第六章_ 運(yùn)輸、物流與供應(yīng)鏈管理.doc

第六章 運(yùn)輸、物流與供應(yīng)鏈管理第二節(jié) 供應(yīng)鏈的特征與管理供應(yīng)鏈的概念；供應(yīng)鏈的特征；供應(yīng)鏈的管理。三、供應(yīng)鏈管理1供應(yīng)鏈管理的概念供應(yīng)鏈管理可以定義為：在滿足服務(wù)水平需要的同時，為使系統(tǒng)成本最小而把供應(yīng)商、制造商、倉庫和商店有效地結(jié)合成一體來生產(chǎn)商品，并把正確數(shù)量的商品在準(zhǔn)確的時間送到正確地點(diǎn)的一套方法。這個定義包含以下3方面的內(nèi)容：（1）供應(yīng)鏈管理把對成本有影響、在產(chǎn)品滿足顧客需求的過程中起作用的每一方都考慮在內(nèi)，從供應(yīng)商和制造工廠經(jīng)過倉庫和配送中心到零售商和商店。（2）供應(yīng)鏈管理的目的在于追求效率和整個系統(tǒng)費(fèi)用的有效性，使系統(tǒng)總成本達(dá)到最小。（3）因?yàn)楣?yīng)鏈管理是圍繞著把供應(yīng)商、制造商、倉庫和商店有效率地結(jié)合成一體這一問題來開展的，因此它包括公司許多層次上的活動，如戰(zhàn)略層次、戰(zhàn)術(shù)層次和操作層次。2供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容及目標(biāo)供應(yīng)鏈管理主要涉及4個領(lǐng)域：供應(yīng)、生產(chǎn)計(jì)劃、物流、需求。供應(yīng)鏈管理是以同步化、集成化生產(chǎn)計(jì)劃為指導(dǎo)，以各種技術(shù)為支持，尤其以InternetIntranet為依托，圍繞供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)、物流、滿足客戶需求來實(shí)施的。供應(yīng)鏈管理注重總的物流成本（從原材料到最終產(chǎn)成品）與用戶服務(wù)水平之間的關(guān)系，為此要把供應(yīng)鏈各個職能部門有機(jī)地結(jié)合在一起，從而最大限度地發(fā)揮出供應(yīng)鏈整體的力量，達(dá)到供應(yīng)鏈企業(yè)群體獲益的目的。供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是通過調(diào)和總成本最小化、客戶服務(wù)最優(yōu)化、總庫存最小化、總周期時間最短化以及物流質(zhì)量最優(yōu)化等目標(biāo)之間的沖突實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈績效最大化。（1）總成本最小化?？偝杀咀钚』皇侵高\(yùn)輸費(fèi)用或庫存成本，或其他任何供應(yīng)鏈物流運(yùn)作與管理活動的成本最小，而是整個供應(yīng)鏈物流運(yùn)作與管理的所有成本總和最小。（2）客戶服務(wù)最優(yōu)化。供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是要以最低化的總成本費(fèi)用實(shí)現(xiàn)整個供應(yīng)鏈客戶服務(wù)的最優(yōu)化。（3）總庫存最小化?？値齑孀钚』繕?biāo)的實(shí)現(xiàn)，依靠整個供應(yīng)鏈的庫存水平與庫存變化的最優(yōu)控制，而不只是單個成員企業(yè)庫存水平的最低。（4）總周期時間最短化。供應(yīng)鏈之間的競爭實(shí)質(zhì)上是時間競爭，必須實(shí)現(xiàn)有效客戶反映，最大限度地縮短從客戶發(fā)出訂單到獲取滿意交貨的整個供應(yīng)鏈物流的總周期時間。（5）物流質(zhì)量最優(yōu)化。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須從原材料、零部件供應(yīng)的零缺陷，甚至供應(yīng)鏈物流管理的全過程實(shí)施全面質(zhì)量管理?！纠}4】供應(yīng)鏈管理主要涉及（ ）領(lǐng)域。A供應(yīng)、生產(chǎn)計(jì)劃、物流、需求 B運(yùn)輸、銷售計(jì)劃、物流、需求C運(yùn)輸、銷售計(jì)劃、供應(yīng)、需求 D運(yùn)輸、供應(yīng)、物流、需求【答案】A【例題5】供應(yīng)鏈管理涉及的領(lǐng)域有（ ）。A供應(yīng) B生產(chǎn)計(jì)劃 C運(yùn)輸 D物流 E需求【答案】ABDE【例題6】供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是通過調(diào)和（ ）與目標(biāo)之間的沖突，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈績效最大化。A總成本最小化 B客戶服務(wù)最優(yōu)化 C總庫存最小化D總周期時間最短化 E物流質(zhì)量最優(yōu)化【答案】ABCDE3供應(yīng)鏈管理中的關(guān)鍵問題供應(yīng)鏈管理中的問題涉及許多方面的活動，從戰(zhàn)略層面到戰(zhàn)術(shù)層面一直到作業(yè)層面。戰(zhàn)略的問題是對企業(yè)有著長遠(yuǎn)影響的決策，這包括關(guān)于倉庫和制造工廠的數(shù)量、布局和能力大小，以及物料在物流網(wǎng)絡(luò)中流動等方面的決策。戰(zhàn)術(shù)層的決策一般每季度或每年都要進(jìn)行更新，這些決策包括采購和生產(chǎn)決策，庫存策略和運(yùn)輸策略。作業(yè)層面上，包括日?；顒拥臎Q策，如計(jì)劃、估計(jì)備貨期、安排運(yùn)輸路線、裝車等。（1）配送網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)。配送網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)是指采用幾個工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品來服務(wù)一組在地理位置上分散的零售商。（2）庫存控制問題。（3）配送戰(zhàn)略問題。大家知道沃爾瑪公司的成功與采用直接轉(zhuǎn)運(yùn)的配送戰(zhàn)略有關(guān)。直接轉(zhuǎn)運(yùn)是一種配送戰(zhàn)略，在這個戰(zhàn)略中商店由中央倉庫供應(yīng)商品，中央倉庫充當(dāng)供應(yīng)過程的調(diào)節(jié)者和來自外部供應(yīng)商的訂貨的轉(zhuǎn)運(yùn)站，而其本身并不保留庫存，我們把這樣的倉庫稱為直接轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)。（4）供應(yīng)鏈集成和戰(zhàn)略伙伴。（5）產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（6）信息技術(shù)和決策支持系統(tǒng)。信息技術(shù)是促成有效供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵因素。（7）顧客價值的衡量。顧客價值是衡量二個企業(yè)對于其他顧客的貢獻(xiàn)大小的指標(biāo)，這一指標(biāo)是根據(jù)企業(yè)提供的全部物品、服務(wù)以及無形影響來衡量的?！纠}7】供應(yīng)鏈的管理涉及許多方面的活動，包括（ ）。A戰(zhàn)略層面 B戰(zhàn)術(shù)層面 C管理層面 D配送層面E作業(yè)層面【答案】ABE【例題8】供應(yīng)鏈管理中，作業(yè)層面上包括日?；顒拥臎Q策，如（ ）等。A計(jì)劃 B估計(jì)備貨期 C設(shè)計(jì)配送網(wǎng)絡(luò)D安排運(yùn)輸線路 E裝車【答案】ABDE【例題9】供應(yīng)鏈管理中的關(guān)鍵問題包括（ ）等。