服裝實(shí)體零售業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題和策略分析.doc

法云安縵/hotel/引 言2008年及未來(lái)幾年，是全球危機(jī)進(jìn)行時(shí)，也是反戰(zhàn)與返衰退進(jìn)行時(shí)。全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨大壓力對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)也造成了較大的影響。外貿(mào)出口率下降率將近20個(gè)百分點(diǎn)，貿(mào)易環(huán)境不斷惡化，出口成本卻在不斷上升。這次危機(jī)也讓我們要對(duì)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售方式做重新的思考。失業(yè)率上升，消費(fèi)水平急速下滑。企業(yè)以成本控制作為經(jīng)營(yíng)的主旋律，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，一些敏感的商家紛紛尋找新出路。而網(wǎng)絡(luò)的普及更是給服裝實(shí)體零售行業(yè)造成不小的沖擊。方便，快捷和巨大信息化選擇面更廣闊的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物遭到節(jié)奏過(guò)快的現(xiàn)代人的追捧，越來(lái)越占據(jù)各大消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)有179的網(wǎng)民在半年之內(nèi)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方興未艾。很多服裝企業(yè)也開(kāi)始摩拳擦掌紛紛進(jìn)入網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)代，并積極的開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)零售這一銷(xiāo)售渠道。這給服裝實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)不小的沖擊。金融危機(jī)使人們的消費(fèi)能力減弱，傳統(tǒng)的門(mén)店式零售業(yè)態(tài)普遍受到?jīng)_擊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，購(gòu)物網(wǎng)站正在以其渠道短、價(jià)格低、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，受到越來(lái)越多網(wǎng)民的青睞。各種模式電子商務(wù)平臺(tái)紛紛上線，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)由萌芽轉(zhuǎn)向成熟，人們的就業(yè)需求和消費(fèi)需求在這個(gè)平臺(tái)上能夠同時(shí)得到滿(mǎn)足。最新推出的2008年至2009年中國(guó)時(shí)尚商品電子商務(wù)研究報(bào)告研究顯示：服飾類(lèi)商品是當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最熱門(mén)的商品，市場(chǎng)消費(fèi)需求旺盛。有商業(yè)專(zhuān)家表示，金融危機(jī)令網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，將成為網(wǎng)購(gòu)取得突破性發(fā)展的又一個(gè)契機(jī)。服裝實(shí)體零售業(yè)在多重危機(jī)沖擊之下該如何立足市場(chǎng)呢？以下本人將通過(guò)網(wǎng)上調(diào)研、文獻(xiàn)閱讀、比較研究、網(wǎng)上互動(dòng)等研究方法，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)普及的巨大沖擊下實(shí)體服裝零售業(yè)的生存現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究分析，促使實(shí)體零售商正視這種不利現(xiàn)狀，有效利用自身優(yōu)勢(shì)制定適合網(wǎng)絡(luò)零售指的借鑒的營(yíng)銷(xiāo)模式，提高盈利來(lái)站穩(wěn)市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)有的服裝銷(xiāo)售模式也具有有一定的影響和指導(dǎo)作用。取其長(zhǎng)補(bǔ)自身不足，將兩種模式有效結(jié)合，不斷發(fā)掘“創(chuàng)新”的營(yíng)銷(xiāo)模式和手段，才能充分感受網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代帶給我們的其實(shí)是無(wú)限效益。 一、當(dāng)前我國(guó)服裝實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析2008年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)但是中國(guó)零售業(yè)依然發(fā)展迅速。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，雖然服裝出口率大幅下降，但我國(guó)服裝零售市場(chǎng)卻大幅增長(zhǎng)。根據(jù)著名市場(chǎng)研究公司ACNielsen最新的市場(chǎng)研究報(bào)告放眼中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)零售市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率在十個(gè)百分點(diǎn)左右，可見(jiàn)我國(guó)零售市場(chǎng)存在巨大的增長(zhǎng)空間。但我們也要看到，真正要贏得這個(gè)市場(chǎng)卻并不容易。2009年及未來(lái)幾年，是全球危機(jī)進(jìn)行時(shí)，也是反危機(jī)與反衰退的進(jìn)行時(shí)，服裝零售業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 (一) 當(dāng)前我國(guó)服統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀由于全球性的金融危機(jī)的影響，目前國(guó)際服裝零售市場(chǎng)并不樂(lè)觀。去年，我國(guó)紡織服裝的主要采購(gòu)商、美國(guó)零售業(yè)大亨凱馬特（Kmart）公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，美國(guó)服裝零售市場(chǎng)低迷狀況進(jìn)一步加劇。在歐盟市場(chǎng)上，零售店壓價(jià)的情況時(shí)有發(fā)生；在亞洲市場(chǎng)，日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期不景氣，收入狀況日益嚴(yán)峻，其家庭平均消費(fèi)支出連續(xù)9年減少，世界范圍內(nèi)的多數(shù)的零售市場(chǎng)萎靡徘徊，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。以下是筆者通過(guò)相關(guān)調(diào)研及資料閱讀總結(jié)的金融危機(jī)對(duì)我國(guó)服裝實(shí)體零售業(yè)造成的影響：1、服裝零售額增速明顯低于前幾年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)限額以上零售企業(yè)服裝類(lèi)商品零售額為2655.6億元，同比增長(zhǎng)25.9%，增速相比2007年下降2.8個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷(xiāo)售增速相比2007年下滑幅度更為明顯。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2008年服裝類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)18.29%，是近五年的最低增速，相比2007年下降4.96個(gè)百分點(diǎn)。2、服裝零售價(jià)格繼續(xù)下降2008年，我國(guó)服裝類(lèi)商品零售價(jià)格延續(xù)了近年來(lái)逐年下滑的趨勢(shì)，零售價(jià)格同比下降了1.6%，下降幅度比2007年高出1個(gè)百分點(diǎn)。從各月價(jià)格變化情況看，與2007年相比，2008年12月份下滑幅度迅速增大。3、多種類(lèi)別服裝零售量增速下滑根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2008年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷(xiāo)售受金融危機(jī)等因素影響較大，各類(lèi)服裝零售量同比增長(zhǎng)10.28%，相比2007年下滑了1.78個(gè)百分點(diǎn)。其中，女裝和針織內(nèi)衣褲零售量加速增長(zhǎng)，增速相比2007年分別上漲了1.04和1.73個(gè)百分點(diǎn)；其它各類(lèi)服裝零售量同比增速相比2007年均出現(xiàn)明顯下降，男襯衫、T恤衫、茄克衫、防寒服、皮革服裝、西褲和羊絨及羊毛衫零售量均為負(fù)增長(zhǎng)。4、金融危機(jī)的影響在2008年第四季度明顯顯現(xiàn)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，受金融危機(jī)影響，2008年第四季度開(kāi)始，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類(lèi)商品銷(xiāo)售增速出現(xiàn)明顯下滑，第四季度各月銷(xiāo)售增速均跌至20%以下。5、打折促銷(xiāo)力度加大,價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，提升銷(xiāo)售，從2008年11月開(kāi)始，零售企業(yè)紛紛加大促銷(xiāo)力度，打折促銷(xiāo)讓利活動(dòng)明顯升級(jí)。12月份，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類(lèi)商品零售量同比增速已經(jīng)超過(guò)零售額同比增速，價(jià)減量升態(tài)勢(shì)明顯。