宣傳廣告策劃考試.doc

徐 州 工 程 學 院 教 案 2011 年至 2012 年 第 二 學期 第 一 周 星期 一 課題名稱（含教材章節(jié)）： 第一章 廣告策劃概述 教學目的和要求： 本章主要：（1）了解策劃的歷史淵源和現(xiàn)代策劃的特點；（2）.理解現(xiàn)代廣告策劃的概念及廣告策劃在廣告運作中的地位，現(xiàn)代廣告策劃觀念的意義；（3）掌握現(xiàn)代廣告策劃得發(fā)展趨勢；掌握現(xiàn)代廣告策劃的思維方式并能靈活運用。 教學重點： 廣告策劃的概念與特征、思維方式 教學難點： 現(xiàn)代廣告策劃的發(fā)展趨勢 教 學 內(nèi) 容 （ 要 點 ）一、策劃的歷史淵源及涵義 二、廣告策劃的概念與特征 三、廣告策劃中的思維方式 四、現(xiàn)代廣告策劃的發(fā)展趨勢徐 州 工 程 學 院 教 案 紙第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 策劃的歷史淵源及含義一、關于策劃“三思而后行？”“先謀后事者昌，先事后謀者亡?！敝\劃好了再行動，事業(yè)就會順利、興旺；已經(jīng)行動了或行動完了再來謀劃，那就晚了，就可能失敗。這就是事前策劃的重要性。凡事預則立，不預則廢。預，即視線做好充分的準備，包括策劃之涵義。策劃具有悠久的歷史，策劃在人類社會的漫長進程中不斷地發(fā)展和演進；今天，事事要策劃的現(xiàn)代人賦予了策劃更為強大的能量。二、策劃的歷史淵源（一）詞源追溯追溯“策劃”的詞源，目前各種版本的漢語詞典對“策”與“劃”有多重解讀，因此人們對“策劃”一詞也存在不同的理解。這里有代表性的涵義是“計謀”說。策劃，做名詞。策：指計謀。如鄭玄說：策，謀也。策劃也指謀劃、測度，做動詞。如孫子曰：策之而知得失之計。詞源把策劃解釋為籌劃、計劃。辭海把策劃解釋為計劃、打算。（二）祖先對策劃的高度重視與評價論語述而曰：好謀而成者也。史記高祖本紀明確總結(jié)了策劃的作用：運籌帷幄之中，決勝千里之外。孫子兵法：成書于春秋末期的孫子兵法，是中國古代最早的軍事名著，現(xiàn)存13篇工8000余字。該書總結(jié)了春秋末期及其以前的作戰(zhàn)經(jīng)驗，滲透著大量的策劃思想和元素，如“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況無算乎！”這里的“算”即周密策劃，含義是戰(zhàn)前若有周密的策劃，取勝的機會就大；而策劃不周或根本不做策劃，就不可能獲勝。三國演義：雖然成書于元末明初之際，寫的卻是1700多年前魏蜀吳三分天下、互相征伐的故事集，也融入了從春秋戰(zhàn)國至元末的兵書和軍事策劃的精華。由于它匯集古代中華民族軍事策略的實踐和智慧，各種各樣的謀略體現(xiàn)了相應事務的規(guī)律，至今仍對政治、軍事、經(jīng)濟活動等具有重要的借鑒意義。三十六計：古代兵書三十六計最早見于南齊書王敬則傳，真正積累成冊時，約在明清之際。該書集兵家謀略之精華，是古往今來各種競爭獲勝奇書的匯編，被稱為中國謀略學、策劃學的淵源之一。從古到今，它的若干“計”與“術(shù)”應用領域的不斷擴大，已成為軍事、政治、外交、商貿(mào)、企業(yè)經(jīng)營、人際關系以及個人生活等各個領域的“高參”。（三）從“策劃”的歷史淵源看策劃的特征1.預見性即凡事都要事先策謀一個最好的方案。2.周密性即凡事都要事先周到算計和嚴密計劃。3.目的性即事前對實踐的策劃都帶有明確的目的。從策劃的歷史淵源來看，策劃具有明顯的“計謀”之含義，即策劃是策劃者對事件事前的謀劃能力。三、“策劃” 的社會發(fā)展（一）策劃的發(fā)展隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，企業(yè)間競爭加劇，在現(xiàn)代企業(yè)滲透到每個環(huán)節(jié)經(jīng)營中出現(xiàn)了公共關系策劃、CI策劃、廣告策劃，以市場為中心的多種形式的策劃活動滲透到每個環(huán)節(jié)，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展起到極為重要的作用。策劃活動多樣化，深入到社會各個領域和不同層次，如節(jié)日慶典、體育賽事、社會公益、文藝演出，圖書選題等。策劃的組織形式也發(fā)生了很大變化，由于政策、市場、社會等各方面練習的復雜性和知識信息的飛速增長，僅靠個人的力量越來越難以勝任，策劃越來越演變?yōu)槿后w行為，許多企業(yè)的“智囊團”、政府的“顧問團”、社會上的“點子公司”等策劃型機構(gòu)應運而生，充當了群體謀士的角色，使策劃內(nèi)容、策劃形式與策劃成果更為豐富、更為系統(tǒng)。附：中國政府的智囊團1.國務院發(fā)展研究中心國務院發(fā)展研究中心是直屬國務院的政策研究和咨詢機構(gòu)。主要職責是研究國民經(jīng)濟、社會發(fā)展和改革開放中的全局性、綜合性、戰(zhàn)略性、長期性、前瞻性以及熱點、難點問題，為黨中央、國務院提供政策建議和咨詢意見。 自從中國改革開放之初成立以來，國務院發(fā)展研究中心緊緊圍繞黨中央、國務院不同時期工作中心，服務國家發(fā)展大局，深入開展調(diào)查研究，提供了大量高質(zhì)量的研究成果和切實可行的政策建議，為中國經(jīng)濟社會的歷史性發(fā)展做出了貢獻。當前，中國正處于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、努力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要歷史階段。