麥肯錫客戶(hù)關(guān)系管理 PPT課件

第1頁(yè) CRM 第2頁(yè) CRM的本質(zhì)是 CRM是一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或活動(dòng) 其目標(biāo)在于利用自己所擁有的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 以更有利可圖和更有效的方式獲取 保留 開(kāi)發(fā)高價(jià)值客戶(hù) 從而獲得客戶(hù)可支配收入中更大的份額 CRM的關(guān)鍵成功要素 從 到 大眾市場(chǎng)或較大范圍的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)采用類(lèi)似的方案根據(jù)公司的時(shí)間表進(jìn)行反應(yīng)性溝通憑直覺(jué)大規(guī)模推廣一些主要的方案 高價(jià)值或潛力較大的細(xì)分群客戶(hù)根據(jù)對(duì)客戶(hù)的深刻理解對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)別對(duì)待積極的進(jìn)行預(yù)期性的溝通在關(guān)鍵決策點(diǎn)進(jìn)行溝通以不斷進(jìn)行的方式 根據(jù)對(duì)照組的情況對(duì)多個(gè)想法進(jìn)行嘗試和衡量 明確目標(biāo) 量身定制 及時(shí)性 實(shí)踐檢驗(yàn) 第3頁(yè) CRM的發(fā)展包括五個(gè)階段 CRM的發(fā)展 根據(jù)基本的人口數(shù)據(jù)或銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在較大范圍的細(xì)分市場(chǎng)舉行活動(dòng)單一的渠道 根據(jù)行為數(shù)據(jù) 如 RFM 和預(yù)測(cè)模型進(jìn)行以產(chǎn)品為中心的活動(dòng)初步引入多個(gè)渠道 控制細(xì)分市場(chǎng)過(guò)渡的活動(dòng)多渠道 以客戶(hù)為中心多渠道無(wú)縫整合 實(shí)時(shí) 積極地加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系多渠道無(wú)縫整合 能力 每年進(jìn)行試驗(yàn)地次數(shù) 每次活動(dòng)所覆蓋地客戶(hù)群 平均命中率 影響 每年50次 100 200 500 1 000 2 000 5 000 10 000 50 000 5 20 0 5 2 0 5 5 10 20 25 30 35 1 5 5 5 10 利潤(rùn)增加的百分比 第4頁(yè) 不同的行業(yè)正處在不同的階段 金融機(jī)構(gòu) 目錄郵購(gòu)提供商 電信服務(wù)提供商 汽油零售商 大多數(shù)保險(xiǎn)公司 大多數(shù)銀行 CitiBankWellsFargoAllstate USAAMBNA Capitalone 部分目錄郵購(gòu)提供商 EddieBauer 部分目錄郵購(gòu)提供商 FingerhutLands EndVictoria ssecret 多數(shù)電信服務(wù)提供商 部分電信服務(wù)提供商 少數(shù)幾家無(wú)線電信服務(wù)提供商 大多數(shù)的汽油零售商 ExxonShellCanada 第5頁(yè) CRM最佳做法 CAPITALONE 第6頁(yè) 這就是CAPITALONE處理客戶(hù)投訴的過(guò)程 第7頁(yè) 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商成功地利用CRM顯著降低了客戶(hù)流失率 亞洲移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商 總體影響每月百分比 實(shí)施方案前六個(gè)月的平均值 實(shí)施方案前三個(gè)月的平均值 流失率降幅 28 第8頁(yè) SHELLCANADA 殼牌加拿大 有效利用獎(jiǎng)勵(lì)方案來(lái)改變客戶(hù)的行為 Shell 雖然有大量的加油站關(guān)閉 但銷(xiāo)售額立即實(shí)現(xiàn)了16 的上升市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)產(chǎn)量增加了36 獲得新業(yè)務(wù) 提升并轉(zhuǎn)移到利潤(rùn)更高的產(chǎn)品 在搬遷中成功地保留客戶(hù) 在街上很顯著地展示AirMiles標(biāo)識(shí)雇員積極地推銷(xiāo)AirMiles卡 在多購(gòu)10美元的汽油時(shí) 得分加倍如果在購(gòu)買(mǎi)汽油的同時(shí)在便利店中購(gòu)買(mǎi) 得分加倍 給客戶(hù)寄明信片 提供新加油站的地址 且得分加倍重新開(kāi)張時(shí)發(fā)出邀請(qǐng)信邀請(qǐng)信帶三倍的得分 在石油產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中真的存在 靈丹 殼牌加拿大就有 Shell簡(jiǎn)報(bào) 