2005年茅臺國典酒品牌文化推廣策劃書.doc

復: 2005年茅臺國典酒品牌文化推廣策劃書.doc目 錄前言 知已知彼，百戰(zhàn)不殆一、營銷對象二、營銷目標三、宣傳核心四、推廣時間五、投放區(qū)域六、實施手段1精準的廣告投放2特定的終端宣傳3貼心的促銷方式4妥善的高層公關5持續(xù)的事件營銷七、信息反饋八、效果評估九、營銷預算十、注意事項 前言 知已知彼，百戰(zhàn)不殆為了更好的對“善”酒進行營銷策劃，筆者對該酒進行了目標SWOT分析，以便尋找合適的市場切入點。 優(yōu)勢(Strength)：首先，“善”酒已經(jīng)擺脫了一些高端白酒所追求的淺層次的外表文化，通過“上善若水 厚德載物”的老子名篇，將該酒的賣點深化到人自身的深層次品質，上升到了“人性”的高度，這種個性化的訴求將會很容易被市場接受。其次，“沱牌”的品牌優(yōu)勢和現(xiàn)有的分銷渠道，已經(jīng)為“善”酒的上市打下堅實的基礎。劣勢(Weakness)：高端白酒市場目前產(chǎn)品居多，分別形成了各自的消費群體。“善”酒在開拓市場階段，沒有較高知名度和影響力，消費者前期對“善”酒的品牌認知和產(chǎn)品認知很低，品牌形象和品牌附加值需要大幅提升。機會(0pportunities)：隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，消費者的飲酒習慣漸漸向品位和地位改變，追求奢侈生活的消費者逐日劇增，因而“善”酒這款高端白酒的市場潛力十分巨大。加之奧運會、香港回歸十周年、嫦娥登月等重要時刻的到來，中國的高端白酒的銷售又將迎來一次高峰，對“善”酒來說也是一次不容錯過的機會。威脅(Threats)：目前的中國高端白酒市激戰(zhàn)正酣。前有“茅”“五”“劍”領跑，后有“酒鬼”的異軍突起，近有水井坊、國窖1573。同時，各地區(qū)還有搶占山頭的地方品牌。若要成功晉級為國內高端白酒的新貴，擠身高端白酒第一陣營，需要在人力、物力、財力上的巨大投入。根據(jù)以上的分析，首先要對“善”酒進行差異化的品牌定位。像“中國白酒第一坊”水井坊、“中國白酒第一窖” 國窖1573、“智慧人生” 舍得酒等，尋找到自己的個性化東西是成功營銷的第一步。所以，筆者給該酒的初步定位“善”酒，具有人性的酒。其次，建議該酒的上市采用“分眾營銷”的戰(zhàn)略。將營銷的對象分為高端消費者和大眾消費者兩類，采用目的性極強的營銷策略，即所謂的“天上一套，地下一套”。對真正“善”酒的使用者高端消費者，要力求增強“善”酒的美譽度和品牌忠誠度；而對大眾消費者則是以知名度宣傳為主。值得注意的是，不管針對高端消費者的營銷，還是面向大眾消費者的宣傳，時刻都要突出該酒的訴求“善”，以“上善若水 厚德載物”作為該酒的賣點，做到“盡善盡美”“善始善終”。下面是“善”酒的具體上市推廣方案。一、營銷對象高端消費群體：1有一定經(jīng)濟基礎個人，生活追求品位。2企事業(yè)單位的上層領導，應酬較多的群體。3有一定影響力和號召力的社會名人。大眾消費群體：所有消費者。二、營銷目標通過多種營銷手段的組合運用，將“善”酒推向全國主要的一級市場，將“具有人性的酒”這一品牌在消費者心目中樹立起來，在全國形成一股“飲善酒，做善人，行善事”的良好的社會氛圍，從而帶動“善”酒銷售業(yè)績的不斷增長。三、宣傳核心“上善若水，厚德載物”“善”酒，具有人性的酒。四、推廣時間2006年10月底開始五、投放區(qū)域以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟區(qū)為中心向周邊擴散，選擇經(jīng)濟基礎好、發(fā)展快的大中城市為主戰(zhàn)場。其中，重點放到環(huán)渤海經(jīng)濟圈和天津新區(qū)的搶灘上。六、實施手段1精準的廣告投放廣告是一個品牌的語言，高質量的廣告可以為新品的上市減少很多困難?！吧啤本频耐茝V廣告自然也是營銷活動的關鍵。（1）廣告的準備需要制作的廣告分為：平面廣告、電視廣告（7.5秒為宜）、電視宣傳片、網(wǎng)絡flash廣告、POP宣傳海報、燈箱廣告、站臺廣告等。