如何成功運營城市社區(qū)商業(yè)綜合體.doc

如何成功運營城市社區(qū)商業(yè)綜合體俞海英蘇州綠原城鄉(xiāng)建設有限公司 江蘇 蘇州 215003摘要 :我國的城市化進程在一天天的快速發(fā)展, 隨之也出現(xiàn)了大量的新建社區(qū), 而這些新建 的居住區(qū)需要大量的配套商業(yè)設施, 才能逐漸滿足居民日益增長的各種基礎(chǔ)需求, 在這個基 礎(chǔ)上, 城市社區(qū)商業(yè)綜合體就誕生了。 通過對我國八個經(jīng)典城市社區(qū)商業(yè)綜合體的詳細考察 和認真分析, 在選擇區(qū)域、 功能設置、 業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營形式等重要因素對城市社區(qū)商業(yè)綜合 體整體的開發(fā)和經(jīng)營的影響進行探討, 最后文章對我國建設城市社區(qū)商業(yè)綜合體的發(fā)展趨勢 上提出了一些策略性的建議。關(guān)鍵詞 :城市社區(qū);城市社區(qū)商業(yè)綜合體;影響因素中圖分類號:TU3文獻標識碼:A文章編號:當前我國的經(jīng)濟形勢愈發(fā)轉(zhuǎn)好,城市化的水平正在逐步提升,商業(yè)化設施在這良好的 時機下得到了快速的發(fā)展, 有些大城市的中心商業(yè)區(qū)建設也有了世界知名的水平。 但是隨著 城市人口增多, 人們的消費觀念發(fā)生變化, 各地不斷建設新的居民小區(qū), 這些都需要配套的 商業(yè)設施。 而我國現(xiàn)有的城市社區(qū)商業(yè)未能跟得上社區(qū)的發(fā)展, 社區(qū)商業(yè)設施不足、 布局不 盡合理、 服務單調(diào)等造成城市居民的基本消費和提高生活質(zhì)量的需求無法得到滿足, 也制約 了城市化的發(fā)展。所以要大力支持城市社區(qū)商業(yè),以達到滿足城市居民消費的基本目標, 同 時也是改變城市面貌、 增加勞動就業(yè)、 提升我國城市商業(yè)現(xiàn)代化和綜合競爭力、 發(fā)展現(xiàn)代服 務業(yè)等我國城市化進程中面臨的不足和缺憾的解決之道。一、我國社區(qū)商業(yè)綜合體發(fā)展中的問題改革開放之后我國的城市化水平才在不斷提高,但社區(qū)商業(yè)綜合體的建設還很滯后, 而 現(xiàn)在城市人口增加, 更多的小區(qū)不斷建設, 現(xiàn)有的商業(yè)設施已不能滿足人們的需求, 要有大 量新的社區(qū)商業(yè)才能提升人民生活水平。 因此社區(qū)商業(yè)綜合體也引起了開發(fā)商的重視, 北上 廣等國際化城市及一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),社區(qū)商業(yè)綜合體已經(jīng)有了很好的發(fā)展,有了實效, 可 以為其他社區(qū)商業(yè)綜合體的建設提供經(jīng)驗。 總體而言, 目前我國建設和管理社區(qū)商業(yè)綜合體 也有一些不容忽視的問題。1、規(guī)劃重視不足。以社區(qū)及周邊居民為主要消費人群的社區(qū)商業(yè)綜合體是新的社區(qū)商業(yè) 形式。 當前我國大多城市在城市化進程中更為重視的是中心城區(qū)的商業(yè)發(fā)展, 而社區(qū)的商業(yè) 沒有得到相關(guān)部門的重視, 對于中心城區(qū)的商業(yè)綜合體建設管理很多城市政府都有清晰詳細 的規(guī)劃, 而社區(qū)商業(yè)綜合體的建設管理缺乏政府部門的整體規(guī)劃, 很多的新建小區(qū)及改造小 區(qū)商業(yè)綜合體建設沒有政府的重視, 其建設和管理都處在無序的狀態(tài)下。 