金融危機(jī)消費(fèi)事態(tài)蕭條，消費(fèi)者節(jié)約意識(shí)加強(qiáng)，消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為都有所控制，零售商為了促進(jìn)顧客消費(fèi)增加收入，主動(dòng)降價(jià)和一系列促銷(xiāo)活動(dòng)便隨之興起。面對(duì)中國(guó)世界最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)和最大的服裝生產(chǎn)基地，面對(duì)出口難的現(xiàn)狀，同類(lèi)產(chǎn)品之間的價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)不得已而愈演愈烈。而經(jīng)融危機(jī)導(dǎo)致原料的上漲使得生產(chǎn)商零售商的成本投資都加大，如何在零售價(jià)持續(xù)下降的同時(shí)提高利潤(rùn)，是當(dāng)下商家們最主要的重點(diǎn)。6、網(wǎng)絡(luò)零售的興起搶奪了實(shí)體零售的部分市場(chǎng)在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，一些敏感的商家紛紛尋找新出路。經(jīng)營(yíng)成本低、開(kāi)店門(mén)檻低、潛在客戶(hù)巨大等優(yōu)勢(shì)吸引著中小型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者紛紛介入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。從淘寶、易趣、樂(lè)淘等電子商務(wù)網(wǎng)站了解到，網(wǎng)站方面也在積極應(yīng)對(duì)目前不景氣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，通過(guò)擴(kuò)大投資、提高服務(wù)等措施來(lái)吸引更多的商家入駐。人民幣的不斷升值、各大電子商務(wù)網(wǎng)站的海外代購(gòu)業(yè)務(wù)在不斷完善，給一些經(jīng)營(yíng)奢侈品的商家提供了一個(gè)很好的空間。淘寶網(wǎng)海外代購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前海外代購(gòu)的總交易額已經(jīng)達(dá)到5.2億元，比去年同期增長(zhǎng)近500%；易趣網(wǎng)方面也表示，目前海外代購(gòu)的銷(xiāo)量也在每月翻倍增長(zhǎng)；專(zhuān)門(mén)代理進(jìn)口玩具的樂(lè)淘網(wǎng)月銷(xiāo)售額也已經(jīng)達(dá)到1 2 3 4 5 6 7 8 下一頁(yè)300萬(wàn)元，并在穩(wěn)步上升。 業(yè)內(nèi)人士分析，人民幣升值帶動(dòng)了海外代購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求未減反增。目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感度越來(lái)越高，越來(lái)越希望得到更多的實(shí)惠，而網(wǎng)上的不少商品可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的這種“求實(shí)惠”的心理。所以對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，就必須節(jié)省成本降低銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。此外“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”已經(jīng)成為大多數(shù)出口企業(yè)迫在眉睫的轉(zhuǎn)變，而網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)巨大的上升空間在不斷地吸引這些中小企業(yè)的進(jìn)入，低價(jià)折售大量的滯銷(xiāo)服裝。（二）我國(guó)服裝實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)2009年，我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展將面臨更大困難：一方面，國(guó)際金融危機(jī)還在蔓延，國(guó)際市場(chǎng)需求萎縮，全球通貨緊縮趨勢(shì)明顯，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加嚴(yán)；另一方面，2009年，國(guó)內(nèi)PPI和CPI等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走低的意愿增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)通貨緊縮壓力增大，就業(yè)壓力形勢(shì)嚴(yán)峻，居民收入增長(zhǎng)難度加大。預(yù)計(jì)2009年我國(guó)服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度將繼續(xù)減緩。筆者通過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)查研究以及實(shí)時(shí)新聞的關(guān)注并結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)對(duì)我國(guó)服裝實(shí)體零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)： 表1-1 網(wǎng)購(gòu)服飾類(lèi)用品的交易規(guī)模的趨勢(shì)預(yù)測(cè)圖1、我國(guó)服裝零售市場(chǎng)的重心將向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移由表1-1可知，服裝零售額連續(xù)大幅度的增長(zhǎng)，表明我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力加強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)欲旺盛，充分顯示出我國(guó)零售市場(chǎng)的潛力。零售網(wǎng)點(diǎn)的不斷增加，是推動(dòng)零售市場(chǎng)成長(zhǎng)的一個(gè)強(qiáng)有力的因素。隨著現(xiàn)代都市生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的消費(fèi)者將選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式。2、消費(fèi)更趨于理性，消費(fèi)周期將有所延長(zhǎng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)8.4%和8%，相比2007年下滑了3.8和1.5個(gè)百分點(diǎn)。收入增速下滑不可避免地對(duì)服裝消費(fèi)產(chǎn)生影響：一方面，消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)將增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)渠道下移將成為趨勢(shì)；另一方面，由于服裝產(chǎn)品，特別是高檔服裝產(chǎn)品的需求彈性較大，在收入增速下滑和經(jīng)濟(jì)不確定的背景下，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)延長(zhǎng)服裝的購(gòu)買(mǎi)周期。3、對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新力度需求程度加大隨著金融危機(jī)的影響不斷加深，企業(yè)和商家必須進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度，以刺激銷(xiāo)售增長(zhǎng)。例如依據(jù)消費(fèi)需求，從產(chǎn)品的功能性、時(shí)尚度、科技含量等多方面著手，生產(chǎn)出滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。隨處可見(jiàn)的規(guī)模式的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。4、內(nèi)外需求萎縮，2009年服裝零售業(yè)發(fā)展將面臨更大困難數(shù)達(dá)咨詢(xún)公司發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)研報(bào)告顯示，有60%的被訪者表示已經(jīng)削減或計(jì)劃削減在2009年的開(kāi)支。其中受影響最大的將是奢侈品和品牌服飾。目前至少有三成以上外銷(xiāo)服裝正在大量回流至內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。而2009年1月的出口景氣指數(shù)也不容樂(lè)觀。2009年，我國(guó)紡織品外部需求的總體下降幅度將在10%-15%之間，預(yù)計(jì)紡織品服裝出口增速將下降10%，其中，中小紡企出口增速在-27%左右。2009年，國(guó)內(nèi)服裝銷(xiāo)售增幅只能維持在5%-10%，并不能完全消化過(guò)剩產(chǎn)能。5、服裝實(shí)體零售市場(chǎng)危險(xiǎn)與機(jī)遇并存中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)魏林認(rèn)為，真正的“寒冬”將會(huì)在2009年9月以后來(lái)臨。屆時(shí)，外貿(mào)需求收縮、生產(chǎn)成本上漲等不利因素以及國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)調(diào)整，將把國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)推向拐點(diǎn)。目前，各種零售銷(xiāo)售商場(chǎng)店鋪不斷涌現(xiàn)各類(lèi)店鋪數(shù)量的激增超過(guò)零售總額的上升，單個(gè)門(mén)店的利潤(rùn)正處于下滑的趨勢(shì)。2008年，我國(guó)112家大型超市的利潤(rùn)大幅下降了47.7%，我國(guó)服裝專(zhuān)賣(mài)店折扣銷(xiāo)售也經(jīng)常發(fā)生。