廣告策劃書(1).doc

重慶城市職業(yè)學(xué)院廣告概論課程題 目 共與旎小鎮(zhèn)廣告策劃書 院（系） 城 市 經(jīng) 貿(mào) 系 專業(yè)班級(jí) 12市場(chǎng)1031班 學(xué)生姓名 陳 瑤 學(xué)號(hào) 1262103009 學(xué)生姓名 何 耀 學(xué)號(hào) 1262103026 學(xué)生姓名 黃 虹 學(xué)號(hào) 1262103020 學(xué)生姓名 楊 元 權(quán) 學(xué)號(hào) 1262103015 學(xué)生姓名 周 麗 麗 學(xué)號(hào) 1262103032 指導(dǎo)教師 蘇 蕾 2013 年 11 月 20 日- 11 -前言作為重慶XX房產(chǎn)公司即將推出的新小戶型樓盤。共與旎小鎮(zhèn)占地面積達(dá)2.5萬平方米，2010年公開投標(biāo)價(jià)高達(dá)7.8億元人民幣，總建筑面積為25.53萬平方米。該樓盤具有得天獨(dú)厚的自然景觀環(huán)境：樓盤正面是全線無敵海景，遠(yuǎn)眺香港天水圍，南面是紅樹濕地，西面是球場(chǎng)，北面是旅游區(qū)華僑城和著名景點(diǎn)世界之窗；項(xiàng)目北側(cè)可見紅樹灣規(guī)劃中的主題公園。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平也不斷提高，對(duì)生活的要求也越來越多樣化。特別是大多數(shù)年輕人比較喜歡同齡的人生活在一個(gè)小區(qū)，這樣也方便大家有更多的接觸、交流，生活也會(huì)越來越有趣。同時(shí)，這類的小區(qū)更多是小戶型比較多，年輕人都會(huì)覺得住的人比較少，大戶型比較浪費(fèi)金錢浪費(fèi)面積，不劃算，所以現(xiàn)在我們根據(jù)這一市場(chǎng)趨勢(shì)，準(zhǔn)備推出一個(gè)全新的樓盤。專以打造小為主，非常適合年輕人居住，并且重點(diǎn)對(duì)這個(gè)新樓盤進(jìn)行宣傳。目錄前言- 1 -目錄- 2 -一、市場(chǎng)分析- 3 -（一）市場(chǎng)背景- 3 -1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析- 3 -2、微觀環(huán)境分析- 3 -（二）產(chǎn)品分析- 4 -（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析- 5 -二、廣告戰(zhàn)略- 8 -（一）廣告目標(biāo)- 8 -（二）廣告對(duì)象- 8 -（三）廣告地區(qū)- 8 -（四）廣告創(chuàng)意- 8 -三、廣告媒體策略- 9 -（一）媒體的選擇與組合- 9 -（二）媒體的地理分配- 9 -（三）媒體的時(shí)間- 9 -（四）版面分配- 9 -（五）媒體的頻率分配- 10 -四、廣告預(yù)算分配- 11 -（一）項(xiàng)目列支- 11 -（二）項(xiàng)目的費(fèi)用分配- 11 -五、廣告效果預(yù)測(cè)- 12 -（一）廣告主題測(cè)試- 12 -（二）廣告創(chuàng)意測(cè)試- 12 -（三）廣告文案測(cè)試- 12 -（四）廣告作品測(cè)試- 12 -一、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)背景1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，宏觀調(diào)控的重點(diǎn)是調(diào)整住房結(jié)構(gòu)、增加小戶型房屋供應(yīng)。隨著該政策的進(jìn)一步落實(shí)，小戶型產(chǎn)品將成為開發(fā)商在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而產(chǎn)品品質(zhì)也將成為樓盤制勝的法寶。小戶型產(chǎn)品因低總價(jià)、低首付的特點(diǎn)，頗受到剛需和投資者的青睞。2、微觀環(huán)境分析（1）個(gè)性感：小戶型彈性組合空間平面的空間變化和彈性組合，對(duì)小戶型來說至關(guān)重要。因?yàn)椋ㄟ^變化和組合，可以摒棄一些可看不可用的面積，改造成適合自己的生活居住空間。在彈性組合中，廚房區(qū)和就餐區(qū)的結(jié)合，臥室和書房的互通，起居室的多功能、工作陽臺(tái)和洗衣機(jī)的結(jié)合等都在考慮范圍內(nèi)。增加彈性空間后，業(yè)主可以根據(jù)居住人數(shù)、興趣愛好的不同裝修設(shè)計(jì)自己喜愛的空間，使小戶型更具個(gè)性化。（2）空間感：小戶型花廳增加面積對(duì)小戶型來說，在有限的建筑面積內(nèi)獲得室內(nèi)面積的最大化也是至關(guān)重要的。用一半的價(jià)格買到8-10平方米的花廳后，小戶型業(yè)主可以裝修改造，如改造成與廚房結(jié)合的半開放式餐廳，或改造成鮮花環(huán)繞的家庭電腦室等。