甚至某些地區(qū)政府 及相關(guān)主管部門沒有足夠的認識, 對于社區(qū)商業(yè)綜合體的建設僅僅看到了企業(yè)的開發(fā), 把問 題放給市場解決,更有甚者對于建設布局聽之任之,致使其建設出現(xiàn)“投資商/開發(fā)商積極 性高于政府,社區(qū)聚集區(qū)的開發(fā)建設快于政府、先于政府” ,更是造成了這些地區(qū)社區(qū)商業(yè) 綜合體商業(yè)結(jié)構(gòu)無序,布局錯亂等現(xiàn)象。這些地區(qū)社區(qū)商業(yè)建設管理沒有有關(guān)機構(gòu)的指導, 粗放發(fā)展, 有的還是采用沿街布點、 商住混雜的落后方式, 既對居住環(huán)境造成了很大的影響, 又難以滿足新時期的消費需求, 更是對以后社區(qū)商業(yè)綜合體的管理建設造成了許多不必要的 問題。2、社區(qū)商業(yè)綜合體建設后以出售為主,層次不高。從當前已經(jīng)開發(fā)的社區(qū)商業(yè)綜合體項 目來看, 更多的開發(fā)商在開發(fā)后都是直接出售, 開發(fā)商固然是為了賺錢, 這樣能夠更快的回 籠資金。 而一旦售出商鋪, 開發(fā)商不干預購買者的活動, 僅只有物業(yè)部門的日常統(tǒng)一維護管 理。 購買商鋪的投資者各自為營, 使社區(qū)商業(yè)綜合體內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃不能做到統(tǒng)一, 而各個投資者對于商業(yè)業(yè)態(tài)要求不統(tǒng)一,業(yè)主都是自由招商,誰出錢高,就租給哪個商家,大家各 搞個的, 無法統(tǒng)一管理, 造成整個社區(qū)商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)雜亂, 更是降低了社區(qū)商業(yè)的綜合品 質(zhì)。3、業(yè)態(tài)配置不合理,強度需求業(yè)態(tài)的占份額太小。社區(qū)商業(yè)綜合體做的成功失敗不是看 規(guī)模大小,要注重質(zhì)量,小沒問題,但是一定要是精品。社區(qū)商業(yè)綜合體要提供給居民合理 的業(yè)態(tài)搭配,小有小的好,和大型商業(yè)賣場錯位經(jīng)營、優(yōu)勢互補,亮點是方便,零售和服務 意識要有,這樣可以做成自己的特色,規(guī)模也就起來了。 不同的人消費需求也不同,社區(qū)商 業(yè)綜合體應該依據(jù)居民對不同商業(yè)配套設施的需求強度來合理組合商業(yè)業(yè)態(tài), 這樣將商業(yè)業(yè) 態(tài)設施分為強度需求商業(yè)設施、 中度需求商業(yè)設施和弱需求商業(yè)設施三個層次。 在這搭配中, 強度需求商業(yè)設施,包含綜合市場、銀行金融服務等要占至少 50%的份額;中度需求商業(yè)設 施,比如說飯店、物流服務、診所、藥店、美容美發(fā)、幼兒園、書店等要占到 10%50%; 弱需求商業(yè)設施相對來說消費需求就少,比如茶館、電影院、花店、寵物醫(yī)院等等,自然可 以只分配不到 10%的份額。 但是我國現(xiàn)有的一些地區(qū)的社區(qū)商業(yè)綜合體的商業(yè)業(yè)態(tài)組合不合 理, 過于追求中度需求和弱需求的商業(yè)設施, 忽略大眾的強度需求商業(yè)設施的需求, 例如大 多社區(qū)商業(yè)綜合體認為菜市場臟亂差,為了圖方便,就不建設這些居民都需要的商業(yè)設施。 那么他們的綜合體有名無實, 服務單一, 并不能全方位的滿足社區(qū)居民的生活需求, 這些社 區(qū)商業(yè)綜合體的商業(yè)業(yè)態(tài)配置近似,也不會有自己與眾不同的特點。