2005年茅臺(tái)國(guó)典酒品牌文化推廣策劃書(shū).doc

復(fù): 2005年茅臺(tái)國(guó)典酒品牌文化推廣策劃書(shū).doc目 錄前言 知已知彼，百戰(zhàn)不殆一、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三、宣傳核心四、推廣時(shí)間五、投放區(qū)域六、實(shí)施手段1精準(zhǔn)的廣告投放2特定的終端宣傳3貼心的促銷(xiāo)方式4妥善的高層公關(guān)5持續(xù)的事件營(yíng)銷(xiāo)七、信息反饋八、效果評(píng)估九、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算十、注意事項(xiàng) 前言 知已知彼，百戰(zhàn)不殆為了更好的對(duì)“善”酒進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，筆者對(duì)該酒進(jìn)行了目標(biāo)SWOT分析，以便尋找合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)。 優(yōu)勢(shì)(Strength)：首先，“善”酒已經(jīng)擺脫了一些高端白酒所追求的淺層次的外表文化，通過(guò)“上善若水 厚德載物”的老子名篇，將該酒的賣(mài)點(diǎn)深化到人自身的深層次品質(zhì)，上升到了“人性”的高度，這種個(gè)性化的訴求將會(huì)很容易被市場(chǎng)接受。其次，“沱牌”的品牌優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道，已經(jīng)為“善”酒的上市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。劣勢(shì)(Weakness)：高端白酒市場(chǎng)目前產(chǎn)品居多，分別形成了各自的消費(fèi)群體?！吧啤本圃陂_(kāi)拓市場(chǎng)階段，沒(méi)有較高知名度和影響力，消費(fèi)者前期對(duì)“善”酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知很低，品牌形象和品牌附加值需要大幅提升。機(jī)會(huì)(0pportunities)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣漸漸向品位和地位改變，追求奢侈生活的消費(fèi)者逐日劇增，因而“善”酒這款高端白酒的市場(chǎng)潛力十分巨大。加之奧運(yùn)會(huì)、香港回歸十周年、嫦娥登月等重要時(shí)刻的到來(lái)，中國(guó)的高端白酒的銷(xiāo)售又將迎來(lái)一次高峰，對(duì)“善”酒來(lái)說(shuō)也是一次不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。威脅(Threats)：目前的中國(guó)高端白酒市激戰(zhàn)正酣。前有“茅”“五”“劍”領(lǐng)跑，后有“酒鬼”的異軍突起，近有水井坊、國(guó)窖1573。同時(shí)，各地區(qū)還有搶占山頭的地方品牌。若要成功晉級(jí)為國(guó)內(nèi)高端白酒的新貴，擠身高端白酒第一陣營(yíng)，需要在人力、物力、財(cái)力上的巨大投入。根據(jù)以上的分析，首先要對(duì)“善”酒進(jìn)行差異化的品牌定位。像“中國(guó)白酒第一坊”水井坊、“中國(guó)白酒第一窖” 國(guó)窖1573、“智慧人生” 舍得酒等，尋找到自己的個(gè)性化東西是成功營(yíng)銷(xiāo)的第一步。所以，筆者給該酒的初步定位“善”酒，具有人性的酒。其次，建議該酒的上市采用“分眾營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)略。將營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象分為高端消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者兩類(lèi)，采用目的性極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，即所謂的“天上一套，地下一套”。對(duì)真正“善”酒的使用者高端消費(fèi)者，要力求增強(qiáng)“善”酒的美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度；而對(duì)大眾消費(fèi)者則是以知名度宣傳為主。值得注意的是，不管針對(duì)高端消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)，還是面向大眾消費(fèi)者的宣傳，時(shí)刻都要突出該酒的訴求“善”，以“上善若水 厚德載物”作為該酒的賣(mài)點(diǎn)，做到“盡善盡美”“善始善終”。下面是“善”酒的具體上市推廣方案。一、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象高端消費(fèi)群體：1有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)個(gè)人，生活追求品位。