房地產(chǎn)行業(yè)某某之家營銷策劃方案修改稿.doc

（修改稿）2004.2.1 前 言 SHOPPING MALL（超級(jí)購物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年成為中國零售業(yè)的開發(fā)熱點(diǎn)，引起市場和媒體的極大關(guān)注。就開發(fā)面積在20萬平方米以上的SHOPPING MALL而言，無論項(xiàng)目的投資決策、設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、招商以及管理等，都是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而艱苦的過程。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個(gè)屋檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，沒有科學(xué)、合理的營銷策略為支撐和指導(dǎo)，顯然是不行的。本方案即對“紫薇MALL”中的一部分，也是整個(gè)“紫薇MALL”開發(fā)的前奏 “紫薇之家”，在營銷策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導(dǎo)。 項(xiàng)目簡介 本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段。“紫薇之家”組團(tuán)用地面積83,535.30平方米，地上總建筑面積124,239.70平方米，包括有“家居廣場”（41,270.30平方米）、“建材廣場”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食廣場”（28,569.50平方米）和“辦公區(qū)/銀行商業(yè)”（10,593.20平方米）五個(gè)板塊區(qū)域；地下建筑面積18,667.70平方米，包括有“家居廣場”(4,773.30平方米)、“倉庫”(3,948.40平方米)、“停車場”（9,946.00平方米）。該地塊位于整個(gè)“紫薇MALL”的南部地區(qū)，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇MALL”營銷中心，是“紫薇MALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團(tuán)項(xiàng)目。“紫薇之家”組團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場和建材廣場則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。建材廣場與家居廣場被預(yù)留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預(yù)留道路）分隔。家居廣場樓高5層（地下1層），建材廣場樓高3層，沿街零售商店樓高2層，整個(gè)建筑物呈南高北低的走勢。紫薇之家基地位置圖 項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu) 勢劣 勢1品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費(fèi)者心目中已建立的較高的美譽(yù)度；2經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL”3資金鏈：“紫薇”強(qiáng)大的資本足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長期發(fā)展；4客情資源：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強(qiáng)的影響號(hào)召力；5公共關(guān)系：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛的社會(huì)關(guān)系，這對招商有較大的促進(jìn)作用；6輔助功能：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類專業(yè)賣場所不具備的；1地理位置：項(xiàng)目位于相對偏僻的城郊位置；2道路交通：由市區(qū)至項(xiàng)目所在地交通運(yùn)力不甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性方面存在一定的問題，從而會(huì)限制到項(xiàng)目初期的發(fā)展；3地塊布局：項(xiàng)目與整個(gè)“紫薇MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個(gè)MALL組成一個(gè)整體；4開發(fā)經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；5商業(yè)氛圍：由于項(xiàng)目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍；機(jī) 遇威 脅1行業(yè)趨勢：商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使SHOPPING MALL日益受消費(fèi)者所歡迎；2區(qū)域人口：在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項(xiàng)目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大；3競爭環(huán)境：西安建材市場大多采用獨(dú)立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場。同時(shí)，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)構(gòu)；4區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力：由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 1餐飲市場：南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間；2家具市場：西安的八個(gè)大型家具市場中，有五個(gè)位于本項(xiàng)目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項(xiàng)目面臨直接競爭；新競爭對手的參與頗具威脅力，如三森國際家居匯展中心等；3建材市場：位于西安市北部的大明宮建材市場的建筑面積為42萬平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場的形式，加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場，令城北地區(qū)成為最為重要的建材市場聚集地，具有較強(qiáng)的市場先入優(yōu)勢； 項(xiàng)目品牌及功能定位 “人與人不同，花有百樣紅”。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營范圍、服務(wù)的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進(jìn)行不同的定位?！白限敝摇钡钠放萍肮δ芏ㄎ煌瑯有枰浞挚紤]到其自身和服務(wù)對象的特性，進(jìn)行合理的市場細(xì)分和定位，才能有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場。