4、 缺乏公共平臺, 無法滿足公眾的精神需求。 社區(qū)商業(yè)綜合體不能只提供居民的物質(zhì)需 求,它還應擁有自己的交流平臺,居民可以在這里相互認識了解,他們可以在這里求助, 得 到認同。 唯有居民在這里有家的感覺, 即對社區(qū)商業(yè)綜合體有心理依賴和歸屬感, 這里才算 是成為了社區(qū)的真正中心, 開發(fā)的這個社區(qū)商業(yè)綜合體項目才能算是成功。 然而, 真正建設 時,因為社區(qū)商業(yè)綜合體是以特定范圍內(nèi)居民為消費群體的商業(yè)形態(tài),它業(yè)態(tài)配置要求高, 日常便利性要求強, 盈利回報周期長, 這一系列特征讓它并不受歡迎, 開發(fā)商很難去認真做 這么一個利潤空間不大的項目。 而場地小和經(jīng)驗不足等因素更是壓制了開發(fā)商的熱情, 那么 社區(qū)公共交流平臺的建設就很難再社區(qū)商業(yè)綜合體中得到體現(xiàn)。二、社區(qū)商業(yè)綜合體開發(fā)和運營影響因素1、 合理區(qū)位選擇。 社區(qū)商業(yè)綜合體成功的一個重要基礎(chǔ)就是區(qū)位的選擇, 項目區(qū)位的選 擇直接影響社區(qū)商業(yè)項目的成功與否, 選擇了正確的區(qū)位就是所說區(qū)域內(nèi)在現(xiàn)在或是短時間 內(nèi)將會有充足的消費力,又有完善的配套設施,那么在開頭,就打了勝仗。若是選擇了偏僻 的區(qū)域,人口稀少,難以形成持續(xù)的購買力,顯然,這個開發(fā)成功的希望就不會太大。而在 選擇時, 社區(qū)商業(yè)要考慮到該地的規(guī)劃交通等事宜, 這樣才能是一個完善的設計方案。 第一, 項目所在地的區(qū)域規(guī)劃決定著當?shù)氐陌l(fā)展方向, 因此項目所面對的消費人群的收入水平也就 確定, 那么未來社區(qū)商業(yè)綜合體將會吸引多少的購買力就知道了, 那么作為影響綜合體運營 的消費水平可以預估。 第二, 綜合體周圍的交通狀況也能極大的影響項目的成敗, 對于社區(qū) 商業(yè)而言, 交通情況也是有著不容忽視的作用, 居民的出行都要靠交通, 如果有一個便利的 交通狀況,比如說靠近公路的干道或是有公交站,那么該社區(qū)周圍的流動人口就會增多, 人 流也會被社區(qū)的商業(yè)綜合體所吸引, 保證了社區(qū)商業(yè)綜合體的可達性。 除此之外, 交通的便 利還能增加臨近地區(qū)的潛在顧客,次商圈和邊緣商圈的消費者也能夠來這里消費。2、功能比例協(xié)調(diào)。要保證社區(qū)商業(yè)綜合體的成功,綜合體的功能設置要合理。作為一種 屬地型商業(yè),社區(qū)商業(yè)大體有購物、餐飲、娛樂休閑和服務等功能。購物方面要能夠提供給 居民各種日常生活用品、便利品等等,這些都是使用頻率高、購買量小的商品;餐飲的話要 提供有三餐,這是基礎(chǔ),還有訂餐、外賣等服務,而主要的餐廳類型是早餐店、甜品或快餐 店等等;娛樂休閑上要有茶館、電影院健身房這些;服務功能則是提供日常和公共類服務, 診所、藥店、銀行、郵政、電信、美容美發(fā)等是必不可少的,總之社區(qū)商業(yè)綜合體應該具有的四項基本功能要有合適的比例。3、 豐富業(yè)態(tài)組合。 社區(qū)商業(yè)綜合體能夠成功的重要機制是豐富的業(yè)態(tài)組合。 可以將社區(qū) 居民的需求層次劃分為三層,第一是超市和菜市場(生鮮類 ,這是和社區(qū)居民的日常生活 密切相關(guān)的, 不可或缺, 它們既能滿足人們?nèi)粘５幕旧钚枨笥挚梢栽黾尤藲? 