分銷渠道的沖突與對策.docx

分銷渠道的沖突與對策渠道成員之間經(jīng)常會存在沖突。企業(yè)應(yīng)從渠道沖突產(chǎn)生的原因和處理方法入手，探討了分銷渠道沖突及其成因和協(xié)調(diào)機(jī)制關(guān)鍵詞：分銷渠道，沖突，成因，協(xié)調(diào)，機(jī)制在目前激烈的市場競爭中，技術(shù)與產(chǎn)品差異正在變得越來越小，渠道正在成為新的“競爭焦點”。因而，如何對分銷渠道的沖突進(jìn)行有效的管理和控制具有十分重要的現(xiàn)實意義。一、分銷渠道沖突的表現(xiàn)形式（一）渠道沖突的類型1水平渠道沖突，指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。例如，某地區(qū)經(jīng)營A產(chǎn)品的中間商可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營A產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務(wù)等方面過于進(jìn)取，搶了他的生意，造成了兩家中間商之間的不滿與沖突。2垂直渠道沖突，指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。例如，批發(fā)商與零售商之間的沖突、批發(fā)商與制造商之間的沖突。3不同渠道之間的沖突，指的是不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時所產(chǎn)生的沖突。例如，康柏公司對其傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行調(diào)整，建立了郵寄和超級市場兩條新渠道，因而受到了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制。（二）渠道沖突的具體表現(xiàn)1價格方面。渠道各層級之間的價差時常是渠道沖突的誘因。分銷商則抱怨給其的折扣過低，而另外某些分銷商惡意采用價格戰(zhàn)，企圖使對方退出這一市場，最后導(dǎo)致制造商常抱怨分銷商的銷售價格過高或過低，影響了其產(chǎn)品形象和市場定位。2存貨水平。制造商和分銷商為了各自的利益目標(biāo)都希望把存貨水平控制在最低。分銷商的存貨水平過低時，會導(dǎo)致無法及時向用戶供貨而引起銷售損失，甚至?xí)ヮ櫩?。同時，如果分銷商的存貨水平過低，他們就會要求廠家保持較高的存貨水平，這又影響到制造商的利益。3資金占有方面。制造商希望分銷商先付款、再發(fā)貨，而分銷商則希望先發(fā)貨、后付款。尤其是在市場需求不確定的情況下，分銷商希望采用代銷等方式，但這樣會增加制造商的資金占用，增加了經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風(fēng)險從而形成沖突。4大客戶因素。沖突的另一可能來源是制造商與最終用戶(通常是大用戶)建立直接購銷關(guān)系。由于產(chǎn)業(yè)用品市場大客戶的需求占總銷售量的比重較大，其購買量大或有特殊的服務(wù)要求，所以廠家寧愿直接與大客戶交易，而把余下的市場交給分銷商，從而威脅到分銷商的生存。5促銷策略。從促銷策略看，制造商主要是面向整個市場大眾媒體，而經(jīng)銷商主要是面向地方市場，兩者的促銷費用、方式與內(nèi)容易產(chǎn)生分歧。同一地區(qū)、面向同一細(xì)分市場促銷的經(jīng)銷商為了自身利益，在促銷策略與內(nèi)容方面往往有著各自的重點雙方也經(jīng)常因為向消費者訴求的內(nèi)容不同而導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。6技術(shù)咨詢與服務(wù)障礙。從技術(shù)服務(wù)看，經(jīng)銷商為了減少成本，忽視了售后服務(wù)，低工資聘用一些經(jīng)驗不足的技術(shù)人員作為公司骨干，最后導(dǎo)致客戶的很多抱怨和投訴，這都會影響制造商的品牌形象并導(dǎo)致矛盾產(chǎn)生。7竄貨問題。所謂竄貨就是指企業(yè)的產(chǎn)品越區(qū)銷售的現(xiàn)象，有時又被稱為“倒貨”、“沖貨”。按竄貨發(fā)生的不同市場可將竄貨分為:（1）同一市場上的竄貨。只要總經(jīng)銷商下存在兩個或兩個以上不同的二級經(jīng)銷或批發(fā)商，就有發(fā)生竄貨的可能。在同一市場上二級批發(fā)商是主要的肇事者，竄貨的具體表現(xiàn)形式有產(chǎn)品的單向倒貨、相互間的雙向倒貨。（2）不同市場之間的竄貨。參與不同市場竄貨的主體是總經(jīng)銷商或同一家公司的不同分公司。