A配送網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu) B庫存控制與配送戰(zhàn)略C供應(yīng)鏈集成、戰(zhàn)略伙伴及產(chǎn)品設(shè)計(jì) D運(yùn)輸能力的安排E信息技術(shù)、決策支持系統(tǒng)及顧客價值的衡量【答案】ABCE4供應(yīng)鏈管理的發(fā)展趨勢供應(yīng)鏈管理也會在以下幾個方面具有新的發(fā)展趨勢。（1）時間和速度方面。供應(yīng)鏈中的各個企業(yè)通過各種手段實(shí)現(xiàn)他們之間物流、信息流的緊密連接，以實(shí)現(xiàn)對最終客戶要求的快速反應(yīng)、減少存貨成本、提高供應(yīng)鏈整體競爭力水平的目的。（2）質(zhì)量管理方面。全面質(zhì)量管理的理念應(yīng)該貫徹到供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)，這樣才會使得供應(yīng)鏈有著更強(qiáng)的競爭力。（3）資產(chǎn)生產(chǎn)率方面。供應(yīng)鏈中的企業(yè)可以利用共享數(shù)據(jù)和協(xié)調(diào)管理等手段，以減少在整個供應(yīng)鏈流通過程中的存貨數(shù)量。（4）客戶服務(wù)方面?？蛻舴?wù)的重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變也要求供應(yīng)鏈中的物流企業(yè)必須提供更高的服務(wù)水平，這樣整個供應(yīng)鏈才會在激烈的市場競爭中具有優(yōu)勢?！纠}10】供應(yīng)鏈管理在（ ）方面具有新的發(fā)展趨勢。A時間和速度 B質(zhì)量管理 C資產(chǎn)生產(chǎn)率D運(yùn)輸送達(dá)率 E客戶服務(wù)【答案】ABCE5供應(yīng)鏈管理的效益1997年P(guān)RTM公司進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于集成化供應(yīng)鏈管理的調(diào)查（調(diào)查涉及6個行業(yè)的165個企業(yè)，其中化工25、計(jì)算機(jī)電子設(shè)備25、通信16、服務(wù)15、工業(yè)13、半導(dǎo)體6）表明，通過實(shí)施供應(yīng)鏈管理，企業(yè)可以達(dá)到以下多方面的效益。（1）總供應(yīng)鏈管理成本（占收入的百分比）降低1O以上。（2）中型企業(yè)的準(zhǔn)時交貨率提高15。（3）訂單滿足提前期縮短2535。（4）中型企業(yè)的增值生產(chǎn)率提高1O以上。（5）績優(yōu)企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營業(yè)績提高1520。（6）中型企業(yè)的庫存降低3，績優(yōu)企業(yè)的庫存降低15。（7）績優(yōu)企業(yè)的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)周期上具有比一般企業(yè)少4060天的優(yōu)勢。英國著名供應(yīng)鏈專家馬丁克里斯多夫（MChristopher）所說，“2l世紀(jì)的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭”。【例題11】1997年P(guān)RTM公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，通過實(shí)施供應(yīng)鏈管理，企業(yè)總供應(yīng)鏈管理成本（占收入的百分比）降低（ ）以上。A2 B5 C10 D15【答案】C6供應(yīng)鏈管理與物流管理的關(guān)系供應(yīng)鏈管理是物流管理的最新理念，是物流管理的更高級的形態(tài)，是在物流管理的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但二者的確存在著一些區(qū)別。（1）物流管理的對象是貨物資產(chǎn)，而供應(yīng)鏈管理的對象是貨物流動過程中的關(guān)系，是對供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)施需求管理、訂單執(zhí)行管理、制造流程管理、采購管理和新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)管理等。（2）物流管理中對于成本的控制主要是基于庫存成本的轉(zhuǎn)移，整個社會的庫存總量沒有減少，而供應(yīng)鏈管理是通過注重產(chǎn)品最終成本來優(yōu)化供應(yīng)鏈的。（3）物流管理關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的物流事務(wù)，而供應(yīng)鏈管理更強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，更強(qiáng)調(diào)整合企業(yè)外部資源和企業(yè)核心競爭力。（4）物流管理需求企業(yè)內(nèi)部利益最大化，而供應(yīng)鏈管理需要風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的每個企業(yè)的“共贏。第三節(jié) 基于供應(yīng)鏈的第三方物流第三方物流的含義；第三方物流成功運(yùn)作的關(guān)鍵因素；第三方物流對供應(yīng)鏈企業(yè)的業(yè)務(wù)影響。一、第三方物流的含義第三方物流系統(tǒng)（Third Party LogisticsTPL）是供應(yīng)鏈集成的一種手段。TPL也叫物流服務(wù)提供者，它為客戶提供各種服務(wù)，如產(chǎn)品運(yùn)輸、訂單選擇、庫存管理等?！纠}12】第三方物流的縮寫為（ ）。AFM BTRM CFPM DTPL【答案】D二、第三方物流成功運(yùn)作的關(guān)鍵因素1建立快速反應(yīng)的體系2形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益3運(yùn)用電子信息技術(shù)4有助于客戶減少資本投入5有助于客戶進(jìn)入新的市場6發(fā)揮第三方物流的靈活性【例題13】第三方物流成功運(yùn)作的關(guān)鍵因素有（ ）等。A建立快速反應(yīng)體系 B形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 C運(yùn)用電子信息技術(shù)D有助于客戶減少資本投入并進(jìn)入新的市場 E解決運(yùn)輸銜接【答案】ABCD三、第三方物流對供應(yīng)鏈企業(yè)的業(yè)務(wù)影響供應(yīng)鏈管理的目的是通過提高整個供應(yīng)鏈活動的效率，取得競爭優(yōu)勢。在供應(yīng)鏈管理模式下，企業(yè)的最終產(chǎn)品只有一個最終的用戶市場，所有其他市場是原材料轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的過程，是整個供應(yīng)鏈的一部分，因而所有供應(yīng)鏈的參與方都有著相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，是通過合作而不是競爭得益。物流是供應(yīng)鏈中不同事物綜合的過程，如果要把供應(yīng)鏈運(yùn)作得如同一個真正的企業(yè)，整個物流過程必須作為一個統(tǒng)一過程來運(yùn)作?？梢?，第三方物流對于整個供應(yīng)鏈管理的重要影響。第三方物流系統(tǒng)還可以為供應(yīng)鏈上的企業(yè)帶來諸多好處。（1）減少成本。（2）使企業(yè)集中于核心業(yè)務(wù)。（3）獲得更多的市場信息。（4）獲得專業(yè)的物流咨詢和物流管理。（5）改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（6）快速進(jìn)入國際市場。