第二是生 活服務類, 這些業(yè)態(tài)的存在可以讓社區(qū)的居民生活更加方便以及提供一些社會服務; 第三是 零售購物類(除去超市、菜市場和娛樂休閑類,這一類的商業(yè)設施配置要以居民的消費需 求為主導, 從而進行綜合體商業(yè)業(yè)態(tài)配置。 根據(jù)八個典型案例的調(diào)查研究, 這些成功的社區(qū) 商業(yè)綜合體都是考慮到了各種業(yè)態(tài)的租金收益、 社區(qū)居民生活需求及各業(yè)種租戶的需求等各 方面的綜合, 以及社區(qū)商業(yè)綜合體應該具有的社會責任功能之后才做出商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃, 然后 進行開發(fā),它們達到了開發(fā)商、經(jīng)營者和消費者之間的三贏。4、產(chǎn)業(yè)集中。集中各種產(chǎn)業(yè)方便社區(qū)商業(yè)綜合體的經(jīng)營管理。從調(diào)查來看,社區(qū)商業(yè)綜 合體的運營管理模式分為開發(fā)商自持、 租售結(jié)合和完全出售等三種。 八個經(jīng)典案例的調(diào)查顯 示,更多的開發(fā)商傾向于自持物業(yè)的產(chǎn)權(quán)集中式統(tǒng)一管理模式,一共有 5個開發(fā)的項目; 租 售結(jié)合的有兩個, 只有一個項目采用完全出售的方式。 開發(fā)商自持物業(yè)這種運營管理模式有 能使開發(fā)商獲取長久利益、 把握綜合體的功能組合與品牌檔次及保障項目完整舒適的良好結(jié) 果。三、對我國城市社區(qū)商業(yè)綜合體發(fā)展的對策及建議我國現(xiàn)在的社區(qū)商業(yè)綜合體開發(fā)的時間很短, 缺乏經(jīng)驗, 一切都要慢慢摸索, 而我國的 城市化進程還有很大的上升空間, 房地產(chǎn)開發(fā)方式轉(zhuǎn)變, 城市居民的消費觀念也在逐漸改變, 在我國發(fā)展社區(qū)商業(yè)綜合體將會有很好的前景。 而從現(xiàn)階段我國社區(qū)商業(yè)綜合體的基本狀況 來看, 問題和缺陷還有很多, 從國內(nèi)各地區(qū)發(fā)展社區(qū)商業(yè)綜合體的經(jīng)驗教訓中, 可以得到很 多可以借鑒的,本文主要從政府方面提出建議。1、 規(guī)劃工作。 政府應有專門的針對社區(qū)商業(yè)綜合體開發(fā)的規(guī)劃工作。 從國外的社區(qū)商業(yè) 發(fā)展經(jīng)驗可以看到社區(qū)商業(yè)綜合體是商業(yè)未來發(fā)展的重中之重, 政府部門必須針對這一項目 有預期的針對性合理規(guī)劃,如此才不會在今后發(fā)展社區(qū)商業(yè)是遇到無可解決的困難和混亂。 然而我國目前的城市建設規(guī)劃體系中, 更多的是城市發(fā)展總體規(guī)劃和控制性詳細規(guī)劃, 而專 項的規(guī)劃也僅僅有交通、 綠地和管線, 根本沒有商業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)規(guī)劃, 這對于商業(yè)的健康繁 榮發(fā)展是極為不利的。從我國商業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看,因為商業(yè)網(wǎng)點的布置沒有詳細規(guī)劃, 一 些地區(qū)商業(yè)發(fā)展滯后, 無法適應人民日益增長的消費需求, 另一些地區(qū)則盲目開發(fā)商業(yè)項目, 競爭過度。 所以政府要在制定商業(yè)專項規(guī)劃上加快腳步, 并且與城市總體規(guī)劃相結(jié)合, 相互 照應,能夠優(yōu)化資源配置避免浪費。整合零散的店鋪,來對商業(yè)業(yè)態(tài)合理布置,這樣社區(qū)商 業(yè)的實用便捷會進一步加強,方便了人們的生活。