賴于人口高速膨脹）。小結(jié)：各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都顯示年內(nèi)我市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處于良好狀態(tài)。 按國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于5%的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。 進(jìn)出口貿(mào)易繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的組要因素。社會(huì)消費(fèi)品零售總額的高速增長(zhǎng)表明人們消費(fèi)能力得到進(jìn)一步增長(zhǎng)，大件消費(fèi)、趨前消費(fèi)觀念進(jìn)一步形成。政府各項(xiàng)政策在不斷的規(guī)范著房地產(chǎn)市場(chǎng)，為房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有效的支持。二、深圳市房地產(chǎn)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析房地產(chǎn)指標(biāo)分析 房地產(chǎn)投資額迅速增加，2001年有了一個(gè)新的激增，增長(zhǎng)率達(dá)到了30%，結(jié)合2002年目前高檔住宅市場(chǎng)的集中性供給情況，可以預(yù)測(cè)今年的房地產(chǎn)投資額將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。 空置面積在批準(zhǔn)預(yù)售面積增加的同時(shí)在減少，結(jié)合新樓住宅銷售面積來看，空置量的減少主要得益于舊有空置樓盤的消化，在投資額增長(zhǎng)大幅超過預(yù)售面積增長(zhǎng)的情況下，說明投資增加集中在中高檔住宅，而空置樓盤由于設(shè)計(jì)或管理落后以低價(jià)策略進(jìn)行消化達(dá)到了較理想的效果。 銷售面積與預(yù)售面積比值的降低說明銷售面積的增長(zhǎng)落后于預(yù)售面積的增長(zhǎng)，這種比值的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機(jī)，可能會(huì)造成市場(chǎng)的極度膨脹后的蕭條和產(chǎn)品積壓。 在批準(zhǔn)預(yù)售面積大幅上漲的同時(shí)，新樓住宅銷售面積的增長(zhǎng)是有限的和不明顯的，說明目前還有較多的項(xiàng)目開發(fā)有較大的不成熟成分，造成新產(chǎn)品積壓。深圳市房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過多年的積累，有序成長(zhǎng)，如今三級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)交易量比值已經(jīng)達(dá)到了41.15%，為二級(jí)市場(chǎng)的活躍提供了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)1、 新都市主義與住宅郊區(qū)化從上圖我們可以看到，關(guān)內(nèi)關(guān)外的開發(fā)比例一直在穩(wěn)定的變化著，關(guān)外大規(guī)模的土地供給量的不斷增加以及市內(nèi)成熟地段土地可開發(fā)量的減少，住宅郊區(qū)化成為不爭(zhēng)的事實(shí)，萬科四季花城、中海怡翠山莊、新亞洲花園，振業(yè)橫崗項(xiàng)目等一大批樓盤的面市和開發(fā)在不斷的證明這一點(diǎn)。隨著成熟地段的土地的稀缺性的加強(qiáng)，區(qū)域配套極為成熟的樓盤對(duì)應(yīng)客戶的時(shí)間觀念的進(jìn)一步加強(qiáng)，工作生活節(jié)奏的快捷成為都市白領(lǐng)的新選擇。2、大盤時(shí)代到來上圖是2001年新推樓盤的項(xiàng)目規(guī)模分布比例圖，以推售面積來看項(xiàng)目的規(guī)模，推售面積在4萬平方米以上的項(xiàng)目占全市的70.1。其中在7萬以上的項(xiàng)目共有21個(gè)，總推售面積259.24萬平方米，占全市的41.25，推售面積最大的片區(qū)是后海，共推出了4099套，總面積45.74萬平方米；推售面積在47萬的項(xiàng)目共有36個(gè)，總推售面積為185.19萬平方米了，占29.47。受廣州等城市郊區(qū)和衛(wèi)星城市開發(fā)的影響以及住宅郊區(qū)化的趨勢(shì)的加強(qiáng)，大盤的規(guī)模也在不斷的放大，十萬平方米規(guī)模的盤在原來已經(jīng)是大盤，隨后萬科四季花城等30-50萬平方米的樓盤為大盤，但2001年出現(xiàn)了象波托菲諾、桃源居等一百萬平方米以上的大盤，大盤時(shí)代已經(jīng)來臨。3、房地產(chǎn)開發(fā)的階層化供給不均衡今年以來，關(guān)于房?jī)r(jià)的問題一直受各方關(guān)注，降價(jià)呼聲也很高?？墒牵覀円环矫婵梢钥吹侥承潜P價(jià)格很低甚至頻頻優(yōu)惠促銷卻少人問津、銷售困難，而有樓盤價(jià)格卻逆市出現(xiàn)上揚(yáng)勢(shì)頭，行情一路看漲。開發(fā)商為了擴(kuò)大利潤(rùn)，開發(fā)結(jié)構(gòu)傾向于白領(lǐng)住宅、金領(lǐng)住宅、豪宅，而且有逐漸走高的趨勢(shì)，這種開發(fā)量在2002-2004年達(dá)到一種頂峰，紅樹林、深圳灣、香密湖、華僑城、科技園、中心區(qū)，數(shù)個(gè)10萬平方米以上的豪宅同時(shí)面市，必然會(huì)造成供給過剩的現(xiàn)象，而同時(shí)，困繞著深圳更多人的藍(lán)領(lǐng)住宅幾乎沒有供給。針對(duì)特定的消費(fèi)層面，進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)，采取準(zhǔn)確制導(dǎo)性的供給和營(yíng)銷，是降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的不二選擇。