同級別的總經(jīng)銷商之間可能會竄貨，同一家公司的不同分公司或業(yè)務(wù)員也可能會在不同市場之間相互竄貨。交叉市場之間的竄貨。（3）交叉市場即市場區(qū)域重疊是最令人頭痛的問題，因為它是無法完全避免的。此種類型的竄貨，可以說是集中了前兩類市場所有的竄貨形式?？偨?jīng)銷商之間相互倒、二級批發(fā)商之間相互倒，貨源也各有各的渠道，令人防不勝防。8分銷商經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。當(dāng)前，尤其是在工業(yè)品市場上，用戶對品牌的忠誠度并不高，分銷商經(jīng)營第二產(chǎn)品線或競爭對手的產(chǎn)品線會給制造商帶來較大的競爭壓力。但分銷商則希望通過經(jīng)營第二甚至第三產(chǎn)品線，擴(kuò)大其經(jīng)營規(guī)模，并免受制造商的控制。二、分銷渠道沖突的原因(一)目標(biāo)差異雖然渠道中每個成員都希望通過結(jié)成的渠道共同體來加速其目標(biāo)的實現(xiàn)，但每個渠道成員事實上都是一個獨立的法人，由于角色的不同，均有自己的目標(biāo)，各成員的目標(biāo)可能會部分重疊，也可能與其它成員的目標(biāo)相反。在如何實現(xiàn)渠道的整體目標(biāo)上，或者說在渠道的運作過程中，當(dāng)渠道中相互依賴的成員間各自的目標(biāo)不沖突就會產(chǎn)生。（二）決策領(lǐng)域差異渠道成員不管是以明確的方式或者含蓄的方式，都會為自己爭取到一片獨享的決策領(lǐng)域。在特許經(jīng)營的合同制渠道體系種，合同明確劃清決策領(lǐng)域的界限并做詳盡解釋，如麥當(dāng)勞同其特許經(jīng)營者的合同種詳細(xì)規(guī)定了決策領(lǐng)域。然而，在一些由獨立公司組成的比較傳統(tǒng)的、組織松散的渠道中，決策領(lǐng)域經(jīng)常展開爭奪，典型的例子是對于價格的決策。許多零售商認(rèn)為價格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認(rèn)為他們才有權(quán)定價。因而制造商就通過控制貨物供應(yīng)來告知零售商要接受自己的定價決策。(三)感知的差異感知指的是人對外部刺激進(jìn)行選擇和解釋的過程。在渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但不同渠道成員之間對渠道中事件、狀態(tài)和形式的看法與態(tài)度存在分歧，對其的解釋缺大相徑庭。這種差異主要包括：對現(xiàn)實事件當(dāng)前狀況的理解，對其未來發(fā)展的可能性的預(yù)測和進(jìn)行抉擇時對信息的掌握情況，對各種抉擇后果的認(rèn)識情況以及對目標(biāo)與價值觀念理解等方面的差異。渠道成員的認(rèn)知主要取決于其先前的經(jīng)驗以及可獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量。(四)期望差異不同的渠道成員會預(yù)期其他成員的行為。實際上，這種預(yù)期就是對其他渠道成員未來行為的預(yù)測。有時預(yù)測的結(jié)果是不確切的，但是進(jìn)行預(yù)測的渠道成員卻往往根據(jù)預(yù)期結(jié)果采取行動。結(jié)果可能導(dǎo)致其他成員做出相應(yīng)行動，這最終形成不一致產(chǎn)生沖突。(五)傳播障礙傳播是渠道成員間相互作用的媒體，無論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變成沖突。美國Alpha公司曾經(jīng)由于不能及時得到特許經(jīng)營商按時交來的每月財務(wù)報表，而不能對特許經(jīng)營者進(jìn)行有效的支持，幫助特許經(jīng)營者改善業(yè)務(wù)，為此特許經(jīng)營者連連抱怨，甚至起訴了Alpha公司。這就是因為傳播不暢造成的沖突。(六)歸屬差異歸屬差異是指渠道成員在有關(guān)目標(biāo)顧客、銷售區(qū)域、渠道功能分工和技術(shù)等方面歸屬上存在的矛盾和差異，這些矛盾和差異若處理不當(dāng)，容易產(chǎn)生沖突。三、解決分銷渠道沖突的對策(一)做好分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計和組織工作首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，力求以最低總成本達(dá)到最大限度的顧客滿意，確立企業(yè)基本分銷模式、目標(biāo)和管理原則。其次，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的特點，選擇由自己組織還是交由商業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)組織商品分銷職能。