第9頁(yè) 利用CRM發(fā)展小企業(yè)的貸款業(yè)務(wù) 實(shí)現(xiàn)盈利百萬(wàn)美元 小企業(yè)銀行業(yè)案例 貸款 利潤(rùn) 1989 1993 1994 1995 1996 1997 200 1 200 1 500 3 400 4 300 5 600 0 51 69 105 209 275 1989 1993 1994 1995 1996 1997 由自有分析 目標(biāo)客戶(hù)評(píng)分及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)提供支持 第10頁(yè) 內(nèi)容 成功的CRM側(cè)重于利用IT 對(duì)客戶(hù)的深刻認(rèn)識(shí)和有目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)有效的改變客戶(hù)的行為并獲取利潤(rùn)要取得這樣的影響 必須做到側(cè)重于利潤(rùn)深入的分析注重實(shí)際采取全盤(pán)考慮的方式中國(guó)的企業(yè)在今天可以利用CRM展望 IT實(shí)施 第11頁(yè) CRM投資的業(yè)績(jī) 差 公司很不滿意 因?yàn)樗a(chǎn)生的影響太有限了 第12頁(yè) CRM項(xiàng)目失敗的通常原因 開(kāi)始側(cè)重于上硬件 而不是對(duì)人的提高 不了解 也不跟蹤經(jīng)濟(jì)效益 業(yè)務(wù)需要與IT脫鉤 沒(méi)有建立檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的流程 第13頁(yè) 麥肯錫對(duì)CRM的主要觀點(diǎn) 成功的CRM要求具備獨(dú)特的觀點(diǎn) 這包括 第14頁(yè) 側(cè)重利潤(rùn)結(jié)果 IT投資本身不會(huì)改善利潤(rùn)情況 銀行舉例 第15頁(yè) 價(jià)值杠桿 第16頁(yè) 通過(guò)CHAID分析發(fā)現(xiàn)ATM的使用和信用卡的使用之間有很高的相關(guān)性 匿名舉例 活期存款余額高且頻繁使用ATM的用戶(hù)容易成為積極的信用卡用戶(hù) 第17頁(yè) 從實(shí)際出發(fā) 實(shí)施CRM的方式 邊做邊改 的方式 三到九個(gè)月 第18頁(yè) 采取 邊做邊改 的方法做試點(diǎn) 分步驟實(shí)施火箭科學(xué)階段 為CRM核心小組搭建技能初步顯示CRM的效果迅速了解客戶(hù)行為 提高預(yù)測(cè)能力 支持客戶(hù)群的細(xì)節(jié)信息支持全公司范圍的活動(dòng)有效實(shí)施有效管理逐漸增多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 目標(biāo) 所有客戶(hù)渠道全面支持各個(gè)活動(dòng)實(shí)時(shí)細(xì)分客戶(hù)群為個(gè)人量身定制 通過(guò)磁帶下載PC平臺(tái)細(xì)節(jié)程度不高大部分程序經(jīng)人手處理 試點(diǎn)成果的基本數(shù)據(jù)可以立即獲得初步推出終極CRM基礎(chǔ)設(shè)施細(xì)節(jié)程序提高 通過(guò)主機(jī) 后臺(tái) CRM基礎(chǔ)設(shè)施 與后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)連接整體的數(shù)據(jù)庫(kù)與工具整體的客戶(hù)渠道個(gè)別客戶(hù)細(xì)分 試點(diǎn) 推出 火箭科學(xué)階段 第19頁(yè) 有全局觀念 CRM循環(huán) 確定戰(zhàn)略目標(biāo) 收集分析評(píng)估 2 1 產(chǎn)生準(zhǔn)確的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)中 潛在 客戶(hù)的信息 分析客戶(hù)鑒別出購(gòu)買(mǎi)傾向性高和經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的客戶(hù) 4 制作營(yíng)銷(xiāo)概念 包括量身定制的活動(dòng)包括 目標(biāo)明確的 針對(duì)特定細(xì)分群體的活動(dòng)提供的產(chǎn)品和服務(wù) 實(shí)施活動(dòng) 5 衡量結(jié)果 6 改善活動(dòng) 3 第20頁(yè) CRM需要整個(gè)組織的改變 第21頁(yè) 需要組織上做大量調(diào)整 美國(guó)銀行舉例 市場(chǎng)部預(yù)算百分比 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)做法 客戶(hù)檔案專(zhuān)家 市場(chǎng)研究院 廣告經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 統(tǒng)計(jì)師 商業(yè)分析員 軟件工程師 有代表性的地區(qū)性銀行 有代表性的新興成功銀行 15 25 25 35 30 35 35 第22頁(yè) CRM可利用多種渠道 分支機(jī)構(gòu) 