我們將繼續(xù)開拓創(chuàng)新，銳意進取，為進一步實現(xiàn)政府決策的科學化和民主化，全面落實科學發(fā)展觀，構(gòu)建社會主義和諧社會，促進經(jīng)濟長期平穩(wěn)較快發(fā)展，全面建設小康社會，貢獻自己的智慧和力量。國務院發(fā)展研究中心擁有一批著名的經(jīng)濟學家和高素質(zhì)的專家隊伍，在國內(nèi)外的影響力不斷提升。我們將繼續(xù)保持并發(fā)展與政府部門、研究機構(gòu)和企業(yè)界的廣泛聯(lián)系和密切合作，用高水平的研究成果和咨詢意見為政府和社會服務。國務院發(fā)展研究中心將繼續(xù)保持并發(fā)展同國際社會的廣泛聯(lián)系，積極開展與重要國際組織及各國研究咨詢機構(gòu)的交流與合作。2.中國社會科學院中國社會科學院是中國哲學社會科學研究的最高學術(shù)機構(gòu)和綜合研究中心。是在中國科學院哲學社會科學學部的基礎上，于1977年5月建立的。中國社會科學院現(xiàn)有研究所31個，研究中心45個，含二三級學科近300個，其中重點學科120個?？蒲袠I(yè)務人員3200多人，其中高級專業(yè)人員1676名，中級專業(yè)人員1200多名。他們中擁有一批在國內(nèi)外學術(shù)界享有盛名、學術(shù)造詣高深的專家學者和在學術(shù)理論研究方面嶄露頭角的中青年科研骨干。該院在政策研究咨詢方面比較活躍的機構(gòu)有、農(nóng)村發(fā)展研究所、亞太研究所、數(shù)量經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究所、世界政治與經(jīng)濟研究所、經(jīng)濟研究所、財貿(mào)經(jīng)濟研究所、人口與勞動經(jīng)濟研究所、社會學研究所、中國邊疆史地研究中心、工業(yè)經(jīng)濟研究所和金融研究所等。3.清華大學國情研究中心前身為中國科學院國情研究中心，由著名國情專家胡鞍鋼教授于1999年創(chuàng)辦，并擔任中心主任。 2000年中國科學院和清華大學簽署合作協(xié)議，成立了中國科學院-清華大學國情研究中心，國情中心由此成為跨兩大單位的校級公共政策研究機構(gòu)?，F(xiàn)隸屬于清華大學公共管理學院。國情中心基于“維護國家最高利益，認清國家長期發(fā)展目標，積極影響國家宏觀決策”的發(fā)展宗旨，遵循“獲取決策知識，創(chuàng)新決策知識，傳播決策知識，通過國情研究報告影響決策與政策”的發(fā)展路徑，已經(jīng)建設成為國家高層決策的科學思想庫和國內(nèi)外具有重要影響的公共政策研究中心?，F(xiàn)任主任為胡鞍鋼。中國企業(yè)的智囊團（二）策劃理論的發(fā)展1.“策劃”的提出者我們今天所說的“策劃”一詞，最早是由被稱為公共關系學之父的愛德華伯奈斯在他1955年出版的一部名為策劃同意的著作中提出的。他首先提出這一概念并加以運用，從此，策劃的思想和工作方法在相關領域迅速普及開來。策劃概念首次運用到廣告領域是在20世紀60年代，倫敦BMB廣告公司的創(chuàng)始人斯坦利波利坦率先使用了這一概念，策劃思想的科學性、規(guī)范性，以及這種思想帶來的有嚴謹邏輯的工作方法很快在廣告和公關等領域發(fā)展起來。2.美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會對策劃所下定義策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃，都是關于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關系，亦即策劃是預先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處。策劃的步驟是以假定目標位起點，然后定出策略、政策，以詳細內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目標之達成，最后還包括成效之評估及反饋，而返回起點，開始了策劃的第二次循環(huán)。策劃是一種連續(xù)不斷的循環(huán)。3.卡內(nèi)基與西蒙對策劃的看法美國管理學專家卡內(nèi)基與卡梅隆大學的HG.西蒙教授認為：管理就是決策。而決策是通過策劃之后作出的，因此可以把策劃看成是管理手段或決策過程， 這樣策劃就與企業(yè)戰(zhàn)略、市場扎忽略等現(xiàn)代競爭用語密切聯(lián)系了起來。4.戰(zhàn)略與策劃戰(zhàn)略原本是軍事用語，是指交戰(zhàn)國雙方之間為贏取戰(zhàn)爭勝利而謀劃的作戰(zhàn)方案。現(xiàn)代社會，人們早已將“戰(zhàn)略”泛用在除軍事以外的各個領域，隨著經(jīng)濟社會的日益發(fā)展，商場猶如戰(zhàn)場，市場競爭同樣需要智謀雙全的策略與戰(zhàn)術(shù)，同時提出了戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略規(guī)劃等理念。戰(zhàn)略是針對長期目標的行動方針和方法，是創(chuàng)造未來的策略保障，是對未來的籌劃。這使策劃成為一項立足現(xiàn)實，面向未來的戰(zhàn)略活動。要根據(jù)現(xiàn)實的各項情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標，全面構(gòu)思、設計、規(guī)劃、選擇合理可行的行動方案與戰(zhàn)術(shù)，制定正確的戰(zhàn)略決策以保障未來行動的成功。5.