2、 加快社區(qū)商業(yè)綜合體規(guī)范和標準的制定。 政府要重視對社區(qū)商業(yè)綜合體的研究, 吸收 國外在發(fā)展社區(qū)商業(yè)上的經(jīng)驗, 在加上我國在這方面已經(jīng)做了的摸索和得到的教訓, 要能夠 制定社區(qū)商業(yè)綜合體建設的標準規(guī)范, 來高屋建瓴的指導我國社區(qū)商業(yè)綜合體的建設。 例如 新加坡社區(qū)商業(yè)的規(guī)定就可以借用一部分, 各種類型的社區(qū)商業(yè)應該有一個分類, 然后對各 自的建設規(guī)模和商業(yè)業(yè)態(tài)配置建立一個標準。3、 政策支持。 政府要敢于給建設社區(qū)商業(yè)綜合體的主體單位一定的政策支持, 通過政策 手段激勵有實力的連鎖企業(yè)參與開發(fā)建設, 比如說只要在社區(qū)設立超市、 餐廳等各類方便居 民的連鎖網(wǎng)點的企業(yè), 都能在政府那里拿到一些政策扶持, 甚至于資金扶助, 對于各類有能 力的單位個人從多方面鼓勵其參與綜合體的開發(fā)建設, 而那些和居民生活密切關(guān)聯(lián)的商業(yè)設 施的建設主體會有稅收等方面的優(yōu)惠政策, 讓企業(yè)敢于參加社區(qū)商業(yè)綜合體的開發(fā), 最終給 群眾帶來方便。而且要發(fā)揮各個政府部門的主觀能動性,商貿(mào)、建設、財政、勞動、工商、 民政、稅務等有關(guān)部門分工協(xié)作,街道辦、居委會、物業(yè)等基層管理部門和連鎖企業(yè)要發(fā)揮自身優(yōu)勢, 積極合作, 建立起一個長效協(xié)調(diào)工作機制, 進一步加快社區(qū)商業(yè)綜合體開發(fā)建設 的步伐。4、優(yōu)秀社區(qū)商業(yè)綜合體建設推廣示范。商業(yè)部現(xiàn)在正在制定我國的社區(qū)商業(yè)建設標準, 來指導全面工作, 各地主管商務部門也要因地制宜, 明確重點。 比如說一個城市的老區(qū)要充 分利用現(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)點,健全的商業(yè)設施要發(fā)揮其輻射作用,惠及更大地區(qū);而新建社區(qū), 已經(jīng)預留了服務網(wǎng)點空間的要進一步完善, 提高服務水平; 尚未開發(fā)的, 對于總體規(guī)劃要做 到位, 要合理預估今后的發(fā)展方向。 條件完備的城市可以先建立一些示范區(qū), 然后研究總結(jié) 這些成功的社區(qū)商業(yè)綜合體的經(jīng)驗, 再來推廣, 然后擴大示范區(qū)域, 進一步就能做到為全國 的社區(qū)商業(yè)綜合體發(fā)展做出表率,推動全國的發(fā)展。5、 對社區(qū)商業(yè)綜合體的經(jīng)營者培訓。 主要是通過租賃運營, 社區(qū)商業(yè)才能獲得長期的回 報,那么后續(xù)的經(jīng)營收益價值就顯示了開發(fā)商的收益。所以,僅僅開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)是不夠的, 這只是實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)價值的基礎(chǔ), 緊接著的商業(yè)運營方才能提升整個開發(fā)的全面價值。 而我 國目前的狀況是開發(fā)社區(qū)商業(yè)的主要是房地產(chǎn)商, 而他們作為社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營管理的主體是 能力欠缺的“家庭團隊” 。所以,政府職