任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對品牌及其實(shí)體的深入分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化，并具有充實(shí)的內(nèi)涵及相對應(yīng)的使用功能作為支撐。品牌定位部分1 “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇在對“紫薇之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個(gè)方向性問題的選擇，這會(huì)直接影響到定位的走向。 “質(zhì)量”與“數(shù)量”的選擇投資的最終目的就是實(shí)現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“紫薇之家”的收益主要來源于以下4個(gè)方面： 可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益； 廣告位出租面積所獲取的廣告收益； 部分自營項(xiàng)目的經(jīng)營收益； 物業(yè)管理經(jīng)營收益，如：停車場收入、商業(yè)促銷活動(dòng)的場地出租收益等；將以上收益加以比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個(gè)“紫薇之家”的主要收入來源，是對“紫薇之家”經(jīng)營管理影響最大的因素。因此，進(jìn)一步來看商鋪?zhàn)赓U或銷售收益部分，在營業(yè)面積固定的前提下，其又可能產(chǎn)生2種增加收益的方式：1) 以“實(shí)現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積，達(dá)到獲取更多租金或銷售收益的目的。優(yōu)點(diǎn)：1. 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。）2. 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類；缺點(diǎn)：3. 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標(biāo)后，資金無法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來完成招商，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；4. 店鋪過于密集會(huì)造成整個(gè)賣場顯得擁擠、雜亂；5. 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個(gè)簡單批發(fā)市場；6. 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國外知名品牌，在選擇經(jīng)營場所時(shí)，通常會(huì)考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對名品招商的障礙；7. 賣場形象的降低，將會(huì)帶來更多的同檔次競爭者；2) 犧牲一定的營業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。優(yōu)點(diǎn)：1. 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè)，改善了賣場環(huán)境，提高整體的檔次；2. 賣場購物環(huán)境和品牌形象的提升會(huì)對招商，尤其是名品的招商起到促進(jìn)作用；3. 賣場整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價(jià)帶來了可能性；4. 良好的賣場環(huán)境對吸引人流、客流量也是有幫助的；缺點(diǎn)：5. 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單位租金時(shí)，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性；6. 如果租金過高，仍然會(huì)對招商帶來難度；通過對上述兩種方式的分析，我們建議采取第2種方式，優(yōu)化賣場景觀環(huán)境，提高賣場整體形象，確立競爭優(yōu)勢。2 確立“紫薇之家”的各階段營銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“紫薇之家”的營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段，三個(gè)階段相對應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此，我們建議“紫薇之家”的具體營銷目標(biāo)定位為：遠(yuǎn)期目標(biāo)(品牌樹立/經(jīng)營)西安市乃至整個(gè)西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場。中期目標(biāo)(推廣/銷售)聚集消費(fèi)者人氣，抬高賣場商業(yè)價(jià)值。短期目標(biāo)(招商/租賃)足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場。 只有確立各階段的營銷目標(biāo)，尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對性的定位。3 “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢根據(jù)前面的SWOT分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。l 品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，以及所開發(fā)物業(yè)在消費(fèi)者心目中建立的較高美譽(yù)度；l 經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL”；l 資金鏈優(yōu)勢：“紫薇”強(qiáng)大的資源足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長期發(fā)展；l 客情資源優(yōu)勢：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號(hào)召力；l 公共關(guān)系優(yōu)勢：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系對招商有較大的促進(jìn)作用；l 輔助功能優(yōu)勢：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的；有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。值得注意的是品牌優(yōu)勢、經(jīng)營模式優(yōu)勢和輔助功能優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢是天然的差異化；經(jīng)營模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)；輔助功能的優(yōu)勢屬于產(chǎn)品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域；另外，招商引入西安市場尚缺的名牌產(chǎn)品或精品主力店形成的差異化；至此，我們可以這樣來看：“紫薇之家”是在“紫薇”強(qiáng)大品牌的支撐下，具備其他同業(yè)競爭者所不具備的集主題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專業(yè)賣場。