從網(wǎng)紅營銷淺談網(wǎng)絡(luò)營銷.doc

.從網(wǎng)紅營銷淺談網(wǎng)絡(luò)營銷作者：楊雙燕前言互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代與普及日益全方位地滲透到人們的生活中，對傳統(tǒng)世界進(jìn)行著顛覆性的變革和改造。這個過程催生了許多依托于互聯(lián)網(wǎng)載體而生長的群體及文化，“網(wǎng)紅”就是匯集多元眾生相的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中極具特色的一類群體。2015年咬文嚼字發(fā)布十大流行語，提出“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指因其自身特質(zhì)、行為或事件在互聯(lián)網(wǎng)平臺上引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注的人。2016 年初，以自制毒舌吐槽搞笑短視頻為代表作的 papi 醬迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)平臺，其模式廣受資本青睞，更將網(wǎng)紅這一群體和現(xiàn)象推向輿論的風(fēng)口浪尖。伴隨著網(wǎng)紅的誕生，網(wǎng)紅經(jīng)濟應(yīng)運而生，網(wǎng)紅經(jīng)濟、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)儼然成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)人人都想來嘗一口的誘人蛋糕。而網(wǎng)紅經(jīng)濟經(jīng)過長時間的發(fā)展已經(jīng)往內(nèi)容營銷與社群營銷這個方向發(fā)展。本文欲以網(wǎng)紅經(jīng)濟的這一發(fā)展趨勢為例，淺談網(wǎng)絡(luò)營銷原理在網(wǎng)紅經(jīng)濟下的運用。一、網(wǎng)紅1.網(wǎng)紅的定義及其產(chǎn)生原因網(wǎng)紅可以簡單的概括為依靠網(wǎng)絡(luò)平臺積聚起個人影響力，并且在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體。網(wǎng)紅的誕生不僅僅是因為移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費模式從被動轉(zhuǎn)向興趣、搜索、口碑、行動、分享這樣更為主動的模式，社交網(wǎng)絡(luò)上用戶自我展示和取得歸屬感的心理等都推動了網(wǎng)紅這一群體的產(chǎn)生“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。2網(wǎng)紅的發(fā)展趨勢（1）視頻化趨勢。Papi醬視頻的迅速走紅，充分體現(xiàn)了視頻的傳播性和病毒性，而視頻也成為網(wǎng)紅新的才能展示方式。（2）專業(yè)化趨勢。未來將會有越來越多的專業(yè)網(wǎng)紅孵化公司，用專業(yè)團隊及各方資源，打造網(wǎng)紅。（3）多元化趨勢。當(dāng)然現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟存在“網(wǎng)紅”營銷領(lǐng)域集中度過高。當(dāng)前運用“網(wǎng)紅”營銷手段的企業(yè)越來越多，但是運用“網(wǎng)紅”手段營銷的品類大多還集中在服裝、飾品類，導(dǎo)致產(chǎn)品辨識度低等現(xiàn)象。但多元化趨勢已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，除了淘寶開店變現(xiàn)，現(xiàn)今網(wǎng)紅受到越來越多的資本和企業(yè)的追逐，或者他們依靠自身的名氣直接從事商業(yè)行為，網(wǎng)紅經(jīng)濟的模式正趨于多元化。（4）內(nèi)容化趨勢。根據(jù)調(diào)查顯示如今大眾對網(wǎng)紅的要求已經(jīng)越來越高，不再是當(dāng)初的面容姣好就可以，他們希望并且要求網(wǎng)紅在此基礎(chǔ)上還能夠產(chǎn)出一定的內(nèi)容，表達(dá)想法。即使現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)紅在這一點上可能不太理想，但不可避免它是網(wǎng)紅營銷的大勢所趨。（5）平臺化趨勢。