當我們不知道自己在做什麼的時候-又怎能發(fā)揮創(chuàng)意呢

Howcanwebecreativewhenwedon抰knowwhatwearedoing 當我們不知道自己在做什麼的時候 又怎能發(fā)揮創(chuàng)意呢 HeisenleryUncertaintyPrinciple Heisenlery的不確知原理 資訊年代 與及其激發(fā)出的新事物 對市場工作者的即時回應 廣告主與廣告代理之間的互信程度日漸減退 我們面對的壓力 短期成效 例如下一季的銷售額銷量即時銷售反應市場增長停滯 繼而品牌之間不斷爭奪市場占有率 沒有真正獨特的產(chǎn)品 媒介成本與種類的擴散 人口老化帶來根深蒂固的習慣 諸多批評 但又熟識廣告的消費者 由於新資訊不斷涌現(xiàn) 經(jīng)營生意的手法亦除之改變 金寶湯公司發(fā)現(xiàn)根本沒有一個大眾市場 而是多個 因此 我們面對的是 大量訂制 Masscustomization 成功品牌背後的支持者遠比我們想像中少 VilfredoPareto 在銀行業(yè) 100 的利潤來自10 的客戶馀下90 的人只是在浪費銀行的時間 金錢和精力 每個少於 200美元 存款的戶口對銀行來說都是蝕本生意 情況日益惡化 廣告的說服力與銷售沒有直接連系 消費者對廣告的回憶與銷售也沒有關連 黃金時間 是壞時間 外在的符號比包裝內(nèi)的內(nèi)容更為重要 來自火星的男人1994年10月份的市場學郵報指出 產(chǎn)品包裝外的東西 包括設計 價格 貨架位置 比內(nèi)里的東西更為重要 又一個真理幻滅 真正遠比我們想像中的細小 芝加哥大學曾經(jīng)進行過一些品牌效忠度與價格敏感度的研究 對於那些一般性消費品 他們發(fā)現(xiàn)入息與價格敏感度并沒有相互關系 而在另一研究中卻找出其主要因素 子女數(shù)目 更多被摒棄的理論 階級效應 AIDA 購買傾向 最底限度的開端回應的 S 形曲線 廣告作為其他市場元素的激素 YawnCampbellHoareWheeler 當消費者接觸過產(chǎn)品之後 廣告可以增強他們對產(chǎn)品的了解 就短期效益來說 廣告的作用不及以商戶和消費者為對象的促銷活動 因此 廣告并非是一種銷售的工具 而是與消費者建立關系的工具 轉(zhuǎn)化模式 摒棄心態(tài)區(qū)隔的論調(diào) 把焦點放在消費者對品牌的承諾程度上 用家和非用家可占有 游離份子 弱性不可占有 彈性不可占有 這與我們發(fā)現(xiàn)時在創(chuàng)意策略文件內(nèi)所寫的那些有趣的稱呼如 三心兩意的內(nèi)向者 有很大的分別 翻天覆地的轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品的用家會有更大的機會看到其所用產(chǎn)品的廣告 產(chǎn)品的用家比非用家看到其所用產(chǎn)品的廣告的機會多出一倍 這百分比也適用於滿意與不滿 而又轉(zhuǎn)用其他牌子的用家 三分之一的忠實客戶於一年內(nèi)便會轉(zhuǎn)用其他牌子的同類型產(chǎn)品 轉(zhuǎn)化理論帶來更多新的啟示 市場上有20 至90 的人是完全不能獲得 他們的思想是封閉的思想 愈多減價促銷會令至顧客對品牌愈少承諾 愈多選擇會令整個市場對產(chǎn)品愈少承諾 廣告宣傳是最沒功效的新產(chǎn)品推售工具 面對上述種種情況 我們應如何應付 我們每天都被要求為自己的工作辯證 我們需要令自己變?yōu)?知識工作者 而并不只是工匠 我們必須認識廣告以外的事情 事實上 我們身處 通訊世界 中 我們的觀點要有更豐富的個人因素作為基礎 而不是一些所共通分類特質(zhì) 要了解獨立的個體 而不是籠統(tǒng)的類別 阻止客戶妄想一些沒有可能發(fā)生的事情 定出一些實際的期