某公司金橋項目投標書.doc

亞東公司金橋項目投標書第一部分 區(qū)域環(huán)境概述一、 浦東基本狀況概述1、 地域品牌的知名度和美譽度已經全面確立 浦東開發(fā)開放至今已經11年，期間雖然有過陣痛（管委會主任趙啟正甚至還被謔稱為“套牢市長”），但是經過多年來數以千億計的基礎設施投入以及政策引導，尤其是在地鐵二號線貫通、世紀大道通車、世紀公園開園、浦東國際機場通航和世界500強會議成功召開后，浦東的地域品牌得到了極大的提升，東方明珠、金茂大廈、世紀大道、公園、湯臣高爾夫球場、八佰伴、時代廣場等等建筑和設施不僅在上海、在全國都具有相當高的知名度，如今浦東不僅成為外資、內地企業(yè)積極搶進的投資寶地；也是最適于居住的國家園林城區(qū)，吸引了大量區(qū)域外客戶入?。桓谴罅扛呒壢瞬判南蛲木蜆I(yè)基地。中國加入WTO后，外資將會大量涌入，浦東有望成為全中國最大的得益者。2、 經濟發(fā)展迅速，尤其在利用外資方面占半壁江山 近年來浦東的經濟發(fā)展保持快速增長之勢，GDP增幅已連續(xù)數年高出全市平均水平4-6個百分點，綜合經濟實力不斷增強。2000年浦東國內生產總值達到920.52億元人民幣，人均GDP達到4447美元，吸引外資額占全市總量的45%，各項指標的權重越來越高。下表為2000年浦東各項經濟指標及權重： 指標上海市浦東新區(qū)浦東所占全市的比重面積（平方公里）63405338.4%人口（萬人）131316312.4%GDP（億元）455192120.2%吸引外資（億美元）63.928.845.1%外貿出口額（億美元）2549637.8%3、 強投入的市政建設為新區(qū)發(fā)展提供了動力和保障 1990-2000年，浦東遵循基礎設施先行的戰(zhàn)略，共投入1164億人民幣進行基礎設施建設，現已基本形成了空中、地面、地下、港口全方位的綜合立體交通網絡，但目前浦東作為一個新型城區(qū)，在生活配套設施以及人氣聚集方面仍有待加強，交通尤其是過江交通尚待改善，今后相當長時間里，新區(qū)政府還將一如既往地進行基礎設施投入：“十五”期間，還將實施以下重大市政基礎設施項目，逐步完成包括越江交通網、軌道交通網和市區(qū)道路網在內的“三網”和包括深水港、航空港、信息港的三港工程。主要工程概況和時間表如下：外環(huán)泰和路越江隧道外環(huán)線貫通的節(jié)點工程，全長2882米，車速80公里/小時。2000年開工，2002年通車盧浦大橋(含濟陽路)南北高架道路延伸至浦東的一條規(guī)劃越江通道2000年開工，2002年竣工外環(huán)線浦東段外環(huán)隧道至環(huán)南一大道，規(guī)劃紅線寬度100米，雙向8車道2000年啟動，2002年底竣工磁懸浮從龍陽路地鐵站，到浦東國際機場站。全長30公里2003年1月底正式建成輕軌明珠線浦東段浦東段長度為6公里，共設5座車站2000年啟動，2003年完成大連路越江工程全長2.4公里。單向雙管4車道，設計車速50公里小時2001年開工，2003年竣工復興路越江隧道全長約2.6公里，雙管4車道，設計車速50公里2001年開工，2003年竣工輕軌PDA線途經高橋鎮(zhèn)、金橋、黃山、涇東、梅園、濰坊、六里等區(qū)域2002年開工，2005年底建成外高橋港區(qū)三期、四期總投資43.08億2000年已啟動滬崇蘇大通道從浦東五號溝到長興島，經崇明過江到江蘇海門市青龍港2002年啟動5號高速公路從外環(huán)向南經奉賢、星火工業(yè)區(qū)，再向西接浙江省的杭金公路滬蘆高速公路北起外環(huán)線環(huán)東二大道立交，向南至南國公路，雙向四車道五洲大道黃浦江邊至遠東大道，全長10公里，紅線寬度80米遠東大道延伸龍東大道至五洲大道，全長9公里，雙向8車道浦東國際機場二期總投資10億4、 新區(qū)規(guī)劃發(fā)展目標 浦東新區(qū)規(guī)劃到下世紀二三十年代將建成具有世界一流水平的外向型、多功能、現代化的新城區(qū)，使之成為21世紀新上海的象征，成為聯(lián)系國際與國內市場的橋梁與紐帶。具體目標有以下幾個方面： 國內生產總值年平均增長速度超過10%，經濟總量占上海全市的1/3以上，人均產值達到中等發(fā)達國家水平。經濟運行質量有顯著提高，金融、貿易、高新技術產業(yè)GDP比重占70%以上。 市政建設基本形成外向型、多功能、現代化的新城區(qū)，建成浦東國際機場、深水港、現代通訊網等基礎設施工程，形成以地鐵、輕軌等軌道交通為骨干的綜合性、主體化、網絡型的城市綜合交通體系。 到2010 年，浦東新區(qū)集中城市化地區(qū)達到200平方公里，人口規(guī)模達到210-230萬，展現出新的城區(qū)面貌。 功能開發(fā)方面基本形成與國內外經濟廣泛聯(lián)系的發(fā)展格局。二、 金橋出口加工區(qū)概況1、 區(qū)域現狀 通常意義上的金橋是指羅山路以東、龍東大道以北，外高橋以南、外環(huán)線以西的廣大區(qū)域，是金橋鎮(zhèn)、張橋鎮(zhèn)、浦興街道、滬東街道、金漾街道等行政區(qū)域的統(tǒng)稱，本案所在的金橋出口加工區(qū)只是金橋的一個重要組成部分，因為經濟發(fā)展、人文環(huán)境、生活配套等方面的特殊性，將金橋出口加工區(qū)從大金橋中分離出來有助于本案排除干擾、準確定位。 