策劃的性質(zhì)（1）策劃是規(guī)劃或決策未來行動的超前性活動；（2）策劃是一種理性和系統(tǒng)性的思維過程；（3）策劃是對未來事件的籌劃性管理行為；四、現(xiàn)代“策劃” 的功能（一）策劃的競爭優(yōu)勢功能即以智謀實力的高明一籌贏得勝利；（二）策劃的創(chuàng)新創(chuàng)意功能即以創(chuàng)造性的標新立異獲取成功；（三）策劃的科學規(guī)劃功能即以科學性的規(guī)劃設計行動方案；（四）策劃的系統(tǒng)管理功能即以系統(tǒng)性的管理程序掌控事件結(jié)果；（五）策劃的長效機制功能即以預見性的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有效執(zhí)行；（六）策劃的效益保障功能即以理智性的決策駕馭目標。第二節(jié) 廣告策劃概述一、廣告策劃的概念1.幾種在我國使用較多的廣告策劃的含義（1）廣告策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(情報或資料)和手段，科學地、合理地、有效地布局廣告活動的進程，并預先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。（2）在港臺地區(qū)，廣告策劃被稱為廣告企劃。臺灣地區(qū)比較通行的定義是：廣告運動企劃是“執(zhí)行廣告運動必要的準備動作。在實務上，廣告主和廣告代理商處理運動企劃有著很大的差異，但理想的過程可以是下列行動的組合：產(chǎn)品一市場分析、競爭狀況評估、客戶簡介、目標設定、預算、目標對象設定、建立創(chuàng)意及媒體策略、創(chuàng)意的執(zhí)行、媒體的購買及排期、媒體執(zhí)行、與其他行銷組合機構(gòu)的配合、執(zhí)行完成、效果評估”。（3）廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或者廣告活動的總體進行前瞻性規(guī)劃的活動。它以科學、客觀的市場調(diào)變?yōu)榛A，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運動(活動)的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廠廣告運動(活動)進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一。2.廣告策劃概念的核心要點（1）廣告策劃來源于廣告主的營銷策略廣告是營銷組合的一員，疾呼整合營銷的今天，廣告策劃更是要遵循企業(yè)廣告主的營銷計劃，并且要與其他營銷組合的策略一起考慮，發(fā)出“同一個聲音”。（2）廣告策劃的現(xiàn)實依據(jù)是科學客觀的市場調(diào)研結(jié)果廣告策劃需要的信息包括市場的宏觀、微觀環(huán)境，競爭對手的情況，產(chǎn)品自身的優(yōu)劣勢，目標消費者特征，媒體環(huán)境等。如何收集這些信息，不得不依靠科學、規(guī)范的定量定性調(diào)查，得到及時、準確的廣告策劃所需的信息。（3）廣告策劃是一個宏觀、全面的決策廣告定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容。廣告策劃既是一個過程，又是一種宏觀管理的思維。廣告策劃不同于廣告計劃，后者是實現(xiàn)廣告目標的具體行動方案，側(cè)重于步驟和具體的執(zhí)行細節(jié)，而廣告策劃更強調(diào)在市場調(diào)研的基礎上，對多個行動方案的整合，是全局性的、整體性的戰(zhàn)略決策，在時間性和空間性上都高于廣告計劃。（4）廣告策劃要有明確的目標效果廣告策劃要有明確的廣告目標，并要求對廣告結(jié)果有客觀的測定和評估。DAGMAR理論：廣告不能對增加營業(yè)額負責，而是要對信息表達的“未知認知理解確信行動”等廣告目標的指標負責。要求通過調(diào)查研究，確定廣告的目標；在廣告正式刊播前進行廣告前測試，了解目標消費者在廣告發(fā)布之前對廣告品牌的了解與態(tài)度；在廣告發(fā)布后，再進行測試，并將結(jié)果與前面的測試結(jié)果相比較，兩個結(jié)果之差便體現(xiàn)出整個廣告活動的效果。（5）廣告策劃還是一個動態(tài)的過程廣告策劃面對的是變化的市場，政治經(jīng)濟環(huán)境、競爭對手、消費者在變，企業(yè)本身的生產(chǎn)、供應商和銷售渠道也在變，甚至是當時的流行時尚都可能影響策略的制定。所以無論是廣告策劃，還是更高一層的營銷計劃都要時刻跟隨市場的腳步，將各種營銷手段運用到企業(yè)外部和內(nèi)部關系的建立和維護中去。3.對廣告策劃定義的不同理解（1）決策說認為是“針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策”，是“戰(zhàn)略決策”，是“科學地、合理地、有效地布局廣告活動的進程”。（2）程序說認為是一種程序，是執(zhí)行廣告運動必做的進程。（3）思維說認為是一種運用腦力的理性行為（4）管理說認為是“根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應的、經(jīng)濟有效地廣告計劃方案，”是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一，是企業(yè)營銷管理的有機組成部分。但是在本質(zhì)上，這幾種不同理解共同表現(xiàn)山的核心內(nèi)容是決策觀念，是對決策活動在廣告策劃活動中的特殊體現(xiàn)的不同側(cè)面的認識。廣告策劃就是一種在廣告活動中的特殊的決策，是決策在廣告策劃中的具體運用。而廣告策劃在強調(diào)戰(zhàn)略性的謀略的同時也強調(diào)可操作性。4.對廣告策劃的片面認識（1）認為廣告策劃僅僅是廣告活動這一鏈條上的個環(huán)節(jié)或一個不大重要的環(huán)節(jié)。