對(duì)此，權(quán)威人士分析，這對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，意味著他們需要花更多的努力吸引消費(fèi)者來(lái)某個(gè)零售店進(jìn)行消費(fèi)，而對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，則意味著他們必須把產(chǎn)品鋪到更多的門(mén)店才能達(dá)到與以前相同的市場(chǎng)份額。也就是說(shuō)，中國(guó)服裝零售市場(chǎng)成本正在逐漸增加。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)加劇和惡化了中國(guó)紡織行業(yè)的困境，根本原因在于中國(guó)紡織業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩。據(jù)全球金融報(bào)報(bào)道，在2008-2010年這一紡織產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)，至少有30%以上的過(guò)剩或落后產(chǎn)能需要逐漸淘汰。所謂亂世出英雄，歌舞升平，何以顯現(xiàn)抗拒打擊的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是優(yōu)勝劣汰殘酷角逐的戰(zhàn)場(chǎng)，是自然的法則。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)于能夠找到順應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的新經(jīng)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)者而言，危機(jī)也預(yù)示著機(jī)遇的到來(lái)。二、當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服裝實(shí)體零售業(yè)影響分析當(dāng)前，人類(lèi)社會(huì)迅速步入數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)正迅速改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。對(duì)于服裝銷(xiāo)售而言，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也成為一種全新的服裝銷(xiāo)售渠道。全球金融危機(jī)之下，網(wǎng)絡(luò)零售模式的興起，解決了就業(yè)難題，卻也對(duì)實(shí)體零售業(yè)造成一定的影響，對(duì)自主創(chuàng)業(yè)人員的心理造成一定消極的影響等。近幾年來(lái)，網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售量增長(zhǎng)迅速。網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售在整個(gè)服裝銷(xiāo)售比例中所占比例將會(huì)越來(lái)越高。與傳統(tǒng)的服裝銷(xiāo)售模式相比較，網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售擁有許多不可比擬的優(yōu)越性，但同時(shí)又面臨著各種障礙。以下是對(duì)目前形勢(shì)下服裝實(shí)體零售業(yè)的現(xiàn)狀特征以及所遇到的問(wèn)題做了進(jìn)一步而相對(duì)詳細(xì)的調(diào)查，以及逐漸興起的網(wǎng)絡(luò)零售模式的研究分析，整理其產(chǎn)業(yè)相關(guān)性，將兩種模式的可利用性相結(jié)合，對(duì)正遇到相同瓶頸的實(shí)體經(jīng)營(yíng)者有著相當(dāng)現(xiàn)實(shí)性的意義。（一） 當(dāng)前我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)狀調(diào)查網(wǎng)絡(luò)零售作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式正逐漸滲透中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)。對(duì)于眾多經(jīng)營(yíng)服裝產(chǎn)品的商家而言，似乎網(wǎng)絡(luò)零售的崛起，是傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的噩夢(mèng)。筆者對(duì)現(xiàn)行服裝網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)行的商業(yè)模式、市場(chǎng)交易規(guī)模、用戶(hù)屬性特點(diǎn)等進(jìn)行了相關(guān)觀察調(diào)研。1、網(wǎng)夠市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)09年中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)正望咨詢(xún)做了非常深入且詳盡的網(wǎng)購(gòu)調(diào)查報(bào)告，調(diào)查表明：截至08年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模8000萬(wàn)人，交易金額1282億元，為03年的71倍。2003-2008年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到134.71%。09年2月中國(guó)家庭及辦公網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活躍用戶(hù)達(dá)2013萬(wàn)，而截至同期中國(guó)家庭及辦公網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.1億，網(wǎng)購(gòu)活躍用戶(hù)在家庭及辦公網(wǎng)民中的滲透率達(dá)10%，3月則達(dá)41%。由表1-1可以看出，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模正在以驚人的速度迅速壯大。2、我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)零售的商業(yè)模式零售業(yè)面向散戶(hù)做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售一般主要采用三種商業(yè)交易模式： （1）、 B2C(商家對(duì)散戶(hù))典型代表：卓越上一頁(yè) 1 2 3 4 5 6 7 8 下一頁(yè)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城模式由純網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)向多品類(lèi)及線下渠道資源建設(shè)發(fā)展卓越當(dāng)當(dāng)模式、卓越、當(dāng)當(dāng)起源于純網(wǎng)絡(luò)型網(wǎng)上商城，現(xiàn)在都不約而同的開(kāi)始拓展線下的供應(yīng)及配送渠道。卓越、當(dāng)當(dāng)，作為國(guó)內(nèi)最具影響力的純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C網(wǎng)上商城，他們?cè)贐2C電子商務(wù)領(lǐng)域走先一步，但他們并沒(méi)有獲得太大的優(yōu)勢(shì)。一方面是虧損的傳言，另一方面兩公司不約而同從精品銷(xiāo)售思路轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在猛增產(chǎn)品品種以及線下倉(cāng)庫(kù)規(guī)模的事實(shí)，除實(shí)體店面外，他們?cè)谖锪?、倉(cāng)儲(chǔ)等傳統(tǒng)零售行業(yè)的流通環(huán)節(jié)中投入的人力、財(cái)力都在不斷的增大。也許他們都在多年的網(wǎng)商歷程中發(fā)現(xiàn)飄蕩在空中的純互聯(lián)網(wǎng)B2C電子商務(wù)模式并沒(méi)有太大的生存優(yōu)勢(shì)的而且遇到了巨大的發(fā)展瓶頸。 （2）、 C2C(散戶(hù)對(duì)散戶(hù)，即無(wú)需營(yíng)業(yè)執(zhí)照的交易個(gè)體)典型代表：淘寶模式淘寶，起源是個(gè)人二手業(yè)務(wù)交易的平臺(tái)提供商，后來(lái)發(fā)展成主要提供個(gè)人交易中介服務(wù)的免費(fèi)交易服務(wù)平臺(tái)提供商，不涉及物流和商業(yè)運(yùn)營(yíng)，只提供第三方支付平臺(tái)和信息流等中介服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)中介商。目前淘寶上的賣(mài)家絕大部分都是一些無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的個(gè)人經(jīng)營(yíng)者，淘寶所充當(dāng)?shù)慕巧褪菫閭€(gè)人的買(mǎi)家和賣(mài)家提供一個(gè)交易平臺(tái)。無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照就是C，C2C名副其實(shí)。現(xiàn)在淘寶高調(diào)進(jìn)軍B2C，但無(wú)論從經(jīng)營(yíng)的規(guī)模還是從可見(jiàn)的商業(yè)模式來(lái)看，淘寶只是邀請(qǐng)部分的生產(chǎn)廠商上到淘寶的平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。淘寶本身的角色并沒(méi)有太大的改變。 表2-1 2008年網(wǎng)民所購(gòu)商品種類(lèi)排名圖3、服裝是中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)購(gòu)中人數(shù)最多網(wǎng)購(gòu)金融最高的商品由表2-1可以看出，服裝網(wǎng)購(gòu)金額占網(wǎng)上購(gòu)物金額當(dāng)中所占的比重，已經(jīng)占到了四分之一，服裝是中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物當(dāng)中人數(shù)最多、網(wǎng)購(gòu)金額最高的一個(gè)商品類(lèi)別。一百個(gè)網(wǎng)購(gòu)的人當(dāng)中有超過(guò)五十個(gè)人是在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)服裝的，21城市中網(wǎng)購(gòu)服裝人數(shù)超過(guò)了1500萬(wàn)人，服裝網(wǎng)購(gòu)金額達(dá)到了172億元。