4 “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵依照上述分析，我們認(rèn)為“紫薇之家”應(yīng)當(dāng)定位為：名 稱定 位內(nèi) 涵品牌定位全新的家居、建材購買模式的倡導(dǎo)者現(xiàn)代家居文化的傳播者7. 西安及周邊區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場的領(lǐng)導(dǎo)品牌；8. 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場；9. 環(huán)境優(yōu)雅的中高檔時(shí)尚家居用品、建材等商品購物天堂；目標(biāo)客戶群定位賣場消費(fèi)群體定位全新購物模式和家居文明的追隨者家居廣場1私人客戶：男女性兼顧；年齡在2555之間；中高收入人群；講求生活的品質(zhì)和格調(diào)；2團(tuán)購客戶：機(jī)關(guān)、事業(yè)單位；大中型企業(yè)；建材廣場1 中高收入家庭；2 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)；招商客戶定位無限商機(jī)誘惑下的投資者/經(jīng)營者1國內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理；2目前仍未進(jìn)入西安市場的國內(nèi)外家居、建材知名品牌；3如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂HOLA”等國際知名家居、建材銷售商；組團(tuán)品牌名稱建議根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位，就其組團(tuán)名稱作如下建議：序號(hào)品牌名建議理由評述1紫薇美家購物公園“紫薇”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。2紫薇家故事購物公園“紫薇”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。3紫薇居家購物公園“紫薇”品牌襯托，“居家”簡言的樸實(shí)風(fēng)格，“購物公園”突出購物場所的娛樂休閑性。核心競爭力集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的新型公園式專業(yè)賣場模式；更細(xì)致、更周到的VIP服務(wù)；功能定位部分在完成“紫薇之家”的品牌定位，并賦予其充實(shí)的內(nèi)涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：1 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的原則；2 吸引人流的原則；3 各功能區(qū)相融合的原則；4 商品展示景觀化原則；根據(jù)上述原則，進(jìn)行業(yè)態(tài)功能定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意下列問題： 業(yè)態(tài)組合的問題規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功能。依照消費(fèi)者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”，即消費(fèi)者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時(shí)（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會(huì)前往銷售場所購買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費(fèi)”或“隨意消費(fèi)”，即消費(fèi)者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。因此，未來的經(jīng)營過程中，在一定程度上前者需要依靠后者來拉動(dòng)賣場的人氣?！白限敝摇睒I(yè)態(tài)組合存在的問題在于，因?yàn)橄嗷ラg消費(fèi)行為類型的不同，使得“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”與 “非特定目的消費(fèi)”兩者存在矛盾。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進(jìn)行功能劃分，很可能造成這樣的情況：10. 賣場在經(jīng)營風(fēng)格上，顯得比較突兀、不和諧；11. 人流、客流偏向“非特定目的消費(fèi)”行為一方的流動(dòng)，仍然不能起到拉動(dòng)賣場整體人氣的作用；因此，在功能定位時(shí)，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)存在的問題在對建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)稿進(jìn)行分析的過程中，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問題：中廳的位置不利于達(dá)到宣傳和吸納人流的作用；由于建材廣場與家居廣場之間預(yù)留的交通道，造成2個(gè)組團(tuán)之間的割裂，整體性降低；缺乏一條直接貫穿建材廣場與家居廣場的步行街廊道；賣場外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計(jì)的融合問題；建筑的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于平淡，起不到建筑設(shè)計(jì)的地標(biāo)性效果；整個(gè)建筑與西面（西萬路西側(cè)）、北面（丈八東路北側(cè)），沒有地下通道的連接，造成交通道對人流道的隔斷；因此，在進(jìn)行設(shè)計(jì)概念定位時(shí)不應(yīng)拘泥于現(xiàn)有設(shè)計(jì)稿，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效的改進(jìn)。 目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理/行為鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標(biāo)消費(fèi)群體（2555歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費(fèi)人群在選擇是否到某一購物場所購物時(shí)，通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：n 注重該場所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等；n 在商品價(jià)格方面的關(guān)注程度相對較低；n 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求，較中低收入人群更加迫切；n 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場所購物；n 服務(wù)的細(xì)致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素；n 會(huì)考慮到達(dá)是否方便以及停車位的問題；n 該場所能提供的附加服務(wù)越多，對其吸引力越大；由此可見，針對該部分消費(fèi)群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。