目前，網(wǎng)絡(luò)平臺繁多，各大社交、直播平臺都是網(wǎng)紅賴以生存的地方。隨著互聯(lián)網(wǎng)去中心化的推進(jìn)，未來平臺更加多樣，網(wǎng)紅們便可將自己的內(nèi)容放到多平臺上傳播。多平臺化是未來網(wǎng)紅發(fā)展的趨勢。二、網(wǎng)紅經(jīng)濟及其商業(yè)模式1.網(wǎng)紅經(jīng)濟網(wǎng)紅經(jīng)濟，是網(wǎng)絡(luò)紅人在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上制造內(nèi)容，并擁有大量粉絲，占據(jù)傳播渠道優(yōu)勢，將個人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的經(jīng)濟模式。2.網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式 網(wǎng)紅受到大量粉絲的追捧，曾一度引領(lǐng)社會輿論的風(fēng)向。由網(wǎng)紅聚集的粉絲創(chuàng)造了巨大商業(yè)價值， 那么粉絲流量究竟是通過什么樣的方式變現(xiàn)?（1）“直播 + 電商 + 網(wǎng)紅” 商業(yè)新模式，這種模式是現(xiàn)今網(wǎng)紅經(jīng)濟下較為常見的模式，在 “互聯(lián)網(wǎng) + ” 技術(shù)革新推動下， 電商平臺紛紛試水，借助網(wǎng)紅進(jìn)軍移動直播平臺。紛紛推出各具特色的直播平臺或社區(qū)， 涉及的業(yè)務(wù)覆蓋多個行業(yè)， 并獲得了粉絲團和網(wǎng)友的高度認(rèn)可和熱情追捧， 銷售業(yè)績相當(dāng)可觀。（2）廣告推動流量變現(xiàn)。廣告商利用網(wǎng)紅和粉絲之間的粘性， 借助新媒體平臺植入廣告來吸引粉絲群體的關(guān)注， 粉絲再通過口碑傳播將廣告信息傳播給更多的受眾。這種方式無論是在網(wǎng)紅的微博，微信公眾號還是在其產(chǎn)出的作品中都已稀松平常。（3）粉絲打賞加速變現(xiàn)。網(wǎng)紅明星效應(yīng)也日益顯著， 即便是圈子規(guī)模不及大牌明星， 粉絲們也愿意為其進(jìn)行支付，表達(dá)其喜愛。網(wǎng)紅通過一場直播的打賞日進(jìn)斗金的現(xiàn)象已不足為奇。（4）平臺簽約擴大網(wǎng)紅發(fā)展空間。網(wǎng)紅發(fā)展到現(xiàn)在不再是單槍匹馬，他們大多有專業(yè)的團隊作為其后備力量。（5）網(wǎng)紅培訓(xùn)班拓展網(wǎng)紅發(fā)展渠道。網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展促使一批人想要成為網(wǎng)紅進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)紅培訓(xùn)班也就應(yīng)運而生。三、網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)紅經(jīng)濟下的運用1.對網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原則的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理表明，網(wǎng)絡(luò)營銷有效的基礎(chǔ)是：提高詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，讓用戶盡可能方便地或許有價值的信息，并且為信息的交互性創(chuàng)作條件。觀察當(dāng)今網(wǎng)紅變現(xiàn)方式，無一不是由網(wǎng)紅制作出能夠吸引粉絲并對其有效的內(nèi)容，再通過有效的傳播途徑，盡可能快速且覆蓋面廣的傳遞給目標(biāo)受眾，才能吸引粉絲流量，實現(xiàn)變現(xiàn)。如果對網(wǎng)絡(luò)營銷這一信息傳遞原理不能很好的把握將在很大程度上影響其粉絲吸引力，進(jìn)而影響其變現(xiàn)能力。2.網(wǎng)紅營銷下的顧客讓渡價值市場營銷的核心是價值交換，網(wǎng)紅營銷的核心也是如此。只有讓顧客感受到可以獲得較高的讓渡價值，才能更有效地吸引和留住顧客進(jìn)而發(fā)生消費行為，完成價值交換。顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；顧客總成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客預(yù)計費用，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。