市場分析與項(xiàng)目(企業(yè))投資戰(zhàn)略(二).doc

項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)第二章 市場分析與項(xiàng)目（企業(yè)）投資戰(zhàn)略一、市場調(diào)查與預(yù)測1、 市場調(diào)查：對(duì)產(chǎn)出品市場現(xiàn)狀和一段歷史時(shí)期內(nèi)的情況進(jìn)行的調(diào)查，也包括主要投入品。市場調(diào)查內(nèi)容1）市場容量調(diào)查。供應(yīng)狀況與需求狀況，兩者同時(shí)要包括國內(nèi)市場和國外市場。調(diào)查的時(shí)間跨度應(yīng)能滿足市場預(yù)測的要求。供應(yīng)狀況 A、國際市場總生產(chǎn)能力、總產(chǎn)量、總貿(mào)易量，在全球的分布情況，主要生產(chǎn)企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及檔次情況。 B、國內(nèi)市場總生產(chǎn)能力、總產(chǎn)量及地區(qū)分布，國內(nèi)主要生產(chǎn)企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及檔次情況。 C、進(jìn)口狀況。進(jìn)口量、品質(zhì)、國別、貿(mào)易方式、進(jìn)口量占國內(nèi)產(chǎn)量及貿(mào)易量的比例、進(jìn)口量占國際產(chǎn)量及貿(mào)易量的比例。需求狀況 A、國際市場需求狀況。消費(fèi)總量及各大洲、各地區(qū)或各國的分布、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的需求。 B、國內(nèi)市場需求狀況。國內(nèi)消費(fèi)總量及區(qū)域市場消費(fèi)量消費(fèi)結(jié)構(gòu)及不同小群體對(duì)產(chǎn)品的需求。 C、出口狀況。出口量、品質(zhì)、國別、貿(mào)易方式、出口量占國際產(chǎn)量及貿(mào)易量的比例2）價(jià)格狀況調(diào)查，包括國內(nèi)價(jià)格及變化情況、國際價(jià)格及變化情況和進(jìn)出口價(jià)格及變化情況國際市場價(jià)格及歷年變化情況及變化規(guī)律國內(nèi)市場價(jià)格及歷年變化情況及變化規(guī)律產(chǎn)品在我國口岸的進(jìn)出口價(jià)格及歷年變化情況及變化規(guī)律產(chǎn)品在我國的價(jià)格形成機(jī)制，是市場形成價(jià)格還是政府調(diào)控價(jià)格3）競爭力狀況：項(xiàng)目產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭程度，市場競爭主要對(duì)手的生產(chǎn)、營銷、市場份額及其競爭力狀況。市場調(diào)查方法1）市場調(diào)查體系依調(diào)查資料來源和資料收集方法分A）文案調(diào)查（第二手調(diào)查）B）實(shí)地調(diào)查（第一手資料調(diào)查）觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷法（最廣）2）問卷調(diào)查方法確定收集的資料、問卷調(diào)查方式、內(nèi)容、形式、用語、順序、檢驗(yàn)可靠性問題、版面布局、試調(diào)查3）抽樣調(diào)查及其程序隨機(jī)和非隨機(jī)，步驟：識(shí)別總體、選擇抽樣方法、決定樣本數(shù) （圖2-2、表2-1） 非隨機(jī)抽樣：便利、配額、判斷、雪球抽樣 隨機(jī)抽樣：簡單隨機(jī)、雙重、逐次、分段、分層、群集、系統(tǒng)、復(fù)合抽樣無論采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法或問卷法的方式進(jìn)行市場調(diào)查，都常常采用抽樣調(diào)查的方法。4）統(tǒng)計(jì)分析及解釋步驟：編輯、匯總及分類、制表、解釋統(tǒng)計(jì)資料2、市場預(yù)測1）預(yù)測基礎(chǔ)市場調(diào)查基礎(chǔ)2）預(yù)測過程（預(yù)測程序）：輸入、處理、輸出的動(dòng)態(tài)反饋過程。全過程可分為7個(gè)主要步驟和一個(gè)反饋過程 市場預(yù)測是根據(jù)市場調(diào)查得到的一系列數(shù)據(jù)包括當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)），采用適當(dāng)方法預(yù)測一定期限（一般預(yù)測5-10年）的產(chǎn)品供需狀況。