對于“紫薇之家”的功能定位，簡單來講就是 專、新、特“?！?2. 產(chǎn)品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營者（最好為國際知名品牌店）入場。13. 相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專業(yè)賣場。14. 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè)，即項(xiàng)目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對目標(biāo)客較強(qiáng)。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購買時(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。15. 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，防止假冒偽劣和競爭無序。16. 服務(wù)專業(yè)，提供完善的配套服務(wù)，杜絕亂收費(fèi)?！靶隆?7. 經(jīng)營理念新 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式”，又要融入休閑購物的“公園化”。主題概念設(shè)計(jì)同時(shí)要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢的主題概念。18. 硬件設(shè)施新 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，貨物裝卸方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。19. 軟件服務(wù)新 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償?shù)奈锪鞣?wù)。20. 運(yùn)作方式新 對經(jīng)營商提供適度的廣告支持。收費(fèi)合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務(wù)。定期統(tǒng)一組織整個(gè)專業(yè)市場的經(jīng)營，舉辦全場促銷和推廣活動(dòng)。及時(shí)提供最新行業(yè)市場資訊，引導(dǎo)場內(nèi)的經(jīng)營品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 “特”21. 經(jīng)營產(chǎn)品特色化在招商時(shí)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營商品檔次（以國內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營商為主）的同時(shí)，更應(yīng)著眼于引入一些尚未進(jìn)入西安市場的名牌商家。22. 經(jīng)營主題特色化縱觀西安市同業(yè)競爭者的經(jīng)營模式大都仍表現(xiàn)為單純賣買或服務(wù)提供方式，而忽略了針對消費(fèi)者在實(shí)際購物過程中休閑與娛樂性的商業(yè)體驗(yàn)。因此，我們將“紫薇之家”的品牌形象及功能定位為集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，時(shí)尚家居、建材產(chǎn)品的購物公園。23. 經(jīng)營合作特色化項(xiàng)目租賃、產(chǎn)權(quán)銷售與合作、自營形式經(jīng)營相結(jié)合。 “紫薇之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思“紫薇之家”組團(tuán)按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的區(qū)隔，可分為“家居廣場”、“建材廣場”、“特色零售商店”三大板塊部分。因此，我們在這里將依此對三部分進(jìn)行功能界定、主題構(gòu)思。本項(xiàng)目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設(shè)計(jì)、銷售于一體的營銷新模式；“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。在“紫薇之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“紫薇之家”（尤其家居組團(tuán)）在銷售/展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性，我們認(rèn)為簡單劃一的劃分標(biāo)準(zhǔn)顯然不能很好地實(shí)現(xiàn)展示和人流動(dòng)線疏導(dǎo)的目標(biāo)，因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風(fēng)格等不同劃分標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)地綜合，設(shè)定科學(xué)合理的劃分標(biāo)準(zhǔn)。 家居廣場以品牌和風(fēng)格為主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn)，采取“風(fēng)格分館經(jīng)營”的劃分方略。根據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“主力店”之外的“世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、 “未來之光”、 “木物語”、“流光異彩”、“柔一族”、“DIY雅趣”八大主題展區(qū)。通過科學(xué)的區(qū)分與導(dǎo)購，使消費(fèi)者在體驗(yàn)穿越時(shí)空般的家居文化的同時(shí)，也可以直奔主題，找到至愛，輕松地實(shí)現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高品位的夢想。樓 層主 題功 能 組 合-1F世界家居文明發(fā)展史通過圖片和實(shí)景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。倉庫、室內(nèi)停車位。1F主力店世界知名家居主力店。未來之光與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來家居商品發(fā)展趨勢的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。2F古風(fēng)古韻以仿明清風(fēng)格的中式家具為主的特色展區(qū)。海外風(fēng)潮以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情的進(jìn)口家具為主的特色展區(qū)。二者與“未來之光”遙相呼應(yīng)。休閑設(shè)施情調(diào)咖啡/西餐廳。3F柔一族以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主的特色展區(qū)。