面向協(xié)調(diào)中心的第三方物流系統(tǒng)使供應(yīng)和需求的雙方都取消了各自獨(dú)立的庫存，增加了供應(yīng)鏈的敏捷性和協(xié)調(diào)性，并且能夠提高供應(yīng)鏈的客戶服務(wù)水平和運(yùn)作效率。【例題14】第三方物流為供應(yīng)鏈上的企業(yè)帶來的好處有（ ）等。A減少成本并使企業(yè)集中于核心業(yè)務(wù) B獲得更多的市場信息C優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò) D改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)E快速進(jìn)入國際市場【答案】ABDE第七章 鐵路運(yùn)輸市場營銷第七章鐵路運(yùn)輸市場營銷，考試題型主要為單選題、多選題、案例分析題，分值10分左右。本章內(nèi)容講解第一節(jié) 鐵路運(yùn)輸市場營銷概述鐵路運(yùn)輸市場營銷的含義；鐵路運(yùn)輸市場營銷特征。一、運(yùn)輸市場營銷含義運(yùn)輸市場營銷是運(yùn)輸企業(yè)（市場主體）旨在促進(jìn)其總體發(fā)展的系統(tǒng)活動過程。對于運(yùn)輸業(yè)來說，在營銷中同樣存在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷問題，同樣需要進(jìn)行市場調(diào)查，同樣需要正確的營銷觀念。所以，運(yùn)輸市場營銷可以定義為在正確的營銷觀念指導(dǎo)下，運(yùn)輸企業(yè)從事市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、產(chǎn)品分銷和促銷的全部活動過程。二、運(yùn)輸市場營銷特征雖然從概念上運(yùn)輸市場營銷與其他產(chǎn)品的市場營銷沒有明顯區(qū)別，但由于運(yùn)輸業(yè)本身的特點(diǎn)使它在市場營銷方面具有特殊性。作為服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)輸市場營銷有其自身的特征：1非實(shí)體性的運(yùn)輸產(chǎn)品比實(shí)體性產(chǎn)品在營銷方面存在更大的困難，例如：產(chǎn)品陳列、展示，產(chǎn)品性能測試，產(chǎn)品質(zhì)量宣傳等。2運(yùn)輸業(yè)中很多人還不肯接受營銷觀念。他們通常把自己看成是“生產(chǎn)者”，而非“服務(wù)者，更不是服務(wù)的“營銷者。有些人對運(yùn)輸產(chǎn)品的服務(wù)特性還抱有質(zhì)疑的態(tài)度。3供需直接見面。有形產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在空間上和時間上是分離的，供需也是分離的。然而，運(yùn)輸產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是在同一時空上進(jìn)行，從而決定了產(chǎn)品的提供方和需求方是直接接觸的。供需直接見面決定了運(yùn)輸業(yè)的營銷活動在很大程度上成為企業(yè)的全員營銷，每一個人的行為和活動都會對企業(yè)產(chǎn)生直接影響。以鐵路為例，旅客購票要與售票員接觸，候車要與候車廳工作人員接觸，上車要與檢票員接觸，上車后要與列車員接觸所有這些人都不是鐵路的營銷人員，但卻與營銷工作直接關(guān)聯(lián)。4代理制是分銷運(yùn)輸產(chǎn)品的主要形式。運(yùn)輸產(chǎn)品的非實(shí)體性和不可儲存性，使它的分銷成為一個難題。如果越來越多的顧客集中于鐵路車站去購票的話，勢必給雙方帶來不盡的問題。對于顧客來說，不僅增加了排隊(duì)時間，加大了購票繁瑣程度，而且加劇了心理緊張程度。在這種情況下，顧客可能會重新選擇，尋找購票和相關(guān)服務(wù)最便捷的運(yùn)輸方式。上述情況，從營銷學(xué)的角度來說就是產(chǎn)品分銷渠道單一和狹窄，為了提高運(yùn)輸產(chǎn)品的分銷效率，運(yùn)輸企業(yè)開始越來越多地采用代理制，民航運(yùn)輸是最突出的典型。中國鐵路在運(yùn)輸市場競爭日趨激烈的壓力下，正在通過發(fā)展代理制來擴(kuò)大其產(chǎn)品分銷渠道，方便消費(fèi)者的購買，增加產(chǎn)品的市場滲透力和競爭力。5價格機(jī)制不盡一致。運(yùn)價的變化要遵循一定的經(jīng)濟(jì)和社會規(guī)則，然而，不同運(yùn)輸方式在運(yùn)價制定和變化上的差異性是十分明顯的。6內(nèi)部營銷和關(guān)系營銷地位突出。企業(yè)內(nèi)部管理的核心是發(fā)展職工的顧客意識，以提高其服務(wù)水平。運(yùn)輸企業(yè)要做好市場營銷工作的一個重要前提，是要搞好內(nèi)部營銷。運(yùn)輸企業(yè)可以用三種方法提高其市場占有率，即：吸引更多的新顧客，增加既有顧客的購買數(shù)額（購買量），減少顧客的流失。吸引新的顧客僅僅是其中的一種方法，不幸的是，很多企業(yè)的關(guān)注恰恰是集中在這一點(diǎn)上。其實(shí)，對于企業(yè)來說，維系一個老顧客有時甚至比吸引一個新顧客更重要。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光臨的顧客可為公司帶來2585的利潤，吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。另據(jù)美國汽車業(yè)的一項(xiàng)調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，爭取一位新顧客所花費(fèi)的成本是保住一位老顧客所花成本的6倍。美國可口可樂公司稱，賣一聽可口可樂才O.5美元，而鎖定一個顧客買1O年，即代表了5000美元的銷售額。運(yùn)輸業(yè)是與顧客高度接觸的行業(yè)，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)維系顧客是營銷工作中最為重要的內(nèi)容之一。運(yùn)輸企業(yè)為培育、建立和加強(qiáng)與顧客的關(guān)系（特別是長期關(guān)系）所采取的行動對其營銷工作效果有著極其重要的影響，也是運(yùn)輸市場營銷的重要特征所在?！纠}1】供需直接見面決定了運(yùn)輸業(yè)的營銷活動在很大程度上是企業(yè)的（ ）。A全員營銷 B極少數(shù)人員的營銷 C專職營銷員的營銷D兼職營銷員的營銷【答案】A【例題2】運(yùn)輸產(chǎn)品的非實(shí)體性和不可儲存性，從營銷學(xué)的角度來說就是產(chǎn)品（ ）。A分銷渠道單一和狹窄 B分銷渠道很廣C存在分銷問題 D分銷渠道和其他產(chǎn)品相同【答案】A【例題3】運(yùn)輸企業(yè)要做好市場營銷工作的一個重要前提，是要搞好（ ）。A外部營銷 B內(nèi)部營銷 C交叉營銷 D核心營銷【答案】B【例題4】中國鐵路在運(yùn)輸市場競爭日趨激烈的壓力下，正在通過發(fā)展代理制來（ ）。A擴(kuò)大其產(chǎn)品分銷渠道 B提高企業(yè)形象 C方便消費(fèi)者的購買D增加產(chǎn)品的市場滲透力 E增加產(chǎn)品的市場競爭力【答案】D第七章 鐵路運(yùn)輸市場營銷第二節(jié) 運(yùn)輸市場營銷管理過程運(yùn)輸企業(yè)營銷規(guī)劃；運(yùn)輸市場營銷過程。一、運(yùn)輸市場營銷過程要理解運(yùn)輸市場營銷過程，必須首先分析運(yùn)輸?shù)臉I(yè)務(wù)程序。實(shí)際上，任何企業(yè)所做的業(yè)務(wù)都是向市場上傳遞一種價值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)利潤。在企業(yè)價值讓渡上至少有兩種不同的觀點(diǎn)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)把生產(chǎn)和銷售截然分開。