4、地產(chǎn)企業(yè)面臨洗牌房地產(chǎn)的開發(fā)在2002年達(dá)到了又一個(gè)高峰，報(bào)紙廣告中頻頻出現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)商、代理商、廣告商大量招人的消息，萬科、金地、天鴻、天安、招商、風(fēng)火、同路。地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的這種現(xiàn)象從側(cè)面說明了房地產(chǎn)開發(fā)的白熱化。前不久召開的廣東住宅與房地產(chǎn)會(huì)議決定給廣東的房地產(chǎn)開發(fā)熱降溫，其中一項(xiàng)措施就是對(duì)自有資金不足、行為不規(guī)范的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要嚴(yán)格控制新開工項(xiàng)目；對(duì)違反合同約定拖欠工程款的開發(fā)企業(yè)，要限制其新項(xiàng)目。地產(chǎn)開發(fā)熱代表著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在日漸激烈的市場(chǎng)條件下，在政府的調(diào)控下，一批盲目從眾、實(shí)力不夠的發(fā)展商將面臨出局，地產(chǎn)企業(yè)大洗牌即將開始。5、營(yíng)銷成本兩極分化報(bào)紙廣告在2001年對(duì)報(bào)社和開發(fā)商來說都是痛苦的，報(bào)社說，我們今年的廣告費(fèi)少收了20%，聽了這話，開發(fā)商是有苦說不出，廣告的量雖然在少，我掏的錢沒少呀，效果也差了。2001年小盤的廣告量在變少、變小，而中高檔次的樓盤動(dòng)則就是幾個(gè)整版，小了不行呀，沒形象，美廬錦園開盤就是五個(gè)整版，黃埔雅苑2002.1.31到3.21在特報(bào)、商報(bào)、南方都市報(bào)共發(fā)布了29次28版廣告。怡景花園木頭龍汽車站東門在報(bào)紙廣告大戰(zhàn)的同時(shí)，戶外廣告牌、燈箱廣告的全面滲透策略開始流行。安柏 麗晶 天然居黨校2001年安柏麗晶、天然居全面滲透策略（燈箱）新興酒店這種營(yíng)銷手法的變化不無讓人擔(dān)憂，房地產(chǎn)的營(yíng)銷逐漸從產(chǎn)品營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、整合營(yíng)銷到今天，我們又嗅到了純包裝式營(yíng)銷的味道。這是一種地產(chǎn)泡沫正在形成而體現(xiàn)出來的表象。產(chǎn)品供給集中化、同質(zhì)化高成本營(yíng)銷價(jià)格繼續(xù)上漲缺乏需求支撐泡沫破了積壓產(chǎn)品價(jià)格大戰(zhàn)。今天的房地產(chǎn)營(yíng)銷有導(dǎo)致這種連鎖效應(yīng)的趨勢(shì)，對(duì)個(gè)盤來講，真正的挖掘細(xì)分市場(chǎng)，以有效的供給對(duì)應(yīng)有效細(xì)分的需求層次，是我們必須面對(duì)的發(fā)展之道。6、片區(qū)推廣、聯(lián)合推廣趨勢(shì) 在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，媒體不甘寂寞，在特報(bào)的推動(dòng)下，中心西區(qū)、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)等片區(qū)、聯(lián)合推廣的大旗已經(jīng)豎了起來，香密湖全景觀、紅樹林海岸線、華僑城大社區(qū)等名稱在人們的心目中逐漸定格。相較之下比2000年的片區(qū)推廣更進(jìn)一步。如泛華僑城地區(qū)，各盤均在推廣中貫徹著這一點(diǎn)，以期達(dá)到多贏的局面。如波托菲諾華僑城全景觀豪宅，僑城豪苑，美廬錦園深圳華僑城GOLF，等等這些，都加強(qiáng)了片區(qū)形象，先產(chǎn)生片區(qū)的概念，再在片區(qū)中找到自己的獨(dú)特，成了眾多的樓盤的選擇。三、內(nèi)外銷市場(chǎng)需求分析說明：在前一部分房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀部分所列舉的房地產(chǎn)開發(fā)指標(biāo)在此不在贅述，本篇主要針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析。內(nèi)銷市場(chǎng)需求部分問卷分析2001住宅消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 為了把握深圳住宅消費(fèi)的發(fā)展動(dòng)向，世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司日前對(duì)潛在購(gòu)房人群做了問卷訪問（有效樣本657份），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，深圳人住宅消費(fèi)主流在保持基本面的同時(shí)，也出現(xiàn)了引人注目的一些新特點(diǎn)。1、購(gòu)置新房情有獨(dú)鐘調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購(gòu)新房占86；二手房占7，尚未決定占7，主要以選購(gòu)新房為主。這一方面說明深圳置業(yè)者主流的強(qiáng)勁購(gòu)買力，同時(shí)也預(yù)示著住宅消費(fèi)仍將由二級(jí)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。2、自用為主導(dǎo)在購(gòu)房用途的選擇中，自住占83，投資占9，為親友占4，為度假占3，其他占1。購(gòu)房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對(duì)主導(dǎo)，度假和購(gòu)房給親友的比例較少。