3）供需預(yù)測：應(yīng)考慮的因素（6條）A、 國家及經(jīng)濟(jì)影響因素：國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品供需的影響B(tài)、 產(chǎn)品影響因素：相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和上下游產(chǎn)品的情況及其變化，以及對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品供需的影響。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，產(chǎn)品升級(jí)換代情況，特別是高新技術(shù)產(chǎn)品和新的替代產(chǎn)品 項(xiàng)目產(chǎn)品在生命周期所處階段（投入期、成長期、成熟期、衰退期）對(duì)供需的影響C、 不同地區(qū)和不同消費(fèi)群體的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及其變化，以及對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品供需的影響D、 涉及進(jìn)出口的項(xiàng)目產(chǎn)品，應(yīng)考慮國際政治經(jīng)濟(jì)條件及貿(mào)易政策變化對(duì)供需的影響。內(nèi)容： 國內(nèi)市場的需求預(yù)測是預(yù)測需求潛量和銷售潛量 國際市場預(yù)測難度較大，一般多進(jìn)行產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。涉及國外教高水平的競爭對(duì)手綜合反映項(xiàng)目生命力步驟：通過供應(yīng)預(yù)測和需求預(yù)測以及供需平衡分析來預(yù)測未來的市場容量、分析項(xiàng)目產(chǎn)品可能占有的市場份額A、供應(yīng)預(yù)測：國內(nèi)市場總供給量，含現(xiàn)有、在建、擬建；國際市場可供給量、可進(jìn)口量。還要預(yù)測項(xiàng)目產(chǎn)品目標(biāo)市場的供給量。B、需求預(yù)測：國內(nèi)市場總需求量，含現(xiàn)有、在建、擬建，國際市場需求量；可出口量。還要需冊項(xiàng)目產(chǎn)品目標(biāo)市場的需求量。預(yù)測期盡可能包括項(xiàng)目計(jì)算期年份，一般最低要求預(yù)測期限為今后5年和10年。C、供需平衡分析：供需平衡狀況，以及可能導(dǎo)致供需失衡的因素和波及范圍。不僅應(yīng)分析全社會(huì)的，還應(yīng)分析項(xiàng)目初步擬定的目標(biāo)市場的供需平衡狀況，分析項(xiàng)目可能占有的市場份額。反之，通過供需平衡分析又幫助選擇目標(biāo)市場。2） 預(yù)測方法定量預(yù)測、定性預(yù)測、組合預(yù)測（P15【表2-2記憶】（容易出題）（實(shí)務(wù)第三章）組合預(yù)測：采用2種以上不同預(yù)測方法的預(yù)測。幾種定量方法的組合；幾種定性方法的組合；定性與定量方法的組合。2、 價(jià)格預(yù)測：產(chǎn)品價(jià)格失計(jì)算項(xiàng)目收入的基礎(chǔ)，也是影響項(xiàng)目效益的關(guān)鍵因素。價(jià)格的預(yù)測和確定項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)種的可行姓研究工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。對(duì)項(xiàng)目效益估計(jì)的準(zhǔn)確姓和評(píng)價(jià)結(jié)論的可靠性有著至關(guān)重要的影響。1） 需考慮的因素：國內(nèi)外市場的供需狀況，價(jià)格的變動(dòng)趨勢，所處地域?qū)r(jià)格的影響，該產(chǎn)品升級(jí)換代的速度，新技術(shù)、新材料產(chǎn)品和新的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，國內(nèi)外稅費(fèi)、利率、匯率的變化、非貿(mào)易壁壘對(duì)價(jià)格的影響，生活水平和消費(fèi)習(xí)慣的改變，某些因素導(dǎo)致生產(chǎn)成本的變化以及經(jīng)濟(jì)政策的變化等。2） 價(jià)格預(yù)測的要求：穩(wěn)妥原則、供求關(guān)系失價(jià)格形成的主要因素，及諸多因素對(duì)供求關(guān)系的影響、充分考慮WTO的影響，注意結(jié)合國際市場價(jià)格進(jìn)行預(yù)測、注意出廠價(jià)格與市場價(jià)格（目標(biāo)市場價(jià)格）、離岸價(jià)格的關(guān)系、盡可能提高收集數(shù)據(jù)的可信度，采用適宜的價(jià)格預(yù)測方法以提高預(yù)測結(jié)果的可靠性。