金橋出口加工區(qū)是1990年經國務院批準的國家級開發(fā)區(qū)，是由國務院批準設立的第一個以“出口加工區(qū)”冠名的開發(fā)區(qū)，其成就在全國同類開發(fā)區(qū)中居于領先地位，全區(qū)規(guī)劃面積20平方公里，西連陸家嘴金融貿易區(qū)，北靠外高橋保稅區(qū)，南接張江高科技園區(qū)，距虹橋國際機場25公里、浦東國際機場30公里、外高橋港區(qū)9公里，其西側4公里處為黃浦江，東北方12公里為長江。目前落戶金橋的跨國公司占落戶浦東跨國公司總數的一半以上。以金橋路為界，金橋出口加工區(qū)分為東西兩部：東部為工業(yè)區(qū)，其中有6平方公里的“現代科技園”，西部為生活區(qū)金橋現代生活園區(qū)。 金橋開發(fā)區(qū)在七通一平的基礎上，增加了集中供熱和集話音、數據圖象傳輸功能于一體的VSAT衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，達到了九通一平。金橋開發(fā)區(qū)環(huán)境優(yōu)美，是無煙工業(yè)區(qū)。金橋出口加工區(qū)和金橋現代科技園已通過ISO14000環(huán)境質量體系認證。區(qū)內道路全線貫通，20多條交通線路連接市區(qū)、浦東新區(qū)各要道。1999年7月起，金橋出口加工區(qū)已開始使用中國東海天然氣。2、 經濟發(fā)展 2000年金橋出口加工區(qū)實現工業(yè)總產值457億元，占新區(qū)總產值的28%。區(qū)內年產值超億元的企業(yè)有44家。2001年上半年金橋出口加工區(qū)的工業(yè)總產值達297億元，同比增幅高達50.3%，產值占浦東新區(qū)1/3，增幅是浦東新區(qū)的2倍。 截至2000年底，金橋出口加工區(qū)已引進377個項目，協(xié)議吸收中外投資87.4億美元，在投資金橋的世界著名跨國公司中，有26家被財富雜志評為全球500強。區(qū)內有26家企業(yè)被評為“1999年度上海市工業(yè)企業(yè)500強”。72家企業(yè)獲上海市高新技術企業(yè)認定。金橋現已形成以電子信息、汽車及零部件、現代家電、生物醫(yī)藥四大支柱產業(yè)為骨干的產業(yè)群。3、 金橋現代生活園區(qū) 金橋現代生活園區(qū)位于金橋出口加工區(qū)西部，占地約3.7平方公里，規(guī)劃總建筑面積310萬平方米，居住人口7.6萬人。按照規(guī)劃，金橋現代生活園區(qū)將建成一個人和自然協(xié)調、具有創(chuàng)意和特色、綠化和環(huán)境優(yōu)美、適合境外人士居住、社會功能齊全的高尚社區(qū)和低密度綠色智能化住宅小區(qū)。東苑以外銷房為主，已有信和花園、金橋酒店公寓、鳳凰大廈等數十個項目，被譽為金橋國際社區(qū)；西苑以內銷房為主，有銀泰花園、時代金領等項目。 金橋現代生活園區(qū)內還注重開發(fā)一流的社會綜合配套功能。在生活購物方面，有家樂福、歐倍德等大賣場；教育方面，先后有杉達大學、中歐國際工商學院進駐，中國福利會幼兒園和平和雙語學校已于1996年9月正式招收新生，上海協(xié)和國際學校已于1998年起招收外籍人員子女入學；在醫(yī)療衛(wèi)生方面，上海華山醫(yī)院（浦東）即將投入運營。 目前該區(qū)域已經建成金橋酒店公寓、信和花園、碧云別墅、鳳凰大廈等外銷住宅，其中的碧云別墅更是吸引了諸多外籍人士入住，每月租金雖高達7000-12000美金，入住率仍能保持在95%以上，在中歐學院、平和雙語學校以及家樂福、歐倍德等的加盟后，國際生活社區(qū)的氛圍已經基本形成：周邊的人文環(huán)境以及配套設施的檔次都很高，有著與楊高路以北的金楊地區(qū)絕然不同的生活氛圍，這種區(qū)別就象長寧區(qū)的天山與古北，日常生活古北不一定比天山便利，但絕對比天山高檔。 金橋現代生活園區(qū)總用地面積有3.7平方公里，目前已開發(fā)的部分只有1/3左右，基本以外銷房為主，前幾年由于宏觀調控以及亞洲金融危機，多數項目的空置率都在50%以上，甚至有多個爛尾項目，2000年以來，隨著房地產大市的好轉，尤其伴隨者內外銷房并軌政策的出臺，周邊地塊紛紛啟動，如今在建的有愛建時代金領、已立項的有世茂湖濱花園和羅山花苑以北項目，其余項目的規(guī)劃思路也已基本確定： S8、S11中心地塊由來自法國小城的規(guī)劃師悉心營造一種法國式的浪漫，碧云路沿線是單側商業(yè)街，布置酒吧、餐館等商業(yè)設施，社區(qū)內還規(guī)劃有約五萬平米的綠地和大片的湖面。 S3、S6地塊將建成可以出售的別墅區(qū)。由名師規(guī)劃，由不同的設計師為每個業(yè)主定制不同風格的別墅。 S2 地塊將建成聯(lián)排別墅和雙聯(lián)體別墅。沿優(yōu)美的紅楓路將有酒吧和COFFEE吧，有點塞納河的韻味。 S13 地塊時代金領 S15 地塊由上海世茂投資有限公司投資建造的25萬平方米高檔住宅區(qū)世茂湖濱花園，以30層高層為主，并有少量別墅和聯(lián)體別墅。 S7 地塊除家樂福和OBI外，一家法國體育超市和體育場地正在設計之中。一個SHOPPING MALL也正在籌措。 G2 地塊18萬平方米的大型綠地。將建成硅谷樣的低層辦公區(qū)。 第二部分 整體市場分析一、 上海房市供求關系（詳見附圖表一：上海市內銷商品房供求狀況；附圖表二：2000年度價格指數走勢圖）1、 上海房市成交量大幅上揚，二級市場總體供求趨于平衡 最近三年上海內銷房預售量大幅增長，年增幅均在30%以上，2000年登記預售面積突破1400萬平方米，同比增幅達34.7%。