持這種看法的人認為，廣告策劃是廣告運作中的一個普通環(huán)節(jié)，與廣告創(chuàng)意、廣告設計、廣告制作、廣告實施等環(huán)節(jié)具有同等重要的意義。實際上，廣告策劃雖然是廣告運作中的一個環(huán)節(jié)，但并不是普通的環(huán)節(jié)，而是核心性的、對其他環(huán)節(jié)具有指導意義的重要環(huán)節(jié) 因為它不但規(guī)定廣告活動的總體策略，還為廣告運作的其他環(huán)節(jié)提供原則性的指導和具體的行動計劃。（2）把廣告策劃看成是在確定條件下對行動方案的一種排列組合。持這種看法的人認為，廣告策劃無非是對廣告活動的各種行動計劃進行組合，以形成一個總體的計劃。這種觀念忽視了廣告策劃對廣告戰(zhàn)略進行決策的作用，沒有將廣告策劃與廣告計劃區(qū)分開來，而是將二者混為一談。5.廣告策劃的概念所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，在市場調(diào)查的基礎上， 制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。二、廣告策劃的要素1.廣告策劃的主體廣告策劃的主體是廣告策劃者。廣告策劃的主體包括廣告公司和廣告主。一方面，廣告策劃是由廣告公司代理廣告主來進行的。因此，廣告策劃者是廣告公司。但是對于廣告公司的一項具體的廣告策劃項目來說，該廣告策劃是由廣告公司內(nèi)部組建的某個廣告策劃小組來執(zhí)行的。因此，此時具體的廣告策劃者是這個。告策劃小組。另一方面，廣告主在廣告策劃過程中與廣告公司密切配合，提供信息，參與意見，提出建議，最終審批。因此，廣告主也是廣告策劃的主體。2.廣告策劃的對象廣告策劃的對象是所要規(guī)劃的廣告活動。廣告策劃要為所要進行的廣告活動制定廣告目標、確定廣告戰(zhàn)略和策略、確定廣告創(chuàng)意、擬定廣合預算、測定廣告效果等。3.廣告策劃的依據(jù)廣告策劃的依據(jù)主要來自于兩個方面：一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。一是事實與信息。廣告策劃所需要的事實與信息包括市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境的情況。4.廣告策劃的方法廣告策劃有很多方法，如市場調(diào)查的方法、市場細分的方法、廣告創(chuàng)意的方法、思維的方法、定位的方法、媒體排期的方法、廣告預算的方法、廣告策劃書寫作的方法等。但不論采用何種方法，都要科學、合理、適當。5.廣告策劃的結(jié)果廣告策劃耍有明確的結(jié)果。這個結(jié)果就是廣告效果和廣告效益。如果經(jīng)過廣告策劃，對實現(xiàn)企業(yè)目標和企業(yè)的營銷目標毫無效果，廣告策劃就失去了其本來的意義。三、廣告策劃與廣告計劃的關系廣告策劃廣告計劃廣告計劃：這里的廣告計劃是一個狹義的概念，幾十只廣告計劃的文本文件本身，而不是管理學中所指的把計劃作為一種職能的廣義概念。因此，廣告計劃是事先廣告目標的行動方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動文件。廣告策劃與廣告計劃既有聯(lián)系又有區(qū)別：1.廣告策劃活動過程上的異同二者都是對廣告策劃活動過程的反映 但是廣告策劃是這個過程的本身，是全局性、整體性的戰(zhàn)略決策，是動態(tài)的；而廣告計劃則是這個過程的結(jié)果，是具體的、可操作的指導方案，是靜態(tài)的。2.廣告策劃客體上的區(qū)別和聯(lián)系二者都要決定廣告策劃的客體、如廣告目標、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果評估等等、但是廣告策劃側(cè)重于對客體的決定行為，掌握原則與方向，具有創(chuàng)新性與超前性，挑戰(zhàn)性大，因而它需要經(jīng)過長期專業(yè)訓練的人員來從事廣告策劃工作；而廣告計劃則是這一行為結(jié)果的具體文本形式的體現(xiàn)，處理程序與細節(jié)，屬于常規(guī)的工作流程，具有現(xiàn)實可行性，挑戰(zhàn)性小，因而它只需要經(jīng)過短期培訓的人員即可操作。3.廣告策劃書反映的側(cè)重點二者都可以通過廣告策劃書反映出來。但是廣告策劃書反映廣告策劃活動的全過程；而廣告策劃既是廣告策劃書重要和主要的組成部分，也可以是獨立執(zhí)行的文件。4.二者互為前提和結(jié)果廣告策劃是制定廣告計劃的前提；而廣告計劃則是廣告策劃關于具體行動方案決策結(jié)果的概括和總結(jié)?？傊瑥V告策劃是案思廣益的復雜的腦力勞動，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動和決策活動，而廣告計劃是這一系列活動的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。二者既相互聯(lián)系、密不可分，又有區(qū)別。四、廣告策劃的程序與工作流程（一）廣告策劃程序1.廣義的策劃階段劃分美國營銷學者菲力普科特勒將其市場營銷學著作命名為市場營銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。他認為企業(yè)的市場營銷要經(jīng)過分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制四個階段。