一般而言，在消費市場上，制造商大多采用與其他經(jīng)營主體合作的分銷渠道；而在生產(chǎn)資料市場上，常見的是企業(yè)的一體化組織模式。(二)建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制有效地溝通可減少彼此間的不理解和不信任，有利于加強(qiáng)合作。信息交流的方法包括信息加強(qiáng)型交流和信息防護(hù)型交流。所謂信息加強(qiáng)型交流是指通過渠道成員之間充分的信息交流與溝通，實現(xiàn)信息共享，從而達(dá)到預(yù)防和化解渠道沖突的目的。所謂信息防護(hù)型交流是指沖突雙方不是通過協(xié)商、說服等充分溝通方式來達(dá)到彼此諒解和理解，最終達(dá)成共識，解決沖突，而是各持已見，互不相讓，需要第三方介入來解決沖突，如調(diào)解、仲裁和訴訟等。(三)制定統(tǒng)一的經(jīng)營行為準(zhǔn)則，進(jìn)行價值鏈的整合渠道成員在雙方利益最大化的客觀原則下，充分考慮對方的贏利水平、經(jīng)營規(guī)模等因素制定出一系列雙方都接受的行為約束與激勵準(zhǔn)則。包括從產(chǎn)品出廠伴隨著的物流、信息流、資金流以及到銷售過程中實施的營銷策略、營銷行為再到最后的售后服務(wù)等全過程。任何渠道成員違背了準(zhǔn)則要求，當(dāng)事人或渠道商應(yīng)該受到懲罰。反之，將受到鼓勵。進(jìn)行價值鏈的整合.由傳統(tǒng)的銷售渠道模式向現(xiàn)代銷售渠道模式發(fā)展。在傳統(tǒng)銷售渠道模式中.各成員都是一個分離的企業(yè)個體.各自追求利益的最大化.相互之間不受其他機(jī)構(gòu)的控制。而現(xiàn)代銷售渠道模式.是用一定的方式將銷售渠道系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來.在尋求共同日標(biāo)的前提下.協(xié)調(diào)行動.共同發(fā)展。它使得同處一條價值鏈的企業(yè)之間.由過去各自為政的買賣關(guān)系成為一種戰(zhàn)略合作關(guān)系.從而為消除渠道沖突提供了有力的保障。(四)明確權(quán)責(zé)、合理使用權(quán)力明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配。渠道成員之間應(yīng)簽訂一項共同協(xié)議，內(nèi)容包括供貨、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量及顧客滿意等。合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用。渠道沖突往往與干預(yù)太多有關(guān)，而干預(yù)的基礎(chǔ)是權(quán)力。因此，能否恰當(dāng)?shù)厥褂脵?quán)力，是關(guān)系到能否有效地避免沖突發(fā)生的問題。如果把權(quán)力分成脅迫權(quán)力和非脅迫權(quán)力兩大類，那么，使用非脅迫權(quán)力有利于建立信任和加強(qiáng)合作，而使用脅迫權(quán)力往往會導(dǎo)致不滿，甚至沖突。因此，在權(quán)力的使用上，要慎用脅迫權(quán)力，多用非脅迫權(quán)力。(五)謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷商合適的經(jīng)銷商必須滿足下列條件：其一，必須有資金的保障；其二，經(jīng)銷商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應(yīng)比較緊密和合理，還必須有合法的經(jīng)營場地和場所；其三，最關(guān)鍵的還是要有為用戶服務(wù)的正確觀念和意識，也就是要有先進(jìn)的服務(wù)理念。選擇經(jīng)銷商的過程中，企業(yè)應(yīng)該在廣泛收集有關(guān)經(jīng)銷商相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，對其經(jīng)營能力、資信狀況、市場范圍、服務(wù)水平等方面的信息進(jìn)行評估后才能做出結(jié)論。（六）渠道成員企業(yè)的激勵要采取特殊政策對渠道成員進(jìn)行的激勵，如價格折扣、零部件數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績的獎勵制度、渠道商成員的培訓(xùn)、渠道商成員旅游等。通過這些可控營銷手段對經(jīng)銷商進(jìn)行激勵，充分