3、潛在需求旺盛以計(jì)劃購(gòu)房時(shí)間來分析：計(jì)劃最近購(gòu)買的占47，半年以后占27，一年以后占17，兩年以后占9。從計(jì)劃購(gòu)買時(shí)間看，計(jì)劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。4、福田是置業(yè)者首選在位置的選擇上：羅湖占22，福田占53，南山占9，其他占16。在喜歡的房子地點(diǎn)的回答中，福田占了多數(shù)；在何處工作的回答中，福田占58，羅湖占28，南山占12，香港占1，其他占1，福田的比例也是最多。兩者交叉分析結(jié)果表明，在羅湖工作的人士，喜歡的居住區(qū)域在羅湖的只有40%。羅湖日益擁擠的環(huán)境造成了許多羅湖人士產(chǎn)生了逃離的心理；與此形成對(duì)比的是，在福田工作的人士比較滿意福田的區(qū)域環(huán)境且喜歡居住在福田的比例也相當(dāng)高；南山工作的人士選擇在市區(qū)居?。ǜＬ铮┑谋壤蚕喈?dāng)不少。由此看來，未來都市中心區(qū)域的吸引力還是不小。（注：在調(diào)查問卷中，亦有相當(dāng)比例復(fù)選南山作為喜歡居住區(qū)域，因本次統(tǒng)計(jì)對(duì)復(fù)選未計(jì)入統(tǒng)計(jì)，若按以上統(tǒng)計(jì)，羅湖、福田的工作人士對(duì)南山的關(guān)注比例是不夠的）。5、最愛的是小高層頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費(fèi)者占44，多層占33，高層占21，別墅占2，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。從住房類型看，平層占56，躍式占20，復(fù)式占23，其他占1。對(duì)平層的選擇不再是一支獨(dú)秀，其他類型的戶型也開始進(jìn)入人們選擇的視野。交叉分析表明，喜歡多層的消費(fèi)者中，平層占67，躍式占15，復(fù)式占18；喜歡小高層的消費(fèi)者中，平層占56，躍式占25，復(fù)式占19，兩者對(duì)平層、復(fù)式單位的鐘愛比例是不同的；喜歡高層建筑消費(fèi)者中，平層占44，躍式占18，復(fù)式占38，選擇復(fù)式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費(fèi)者中，選擇復(fù)式單位則不十分突出。6、更喜歡自己裝修在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，毛坯房占40，廚衛(wèi)裝修占34，普通裝修占19，精裝修占7。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。與家庭月收入交叉分析：交叉分析結(jié)果顯示，收入在5000元以下的，選擇毛坯房占45，基本裝修55；收入在50008000元的，選擇毛坯房占35，基本裝修占65；收入在800010000元的，選擇毛坯房占60，基本裝修占40；收入在10000元以上的，選擇毛坯房占65，基本裝修占35。分析表明收入越高的家庭，選擇毛坯房作為交樓標(biāo)準(zhǔn)的比例越高。這顯示人們?cè)谑杖敫叩臈l件下，更愿意為裝修的自由選擇預(yù)留更大空間。7、三房是首選在單位房間的選擇上，選擇1房占4，2房占28，3房占55，4房占10，5房以上占3。購(gòu)房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。上述結(jié)果與家庭結(jié)構(gòu)交叉分析則顯示，單身在選擇上：1房占5，2房占25，3房占58，4房占12；二口之家的，1房占3，2房占36，3房占51，4房占10；三口之家的，1房占2，2房占10，3房占68，4房占20；二代同堂的：1房占4，2房占19，3房占55，4房占22；三代同堂的：1房占0，2房占8，3房占52，4房占40；分析表明當(dāng)前不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級(jí)消費(fèi)比例。這可能源于深圳城市的人口特殊性對(duì)房型選擇的影響，來自外地的單身人士購(gòu)房考慮組建家庭后，接父母過來同住或照顧小孩，因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。這一結(jié)果值得業(yè)內(nèi)人士高度重視。單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇1房的占4，2房占16，3房占58，4房占3，5房占3；多次置業(yè)的，1房占4，2房占10，3房占40，4房占24，5房占6。分析表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房的比例相近；選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看來，三房是各類客戶首要心水之選。這一結(jié)果值得業(yè)內(nèi)人士高度重視。8、最希望的面積是90-110平方米在希望購(gòu)房面積的選擇上，希望購(gòu)置面積在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望購(gòu)置面積在70平方米以下的比例不高。與希望購(gòu)買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購(gòu)房者希望面積在70-90平米占比較大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整體選擇面積的中位數(shù)M0=85平米；選擇三房的購(gòu)房者希望面積在90-130平米占較大比例，也有不小比例選擇70-90的小三房。整體選擇面積的中位數(shù)M0=104平米；與當(dāng)前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購(gòu)房時(shí)購(gòu)房面積的期望要超過租住或自有住房面積的比例較高。期望合理價(jià)格水平：4000-6000元在購(gòu)房者心目中，價(jià)格在4000元以下占24，40015000元占42，50016000元占23，60017000元占7，70018000占2，8000元以上占2。