認(rèn)為營銷是價值讓渡的后半段程序（銷售過程）。這種觀點(diǎn)在短缺經(jīng)濟(jì)條件下極易獲得成功，因?yàn)閷?shí)際上企業(yè)只須生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后再由專門部門賣出去，企業(yè)的任務(wù)也就完成了。然而，在極具競爭性的市場經(jīng)濟(jì)條件下，這種傳統(tǒng)的觀點(diǎn)顯然無法適應(yīng)實(shí)際情況。在市場供給十分豐富的情況下，人們具有充分的選擇余地。在這種情況下，企業(yè)必須接受和貫徹新的觀念，將營銷活動貫穿于業(yè)務(wù)始終。這種業(yè)務(wù)程序包括選擇價值、提供價值和溝通價值，如表71所示。表71價值創(chuàng)造和配送流程表選擇價值提供價值溝通價值市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位新產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容定價資源配置分銷銷售人員銷售促進(jìn)對于運(yùn)輸業(yè)來說，選擇價值是營銷人員所從事的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，這一程序是戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)（Segmonting市場細(xì)分、Targeting目標(biāo)市場、Positioning定位，簡寫為STP）。當(dāng)企業(yè)確定了目標(biāo)市場并準(zhǔn)備向其傳遞價值后，就要準(zhǔn)備“提供價值。這時就要確定產(chǎn)品（包括開發(fā)產(chǎn)品），制訂價格，分銷產(chǎn)品和服務(wù)。第三個階段是“溝通價值。通過銷售人員和各種媒體宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。在運(yùn)輸市場向買方市場過渡的情況下，上述價值創(chuàng)造和配送過程是十分重要的。運(yùn)輸企業(yè)的管理者在從事營銷活動中，應(yīng)首先審核其營銷程序。一般來說，運(yùn)輸市場營銷程序?yàn)椋貉芯糠治鍪袌鰻I銷機(jī)會；市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場；設(shè)定營銷戰(zhàn)略和策略；制定營銷計(jì)劃；組織、實(shí)施并控制營銷活動。1.研究分析市場營銷機(jī)會分析運(yùn)輸市場營銷機(jī)會的前提是分析運(yùn)輸需求。運(yùn)輸需求是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種客觀現(xiàn)象，運(yùn)輸企業(yè)要獲得發(fā)展，必須研究運(yùn)輸需求的發(fā)展和變化，從而有效地捕捉營銷機(jī)會。發(fā)現(xiàn)市場上未被滿足的需求是重要的，然而，通過努力創(chuàng)造一種新的需求，就會給企業(yè)帶來新的市場機(jī)會，也就會給企業(yè)乃至整個社會帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。2市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分可把紛繁的市場按一定條件進(jìn)行整理，使出現(xiàn)在企業(yè)或研究者面前的市場秩序井然、特征明顯，也易于發(fā)現(xiàn)新的、未被開發(fā)的市場。當(dāng)發(fā)現(xiàn)了新的足以獲利的市場后，就可以把它作為目標(biāo)市場，研究進(jìn)入的策略和在競爭中能夠獲勝的策略。3設(shè)定營銷戰(zhàn)略和策略營銷戰(zhàn)略和策略往往是企業(yè)在競爭中能否取勝的關(guān)鍵所在。這就像是進(jìn)攻一個陣地或進(jìn)行一場戰(zhàn)役，沒有周密的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)部署，要想取勝是很困難的。在制定營銷戰(zhàn)略中，把握企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的定位（Position）是重要的，這是制定戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。顯然，企業(yè)及其產(chǎn)品在市場中的定位不同，其戰(zhàn)略導(dǎo)向也會不同。4制定營銷計(jì)劃營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為計(jì)劃，這個過程是通過做出一些基本決策（例如營銷費(fèi)用、營銷組合以及營銷資源配置）來實(shí)現(xiàn)的。確定營銷費(fèi)用是營銷計(jì)劃的重要內(nèi)容。企業(yè)必須決定要達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)所需要的營銷費(fèi)用，并且要設(shè)法了解競爭對手營銷費(fèi)用的預(yù)算情況。一個期望獲得更大市場份額的企業(yè)，一般要花費(fèi)超出正常比例的營銷費(fèi)用。企業(yè)同時要決定如何在營銷組合的各種手段之間分配營銷費(fèi)用。市場營銷組合是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一整套營銷工具，也是營銷計(jì)劃中應(yīng)明確確定和落實(shí)的。為使?fàn)I銷計(jì)劃行之有效，企業(yè)必須了解營銷費(fèi)用與銷售額和利潤之間的關(guān)系，企業(yè)利潤最大化目標(biāo)要求確定相應(yīng)的市場營銷費(fèi)用水平，使市場營銷資源達(dá)到合理配置。（1）利潤函數(shù)一個確定的營銷組合能夠產(chǎn)生一定的利潤水平，這可以通過利潤函數(shù)進(jìn)行計(jì)算。通常利潤可以由產(chǎn)品銷售收入減去各項(xiàng)成本得出，即：Z=T-C式中Z利潤；T銷售收入；C成本。銷售收入T等于產(chǎn)品凈價P乘以產(chǎn)品銷售數(shù)量Q；而產(chǎn)品凈價P則是其標(biāo)價P減去包括運(yùn)費(fèi)、傭金和折扣的單位折讓K，即：P=P-K成本C由生產(chǎn)和分銷的變動成本c、固定成本F和營銷成本M組成，即：C=cQ+F+M根據(jù)分析，有：Z=（P-K-c）QF-M；式中Z總利潤；P標(biāo)價；K單位折讓費(fèi)，如運(yùn)輸折讓、傭金、折扣等；C生產(chǎn)和分銷的變動成本；Q銷售數(shù)量；F固定成本；M可控營銷成本，如廣告，銷售促進(jìn)。（2）銷售函數(shù)要利用利潤函數(shù)，必須要設(shè)計(jì)影響銷售量的模型，即銷售函數(shù)。假定X1、X2、Xn是企業(yè)可控制的銷售變量，Y1、Y2、Yn是企業(yè)不可控制的銷售變量，則有：Q=f（X1，X2，Xn，Y1，Y2，Yn）如果企業(yè)估計(jì)Y變量及其對銷售量的影響為：Q=f（X1X2XnY1Y2Yn）上式表示y為既定水平條件下，銷售量是X變量的函數(shù)。前面談到，X變量是企業(yè)能夠影響和控制的，它包括價格P、折讓K、變動成本c和市場營銷費(fèi)用M，當(dāng)銷售量是企業(yè)可控變量的函數(shù)時，就可表示為：Q=f（P，K，c，M）如果進(jìn)一步分析，營銷費(fèi)用可分成為幾個方面，如廣告（A）、推銷（s）、銷售人員（D）和營銷研究（R），這樣，銷售函數(shù)就變?yōu)椋篞：f（P，K，c，A，S，D，R）（3）利潤最大化如果企業(yè)希望找到一個利潤最大化的營銷組合，那么，對營銷組合當(dāng)中影響銷售的每一因素進(jìn)行分析和調(diào)整是必要的，一般地，可以用銷售反應(yīng)函數(shù)來描述銷售數(shù)量和營銷組合各因素之間的關(guān)系。