4、網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)上網(wǎng)使用頻率頗高，服裝網(wǎng)購(gòu)大勢(shì)所趨這次全球金融危機(jī)還讓我們要跟傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售方式做一個(gè)重新思考，也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠解決各個(gè)中間環(huán)節(jié)，是不是能夠讓產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者，或者直接面向上下游終端。我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)還處于開(kāi)始階段。網(wǎng)民實(shí)際上上網(wǎng)的年齡已經(jīng)很久了。由下圖（圖2-2）可以看出，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的使用頻率也呈上升趨勢(shì)。 圖2-2 2007、2008年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)次數(shù)調(diào)查表有70%的人實(shí)際上是在2002年以前就上網(wǎng)了，意味著現(xiàn)在的大學(xué)畢業(yè)生實(shí)際上中學(xué)時(shí)期就已開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)，而大多數(shù)人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝是從2007年開(kāi)始的，2007年開(kāi)始到2008年繼續(xù)走高。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與弊端隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電腦已進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，圖形界面讓人們遠(yuǎn)離了枯燥乏味的指令，Internet上豐富的信息資源更是吸引著人們遨游網(wǎng)絡(luò)世界，各地網(wǎng)吧如雨后春筍般在各地興起無(wú)疑證明了網(wǎng)絡(luò)已深入人心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到96年5月，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，大約6000萬(wàn)用戶(hù)，且每年仍在快速地增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)的普及是一種必然的趨勢(shì)。于是許多商家盯上了這塊凈土，把營(yíng)銷(xiāo)作到了網(wǎng)上，于是出現(xiàn)了網(wǎng)上服裝店、花店、網(wǎng)上書(shū)店店等，據(jù)悉96年網(wǎng)絡(luò)商業(yè)共售出約5億美元的商品，98 年達(dá)到了48億美元，可見(jiàn)市場(chǎng)潛力巨大。 與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑具有許多明顯的優(yōu)勢(shì) 。以下是對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與弊端分析：1、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) （2）、對(duì)于消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)由表2-3可以看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在很大的優(yōu)勢(shì)。不需要逛服裝店，通過(guò)不斷試穿來(lái)尋找滿(mǎn)意的服裝，購(gòu)買(mǎi)服裝更加便捷，提高了購(gòu)物效率，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本和體力成本；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還打破了地域限制，在網(wǎng)上可以輕松地買(mǎi)到其他省市以及國(guó)外的品牌服裝，大大增加了服裝購(gòu)買(mǎi)的選擇范圍；由于沒(méi)有店面成本，網(wǎng)上銷(xiāo)售服裝的價(jià)格通常比實(shí)體店便宜，這就吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，而這也是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售最大的魅力所在。 表2-3 2008年網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)服裝商品主要因素分析數(shù)據(jù)表（2）、對(duì)銷(xiāo)售方的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也降低了成本。采用網(wǎng)上服裝直銷(xiāo)（網(wǎng)上訂貨）和網(wǎng)上服裝促銷(xiāo)等新的銷(xiāo)售模式和管理方式，將會(huì)大大降低了銷(xiāo)售成本。除降低成本外，企業(yè)還可以通過(guò)留言等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，結(jié)合服裝銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。 這種方式更加突出了網(wǎng)上購(gòu)物不受時(shí)間空間限制的優(yōu)越性。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的弊端 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售雖然能夠降低購(gòu)買(mǎi)雙方的成本，但由于服裝自身的特點(diǎn)，在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展的同時(shí)，許多問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)出來(lái)，包括服裝無(wú)法試穿、對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的服裝不滿(mǎn)意如何退換貨、物流是否有保證、網(wǎng)絡(luò)支付的安全問(wèn)題，以及虛擬網(wǎng)絡(luò)的誠(chéng)信問(wèn)題等等。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服裝實(shí)體零售業(yè)的影響因素隨著服裝消費(fèi)總量的增長(zhǎng)和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占比的提升,服裝網(wǎng)購(gòu)行業(yè)具有巨大的成長(zhǎng)空間。截至 08 年底,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模8000 萬(wàn)人,交易金額1282 億元,為03年的71 倍。2003-2008 年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到134.71%。08年60%以上的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)服裝類(lèi)產(chǎn)品。服裝網(wǎng)購(gòu)交易金額占網(wǎng)購(gòu)總金額比重13.35%,超過(guò)音像書(shū)籍制品排名第一。網(wǎng)絡(luò)正以一種平民化的身份被消費(fèi)者接納并逐漸成為生活的一部分。這對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體零售門(mén)店而言是不小的打擊。以下是筆者通過(guò)調(diào)研總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服裝實(shí)體零售業(yè)的影響因素：1、服裝傳統(tǒng)實(shí)體銷(xiāo)售模式的局限性服裝傳統(tǒng)實(shí)體銷(xiāo)售模式受制于昂貴的銷(xiāo)售成本、消耗消費(fèi)者大量時(shí)間成本，這是消費(fèi)著青睞網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的主要原因。近兩年房地產(chǎn)、原材料價(jià)格的彪升導(dǎo)致服裝銷(xiāo)售環(huán)節(jié)成本不斷上漲，消費(fèi)者在承受高房?jī)r(jià)、高物價(jià)的同時(shí)幾乎沒(méi)有多少能力再在日常開(kāi)支中拿出更多的錢(qián)去消費(fèi)很快會(huì)過(guò)時(shí)的流行時(shí)裝，而同時(shí)女裝消費(fèi)的主要年齡段18歲35歲的女性很多都是老網(wǎng)民，在媒介的宣傳和四周親朋的介紹下涉足網(wǎng)上購(gòu)物就顯得正常。再加上網(wǎng)上服裝與實(shí)體賣(mài)場(chǎng)巨大的價(jià)格差異，顯得更加有吸引力。2、網(wǎng)絡(luò)相對(duì)靈活低廉的價(jià)格，為一批有良好信譽(yù)網(wǎng)店為服裝網(wǎng)購(gòu)提供了很好的成長(zhǎng)環(huán)境 不可否認(rèn)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)正規(guī)品牌代理和生產(chǎn)商網(wǎng)上銷(xiāo)售理念還未普及，重點(diǎn)還在傳統(tǒng)實(shí)體店面的擴(kuò)張上，但恰恰歐美很多大眾服裝品牌都很重視其官網(wǎng)銷(xiāo)售渠道的建設(shè)。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家主要以散兵為主。另一方面，一批貨源穩(wěn)定，信譽(yù)良好、價(jià)格合理的個(gè)體網(wǎng)店上一頁(yè) 1 2 3 4 5 6 7 8 下一頁(yè)正在崛起，其每月的銷(xiāo)售額都在5萬(wàn)元以上。這批網(wǎng)上服裝店主要是聚集了大量忠實(shí)的顧客，顧客只須把店鋪網(wǎng)址放在收藏夾里，隨時(shí)可以看到店家上新品的情況，往往新上的好東西在幾分鐘之內(nèi)便銷(xiāo)售一空。