木物語以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。流光異彩以金屬、玻璃材質(zhì)的家具為主的特色展區(qū)。DIY雅趣與其他家居小飾品相融合的以“DIY”為主題的展區(qū)和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。4F食通天餐飲主力店、景觀。5F樂翻天休閑、娛樂主力店、景觀。注： 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下，主力店也可將自己不同風(fēng)格的商品融入各個(gè)專區(qū)中； 2. 即使主力店堅(jiān)持自成一派，如此的功能區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對其他商鋪的間接競爭； 3. “DIY雅趣”、“世界家居文明發(fā)展史”、“未來之光”將是 “紫薇之家”所實(shí)行的體驗(yàn)、互動(dòng)特點(diǎn)的“啟發(fā)式營銷”中最大的亮點(diǎn)； 建材廣場鑒于建材商品的特殊性和以批發(fā)為主的特點(diǎn)，以及周邊地塊今后的發(fā)展方向。我們建議建材組團(tuán)的功能區(qū)劃主要以用途和品牌為劃分標(biāo)準(zhǔn)，并提供從售前咨詢、家裝設(shè)計(jì)、指導(dǎo)建材選購到裝潢的專業(yè)一條龍服務(wù)，同時(shí)和整個(gè)紫薇地產(chǎn)乃至高科集團(tuán)形成終端滲透，起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用，將新業(yè)主采購家居、建材、家裝的需求一網(wǎng)打盡。與家居組團(tuán)共同打造家居、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”跨行業(yè)聯(lián)合的經(jīng)營模式?！敖ú膹V場”將作為整個(gè)“紫薇供應(yīng)鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺(tái)而存在，“展覽廳”仍以賣場模式出現(xiàn)，具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。樓 層主題功 能 組 合1F我愛廚房以整體廚房樣板展示廚具專區(qū)為主；家清源以展示衛(wèi)浴潔具專區(qū)為主；燈火輝煌燈飾展示專區(qū)設(shè)計(jì)沙龍邀知名家裝設(shè)計(jì)公司設(shè)常年設(shè)計(jì)室休閑設(shè)施特色景觀休閑步行街，以水吧、書吧穿插其間，點(diǎn)綴步行街的休閑性。2F家裝總動(dòng)員其他各類建材展區(qū)。如：板材、石材、涂料、門窗、鐵藝、吊頂材料、水暖管件、不銹鋼、電工電料、工藝玻璃等。休閑商務(wù)商務(wù)咖啡/中西餐館、商務(wù)茶樓，作為商務(wù)辦公的配套設(shè)施。3F服務(wù)中心紫薇大賣場辦公室、供應(yīng)鏈聯(lián)盟商辦公室、多功能大廳會(huì)議室、多功能小廳會(huì)議室，辦公區(qū)域提供酒店寫字間式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 特色商鋪以香港“購物天堂”的商業(yè)風(fēng)情為背景，打造原汁原味的港島室內(nèi)商業(yè)步行街，建議本項(xiàng)目室內(nèi)步行街可參照香港某一室內(nèi)商業(yè)步行街實(shí)景打造。如：香港銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街。樓 層主 題功 能 組 合1香港名店廊香港特色名品店鋪、步行街景觀2香港特色名品店鋪、步行街景觀 銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街 注： 所謂名店廊的香港特色商品主要指：24. 零關(guān)稅協(xié)議中涉及的香港知名品牌商品，如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等；可以零關(guān)稅為賣點(diǎn)，訴求“更便宜的香港名牌”來吸引客源；25. 香港知名藝人、名人等自己開設(shè)的店鋪；以香港名人，尤其是知名藝人自開店為主力店的組成，可以發(fā)揮以下的效果：店鋪的經(jīng)營者本身就是一個(gè)巨大的噱頭；經(jīng)營者為了替自己的店鋪?zhàn)鲂麄魍茝V，勢必會(huì)邀請同為名人的友人捧場助興，這將又是良好的賣點(diǎn)；開發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪，雖然犧牲一部分收益，但卻節(jié)省了宣傳費(fèi)用；其它香港特色名品及服務(wù)提供。如：美容護(hù)理服務(wù)、畫廊、港式奶茶店、港式甜品店等。整體規(guī)劃布局建議鑒于“建材廣場”作為貴公司物流體系的環(huán)節(jié)， 建議貴司考慮將“家居廣場”組團(tuán)與“建材廣場”組團(tuán)在建筑規(guī)劃上對調(diào)，使“家居廣場”組團(tuán)更靠近丈八公路，增加人流。 特色主題概念設(shè)計(jì)與核心點(diǎn)的營造 我們考慮到家居、建材的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”， “紫薇之家”所處地理位置又相對較為偏僻，以及同類業(yè)態(tài)的競爭這三大因素。所以，“紫薇之家”的人流和消費(fèi)客流，需要依靠一些獨(dú)特的元素/功能進(jìn)行引導(dǎo)。 整體主題設(shè)計(jì)“穿越時(shí)空&自己造家”“建材精品一網(wǎng)打盡”“原汁原味港島名店中心” 核心點(diǎn)確立至此，我們根據(jù)對“紫薇之家”的定位及定位的內(nèi)涵，根據(jù)USP的主張，在打造一些特色主題之后，營造相應(yīng)的核心點(diǎn)予以支撐：一、組團(tuán)主題名稱建議 鑒于“紫薇之家”現(xiàn)有組團(tuán)名稱“建材廣場”、“家居廣場”、“特色零售商店”存在過于平凡、記憶度低等問題，與賣場品牌形象不太相符，為更貼切地表現(xiàn)組團(tuán)特色，我們認(rèn)為應(yīng)對組團(tuán)主題名稱進(jìn)行調(diào)整并作出建議如下：n “建材廣場”調(diào)整為“建材精品印象館”；強(qiáng)調(diào)“紫薇之家”建材組團(tuán)顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)堆碼式、開敞式陳列為主的展示模式，導(dǎo)入實(shí)景印象展示廳的全新模式。即迎合了消費(fèi)者購買建材“看效果”的心理，寬敞大氣的各個(gè)展示廳又能彰顯投資者不同凡響的品鑒能力。n “家居廣場”調(diào)整為“溫馨家天下”；努力營造溫馨的氛圍，既拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)品牌的親和力，又表現(xiàn)出商品齊全的特點(diǎn)。同時(shí)也導(dǎo)入與建材組團(tuán)同樣的印象館展示模式，與其一道傳播“展示無處不在”的理念。n “特色零售商店”調(diào)整為“香港名店廊”；“香港名店廊”的稱呼簡單明了、清晰地向消費(fèi)者告知了組團(tuán)所經(jīng)營商品的性質(zhì)，具有上口、易記憶的特點(diǎn)。二、建筑設(shè)計(jì)建議根據(jù)“紫薇之家”三大組團(tuán)的特點(diǎn)，以及品牌與功能定位。我們在現(xiàn)有設(shè)計(jì)稿件基礎(chǔ)上，在建筑設(shè)計(jì)方面作如下建議。 