雖然總面積不大，但花廳增添了小戶型的空間感覺。（3）舒適感：關(guān)注小戶型通風(fēng)日照小戶型中規(guī)中矩，朝南臥室?guī)详柵_(tái)，北面廚房、衛(wèi)生間帶工作陽臺(tái)，還有10多平方米的會(huì)客廳。麻雀雖小，五臟俱全。這類小戶型受歡迎的原因，是其設(shè)計(jì)符合居住的兩個(gè)基本原則，即通風(fēng)和日照。（二）產(chǎn)品分析1、投資可行性強(qiáng)（1）由于小戶型的總價(jià)低，應(yīng)此其投資門檻相對(duì)不高。月供一般也在千元以下。通過選擇地段和裝修標(biāo)準(zhǔn)，完全可以實(shí)現(xiàn)用月租償還月供賺取長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益?；蛘咚艡C(jī)出售，迅速回籠資金。比起大戶型來說，由于總價(jià)低，機(jī)會(huì)成本也相對(duì)少。即便出現(xiàn)比較大的動(dòng)蕩和意外，虧損也相對(duì)較少。（2）投資小戶型房屋，相對(duì)于投資股票、債券來說，收益更穩(wěn)定。即便出現(xiàn)大的動(dòng)蕩，也不會(huì)向股市崩盤一樣，投資變成一堆廢紙。從這個(gè)角度來說，風(fēng)險(xiǎn)是比較小的。（3）市場(chǎng)需求旺盛，剛性需求大。購(gòu)買小戶型房產(chǎn)用于出租，關(guān)鍵看投資收益。而這一點(diǎn)又取決于承租群的需求量。小戶型的承租群一般多為白領(lǐng)階層、結(jié)婚不久的小夫妻。他們共同的特點(diǎn)在于財(cái)富儲(chǔ)蓄相對(duì)較低而剛性需求相對(duì)旺盛。因此，小戶型用于出租是非常理想的。這一點(diǎn)在一線城市表現(xiàn)得非常明顯。2、裝修、居住成本低小戶型面積小，因此裝修的時(shí)候可以省下一筆裝修費(fèi)用。入住以后，各項(xiàng)按照面積均攤的費(fèi)用也相對(duì)較低，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。3、增值保值性強(qiáng)房屋作為一種特殊的商品，除具備居住功能外，還具有保值及增值的附加價(jià)值。而小戶型無疑成為房產(chǎn)投資的首選。一般來講，小戶型項(xiàng)目所處位置交通狀況良好，同時(shí)相關(guān)配套也比較齊全，小戶型無論是出租或出售都具有較大的保值增值空間。據(jù)了解，市區(qū)內(nèi)的精裝修小戶型月租完全可以用來償還銀行不超過千元的按揭貸款。其保值、增值價(jià)值一目了然。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析為了準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。所以對(duì)本區(qū)其它房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行分析很有必要，既可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際情況，還可以為自身發(fā)展借鑒其優(yōu)秀的方面。1、重慶森望實(shí)業(yè)有限公司投放廣告手段簡(jiǎn)介：常見于在路標(biāo)牌或者人群活動(dòng)頻繁地區(qū)投標(biāo)廣告牌進(jìn)行宣傳，同時(shí)也有廣告?zhèn)鲉涡麄?，網(wǎng)絡(luò)媒體上廣告較少。項(xiàng)目名稱物業(yè)價(jià)格項(xiàng)目地址交通狀況森望滟瀾湖1.20元/平方米月均價(jià)4400元/平方米重慶市永川新城區(qū)興龍大道2000號(hào)號(hào)位于107、108、301、302始發(fā)站2、重慶中科普永奧地產(chǎn)有限公司投放廣告手段簡(jiǎn)介：常見于人群活動(dòng)頻繁地區(qū)投放廣告牌進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)媒體上有一定廣告宣傳，但是投放量較少。項(xiàng)目名稱物業(yè)價(jià)格項(xiàng)目地址交通狀況奧蘭半島1.10元/平方米月均價(jià)4800元/平方米重慶市永川新開發(fā)區(qū)學(xué)府大道388號(hào)可乘坐107、108、102、302、501、109路公交車3、重慶利安地產(chǎn)投放廣告手段簡(jiǎn)介：常見于人群中發(fā)放傳單，那么同時(shí)也有網(wǎng)絡(luò)上的廣告制作宣傳片。項(xiàng)目名稱物業(yè)價(jià)格項(xiàng)目地址交通狀況凰城華府暫無均價(jià)4886元/平方米重慶市永川區(qū)鳳凰大道1號(hào)可乘301、108、302、103等多路公交從以上表格來看，各樓盤所處的位置都在新區(qū)，而且交通都很便利，價(jià)格都差不多，但是住宅的分類不是很明確。