三服裝實(shí)體零售業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析從雷曼的倒閉到華爾街金融風(fēng)暴，再到美國(guó)9000億美元救市計(jì)劃，甚至于近期傳出花旗銀行，通用汔車(chē)搖搖欲墜等種種跡象表明：金融海嘯帶來(lái)的影響非常之大。上半年由于美元的貶值對(duì)中國(guó)的出口企業(yè)無(wú)疑是雪上加霜。然后這些問(wèn)題直接給中國(guó)制造帶來(lái)嚴(yán)重的威脅。美聯(lián)儲(chǔ)前主席格林斯潘在接受采訪時(shí)則表示這是百年一遇的金融危機(jī)。此次危機(jī)，給我國(guó)服裝零售造成不可忽視的打擊，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的興起更是給我國(guó)傳統(tǒng)服裝實(shí)體零售業(yè)當(dāng)頭一棒。以下筆者將對(duì)實(shí)體零售業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略做詳細(xì)的探尋。 （一）重視服裝零售門(mén)店的數(shù)據(jù)分析很多傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)非常注重收集很多相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，然而，僅有對(duì)數(shù)據(jù)的收集而無(wú)數(shù)據(jù)的細(xì)化處理，其結(jié)果只是白白耗費(fèi)人力和資金，對(duì)商家的決策絲毫沒(méi)有幫助。數(shù)據(jù)來(lái)自消費(fèi)群體，它更貼近市場(chǎng)的實(shí)際需求，更真實(shí)地反映了服裝消費(fèi)者的具體動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為。因此，數(shù)據(jù)自身的價(jià)值要在數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)整理和分析才能顯現(xiàn)出來(lái)。國(guó)內(nèi)業(yè)界對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)和分析只停留在面上，并沒(méi)有真正意義上去理解數(shù)據(jù)的作用，發(fā)揮數(shù)據(jù)本身的價(jià)值，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中仍暴露出來(lái)的問(wèn)題就是：數(shù)據(jù)分析的嚴(yán)重缺失。以下筆者針對(duì)實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析缺失的原因進(jìn)行深入剖析，并探討解決途徑，以期能夠幫助提升服裝賣(mài)場(chǎng)的業(yè)績(jī)和品牌的最終價(jià)值。1、重視現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，忽視潛在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不論從傳統(tǒng)零售模式中日、周、月報(bào)表，還是現(xiàn)代零售網(wǎng)絡(luò)pos系統(tǒng)連接的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)看，對(duì)本日、周銷(xiāo)售額和貨品銷(xiāo)售量的統(tǒng)計(jì)和簡(jiǎn)單分析便是國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)數(shù)據(jù)分析的主流模式。這種數(shù)據(jù)分析工作只關(guān)注表面上的銷(xiāo)售情況，即關(guān)注哪些款式銷(xiāo)售情況好，以便及時(shí)補(bǔ)貨和跟進(jìn)生產(chǎn)，卻極少對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深度挖掘，思考是因?yàn)槟男┰蚴蛊淠軌驎充N(xiāo)，是因?yàn)榭钍?、色彩、面料、價(jià)格，還是其他?，F(xiàn)實(shí)的服裝銷(xiāo)售過(guò)程中，許多貨品會(huì)被多位顧客試穿，但卻沒(méi)有實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，具體原因很多：服裝不合身；面料、色彩不好導(dǎo)致搭配性不強(qiáng)；質(zhì)量、價(jià)格問(wèn)題等等。這些數(shù)據(jù)的收集和分析是目前國(guó)內(nèi)服裝零售終端的一大缺失。在很大意義上，這一塊數(shù)據(jù)的分析比現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更重要，它還能幫助生產(chǎn)商積極改進(jìn)產(chǎn)品貨品短處，轉(zhuǎn)滯為俏，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售，從而維護(hù)品牌利益和形象。2、重視暢銷(xiāo)貨品分析，避免輕視普通款和滯銷(xiāo)款的分析服裝賣(mài)場(chǎng)一般都會(huì)出現(xiàn)三種狀態(tài)：暢銷(xiāo)、普通和滯銷(xiāo)。對(duì)其做好認(rèn)真分析和研究，并有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，才是重點(diǎn)。然而，服裝經(jīng)營(yíng)者往往偏重對(duì)暢銷(xiāo)貨品的分析和跟進(jìn)，對(duì)普通款和滯銷(xiāo)款較少關(guān)注，具體表現(xiàn)為：代理商或零售商根據(jù)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售記錄不斷向廠家追補(bǔ)暢銷(xiāo)貨品，廠家根據(jù)反饋和追單努力加大生產(chǎn)。但最后廠家會(huì)由于各種原因無(wú)法實(shí)現(xiàn)買(mǎi)方的要求，或者追加生產(chǎn)的貨品到柜太晚，影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和雙方關(guān)系。但是，貨品的三級(jí)狀態(tài)在不同地區(qū)不同地段，不同零售店都會(huì)有不同的表現(xiàn)。另外，普遍存在這種現(xiàn)象，對(duì)于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一般或根本銷(xiāo)售不動(dòng)的貨品，很多服裝經(jīng)營(yíng)者缺乏信心和耐心去關(guān)注和分析，這實(shí)際上是一個(gè)很大的誤區(qū)。往往其實(shí)業(yè)績(jī)不良的貨品更需要分析，這樣有助于開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)思路。3、重視對(duì)顧客基本資料的獲取，避免顧客數(shù)據(jù)的分析和利用服裝消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟使服裝經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越重視其顧客關(guān)系的處理，提出表現(xiàn)之一就是經(jīng)營(yíng)者努力獲取顧客尤其老顧客的基本資料，但對(duì)這些顧客的數(shù)據(jù)分析和利用卻十分有限，基本只停留在依靠這些資料以電話、短信或者郵件的方式聯(lián)系顧客，告知簡(jiǎn)單的活動(dòng)信息等。事實(shí)上，顧客數(shù)據(jù)能夠提供更多的信息，包括例如顧客上次消費(fèi)的金額和消費(fèi)的貨品情況等，如果能對(duì)這個(gè)信息加以把握和利用，就可以為顧客下一次的購(gòu)買(mǎi)提供參考和幫助，更容易實(shí)現(xiàn)貨品的合理銷(xiāo)售。此外，對(duì)客戶(hù)收入、職業(yè)的了解更便于拓展市場(chǎng)。4、加強(qiáng)對(duì)同行的數(shù)據(jù)分析，做到知己知彼商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。在實(shí)體零售賣(mài)場(chǎng)上，眾多服裝經(jīng)營(yíng)者一味地將目光放在自己身上，而忽視了同一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。及時(shí)有，大部分經(jīng)營(yíng)者都很難做好對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，主要原因是在與于數(shù)據(jù)的獲得有一定難度，其次也是由于對(duì)數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容和方法不夠了解不夠。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力途徑往往主要是，通過(guò)了解對(duì)方銷(xiāo)售額，具體的促銷(xiāo)活動(dòng)，員工的獎(jiǎng)勵(lì)政策，貨品的陳列方式，顧客數(shù)據(jù)的分析和利用等。通過(guò)合法渠道收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門(mén)店的相關(guān)數(shù)據(jù)并匯總，進(jìn)行整理和初步分析，可以向相關(guān)工作者咨詢(xún)業(yè)可自行學(xué)習(xí)相關(guān)數(shù)據(jù)分析方式，最后制定相應(yīng)的對(duì)策，便于揚(yáng)長(zhǎng)避短。5、應(yīng)重視服裝賣(mài)場(chǎng)顧客流動(dòng)情況的數(shù)據(jù)分析記錄和分析賣(mài)場(chǎng)顧客流動(dòng)情況是目前服裝零售門(mén)店的一塊近似空白點(diǎn)。賣(mài)場(chǎng)顧客流動(dòng)數(shù)據(jù)是指賣(mài)場(chǎng)每日的顧客流動(dòng)數(shù)量、主要流動(dòng)情況，流動(dòng)顧客的特征，也包括賣(mài)場(chǎng)周?chē)念櫩土鲃?dòng)數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)的收集，可以分析出不同日子、不同天氣、不同時(shí)間段顧客的流動(dòng)走向，從而有助于賣(mài)場(chǎng)對(duì)商品陳列展示的調(diào)整。一方面，根據(jù)每日流動(dòng)量的不同，流動(dòng)人口的特征不同，進(jìn)行分析和總結(jié)，便于調(diào)整陳列方式，另外一方面，針對(duì)不同的消費(fèi)群體特征調(diào)整陳列方式。