銷售反應(yīng)函數(shù)是指，在一定時期內(nèi)，假定其他市場營銷組合因素不變，只有一個因素變化時所引致的各種不同銷售量。銷售反應(yīng)函數(shù)可能有以下不同情況，如圖7-2、圖7-3所示。圖72是價格與銷售量的關(guān)系曲線圖，它表明，在其他情況不變的條件下，價格越低，銷售量越大，這是我們所熟知的需求法則。圖73則反映營銷費(fèi)用與銷售量之間的4種函數(shù)關(guān)系，其中：A：表明銷售量不受營銷費(fèi)用的影響，即顧客的需求和購買行為不受諸如廣告、促銷活動和營銷研究的影響。實(shí)際上，這種情況幾乎是不可能存在的。B：表示銷售量隨著營銷費(fèi)用的增長而呈線性增長關(guān)系。B直線的截距為O，這也是不具普遍意義的，因?yàn)閷?shí)際上，即使沒有營銷費(fèi)用，也會產(chǎn)生一定的銷售量。C：是一個凸函數(shù)，它表明銷售量以遞減的比率增長。這種描述比較合理。多數(shù)情況下，營銷費(fèi)用在初期，或在一定范圍內(nèi)對銷售量的影響是明顯的，但不會直線性增加，而是以遞減的比例增加。D：是S型函數(shù)，它表示銷售量先呈遞增比率上升，然后呈遞減比率上升。隨著市場營銷費(fèi)用的增加，邊際收益是遞減的，因?yàn)?，不管是什么產(chǎn)品，其在一定時期內(nèi)的潛在需求都有一個上限。需求強(qiáng)烈的購買者會在短時間內(nèi)發(fā)生購買行為，余下的則是較難說服的潛在購買者。這時，要想進(jìn)一步刺激需求，就必須進(jìn)一步加大營銷費(fèi)用力度。實(shí)際上，越接近后期，企業(yè)面臨的銷售阻力越大，因?yàn)閬碜酝袠I(yè)的競爭也加劇了。在對銷售反應(yīng)函數(shù)做出估計(jì)后，就可將其運(yùn)用于利潤最大化。下面以S形曲線為例加以說明。如圖74所示。市場營銷費(fèi)用函數(shù)是從原點(diǎn)出發(fā)，以縱軸10元花費(fèi)1元營銷費(fèi)用的比例作一斜直線。從銷售反應(yīng)固數(shù)中減去全部非營銷成本，得出毛利函數(shù)，從毛利函數(shù)中減去營銷費(fèi)用函數(shù)后，就得到了凈利潤函數(shù)。凈利潤曲線表明營銷費(fèi)用的合理范圍，即在M1和M2間企業(yè)獲利，那么，M1和M2之間是市場營銷費(fèi)用的合理范圍，凈利潤曲線在M處達(dá)到最高。因此，當(dāng)營銷費(fèi)用為M時，凈利最大。（4）市場營銷配置最優(yōu)化將營銷預(yù)算合理地配置到各個目標(biāo)市場上去是營銷資源配置的重要問題。對于運(yùn)輸企業(yè)來說，目標(biāo)市場可能分布在不同區(qū)域、不同顧客群或不同運(yùn)輸類型上。研究營銷費(fèi)用如何配置使用是提高營銷投入邊際收入的重要內(nèi)容。對于已經(jīng)制定的營銷組合，也需要研究優(yōu)化資源在各種要素中的分配。5組織、實(shí)施和控制營銷活動在市場營銷程序中，一個十分重要的環(huán)節(jié)是組織、實(shí)施和控制過程。運(yùn)輸企業(yè)為保證營銷活動正常進(jìn)行，必須建立能夠組織、實(shí)施并控制營銷活動的組織機(jī)構(gòu)。不同企業(yè)對營銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置可能有所不同，但都需要保證其目標(biāo)任務(wù)的完成，即承擔(dān)營銷工作管理、監(jiān)督和控制職能。上面是市場營銷的過程和程序。這里，最重要的是市場營銷計(jì)劃，它是企業(yè)營銷管理工作的重點(diǎn)所在。營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容包括以下幾方面：（1）計(jì)劃摘要；（2）企業(yè)營銷現(xiàn)狀描述；（3）市場機(jī)會分析；（4）市場營銷目標(biāo)；（5）市場營銷戰(zhàn)略與策略；（6）營銷行動方案；（7）營銷費(fèi)用預(yù)算；（8）營銷活動監(jiān)督與控制。二、運(yùn)輸企業(yè)營銷規(guī)劃運(yùn)輸企業(yè)從事市場營銷管理工作，需要有一個總體規(guī)劃，以便將各項(xiàng)工作付諸實(shí)踐?？偟膩砜?，營銷規(guī)劃包括以下內(nèi)容。（1）從企業(yè)內(nèi)部和外部收集有關(guān)信息。（2）確認(rèn)企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、外在機(jī)會以及威脅（SWOT分析）。（3）設(shè)定企業(yè)營銷成功要素的基本假設(shè)。（4）確定企業(yè)的目標(biāo)市場，通過分析已獲得的信息，對各種假設(shè)和既定策略作SWOT分析。（5）設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的詳細(xì)計(jì)劃和方案。（6）檢驗(yàn)計(jì)劃完成的進(jìn)度，必要時修正計(jì)劃。運(yùn)輸企業(yè)的營銷規(guī)劃同樣是一種管理程序，它的目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤。營銷規(guī)劃的宗旨是使運(yùn)輸企業(yè)能夠健康發(fā)展，并能促進(jìn)其業(yè)務(wù)不斷增長。營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容包括以下三項(xiàng)：1確認(rèn)企業(yè)的市場機(jī)會，確定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。SWOT分析是幫助企業(yè)分析自身的優(yōu)勢和劣勢以及外在市場機(jī)會與威脅的分析過程，通過這一分析，企業(yè)可以找到可能獲得成功的各種要素以及一些不利條件，從而確定企業(yè)的發(fā)展任務(wù)與目標(biāo)。2選擇合適的目標(biāo)市場和增長機(jī)會。通過對已有信息的分析，選擇和確定目標(biāo)市場，并找出合適的增長機(jī)會。營銷規(guī)劃對這一點(diǎn)的確定是明確的。3確定實(shí)施和行動方案。規(guī)劃要與計(jì)劃相結(jié)合。在企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)明確后，要把宏觀目標(biāo)與具體計(jì)劃結(jié)合起來，在投資組合、營銷策略等方面要落賣于日常計(jì)劃和行動之中?！纠}5】新的營銷觀念認(rèn)為（ ）。A營銷活動只存在于生產(chǎn)過程 B營銷活動只存在于銷售過程C營銷活動只存在于售后服務(wù)過程 D營銷活動貫穿于業(yè)務(wù)始終【答案】D【例題6】對于運(yùn)輸企業(yè)來說，（ ）是營銷人員所從事的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。A選擇價值 B提供價值 C溝通價值 D分析價值【答案】A【例題7】分析運(yùn)輸市場營銷機(jī)會的前提是分析（ ）。A運(yùn)輸供給 B運(yùn)輸需求 C運(yùn)輸代理D運(yùn)輸方式之間的競爭狀況【答案】B【例題8】通過以下哪項(xiàng)途徑營銷活動可以對紛繁的市場進(jìn)行整理，使出現(xiàn)在企業(yè)或研究者面前的市場秩序井然，也易于發(fā)現(xiàn)新的、未被開發(fā)的市場。（ ）A選擇目標(biāo)市場 B市場細(xì)分 C制定市場營銷計(jì)劃D分析市場營銷機(jī)會【答案】B【例題9】（ ）是制定戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。A對產(chǎn)品性能的較好改進(jìn) B把握企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的定位C對產(chǎn)品的大力宣傳 D進(jìn)行市場細(xì)分【答案】B【例題10】（ ）可以用來描述銷售數(shù)量和營銷組合各因素之間的關(guān)系。