網(wǎng)紅營銷中顧客讓渡價值的最大化主要通過產(chǎn)品價值最大化，服務(wù)價值最大化，形象價值最大化，貨幣成本最小化，時間成本最小化來實現(xiàn)。網(wǎng)紅利用提供高質(zhì)量的實體產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品使產(chǎn)品價值最大化；利用其互動性強的優(yōu)勢，最大限度的發(fā)揮其服務(wù)價值。網(wǎng)紅形象價值的提升主要通過內(nèi)容營銷即通過合理的內(nèi)容發(fā)布及傳播，向顧客傳遞有價值的信息和公益營銷即借助公益活動與顧客溝通，搭建一個能讓顧客認(rèn)同的營銷平臺來實現(xiàn)；貨幣成本最小化主要通過降低生產(chǎn)成本與物流成本來實現(xiàn)；時間成本最小化主要通過網(wǎng)紅對產(chǎn)品信息的描述的言簡意賅來降低顧客的查詢成本，選擇性價比高的物流公司，減少顧客付款后的等待時間。對于提供服務(wù)類的網(wǎng)紅應(yīng)合理安排提供服務(wù)的時間，使顧客在合適的時間接受網(wǎng)紅提供的服務(wù)產(chǎn)品。3.對網(wǎng)絡(luò)營銷方法的運用（1）內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷，顧名思義，就是通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，受眾已經(jīng)對網(wǎng)紅的要求越來越高，已經(jīng)不僅僅要求其具有較高的顏值，生產(chǎn)出對其有用的內(nèi)容越來越被重視，papi醬的走紅也顯示出“內(nèi)容為王”這一大勢所趨。無論是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，還是移動網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)作和傳播有價值的內(nèi)容都是非常重要的營銷手段。本文主要從內(nèi)容營銷的模式及其五大意識來分析網(wǎng)紅營銷。1) 內(nèi)容營銷的模式內(nèi)容營銷的模式主要有信息發(fā)布模式；信息引導(dǎo)模式；信息訂閱模式；社交分享模式；資源分享模式這五大模式。信息發(fā)布即內(nèi)容基礎(chǔ)型主要由企業(yè)制作和發(fā)布內(nèi)容，用戶通過訪問網(wǎng)站、博客等方式獲取信息。信息引導(dǎo)模式即信息引導(dǎo)型主要是用戶通過第三方網(wǎng)站或服務(wù)的引導(dǎo)來到企業(yè)網(wǎng)站獲取基礎(chǔ)信息。資源分享模式即長期價值型，知識是有價的，知識營銷具有網(wǎng)絡(luò)營銷的天然屬性。通過有價值的內(nèi)容資源分享，可以獲得長期的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，例如百度文庫，知乎等。信息發(fā)布及信息引導(dǎo)模式經(jīng)常結(jié)合起來進(jìn)行搜索引擎營銷和博客營銷，但因為博客的使用度降低以及搜索引擎的社交度不高這兩種方式不為網(wǎng)紅所常用，而資源分享模式因為其專業(yè)性也不為網(wǎng)紅所常用，這里不再贅述。信息訂閱模式即用戶許可型，主要通過企業(yè)或者個人提供訂閱內(nèi)容，用戶主動訂閱，以適當(dāng)?shù)姆绞綄⑿畔l(fā)送給用戶。這種模式最常見的是微信公眾號營銷，微信公眾號營銷因為微信強大的用戶基礎(chǔ)及社交性，擁有覆蓋面廣且傳播方便的特點，微信公眾號逐漸開放的用戶留言功能也提高了其互動性，使微信公眾號成為當(dāng)今網(wǎng)紅及個人吸引粉絲并進(jìn)行營銷的重要途徑，例如咪蒙等。社交分享模式及關(guān)系傳播型，網(wǎng)紅通過社交平臺或其他平臺發(fā)布信息，用戶通過參與評論，轉(zhuǎn)發(fā)等互動實現(xiàn)瀏覽量和再次傳播。這種模式的特點是用戶自愿利用自己的社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主動傳播企業(yè)的信息。最常見的是微博營銷，微博基本是網(wǎng)紅的聚集地，一些微博大v的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到幾千萬，具有強大的粉絲流量，其粉絲出于社交目的也往往愿意對其內(nèi)容進(jìn)行評論及轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)然，這在微博大V生產(chǎn)的內(nèi)容能夠引起粉絲討論及傳播的興趣的前提之上。