（例如，通常情況下，周一至周五下午逛商場(chǎng)的顧客比較個(gè)性化，周末的顧客比較大眾化。），因此，在陳列的方式上可以做如下調(diào)整：周一至周五下午，重點(diǎn)陳列休閑、個(gè)性化較濃的服裝；而周五傍晚至周日則以大眾化服裝陳列為主，這樣可以做到在不同時(shí)間段內(nèi)，有效吸引客源，提升賣(mài)場(chǎng)業(yè)績(jī)。（二） 做好實(shí)體門(mén)店的終端體驗(yàn)化，成功視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在服裝零售史上，19世紀(jì)80年代以前，服裝店主還沒(méi)有意識(shí)到商品展示的重要性，服裝只是被簡(jiǎn)單地堆在桌子上；20世紀(jì)初，玻璃櫥窗取代了倉(cāng)儲(chǔ)式的商店布置；20世紀(jì)30年代以后，隨著近現(xiàn)代商業(yè)的繁榮，服裝的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門(mén)創(chuàng)造性的視覺(jué)與空間藝術(shù)，其涵蓋內(nèi)容也大大超出了傳統(tǒng)的“陳列”范疇，包括商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、吊牌等實(shí)體零售門(mén)店的所有視覺(jué)要素，是一個(gè)上一頁(yè) 1 2 3 4 5 6 7 8 下一頁(yè)完整而系統(tǒng)的集合概念，因此用“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)表述更為準(zhǔn)確。零售營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵是品牌號(hào)召力，而增強(qiáng)品牌號(hào)召力最為直接有效的工具就是終端視覺(jué)形象。事實(shí)上，顧客進(jìn)入商店首先感受到的，是賣(mài)場(chǎng)的整體形象及其營(yíng)造的氛圍，其次才會(huì)注意到服裝。許多世界級(jí)服裝品牌都非常注重賣(mài)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。服裝的消費(fèi)者往往介于感性和理性之間，他們追求的是一種更為個(gè)性化的東西，對(duì)服裝品牌和終端形象的要求都是如此。具有欣賞性的陳列展示，使顧客賞心悅目，購(gòu)物是購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)空間所營(yíng)造的氛圍，而服裝只是額外獲得的贈(zèng)品，似乎也不為過(guò)。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的職責(zé)絕非創(chuàng)造“漂亮的商店”，盡管漂亮非常重要，但“漂亮”未必就能創(chuàng)造最佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)或更鮮明的品牌形象。視覺(jué)主題就如同樂(lè)曲的主旋律，缺乏主題、東拼西湊的終端形象設(shè)計(jì)難以給顧客留下深刻印象，甚至?xí)屡c愿違地造成負(fù)面體驗(yàn)。1、做好目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與網(wǎng)店形象風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格定位定位是設(shè)計(jì)的前提。服裝賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)也不例外。服裝賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該是融為一體的。比如Marlboro用原木加金屬表現(xiàn)它的粗獷；Boss用精美的紫檀木貨架展現(xiàn)它的貴氣；Esprit用銀灰的金屬貨架和大紅的背景傳達(dá)它的時(shí)尚前衛(wèi)。分析觀察周邊消費(fèi)環(huán)境，進(jìn)行合理定位，直接鎖定消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)。定位何種風(fēng)格，直接按照所需要的服飾風(fēng)格設(shè)計(jì)門(mén)店格調(diào)，直接針對(duì)性地引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者。如圖3-1，很好地展示了筆者經(jīng)營(yíng)女裝店的風(fēng)格類(lèi)型。 圖3-1 筆者自主經(jīng)營(yíng)女裝店風(fēng)格圖示2、個(gè)性化門(mén)店設(shè)計(jì)，抓住路人眼球 要從視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的角度滿(mǎn)足消費(fèi)者的內(nèi)在需求首先需要強(qiáng)調(diào)的是氛圍。如圖3-2，為筆者自主經(jīng)營(yíng)的女裝實(shí)體店鋪的門(mén)面設(shè)計(jì)。相對(duì)同一區(qū)域，相對(duì)具有個(gè)性化特點(diǎn)，吸引了不少顧客與潛在消費(fèi)者。好的終端視覺(jué)形象不應(yīng)僅在感官上給消費(fèi)者以賞心悅目的享受，還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力。3、協(xié)調(diào)的陳列搭配，刺激消費(fèi)欲望 圖3-2 筆者經(jīng)營(yíng)女裝店店面設(shè)計(jì) 在倫敦的Ralph Lauren店里，桃花心木的柜架、壁爐，維多利亞時(shí)期的漫畫(huà)、馬球棍、雨傘架，馬車(chē)上用的時(shí)鐘，刮胡子專(zhuān)用的鏡子，構(gòu)成一幅古典英國(guó)的景象；而像是被太陽(yáng)曬得褪色、有水漬的布面精裝書(shū)，刻意堆在床邊的矮柜、擱在大理石洗手臺(tái)或整排置于壁爐上，引起人一連串懷舊的聯(lián)想。衣服脫離了實(shí)體，進(jìn)入了情感的狀態(tài)。作為服裝零售終端的實(shí)體門(mén)店，要想獲得藝術(shù)化的效果，就必須重視細(xì)節(jié)。比如服裝與服裝的搭配、服裝與配飾的搭配、服裝與道具的搭配等等。配飾和道具的合理運(yùn)用會(huì)使服裝的款式和主題更加直觀，令店內(nèi)陳列更加符合視覺(jué)美感。不僅如此，巧妙的陳列還可以指導(dǎo)消費(fèi)者的服裝搭配技巧，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。另外還應(yīng)當(dāng)注意燈圖3-3 筆者自主經(jīng)營(yíng)女裝實(shí)體店的陳列展示圖 光、色彩、音樂(lè)甚至香氛等手段的運(yùn)用以強(qiáng)調(diào)賣(mài)場(chǎng)的形式美和情調(diào)美，引發(fā)人們視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)與觸覺(jué)上的全新感受，進(jìn)而認(rèn)可陳設(shè)其中的服裝。如圖3-3，是筆者的女裝店的一次新貨上架后的陳列圖，筆者比較重視每次鋪貨的風(fēng)格轉(zhuǎn)換的更新率。如圖示，可以看出本次的主要風(fēng)格是混搭中性風(fēng)，勁酷而時(shí)尚。這樣，針對(duì)不同的時(shí)段走不同路線服裝風(fēng)格的顧客可以抓住更多潛在消費(fèi)者和老顧客。（1）、重視視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的前衛(wèi)倫敦陳列藝術(shù)Zara的櫥窗，非常寫(xiě)實(shí)的模特似刻意又無(wú)意地被擺放在一起，營(yíng)造出舞臺(tái)劇的效果。神態(tài)迥異的模特和疏密相間的空間設(shè)計(jì)，通過(guò)紅色的裝飾，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。 國(guó)際化與本土化風(fēng)潮的時(shí)裝櫥窗更多地反映在東西方的櫥窗創(chuàng)意理念上，奢侈品集中的Selfrige櫥窗以系列化的概念，多種類(lèi)別和不同時(shí)代背景的服裝被集中在一起。在歐洲宮廷式的服裝和另類(lèi)時(shí)裝中，一款戴著紅袖章的中國(guó)保安制服被安置在其中，丹麥的美人魚(yú)和倫敦的街頭青年在“飛翔”，中間戴的甚至還有一頂中國(guó)清朝的官帽，不協(xié)調(diào)中反射出時(shí)空流轉(zhuǎn)的強(qiáng)烈視覺(jué)效果。 值得一提的是與國(guó)內(nèi)相比，倫敦商店貨品的數(shù)量多出許多。Topshop店鋪內(nèi)可供選擇的式樣通常是國(guó)內(nèi)同類(lèi)店鋪的數(shù)倍。大量的潮流資訊配合數(shù)碼科技，動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的展示空間錯(cuò)落有致，吸引年青顧客的注意力，以貨色取勝，每季都有大量新品推出，色彩和樣式都緊跟時(shí)下潮流，品牌重點(diǎn)凸出特色，不論奢華。 倫敦櫥窗，宣揚(yáng)一種生活享樂(lè)是主旨，即便是遍地開(kāi)花的平價(jià)店鋪，選擇較為簡(jiǎn)樸而穩(wěn)妥的陳列方式，只求突出貨品，不做多的繁文縟節(jié)。商店的櫥窗廣告在強(qiáng)調(diào)其平價(jià)特征時(shí)，櫥窗里所展示的產(chǎn)品仍然可以通過(guò)生活化的情景加以時(shí)尚理念，貨品概念和陳列廣告的選擇緊貼本季潮流。（2）、和諧且時(shí)段化的櫥窗陳列提升顧客進(jìn)店率櫥窗是展示實(shí)體門(mén)店自身風(fēng)格特色的最直接渠道。促銷(xiāo)是櫥窗設(shè)計(jì)最主要的目的。右圖3-4，為筆者經(jīng)營(yíng)的女裝店的櫥窗展示。為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，陳列師要通過(guò)對(duì)櫥窗、服裝 圖3-4 筆者自主經(jīng)營(yíng)女裝實(shí)體門(mén)店陳列圖以及背景廣告的組合和擺放，來(lái)達(dá)到吸引顧客進(jìn)店、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的銷(xiāo)售目的。由于櫥窗所承擔(dān)的雙重任務(wù)，因此針對(duì)不同品牌定位、季節(jié)以及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，櫥窗的設(shè)計(jì)風(fēng)格也各不相同。有的櫥窗設(shè)計(jì)重點(diǎn)在強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售信息，采用比較直接的傳播方式，除了在櫥窗中陳列產(chǎn)品外，還防止一些帶有促銷(xiāo)信息的海報(bào)，追求立竿見(jiàn)影的效應(yīng)，使顧客看得明白激發(fā)進(jìn)店欲望。