A利潤函數(shù) B銷售反應(yīng)函數(shù) C銷售函數(shù) D成本函數(shù)【答案】B【例題11】（ ）是提高營銷投入邊際收入的重要內(nèi)容。A研究營銷費(fèi)用如何配置使用 B市場細(xì)分 C選擇目標(biāo)市場D設(shè)定營銷策略【答案】A【例題12】要理解運(yùn)輸市場營銷過程，必須首先分析運(yùn)輸?shù)臉I(yè)務(wù)程序，其業(yè)務(wù)程序包括（ ）。A選擇價值 B分析價值 C提供價值 D開拓價值E溝通價值【答案】ACE【例題13】提供價值就要（ ）。A確定產(chǎn)品 B制訂價格 C分銷產(chǎn)品D通過多種媒體宣傳企業(yè)和產(chǎn)品 E提供服務(wù)【答案】ABCE【例題14】在運(yùn)輸市場上捕捉營銷機(jī)會的有效途徑有：（ ）。A研究市場上的供給狀況 B發(fā)現(xiàn)市場上未被滿足的需求C創(chuàng)造一種新的需求 D擴(kuò)大運(yùn)輸供給【答案】BC【例題15】在銷售函數(shù)中，（ ）是企業(yè)能夠影響和控制的。A價格 B折讓 C市場營銷費(fèi)用 D固定成本 E變動成本【答案】ABCE【例題16】營銷費(fèi)用可分為（ ）費(fèi)用。A廣告 B推銷 C銷售人員 D運(yùn)輸折讓 E營銷研究【答案】ABCE【例題17】在反映營銷費(fèi)用與4種銷售量之間的函數(shù)關(guān)系上，下列哪兩種情況具有普遍意義。（ ）A銷售量不受營銷費(fèi)用的影響B(tài)銷售量隨著營銷費(fèi)用的增長而呈線性增長關(guān)系C銷售量以遞減的比率增長D銷售量先呈遞增比率上升【答案】CD【例題18】隨著市場營銷費(fèi)用的增加，邊際收益是（ ）的，越接近后期，企業(yè)面臨的銷售阻力（ ）。A遞增 B遞減 C越小 D越大【答案】BD【例題19】營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容包括（ ）。A確認(rèn)企業(yè)的市場機(jī)會，確定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)B選擇合適的目標(biāo)市場和增長機(jī)會C設(shè)定企業(yè)營銷成功要素的基本假設(shè)D確定實(shí)施和行動方案E檢驗(yàn)計(jì)劃完成的進(jìn)度，必要時修正計(jì)劃【答案】ABD【例題20】案例分析題據(jù)美國汽車業(yè)的一項(xiàng)調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，爭取一位新顧客所花費(fèi)的成本是保住一位老顧客所花成本的6倍。從以上調(diào)查，我們可以做出以下判斷：1運(yùn)輸企業(yè)可以用哪些方法提高其市場占有率。（ ）A吸引更多的新顧客 B增加既有顧客的購買數(shù)量C不考慮既有顧客的購買意愿 D減少顧客的流失E不考慮顧客的流失【答案】ABD2對于一個企業(yè)來說，維系一個老顧客有時比吸引一個新顧客（ ）。A更重要 B并不重要 C差不太多【答案】A3運(yùn)輸企業(yè)為培育、建立和加強(qiáng)與顧客的關(guān)系所采取的行動對其營銷工作效果（ ）。A有著極其重要的影響 B沒有影響 C有著極小的影響【答案】A4運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行市場營銷時，其程序?yàn)椋海?）A研究分析市場機(jī)會 B市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場C設(shè)定營銷戰(zhàn)略和策略 D制定營銷計(jì)劃E培訓(xùn)營銷人員【答案】ABCD5確定營銷費(fèi)用是（ ）的重要內(nèi)容。A.營銷計(jì)劃 B營銷戰(zhàn)略 C營銷策略 D營銷活動【答案】A6運(yùn)輸企業(yè)要獲得更大的市場份額，一般要（ ）。A設(shè)法了解競爭對手營銷費(fèi)用的預(yù)算情況B花費(fèi)超出正常比例的營銷費(fèi)用C確定營銷組合D決定如何在各種手段之間分配營銷預(yù)算【答案】BCD7營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容包括（ ）。A企業(yè)營銷現(xiàn)狀描述 B確定市場營銷目標(biāo) C市場營銷戰(zhàn)略與策略D營銷活動監(jiān)督與控制 E營銷活動的組織與實(shí)施【答案】ABCD第七章 鐵路運(yùn)輸市場營銷第三節(jié) 運(yùn)輸市場細(xì)分市場細(xì)分的含義和作用；有效市場細(xì)分原則；運(yùn)輸市場細(xì)分；旅客運(yùn)輸市場、貨物運(yùn)輸市場細(xì)分。一、市場細(xì)分的含義和作用（一）市場細(xì)分的含義所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一種或幾種因素，把市場劃分為若干相似需要和欲望的消費(fèi)者群（子市場或亞市場）的市場分類過程。（二）市場細(xì)分的作用1.市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，制定適宜的市場營銷戰(zhàn)略。2.便于獲得各子市場的需求信息，準(zhǔn)確地了解市場的滿足程度。3.可以掌握不同子市場產(chǎn)品的發(fā)展方向，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略。4.為選擇目標(biāo)市場奠定基礎(chǔ)。（三）有效市場細(xì)分的原則1.可衡量性。2.可進(jìn)入性。3.效益性。（四）市場細(xì)分的方法1.單一因素法。2.綜合因素法。3.系列因素法。4.“產(chǎn)品市場方格圖”法。二、運(yùn)輸市場細(xì)分運(yùn)輸市場細(xì)分是指按一種或幾種因素，把整個運(yùn)輸市場劃分為若干個有相似需要的消費(fèi)者群的市場分類過程，劃分出來的每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場。1.按運(yùn)輸工具、載體區(qū)分按運(yùn)輸工具、載體的不同，可以分為鐵路運(yùn)輸市場、公路運(yùn)輸市場、水運(yùn)市場、航空運(yùn)輸市場、管道運(yùn)輸市場。2.按運(yùn)輸對象區(qū)分按運(yùn)輸對象不同，可以分為旅客運(yùn)輸市場和貨物運(yùn)輸市場。三、旅客運(yùn)輸市場細(xì)分（一）客運(yùn)市場細(xì)分，是以旅客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)旅客出行行為的差異性，把旅客總體劃分為類似旅行群體的過程（1）按旅客行程細(xì)分。可分為長途、中途、短途。鐵路客運(yùn)還可分為管內(nèi)、直通和市郊等子市場。（2）按旅客對旅行條件的要求細(xì)分?？煞譃楹廊A車、空調(diào)車、臥鋪車、普通車等。鐵路客運(yùn)可分為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價車、旅游車、普通車的軟硬座、軟硬臥等子市場。（3）按地理位置細(xì)分。可分為東部、中部和西部三個子市場。（4）按追求利益細(xì)分?？煞譃樗俣?、安全、方便、價格、舒適度等。此外，還可以按年齡、職業(yè)、出行目的等變量細(xì)分，細(xì)分內(nèi)容如表7-2。（113）（二）不同客運(yùn)子市場分析1.按距離因素細(xì)分市場2.按地理位置細(xì)分市場3.按消費(fèi)者追求利益細(xì)分市場四、貨運(yùn)運(yùn)輸市場細(xì)分（一）按運(yùn)距細(xì)分。500公里以內(nèi)，鐵路與公路競爭比較激烈，500公里以上，鐵路貨運(yùn)優(yōu)勢比較明顯。（二）按地理位置細(xì)分。東部和中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，各種運(yùn)輸方式間競爭也比較激烈。