合理價(jià)格水平主要集中在4000元-6000元之間，整體價(jià)格合理水平M0=4770元。9、按揭付款是主流頻次分析表明購(gòu)房者在購(gòu)房過程中選擇按揭付款占81，一次性付款占19。按揭的比例超過八成，說明按揭正成為人們購(gòu)房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對(duì)深圳住宅市場(chǎng)的支持作用不容小視。10、量入為出的月供購(gòu)房者首供能力31萬以上占8，2130萬占12，1620萬占14，1115萬占25，510萬占41。購(gòu)房者的首供能力越高，人數(shù)越少；占購(gòu)房者80%的市場(chǎng)是首供能力在20萬以內(nèi)的市場(chǎng)。整體首供中位數(shù)M0=14.5萬。購(gòu)房者月供選擇在1000元以下的占7，10011500元占27，15012000占25，20012500元占19，25013000元占9，30014000元占10，4001元以上占3。購(gòu)房者月供主要集中在1000-2500元/月之間，整體月供款中位數(shù)中位數(shù)M0=1950元。綜合首供能力和月供能力中位數(shù)分析，總價(jià)在45萬-50萬之間的房子是購(gòu)房者負(fù)擔(dān)的平均水平。11、環(huán)境因素很重要在促成購(gòu)買的因素中，環(huán)境占重要位置。從統(tǒng)計(jì)可以看出，為了改善居住環(huán)境的占65，方便池孩上學(xué)占10，離上班近點(diǎn)占4，生活方便點(diǎn)占15，顯得更有身份占1，現(xiàn)在的房子太小占4，離親戚朋友更近些及其他占1。改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩上學(xué)是促成購(gòu)買前三位的因素。12、大家一起出主意買房調(diào)查表明：自己看樓選房的占26，多數(shù)情況是自己看樓的占36，大部分情況請(qǐng)懂行的朋友帶著一起看的占38。購(gòu)房者在抉擇過程中不是獨(dú)立的，受許多其他因素的影響，尤其是業(yè)內(nèi)人士的建議。13、平民置業(yè)時(shí)代來臨調(diào)查顯示：購(gòu)房者單身占40，二口之家占17，三口之家占26，二代同住占8，三代同堂占9。準(zhǔn)備購(gòu)房者以單身人士居多，購(gòu)房是單身人士準(zhǔn)備組建家庭的前兆，年輕的城市中蘊(yùn)藏著許多充滿期盼、跳動(dòng)的心靈。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預(yù)示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來臨。14、工作在福田調(diào)查顯示：被訪者的工作地中，羅湖占28，福田占58，南山占12，香港占1，其他占1。近六成的被訪者的工作地點(diǎn)在福田，約三成的被訪者工作地點(diǎn)在羅湖。結(jié)合家庭結(jié)構(gòu)分析反映出福田區(qū)、羅湖區(qū)置業(yè)新增了生力軍。15、年輕人成為主力軍購(gòu)房者的年齡25歲以下占3，2529歲占46，3035歲占31，3639歲占7，4045歲占7，45歲以上占6。購(gòu)房者的年齡段主要集中在25-29歲之間，占46%；其次是30-35歲之間，占31%；顯示年輕的群體是當(dāng)前置業(yè)的主要構(gòu)成成分。16、高素質(zhì)的購(gòu)房群體購(gòu)房者的教育情況：高中及以下的占7，大中專占40，大學(xué)本科占47，研究生及以上占6。年輕購(gòu)房者的教育背景絕大多數(shù)在大中專以上，顯示高素質(zhì)的居民將在未來的購(gòu)房群體中占據(jù)中堅(jiān)地位。17、置業(yè)者關(guān)注的置業(yè)因素從調(diào)查的問卷統(tǒng)計(jì)的關(guān)注度來看，超過一半以上的置業(yè)者認(rèn)為地理位置、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注；其次近一半的受訪者認(rèn)為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到30%的受訪者認(rèn)為其他因素、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)是考慮賣房應(yīng)當(dāng)關(guān)注的因素。關(guān)注度排序?yàn)榈乩砦恢?、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)、交通、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、小區(qū)規(guī)模、智能化設(shè)施。18、置業(yè)重要因素排序置業(yè)者購(gòu)房關(guān)注的置業(yè)因素排序統(tǒng)計(jì)，排在前五位的回答頻數(shù)排序分別為環(huán)境景觀、交通、價(jià)格、工程質(zhì)量、周邊配套、物業(yè)管理、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、地理位置、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、其他因素等。從以上調(diào)查可以看出，隨著生活水平的提高、收入的增加，置業(yè)者選擇物業(yè)關(guān)注的因素正在發(fā)生變化；如地理位置，有許多置業(yè)者對(duì)其關(guān)注，但重要位置卻排在較后的位置。綜合分析，環(huán)境因素?zé)o論從關(guān)注度，還是重要因素排序來看，已成為置業(yè)者關(guān)注的重要因素。以后發(fā)展商在開發(fā)項(xiàng)目時(shí)，對(duì)環(huán)境因素應(yīng)予充分的關(guān)注。在因素排序中，交通成為僅次于環(huán)境的第二重要因素。由此看來，環(huán)境因素已成為人們選擇的首要因素，接著而來的自然是交通的便利。