3） 價(jià)格預(yù)測方法：回歸法、比價(jià)法、城市基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)價(jià)格不完全取決于市場，也有的直接由政府定價(jià)，應(yīng)根據(jù)政府的價(jià)格政策，消費(fèi)者的支付意愿和承受能力進(jìn)行預(yù)測。3、 主要投入品的供應(yīng)分析分析內(nèi)容、要求和預(yù)測方法可以比照產(chǎn)出品。二、競爭力分析1、項(xiàng)目競爭力優(yōu)勢、劣勢分析：依據(jù)波特提出的五種競爭力模型或普拉哈拉德與哈默爾提出的核心競爭力理論進(jìn)行。包括自然資源占有、工藝技術(shù)和裝備、規(guī)模效益、新產(chǎn)品開發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量性能、價(jià)格、商標(biāo)品牌商譽(yù)、項(xiàng)目區(qū)位、人力資源的優(yōu)勢、劣勢2、競爭力對(duì)比分析【P17表2-3】（容易出題）項(xiàng)目角度：選擇項(xiàng)目目標(biāo)市場范圍內(nèi)，占市場份額較大、實(shí)力較強(qiáng)的幾家競爭對(duì)手，將項(xiàng)目自身?xiàng)l件與對(duì)手條件的優(yōu)勝、劣勢對(duì)比并排序企業(yè)角度：銷售網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)資源、相對(duì)成本地位、管理水平等（實(shí)務(wù)第 章）3、目的和作用：獲勝的可能性；獲勝能力；確定營銷策略的基礎(chǔ)進(jìn)一步優(yōu)化項(xiàng)目的技術(shù)經(jīng)濟(jì)方案。三、營銷策略研究1、營銷策略研究的前提產(chǎn)品生命周期分析（生命周期理論）（實(shí)務(wù)第二章）產(chǎn)品四個(gè)階段：孕育階段（導(dǎo)入期）、發(fā)展階段（成長期）、成熟階段（成熟期）、衰退階段（衰退期）。每個(gè)階段呈現(xiàn)不同特點(diǎn)，根據(jù)這些特征可對(duì)產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點(diǎn)不同，競爭性質(zhì)也會(huì)發(fā)生變化。應(yīng)根據(jù)不同生命周期的特點(diǎn)和競爭力分析結(jié)果研究確定營銷策略，促使項(xiàng)目成功。2、營銷策略研究（P15【圖2-4】以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)研究消費(fèi)者行為營銷策略分析：銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)4P營銷戰(zhàn)略：市場探查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、企業(yè)市場形象定位傳統(tǒng)4P營銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價(jià)格策略組合、促銷策略組合 6P營銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價(jià)格策略組合、促銷策略組合、公共關(guān)系組合、政治力量組合消費(fèi)者行為：（5階段）生成消費(fèi)需求、購買動(dòng)機(jī)、收集商品信息、評(píng)價(jià)待購商品、購買決策影響消費(fèi)者行為的因素：消費(fèi)者自身因素、消費(fèi)者相關(guān)群體、企業(yè)形象、客觀因素（政治、經(jīng)濟(jì)。）四、市場風(fēng)險(xiǎn)分析（本書第十二章風(fēng)險(xiǎn)分析）：市場風(fēng)險(xiǎn)分析是風(fēng)險(xiǎn)分析有機(jī)組成部分，市場風(fēng)險(xiǎn)分析是在產(chǎn)品供需、價(jià)格變動(dòng)趨勢和競爭能力等常規(guī)分析已達(dá)到一定深度的情況嚇，對(duì)未來國內(nèi)外市場某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對(duì)項(xiàng)目造成的損失程度進(jìn)行分析。