2000年上海市內銷房批準預售量為1440萬平方米，預售登記量和批準預售量之比達到98.4%，供求暫時趨于平衡。 2001年一季度內銷房預售登記面積為347萬平方米，比去年同期增長33.5%，同時由于執(zhí)行新的預售標準，今年一季度內銷房批準預售量僅有117萬平方米，同比下降52.4%，預計從二季度開始供給量又會恢復正常。2、 一級市場供給止跌反彈，新一輪房地產供給高潮即將來臨 2000年上海市的土地出讓面積和新開工面積出現了1997年以來的首次回升，土地出讓面積達到874萬平方米，同比增幅高達68%。今年一季度受土地拍賣政策的影響，土地出讓幾乎無量，但目前市場上卻活躍著一大批準備買地的投資商。 2000年上海市商品房施工面積為5212萬平方米，其中新開工面積為1863萬平方米，同比增幅達到42%，新一輪房地產供給高潮即將來臨；今年一季度新開工面積為473萬平方米，同比增幅2.9%。3、 2001年仍將保持增長，但沖高回落的壓力很大 在國民經濟持續(xù)向好、房地產被確定為上海市的支柱產業(yè)、內外銷房并軌和中國加入世貿等利好消息的推動下，2001年上海市內銷房預售成交量仍將保持增長，預計全年增幅可達25%，總量達到1800萬平方米。 房改使得蓄積了幾十年的住房需求被集中釋放出來，但是放水容易蓄水難，房地產市場的需求也不可能無限膨脹，預計需求高潮將在2002-2003年出現：內外銷房并軌和中國加入世貿增加了中高檔物業(yè)的需求量，但是土地拍賣政策實施后，一方面會導致地價和房價的上揚，另一方面會導致供給量的聚集和有效需求的降低，這種影響將是長期的。二、 浦東房市發(fā)展動態(tài)1、 房市發(fā)展經歷了由盲目到理性的過程 浦東的房地產市場大致經歷了三個階段。1990年前的非市場階段，以黃浦、南市、楊浦三區(qū)的市政動遷房為主，主要代表為濰坊、梅園、乳山等新村區(qū)；1990-1995年的高速發(fā)展階段，以浦東開發(fā)為契機，帶動了整個浦東樓市，主要代表為陸家嘴金融貿易區(qū)的綜合樓、辦公樓、商業(yè)樓宇等高層及重點開發(fā)小區(qū)或市政工程周邊一些動遷房；1996-2000年的理性開發(fā)階段，國內外有實力的房產商競相入駐浦東，在前幾年的經驗教訓基礎上，根據宏觀導向、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃及開發(fā)重點，興起了一大批高水準的住宅小區(qū)和商住樓，使浦東新區(qū)成為上海樓市的主力軍，內銷商品房預售和銷售面積在上海各區(qū)縣中雙雙名列第一。 目前浦東樓市已經形成高、中、低各類型樓盤共生的格局，可以充分滿足各階層的購房需求：內環(huán)線以內：陸家嘴黃浦江濱以地段優(yōu)勢集中了以世茂濱江花園、菊園等為代表的高級高層公寓，價格最高達萬元以上；世紀公園周邊則涌現出天安花園、華麗家族等一批高檔生態(tài)型樓盤，均價達到6000元/平方米以上；張揚路沿線則由于與陸家嘴的地緣關系和景觀道路的建設成為浦東樓市的第三梯隊，均價在4000-5000元/平方米左右；內環(huán)線以外包括金橋、上南以及南花木和北蔡地區(qū)則是浦東樓市的第四梯隊，樓盤均價在3000-4500元之間。2、 2000年供需兩旺，房市龍頭地位得到進一步鞏固（詳見附圖表三：內銷房預售市場份額；圖表四：浦東分季供求量） 2000年浦東內銷商品房預售登記面積達到260.22萬平方米，同比增幅高達54.9%，預售登記22563套，成交金額87.91億元，預售成交均價為3378元/平方米，單套平均成交面積115平方米。2000年浦東內銷商品房預售量和銷售量均列全市第一位，分別占市區(qū)總量的20.7%和19.9%，并且在全市排行榜前50位中獨占13個席位。 2001年1季度，受新的預售標準的制約，內銷房批準預售面積18.3萬平方米，較上季驟減65.2%，登記預售面積55萬平方米。浦東的發(fā)展吸引了大量資金實力雄厚的國內外房產投資企業(yè)，浦東總的開發(fā)量定會有增無減，2001年下半年以后的市場供給將會相當充足。3、 產品品質和銷售價格逐浪推升 1999年浦東內銷商品房預售面積排行榜前十名中，平均預售單價為3286元/平方米，上榜樓盤以金橋灣-清水苑、黃山新城等中低檔樓盤為主，僅浦江茗園和天安花園單價超過3800元/平方米；2000年內銷商品房預售面積排行榜前十名中平均預售單價達3526元/平方米，上榜樓盤中均價超過3800元/平方米的有萬邦都市花園、聯(lián)洋花園、上南花園、天安花園、申立苑等六個。預售價格上升固然有多方面因素，但與產品本身的規(guī)劃設計、功能布局提升有很大關系。 產品規(guī)劃和需求方面，浦東2000年4季度的成交數據顯示：單價越高的樓盤，套均成交面積越大：2000-30003000-40004000-500050000-60006000-70007000以上104.7119.9124.2148.9150.8173.44、 熱點區(qū)域轉換 從地域分布來看，自1996年以后，浦東樓盤就形成了三大板塊，一是陸家嘴板塊，二是上南楊思地區(qū)板塊，三是金橋滬東板塊。到1999年又新增了一個花木板塊。2000年這四大板塊仍是浦東樓盤的主力，不過花木特別是世紀公園周邊地區(qū)的樓盤優(yōu)勢凸現，成為四大板塊中的“龍頭老大。 