金地寧波項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案.doc

尋 找 城 市 的 留 白金地寧波項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析發(fā)展定位營(yíng)銷推廣一、寧波總體概況1、城市位移 （1）多心帶狀城市：寧波、鎮(zhèn)海、北侖 寧波由三江至北侖為主軸線分散組團(tuán)帶狀聯(lián)系的市區(qū)結(jié)構(gòu)，城市區(qū)主要發(fā)展方向?yàn)闁|位移，開始進(jìn)入多心的新城發(fā)展階段。（2）新中軸線-科技園區(qū)、東部新城、東錢湖新城 位于三江與北侖港之間的中間地域?qū)⒊蔀樾碌某鞘兄休S，是寧波2000-2020年一輪城市發(fā)展計(jì)劃的主要發(fā)展區(qū)域，未來(lái)由南至北由東錢湖度假區(qū)、東部新城與科技園區(qū)構(gòu)成寧波市區(qū)21世紀(jì)的市區(qū)中軸線。2、房地產(chǎn)：第三輪新城發(fā)展（1）臥城與新城的過渡階段 在經(jīng)歷了中心城區(qū)改造、邊緣臥城集團(tuán)的房地產(chǎn)發(fā)展階段后，已經(jīng)進(jìn)入了以新城為主要模式經(jīng)由快速交通道路結(jié)合的第三發(fā)展階段。主要包括鄞州中心區(qū)、東部新城、科技園區(qū)和東錢湖新城。（2）土地資源短缺 寧波多山，自然生態(tài)與景觀環(huán)境良好，但土地相對(duì)短缺，同時(shí)前階段房地產(chǎn)高速發(fā)展。房地產(chǎn)主要以相對(duì)高密度的方式使用土地。別墅等低容積率產(chǎn)品為稀缺資源。（2）房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)良好 歷史悠久的港口貿(mào)易城市，市民財(cái)力殷實(shí)。住宅消費(fèi)與投資能力均很強(qiáng)。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，作為房地產(chǎn)高端主力客群的企業(yè)主與股東階層發(fā)達(dá)。隨著對(duì)外貿(mào)易、外資企業(yè)投資和民營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)代化，中產(chǎn)階級(jí)也在迅速成長(zhǎng)中。 （3）房地產(chǎn)泡沫嚴(yán)重 前幾年寧波房地產(chǎn)過熱，投資性構(gòu)高比例高。價(jià)格超越了收入水平?？罩寐矢?。但產(chǎn)品與行銷品質(zhì)相對(duì)較低。（4）市場(chǎng)走向兩極格局 目前市場(chǎng)為一波小戶型與低總價(jià)主導(dǎo)的行情。吸納前期因房?jī)r(jià)高漲而累積下的剛性首購(gòu)需求。換購(gòu)需求在經(jīng)過數(shù)個(gè)月的觀望蓄水，在市場(chǎng)小幅回穩(wěn)在6000元價(jià)位后，有進(jìn)場(chǎng)的回升跡象。同時(shí)將要上市的項(xiàng)目也將以不同于小高層、高層形態(tài)的聯(lián)排住宅與電梯多層等低容積率產(chǎn)品切入原由高層覆蓋的換購(gòu)市場(chǎng)區(qū)間。（5）預(yù)計(jì)明后兩年入市的項(xiàng)目呈現(xiàn)兩極格局：將會(huì)推出相當(dāng)數(shù)量的連排、疊加與電梯多層產(chǎn)品，以低密度吸收換購(gòu)市場(chǎng)。而小高層以總價(jià)主導(dǎo)吸收首購(gòu)市場(chǎng)。3、新城 四個(gè)主要新城構(gòu)成了未來(lái)5年寧波市場(chǎng)的主軸（1）領(lǐng)先者：鄞州中心區(qū) 緊鄰中心城區(qū)同時(shí)本身基礎(chǔ)較好的鄞州中心區(qū)進(jìn)度最快，已經(jīng)完成了放量階段，進(jìn)入價(jià)格提升的最后收尾階段。（2）崛起者：寧波科技園區(qū) 本身有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，同時(shí)與中心城區(qū)聯(lián)系緊密，周邊配套設(shè)施將為完善。房地產(chǎn)進(jìn)度開始進(jìn)入放量階段。（3）領(lǐng)導(dǎo)者：東部新城 東部新城為新城中最重要的未來(lái)市中心，但自身市政基礎(chǔ)設(shè)施較差，房地產(chǎn)開始開發(fā)，但尚未連成板塊。（4）稀貴者：東錢湖新城 東錢湖新城是城市未來(lái)的自然心臟。以其風(fēng)景區(qū)條件及相對(duì)于城市其他區(qū)域的低容積率，有條件發(fā)展為寧波未來(lái)的高端居住區(qū)。起步較早，已有一定程度的功能開發(fā)與設(shè)施（啟新高爾夫球場(chǎng)、華茂酒店等）分散在周邊，在城市中建立起未來(lái)的形象認(rèn)同。但進(jìn)度緩慢，與中心城區(qū)尚未形成密切的聯(lián)系。