2015中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理專業(yè)考點(diǎn)品牌與品牌戰(zhàn)略概述.doc

2015中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理專業(yè)考點(diǎn)：品牌與品牌戰(zhàn)略概述品牌與品牌戰(zhàn)略概述一、品牌的內(nèi)涵(一)品牌的概念1、概念：指企業(yè)及所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，包括名稱、屬性、商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、廣告等多種因素，蘊(yùn)含企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽(yù)。2、蘊(yùn)含的意義：屬性。如舒適、工藝精良、有品位、時(shí)尚、服務(wù)周到利益。購買行為所指向的標(biāo)的，屬性必須轉(zhuǎn)化為功能利益或情感利益。價(jià)值。給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，也能體現(xiàn)生產(chǎn)者的獨(dú)特價(jià)值觀文化。是品牌的底蘊(yùn)，使品牌富有生命和靈氣個(gè)性。每個(gè)成功的品牌都具有獨(dú)特的個(gè)性使用者。相對穩(wěn)定的使用人群。例如：“奔馳”這個(gè)品牌蘊(yùn)含的意義，(二)品牌的特征1、識(shí)別性。品牌名稱和品牌標(biāo)志等帶來的外顯特征2、象征性。直接載體文字、符號(hào)、圖案等，間接載體有市場占有率、知名度、美譽(yù)度、質(zhì)量、價(jià)格等3、排他性。品牌的名稱、商標(biāo)一經(jīng)注冊，便受法律保護(hù)。4、風(fēng)險(xiǎn)性。市場的變化、消費(fèi)需求、潛在價(jià)值的變化、質(zhì)量因素、資產(chǎn)狀況等5、工具性。品牌是市場競爭的有力工具6、價(jià)值性。產(chǎn)生品牌價(jià)值，為其擁有者創(chuàng)造超額利潤，也可直接體現(xiàn)為資產(chǎn)。例如：聯(lián)想公司收購的IBM 公司的Thinkpad 品牌(三)品牌的分類1、按照輻射區(qū)域分類：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌2、按照市場地位分類：領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺品牌3、按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌4、按價(jià)值指向分類：功能價(jià)值品牌、精神價(jià)值品牌5、按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌6、按不同用途分類：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌7、按價(jià)格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌8、按不同屬性分類：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌9、按知名度分類：馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品10、按所處行業(yè)分類：汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等二、品牌的作用(一)品牌對企業(yè)的作用1、存儲(chǔ)功能：幫助企業(yè)儲(chǔ)存商譽(yù)形象2、維權(quán)功能：通過注冊商標(biāo)、專利，受到法律保護(hù)3、增值功能：品牌是無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來重要價(jià)值4、塑造形象功能：給企業(yè)賦予個(gè)性、文化等意義5、降低成本功能：降低宣傳和開發(fā)新產(chǎn)品的成本(二)品牌對消費(fèi)者的作用1、識(shí)別功能：辨認(rèn)品牌的制造商和產(chǎn)地等要素2、導(dǎo)購功能：減少搜索花費(fèi)的時(shí)間精力3、降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能：降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)4、契約功能：雙方形成相互信任的契約式關(guān)系5、個(gè)性展現(xiàn)功能：消費(fèi)者購買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌展示自我三、名牌效應(yīng)(一)聚合效應(yīng)品牌聚合了企業(yè)的人、財(cái)、物資源(二)磁場效應(yīng)企業(yè)品牌具有了較高的知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心理樹立了極高的威望，表現(xiàn)出對企業(yè)的忠誠。(三)衍生效應(yīng)名牌能不斷衍生新的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)不斷開拓市場，占有市場，形成新的品牌(四)內(nèi)斂效應(yīng)名牌會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，聚合了企業(yè)員工的精力、財(cái)力、智力、體力，使企業(yè)上升。(五)宣傳效應(yīng)名牌可以宣傳企業(yè)，甚至是地區(qū)和國家(六)帶動(dòng)效應(yīng)名牌對企業(yè)的拉動(dòng)，名牌企業(yè)對地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至是國家經(jīng)濟(jì)都會(huì)有帶動(dòng)作用。(七)穩(wěn)定效應(yīng)穩(wěn)定人心的作用，使人、財(cái)、物不至于從企業(yè)流走。負(fù)面效應(yīng)：1、名牌會(huì)引來眾多的仿冒者，給企業(yè)造成很大的麻煩2、受關(guān)注度較高，形象維護(hù)難度加大，一旦維護(hù)不當(dāng)，出現(xiàn)負(fù)面評價(jià)，對企業(yè)品牌的信譽(yù)產(chǎn)生不良影響。四、品牌戰(zhàn)略(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。1、品牌化決策。即品牌屬性的問題，是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌2、品牌模式選擇。即品牌結(jié)構(gòu)問題，是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌3、品牌識(shí)別界定。即品牌的內(nèi)涵問題，包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、符號(hào)識(shí)別。4、品牌延伸規(guī)劃。即對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，明確未來品牌適合在哪些領(lǐng)域行業(yè)發(fā)展和延伸。5、品牌管理規(guī)劃。從組織機(jī)構(gòu)與管理體制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。6、品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。(二)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢1、使企業(yè)明確競爭的焦點(diǎn)。品牌的實(shí)施能讓企業(yè)的資源用在關(guān)鍵地方，使企業(yè)的行動(dòng)有主線有目標(biāo)。2、使企業(yè)創(chuàng)新更加具