2001年浦東“三邊”概念將進一步強化，濱黃浦江岸邊，將有世茂濱江花園成為新亮點，仁恒濱江園、菊園繼續(xù)受到青睞；環(huán)世紀公園周邊，以聯(lián)洋新社區(qū)為代表的公園概念樓盤方興未艾；沿張楊路、楊高路、龍陽路等主要景觀道路兩邊更是新樓盤層出不窮。 張江有可能成為下一個熱點：花木板塊越過羅山路，沿地鐵二號線、龍東路、龍陽路向張江方向東移的可能性已顯端倪。隨著張江市政和公建配套的逐步完善，特別是地鐵二號線張江站的開通，多層次交通的建立，張江地區(qū)住宅的供求量會大大增加。5、 浦東房市發(fā)展原因探究 浦東新區(qū)地理位置得天獨厚，既有被劃入CBD地區(qū)的中心城區(qū)，又有足夠的規(guī)劃城區(qū)和深廣的腹地，更擁有漫長的黃浦江和長江岸線，有廣闊的發(fā)展空間。 浦東作為“國家園林城區(qū)”，斥巨資建成陸家嘴中心綠地、中央公園、外環(huán)線綠化帶等，浦東綠化面積如今已達1100多萬平方米，城區(qū)的綠化覆蓋率達到35%，各項綠化指標全面達到國家園林城區(qū)標準、生活環(huán)境優(yōu)美。 城市建設起點高，規(guī)劃建設精益求精，商業(yè)、文化設施快速增長集聚，規(guī)模效應日益顯現，尤其地鐵2號線通車、國際機場通航以及過江費取消后與浦西中心區(qū)的空間和心理距離正大大縮小，人氣旺盛。 高新技術企業(yè)、金融證券業(yè)以及其它跨國企業(yè)的白領人士的增長為該區(qū)域聚集了最旺的購買人氣，浦東開發(fā)十年吸引了一大批中外企業(yè)入駐，這些企業(yè)的白領人士有很強的購買能力，為浦東房市發(fā)展提供了充足的客源。 浦東商品住宅市場的開發(fā)水準走在全市前列，市場上很多有代表性的樓盤大多位于浦東，而且目前浦東的房價與浦西相比有一定優(yōu)勢。隨著浦東在全國及國際上的影響不斷擴大，身價提高，浦東房市將更為火爆。第三部分 競爭市場分析一、 金橋地區(qū)市場分析1、 區(qū)域市場成交狀況2000-53667322%2000-64718619.3%2000-75191918.4%1700-380030102000-86484326.00%1950-41502764金澤苑、鵬欣綠苑、博山公寓、陽光歐洲城、金鵬荷澤苑2000-95987226.80%2000-43502954鵬欣綠苑、金澤苑、綠景苑、金橋都市花園、華高新苑2000-105617521%2000-43003143金橋都市花園蝶戀園、中大新苑、綠景苑2000-117527124.90%1850-48003026金鵬荷澤苑、鵬欣綠苑、陽光歐洲城、中大新苑、綠景苑2000-12630002001-1355002001-22248315%2450-36503122金鵬荷澤苑、愛法新都、蝶戀園、鵬欣綠苑、天楓公寓2001-33350915.6%2450-41003251匯佳苑 蝶戀園 金鵬荷澤苑 協(xié)聯(lián)苑 愛法新都 金橋地區(qū)是浦東房地產發(fā)展較早的區(qū)域：1995年前后是浦東新區(qū)內除陸家嘴之外最密集的外銷商品住宅區(qū)；1998年以來隨著浦東內銷房市場走強，金橋地區(qū)以其相對完善的配套和道路交通條件，成就了大量中低價位的內銷住宅項目，1999年金橋灣預售量排名浦東第一，陽光歐洲城以及黃山新城也躋身浦東前10名。 2000年以來，隨著地鐵2號線、世紀大道的建成通車，世紀公園的開園，整個浦東房市的發(fā)展方向由東向東南方向轉移，相比于1999年，2000年金橋地區(qū)市場明顯缺乏亮點。 2000年下半年，金橋地區(qū)預售成交總量為371080平方米，占整個浦東新區(qū)市場份額的18%-26%，全部成交房源的價格區(qū)間在1700-4800元/平方米，區(qū)域平均成交價在2764-3143元/之間波動。 從區(qū)域預售成交前5名樓盤的分布情況來看，熱銷樓盤基本都位于區(qū)域北部，以2400-3300元/平方米均價的樓盤為主，區(qū)域熱點仍以中低價位為主。 從近期有限的幾個上市新樓盤來看，物業(yè)價格走高是區(qū)域樓市明顯的一大特點，2001年3月區(qū)域內高價位物業(yè)交易量同時相對走高，區(qū)域物業(yè)交易均價升至3251元/平方米，為自去年以來的最高記錄。 客源則以周邊以及陸家嘴辦公區(qū)內的低層白領為主，也有周邊區(qū)域以及浦西的動遷戶和換屋族。2、 不同價格區(qū)間的成交情況 金橋地區(qū)主力成交單價集中在2500-3500元/平方米，占總成交套數的70%，4500元以上的成交量只有9.2%。3、 正確評價區(qū)域市場 從整個大金橋地區(qū)的成交數據可知區(qū)域成交價格雖然在逐步走高，但絕對價格仍相當低，均價4500元以上的樓盤比較罕見，這對本案的價格定位會形成干擾，但同時我們必須看到，上述統(tǒng)計區(qū)域中雖然已包含金橋生活園區(qū)，但是除了銀泰花園的尾盤之外幾乎沒有其它項目參與上述統(tǒng)計，可以說以上數據不能真實反映金橋生活園區(qū)的價值。 金橋生活園區(qū)內的外銷項目較多，碧云花園銷售單價高達1300美金，鳳凰大廈均價也要1000美金左右，但這些個案同樣不能作為本案產品和價格定位的依據：畢竟前幾年存在內外銷房之間的巨大差別，畢竟內外銷房的客源層次差距較大，雖然內外銷房并軌在即，但內外銷房居住氛圍方面的無形差異還將長時間存在。 