主體建筑建議：賣場的私家車停車場移至賣場后面，BUS、TAXI停車場置于賣場前面廣場，以解決組團(tuán)之間交通重復(fù)和廣場擁擠的問題，最大限度合理分配空間；部分建筑前移；將圓形的中廳移至兩面端頭以突出強(qiáng)調(diào)；建議將組團(tuán)間交通道改造為中庭，作為景觀步行街的一部分，以增強(qiáng)組團(tuán)間整體性和作為促銷中心；另考慮到西萬路高新企業(yè)集群一方人流到達(dá)的問題，建議設(shè)地下通道，通道設(shè)兩處出口，一處位于“紫薇之家”-1F，一處位于外廣場（此處出口應(yīng)注意與外部景觀的融合，建議使之成為景觀的一部分）；增設(shè)貫穿2個(gè)組團(tuán)的室內(nèi)環(huán)形步行街，增加景觀和臨街鋪面的數(shù)量；并且該步行街也將與后期的“紫薇MALL”建立整體動(dòng)線聯(lián)系；景觀、天橋、步行街使“紫薇之家”與“紫薇NALL”保持整體性；考慮在外立面向客戶提供一定的廣告位，增強(qiáng)商業(yè)氣氛和增加收益；建議在入口處外立面設(shè)置大型液晶顯示屏作為廣告位，既解決廣告位問題，又避免了廣告過濫，同時(shí)動(dòng)態(tài)的影音廣告也較靜態(tài)平面廣告有更好的視覺效果；考慮地標(biāo)建筑的設(shè)置，建議在入口設(shè)置顯要的豎向小品構(gòu)筑物及旗桿；26. 尖角及鋸齒形外觀通常意味“危險(xiǎn)”和“不舒服”，順暢、弧型的造型通常被用以鼓勵(lì)，吸引消費(fèi)，且后者空間利用率大于前者，建議外觀方面重新考慮尖角造型； 商鋪位置與布局建議：鑒于家居組團(tuán)和建材組團(tuán)均會(huì)考慮到以1家主力店為主，多家半力店、專賣店、餐飲娛樂休閑功能配套店為輔的商家組合特點(diǎn)。我們在對各商鋪位置布局進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮到核心主力店所具備的“磁極”與“錨固點(diǎn)”對組織人流所發(fā)揮的作用。建議核心主力店應(yīng)安排在步行街盡端位置，通過主力店的“磁極效應(yīng)”，在設(shè)計(jì)上應(yīng)盡量引導(dǎo)購買者能經(jīng)過所有門店的門口；半主力店或?qū)Ｙu店的位置可考慮安排在主要人流路線（如步行街主干道或支干道）而非核心主力店的磁極點(diǎn)上，形成次級(jí)人流，與主要人流形成交叉，吸引購物者穿行整個(gè)商場；其它休閑娛樂配套店，作為重要功能補(bǔ)充，可將其安置于步行街中部相對獨(dú)立的位置，減緩購物者購物過程中的疲勞穿行。3 人流的交通動(dòng)線組織建議：人流、客流決定商戶的銷售額，人流組織的一大原則就是讓人流要經(jīng)過盡量多的門店而且又不能將距離拉得太長。建議在家居和建材組團(tuán)，采用多層次步行街的設(shè)計(jì)，有效組織人員流動(dòng)。4 步行街建議：在商業(yè)空間步行化的規(guī)劃思路下，“紫薇之家”將由四條主干步行街貫穿（在原有基礎(chǔ)上，建議增加一條南北走向的步行街廊道）。其中兩層樓的特色商鋪區(qū)由二條室內(nèi)步行街貫穿；一條預(yù)留交通道橫向貫穿整個(gè)“紫薇之家”（建議將交通預(yù)留道置于地下，為此交通道讓出步行街空間）的室外步行街；一條南北走向，天頂為玻璃拱廊的室內(nèi)步行街貫穿于建材超市和家居廣場中部，在建材的23層樓、家居廣場的25層樓的步行街區(qū)域，建議采取橋廊設(shè)計(jì)使各平層間達(dá)到互通，不要影響首層中央步行街的采光效果。5 商鋪的單元面積規(guī)劃設(shè)計(jì)建議：除主力店面積需要獨(dú)立結(jié)構(gòu)和單獨(dú)處理外，大多數(shù)商鋪的單元面積設(shè)計(jì)一般情況下是在設(shè)定好一定的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的需要來分割相應(yīng)的單元面積。因此，在作平面規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)把握好“多用途的結(jié)構(gòu)”這一原則。柱距與商鋪單元面寬有著直接的關(guān)系，因此根據(jù)本項(xiàng)目的柱距標(biāo)準(zhǔn)15m15m，我們將商鋪的開間、進(jìn)深、面積劃分為如下標(biāo)準(zhǔn)： 開間進(jìn)深面積開間進(jìn)深面積5 m10 m5075 m15 m112515 m75225 m1687520 m10030 m22515 m30 m45045 m67560 m9006景觀設(shè)計(jì)建議：商鋪展示效果：賣場店鋪采用全透明化展示功能設(shè)計(jì)，店鋪的格局設(shè)計(jì)應(yīng)以適合展示為目的，導(dǎo)入“天天展銷會(huì)”的理念；特色景觀步行街：首層開辟貫穿建材與家居二大組團(tuán)（步行街全長大約235M，建材超市長約105M 家居廣場長約135M，寬1012M）之間的特色景觀步行街，達(dá)到既保持組團(tuán)之間連貫性，又提供特色景觀展示空間的效果。步行街搭建透明玻璃拱廊天頂，采取自然光，首層以上以架空橋廊實(shí)現(xiàn)互連；步行街分為建材和家居2段，并據(jù)此設(shè)計(jì)為不同風(fēng)格。步行街景觀設(shè)計(jì)的具體為：組團(tuán)主題景觀內(nèi)容家居廣場休閑&愜意綠色生態(tài)水景觀音樂休閑吧（設(shè)小舞臺(tái)，現(xiàn)場演奏與播放音樂相結(jié)合）建材廣場休閑&體驗(yàn)個(gè)性家裝實(shí)景體驗(yàn)，休閑娛樂設(shè)施香港名店廊特色商品下的港島風(fēng)情實(shí)景打造的港味風(fēng)情步行街 以上主題的設(shè)計(jì)是基于目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、行為特點(diǎn)，以及在實(shí)際經(jīng)營中實(shí)用性的考慮而形成的，具有相當(dāng)?shù)目尚行裕?“溫馨家天下” 熱帶雨林水景觀休閑吧：由于“紫薇之家”的目標(biāo)消費(fèi)群是定位于中高收入、講求較高生活質(zhì)量和格調(diào)的消費(fèi)群，而該類消費(fèi)者往往比較排斥嘈雜、人多的購物環(huán)境，喜歡在悠閑、輕松、安靜的環(huán)境中購物。因此景觀的設(shè)置比較重要并應(yīng)給其留出足夠的休憩空間；兼具“未來之光”的展示功能，常年將國際最新家居潮流以“概念商品”的形式進(jìn)行展出和感受，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)到家居文明的發(fā)展；貫穿組團(tuán)的人造溪流，溪流上方鋪設(shè)強(qiáng)化玻璃地板，作為休閑吧地板；溪流兩旁栽種椰子樹、棕櫚樹等高大熱帶植物；現(xiàn)場小舞臺(tái)，專人現(xiàn)場演奏/演唱，符合目標(biāo)消費(fèi)者對情調(diào)的需求，不僅吸引人流，也可成為一個(gè)家居廣場的休閑吧，作為商家與重要客戶的洽談場所，輕松、愜意的環(huán)境也有益于洽談的成功；并且這種細(xì)節(jié)上的考慮還體現(xiàn)了“紫薇之家”細(xì)致、周到的VIP服務(wù)風(fēng)格；休閑吧使用的桌椅等家具均使用賣場所經(jīng)營的商品，并以一定的方式對消費(fèi)者進(jìn)行告知，使休閑吧也具備大展示場的功效；“紫薇之家”因其經(jīng)營項(xiàng)目及相應(yīng)消費(fèi)行為的特點(diǎn)，使其不可能如后期所經(jīng)營的快速消費(fèi)品等類項(xiàng)目的組團(tuán)那樣人流如織，這也為設(shè)置休閑吧等設(shè)施提供了條件； 該區(qū)域可考慮向參與展示的商家收取費(fèi)用； 餐飲、娛樂店鋪：n 引進(jìn)各類主力店，依靠主力店自身的特色和號(hào)召力吸引人流。