公共關(guān)系傳播模式和媒介.doc

第八章 公共關(guān)系傳播模式與媒介學(xué)習(xí)目的和要求 通過本章的學(xué)習(xí)，了解一些主要的傳播模式與相關(guān)理論，如5W模式、把關(guān)人理論、兩級(jí)傳播模式、受眾選擇“3S”論、議題設(shè)置論等；同時(shí)，掌握一些主要的傳播媒介知識(shí)，如文字大眾傳媒、電子大眾傳媒、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關(guān)系的基本手段。學(xué)習(xí)方法以基本概念的識(shí)記為基礎(chǔ)，了解和領(lǐng)會(huì)公共關(guān)系的傳播模式與相關(guān)理論，掌握公共關(guān)系所涉及到的主要傳播媒介和方式，并能在實(shí)踐中進(jìn)行具體的操作和運(yùn)用。學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式與理論本節(jié)主要介紹公共關(guān)系的傳播模式與理論。主要有拉斯韋爾5W模式、把關(guān)人理論、兩級(jí)傳播模式、受眾選擇“3S”論與議題設(shè)置論等與公共關(guān)系緊密相關(guān)的傳播理論。一、拉斯韋爾的5W模式 1948年，拉斯韋爾發(fā)表了社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能一文，拉斯韋爾傳播學(xué)的始創(chuàng)者之一。 (1)誰(shuí)傳播(Who)； (2)傳播什么(Says What)； (3)通過什么渠道(Which Channel)； (4)向誰(shuí)傳播(tO Whom)； (5)傳播的效果怎樣(What Effects)。 誰(shuí)傳播? (Who) 控制分析傳播什么? (SaysWhat) 內(nèi)容分析什么渠道? (WhichChannel) 媒介分析向誰(shuí)傳播?(toWhom) 對(duì)象分析效果怎樣(WhatEffects) 效果分析圖81傳播學(xué)的研究?jī)?nèi)容效果怎樣(with What Effects) 效果分析 誰(shuí)傳播? (Who) 控制分析 組織向誰(shuí)傳播?(toWhom) 對(duì)象分析 公眾 什么渠道? (Which Channel) 媒介分析 媒介選擇傳播什么? (Says What) 內(nèi)容分析公關(guān)信息公關(guān)傳播過程分析 拉斯韋爾所提出的研究對(duì)象的五大部分視為傳播研究的基本范疇。 1傳播的控制分析 傳播的控制分析主要包括：傳播的法規(guī)與政策；傳播者的社會(huì)控制和自我控制；傳播者對(duì)傳播的影響；傳播者的社會(huì)責(zé)任。 2傳播的內(nèi)容分析 傳播的內(nèi)容分析主要包括：傳播的分類；傳播的符號(hào)：傳播的宣傳方法等。 3傳播的媒介分析 傳播的媒介分析主要包括：傳播的媒介環(huán)境；傳播的媒介特點(diǎn)等。 4傳播的對(duì)象分析傳播的對(duì)象分析主要包括：傳播對(duì)象的心理；傳播對(duì)象的勸服等。 5傳播的效果分析 傳播的效果分析主要包括：傳播的效果類型；影響傳播效果的因素；測(cè)定傳播效果的定量方法等。 二、把關(guān)人理論 (一)把關(guān)人的概念 “把關(guān)人”又稱“守門人”(Gate Keeper)，它是指在信息傳播過程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)導(dǎo)能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制行為的關(guān)鍵人物。這個(gè)概念源出于德國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因在1947年所寫的群體生活的渠道一文： (二)把關(guān)人的傳播行為 一般地說，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面；把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置便是抑制行為。 “把關(guān)人”的存在方式我們可以從下列的韋斯特圖中觀察到(如圖82)：其中X代表周圍的信息，A代表的是倡導(dǎo)角色，C是把關(guān)人，B是消費(fèi)者。 XX A C B X 圖82 “把關(guān)人”的作用 三、兩級(jí)傳播模式 “兩級(jí)傳播論”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi)，對(duì)大眾傳播的威力，流行著一種“魔彈說”或“皮下注射說”。這是一種大眾傳播的強(qiáng)效果論觀點(diǎn)，即認(rèn)為大眾媒介對(duì)受眾具有一擊中的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應(yīng)。在公關(guān)傳播中，人們已十分注重“意見領(lǐng)袖”的作用。 四、受眾選擇“3S”論 這個(gè)選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡(jiǎn)稱為“3S”：選擇性注意(Selective Attention)；選擇性理解(Selective Perception)；選擇性記憶 (Selective Retention)。 (一)選擇性注意注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向和集中。而選擇性注意有以下幾個(gè)因素值得關(guān)注。(1)對(duì)比。 (2)強(qiáng)度。 (3)位置 (4)重復(fù)。(5)變化。(二)選擇性理解 選擇性理解，是指不同的人對(duì)于同一信息作出不同的意義解釋和理解。 影響受傳者的選擇性理解的心理因素包括需要、態(tài)度和情緒三個(gè)方面。 (1)需要。 (2)態(tài)度： (3)情緒： (三)選擇性記憶 記憶是一定時(shí)期內(nèi)神經(jīng)聯(lián)系的形成和鞏固。