要準確認識本案所處區(qū)域的內銷房價值，必須拋開大金橋現狀的干擾，認真發(fā)掘金橋生活園區(qū)的內在價值，同時結合目標客源的需求狀況，針對競爭區(qū)域和競爭對手來進行具體分析。二、 主要競爭區(qū)域概述1、 金橋現代生活園區(qū) 根據區(qū)域特性，我們將金橋現代生活園區(qū)做為核心競爭區(qū)域來分析。目前區(qū)內個案以外銷房居多，主要有金橋酒店公寓、信和花園、鳳凰大廈以及碧云別墅、碧云花園等項目，其中除碧云別墅的租賃情況較好之外，其它外銷公寓的租售狀況都比較差，98年以后云山路以西土地則全部向內銷市場開放，羅山花苑是其中的第一個項目，銀泰花園是第二個內銷項目，時代金領則是第三個，本案與羅山花苑北側項目及世貿湖濱花園都將于明后年推向市場。 今年上海市的內外銷房市場將全面并軌，內銷房將對境外人士開放，如果本案能夠憑借“國際生活社區(qū)”這個大環(huán)境而吸引到足夠的境外客戶的話，則本案與周邊的外銷房相比具有很大的價格優(yōu)勢，但這一設想并不十分實際：且不論產品檔次是否能夠滿足境外人士的要求，首先金橋地區(qū)以歐美企業(yè)為主，在滬歐美人士更傾向于租房，來買內銷房的境外人士大多還是港臺人士。因此我們在市場定位時不應把外銷房作為主要參照物，更不應盯住境外人士。 碧云別墅綠化率達70%，區(qū)內有綠水環(huán)繞的四個小島，共規(guī)劃72棟北美風格木結構獨立花園別墅，目前月租金在700012000美金/棟。住戶除在上海本地工作的外籍人士外，還吸引了4位遠在杭州、大連等地的外籍人士；區(qū)域內的高檔項目還有湯臣高爾夫球場北面的云間綠大地占地41萬平方米，一期規(guī)劃13萬平方米，以疊加、聯(lián)體、獨立別墅為主，每幢獨立別墅價格在380萬元人民幣以上；世茂湖濱花園總建25萬平方米，環(huán)境以水景為特色，以30層高層為主，并有少量聯(lián)體別墅和獨立別墅，預計小高層主力面積在170平方米左右，起價7000元/平方米，另外碧云花園均價也在1300美金左右。這些高檔高價項目對于提升區(qū)域檔次有極大促進作用，它們的存在對于本案可謂有百益而無一害。 羅山花苑和銀泰花園是金橋生活園區(qū)內最先啟動的兩個內銷房項目，目前都已基本售完，對本案不構成競爭，但是它們的市場定位值得我們反思：羅山花苑是1997年的動遷房項目，均價2800元/平方米；銀泰花園是1999年的項目，小高層的銷售價格只有3300-3800元/平方米，聯(lián)體別墅的成交均價也只有4300元/平方米；相對于這個地段，應該說這兩個項目走的都是低價實惠型路線，但去化速度并不是很理想。最主要的原因應該在于沒有真正掌握地域特性：高尚優(yōu)雅而非繁華便利，這種特性決定了低檔的定位路線不是很適合。 與本案緊鄰的時代金領，總建達15萬平方米，目前尚未開盤，預計開盤價格在4000-5200元/平方米，均價約4500元/平方米，從其產品規(guī)劃、客源定位和價格定位方面來看，該案已經基本把握住了該區(qū)域的特性和發(fā)掘出了區(qū)域應有的土地價值，由于該案體量較大，銷售期與本案重疊，是本案最直接的競爭對手，我們在進行產品定位時必須仔細研究該案以尋求細分市場。S14地塊內羅山花苑北側地塊已經完成拆遷，預計將在2002年推向市場，屆時也是本案的主要競爭對手之一，這兩個項目是核心競爭層內可以預見的主要競爭對手。2、 世紀公園-花木板塊 該板塊位于環(huán)線以內，先天條件優(yōu)秀，特別是世紀公園周邊樓盤兼具交通（地鐵二號線）和景觀優(yōu)勢，已形成了開發(fā)熱潮，銷售勢頭看好，2000年該板塊是浦東價格漲幅最大的區(qū)域。目前世紀公園北側正對公園的樓盤均價已經上漲到6000元/平方米以上，由于價格差距較大，這些樓盤對于金橋地區(qū)樓盤的競爭性不強，但是世紀公園南側以及北側聯(lián)洋社區(qū)內目前均價還在4800元以下，主力單價集中在4200-4500元/平方米，這些樓盤對于本案的威脅較大，必須予以充分的重視。 世紀公園北側聯(lián)洋社區(qū)規(guī)劃建造250萬平方米，目前已開發(fā)量不到100萬平方米；世紀公園南側花木的土地存量也相當大，在未來幾年都是浦東房市的供給主力，目前這兩個區(qū)域樓盤品質較接近，以中高檔小高層為主，均價在 4800元/平方米以下，這一特征已被眾多消費者發(fā)現。而本區(qū)域的環(huán)境、生活配套、交通狀況也確還有進一步提升的空間。3、 張揚路板塊 張揚路是景觀道路之一，路況好，而且通行的卡車遠少于楊高路，在市民心目中的地位要比楊高路高，本區(qū)域內人口密度較大，已形成相當成熟的居住氛圍，浦東大道、張楊路、楊浦大橋構成了便捷的道路交通網絡。 區(qū)域內樓盤眾多，目前在售項目將近二十個，大多為新建小高層項目，大部分項目量體在5萬平方米以上。整個區(qū)域檔次較高，市場認同度良好，同時表現出了相當迅猛的發(fā)展勢頭。目前民生路以東張揚路沿線樓盤的銷售價格基本在4500元/平方米以下，對于本案的價格定位產生較大阻力。 張楊路沿線成為該區(qū)域的亮點：短短三年時間，張楊路景觀大道沿線涌現出大量高檔精品住宅，表現出強勁的升值勢頭，如現已售完的八方大廈、桃林大廈，有著張楊沁苑等目前尚未開盤的在建項目的支撐，張楊路沿線板塊特別是本區(qū)地段將繼續(xù)保持良好的強勁的上升勢頭。