在分析階段，企業(yè)通過市場營銷信息系統(tǒng)，分析在市場中面臨的機會和問題；在規(guī)劃階段，企業(yè)通過市場芭銷視劃系統(tǒng)，價災和選擇目標市場、辨認細分市場、對產(chǎn)品進行定位，根據(jù)企業(yè)在市場中的角色和產(chǎn)品在生命周期中所處的階段制定市場營銷策略；在執(zhí)行階段，企業(yè)通過市場營銷組織系統(tǒng)按照營銷策略進行市場營銷活動；在控制階段，企業(yè)通過市場營銷控制系統(tǒng)，監(jiān)測營銷汁劃的執(zhí)行情況，評估企業(yè)進行市場營銷的能力，對市場營銷中出現(xiàn)的問題進行診斷并且提出解決方法。我們可以借鑒這種階段劃分的方法，將廣告策劃運作劃分為分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制四個階段。2.狹義的策劃階段劃分我們根據(jù)實際的策劃運作的各個步驟在對象、內(nèi)存、目標上的不同、將廣告公司內(nèi)部策劃運作分為市場分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、制定計劃和形成文本四個階段，它們分別包括以下的步驟。（二）廣告策劃工作流程1.組建廣告策劃項目小組廣告策劃項目小組具體負責并執(zhí)行策劃工作。因此，它是一種團隊式的運作。這個小組由以下幾類人員構(gòu)成：（1）廣告策劃項目小組負責人。該負責人可視該項業(yè)務的重要性與否，由總經(jīng)理、副總經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、客戶部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理等人擔任，負責該廣告策劃項目的整體運作的領導、資源的配置與協(xié)調(diào)、質(zhì)量的控制等工作。（2）客戶主管，也稱作AE，是英文Account executive的縮寫形式。般由客戶部骨干來出任。客戶主管負責廣告公司與廣告客戶之間、廣告公司內(nèi)部各部門之間的關系和業(yè)務的協(xié)調(diào)、進程控制，以及利潤管理等工作。在外資廣告公司和4A廣告公司中，通常不設置專門的策劃部門，其廣告策劃的職能設置在客戶部，這有利于廣告公司更好地為客戶提供高效率的服務。因此，客戶主管還要負責廣告策劃、編制廣告計劃的工作。這對于客戶主管的能力和素質(zhì)的要求就很高 而對于專門設置廣告策劃部門的廣告公司。特別是以策劃為主營項目的廣告公司，廣告策劃和編制廣告計劃的工作則由廣告策劃部門的人員負責。（3）廣告創(chuàng)意人員、廣告文案人員、廣告設計和制作人員。主要負責廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)工作，并制定廣告表現(xiàn)策略。廣告創(chuàng)意人員負責創(chuàng)意創(chuàng)意質(zhì)量，要求創(chuàng)造能力較強。廣告文案人員應具有較強的營銷思維，能夠?qū)V告觀念和信息通過文案“銷售”給廣告對象。廣告設計和制作人員必須有很強的領會能力和將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文字和畫面的能力。一般由廣告公司的創(chuàng)意部門和設計制作部門的人員擔任。（4）市場調(diào)查人員。負責廣告和市場調(diào)查的組織、執(zhí)行和調(diào)查結(jié)果的分析，要求能進行市場調(diào)查，有寫作、研究和分析市場報告的能力。一般由廣告公司市場調(diào)查部門的人員擔任。（5）媒介人員。負責媒體策略的制定。要求熟悉每種媒介的優(yōu)缺點和價格，與媒介有良好的關系，并能按照廣告戰(zhàn)略部署購得所需媒介空間和事件。一般由廣告公司媒介部門的人員擔任。（6）公共關系人員。負責公共關系活動的組織、執(zhí)行、配合廣告活動的開展。要求能提出公共關系建議，并進行各種必須的公共關系活動。一般由廣告公司公關部門的人員擔任。2廣告公司內(nèi)部項目說明會廣告公司將廣告客戶的廣告策劃仟務立項后，召開項目說明會，由客戶主管向策劃小組介紹廣告客戶的情況，傳達廣告客戶的意圖、想法，說明任務要求。3擬定工作計劃，并向有關部門下達任務經(jīng)過廣告策劃小組的初步協(xié)商，根據(jù)企業(yè)的要求，擬定規(guī)定任務期的工作計劃，初步向市場部、媒介部、策劃部、設計制作部等部門下達任務。4策劃小組商討本次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體策劃工作一般情況下，策劃小組此時要討論和商定本次廣告活動的各種具有長遠指導意義的決策(戰(zhàn)略)和實現(xiàn)這一決策采取的手段和方法(戰(zhàn)術(shù))。5編制廣告策劃書將廣告策劃內(nèi)存編制成廣告策劃書。廣告策劃書是策劃的產(chǎn)物，是本次廣告活動的行動大綱。6召開提案會由廣告公司和廣告主雙方參加。客戶主管代表廣告公司向廣告客戶遞交廣告策劃書，說明廣告策劃內(nèi)容，并根據(jù)客戶的意見進行修改和敲定。最后內(nèi)廣告客戶審核、批準。7.將廣告策劃意圖交各個職能部門實施最終實施廣告策劃意圖的部門主要是：設汁制作部門：它要將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可視、可聽的廣告作品及各種促銷工具。媒介部門：它要按照廣告策劃書的要求購買媒介的時間和空間。公關部門：它要按照廣告策劃書的要求配合廣告實施公關活動。8.監(jiān)督實施情況并測定廣告效果廣告策劃小組要監(jiān)督策劃出的廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的實施作出及時的修正，同時安排調(diào)查部門測定廣告的效果。五、廣告策劃的地位與作用（一）廣告策劃的地位1.