如果具有優(yōu)美的環(huán)境和可以接受的交通條件，關(guān)外樓盤對(duì)消費(fèi)者將具重大吸引力。19、各種置業(yè)因素加權(quán)排序被訪者關(guān)注的置業(yè)因素回答中，有排序的，有沒有排序的；經(jīng)過加權(quán)排序，環(huán)境景觀、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、交通排在前五位。調(diào)查顯示，環(huán)境景觀已成為置業(yè)者考慮的首要因素。加權(quán)排序和重要因素排序的差異體現(xiàn)在交通、價(jià)格因素在重要性排序中排在前面，各種因素加權(quán)排序卻排在工程質(zhì)量、物業(yè)管理之后。由此可以看出，不同的置業(yè)者關(guān)注的因素差異性比較大。如對(duì)有車的置業(yè)者，交通因素可能不在考慮范圍；而對(duì)于有些置業(yè)者，交通是可能考慮的首要因素。20、被訪者心目中的理想家園（小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格）本問題采用了開放式問答，約60%的被訪者回答無所謂或未做回答。從中也可以看出，置業(yè)者對(duì)涉及小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格關(guān)注度不高。在回答的被訪者中，也有相當(dāng)數(shù)量的被訪者使用了實(shí)用、安靜、親和、輕松、潮流、時(shí)尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答歐式風(fēng)格、嶺南風(fēng)格、歐陸風(fēng)格等。由此看出，目前置業(yè)者對(duì)發(fā)展商倡導(dǎo)的建筑風(fēng)格認(rèn)同度比較低或者基本不認(rèn)同。21、被訪者心目中認(rèn)可的發(fā)展商品牌本問題采用了開放式問答，約84%的被訪者提及發(fā)展商品牌，說明置業(yè)者已開始重視發(fā)展商的品牌。其中，約30%的被訪者提及萬科，與其他品牌發(fā)展商相比，可謂一枝獨(dú)秀。招商、中海、金地、華僑城、長(zhǎng)城集團(tuán)、天健集團(tuán)、城建集團(tuán)、建設(shè)控股、振業(yè)等具資質(zhì)的大發(fā)展商，大約有5-9%的被訪者提及，形成品牌第二集團(tuán)，而其他開發(fā)商則比較分散。由此看來，萬科長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，在置業(yè)者心目中已開花結(jié)果，其他開發(fā)商則仍須努力。22、被訪者心目中認(rèn)可的代理商品牌本問題采用了開放式問答，約26%的被訪者提及代理商品牌，相比而言，代理商被置業(yè)者認(rèn)同度仍比較低。在所有提及當(dāng)中，約36%提及世聯(lián)，35%提及中原，形成品牌第一集團(tuán)；其他代理商則相當(dāng)分散。調(diào)查顯示，中介代理的品牌樹立仍是任重而道遠(yuǎn)。交易案例客戶總結(jié)深業(yè)花園成交客戶分析1、 居住地取樣106個(gè)地區(qū)羅湖區(qū)福田區(qū)南山區(qū)關(guān)外香港外地（含外籍）個(gè)數(shù)2155310125百分比20.2%51%2.9%9.6%11.5%4.8%由表可見，成交客戶中有16.3%權(quán)重的非深圳人。其中有相當(dāng)一部分的外籍人士，如來自臺(tái)灣、美國(guó)、印尼甚至非洲國(guó)家。中國(guó)加入WTO后將會(huì)有越來越多的外企在大陸設(shè)立辦事處，深圳作為南中國(guó)的窗口城市，將會(huì)成為外籍人士的置業(yè)熱點(diǎn)。另外，也可反映出關(guān)外的購(gòu)買力不可忽略。有許多關(guān)外本地居民或工廠的企業(yè)主為了子女能就讀于市內(nèi)的好學(xué)校而買房。2、 認(rèn)知途徑：取樣106個(gè)路過條幅報(bào)紙朋友介紹老客戶介紹在附近居住個(gè)數(shù)225132532百分比20.748.12.8%23.82.8%1.8%因深業(yè)花園地處幾大交通要道交匯處，昭示性強(qiáng)，因此看條幅成了主要來源；尤其在深業(yè)花園銷售后期發(fā)展商幾乎已不再投入媒體宣傳的情況下，條幅發(fā)揮了極大的作用。另外可看出深業(yè)花園成交客戶通過網(wǎng)絡(luò)獲得購(gòu)房信息的較少。4、客戶特征(文字性敘述)年齡主要分布在3045歲30歲以下3035歲3540歲4045歲45歲以上21.539.222.59.85.95、付款方式取樣107套一次性 按揭套數(shù) 24 83百分比 22.4% 77.6%6、置業(yè)用途： 自住 公司、辦事處 保值或升值、“買來放著”、 盡顯身份、 送人（深港家庭） 相當(dāng)一部分為外地高收入人士在此安家 部分客戶“以大換小”7、購(gòu)買理由（賣點(diǎn)） 位置 市政配套完善：六大工程、小學(xué)中學(xué)齊備，萬佳、飲食、娛樂 蓮花二村 外部環(huán)境：無雜亂的廠房、農(nóng)民房 小區(qū)配套：游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所、幼兒園、 小區(qū)環(huán)境：水主題 戶型8、置業(yè)特征 因有車，故對(duì)公共交通、飲食、娛樂等方便程度要求不高； 有多次置業(yè)經(jīng)歷，對(duì)戶型、采光、朝向、景觀要求較高，且多數(shù)有自己的審美觀；有些甚至成了行家，對(duì)市場(chǎng)上流行的戶型設(shè)計(jì)、外墻顏色、施工材料非常了解； 喜歡大陽(yáng)臺(tái)、大凸窗、轉(zhuǎn)角窗，主人房要有衣帽間，要與書房、小孩房不能相隔太遠(yuǎn)； 對(duì)地段及居住環(huán)境要求極高，不愿毗鄰工業(yè)區(qū)、農(nóng)民房聚居區(qū)； 喜歡有一定規(guī)模的社區(qū)，不喜歡單體建筑，要有中心花園、活動(dòng)廣場(chǎng)等，特別青睞于帶私家花園的戶型，如屋頂花園、空中花園等較有個(gè)性的單位； 