廣告形式要根據(jù)實際情況而定，上市初期以宣傳“善”酒的人性化特色為主題，將“上善若水，厚德載物”作為廣告宣傳核心。建議采用系列廣告的形式，以下是本人的大體設想，僅供參考。生活篇：“品酒善為先，笑迎每一天。”商務篇：“欲成大事，善始善終?！眱善獜V告強調了“善”品質在為人處事、商務往來中的重要作用，將宣傳映射到“善”酒的深層次訴求上來。（2）平面廣告。高端酒的平面廣告要選擇高端報刊雜志，做整版廣告，如：南方周末、21世紀經(jīng)濟報道、企業(yè)家等，通過多期的連續(xù)視覺沖擊，在高端消費者心中留下深刻印象。建議將“善”這個字通過美工轉換成一個酒瓶的樣子，既形象，又生動，效果頗佳。（3）電視廣告。要做全國性營銷，央視和全國的十幾家衛(wèi)視臺是不容忽略的?！吧啤本萍热欢ㄎ辉诟叨税拙粕希鲭娨晱V告的時候也要尋找與其定位向吻合的時間段。央視的黃金時段耗資巨大，并且一般都被大企業(yè)所占領，所以，“善”酒的廣告可以避開“標王”時間段，投放到一些高端訪談類節(jié)目的前后，如對話、海峽兩岸等。這些節(jié)目的觀眾往往就是“善”酒的消費者，這樣，可以用較低的成本，換取相對較高的收益。今年央視的廣告招標會是在11月18日進行。在各省市衛(wèi)視臺做廣告，最好就是選擇用餐時間和當?shù)刂麢谀康膹V告位。（4）網(wǎng)絡廣告。在中國幾大知名門戶網(wǎng)站，投放懸浮式廣告，色彩和圖案要鮮明，給人強烈的視覺沖擊。2特定的終端宣傳高檔白酒的走貨渠道并不多，在這些渠道投放足夠的氛圍營造物料，讓這些終端成為我們主推的第一戰(zhàn)場。除了一般的銷售終端大型賣場、專賣店、高檔酒店外，展示與傳播終端也不可忽視，如高檔樓盤售樓中心和社區(qū)會所、高檔娛樂場所、高檔商務和公務場所等。（1）高檔酒店、酒樓。為星級酒店、酒樓提供專門的善酒展示柜。展示柜的外形設計成一個“善”字，加強對“善”酒這一品牌在消費者腦海中的印象。在酒店、酒樓推行“每天限量銷售”策略，引發(fā)“稀罕體驗”，增強了使用顧客優(yōu)越感和自豪感，從而形成品牌忠誠。在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，從細節(jié)入手，通過小小的圖畫、標志來宣傳中華民族“善”的美德，進一步再推廣“善”酒。（2）賣場。賣場的宣傳是面向所有消費者的，但在擺設、裝飾上要突出一個“距離感”。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣。需要讓絕大多數(shù)消費有“可望而不可即”的消費體驗，然而還就是要讓大家都知道，以使有身份的人喝起來更有面子、更有尊榮感。（3）特殊布置。這里所指的特殊位置包括：高檔會所的燈箱、門面，高檔社區(qū)廣告牌，夜總會、西餐廳、高檔娛樂場所擦鞋機和報刊架等室內媒體，繁華街道、商務中心的路燈、站臺等室外媒體。有目的將“善”酒的終端宣傳鎖定在這些地方，可以達到事半功倍的效果。3貼心的促銷方式為“善”酒量身定做一批精美飾品附在“善”酒的包裝內，每瓶酒的飾品各不相同，既有觀賞意義，又具收藏價值。這些飾品最好是特別受孩子和女人喜愛的東西，這樣當男人將這些飾品帶回家當作禮物送給家人、朋友時，自然會得到他們的愛戴，從而進一步刺激其下次繼續(xù)飲用“善”酒的積極性。4妥善的高層公關發(fā)揮公關作用，取得當?shù)卣闹С质歉叨税拙茽I銷的一條捷徑。一般情況下，在各地賣得最好的高端白酒絕對是當?shù)氐囊?、二把手最喜歡喝的白酒，如果他不善于喝酒的話也會是他倡導的品牌銷售情況最好。中國消費者的潛意識里有一種皇權意識，喜歡看領導的眼色行事、喜歡迎和領導嗜好。根據(jù)這一特點，“善”酒在推廣過程中召開的一些推介會、品酒會，要盡量邀請政府、企業(yè)的首要領導到場，并借助新聞媒體進行報道，無形中便引導人們關注“善”酒。5持續(xù)的事件營銷（1）“中國具有人性的酒新聞事件營銷”。上市初期，通過新聞報道對“善”酒所蘊含的“上善若水，厚德載物”的中華民族的傳統(tǒng)美德進行宣傳，打造出“中國具有人性的酒”的這一品牌。