如圖所示，是筆者本人的女裝店接近入口的陳列展示。由于周五傍晚筆者熟悉往常的顧客群體的出現(xiàn)的周期性變化及頻率，將容易被過(guò)客給看見(jiàn)的位置的陳列展示成比較個(gè)性混搭的風(fēng)格，以吸引喜歡這一著裝風(fēng)格的老顧客進(jìn)入店內(nèi)。（3）、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部陳列的提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望如果說(shuō)櫥窗的陳列主要是引起顧客進(jìn)店率的作用，那么賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部的陳列主要應(yīng)該起到提升顧客購(gòu)買(mǎi)欲望、延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間的作用，同時(shí)還可能影響顧客穿衣風(fēng)格和所走路線以及提升顧客試穿率和最終購(gòu)買(mǎi)的效果。 賣(mài)場(chǎng)陳列其實(shí)是一項(xiàng)研究顧客心理的工作。所以在做賣(mài)場(chǎng)陳列工作時(shí)，陳列思路和步驟就是如何迎合顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并達(dá)到銷(xiāo)售結(jié)果的思路和步驟。當(dāng)然，服裝門(mén)店的陳列也可以考慮不同時(shí)間段的不同陳列方式和陳列搭配上做相關(guān)的調(diào)整。比如說(shuō)，通常情況下，周一到周五下午逛商場(chǎng)的上一頁(yè) 1 2 3 4 5 6 7 8 下一頁(yè)顧客比較個(gè)性化，周末的流量比較大，顧客比較大眾化。可以在周一至周五下午重點(diǎn)陳列休閑、個(gè)性化濃郁的服裝；而周五傍晚至周日可以調(diào)整為以大眾化服裝風(fēng)格為主，這樣可以做到在不同時(shí)間段內(nèi)，有效吸引客源，提升實(shí)體店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。（三）提高消費(fèi)者忠誠(chéng)，抬升顧客價(jià)值 美國(guó)學(xué)者Reicheld和Sasser的研究發(fā)現(xiàn)：顧客忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的平均利潤(rùn)提高25%-85%。有了消費(fèi)者數(shù)據(jù)、測(cè)量指標(biāo)及方法，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，服裝企業(yè)就能找出構(gòu)成品牌的主要消費(fèi)者構(gòu)成：根據(jù)帕累托定律(8020定律)，服裝企業(yè)就能找到其創(chuàng)造80利潤(rùn)的20的消費(fèi)者。 在服裝行業(yè)，伴隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的日趨成熟，顧客比較和選擇的權(quán)力越來(lái)越大。顧客忠誠(chéng)度引起了經(jīng)營(yíng)者的普遍關(guān)注。企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明：顧客主導(dǎo)的市場(chǎng)條件下，顧客忠誠(chéng)是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)，直接關(guān)系到企業(yè)商家的生死存亡。1、個(gè)性化優(yōu)勢(shì)鎖定消費(fèi)者忠誠(chéng)度細(xì)分好消費(fèi)市場(chǎng)，把握門(mén)店所針對(duì)的消費(fèi)群體，便直觀地確定了所經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的風(fēng)格。21世紀(jì)是宣揚(yáng)個(gè)性化的時(shí)代，所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的款式與風(fēng)格的獨(dú)特性，店面風(fēng)格設(shè)計(jì)的差異化個(gè)性都是吸引顧客二次光顧的重要前提。抓住細(xì)節(jié)，利用各種機(jī)會(huì)抬升門(mén)店品味。比如說(shuō)輕松愉快的背景音樂(lè)與門(mén)店裝修陳列風(fēng)格協(xié)調(diào)一致，使顧客懷著愉悅的心情挑選商品，會(huì)起到意想不到的附加作用。2、個(gè)性化優(yōu)勢(shì)有效延續(xù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度消費(fèi)者忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在于它使企業(yè)獲取更多的消費(fèi)者生涯價(jià)值，即從消費(fèi)者生命周期時(shí)間內(nèi)獲取更多的收人，而成本增加卻很少，從而獲得更多的利潤(rùn)。消費(fèi)者忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：節(jié)約爭(zhēng)取新消費(fèi)者的成本，產(chǎn)生基本利潤(rùn)；增加消費(fèi)者份額，提高收入；節(jié)約服務(wù)成本，產(chǎn)生溢價(jià)；口碑推薦。作為具體的小成本投資的實(shí)體商家而言，在眾多實(shí)體零售店之間也可作為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。由表3-1也可以看出，忠誠(chéng)的消費(fèi)者經(jīng)常向潛在的消費(fèi)者進(jìn)行推薦，為品牌和實(shí)體商家?guī)?lái)更多的消費(fèi)者，在消費(fèi)者選擇某一服裝品牌時(shí)是以放棄對(duì)其他服裝品牌的選擇為代價(jià)的，消費(fèi)者在這時(shí)候心里是不踏實(shí)的，這時(shí)忠誠(chéng)消費(fèi)者的口碑十分重要，能起到很好的促進(jìn)作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)品牌自身的廣告。忠實(shí)的消費(fèi)者 表3-1 口碑效應(yīng)如何提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度可以產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)益，帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)。因此消費(fèi)者保持越久，忠誠(chéng)消費(fèi)者越多，通過(guò)口碑為企業(yè)推薦的新消費(fèi)者就越多，企業(yè)獲取的利潤(rùn)也就越高。（四）揚(yáng)長(zhǎng)避短，有效整合實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新形勢(shì)下，經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)模式不能是孤立的，單一的，它必須從整體營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，需要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下的整合互動(dòng)。例如，企業(yè)網(wǎng)下的路演、促銷(xiāo)等活動(dòng)，可以在網(wǎng)站上同步進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，在網(wǎng)下活動(dòng)中吸引到的人氣，又可以將其轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的客戶(hù)。有效結(jié)合實(shí)體零售賣(mài)場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這一渠道，不僅可以減輕庫(kù)存的壓力，使經(jīng)營(yíng)者不用再忍痛為季節(jié)轉(zhuǎn)換卻還有大量存貨壓底而不得不以廉價(jià)促銷(xiāo)清倉(cāng)的形式對(duì)待滯銷(xiāo)的產(chǎn)品。金融危機(jī)中，服裝企業(yè)面臨優(yōu)勝劣汰的生存法則，不得不開(kāi)始積極探尋新型的經(jīng)營(yíng)模式。面對(duì)人民幣升值、原材料漲價(jià)、出口受阻等諸多因素，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大砝碼。于是，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售被寄予厚望。一向嗅覺(jué)敏銳的中國(guó)服裝企業(yè)商家，早已試水網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。一些國(guó)外的服裝巨頭也開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)全力拓展中國(guó)市場(chǎng)了。四、日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)整合創(chuàng)新模式實(shí)例解析（一）優(yōu)衣庫(kù)品牌網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展情況 近日，從日本知名的服裝零售品牌優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)上海代表處獲悉，優(yōu)衣庫(kù)將在我國(guó)品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，其網(wǎng)絡(luò)旗艦店將于月中旬上線。另外，優(yōu)衣庫(kù)下個(gè)月還將在上海新開(kāi)3家門(mén)店，使上海的門(mén)店總數(shù)達(dá)到11家；優(yōu)衣庫(kù)今年在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)將在目前門(mén)店數(shù)量基礎(chǔ)上翻一番，達(dá)到50家以上。之后又加大在中國(guó)的開(kāi)店速度。 據(jù)優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)設(shè)立的獨(dú)資的訊銷(xiāo)(中國(guó))商貿(mào)公司相關(guān)人士介紹，由于受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，很多消費(fèi)者已放棄購(gòu)買(mǎi)奢侈品和名牌服飾，轉(zhuǎn)向較為廉價(jià)的時(shí)裝。