2企事業(yè)單位的上層領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)酬較多的群體。3有一定影響力和號(hào)召力的社會(huì)名人。大眾消費(fèi)群體：所有消費(fèi)者。二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)手段的組合運(yùn)用，將“善”酒推向全國(guó)主要的一級(jí)市場(chǎng)，將“具有人性的酒”這一品牌在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起來(lái)，在全國(guó)形成一股“飲善酒，做善人，行善事”的良好的社會(huì)氛圍，從而帶動(dòng)“善”酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的不斷增長(zhǎng)。三、宣傳核心“上善若水，厚德載物”“善”酒，具有人性的酒。四、推廣時(shí)間2006年10月底開(kāi)始五、投放區(qū)域以珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)區(qū)為中心向周邊擴(kuò)散，選擇經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、發(fā)展快的大中城市為主戰(zhàn)場(chǎng)。其中，重點(diǎn)放到環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和天津新區(qū)的搶灘上。六、實(shí)施手段1精準(zhǔn)的廣告投放廣告是一個(gè)品牌的語(yǔ)言，高質(zhì)量的廣告可以為新品的上市減少很多困難?！吧啤本频耐茝V廣告自然也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵。（1）廣告的準(zhǔn)備需要制作的廣告分為：平面廣告、電視廣告（7.5秒為宜）、電視宣傳片、網(wǎng)絡(luò)flash廣告、POP宣傳海報(bào)、燈箱廣告、站臺(tái)廣告等。廣告形式要根據(jù)實(shí)際情況而定，上市初期以宣傳“善”酒的人性化特色為主題，將“上善若水，厚德載物”作為廣告宣傳核心。建議采用系列廣告的形式，以下是本人的大體設(shè)想，僅供參考。生活篇：“品酒善為先，笑迎每一天?！鄙虅?wù)篇：“欲成大事，善始善終?！眱善獜V告強(qiáng)調(diào)了“善”品質(zhì)在為人處事、商務(wù)往來(lái)中的重要作用，將宣傳映射到“善”酒的深層次訴求上來(lái)。（2）平面廣告。高端酒的平面廣告要選擇高端報(bào)刊雜志，做整版廣告，如：南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、企業(yè)家等，通過(guò)多期的連續(xù)視覺(jué)沖擊，在高端消費(fèi)者心中留下深刻印象。建議將“善”這個(gè)字通過(guò)美工轉(zhuǎn)換成一個(gè)酒瓶的樣子，既形象，又生動(dòng)，效果頗佳。（3）電視廣告。要做全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)，央視和全國(guó)的十幾家衛(wèi)視臺(tái)是不容忽略的?！吧啤本萍热欢ㄎ辉诟叨税拙粕?，做電視廣告的時(shí)候也要尋找與其定位向吻合的時(shí)間段。央視的黃金時(shí)段耗資巨大，并且一般都被大企業(yè)所占領(lǐng)，所以，“善”酒的廣告可以避開(kāi)“標(biāo)王”時(shí)間段，投放到一些高端訪談?lì)惞?jié)目的前后，如對(duì)話、海峽兩岸等。這些節(jié)目的觀眾往往就是“善”酒的消費(fèi)者，這樣，可以用較低的成本，換取相對(duì)較高的收益。今年央視的廣告招標(biāo)會(huì)是在11月18日進(jìn)行。在各省市衛(wèi)視臺(tái)做廣告，最好就是選擇用餐時(shí)間和當(dāng)?shù)刂麢谀康膹V告位。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。在中國(guó)幾大知名門(mén)戶網(wǎng)站，投放懸浮式廣告，色彩和圖案要鮮明，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。2特定的終端宣傳高檔白酒的走貨渠道并不多，在這些渠道投放足夠的氛圍營(yíng)造物料，讓這些終端成為我們主推的第一戰(zhàn)場(chǎng)。除了一般的銷(xiāo)售終端大型賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、高檔酒店外，展示與傳播終端也不可忽視，如高檔樓盤(pán)售樓中心和社區(qū)會(huì)所、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、高檔商務(wù)和公務(wù)場(chǎng)所等。（1）高檔酒店、酒樓。為星級(jí)酒店、酒樓提供專(zhuān)門(mén)的善酒展示柜。展示柜的外形設(shè)計(jì)成一個(gè)“善”字，加強(qiáng)對(duì)“善”酒這一品牌在消費(fèi)者腦海中的印象。