4、 其它 除上述之外，另有兩個不容忽視的潛在競爭因素：一是張江地區(qū)的崛起，張江發(fā)展起來后將直接攔截張江客源往本案流動的可能性；二是目前已經立項的幾個超級大盤，雖然與本案距離較遠，但其規(guī)模產生的強大產品力及推廣力度會吸引整個市場的注意力：總建70萬平米的東方城市花園已經動工；世紀公園南側的A-9-5和-7地塊30萬平方米的項目公開征集過案名；復地集團的錦繡華城位于川楊河北、錦繡路西側，總建300萬平方米，年內將啟動首期的40萬平方米；金橋北塊有總建60萬平方米證大家園，黃山新城內也還有大片土地；另外本案周邊已經進入開工階段的項目還有10多個。三、 重點個案綜合分析1、 樣本選擇 由于金橋生活園區(qū)內目前可以參照的項目不多，為了更準確地進行產品和價格定位，我們特選擇了周邊主要競爭區(qū)域內銷售均價在3500-5000元之間的在售個案進行歸納分析。 諸如天安花園、華麗家族、香榭麗花園以及證大家園等項目無論從產品還是銷售方面都有獨到之處，但是因為與本案存在較大的價格落差以及由此產生的客源區(qū)隔。因此在進行歸納分析的時候排除了這些項目對于分析數據的干擾。2、 房型分析（見附表） 在本案的主要競爭區(qū)域內，平均單價在3500-5000元/平方米之間的在售樓盤，據不完全統(tǒng)計共有19個主要樓盤，這些樓盤中目前的推盤量共計6095個單位，其中二房和三房是供給的絕對主力，占可供量的92.5%；剩下的7.5%則以復式居多，另有少量一房。 三房是供給主力，占可供量的58.6%，三房面積跨度較大，從98-170平方米不等，但主力集中在115-140平方米；二房占可供量的33.9%，面積跨度為80-129平方米，主力集中在90-115平方米。 如果結合單價，則從中可以發(fā)現有單價越高、規(guī)劃面積越大的趨勢：規(guī)劃面積較大的幾個樓盤如世紀景點、弘楊沁園、住友名人花園、錦繡天第、新城名庭、胡姬花園等均價大多在4500元/平方米以上。案名總戶數二房三房其它面積戶數比例面積戶數比例戶數比例時代金領(一期)531101264.9%115-16746687.8%397.3%萬邦都市(二期)66588-11625037.6%98-13335052.6%659.8%錦繡一方53292-11119536.7%109-14427551.7%6211.7%錦繡天第(二期)24091-10613255.0%127-1339238.3%166.7%世紀景點(二期)284126-129227.7%140-14926292.3%聯(lián)洋花園(一期)43880-12116838.4%128-14223553.7%358.0%胡姬花園968955.2%132-1417780.2%1414.6%弘揚沁園33693-9910230.4%118-13819457.7%4011.9%金淙苑2161016831.5%115-11713663.0%125.6%名門世家(三期)15095-1125637.3%120-1398556.7%96.0%新城名庭201107-1089044.8%127-1419044.8%2110.4%現代華庭176100-1093620.5%114-13114079.5%今達花園41398-11527265.9%113-1706916.7%7217.4%蝶戀苑54683-11030656.0%105-13122040.3%203.7%連城666103-11414421.6%120-14052278.4%名人花園(二期)214100-1094822.4%143-14414467.3%2210.3%時代逸居13297-984030.3%109-1248060.6%129.1%廣洋苑25989-9710741.3%119-13513351.4%197.3%總計609580-129206733.9%98-170357058.6%4587.5%主力90-115115-1453、 價格分析 從上圖可知，主力總價的集中區(qū)域在40-65萬元，超過70萬元的世紀景點、聯(lián)洋花苑都有世紀公園概念，住友名人花園也有綠化景觀優(yōu)勢；時代金領中有一款167平方米的房型實際已經具有四房功能。4、 重點個案評述（詳見附圖表五：重點個案市調總表） 愛建時代金領位于本案西側，占地8萬平米，15幢10-19層小高層規(guī)劃，采用“S”型圍合，外立面略具歐式，綠化率51%，現為一期7幢小高層和一幢2層會所，規(guī)劃面積101-300平米，主力三房，115-167平米約占80%，有少量復式房型，均價4500元/平米，8月份開始內部預訂，年底開盤，現接受客戶咨詢排號，至7月30日已排號到586號。該案所處地段毗鄰高尚國際社區(qū)，投資商為愛建股份，實力較強，前期有房展會等推廣活動，積累較多客源。 銀泰花園小區(qū)規(guī)劃為小高層和聯(lián)體別墅混合項目，基地面積3.5萬平米，總建面積4.8萬平米，規(guī)劃戶數約250戶。其中小高層為124層，別墅均為三層聯(lián)體別墅，面積167.18-218.33平米，本案自1999年底公開，其小高層單價范圍3300-3800元/平米，別墅均價4300元/平米，目前已全部銷售完（2001年4月售完），但其銷售時間較長，近一年半，去化順序依次為二房最快，三房次之，最后為聯(lián)體別墅，說明房價特別是總價對本案銷售的影響。 住友名人花園位于浦東張揚路、居家橋路口，南面正對集中綠地名人苑，該案一期388戶已經入住，現二期共規(guī)劃3幢18層小高層1幢多層，一梯2戶，社區(qū)內有會所、室內游泳池等，規(guī)劃面積偏大：二房100-109平方米，占25%；三房143-144平方米，占75%價格為3880-5700元/平方米，均價約4900元/平方米，一次性付款97折，該案于7月5日正式開盤，7月4日即有人排隊認購，現銷售率已經達70%，二房已基本售完，三房余房集中在高樓層；客源以陸家嘴、金橋、外高橋等區(qū)域的白領為主。 