廣告策劃是營銷策劃的重要組成部分由于廣告僅僅是市場合銷組合的四個變量中的促銷的一種基本方法，因此這一地位決定了廣擊策劃在營銷策劃中的地位即廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分。2.廣告策劃在廣告運作過程中處于核心性的重要地位（1）在程序上廣告調(diào)查雖然在形式上作為廣告運作的第一個環(huán)節(jié)，但其大部分內(nèi)容是服務于廣告策劃的。而其他內(nèi)容，如廣告效果調(diào)查，又被獨立為單獨的一個環(huán)節(jié)，作為廣告運作的最后一個環(huán)節(jié)廣告效果測定。因此，廣告策劃雖然是廣告運作過程形式上的第二個環(huán)節(jié)，但在實際上是首要環(huán)節(jié)。（2）在內(nèi)容上廣告策劃要明確廣告表現(xiàn)策略、媒介策略、廣告效果測定方案等內(nèi)容，并制定相應的計劃。因此，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等后續(xù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和方法。由此可見，廣告策劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)。（3）在影響程度上，廣告策劃為廣告運作提供全面的指導，并貫穿廣告運作的始終，制約著廣告運作的其他環(huán)節(jié)的進展，而其他環(huán)節(jié)則是廣告策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。因此，廣告策劃是廣告運作中影響最為深遠的環(huán)節(jié)。（4）在規(guī)模上廣告策劃需要諸多部門的協(xié)同運作，而其他環(huán)節(jié)則由單一的部門執(zhí)行。因此，廣告策劃是廣告運作中涉及面最廠、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。（二）廣告策劃的作用.廣告策劃在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用(1)廣告策劃能創(chuàng)造新的市場需求；(2)廣告策劃增強了企業(yè)的競爭實力；(3)廣告策劃提高了企業(yè)經(jīng)營管理水平；(4)廣告策劃能有效地提高企業(yè)的聲譽。.廣告策劃在廣告運作中的重要作用（）戰(zhàn)略指導為廣告活動提供總體指導思想；（）實施規(guī)劃為廣告活動提供具體行動計劃；（）進程制約安排并制約廣告活動的進程；（）效果控制預測、監(jiān)督廣告活動的效果；（）規(guī)范運作使廣告運作區(qū)域科學、合理、規(guī)范。六、廣告策劃的特征與原則（一）廣告策劃的特征.目的性廣告策劃是決策的一種特殊形式，它是一種手段，而不是目的。但它服務于目的。它是用來幫助廣告主通過廣告的方式解決其所面臨的市場問題，以及與市場相關的各方面的問題。因此，廣告策劃具有明確的目的。廣告策劃的基本目的就是幫助廣告豐更好地實現(xiàn)廣告目標，取得所期望的廣告效果和廣告效益。廣告策劃的目的的作用在于指明廣告策劃的方向，引導廣告策劃按照正確的方向發(fā)展。.程序性廣告策劃活動具有內(nèi)在規(guī)律。這個規(guī)律形成廣告策劃過程。而廣告策劃過程表現(xiàn)為廣告策劃的程序，由廣告策劃程序來描述。廣告策劃程序是由信息收集與分析、確定廣告戰(zhàn)略和廣告目標、制定和選樣廣告策略并形成計劃方案、編制廣告策劃書、廣告創(chuàng)作、廣告實施、總結(jié)報告等環(huán)節(jié)構(gòu)成的。這些環(huán)節(jié)是按一定順序連續(xù)展開的。各個環(huán)節(jié)是一個完整的廣告策劃過程所不可缺少的。如果隨意跳過某個環(huán)節(jié)，那么這個廣告策劃過程就是不合理的。.整體性性廣告策劃要考慮到廣告策劃的主體、廣告策劃小組、廣告策劃方法以及廣告策劃程序中的各個步驟，使廣告活動成為一個和諧統(tǒng)一的整體，在統(tǒng)一的策略指導下進行，任何一個環(huán)節(jié)違背廣告活動的整體策略，都將導致廣告策劃的失敗。只強調(diào)某一部分或某些部分的廣告策劃是不完整的。.創(chuàng)造性廣告策劃在本質(zhì)上是一種運用腦力的理件行為，是集思廣益的復雜的腦力勞動。而腦力勞動的本性就在于創(chuàng)造、要創(chuàng)造新的思想和方法；廣告策劃是回向未來的。未來的不確定性要求廣告策劃必須創(chuàng)造新的方法以解決新的問題。創(chuàng)造性是廣告策劃的本質(zhì)特征?？烧{(diào)適性所謂可調(diào)適性，不僅僅是指廣告策劃的紙上計劃制定，還包括具體執(zhí)行的時候，或者當遇到突發(fā)事件時，根據(jù)具體的現(xiàn)實情況，做適當?shù)恼{(diào)整?？刹僮餍詮V告策劃的目的在于執(zhí)行，以幫助廣告主更好地實現(xiàn)廣告目標，因此，廣告策劃要在戰(zhàn)略和策略的指導下制定出一系列可以操作的方式方法。使廣告策劃的思想和意圖能夠真正落到實處，使廣告效果和效益得以真正實現(xiàn)。而不具有可操作性的廣告策劃也將失去策劃的意義，只能是紙上談兵。這種可操作性包括環(huán)境條件的可能性、廣告主的可承受能力、廣告公司的可執(zhí)行能力等內(nèi)容?？蓽y量性廣告策劃不僅僅需要目標，還應該是在計劃執(zhí)行之后可以測量效果的，這不僅可用于對廣告策劃成敗的評價，也是對執(zhí)行過程的測量。只有在效果測量之后，找出成功的原因和失敗之處，才能對整個廣告策劃有一個完整的考量，才能促進今后的廣告策劃工作的開展。（二）廣告策劃的原則1整合性原則市場已經(jīng)今非昔比了，數(shù)字經(jīng)濟和網(wǎng)絡的發(fā)展、消費力量的不斷升級、全球競爭的加劇，呼喚的是全方位營銷架構(gòu)。