步驟： 1、識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)分析（產(chǎn)生市場風(fēng)險(xiǎn)的主要因素：新產(chǎn)品和新替代品出現(xiàn)、新競爭對(duì)手加入、市場競爭加劇，出現(xiàn)買方壟斷或賣方壟斷、國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)條件突發(fā)性變化，導(dǎo)致項(xiàng)目產(chǎn)出品銷售銳減，或者項(xiàng)目主要投入品中斷供應(yīng)。）2、估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)程度（市場風(fēng)險(xiǎn)程度估計(jì)）3、提出風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策（風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策研究與反饋） 五、項(xiàng)目（企業(yè)）投資戰(zhàn)略1、企業(yè)投資戰(zhàn)略及其影響因素（五個(gè)因素）（考點(diǎn)）1）企業(yè)投資戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略種一個(gè)子戰(zhàn)略2）影響企業(yè)投資戰(zhàn)略的因素 1）國家經(jīng)濟(jì)形式、經(jīng)濟(jì)政策以及企業(yè)投資自主權(quán)的大小 2）企業(yè)所屬行業(yè)或即將進(jìn)入的行業(yè)技術(shù)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平和競爭結(jié)構(gòu)差異及平均利潤率水平 3）企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營情況及企業(yè)素質(zhì) 4）時(shí)常需求狀況和企業(yè)開發(fā)市場的能力 5）企業(yè)籌集和調(diào)配資源的能力2、三元投資決策系統(tǒng)戰(zhàn)略決策、結(jié)構(gòu)決策和項(xiàng)目決策（項(xiàng)目及其組合的優(yōu)化決策）就企業(yè)投資決策系統(tǒng)而言，戰(zhàn)略決策確定在既定的切發(fā)展目標(biāo)之下整個(gè)企業(yè)的投資規(guī)模。它決定著投資結(jié)構(gòu)決策（投資方向及其相應(yīng)的比例）3、企業(yè)投資戰(zhàn)略的基本類型及其選擇（共四大選擇）：企業(yè)選擇創(chuàng)新發(fā)展還是穩(wěn)定發(fā)展，取決于市場前景和企業(yè)態(tài)勢；而選擇投資戰(zhàn)略方向（產(chǎn)品市場選擇）于確定投資戰(zhàn)略態(tài)勢（競爭分析）的具體內(nèi)容恰恰是經(jīng)營戰(zhàn)略的核心（產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略選擇），他們構(gòu)成經(jīng)營投資戰(zhàn)略選擇的前提?！綪21圖2-5】 1）戰(zhàn)略方向：產(chǎn)品和市場的綜合選擇。共5種選擇 2）戰(zhàn)略態(tài)勢：7種。領(lǐng)導(dǎo)者、聲望競爭者、性能競爭者、價(jià)值競爭者、跟隨者、價(jià)格競爭者、經(jīng)濟(jì)競爭者 3）企業(yè)投資戰(zhàn)略：創(chuàng)新發(fā)展型投資戰(zhàn)略和穩(wěn)定發(fā)展型投資戰(zhàn)略（取決于市場前景和企業(yè)態(tài)勢）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略和穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 4）企業(yè)投資的三大基本選擇 投資戰(zhàn)略類型的選擇：根據(jù)企業(yè)在競爭中的弱強(qiáng)、市場時(shí)機(jī)和市場占有率三個(gè)因素選擇投資戰(zhàn)略。共12種 類型 投資時(shí)機(jī)的選擇：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期4個(gè)階段【P23表2-5】，將多種產(chǎn)品分布在壽命器的不 同階段進(jìn)行組合，主要有4種模式A、投資側(cè)重于導(dǎo)入其產(chǎn)品，兼顧成長期和成熟期頗具開發(fā)勢力且創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)，為獲得領(lǐng)先地位B、投資側(cè)重于成長期和成熟期，幾乎放棄導(dǎo)入期和衰退期實(shí)力不足球穩(wěn)