選擇性記憶，可以分為三個(gè)階段： (1)輸入。 (2)儲(chǔ)存。 (3)輸出。 第二節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介 本節(jié)主要介紹文字傳播媒介報(bào)紙與雜志:電子傳播媒介廣播與電視；Internet因特網(wǎng)；以及非語(yǔ)文傳播符號(hào)等。 一、報(bào)紙與雜志文字傳播媒介是指借助于可視的語(yǔ)言文字符號(hào)傳遞社會(huì)的各種載體。報(bào)紙、雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾同屬于文字傳播媒介，也稱印刷類大眾傳播媒介。(1)記錄性。 (2)擴(kuò)散性。 (3)滲透性。 (4)準(zhǔn)確性。 (一)報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn) 1優(yōu)勢(shì)： (1)傳播面廣 (2)傳播迅速。 (3)具有新聞性，閱讀率較高。 (4)文字表現(xiàn)力強(qiáng)。 (5)便于保存和查找，(6)報(bào)紙傳播費(fèi)用較低。 2弱點(diǎn)(1)時(shí)效短。 (2)傳播信息易被讀者忽略。（3）理解能力受限。(4)色澤較差，缺乏動(dòng)感。 (二)雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn) 1優(yōu)勢(shì) (1)時(shí)效長(zhǎng)。 (2)針對(duì)性強(qiáng)。 (3)印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。 2弱點(diǎn) (1)出版周期長(zhǎng)。（2）聲勢(shì)小。（3）理解能力受限。二、廣播與電視廣播與電視屬于電子媒介。電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟(CD、LD、VCD、DVD)等等、大多數(shù)電子媒介屬于大眾傳播媒介，它們對(duì)語(yǔ)言、文字信息等具有強(qiáng)大的放大功能。(1)時(shí)效性。 (2)遠(yuǎn)播性。 (3)生動(dòng)性。 (4)技術(shù)性， (一)廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)(20年代) 廣播這里指通過無線電電波或?qū)Ь€傳送聲音節(jié)目、供大眾收聽的傳播工具。廣播分無線廣播和有線廣播、通過無線電波傳送聲音信號(hào)稱無線廣播，通過導(dǎo)線傳送聲音信號(hào)稱有線廣播。 1廣播的優(yōu)勢(shì) (1)傳播面廣。 (2)傳播迅速。 (3)感染力強(qiáng)。 (4)多種功能。 2廣播的弱點(diǎn)(1)傳播效果稍縱即逝，過耳不留；(2)線性的傳播方式(3)廣播只有聲音，沒有文字和圖像，聽眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。 (二)電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（1936年） 電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖像的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影像進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去，使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影像。 1電視的優(yōu)勢(shì) (1)視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。 (2)紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感。 (3)傳播迅速、影響面大。(4)多種功能、娛樂性強(qiáng)。 2電視傳播的弱點(diǎn) 電視的弱點(diǎn)包括： (1)和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。 (2)電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播電臺(tái)那樣具有靈活性。(3)電視節(jié)日的制作、傳送、接收和保存的成本較高。三、Internet：因特網(wǎng)Internet是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCPIP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的全世界范圍內(nèi)的巨大信息資源。(一)Internet的基本特征(三)Internet的服務(wù)功能 1電子函件(E-mail)2文件傳輸(FTP)3網(wǎng)絡(luò)新聞4Gopher5WAIS6World Wide Web(四)Internet的公共關(guān)系傳播意義Internet是現(xiàn)代電腦技術(shù)、通訊技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平，是人類傳播史上的第四個(gè)里程碑。(1)范圍廣泛。(2)超越時(shí)空。(3)高度開放。(4)雙向互動(dòng)。(5)個(gè)性化。(6)多媒體，超文本。(7)低成本，相對(duì)其巨大的功能來說，Internet的使用是比較便宜的。 “網(wǎng)上公關(guān)”、“網(wǎng)上廣告”對(duì)大多數(shù)組織與公眾來講，已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的詞語(yǔ)了。作為公共關(guān)系工作人員，如果不懂得如何運(yùn)用Internet的強(qiáng)大功能來從事公共關(guān)系活動(dòng)的話，他就可能成為一個(gè)信息化社會(huì)的落伍者。四、