四個(gè)主要新城構(gòu)成了未來(lái)5年寧波市場(chǎng)的主軸3、市場(chǎng)走向預(yù)測(cè)100平米左右緊湊面積的小戶型產(chǎn)品構(gòu)成主要的市場(chǎng)行情 120-160中面積戶型是目前銷售最為疲軟的需求區(qū)間 160以上大戶型市場(chǎng)中，有著稀缺或獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目可能成為黑馬 100-120萬(wàn)市場(chǎng)中低容積的連排別墅產(chǎn)品會(huì)是弱市的一個(gè)熱點(diǎn) 三、鄞州中心區(qū)市場(chǎng)觀點(diǎn)1、板塊基本面在城市擴(kuò)張進(jìn)程中啟動(dòng)較早的鄞州作為上一輪房地產(chǎn)的主力板塊，經(jīng)過前幾年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，五星級(jí)酒店、購(gòu)物中心等城市級(jí)公共設(shè)施開始發(fā)展，城市凝聚力效應(yīng)正在逐步兌現(xiàn)。但目前房地產(chǎn)形勢(shì)尚不明朗，可能構(gòu)成一個(gè)不太有利的時(shí)機(jī)。 特殊的新城獨(dú)特比較優(yōu)勢(shì) 2、板塊市場(chǎng)面 寧波科技園區(qū)崛起，指標(biāo)個(gè)案轉(zhuǎn)向。鄞州由原先的中端主流供應(yīng)板塊，演變?yōu)樘鲋虚g走兩廂的態(tài)勢(shì) 城市配套落后房地產(chǎn)發(fā)展，空置率高，是投資重災(zāi)區(qū)。但隨著萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、南苑白金五星級(jí)酒店等城市配套的建設(shè)與開業(yè)，其居住及城市凝聚力效用將形成一波強(qiáng)有力的釋放效應(yīng)。隨著東錢湖新城等開發(fā)，其區(qū)位距離的認(rèn)知也將由對(duì)比中心城市的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為對(duì)比其他新城的優(yōu)勢(shì)。其臨近城區(qū)連接自然、城市與 人文的區(qū)位優(yōu)勢(shì)將得到更明顯的釋放。3、鄞州主要項(xiàng)目及其定位主要居住社區(qū)：宋詔橋、中心區(qū)、大學(xué)城 宋詔橋：東湖馨園、四明春曉、春江花城 中心區(qū)：萬(wàn)達(dá)公寓、南苑國(guó)際、都市森林（南湖花園）市場(chǎng)定位：萬(wàn)達(dá)：城市中央公寓，曼哈頓氣派，目前占據(jù)第一盤的定位春江花城：綠城春江花月的改進(jìn)版，新古典風(fēng)格，人文氣氛社區(qū)。東湖觀?。航紅ownhouse社區(qū)，稀缺的連排別墅產(chǎn)品。一線品牌發(fā)展商。都市森林：本地領(lǐng)導(dǎo)發(fā)展商雅戈?duì)?，景觀主題推案（森林、湖泊、濕地、城市中心）萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)：萬(wàn)達(dá)公寓一期亮相的余套住宅，已去化多套。春江花城：一期定價(jià)7300預(yù)售遭遇銷售抗性，二期立面亮相反而降價(jià)形成了銷售爆降價(jià)后雖然總價(jià)仍然不低，但銷售率大幅上升。南苑國(guó)際：開盤一個(gè)月銷售80%，南苑國(guó)際推出的余套精裝修房子早已銷售一空，公寓房銷售接近尾聲。春江花城：春江花城客戶來(lái)源以老三區(qū)和鄞州區(qū)為主，購(gòu)買目的主要為二次置業(yè)，年齡在35-55歲之間，行業(yè)及職位主要以外貿(mào)業(yè)為主的民營(yíng)業(yè)主和政府機(jī)構(gòu)公務(wù)員。四、項(xiàng) 目 認(rèn) 知1、金地進(jìn)入寧波的第一個(gè)項(xiàng)目承擔(dān)著項(xiàng)目營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的雙重使命，品牌營(yíng)銷是核心任務(wù)。 2、品牌營(yíng)銷任務(wù)建立金地企業(yè)品牌在寧波獨(dú)特的第一印象在未來(lái)域之后新興區(qū)域子品牌的進(jìn)一步建構(gòu)3、開發(fā)策略A切入高端市場(chǎng)，形成品牌加值效應(yīng)。為金地開發(fā)寧波市場(chǎng)的總體布局建立品牌制高點(diǎn)。B選擇有成長(zhǎng)潛力的新興區(qū)域；C選擇一個(gè)街區(qū)的適中規(guī)模項(xiàng)目，銷售壓力不大，比較適合建立入市的品牌。D位于鄞州大道，與周邊反差明顯的建筑形象，項(xiàng)目的城市形象強(qiáng)烈。營(yíng)銷周期需要在項(xiàng)目去化和品牌傳播之間取得平衡，需要控制銷售速度，在后期甚至放慢銷售速度。 E定位于中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品組合 切入高端市場(chǎng)，形成品牌加值效應(yīng)。