應對變化的市場，營銷方法也要變化，廣告早已不再是單純的獨立的促銷工具，而是要站在戰(zhàn)略性傳播的高度去看，與其他營銷工具的整合中去，在新的技術(shù)條件下看。2前瞻性原則從廣告策劃到執(zhí)行有一段時間，所以在策劃時要考慮到這一因素。當然這里說的前瞻性不僅僅指要考慮策劃到執(zhí)行的實踐，更重要的是預測到市場可能有的變化，制定策略以適應可能的變化。并且要有創(chuàng)造性，不可簡單沿襲過去成功的經(jīng)驗，市場每時每刻都不相同，而消費者面對層出不窮的推銷手段也漸漸麻木，廣告策劃面臨的挑戰(zhàn)不斷升級。但是前瞻性并不能預測到廣告主可能遇到的所有問題，當突發(fā)事件發(fā)生時，廣告仍要服從危機管理的分配，協(xié)助企業(yè)快速走出危機，重塑形象。3.整體性原則廣告策劃是一個連續(xù)的整體，基礎是前期的市場和消費者分析，接下去的一切由此而來：目標設定、廣告定位和訴求確定；創(chuàng)意是理性分析的感性延續(xù)，還要考慮到整個廣告運動/活動的主題、調(diào)性和風格；媒體策略有時也要創(chuàng)意，發(fā)布的特殊形式要和創(chuàng)意部門一起協(xié)商，而更多情況下， 媒介策劃要依據(jù)廣告目標和創(chuàng)意表現(xiàn)選擇合適的媒體、媒體組合和發(fā)布時段；另外還有一個要考慮的重要因素是客戶的預算。4.有效性原則可執(zhí)行性和有效性是任何計劃的重要原則，廣告策劃也不例外。困難之處在于如何找到和測量廣告有效的變量。第三節(jié) 廣告策劃中的思維方式一、戰(zhàn)略化策劃思維在培養(yǎng)戰(zhàn)略化策劃思維方面，SWOT分析法具有指導意義:制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，關鍵在于找出市場環(huán)境中蘊含的市場機會（opportunities）與威脅（threats），根據(jù)自身的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weakness），從其象限中尋找出基本的發(fā)展方向。1.A象限在A狀態(tài)，公司面臨著環(huán)境的威脅，同時又擁有較大的發(fā)展優(yōu)勢，企業(yè)應該采取收割型戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略，重點是制定嚴密的防范措施，削減成本，減少某一特定經(jīng)營部門(如一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位、業(yè)務分部、商品系列、特定商品與品牌)的投資，以消除來自環(huán)境的危機，清楚發(fā)展障礙。與此相關，廣告宜采用收割型策略，通過策劃促銷、公共關系等活動，引導公眾大批量購買商品，盡快最大限度地獲取市場。2.B象限在B狀態(tài)，外部環(huán)境出現(xiàn)了良好的發(fā)展機會，企業(yè)正好擁有這方面的優(yōu)勢，企業(yè)應當采取增長型戰(zhàn)略，包括集中化策略、中心多樣化策略、垂直一體化策略，經(jīng)營戰(zhàn)略的重點是制定可行的方案，盡快推出商品，嚴格控制成本，以價格優(yōu)勢迅速占領市場，建立自己的技術(shù)、市場領先者形象，讓企業(yè)的增長速度高于商品所在區(qū)域市場的增長速度，獲得高于平均水平的利潤幅度。與此相關，廣告宜采用進攻型戰(zhàn)略，通過知識營銷活動和密集式廣告宣傳，積極創(chuàng)造市場需要，并強化企業(yè)的市場領導者地位。3.C象限在C狀態(tài)，環(huán)境給行業(yè)的發(fā)展設量了障礙，企業(yè)在競爭中也處于劣勢，企業(yè)應該采取比較保守的防御型戰(zhàn)略，強調(diào)專業(yè)化、低成本，利用價格和服務來避開威脅并逐漸消除劣勢必要時應該盡快撤出市場。與此相關，廣告宜采用緊縮戰(zhàn)略，有步驟地從目前的市場領域和基礎水平收縮和撤退，選擇與原來廣告模式迥然不同的策略，為企業(yè)的未來發(fā)展創(chuàng)造市場。4.D象限在D狀態(tài)，雖然環(huán)境為某種行業(yè)的發(fā)展提供了良好的機遇。但是企業(yè)沒有相對優(yōu)勢，企業(yè)應該采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在彌補內(nèi)部劣勢的向時，最大限度地利用外部環(huán)境的機會，經(jīng)營戰(zhàn)略重點是積蓄實力，以圖未來。與此相關，廣告宜采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略，即追求與過去績效相同的廣告目標，推出源于前期廣告主題的廣告作品，開展與過去基本相向的促銷、公共關系活動。二、謀略化策劃思維在廣告策劃中，謀略的總體運籌與策劃，主要包括三個方面的內(nèi)容，即“勢”、“時”、“術(shù)”?！皠荨笔侵高\用謀略的空間局勢、社會局勢?！皶r”是指運用謀略的時間條件?！靶g(shù)”是謀略的表現(xiàn)方式，是解決問題的方法。（一）“勢”的運籌為了進一步提高“勢”的影響作用，應該注意策劃技巧。“勢”的策劃技巧主要有以下五種：1.“借勢”。即把廣告的立傳、推廣活動與明星人物、社會知名人士或社會重大事件聯(lián)系起來，借助他們在公眾心日中的威望，提高廣告宣傳的影響力。2.“組勢”。即把同行業(yè)或相關行業(yè)的力量組合起來，組建專題化廣告陣勢，形成宏大的氣勢，影響公眾的心理活動，以此提高企業(yè)的權(quán)威感和實力感。3. “定勢”。