n 娛樂主力店方面，根據(jù)賣場增設(shè)環(huán)行步行街，建議選擇卡丁車項(xiàng)目比較適宜；n 在2樓設(shè)置如星巴克、狼群派克等知名特色咖啡館，憑借其魅力吸引人流；n 3樓設(shè)置以“民俗文化”、“流金歲月”為主題的景觀書吧，與咖啡館相輝映，給中老年消費(fèi)者的休閑活動(dòng)提供多一些選擇；“建材精品印象館”l 個(gè)性家裝實(shí)景體驗(yàn)區(qū)：n 中央步行街提供場地由商家進(jìn)行個(gè)性家裝風(fēng)格、效果實(shí)景展示；n 裝修的標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格由商家自己設(shè)計(jì)，由賣場按照風(fēng)格進(jìn)行協(xié)調(diào)組合；n 各個(gè)實(shí)景板塊之間留通道，消費(fèi)者在不損壞物品的前提下，可自由穿行體驗(yàn)區(qū)，零距離感受；n 也可搭配國內(nèi)外家裝發(fā)展歷程和經(jīng)典家裝范例的介紹和展示；n 步行街和“我愛廚房”、“家清源”共同組成1F的超大展示體驗(yàn)區(qū)；n 在初期建議免費(fèi)提供給商家使用，待形成較穩(wěn)定的特色后收費(fèi)；l 步行街休閑區(qū)：n 中央步行街個(gè)性家裝風(fēng)格、效果實(shí)景展示區(qū)外的空白區(qū)域設(shè)若干小規(guī)模；n 部分休閑區(qū)供消費(fèi)者免費(fèi)休憩，部分可租賃給商家進(jìn)行小型快餐、飲料等的營利性經(jīng)營；n 休閑區(qū)風(fēng)格可呈現(xiàn)多樣化，但不得與步行街整體風(fēng)格相沖突，并應(yīng)盡量與中央步行街整體風(fēng)格相融合（含營利性場所）；l 娛樂店鋪：2樓的特色陶/布吧可以為消費(fèi)者提供休憩、陶藝制作、布藝制作等項(xiàng)目，參與性強(qiáng)；3樓設(shè)置小型室內(nèi)靶場，以手槍射擊為主，輔以步槍、弓箭等項(xiàng)目，對男性消費(fèi)者頗有吸引力；l 附屬娛樂設(shè)施：27. 在步行街設(shè)置如：彩色貼紙自助照相機(jī)、投幣唱機(jī)等小娛樂設(shè)施；28. 此類設(shè)施也能起到一定的吸引人流的作用；“香港名店廊”29. 選擇一條香港最著名的商業(yè)步行街作為藍(lán)本；30. 仿照藍(lán)本，打造一條實(shí)景步行街，街道的布置和店鋪風(fēng)格都需和藍(lán)本基本一致；31. 名店廊內(nèi)設(shè)置液晶顯示屏，播放藍(lán)本在香港風(fēng)土人情和藍(lán)本實(shí)地的景象影片和商品廣告；32. 以此展現(xiàn)港島濃郁的商業(yè)人文風(fēng)情； 三個(gè)中庭的景觀設(shè)計(jì)：中庭以玻璃為墻壁，增強(qiáng)通透性和展示性。建材組團(tuán)的中庭33. 由于該中庭在調(diào)整之后，會(huì)面向主干道，因此建議以強(qiáng)化其展示功能為主要目標(biāo)；34. 中庭搭建造型新穎的大型舞臺(tái)，做促銷、表演之用；35. 每周舉行不同商品的促銷、展示活動(dòng)，以吸引人流；前期可免費(fèi)提供場地供商家使用，待后期形成較穩(wěn)定的人流之后，收取場地費(fèi)用；家居組團(tuán)的中庭36. 鑒于家居中央步行街的熱帶雨林風(fēng)格，建議此組團(tuán)的中庭設(shè)置應(yīng)與內(nèi)部統(tǒng)一；37. 中庭建設(shè)熱帶雨林風(fēng)格景觀，與熱帶雨林水景觀休閑吧相連接，作為其南端終點(diǎn)；組團(tuán)間室外步行街中庭38. 由于是2組團(tuán)人流的連接中樞，因此建議同樣作為促銷、展示區(qū)；39. 因?yàn)槿嗽煜骱蜔釒в炅炙坝^休閑吧連接，此處建大水池并在水池上方搭建舞臺(tái)；40. 舞臺(tái)四周設(shè)置噴泉，可以增強(qiáng)舞臺(tái)展示氣氛；41. 如此設(shè)計(jì)可在2組團(tuán)之間起到引導(dǎo)人流、承上啟下的功效；廣告位的建議：盡可能地采用液晶顯示屏作為廣告位；動(dòng)態(tài)的廣告更有沖擊力和吸引力，規(guī)避平面廣告對外觀的影響；賣場入口處設(shè)顯示屏12塊，作為廣告位；賣場內(nèi)可設(shè)若干廣告位；店鋪門口的燈箱廣告位是有效的補(bǔ)充；其他形式的廣告：組團(tuán)內(nèi)的裝修全部采用賣場內(nèi)商品；在醒目位置設(shè)銅牌，標(biāo)注材料的材質(zhì)、品牌、優(yōu)點(diǎn)和店鋪位置等信息，形成最直觀的感官體驗(yàn)；在休閑區(qū)域，全部使用家居賣場內(nèi)商品，并在商品旁說明商品特點(diǎn)、品牌和店鋪位置等；既可形成直觀體驗(yàn)，又可要求商家免費(fèi)提供抵消廣告費(fèi)，節(jié)約成本；這樣的方式可以達(dá)到“展示無處不在”的效果，充分發(fā)揮“啟發(fā)式營銷”的效力； 商鋪投資的關(guān)注因素 商鋪投資有其自身特殊性，它對地段的要求達(dá)到了極其苛刻的程度。如人口密集度、人口結(jié)構(gòu)、日均人流量、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商業(yè)設(shè)施網(wǎng)點(diǎn)數(shù)及結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施結(jié)構(gòu)等。對于商鋪投資而言，投資者普遍比較關(guān)注以下因素：l 商鋪投資收益的穩(wěn)定性投資者對商鋪投資的最終目的就是是否能夠?yàn)槠鋷黹L期可觀的收益，因此商鋪收益的穩(wěn)定性是商鋪投資者渴求的一個(gè)關(guān)鍵因素。l 投資的商鋪是否具備長期的升值潛力商鋪的投資是一個(gè)長期過程，它一般不會(huì)因房齡增長而降低其投資價(jià)值。相反，好的商鋪會(huì)因其稀有性并伴隨著商圈的發(fā)展成熟不斷升值。因此，投資者在選擇商鋪位置時(shí)比較傾向于考慮地段的商業(yè)發(fā)展空間。l 商鋪投資是否具有高回報(bào)率與人們傳統(tǒng)的資本增值方式比起來，投資商鋪利潤率高，通常商鋪的投資回報(bào)率為6%至12%，有的甚至達(dá)到15%以上。高回報(bào)率的收益始終是投資者追求的目標(biāo)。l 商鋪的經(jīng)營出租商鋪可出租、亦可經(jīng)營的靈活方式也是吸引投資者的重要因素。在商鋪投資者中，50%是自己經(jīng)營，35%-40%用于出租，還有10%左右的是投機(jī)商純粹是為了在買進(jìn)賣出中賺取差價(jià)。l 公用分?jǐn)偯娣e一般來說，商鋪的公攤面積占建筑面積的，有的甚至超過。要避免此種情況的出現(xiàn)，建議開發(fā)商在合同中明確約定公攤面積的大小與產(chǎn)權(quán)歸屬，確定公用部位的規(guī)劃設(shè)計(jì)。l 返租承諾從表面上看，返租帶給商鋪投資者的是穩(wěn)賺不賠的收益，但事實(shí)并非如此，很多開發(fā)商給出的承諾往往無法承兌，許多投資者對此也失去信心。l 貸款風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人商鋪貸款具有比例低、年限短的特點(diǎn)。另外，銀行對商鋪貸款者資質(zhì)的審核比住宅貸款更嚴(yán)。當(dāng)投資者考慮貸款買鋪位時(shí)，意識(shí)到貸款申請不能通過時(shí)，將使項(xiàng)目的銷售陷入困境。