喜歡買“名牌屋”或媒體熱點(diǎn)宣傳區(qū)域，對(duì)價(jià)格反而不太在意； 有較高的穩(wěn)定收入且家庭資產(chǎn)多數(shù)上百萬，因此有相當(dāng)部分采用一次性付款； 對(duì)會(huì)所要求較高，尤其關(guān)注游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等運(yùn)動(dòng)設(shè)施； 注重子女教育及培養(yǎng)，非常關(guān)注學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量； 非常關(guān)注小區(qū)的物業(yè)管理質(zhì)量；尤其關(guān)注治安防范、樓宇智能化等 喜歡個(gè)性化的裝修風(fēng)格9、消費(fèi)特征（舉例） 有車族，且以進(jìn)口名牌車居多 喜歡去大型超市購(gòu)物，對(duì)菜場(chǎng)不在意 注意健康及運(yùn)動(dòng)，尤其喜愛網(wǎng)球、高爾夫球、健身等 有較自由的時(shí)間支配權(quán)外銷（港銷）市場(chǎng)分析部分基本情況人口結(jié)構(gòu)香港人口數(shù)量670萬，其中勞動(dòng)人口343萬，實(shí)際參與工作人口占61%，即209萬人。人口持續(xù)老化，人口年齡中位數(shù)有91年的31歲上升至36歲。貧富程度 據(jù)2001年10月26日香港公布的人口普查結(jié)果，堅(jiān)尼系數(shù)由0.476上升至0.525，是香港的最高記錄。（堅(jiān)尼系數(shù)越接近1，貧富懸殊越嚴(yán)重），目前香港人均月收入中位數(shù)為1萬元。置業(yè)量根據(jù)香港規(guī)劃署2001年11.28日公布的針對(duì)港人在內(nèi)地置業(yè)而做的大規(guī)模調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示，目前港人在內(nèi)地購(gòu)買的單位共有18.9萬個(gè)，實(shí)際居住在內(nèi)地的人口有4.1萬人，計(jì)劃在未來十年在內(nèi)地居住的人口有2.5萬人，在港人在內(nèi)地購(gòu)買的住宅中，88%屬于廣東，其中深圳19.7%。置業(yè)區(qū)域置業(yè)人群分析根據(jù)香港規(guī)劃署的官方調(diào)查報(bào)告港人內(nèi)地置業(yè)的人群81%是男性；年齡中位數(shù)為41歲，45-54之間年齡組占最大比例32.6%；月收入中位數(shù)為1.8萬元港幣，其中48%的人月收入在1萬元港幣以下；教育程度54%屬于中?；蝾A(yù)科，大專以上教育程度占35.7%行業(yè)劃分：43.8%從事批發(fā)、零售、進(jìn)出口貿(mào)易，37.3%從事制造業(yè)。層次：經(jīng)理及行政人員占35.5%，42.7%為專業(yè)及輔助專業(yè)人員。信息來源： 香港居民獲取深圳樓盤信息的主要來源是香港的報(bào)紙和電視媒體，其中香港報(bào)紙以東方日?qǐng)?bào)、蘋果日?qǐng)?bào)為主，深圳本地報(bào)紙等媒體的影響力很??； 各種報(bào)章媒體中，閱讀率最高的是時(shí)事新聞、財(cái)經(jīng)和娛樂信息； 多數(shù)香港居民會(huì)利用長(zhǎng)假期到深圳看樓，看樓的渠道方式有三種，一是先參觀深圳樓按在香港的展會(huì)，然后再有目的的到深圳看樓，二是自己到深圳尋找樓盤信息，三是到深圳口岸去做看樓專車。港人置業(yè)的影響因素 在深圳購(gòu)買房子最擔(dān)心的是治安問題，其次是爛尾樓事件。整體上對(duì)深圳的社會(huì)環(huán)境、開發(fā)上的信譽(yù)有隱憂。 選擇樓盤趣味，最關(guān)心的是周邊自然環(huán)境，其次是生活配套、交通狀況和與關(guān)口的距離。 香港居民對(duì)深圳地產(chǎn)商的認(rèn)知程度很低，僅中海外的綜合提及率超過10%，樓盤也僅有百仕達(dá)華源的提及率超過5%，總體上來說對(duì)深圳發(fā)展商不了解。置業(yè)動(dòng)向資料來源：世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司在港交會(huì)以及口岸附近對(duì)2年內(nèi)有在內(nèi)地置業(yè)傾向的港人問卷調(diào)查。1、對(duì)中小面積的需求仍為主流總體看，客戶希望購(gòu)房面積在600-800尺之間和800-1200尺比例近似，對(duì)超過1200尺需求變??；客戶對(duì)超過1200尺面積的需求變化范圍的選擇有1200尺到3000尺之間。以上可以看出，約73%的客戶希望購(gòu)置600-1200尺之間（56-112平方米之間）的住房；與以往的經(jīng)驗(yàn)相比，港人置業(yè)對(duì)面積的需求開始放大。2、希望購(gòu)置面積越大與家庭月收入關(guān)系越弱從數(shù)量上，被訪者家庭月平均收入在5萬以上和5萬以下人數(shù)分別占全部被訪者46%和54%。不同收入層面的客戶希望在深圳購(gòu)買面積，在對(duì)待800平方尺以上面積差異性不大，尤其是對(duì)于超過1200尺以上的面積，客戶需求的數(shù)量是一致的；從這一點(diǎn)看出，面積稍大的情況下，外銷客戶的面積需求與家庭收入的關(guān)系不大。但在小面積方面，即對(duì)待一房戶型選擇上，家庭收入與面積的還是有一定的相關(guān)度。3、教育程度越高更傾向與中等戶型內(nèi)環(huán)是教育程度在大專及大專以上希望購(gòu)房面積的比例，外環(huán)是教育程度在大專以下希望購(gòu)房面積的比例。教育程度高的客戶希望購(gòu)置800-1200平方尺單位要比教育程度低的客戶比例要高很多。其差異性表現(xiàn)在香港客戶對(duì)異地置業(yè)不同的目的，或度假、或投資等。4、多數(shù)希望帶裝修香港置業(yè)者在深圳買樓理想的收樓標(biāo)準(zhǔn)基本希望帶裝修，在希望帶裝修當(dāng)中，有63%的客戶希望豪華裝修，搬進(jìn)去就可以直接住；約37%的客戶希望櫥衛(wèi)帶裝修，其他部分可以由自己裝修。