2) 內(nèi)容營銷的五大意識內(nèi)容營銷具有資源基礎(chǔ)意識；傳播推廣意識；隱性營銷意識；預(yù)期效果意識；長效價值意識這五大意識。資源基礎(chǔ)意識強調(diào)內(nèi)容是企業(yè)網(wǎng)咯營銷的重要資源，擁有更多的內(nèi)容資源對網(wǎng)絡(luò)營銷具有長期價值。現(xiàn)在網(wǎng)紅的運營已經(jīng)越來越規(guī)范，他們往往有專業(yè)的團隊對他們所產(chǎn)出的每一篇文章，每一個圖片，每一段視頻有一個總體的規(guī)劃，甚至在內(nèi)容的選擇上也趨于規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，同時對內(nèi)容進(jìn)行合理的分類與管理。傳播推廣意識強調(diào)有價值的內(nèi)容只有被目標(biāo)用戶有效閱讀才能發(fā)揮其應(yīng)有的價值，所以內(nèi)容不是為了創(chuàng)作而創(chuàng)作，而要充分考慮到用戶獲取信息的途徑，為每種途徑設(shè)計出最適合其內(nèi)容傳播的推廣方式，讓內(nèi)容帶來訪問者。比如當(dāng)下的網(wǎng)紅在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的時候，在不同平臺進(jìn)行發(fā)布時。會充分結(jié)合內(nèi)容發(fā)布平臺目標(biāo)受眾群體的特點，結(jié)合他們所關(guān)心的，能吸引他們眼球的因素進(jìn)行傳播。這在一定程度上是現(xiàn)今標(biāo)題黨盛行的原因。隱性營銷意識，直白的推薦不能稱之為內(nèi)容營銷。營銷與內(nèi)容的融合是內(nèi)容營銷的基本手段，是一種隱性營銷方式?！皬V告即內(nèi)容”是其基本特點。相信大多數(shù)人有這樣一種感受，一篇文章或者一段視頻你看到一半才發(fā)現(xiàn)他是廣告。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營銷不再像過去那種直白的推銷方式，而更傾向于軟推廣。能不能為將要推廣的產(chǎn)品設(shè)計相應(yīng)的內(nèi)容，也成為現(xiàn)在檢驗一個網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)期效果意識，強調(diào)營銷者需要對你的內(nèi)容為誰而做，用戶又會有什么樣的反應(yīng)有一個預(yù)期。沒有效果意識的內(nèi)容營銷是盲目的，甚至是無用的。在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)紅大多可以通過各種平臺提供的數(shù)據(jù)來看到他們內(nèi)容的投放是石沉大海還是引起波濤洶涌，是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。沒有一個預(yù)期目標(biāo)的內(nèi)容投放很難對投放之后的內(nèi)容進(jìn)行有效的監(jiān)控與改進(jìn)，這種投放即使在一定之間內(nèi)引起了成功，也很難在長時間內(nèi)，維持用戶的忠誠度。長效價值意識強調(diào)長效內(nèi)容往往比熱點內(nèi)容更持久，因此要求內(nèi)容制造者在內(nèi)容選題上應(yīng)兼顧熱點與長效的互補關(guān)系。我們的生活中無處不存在著蹭熱點的現(xiàn)象，無疑這是一種有效的吸引粉絲流量的行為，網(wǎng)紅也大多緊跟時代潮流來創(chuàng)作內(nèi)容，但如果只流于表面的看到一個熱點事件而不去深挖它其中的長效內(nèi)容，這樣的內(nèi)容容易給讀者留下過時的印象，粉絲忠誠度也不會太高。（2）社群化營銷 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想是通過有效提升企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)可見度獲得潛在用戶關(guān)注及轉(zhuǎn)化，這些工作目前仍然是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容，但隨著社會化網(wǎng)絡(luò)的深入應(yīng)用，社群化網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)，社群化網(wǎng)絡(luò)營銷以網(wǎng)絡(luò)可見度及社會關(guān)系資源為基礎(chǔ)，而網(wǎng)紅營銷更是社群化營銷的成功模式。