（2）政府和企業(yè)的一些重大會議、大型論壇、專題講座、報告會、商務聚會和高檔社區(qū)的業(yè)主活動等等，都是高檔白酒消費群體的高度聚集地?！吧啤本瓶梢酝ㄟ^對此類活動的贊助或者與政府、企業(yè)聯(lián)姻等方式拓展市場。 （3）“善”主題活動。既然是以“善”為訴求點的酒，不能光說不練，必然要通過一些實際行動做正面宣傳?？梢酝ㄟ^舉辦或者冠名一些慈善和評選活動，如感動中國，深化“善”酒的訴求“上善若水，厚德載物”。（4）重大事件營銷?！吧啤本粕鲜泻?，國內將會有很多重大事件相繼發(fā)生，2007年也將是高端白酒發(fā)起在一次沖鋒的年份，我們自然不能錯過。明年，香港回歸十周年、嫦娥一號登月、奧運會26個項目的測試賽等等都是營銷的極好題材，“善”酒應當提早準備，搶占先機。（5）節(jié)日營銷。這是任何企業(yè)都做濫了的營銷，以春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日為題材的營銷層出不窮。但是，“善”酒追求的是人性的深層次表達，“待人友善”是中華民族的傳統(tǒng)美德，傳統(tǒng)節(jié)日則更是“善”酒大展宏圖的好機會，只要創(chuàng)意新穎，依然可以取得不錯的業(yè)績。（6）突發(fā)事件。這是一個有敏銳市場洞察力的企業(yè)很看重的營銷機會，不論事好事壞，抓住了就會帶來意想不到的收獲，“非典”“禽流感”都成就了不少企業(yè)。建議提前為“善”酒制定一套突發(fā)事件營銷方案，可以在第一時間展開營銷活動，突發(fā)事件營銷關鍵就是一個字“快”。七、信息反饋“善”酒的高端定位致使其消費者的數(shù)量有限，這就為構建目標消費群檔案成為可能。由當?shù)氐匿N售部門負責具體實施，建立相應的數(shù)據(jù)庫，定期對這些高端消費人群進行跟蹤調查、客戶回訪等，傾聽客戶的意見和建議，及時反饋并加以解決，為其提供更周到的服務。這里提供給兩個最簡單有效的操作方式：一是對目標高端消費人群定期的品嘗酒贈送；二是尋找一些由頭把這部分高檔人群聚集在一起品酒閑談，給他們提供一些聚會的平臺，使他們不但記住了我們的品牌，也方便了他們互相之間的溝通，讓他們對這種聚會產(chǎn)生依賴感！八、效果評估該酒上市推廣三個月左右，即春節(jié)前期，開始對營銷方案進行效果評估。撤銷無效的和盈利率較低的營銷手段，暫停推廣進行不暢的地區(qū)的營銷，對方案進行總結改進，明確適于“善”酒推廣的客戶群和地區(qū)，為年后開始的新一輪攻堅制定進一步的方案。九、營銷預算項目 費用（萬元） 說明廣告制作 100 電視廣告、網(wǎng)絡廣告、平面廣告、POP宣傳畫等央視廣告 200 中央一套：22點擋廣告5秒 3萬/天*30天=90萬/月中央二套：對話節(jié)目廣告10秒+5秒=20萬/月9點擋廣告 5秒=30萬/月中央四套：8點擋廣告 10秒=30萬/月衛(wèi)視廣告 400 早9點擋15秒+午12點擋15秒+晚19：40檔15秒+夜22點擋15秒=50萬/月可選擇8家左右衛(wèi)視投放，（以山東衛(wèi)視廣告收費為例）網(wǎng)絡廣告 200 通欄廣告12萬/天*15天=180萬，按鈕廣告2萬/天*15天=30萬/月（以新浪網(wǎng)站收費標準為例）平面廣告 100 在高端報刊雜志上刊登的整版廣告宣傳物料 200 善酒展示柜；促銷禮品；燈箱、門面、高檔社區(qū)廣告牌；賣場的布置等公關費用 400 對當?shù)卣?、企業(yè)部門領導的公關費用和對一些重要會議、講座等的贊助媒體報道 100 導入期在各地做關于“善”酒，具有人性的酒的宣傳以及對該酒上市情況的跟蹤報道備 用 300 合 計 2000 十、注意事項1做市場的最高境界是用心去營銷?！吧啤本粕茷橄?，這樣就要求其所做的任何營銷事件都不能給人偽善的印象，以免影響該品牌的聲譽。2價格體系的穩(wěn)定非常重要。高端品牌的差價一般都比較大，尤其是導入期，如果穩(wěn)定不了價格體系，高端消費人群的消費印象就會打折扣，給對方一個不誠實的印象，最終會形成排斥心理，轉而購買其它。故而前期的選點不求多，一定要精簡，要讓那部分先賣