5、收入越高越喜歡直接入住的裝修方式內(nèi)環(huán)是家庭月平均收入五萬以上客戶收樓標(biāo)準(zhǔn)的比例，外環(huán)是家庭月平均收入五萬以下客戶收樓標(biāo)準(zhǔn)的比例。反映家庭月收入的不同，希望的收樓標(biāo)準(zhǔn)還是有少許差異。家庭月收入低，希望基本裝修的比例大。這對(duì)不同收入層面的客戶考慮收樓標(biāo)準(zhǔn)有較高借鑒意義，如口岸面積較小的物業(yè)，香港低收入階層居多，在制定交樓標(biāo)準(zhǔn)，可以參考。6、收入居高端港人置業(yè)者更希望便利的居家模式內(nèi)環(huán)是計(jì)劃購(gòu)置總價(jià)在100萬之下對(duì)待裝修的比例，外環(huán)是計(jì)劃購(gòu)置總價(jià)在100萬之上對(duì)待裝修的比例。從比例上看。計(jì)劃購(gòu)置總價(jià)在100萬以上單位的被訪者更傾向于豪華裝修，可以直接進(jìn)去入住。這可能與計(jì)劃購(gòu)置100萬以上的住宅的客戶在香港也可以很好置業(yè)有關(guān)。能夠接受100萬以上房?jī)r(jià)的高端客戶對(duì)居住質(zhì)量有較高期望，希望發(fā)展商可以提供一切便利；另一方面，100萬以下單位的買家較注重價(jià)格因素，希望按照自己預(yù)算來裝修。7、價(jià)格與景觀的選擇趨向于平衡與理性港人對(duì)于價(jià)格和景觀的選擇中似乎于內(nèi)地人的選擇不同，在取景觀，還是價(jià)格低的選擇上，被訪者比較多傾向于選擇景觀一般，而價(jià)格低的單位。（以上只是傾向性方面判斷，而非精確定量的測(cè)評(píng)，僅供參考）。8、理性置業(yè)區(qū)間從比例上看，港人在深圳置業(yè)的理想預(yù)算70萬以下占49%，我們也由此可以大致推斷，港人在深圳置業(yè)預(yù)算中位數(shù)=74萬。結(jié)合深圳市場(chǎng)供應(yīng)分析，港人對(duì)深圳的樓價(jià)具有強(qiáng)大的支持。我們也可以預(yù)見，隨著深港一體化進(jìn)程的推進(jìn)，港人在深圳置業(yè)的選擇范圍擴(kuò)大，深圳的居住環(huán)境讓港人感到切實(shí)放心，深圳的樓市也將得到良好的支撐。9、收入與置業(yè)預(yù)算具有相關(guān)性內(nèi)環(huán)是家庭月收入在5萬以上購(gòu)房預(yù)算的比例，內(nèi)環(huán)是家庭月收入在5萬以下購(gòu)房預(yù)算的比例。從比例上看，家庭月收入與購(gòu)房預(yù)算之間的差異比較大。家庭月收入在5萬元以上，購(gòu)房預(yù)算中位數(shù)=80萬；家庭月收入在5萬元以下，購(gòu)房預(yù)算中位數(shù)=68萬。四、競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)市場(chǎng)調(diào)研與分析部分本區(qū)域與外區(qū)域樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)上是片區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，在這里我們重點(diǎn)分析片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。在一般意義上來講，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)是廣泛的，相近戶型定位，相近價(jià)格區(qū)間的樓盤在泛義上講都是我們的對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)判斷：高檔住宅競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：環(huán)香密湖、泛華僑城、紅樹林口岸競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：皇崗口岸價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：景田、景田北都市競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：羅湖CBD及周邊、上海賓館環(huán)香蜜湖片區(qū)中心區(qū)泛華僑城片區(qū)深圳灣區(qū)羅湖CBD、環(huán)CBD前后海藍(lán)色鹽田樓盤規(guī)模區(qū)域外相關(guān)樓盤統(tǒng)計(jì)表項(xiàng)目名稱項(xiàng)目規(guī)模（住宅）銷售情況發(fā)展商水榭花都29.4萬M2新天國(guó)際名苑10.3萬M22001.3.31開盤國(guó)際房地產(chǎn)安柏麗晶12.3萬M2天鴻集團(tuán)波托菲諾二期9萬M24.20內(nèi)部認(rèn)購(gòu)華僑城中海深圳灣畔17.5萬M2即將發(fā)售中海地產(chǎn)世紀(jì)村二期10萬M250%華源實(shí)業(yè)美廬錦園6.6萬M260%天蔚實(shí)業(yè)陽(yáng)光帶海濱城27.13萬M22002年下半年招商地產(chǎn)碧海云天30萬M2內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，五一前開盤京基地產(chǎn)紅樹西岸25萬M22003年初百仕達(dá)地產(chǎn)金域藍(lán)灣一期11.56萬M22002.7萬科地產(chǎn)泰華地塊25萬M2未推出泰華地產(chǎn)金地翠堤灣22.14萬M22001.12.29金地地產(chǎn)雍景臺(tái)9萬M22002.6信德豐豪園居14.65萬M2 50%賽益房地產(chǎn)金眾經(jīng)典家園7萬M2金眾集團(tuán)嘉寶田花園33萬M2中信星光名庭10萬M2近期發(fā)售中信地產(chǎn)城市綠洲二期9萬M270%漢國(guó)置業(yè)蔚藍(lán)海岸三期26萬M2卓越招商海月二期22萬M2招商鼎太風(fēng)華社區(qū)42萬M2未開盤中海陽(yáng)光棕櫚園38萬M2中海星海名城二期七八組團(tuán)21萬M2振業(yè)以以上不完全統(tǒng)計(jì)樓盤存量，加上中心區(qū)的100萬以上的推出量，今年下半年的與本項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)力的樓盤規(guī)模達(dá)到了500萬平方米，之后還會(huì)有部分項(xiàng)目的二期、三期以及紅樹灣其他拍賣地塊的樓盤的開發(fā)和推售，2002-2003年的深圳市高檔住宅市場(chǎng)必然會(huì)陷入激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。