優(yōu)衣庫(kù)平民化的價(jià)格和很高的性?xún)r(jià)比使其在日本經(jīng)濟(jì)衰退不斷加深的大勢(shì)下仍生意興隆。去年在日本銷(xiāo)售的服飾達(dá)到五六億件，平均每個(gè)日本人一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了四五件優(yōu)衣庫(kù)服飾，其中僅保暖內(nèi)衣在上個(gè)冬令季節(jié)就銷(xiāo)售了2700萬(wàn)件。 與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也加大了在中國(guó)內(nèi)地的開(kāi)店速度。據(jù)介紹，優(yōu)衣庫(kù)于2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，到2002年在上海開(kāi)出了在中國(guó)內(nèi)地的第一家門(mén)店，到目前為止只有23家門(mén)店，其中上海8家。而從現(xiàn)在開(kāi)始到今年年底，優(yōu)衣庫(kù)新開(kāi)的門(mén)店將超過(guò)其在中國(guó)內(nèi)地7年的開(kāi)店總數(shù)，使優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50家，且網(wǎng)店價(jià)格與實(shí)體店的一致。 據(jù)介紹，優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店將在本月中旬上線，優(yōu)衣庫(kù)將把網(wǎng)絡(luò)旗艦店作為優(yōu)衣庫(kù)商品品牌推廣的引擎，作為支持優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的事業(yè)的動(dòng)力。網(wǎng)店可能會(huì)比實(shí)體店增加更多的商品品種，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的期待很大。目前，中國(guó)內(nèi)地單一服飾品牌在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的企業(yè)并不多，而淘寶網(wǎng)上也有很多出售優(yōu)衣庫(kù)的商品，但是這些優(yōu)衣庫(kù)品牌服飾中，至少有一半以上是假的。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店的價(jià)格與實(shí)體店基本一致，優(yōu)衣庫(kù)希望借助開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)店，能為消費(fèi)者提供一個(gè)可以信賴(lài)的享受便捷的交易過(guò)程的平臺(tái)。優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)組織了一支專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)從事網(wǎng)店業(yè)務(wù)。優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)店將借助優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)各自?xún)?yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。（二）優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合的互動(dòng)效應(yīng)據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，商家開(kāi)設(shè)網(wǎng)店基本上不存在障礙。但從服飾商品銷(xiāo)售的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，服飾商品，特別是檔次稍高的服飾銷(xiāo)售是一種體驗(yàn)式的銷(xiāo)售，需要穿著者本人通過(guò)試穿來(lái)體驗(yàn)服飾的款式、色彩是否適合自身的需求。而網(wǎng)店銷(xiāo)售很難實(shí)現(xiàn)這一銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，因此，很少有知名服飾品牌開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。其次，從理論上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物目前還處在一個(gè)初級(jí)階段，網(wǎng)上商品的檔次還比較低，網(wǎng)上銷(xiāo)售的服飾一般不具備挑選性，也不能試穿。第三，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)這樣的知名品牌率先開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，可能與其占比重較大的年輕的目標(biāo)客群有關(guān)。 據(jù)介紹，優(yōu)衣庫(kù)2009年的經(jīng)營(yíng)方針為全球統(tǒng)一(global one)，即讓全世界的顧客都享受到相同的商品。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店中出售的服裝50%的面料都是進(jìn)口的。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地的任何一家門(mén)店的商品與在日本及全球優(yōu)衣庫(kù)中上一頁(yè) 1 2 3 4 5 6 7 8 下一頁(yè)出售的商品在品質(zhì)上都保持一致。 目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)、東南亞、歐洲等多個(gè)地區(qū)都有加工點(diǎn)，其中中國(guó)的各種加工企業(yè)多達(dá)幾百家。優(yōu)衣庫(kù)的商品中90%在中國(guó)生產(chǎn)。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)工廠的管理控制非常嚴(yán)格，為了保證商品生產(chǎn)工廠在品質(zhì)管理上的加強(qiáng)提高和整體生產(chǎn)進(jìn)程率的改善，優(yōu)衣庫(kù)派遣有相當(dāng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的日本籍技術(shù)人員來(lái)到設(shè)立在上海的事務(wù)所工作，向中國(guó)內(nèi)地各處的合作工廠和相關(guān)技術(shù)人員傳授先進(jìn)的纖維技術(shù)。 在優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)客戶(hù)中，24-35歲年齡段的消費(fèi)者占比較大，幾乎占了一半左右。2007-2008年的顧客調(diào)查顯示，優(yōu)衣庫(kù)顧客的忠誠(chéng)度較高，達(dá)到80%左右。優(yōu)衣庫(kù)希望成為消費(fèi)者滿(mǎn)足度最高的企業(yè)。五、結(jié)束語(yǔ)在完成這次畢業(yè)論文大制作之時(shí)，也是筆者開(kāi)設(shè)經(jīng)營(yíng)自家女裝實(shí)體小店租金續(xù)約之時(shí)。大學(xué)四年級(jí)下，本著嘗試的心態(tài)在學(xué)校附近圓了一次做小老板的心愿。女裝店，在城市的街頭巷尾，隨處可見(jiàn)。進(jìn)貨，鋪貨，銷(xiāo)售再進(jìn)貨的循環(huán)運(yùn)作，在身臨之后不敢再用簡(jiǎn)單這個(gè)詞來(lái)描述很多人腦海中對(duì)其不屑的思想。服裝店，在隨處泛濫的生存現(xiàn)狀之下，要得以存活并活得精彩，可以說(shuō)也是一門(mén)藝術(shù)。經(jīng)營(yíng)者對(duì)服裝的感受和理解，融入到服裝搭配，展示以及店鋪風(fēng)格中，來(lái)表達(dá)其自身的特色，最后所獲得的不僅僅只是路人的眼球和錢(qián)包，更是對(duì)生活的美好體驗(yàn)與尊重。致 謝感謝學(xué)校四年來(lái)的培育和教育，讓我學(xué)到很多的知識(shí)和做人的道理，使我有了更加明確的目標(biāo)，讓我受益非淺。感謝老師和同學(xué)四年來(lái)的關(guān)懷與幫助，讓我度過(guò)這愉快和充滿(mǎn)意義的大學(xué)生活。在此論文寫(xiě)作過(guò)程中也得到了高雪梅老師的細(xì)心指導(dǎo)和耐心講解，還一次一次地幫我修改，做到了盡心盡責(zé)，真的很感謝高老師，當(dāng)然同時(shí)也感謝其他老師的參與指導(dǎo)。 附 錄 關(guān)于網(wǎng)購(gòu)服裝的調(diào)查問(wèn)卷網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣，本調(diào)查問(wèn)卷主要針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的調(diào)查，而服裝是占比重最大的交易商品。收集與總結(jié)這些相關(guān)資料，有助于增進(jìn)和改善網(wǎng)絡(luò)交易的規(guī)模和安全性等問(wèn)題，還有助于實(shí)體經(jīng)營(yíng)者更好地利用網(wǎng)絡(luò)這一銷(xiāo)售渠道。1、您的性別是？ （ ）A男性 B女性2、您有網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷嗎？ （ ）A有 B沒(méi)有3、您會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝類(lèi)產(chǎn)品嗎？ （ ）A會(huì) B不會(huì) C不一定會(huì)4、你通常會(huì)想要在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)什么類(lèi)型的商品？ （ ）A服飾類(lèi) B虛擬類(lèi) C家電類(lèi)（包括筆記本及數(shù)碼產(chǎn)品）D家用類(lèi)日用品 E其他5、如果你在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝，那你選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的主要原因是？ （ ）A方便 B便宜 C款式多 D其他原因6你會(huì)注重網(wǎng)上店鋪的哪些方面？ （ ）A信用 B商品