即選擇公眾市場中具有示范效應、屬于而業(yè)“制局點”的大都市、大商場，作為宣傳、展示企業(yè)形象的廣告宣傳陣地，借助這些大都市、大商場的特殊形象，提高廣告作品的影響力。4.“炒勢”。即利用新聞媒體在公眾心目中的權(quán)威形象和傳播優(yōu)勢，組織新聞稿件，開展各種形式的新聞傳播活動，通過“炒新聞”的方式來創(chuàng)造出右利的宣傳局勢，并吸引公眾的廣泛關注。5.“造勢”。即在推行廣告宣傳戰(zhàn)略前期，用繞宣傳的需要，企業(yè)自己策劃、組織系列化的相關活動，擴大聲勢，創(chuàng)造出良好的社會環(huán)境。（二）“時”的運籌在“時”的運籌方面，應該注意以下三個方面的要求：1.“先知”。即根據(jù)社會發(fā)展趨勢和公眾的變化態(tài)勢，進行科學的調(diào)查和分析預測，預先掌握公眾在未來一段時間內(nèi)的基本要求，從大局中找出推行廣告宣傳戰(zhàn)略的良好時機。2.“先算”。即事先排定企業(yè)舉辦重大活動的時間表或市場上的商品消費旺季時間表、社會上的節(jié)假日時間表，從這些時間表中推選出進行廣告宣傳的最佳時間。3. “先選”。即善于在眾多的時間表中，選擇公眾存在潛在接受機制的時機，率先推行廣告宣傳用品，以取得獨樹一幟的宣傳效應。（三）“術(shù)”的運籌在廣告宣傳的實施方案中，方式、方法、途徑是關鍵因素。方式、方法選擇恰當，就可以最大限度地引起公眾的注意，并引導他們做出有利于企業(yè)的市場反應，達到開拓公眾市場的目的。三、營銷化策劃思維就本質(zhì)而言，廣告居于營銷戰(zhàn)略的一個部分，是相對于促銷策略、價格策略、競爭策略、公共關系策略而存在的一種營銷策略。廣擊策劃必須面向市場，為企業(yè)展開營銷活動服務。這是廣告價值的根本所在。因此，廣告策劃人員要樹立科學的市場營銷觀，運用營銷化策劃思維，以市場為導向，以促銷為口的，有效地影響公眾的市場消費行為，從而體現(xiàn)出廣告宣傳的功能價值。營銷化策劃思維的運用技巧：1.策劃導向營銷化即自覺地把廣告策劃納入營銷戰(zhàn)略體系之中，時時想到為企業(yè)的市場營銷活動服務，決不能因廣告具有社會功能、文化功能、心理功能等而淡化廣告的基本歸屬，使廣告策劃游離于營銷戰(zhàn)略之外。2.價值理念營銷化即從價值判斷方面來正確理解營銷化思維的運作規(guī)范。3.宣傳內(nèi)容營銷化在廣告策劃中，應該直接參與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，特別是促銷活動的策劃，并把廣告宣傳的重點定位于促銷方案方面的信息，而不僅僅是商品自身的信息，使廣告作品、宣傳活動滲透出濃烈的促銷效應，強化廣告市場營銷功能。四、整合化策劃思維整合化策劃思維是IMC理念在廣告策劃中的具體運用，其基本目標就是謀求廣告宣傳的規(guī)模效應，具體要求主要有四個方面：1.廣告內(nèi)容的規(guī)模效應在廣告策劃中，應該注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補性和襯托性，創(chuàng)造廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應。2.廣告媒體的規(guī)模效應3.廣告宣傳活動的規(guī)模效應4.廣告時間的規(guī)模效應五、商品生命化策劃思維在市場門商品足具有“生命”色彩的，存在著誕生與消亡的周期件。商品的生命周期方位公接影響著廣告宣傳的策劃。因此，廣告策劃人員應該樹立商品周期意識，運用生命化策劃思維指導廣告策劃，以有效地強化廣告宣傳作品的市場作用。六、承諾合理化策劃思維市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，它要求廣告宣傳活動嚴格遵守法律、法規(guī)。在廣含策劃中，策劃者應該在法律邊界之內(nèi)，設計權(quán)益承諾，提高承諾合理化的藝術(shù)水平。（一）承諾合理化的實質(zhì)廣告宣傳作品一般包括兩項基本內(nèi)容：一是商品信息和促銷活動；二是企業(yè)給公眾的利益、權(quán)益承諾信息。其中，促銷活動與商品信息的表述主要是讓公眾全面、準確地了解商品，而利益、權(quán)益承諾信息則是讓公眾明白宣傳活動和商品所帶來的好處，其使命在于引導公眾產(chǎn)生購買欲望。能否完成這項任務的關鍵，在于承諾內(nèi)容的吸引力。為了避免商業(yè)危機的出現(xiàn)，創(chuàng)造出消費市場的可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，策劃廣告宣傳話動的承諾內(nèi)容時，應該嚴格遵守法律、法規(guī)，本著守法、公平、誠實、信用的原則設計承諾內(nèi)容的表述語言，這就是承諾合理化的基本要求。（二）承諾合理化藝術(shù)的技巧1.明示法規(guī)依據(jù)。即在廣告宣傳作品中，明確陳列出國家政府部門關于商品的具體法規(guī)、條款內(nèi)容、政府部門的證書和宣傳作品的批準文號，以表明廣告宣傳活動的合法性。2.宣傳用詞要明確，表述語言要準確，數(shù)量、單位、規(guī)格等內(nèi)容都要具體化，不要使用理解隨意性比較大或者籠統(tǒng)模糊的文字，也不宜省略單位、規(guī)格等內(nèi)容。3.明示賠償方案。企業(yè)在規(guī)格宣傳活動中必須恪守諾言，承諾過的項目，應該說到做到，新手促銷合同。案例：某餐館掛出戶外廣告“吃100送100”，店內(nèi)沒有張貼其他說明性廣告海報。張先生見后，以為是白吃。于是抱著“不吃白不吃”的心態(tài)，點了價值200元的萊，吃完后不付款就要離開，被餐館服務生攔住，雙方圍繞“吃100送100”的解釋發(fā)生爭執(zhí)。您認為該餐館的廣告宣傳存在不妥之處嗎?從法律角度來看，張先生需不需要支付就餐費?為什么?第四節(jié)