在華僑城、香密湖、紅樹林以海景、山景、人文環(huán)境等手段同時(shí)沖向中心區(qū)（根據(jù)相關(guān)樓盤客戶分析及訪談，以上幾項(xiàng)為同檔次樓盤選擇的最重要的幾項(xiàng)因素），景田、景田北、皇崗口岸等同質(zhì)樓盤以較高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)重向我們，在本項(xiàng)目在中心區(qū)內(nèi)不占優(yōu)勢(shì)的情況下，如何保持我們的項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，提高物業(yè)價(jià)值是我們必須直面的問題。推廣形象推廣語(yǔ)：環(huán)香密湖、泛華僑城、紅樹林區(qū)域：香密湖水榭花都：市中心低密度超大自然生態(tài)社區(qū)碧海云天：深圳灣濱海、僑城南，深圳人居形象大使波托菲諾天鵝堡：波托菲諾生活格調(diào)，華僑城全景觀豪宅美廬錦園：深圳灣華僑城GOLF、陽(yáng)光地帶、灣區(qū)物業(yè)世紀(jì)村：一部國(guó)際版本的濱海人居詞典金地海景翠堤灣：大海、紅樹林和生態(tài)、自然、健康的生活方式新天國(guó)際名苑：香蜜湖公園內(nèi)，四季全景名宅從以上競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)的推廣形象中，從這些詞語(yǔ)中我們看到了他們的形象：先天景觀極好后天產(chǎn)品優(yōu)秀的物業(yè)和片區(qū)形象。羅湖CBD、環(huán)CBD：金眾經(jīng)典家園：紅桂街區(qū)，絕版地段，都市生活中心；地王生活圈經(jīng)典戶型NO：1嘉寶田花園：深圳羅湖中心區(qū)超值豪宅，都市人追求的生活方式。美荔園：傲立深圳金融中心區(qū)絕版地段，獨(dú)享荔枝公園全景觀從目前來講，CBD的片區(qū)價(jià)值在這里更真實(shí)！附件4：羅湖要建華爾街中心區(qū)：深業(yè)花園：中心區(qū)首腦地段，有水景綠化，商業(yè)配套及幼兒園已將落成，155兆極速上網(wǎng)；風(fēng)景好，綠化率高，配套齊，環(huán)境優(yōu)越，交通便利黃埔雅苑：他們的將來可能不盡相同，但出處同在中心區(qū)黃埔雅苑，深圳中心區(qū)將成為特區(qū)明日發(fā)展主要基地培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)新一代綠意盎然中心區(qū)，締造理想生活空間為追求更高層次的生活公元前605年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園 中心區(qū)目前并沒有一個(gè)真正的形象，各樓盤的推廣來自于周邊與自身的資源。營(yíng)銷手法數(shù)據(jù)一：2002.1.31-2002.3.20黃埔雅苑二期發(fā)布廣告28版2000.11.20、21黃埔雅苑一期發(fā)布廣告2版 黃埔雅苑二期1.31-3.20廣告統(tǒng)計(jì)表項(xiàng)目名稱媒體名稱發(fā)布日期星期幾面積類別版面號(hào)版面名色彩主題黃埔雅苑二期特報(bào)2002-03-21星期四1廣告A16廣告彩色強(qiáng)勢(shì)不可擋黃埔雅苑二期特報(bào)2002-03-15星期五1廣告A15廣告彩色綠意盎然中心區(qū)，締造理想生活空間黃埔雅苑二期特報(bào)2002-03-15星期五1廣告A13廣告彩色有人耗盡畢生精力，只為奠立自己的成就和地位黃埔雅苑二期商報(bào)2002-03-15星期五1廣告A9廣告彩色綠意盎然中心區(qū)，締造理想生活空間黃埔雅苑二期商報(bào)2002-03-15星期五1廣告A7廣告彩色為追求更高層次的生活，公元前605年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園黃埔雅苑二期特報(bào)2002-03-14星期四1廣告A15廣告彩色培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)新一代黃埔雅苑二期特報(bào)2002-03-14星期四1廣告A13廣告彩色為追求更高層次的生活公元前605年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園黃埔雅苑二期商報(bào)2002-03-14星期四1廣告A9廣告彩色培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)新一代黃埔雅苑二期商報(bào)2002-03-14星期四1廣告A7廣告彩色為追求更高層次的生活公元前605年巴比倫人創(chuàng)建了空中花園黃埔雅苑二期商報(bào)2002-03-13星期三1/4文字D1地產(chǎn)金頁(yè)彩色體會(huì)尊貴生活喜悅黃埔雅苑二期特報(bào)2002-03-11星期一1廣告A3廣告彩色只為奠立自己的成就和地位黃埔雅苑二期商報(bào)2002-03-08星期五1廣告A7廣告彩色只為奠立自己的成就和地位黃埔雅苑二期商報(bào)2002-03-08星期五1/2廣告A9國(guó)內(nèi)新聞彩色自住投資皆相宜,中心區(qū)物業(yè)成置業(yè)必然之選黃埔雅苑二期特報(bào)2002-03-08星期五1廣告A13廣告彩色深具遠(yuǎn)見的羅馬帝國(guó)黃埔雅苑二期特報(bào)2002-03-08星期五1/2廣告A15廣告彩色自住投資皆相宜,中心區(qū)物業(yè)成置業(yè)者必然之選黃埔雅苑二期商報(bào)2002-03-07星期四1廣告A12廣告彩色深圳中心區(qū)將成為特區(qū)明日發(fā)展主要基地黃埔雅苑二期特報(bào)2002-03-07星期四1廣告A3廣告彩色深圳中