在酒店、酒樓推行“每天限量銷(xiāo)售”策略，引發(fā)“稀罕體驗(yàn)”，增強(qiáng)了使用顧客優(yōu)越感和自豪感，從而形成品牌忠誠(chéng)。在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，從細(xì)節(jié)入手，通過(guò)小小的圖畫(huà)、標(biāo)志來(lái)宣傳中華民族“善”的美德，進(jìn)一步再推廣“善”酒。（2）賣(mài)場(chǎng)。賣(mài)場(chǎng)的宣傳是面向所有消費(fèi)者的，但在擺設(shè)、裝飾上要突出一個(gè)“距離感”。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣。需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)有“可望而不可即”的消費(fèi)體驗(yàn)，然而還就是要讓大家都知道，以使有身份的人喝起來(lái)更有面子、更有尊榮感。（3）特殊布置。這里所指的特殊位置包括：高檔會(huì)所的燈箱、門(mén)面，高檔社區(qū)廣告牌，夜總會(huì)、西餐廳、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所擦鞋機(jī)和報(bào)刊架等室內(nèi)媒體，繁華街道、商務(wù)中心的路燈、站臺(tái)等室外媒體。有目的將“善”酒的終端宣傳鎖定在這些地方，可以達(dá)到事半功倍的效果。3貼心的促銷(xiāo)方式為“善”酒量身定做一批精美飾品附在“善”酒的包裝內(nèi)，每瓶酒的飾品各不相同，既有觀賞意義，又具收藏價(jià)值。這些飾品最好是特別受孩子和女人喜愛(ài)的東西，這樣當(dāng)男人將這些飾品帶回家當(dāng)作禮物送給家人、朋友時(shí)，自然會(huì)得到他們的愛(ài)戴，從而進(jìn)一步刺激其下次繼續(xù)飲用“善”酒的積極性。4妥善的高層公關(guān)發(fā)揮公關(guān)作用，取得當(dāng)?shù)卣闹С质歉叨税拙茽I(yíng)銷(xiāo)的一條捷徑。一般情況下，在各地賣(mài)得最好的高端白酒絕對(duì)是當(dāng)?shù)氐囊?、二把手最喜歡喝的白酒，如果他不善于喝酒的話也會(huì)是他倡導(dǎo)的品牌銷(xiāo)售情況最好。中國(guó)消費(fèi)者的潛意識(shí)里有一種皇權(quán)意識(shí)，喜歡看領(lǐng)導(dǎo)的眼色行事、喜歡迎和領(lǐng)導(dǎo)嗜好。根據(jù)這一特點(diǎn)，“善”酒在推廣過(guò)程中召開(kāi)的一些推介會(huì)、品酒會(huì)，要盡量邀請(qǐng)政府、企業(yè)的首要領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)，并借助新聞媒體進(jìn)行報(bào)道，無(wú)形中便引導(dǎo)人們關(guān)注“善”酒。5持續(xù)的事件營(yíng)銷(xiāo)（1）“中國(guó)具有人性的酒新聞事件營(yíng)銷(xiāo)”。上市初期，通過(guò)新聞報(bào)道對(duì)“善”酒所蘊(yùn)含的“上善若水，厚德載物”的中華民族的傳統(tǒng)美德進(jìn)行宣傳，打造出“中國(guó)具有人性的酒”的這一品牌。（2）政府和企業(yè)的一些重大會(huì)議、大型論壇、專(zhuān)題講座、報(bào)告會(huì)、商務(wù)聚會(huì)和高檔社區(qū)的業(yè)主活動(dòng)等等，都是高檔白酒消費(fèi)群體的高度聚集地?！吧啤本瓶梢酝ㄟ^(guò)對(duì)此類(lèi)活動(dòng)的贊助或者與政府、企業(yè)聯(lián)姻等方式拓展市場(chǎng)。 （3）“善”主題活動(dòng)。既然是以“善”為訴求點(diǎn)的酒，不能光說(shuō)不練，必然要通過(guò)一些實(shí)際行動(dòng)做正面宣傳?？梢酝ㄟ^(guò)舉辦或者冠名一些慈善和評(píng)選活動(dòng)，如感動(dòng)中國(guó)，深化“善”酒的訴求“上善若水，厚德載物”。（4）重大事件營(yíng)銷(xiāo)?！吧啤本粕鲜泻?，國(guó)內(nèi)將會(huì)有很多重大事件相繼發(fā)生，2007年也將是高端白酒發(fā)起在一次沖鋒的年份，我們自然不能錯(cuò)過(guò)。明年，香港回歸十周年、嫦娥一號(hào)登月、奧運(yùn)會(huì)26個(gè)項(xiàng)目的測(cè)試賽等等都是營(yíng)銷(xiāo)的極好題材，“善”酒應(yīng)當(dāng)提早準(zhǔn)備，搶占先機(jī)。（5）節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。這是任何企業(yè)都做濫了的營(yíng)銷(xiāo)，以春節(jié)、中秋等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日為題材的營(yíng)銷(xiāo)層出不窮。但是，“善”酒追求的是人性的深層次表達(dá)，“待人友善”是中華民族的傳統(tǒng)美德，傳統(tǒng)節(jié)日則更是“善”酒大展宏圖的好機(jī)會(huì)，只要?jiǎng)?chuàng)意新穎，依然可以取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。