漫談清揚的銷售失敗.doc

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根據(jù)解放軍302醫(yī)院綜合門診部皮膚性病科副主任醫(yī)師里安信的說法，頭屑人人都會有，正常人一年大概要有四公斤頭屑。人從出生到老年，頭皮都會有新陳代謝的過程。頭皮的角質(zhì)層不斷剝落，又不斷更新，這樣才能長出新的頭皮。這些脫落下來的角質(zhì)層，最終成了頭屑。如果真的如清揚所稱的“百分百去屑”、“頭屑不再來”，頭屑不再代謝，這頭皮不新陳代謝了還正常嗎?此外，如果是病理性頭皮屑，“百分百去屑”的清揚能治好這種病，那清揚就不是普通洗發(fā)水而是藥品。用多了這種藥品，消費者可真的要準(zhǔn)備去醫(yī)院了。 如果清揚的“百分百去屑”未能真的“頭屑不再來”，消費者的頭皮始終在不停地新陳代謝，并從此認真“宣傳”起來，那清揚可真要小心宣傳過火反自噬了。 6.身世營銷的死局：法國清揚技術(shù)中心真的存在嗎? 在清揚的營銷推廣中，法國清揚技術(shù)中心是一個十分關(guān)鍵的機構(gòu)。那么，這個所謂的法國清揚技術(shù)中心真的存在嗎?我對此深有疑問，為此，昨天特意百度搜索了一下“法國清揚技術(shù)中心”。出現(xiàn)的第一個帖子就是在百度“聯(lián)合利華”貼吧里，網(wǎng)民的討論聯(lián)合利華法國清揚技術(shù)中心存在嗎? 看來，這種疑問并非我一人所有。在清揚的宣傳中，聯(lián)合利華就像一個躲在陰影背后的主持人，推出了一個中國人聞所未聞的法國清揚技術(shù)中心，然后以該技術(shù)中心的名義打出了“甩掉其他去屑洗發(fā)水，我的技術(shù)最厲害”的招牌。在百度“聯(lián)合利華”吧的那個帖子里，沒有人證實這種技術(shù)中心的存在，只有“糊弄中國人”的發(fā)言。 我不知道聯(lián)合利華如何看待清揚的這一“身世營銷”。那個法國清揚技術(shù)中心，只存在與廣告里嗎?為什么聯(lián)合利華沒有向媒體和消費者做過這樣一個，去屑技術(shù)最好的技術(shù)中心的介紹?千萬不要告訴我，聯(lián)合利華真的想用保健品營銷方式來做清揚洗發(fā)水。眾所周知的是，保健品最喜歡用一個全球頂級保健品“技術(shù)中心”來體現(xiàn)和“忽悠”消費者。如果這種營銷方式真的被導(dǎo)入，日化行業(yè)以后估計要好好學(xué)習(xí)如何抵擋“保健品=騙子”的社會眼光了。 7.故事營銷的死局：1973年制造，34年才賣1億? 伴隨清揚身世營銷的，自然還有清揚的故事營銷，先來看幾段記者采訪的故事片段。 “清揚在進入中國以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場的領(lǐng)袖品牌?！薄皳?jù)記者了解，清揚誕生于1973年，在歐洲等市場有銷售，在世界各地有超過1億的使用者?！薄扒鍝P在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率超過海飛絲十到二十個百分點?！薄霸谶^去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗。” 這是有關(guān)清揚的營銷故事，旨在證明清揚在全球領(lǐng)先的去屑洗發(fā)水品牌。那么，在這些故事中，存在怎樣的營銷死局呢? “清揚賣了34年，卻只賣出1億瓶洗發(fā)水?！边@是我看第一個故事的第一反映。因為大部分時候，賣出過多少瓶產(chǎn)品等于有多少名使用者。1億瓶的銷售成績，海飛絲不到一年便可完成了吧?拿這樣的營銷故事出來，不是自己給自己丟臉嗎? “在新加坡、泰國等地，清揚的市場占有率超過海飛絲1020個百分點?！倍嗝茨：磺宓臄?shù)據(jù)，清揚是何時在東南亞地區(qū)上市，與海飛絲的市場占有率是如何計算，兩者的具體數(shù)據(jù)究竟怎樣。聯(lián)合利華只用了一個籠統(tǒng)的數(shù)據(jù)一掩而過。這可不像清揚“甩了他”的進攻風(fēng)格。如果清揚真的在東南亞地區(qū)有超越海飛絲的優(yōu)異表現(xiàn)，以清揚現(xiàn)在的“刺刀式”進攻策略，估計早已是本明白賬了吧?抑或其中還有更多不可披露的細節(jié)? “過去10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗。”10年才3000名消費者，這個數(shù)據(jù)怎么看都顯得有些寒磣。此外，這里提到的是聯(lián)合利華研發(fā)中心，不知和清揚法國技術(shù)中心什么關(guān)系。清揚要解決中國人的頭皮問題，應(yīng)該由清揚技術(shù)中心來解釋吧? 故事營銷，是一個國外品牌進入中國的首選。尤其是日化產(chǎn)品，只須拿該產(chǎn)品在全球受到歡迎，便可作為其為世界級品牌的良證。不過，清揚的這招做得真不怎么樣，可謂漏洞百出，以致成為死局。 8.網(wǎng)絡(luò)營銷死局：試用口碑不佳，網(wǎng)絡(luò)營銷缺位 目前，清揚已在各終端、網(wǎng)絡(luò)等渠道開展了“百分百挑戰(zhàn)頭屑不再來”的主題活動，并推出各種促銷產(chǎn)品。不過，從網(wǎng)絡(luò)反映來看，這一促銷并不怎么成功。 還是以上述某時尚論壇的一帖子為例，這一帖子也是今天我百度搜索到的有關(guān)清揚使用心的的唯一文章?！翱傮w評價：這款洗發(fā)不是很值得嘗試，以200ml20多元的價格，定位有些高，不如同公司的力士，等改天試試男士的再來匯報。如果促銷小姐知道我這樣說，會很傷心的，好心送給我試用，我是不是賺了便宜賣了拐啊” 這一女性消費者的“清揚使用報告”，奠定了清揚的網(wǎng)絡(luò)營銷死局。首先是網(wǎng)絡(luò)營銷缺位，如百度搜索“清揚”，在第一頁竟然找不到清揚的官方網(wǎng)站，更不用說有消費者試用清揚后的口碑傳播了;第二是網(wǎng)絡(luò)使用口碑不佳。聯(lián)合利華不會不知道，如今一個時尚論壇上，一個資深網(wǎng)友的使用報告，可以影響一大批女性的購買傾向吧? 在上述8大營銷死局之外，清揚還有不少營銷細節(jié)需要斟酌。