將以上因素加以綜合，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)投資者投資商鋪?zhàn)钪乜紤]的問題歸根結(jié)底只有兩個(gè)：一個(gè)是投資回報(bào)率，另一個(gè)是投資安全性。 項(xiàng)目租售的前提條件 明確經(jīng)營目標(biāo)為了保證招商目標(biāo)能夠成功地實(shí)現(xiàn)，因而在實(shí)施招商之前首先需要在投資回報(bào)經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)上確定“紫薇之家”短、中、長期的經(jīng)營目標(biāo)。 確定經(jīng)營開發(fā)模式針對“紫薇之家”（甚至整個(gè)紫薇MALL）考慮到資金迅速回籠和長期利潤增長的前提，提出“產(chǎn)權(quán)與自營相結(jié)合”（產(chǎn)權(quán)式：資金回籠快；自營：持續(xù)的利潤體現(xiàn)）的經(jīng)營開發(fā)模式，即：“622”的開發(fā)模式，60%的產(chǎn)權(quán)銷售（保本）、20%的概念店（招睞）、20%的自營（盈利）。 明確管理模式本項(xiàng)目應(yīng)充分實(shí)現(xiàn)所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)的分離，導(dǎo)入集中管理和分散經(jīng)營的經(jīng)營思路。 項(xiàng)目經(jīng)營開發(fā)模式 針對“紫薇之家”（甚至整個(gè)紫薇MALL）考慮到資金迅速回籠和長期利潤增長的前提，敝司提出“產(chǎn)權(quán)與自營相結(jié)合”（產(chǎn)權(quán)式：資金回籠快；自營：持續(xù)的利潤體現(xiàn)）的經(jīng)營開發(fā)模式，即：“622”的開發(fā)模式，60%的產(chǎn)權(quán)銷售（保本）、20%的概念店（招睞）、20%的自營（盈利）。商業(yè)物業(yè)銷售的目標(biāo)客戶主要包括三類人群：商鋪經(jīng)營者、商鋪炒家、商業(yè)物業(yè)投資者。這些商業(yè)物業(yè)投資者采取的投資方式主要有兩種：一種是擁有較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的專業(yè)商業(yè)物業(yè)投資者，通常會(huì)做大型商鋪交易，即購買一些商鋪的產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營權(quán)，然后分租給各個(gè)經(jīng)營商，不以經(jīng)營為主；另一種是中小型商鋪投資商，通常是擁有一定閑置資金，投資一兩個(gè)商鋪，自營或出租。分析商業(yè)物業(yè)銷售的主要目標(biāo)客戶，結(jié)合本項(xiàng)目60%的產(chǎn)權(quán)銷售，我們認(rèn)為Shopping Mall在管理上的精髓就體現(xiàn)于“統(tǒng)一性”，本項(xiàng)目在產(chǎn)權(quán)分割后的經(jīng)營管理也將直接影響到“紫薇之家”長期而持續(xù)的經(jīng)營發(fā)展。因此，本項(xiàng)目開發(fā)的前提條件是在管理上實(shí)行所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)分離的管理模式，將60%的產(chǎn)權(quán)商鋪通過“返租經(jīng)營”的模式來實(shí)現(xiàn)對整個(gè)MALL的統(tǒng)一集中管理，避免因產(chǎn)權(quán)分割后的經(jīng)營管理混亂。模式租售比例經(jīng)營策略營業(yè)總面積可租售面積達(dá)成目的產(chǎn)權(quán)商鋪銷售60%返租經(jīng)營129013產(chǎn)權(quán)銷售不含公攤30%公攤54185.46資金迅速回籠，保證流動(dòng)資金的充足，為二期開發(fā)做準(zhǔn)備。40%公攤46444.6850%公攤38703.90含公攤77407.80主力店的招睞20%前期免租、低租金額度等優(yōu)惠政策129013主力店租賃25802.60核心主力店的招睞，吸引人流、客流，做熱項(xiàng)目地域商業(yè)氛圍，以期提高租金與售價(jià)水平。自營20%出租或自營129013自營租賃25802.60開發(fā)商長期的盈利來源，同時(shí)也起到項(xiàng)目運(yùn)營的調(diào)控器作用。返租經(jīng)營政策：期望目的：通過返租經(jīng)營，提高產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售競爭力，調(diào)動(dòng)投資者的投資熱情，為中小型投資商的商鋪投資提供購買商鋪的噱頭；項(xiàng)目返租經(jīng)營的總面積：項(xiàng)目可租售營業(yè)面積的60%；年投資回報(bào)率：8%投資收益（根據(jù)下表中對50商鋪的投資回報(bào)分析，本項(xiàng)目能夠保證提供給投資者8%的收益率水平）50平方米商鋪投資回報(bào)收益表商鋪價(jià)位產(chǎn)權(quán)銷售價(jià)租金水平年收益率投資回收期備注單價(jià)（元/）總價(jià)（元）單位租金（元/月/）年租金（元/年）最低價(jià)400020000025150007.5%14年平均價(jià)500025000039234009%11年不含辦公層最高價(jià)6000300000603600012%9年 招商的選擇標(biāo)準(zhǔn) 承租戶的選擇須保證租金的來源開發(fā)商的目標(biāo)是選擇合適的零售商，能夠獲取足夠的，穩(wěn)定的租金收益。因此，本項(xiàng)目在選擇承租商時(shí)，協(xié)調(diào)處理好長期穩(wěn)定的租金收益與短期高回報(bào)租金收益的矛盾。 保證商品種類、品牌的完整性商品種類、品牌的完備，可使購物者能夠比較方便地進(jìn)行款式、質(zhì)量、價(jià)格的比較。因此，本項(xiàng)目在招商時(shí)要充分考慮到消費(fèi)者的選擇權(quán)，可選擇一些承租戶集中布置，擴(kuò)大商品覆蓋范圍，方便購物者進(jìn)行比較式消費(fèi)，創(chuàng)造“比較消費(fèi)的購物氛圍”。為消費(fèi)者提供一次滿足購物的服務(wù)。 保證購物中心經(jīng)營項(xiàng)目的多樣性與綜合性本項(xiàng)目中要應(yīng)充分考慮融入娛樂、休閑性項(xiàng)目，將“專業(yè)產(chǎn)品賣場”與其他經(jīng)營項(xiàng)目進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使其在人流、客流上達(dá)到互為補(bǔ)充的目的，變單純的“特定目的的計(jì)劃消費(fèi)”為“啟發(fā)式消費(fèi)”行為。 招商策略 “紫薇之家”的招商，首先需要從兩個(gè)角度加以衡量和考慮：一是開發(fā)商角度。開發(fā)商對于“紫薇之家”的招商，最終看重的是如何更快地使所投入資金迅速回籠，以及持續(xù)經(jīng)營所帶來的長期利潤增長。我們根據(jù)本項(xiàng)目所處的地理位置和其特定產(chǎn)品專業(yè)賣場定位等因素，導(dǎo)入“622” 產(chǎn)權(quán)與自營相結(jié)合的經(jīng)營開發(fā)模式，即：60%產(chǎn)權(quán)銷售、20 %的招睞概念店、20%的自營盈利。二是承租（售）人角度。投資者比較關(guān)注的則是本項(xiàng)目是否能夠吸引大量的人流與客流，具備良好的商業(yè)發(fā)展前景，從而為其帶來可觀、持續(xù)的利潤收益。因此，本項(xiàng)目在招商過程中必需本著“營造商圈”的經(jīng)營發(fā)展理念，合理地導(dǎo)入實(shí)力商戶，有效地搭配好主力店