銷(xiāo)售員 呼叫中心 郵件 互聯(lián)網(wǎng) 客戶(hù) 跨渠道的統(tǒng)一的客戶(hù)觀點(diǎn)在第一線便能調(diào)到客戶(hù)資料在一線掌握信息 第23頁(yè) 內(nèi)容 成功的CRM側(cè)重于利用IT 對(duì)客戶(hù)的深刻認(rèn)識(shí)和有目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)有效的改變客戶(hù)的行為并獲取利潤(rùn)要取得這樣的影響 必須做到側(cè)重于利潤(rùn)深入的分析注重實(shí)際采取全盤(pán)考慮的方式中國(guó)的企業(yè)在今天可以利用CRM展望 IT實(shí)施 第24頁(yè) 在中國(guó)采用CRM時(shí)必須回答的關(guān)鍵問(wèn)題 如何才能迅速收集到好的客戶(hù)數(shù)據(jù) 要求哪些技能 要花多少時(shí)間才能看到結(jié)果 CRM工作的資金來(lái)源 第25頁(yè) 簡(jiǎn)單而迅速達(dá)到要求的IT系統(tǒng) CRM試點(diǎn)IT 用于分析的一次性取樣每天匯總關(guān)鍵變量 用于試點(diǎn)衡量 第26頁(yè) CRM試點(diǎn)項(xiàng)目小組結(jié)構(gòu) 第27頁(yè) 試點(diǎn)工作要快速展開(kāi) 小組每周推出一到兩個(gè)試點(diǎn) 韓國(guó)零售 第28頁(yè) 初步試點(diǎn)成效顯著 8 15 36 42 14 80 安全駕駛產(chǎn)品1個(gè)投訴電話手機(jī)禮生日蛋糕禮價(jià)格計(jì)劃2個(gè)投訴電話 46 76 71 88 76 80 女性 20 29歲增值服務(wù)打電話投訴的人男性 20 29歲女性 30 39歲女性總體 6 1 3 13 3 5 流失率試點(diǎn)方案 總體流失率的下降 百分比 重要細(xì)分市場(chǎng)的流失率下降 百分比 經(jīng)濟(jì)效益的影響百萬(wàn)美元 流失率下降是比較對(duì)造組而言的 結(jié)果的可靠程度在95 以上 第29頁(yè) 內(nèi)容 成功的CRM側(cè)重于利用IT 對(duì)客戶(hù)的深刻認(rèn)識(shí)和有目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)有效的改變客戶(hù)的行為并獲取利潤(rùn)要取得這樣的影響 必須做到側(cè)重于利潤(rùn)深入的分析注重實(shí)際采取全盤(pán)考慮的方式中國(guó)的企業(yè)在今天可以利用CRM展望 IT實(shí)施 第30頁(yè) CRMIT的階段圖 也分為五個(gè)階段 第31頁(yè) CRMIT項(xiàng)目的整體工作計(jì)劃 建立CRM項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)初步分析分析關(guān)鍵機(jī)會(huì)研究CRM戰(zhàn)略重點(diǎn)并初步排序成立試點(diǎn) CRM試點(diǎn)小組 小型以簡(jiǎn)單程式 如html 推出CRM活動(dòng) 試點(diǎn)活動(dòng) 推廣活動(dòng)實(shí)時(shí)IT系統(tǒng) 規(guī)定業(yè)務(wù)要求 選擇供應(yīng)商 建IT基礎(chǔ)設(shè)施改變CRM流程 第32頁(yè) 終極CRM系統(tǒng)的IT構(gòu)件 數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)行系統(tǒng) 把所有往里和往外的客戶(hù)接觸都轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)庫(kù)里 第33頁(yè) CRM系統(tǒng)和實(shí)施伙伴的評(píng)估分類(lèi) 規(guī)?？尚行詤⒖柬?xiàng)目的規(guī)模參考同業(yè)實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)參考客戶(hù)的訪問(wèn)架構(gòu)硬件平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)工具銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)服務(wù)和支持普遍接入售前咨詢(xún)系統(tǒng)集成項(xiàng)目管理技術(shù)支持初期實(shí)施成本重復(fù)成本 員工數(shù)量公司年資和戰(zhàn)略用戶(hù)數(shù)量 記錄N層結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 可拓展性UNIX WindowsNTOracle DB2編程語(yǔ)言流程管理活動(dòng)管理 分析工具錄入路徑電話咨詢(xún)中心 遠(yuǎn)程接入速度 質(zhì)量支持的專(zhuān)業(yè)質(zhì)量計(jì)劃 人力要求可獲得性牌照費(fèi) 調(diào)整費(fèi)維護(hù) 升級(jí) 說(shuō)明 舉例 第34頁(yè) CRMIT實(shí)施 重要教訓(xùn) C