本文欲以社群化營銷的基本內(nèi)容和“網(wǎng)紅”社群化網(wǎng)絡(luò)營銷的三個要素來分析網(wǎng)紅營銷。（1）社群化網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容社群化營銷主要包括社交平臺的選擇；通過個人節(jié)點融入社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；持續(xù)積累用戶資源；內(nèi)容與營銷；信息發(fā)布與傳播；營銷效果評價等基本內(nèi)容。社群化網(wǎng)絡(luò)營銷自然需要使用者注冊社交平臺賬號，例如新浪微博賬號。社群化營銷是基于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的營銷，每一個用戶都是網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點，每個用戶都是一個信息傳播渠道。因此擁有賬號后，接下來就是建立個人的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并將個人節(jié)點融入網(wǎng)絡(luò)中。建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的途徑有很多，例如，可以是已在平臺上的好友關(guān)注（這類關(guān)系一般稱為強關(guān)系），可以關(guān)注平臺上有影響力的媒體或個人，也可以將自己的用戶信息及其他聯(lián)系方式告訴他人，例如微信公眾號的文章中一般會介紹作者的新浪微博，而新浪微博上往往又會有個人微信公眾號的信息，以此來建立自己的社會信息網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)社群化網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)紅營銷的用戶資源有些是通過強關(guān)系的引導(dǎo)建立，有些是通過內(nèi)容和活動獲得用戶的關(guān)注，而持續(xù)用戶資源的積累則需要網(wǎng)紅所提供的內(nèi)容和活動質(zhì)量不斷提高，對用戶的吸引不斷加強。社群化網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與營銷具有與內(nèi)容營銷一般的特點。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷營銷效果是被動的，而網(wǎng)紅營銷中僅僅完成信息發(fā)布是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要借助于網(wǎng)紅的各種社會關(guān)系通過多種互動傳播推廣才能擴大信息傳播的范圍，也就是說網(wǎng)紅營銷的效果是運營出來的而不是被動等待的結(jié)果，往需要網(wǎng)紅團隊根據(jù)平臺用戶的喜好以及瀏覽習(xí)慣對信息發(fā)布的內(nèi)容與方式進(jìn)行系統(tǒng)的研究。對網(wǎng)紅營銷這一社群化網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷效果評價往往比較表面化，通常以用戶以及信息被關(guān)注程度的量化數(shù)據(jù)作為主要指標(biāo)，如信息被閱讀數(shù)量，新增粉絲數(shù)量，用戶轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，某項活動的參與人數(shù)等。（2）“網(wǎng)紅”社群化網(wǎng)絡(luò)營銷的三要素網(wǎng)紅模式的成功其實是一次粉絲經(jīng)營的成功。那么，從“網(wǎng)紅”的粉絲營銷中，從社群化營銷角度看，具備了三大要素。（1）娛樂化的社群化營銷。在如今紛亂的互聯(lián)網(wǎng)之中，段子手盛行，會講段子的人往往能更快的吸引大眾，可能講述的東西有時邏輯難尋，有時真假難辨，但是其最終目的就是博得觀眾一笑。相類似，運用填鴨式的營銷方式的傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)的個性化定制給擊退，眾多企業(yè)的市場份額不斷下降，所以想要獲取用戶的認(rèn)同，必須摒棄原有高人一層的作風(fēng)，多從消費者角度思考問題，選擇幽默和更平易近人的方式和用戶、粉絲進(jìn)行溝通、互動交流，這種方式也更容易獲得粉絲的用戶忠誠度。（2）專注性的社群化營銷。網(wǎng)紅有很強