聯(lián)洋花園位于聯(lián)洋社區(qū)的最北面，北靠楊高中路，總規(guī)模23萬平方米，由東向西分三期開發(fā)，首期384戶于2000年7月開盤，均價4200元/平方米，目前銷售率已經達到95%左右，尚余少量大面積二房，目前價格已經標到4200-5600元/平方米；2001年2月推出二期預定，3幢12層、3幢18層和1幢32層共570戶，以三房為主力，預定均價4700元/平方米，但預定情況依然火爆，現二期預定價已經上漲到4000-6400元/平方米，二期將于今年9月正式開盤。 新天家園位于浦東桃林路、靈山路口，其北側為陸家嘴花園，東面與進才中學相鄰，步行5分鐘可至源深體育中心，其東側民生路上有大型超市，農貿市場、酒店等。小區(qū)周邊環(huán)境較安靜，且出行較便利，步行10分鐘可至張楊路、楊高南路地鐵站，張楊路上公交車輛較多?？偨娣e34680平米，共4幢高層，其中2幢12層，2幢18層，總戶數為289戶，配有地上、地下車位，小區(qū)內有1500平米活水園林景觀，高級業(yè)主會所，其均價達5200元/平米，自2001年3月開盤以來，銷售已過半。房型為二房、三房和復式，均為二梯三房布局。 連城地處張楊路、長島路口，規(guī)劃中基地面積為60680平米，總建面積為90178平米，由10幢6層、6幢9層、9幢11層多層、小高層組成，小區(qū)有11000平米集中綠化帶，一梯兩戶。其中小高層得房率為86%，多層得房率為90%，規(guī)劃總戶數約750戶左右。目前結構體7層左右，2001年3月開盤，預計2002年6月交房。由于該案是分期獲得預售證，所以也是分四期銷售的：一期9幢11層已基本售完，目前在售的為二、三期的6幢9層小高層，估計為216戶，二房面積為103.29-114.12平米，三房面積為120.34-140.56平米，各占一半。目前二期已銷售過半，三期在7月下旬剛開盤，銷售情況不太樂觀。單價范圍在3690-3980元/平米，均價在3800元/平米，一期余房清盤價3500元/平米。物管費在1.2元/平米左右（小高層），四期多層房型圖未出，價格也未定。該案在造勢宣傳上不遺余力，除定期房展外，在張楊路沿線掛有路旗，除報紙廣告外，還有車體廣告，SP 還有“清涼一夏”的活動，即“凡2001年7月20日-8月15日簽約連城的業(yè)主可參加抽獎，有機會去云南慶香格里拉避暑”。 胡姬花園位于張江碧波路和科苑路口，規(guī)劃中有2幢16層，2幢9層和一幢辦公樓，現在一期為東面的16層和9層的各一幢。主力房型為三房，面積在131.97-149.44 平米，二房的面積為89.01平米，約5戶（已售完），另有復式房。2001年1月開盤，總的銷售已過半。另外辦公樓已租售完畢。單價在3800-5700元/平米，平均單價在4500元/平米左右。客源主要有投資、自住及設立辦事處三種。自住者居多，多為張江高科技園區(qū)內工作人士。優(yōu)勢在于戶型的采光通風良好，動線分明；距離地鐵站約10分鐘步行路程；緊鄰湯臣別墅區(qū)，品質較高。但房型面積較大，周邊配套設施較少，離市中心也較遠，小區(qū)規(guī)模小，人氣不旺，周邊多為規(guī)劃中的廠房。 現代華庭由上海同進置業(yè)有限公司投資開發(fā)，由同策房產咨詢公司銷售。位于浦東張楊路2242號，靠近崮山路口，崮山路上生活設施較全，張楊路上有十余條公交線路，交通便利，距離東方路地鐵站為3站路，周邊有小學、中學、醫(yī)院、大型超市、體育中心等公建配套?？偨娣e為20825平米，為三幢品字型布局之板式小高層，層高為16層，共176戶，小區(qū)特色景觀為中庭3棵百年香樟，整體為圍合式園林布局。樓盤均價為4000元/平米，房價在區(qū)域內有一定競爭力，但規(guī)模較小，主力房型為三房，主力總價50萬元左右，目前尚未正式開盤，可接受預訂，銷售前景好。 錦繡天第位于浦東內環(huán)線以內，東北方向約1公里處為浦東中央公園，周邊道路狀況良好，西面一站路可至成熟區(qū)，有易初蓮花、仁濟醫(yī)院等配套，交通尚可；近中央公園，有升值潛力，小區(qū)整體規(guī)劃較好，目前周邊環(huán)境較好，但生活配套尚未跟進，生活尚不太方便，且小區(qū)內部公建配套亦滯后于小區(qū)開發(fā)進度。本案分三期，規(guī)劃近千戶，有5層多層、8層電梯房和12層小高層，一梯兩戶，內有會所，一期400戶已售完，現售二期，約240戶，二房為主力房型，約占55%，價格范圍4000-5100元/平米，均價4600元/平米，目前銷售已近尾聲。第四部分 本案市場定位一、 宗地及相關狀況評價1、 宗地概況 宗地位于金橋現代生活園區(qū)西園，東鄰銀泰花園，距家樂福、歐倍德約200米；西隔白樺路與愛建時代金領相鄰，時代金領與羅山路之間有400米寬的綠化帶；南臨碧云路，碧云路以南為S11地塊，現狀為綠化苗圃，與S8地塊一起規(guī)劃為法式建筑，沿街有商業(yè)街、社區(qū)內綠化面積高達5萬平方米；北側150米處為交通干道楊高路、之間有一條東西向高壓走廊和120米寬的綠化隔離帶。 宗地為金橋現代生活園區(qū)內S10-2地塊，南、西、北三面臨路，南北長約220米，東西寬約150米，總用地面積約3.3萬平方米，容積率1.7，總建為5.58萬平方米，現狀為平地、不存在拆遷問題。