（三）按品類細(xì)分。鐵路在大宗貨物運(yùn)輸方面占有比較明顯的優(yōu)勢，在零擔(dān)、集裝箱運(yùn)輸上與公路爭奪比較激烈。（四）按速度細(xì)分。各種運(yùn)輸方式都在采取各種措施，努力提高運(yùn)輸速度，縮短運(yùn)輸時間。第四節(jié) 運(yùn)輸代理運(yùn)輸代理的含義及功能；運(yùn)輸代理企業(yè)的基本條件。一、代理的含義代理是指代理人按照本人的授權(quán)代表本人同第三人訂立合同或作其他的法律行為，由此而產(chǎn)生的權(quán)利與義務(wù)直接對本人發(fā)生效力。后被經(jīng)銷活動所借用，在國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中普遍應(yīng)用。代理制，一般是由流通企業(yè)來做生產(chǎn)企業(yè)的代理商，代表其進(jìn)行活動。根據(jù)代理制的要求，代理商受生產(chǎn)企業(yè)的委托在所委托的權(quán)限內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動，然后根據(jù)協(xié)議，定期按實(shí)際銷售量進(jìn)行貨款結(jié)算并進(jìn)行分成（實(shí)質(zhì)上就是分享平均利潤）。根據(jù)授權(quán)大小，代理制可分為普通代理、獨(dú)家代理和總代理3種形式。在代理關(guān)系中，物資流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)職能，主要是努力擴(kuò)展市場，積極信息反饋，集中結(jié)算貨款等。二、西方代理制及其對中國的借鑒意義1西方代理制的基本類型及其發(fā)展現(xiàn)狀西方工業(yè)國家現(xiàn)行的代理制并不僅限于產(chǎn)品的銷售由誰來代理這一狹義的理解，而是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)不同的分銷渠道，以不同的方式到達(dá)最終使用者或消費(fèi)者的一種交換過程和運(yùn)作機(jī)制。簡言之，西方代理制即是由市場上的各類從事商業(yè)運(yùn)輸、倉儲、批發(fā)、零售的商業(yè)中間組織以及商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)將生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品通過各種有效的途徑和方式銷售給最終用戶或消費(fèi)者的分銷機(jī)制。如按所從事的業(yè)務(wù)性質(zhì)區(qū)分，這些市場中間組織可分為商業(yè)性中間商、代理性中間商和為產(chǎn)品分銷提供便利的服務(wù)機(jī)構(gòu)。每一類市場中間組織又根據(jù)其所服務(wù)的市場的具體需求與特點(diǎn)，派生出許多經(jīng)營方式和特點(diǎn)各異的分銷組織。西方代理制的發(fā)展經(jīng)歷了一個由松散到緊密，由單一到綜合，由獨(dú)立到聯(lián)合的過程。傳統(tǒng)的西方代理制的一個顯著特征，是產(chǎn)品分銷渠道中各中間組織都獨(dú)立經(jīng)營，每個中間組織的行為只受利潤動機(jī)或企業(yè)自身發(fā)展目標(biāo)的驅(qū)使，生產(chǎn)企業(yè)與批發(fā)商，批發(fā)商與零售商彼此之間在義務(wù)上的必要結(jié)合較少，即使有也是不系統(tǒng)且支離破碎的，渠道整體缺乏正規(guī)的結(jié)構(gòu)性分工。為克服這些弊端，西方許多企業(yè)對傳統(tǒng)的分銷渠道模式進(jìn)行了改革，一個比較顯著的發(fā)展是摒棄常規(guī)分銷渠道模式，建立縱向營銷體系?？v向營銷體系可以有效地控制分銷渠道各個成員的行為，消除因獨(dú)立的渠道成員追求各自的目標(biāo)而導(dǎo)致的彼此之間的沖突和矛盾，并依靠相應(yīng)的規(guī)模，較強(qiáng)的成交能力和消除重復(fù)的服務(wù)來取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。在美國，縱向營銷體系已成為消費(fèi)市場上分銷的主要模式，占整個市場的7080。目前，縱向營銷體系主要有3種形式：一是公司型縱向營銷體系，二是管理型縱向營銷體系，還有一種是契約型縱向營銷體系。2西方代理制對中國的借鑒意義根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，新的分銷體系的建立一般要經(jīng)歷4個基本的步驟。首先要全面、詳細(xì)地分析最終使用者和消費(fèi)者的實(shí)際需求并以此為依據(jù)確定分銷渠道的服務(wù)量。第二要按照已確定的服務(wù)量制定分銷渠道的經(jīng)營目標(biāo)。第三要策劃有關(guān)市場覆蓋面和渠道中間組織與合作的渠道經(jīng)營策略。第四是根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的經(jīng)營模式。在整個策劃過程中，每一個步驟對所涉及的與產(chǎn)品銷售有關(guān)的因素都要加以認(rèn)真對待。其中3種主要因素是：（1）產(chǎn)品分銷渠道提供給顧客的服務(wù)量或服務(wù)力度；（2）分銷渠道的經(jīng)營目標(biāo)；（3）分銷渠道的模式。服務(wù)量或服務(wù)力度是我們設(shè)計(jì)分銷渠道時首先加以確定的問題，因?yàn)樗P(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品如何能夠以最有力的措施、最有效的途徑到達(dá)企業(yè)的目標(biāo)市場。具體地說，一個分銷渠道所提供的服務(wù)量包含了5個方面：（1）產(chǎn)品的批量。（2）待購時間。所謂待購時間是顧客等待產(chǎn)品被分銷到他們手中的平均時間量。（3）空間便利性。所謂空間便利，是指某一分銷渠道可以在多大程度上使顧客方便地購買到所需要的產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品種類。（5）產(chǎn)品的售前與售后服務(wù)。三、運(yùn)輸代理與運(yùn)輸代理業(yè)運(yùn)輸代理，是指以完成客貨全過程位移為目的，為一種或多種運(yùn)輸方式的銜接與聯(lián)系提供各種運(yùn)輸中介服務(wù)的行為。即在整個運(yùn)輸經(jīng)營過程中，作為貨物所有者（貨主）的實(shí)際托運(yùn)人同擁有運(yùn)輸工具的實(shí)際承運(yùn)人之間，并不直接接觸，而是以各種不同的形式，分別通過其代理人進(jìn)行運(yùn)輸業(yè)務(wù)活動。在運(yùn)輸代理活動中，運(yùn)輸代理人既是托運(yùn)方的代理人又是承運(yùn)方的代理人，具有承托雙方代理人的雙重地位。他對實(shí)際托運(yùn)人處于承運(yùn)人的地位，享有和承擔(dān)承運(yùn)人的權(quán)利和義務(wù)；對于實(shí)際承運(yùn)人則處于托運(yùn)人的地位，享有和承擔(dān)托運(yùn)人的權(quán)利和義務(wù)。一般運(yùn)輸代理按照業(yè)務(wù)內(nèi)容可分為租船代理、船務(wù)代理、貨運(yùn)代理和運(yùn)輸咨詢代理這四大類。這里重點(diǎn)介紹貨運(yùn)代理和運(yùn)輸咨詢代理。1貨運(yùn)代理貨運(yùn)代理指接受貨主的委托，代表貨主辦理有關(guān)貨物報(bào)關(guān)、交接、調(diào)撥、檢驗(yàn)、包裝、倉儲、轉(zhuǎn)運(yùn)、定艙等業(yè)務(wù)的行為。在辦理貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)中，它以貨主的代理人身份對貨主負(fù)責(zé)，并按代理業(yè)務(wù)提供的勞務(wù)向貨主收取代理費(fèi)。