（6）突發(fā)事件。這是一個(gè)有敏銳市場(chǎng)洞察力的企業(yè)很看重的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，不論事好事壞，抓住了就會(huì)帶來(lái)意想不到的收獲，“非典”“禽流感”都成就了不少企業(yè)。建議提前為“善”酒制定一套突發(fā)事件營(yíng)銷(xiāo)方案，可以在第一時(shí)間展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，突發(fā)事件營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵就是一個(gè)字“快”。七、信息反饋“善”酒的高端定位致使其消費(fèi)者的數(shù)量有限，這就為構(gòu)建目標(biāo)消費(fèi)群檔案成為可能。由當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)具體實(shí)施，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，定期對(duì)這些高端消費(fèi)人群進(jìn)行跟蹤調(diào)查、客戶回訪等，傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)和建議，及時(shí)反饋并加以解決，為其提供更周到的服務(wù)。這里提供給兩個(gè)最簡(jiǎn)單有效的操作方式：一是對(duì)目標(biāo)高端消費(fèi)人群定期的品嘗酒贈(zèng)送；二是尋找一些由頭把這部分高檔人群聚集在一起品酒閑談，給他們提供一些聚會(huì)的平臺(tái)，使他們不但記住了我們的品牌，也方便了他們互相之間的溝通，讓他們對(duì)這種聚會(huì)產(chǎn)生依賴感！八、效果評(píng)估該酒上市推廣三個(gè)月左右，即春節(jié)前期，開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行效果評(píng)估。撤銷(xiāo)無(wú)效的和盈利率較低的營(yíng)銷(xiāo)手段，暫停推廣進(jìn)行不暢的地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)方案進(jìn)行總結(jié)改進(jìn)，明確適于“善”酒推廣的客戶群和地區(qū)，為年后開(kāi)始的新一輪攻堅(jiān)制定進(jìn)一步的方案。九、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算項(xiàng)目 費(fèi)用（萬(wàn)元） 說(shuō)明廣告制作 100 電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、POP宣傳畫(huà)等央視廣告 200 中央一套：22點(diǎn)擋廣告5秒 3萬(wàn)/天*30天=90萬(wàn)/月中央二套：對(duì)話節(jié)目廣告10秒+5秒=20萬(wàn)/月9點(diǎn)擋廣告 5秒=30萬(wàn)/月中央四套：8點(diǎn)擋廣告 10秒=30萬(wàn)/月衛(wèi)視廣告 400 早9點(diǎn)擋15秒+午12點(diǎn)擋15秒+晚19：40檔15秒+夜22點(diǎn)擋15秒=50萬(wàn)/月可選擇8家左右衛(wèi)視投放，（以山東衛(wèi)視廣告收費(fèi)為例）網(wǎng)絡(luò)廣告 200 通欄廣告12萬(wàn)/天*15天=180萬(wàn)，按鈕廣告2萬(wàn)/天*15天=30萬(wàn)/月（以新浪網(wǎng)站收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為例）平面廣告 100 在高端報(bào)刊雜志上刊登的整版廣告宣傳物料 200 善酒展示柜；促銷(xiāo)禮品；燈箱、門(mén)面、高檔社區(qū)廣告牌；賣(mài)場(chǎng)的布置等公關(guān)費(fèi)用 400 對(duì)當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)費(fèi)用和對(duì)一些重要會(huì)議、講座等的贊助媒體報(bào)道 100 導(dǎo)入期在各地做關(guān)于“善”酒，具有人性的酒的宣傳以及對(duì)該酒上市情況的跟蹤報(bào)道備 用 300 合 計(jì) 2000 十、注意事項(xiàng)1做市場(chǎng)的最高境界是用心去營(yíng)銷(xiāo)。“善”酒善為先，這樣就要求其所做的任何營(yíng)銷(xiāo)事件都不能給人偽善的印象，以免影響該品牌的聲譽(yù)。2價(jià)格體系的穩(wěn)定非常重要。高端品牌的差價(jià)一般都比較大，尤其是導(dǎo)入期，如果穩(wěn)定不了價(jià)格體系，高端消費(fèi)人群的消費(fèi)印象就會(huì)打折扣，給對(duì)方一個(gè)不誠(chéng)實(shí)的印象，最終會(huì)形成排斥心理，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其它。故而前期的選點(diǎn)不求多，一定要精簡(jiǎn)，要讓那部分先賣(mài)