這個體量在目前上海樓市中屬于中小規(guī)模，在社區(qū)配套方面有一定難度，但這種規(guī)模對于工程和銷售安排而言卻非常理想，即所謂的“短、平、快”。2、 環(huán)境評價 大環(huán)境屬于浦東金橋出口加工區(qū)，該區(qū)經濟實力強、外資企業(yè)多，知名度高，房地產客源充足；金橋國際大社區(qū)入住居民檔次高，居住氛圍好，但由于整個生活園區(qū)目前開發(fā)量不到1/3，諸多空地使得區(qū)域內城市化感覺不強，人氣不足，顯得有點荒涼。 區(qū)域內的配套設施如家樂福、歐倍德以及規(guī)劃中的運動商店、shopping mall和歐風商業(yè)街，中歐國際工商學院、平和國際雙語學校等等檔次都比較高，不僅為日常家居提供便利，更體現了國際社區(qū)的特色，但通常所講的“開門七件事”等日常生活所需在本區(qū)域內卻并不是十分方便，尤其是日常娛樂、餐飲等方面的需求無法得到基本滿足，預計入住后很多初級的配套如菜場、學校等還必須依托金楊新村。 金橋開發(fā)區(qū)已通過ISO14000環(huán)境質量體系認證，是無煙工業(yè)區(qū)，而且增加了集中供熱和VSAT衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，達到了九通一平；區(qū)域周邊有世紀公園、湯臣高爾夫球場以及西側和北側的大片綠化帶，區(qū)域內的生態(tài)環(huán)境非常適合人居。 交通方面，目前楊高路是本案依賴性最大的交通干道，宗地附近1公里內有近30條公交線路，離本案最近的公交線路位于家樂福內，稍遠則在楊高路上，有申川線、601、815、936、777、790、593、936等線路，但大多為專線車，車輛少、車況差、間隔時間長、停駛時間早，應該說區(qū)域內的公共交通狀況不是很理想，而且已經建成的地鐵2號線、磁懸浮列車以及“十五”期間將要實施的重大交通建設工程基本都與本區(qū)域無緣，本區(qū)域交通狀況在短期內還不可能有太大改觀，反而會因為其它區(qū)域的建設而顯出相對的劣勢。二、 SWOT分析1、 優(yōu)勢 本案最大的優(yōu)勢在于金橋國際大社區(qū)的居住氛圍好、居民檔次高，生活配套設施的檔次都很高。 金橋開發(fā)區(qū)獲環(huán)保認證，區(qū)域周邊有世紀公園、高爾夫球場及大片綠化帶，環(huán)境優(yōu)勢明顯。 金橋開發(fā)區(qū)內大型外資企業(yè)多，員工收入高，客源數量多而且經濟實力強，為本案提供了充足的客源。 區(qū)域內租賃市場活躍，與外銷房相比本案具有價格優(yōu)勢，具有較好的升值和出租前景。 宗地四鄰小環(huán)境相當理想，周邊的楊高路、羅山路等路況較好，城市路網暢通。 開發(fā)商資金實力強，經營管理人員相當專業(yè)，產品規(guī)劃和物業(yè)管理水準值得信賴。2、 劣勢 最大的劣勢在于周邊的開發(fā)尚不成熟，公共交通的便利程度和生活配套設施的健全程度不夠。 整個金橋地區(qū)的內銷房價格還沒有得到拓展，本案必須以區(qū)域相對高價面市，增加了去化壓力。 區(qū)域周邊缺乏軌道交通，市政規(guī)劃中的主要交通建設也基本與本區(qū)域無緣，交通劣勢越加明顯。 本案規(guī)模屬于中小型，在如今的市場導向下，在周邊大盤的沖擊下，顯現規(guī)模劣勢。3、 機會 預計在本案銷售期內，上海房市還在上升通道中運行，浦東樓市的龍頭地位將更加穩(wěn)固。 隨著內外銷房并軌、中國加入WTO，上海內銷房客源得到拓展，市場需求還將放大。 上海將于今年年底正式全面推行土地拍賣政策，將直接導致地價和房價上揚。 區(qū)域內先有時代金領以4500元的均價開盤，后有世茂湖濱花園7000元高價，區(qū)域價格有望被哄抬起來。4、 風險 2002年區(qū)域內內銷房供應量巨大，客源將被極大稀釋。 周邊板塊競爭激烈，花木、張揚路、張江對于本區(qū)域都會形成競爭。 今后幾年，浦東3500-5000元左右的市場將有幾個大盤出現，極大吸引市場注意力。三、 客源定位1、 鎖定區(qū)域客 金橋開發(fā)區(qū)內大型外資企業(yè)多，企業(yè)內員工的收入水平相對比較高：金橋開發(fā)區(qū)內目前有各類員工約5-6萬人，一般白領的月薪多在3000元以上，區(qū)內很多企業(yè)還推行了在工資中含住房補貼并根據工作年限給予購房基金的制度：貝爾公司一般工作三年后的員工可累積獲得10-20萬元的購房基金，惠浦公司則提供20萬元的免息貸款；華虹NEC則為每一員工設立專款專用的住房津貼，按月薪40%計提。因此金橋開發(fā)區(qū)內有效需求相當大，但是到目前為止，區(qū)域內的樓盤無論是價格還是品質都沒有跟上來，市場存在供給空檔。 本案所處區(qū)域缺乏軌道交通，生活配套也不是很健全，放眼整個浦東來看，站在同一價格帶上來看，本區(qū)域對于區(qū)域外客戶的吸引力并不是很強：因為地鐵優(yōu)勢，陸家嘴的白領也許更愿意到花木購房；張揚路的輻射范圍也相當大，浦西客戶則因為就近原則選擇上南、塘橋、花木的比例更大，張江也有地鐵和品質型樓盤。因此本案對于區(qū)域外客源不能抱太大希望。 由于本案體量不大，鎖定區(qū)域客源的可操作性較強，目標明確便于進行產品規(guī)劃和行銷推廣；更重要的一點是明確了區(qū)域客源的重要性和可能性，也就極大地進行了市場區(qū)