同時，由于為承運(yùn)人增加了運(yùn)量，可以從承運(yùn)方得到一定的運(yùn)價折扣。按照不同的方式可以對貨運(yùn)代理進(jìn)行如下分類。（1）貨運(yùn)代理按業(yè)務(wù)過程可分為以下幾種：定艙攬貨代理、貨物報(bào)關(guān)代理、貨物裝卸代理和集裝箱代理。此外還有轉(zhuǎn)運(yùn)代理、理貨代理、儲存代理等形式。（2）按貨運(yùn)方式的不同，貨運(yùn)代理又可分為海運(yùn)代理、空運(yùn)代理、陸運(yùn)代理和多式聯(lián)運(yùn)代理。2運(yùn)輸咨詢代理運(yùn)輸咨詢代理則是指代理人應(yīng)委托人的要求，提供有關(guān)運(yùn)輸方面的情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)等信息，并向委托人收取一定報(bào)酬的行為。四、運(yùn)輸代理的功能及大力發(fā)展鐵路運(yùn)輸代理的必要性1能夠降低交易成本是運(yùn)輸代理企業(yè)存在和發(fā)展的根本原因運(yùn)輸代理企業(yè)的專業(yè)化工作和一定程度的規(guī)模經(jīng)營，能夠使貨主負(fù)擔(dān)的運(yùn)輸交易成本降低。2運(yùn)輸代理的產(chǎn)生進(jìn)一步促進(jìn)了社會生產(chǎn)的專業(yè)化分工（1）細(xì)致的專業(yè)分工可以提高各專業(yè)人員的技術(shù)水平，提高生產(chǎn)效率。運(yùn)輸業(yè)分工的細(xì)化、工作范圍的縮小和復(fù)雜程度的降低，不僅可以提高運(yùn)輸代理人員的專業(yè)熟練程度，也解放了運(yùn)輸企業(yè)和貨主企業(yè)的人員，使他們可以致力于生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)。例如，貨運(yùn)代理就具有許多專門知識，可以采用最安全、最迅速、最經(jīng)濟(jì)的辦法組織貨物，既提高了流通環(huán)節(jié)的效率，也使生產(chǎn)企業(yè)能夠集中精力進(jìn)行生產(chǎn)效率的提高。（2）社會的專業(yè)化分工和規(guī)模經(jīng)營，便于采用更加先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，運(yùn)輸代理將相關(guān)的工作集中在一起操作，對設(shè)備的使用更為經(jīng)濟(jì)，和少量業(yè)務(wù)相比，更具備改進(jìn)設(shè)備和技術(shù)的條件。（3）運(yùn)輸代理的專業(yè)化和規(guī)?；慕?jīng)營，也提高了運(yùn)輸代理企業(yè)的管理效率。例如，許多大的運(yùn)輸代理公司，利用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，通過在世界各貿(mào)易中心建立的客戶網(wǎng)和自己的分支機(jī)構(gòu)就可以控制貨物的全程運(yùn)輸。（4）可以帶動相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。運(yùn)輸代理可以就運(yùn)費(fèi)、包裝、單證、結(jié)關(guān)、領(lǐng)事要求、金融等方面為工貿(mào)企業(yè)提供咨詢；能對國內(nèi)市場和國外市場銷售的可能性提出建議。3開展運(yùn)輸代理有利于鐵路走向市場，擴(kuò)展?fàn)I銷競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，鐵路走向市場，必須適應(yīng)競爭。當(dāng)前的情況表明，只有爭取到貨源和客流，才能夠在競爭中生存。運(yùn)輸代理作為貨主和運(yùn)輸企業(yè)之間的橋梁，有利于鐵路加強(qiáng)與貨主的聯(lián)系，了解市場的需求，按照市場要求配置運(yùn)力；由于它能夠代表貨主組織、協(xié)調(diào)和監(jiān)督各種運(yùn)輸，使貨物安全、及時地到達(dá)目的地，提高了鐵路運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量，有利于爭取貨源和客流；運(yùn)輸代理獨(dú)立于所有運(yùn)輸企業(yè)，更有利于綜合組織利用各種運(yùn)輸工具的特長和優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸工具間相關(guān)作業(yè)的緊密銜接，挖掘鐵路運(yùn)輸?shù)臐摿?，加速商品流通和運(yùn)輸工具的周轉(zhuǎn)，有利于鐵路爭取到更多的運(yùn)量；鐵路開展運(yùn)輸代理也能為社會提供更好的服務(wù)，簡化手續(xù)，方便客戶，拓展運(yùn)輸市場，滿足貨主對量和質(zhì)的需求，也就有利于提高鐵路的競爭力，爭取到更多的生存空間。4開展運(yùn)輸代理有利于提高鐵路資源利用效率，優(yōu)化資源配置目前鐵路擁有大量閑置物質(zhì)資源，一些支線和貨場等客貨服務(wù)設(shè)施，由于不能面對市場，得不到充分的利用，無論對于鐵路還是社會來說，都是一種很大的浪費(fèi)。如果鐵路能夠按照資源互利的原則與地方加強(qiáng)協(xié)調(diào)，讓豐富的資源面向市場，就能提高資源的利用效率，也可以在一定程度上避免重復(fù)投入。5開展運(yùn)輸代理可以為鐵路開辟新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，分流人員從社會發(fā)展的角度看，運(yùn)輸代理具有廣闊的發(fā)展前景，基于鐵路過去的情況，鐵路在這一領(lǐng)域極具潛力，能夠開發(fā)一系列新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。鐵路擁有豐富的人力資源，運(yùn)輸代理開辟的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)可以為分流人員創(chuàng)造新的就業(yè)崗位，有利于解決中國鐵路用人多，勞動生產(chǎn)率低的問題。（1）鐵路多年來積累的大量的物質(zhì)基礎(chǔ)足以開展運(yùn)輸代理業(yè)。鐵路已經(jīng)具備了開展運(yùn)輸代理的條件和基礎(chǔ)。（2）根據(jù)1997年國家計(jì)委和鐵道部聯(lián)合下發(fā)的計(jì)電199776號文件規(guī)定，延伸服務(wù)是指在貨物承運(yùn)前、交付后，為托運(yùn)人、收貨人提供代辦貨物接取送達(dá)、倉儲報(bào)關(guān)、包裝整理及代辦貨物運(yùn)輸有關(guān)手續(xù)等服務(wù)。這說明延伸服務(wù)是運(yùn)輸代理的雛形，運(yùn)輸代理涵蓋了延伸服務(wù)。（3）多被作為鐵路精簡人員的主要吸收渠道，培養(yǎng)了一批既懂經(jīng)營又懂運(yùn)輸業(yè)務(wù)的專業(yè)人才，已經(jīng)具備了開展運(yùn)輸代理的人才儲備。（4）目前鐵路收費(fèi)渠道眾多，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。發(fā)展運(yùn)輸代理有利于規(guī)范收費(fèi)項(xiàng)目，對于屬于運(yùn)輸代理行業(yè)的，可以和國家、地方共同管理，改變當(dāng)前鐵路收費(fèi)不規(guī)范的狀況。五、運(yùn)輸代理企業(yè)的基本條件及運(yùn)輸代理的報(bào)酬1運(yùn)輸代理企業(yè)應(yīng)具備的基本條件根據(jù)國內(nèi)外運(yùn)輸代理業(yè)的情況，運(yùn)輸代理企業(yè)開業(yè)，應(yīng)具備以下條件。（1）有穩(wěn)定的代理貨源（客源）和車、船代理業(yè)務(wù)來源。（2）有與其經(jīng)營范圍相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員。（3）有與其經(jīng)營活動相適應(yīng)的固定經(jīng)營場所和必要