那么從他們的廣告投放來說，手段相對(duì)相對(duì)來說就顯得少了很多，我們的樓盤廣告宣傳上更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀儾捎玫膹V告手段非常的豐富而且具有創(chuàng)新意識(shí)，肯定會(huì)吸引大批的年輕人群對(duì)我們的項(xiàng)目產(chǎn)生興趣。二、廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo)我們這次廣告的目標(biāo)就是要把我們的這款戶型相對(duì)較小、價(jià)格較高但十分適合我們青年男女居住的這個(gè)新樓板推薦給廣大的青年客戶，將宣傳大范圍的覆蓋，提高知名度。（二）廣告對(duì)象廣大的青年群體（年輕白領(lǐng)、奮斗型青年、結(jié)婚小夫妻）（三）廣告地區(qū)全國(guó)各地（主要還是針對(duì)我們沿海一帶和我們發(fā)達(dá)的大中型城市，例如：廣東、深圳、北京、上海等地。因?yàn)檫@一部分城市的經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)。而且年輕人追求生活品質(zhì)和享受生活的私密型要求較高。）（四）廣告創(chuàng)意分別以三種具有代表性的青年擔(dān)任廣告主角，年輕的白領(lǐng)、奮斗型青年和即將結(jié)婚或者新婚小夫妻進(jìn)行演繹，年輕白領(lǐng)來引導(dǎo)我們這個(gè)戶型的時(shí)尚型，奮斗青年來突出它的功能性，結(jié)婚小夫妻來突出它的私密性。（五）廣告實(shí)施階段廣告實(shí)施分為三個(gè)階段：一個(gè)是前期階段（開始進(jìn)入市場(chǎng)的宣傳），中期階段（熱銷時(shí)的宣傳）和后期階段（市場(chǎng)衰退時(shí)宣傳）。三、廣告媒體策略（一）媒體的選擇與組合電視、電腦、報(bào)紙、雜志等。（二）媒體的地理分配我們媒體將采用全覆蓋式，寧可多也不要錯(cuò)過。所以將分配在全國(guó)各個(gè)地區(qū)，但是發(fā)達(dá)城市要多覆蓋，比如像北京、上海和沿海一帶地區(qū)作為重點(diǎn)對(duì)象。（三）媒體的時(shí)間1、因?yàn)榭紤]到費(fèi)用的問題，如果在黃金階段播出自然是有優(yōu)勢(shì)的，但是相對(duì)于這樣的一個(gè)新樓盤暫時(shí)還毫無把握，如果投入大量的成本可能會(huì)增大投資的風(fēng)險(xiǎn)，所以我們?cè)陔娨暶襟w的時(shí)間選擇上稍作讓步，在接近黃金段的時(shí)間播放；2、電腦左上角會(huì)在新打開的頁(yè)面出現(xiàn)，所以時(shí)間的話相對(duì)靈活；3、我們的報(bào)紙會(huì)每天一期。意味著我們的時(shí)間會(huì)隨時(shí)更新，每天都會(huì)有報(bào)道；4、我們的雜志大概會(huì)一周更新一次，所以我們?cè)陔s志上的信息也會(huì)一周更新一次。（四）版面分配1、我們?cè)趫?bào)紙上的版面采取較淡較溫馨的顏色為主色調(diào)，看起來溫馨舒服，給人眼前一亮的感覺，吸引人們的眼球。版面大小大概占到一頁(yè)報(bào)紙的三分之一；2、在雜志上版面分配，因?yàn)殡s志相對(duì)于報(bào)紙來所比較小一點(diǎn)，所以它的分配占到一頁(yè)。（五）媒體的頻率分配媒體不一樣，媒體的頻率分配就不一樣。我們主要采取的是電視、電腦、報(bào)紙和雜志，所以它的頻率分配自然就不一樣。1、 電視：電視在各臺(tái)每半小時(shí)播放一次；2、 電腦：打開網(wǎng)頁(yè)后每?jī)煞昼姵霈F(xiàn)一次；3、 報(bào)紙：每天一次；4、雜志：每周一次。 四、廣告預(yù)算分配（一）項(xiàng)目列支：1、廣告制作費(fèi)用：廣告材料費(fèi)用，廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用；2、廣告宣傳費(fèi)用：電視宣傳，網(wǎng)絡(luò)，雜志，報(bào)紙宣傳等；3、廣告發(fā)布費(fèi)用:通過媒體宣傳及實(shí)地展示。（二）項(xiàng)目的費(fèi)用分配1、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)：3000元2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：8000元3、廣告制作費(fèi)：20000元4、廣告租金:5000元5、廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi):5000元6、促銷的活動(dòng)費(fèi)：5000元7、其他：30000元五、廣告效果預(yù)測(cè)（一）廣告主題測(cè)試我們廣告的主題是一個(gè)小戶型的樓盤，通過青年男女進(jìn)行