為金地開發(fā)寧波市場(chǎng)的總體布局建立品牌制高點(diǎn) F 選擇即將突破的新興區(qū)域 仍然存在區(qū)域局限，尚未有效打開中心城區(qū)市場(chǎng) 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)巨大城市凝聚效應(yīng)目前尚未有效釋放，將是未來(lái)打開中心市場(chǎng)的重要借勢(shì) G城市價(jià)值將構(gòu)成鄞州下一階段開發(fā)主題 特殊的鄰居關(guān)系 H面臨弱市營(yíng)銷挑戰(zhàn) 目前寧波市場(chǎng)上處于調(diào)控政策消化階段，市場(chǎng)觀望氣氛濃重，進(jìn)場(chǎng)動(dòng)力不強(qiáng)。尤其本項(xiàng)目主力戶型面積定位的140/160區(qū)間中高端市場(chǎng)是宏觀調(diào)控的重災(zāi)區(qū)，同時(shí)也是同區(qū)域項(xiàng)目集中供應(yīng)高度競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)間。因此本項(xiàng)目必須尋找新的市場(chǎng)制高點(diǎn)，提前消化政策利空，啟動(dòng)觀望客群的購(gòu)買釋放 4、社區(qū)總體營(yíng)造模式 寧波項(xiàng)目不只是又一個(gè)普通的住宅開發(fā)項(xiàng)目，而是結(jié)合了國(guó)際學(xué)校等配套的社區(qū)總體營(yíng)造項(xiàng)目 A開發(fā)人文價(jià)值，建立寧波與國(guó)際化生活的文化接口B知識(shí)筑家是科學(xué)筑家理念的衍生 C在觀望市場(chǎng)制造一次購(gòu)買機(jī)會(huì) D配套資源與市場(chǎng)之間尚存在有效聯(lián)系的缺口E避免與高教園區(qū)的區(qū)位混淆F現(xiàn)代主義的規(guī)劃理念，與現(xiàn)實(shí)形成反差 源自于現(xiàn)代主義理念的規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)，但是其營(yíng)銷意義并非停留在現(xiàn)代主義的表層，而是與寧波現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)形成了差異化，形成另一種差異化的張揚(yáng)。 5、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析（1）項(xiàng)目比較區(qū)位和外觀建筑風(fēng)格與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和南苑國(guó)際等都市公寓比較接近，而面積定位與春江花城等項(xiàng)目相對(duì)接近。而空中院落的異化戶型與中海東湖觀邸和格林春天存在一定程度的比較。（2）泛競(jìng)爭(zhēng)相鄰競(jìng)爭(zhēng)/市場(chǎng)領(lǐng)頭羊之爭(zhēng)：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、都市森林同板塊競(jìng)爭(zhēng)：春江花城，替代競(jìng)爭(zhēng)。（3）板塊競(jìng)爭(zhēng)/客源競(jìng)爭(zhēng)：寧波科技園區(qū)（皇冠花園）、東錢湖新城（中海東湖觀?。?、中心城區(qū)邊緣（4）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)/都市森林/春江花城/中海東湖觀?。?）項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力鄞州市場(chǎng)城市價(jià)值開始凸現(xiàn)：城市新主場(chǎng)A金地品牌除了品牌的正面形象之外，更重要的是通過品牌發(fā)展模式建立全新的消費(fèi)價(jià)值B特殊的鄰居關(guān)系： 金地項(xiàng)目位于鄞州區(qū)政府西側(cè)，公務(wù)員將是不可忽視的一個(gè)領(lǐng)頭群體 復(fù)合國(guó)際學(xué)校的社區(qū)營(yíng)造開發(fā)模式 高層低密度花園城市居住環(huán)境 現(xiàn)代建筑風(fēng)格，less is moreless 回歸本質(zhì)的理性美學(xué) 深度設(shè)計(jì)的公共空間 流動(dòng)空間；重視不止建筑本身，更重視建筑之間的部分 超級(jí)尺度 空中院落的異化產(chǎn)品 10月封頂開盤，為樣品營(yíng)銷建立了基礎(chǔ) 空中院落是其最獨(dú)一無(wú)二之產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。五、項(xiàng)目品牌策略品牌主導(dǎo)的整合營(yíng)銷。首先確定能夠有效開發(fā)這一市場(chǎng)的品牌，與金地的關(guān)聯(lián)。在金地企業(yè)品牌、項(xiàng)目條件與市場(chǎng)之間建立一個(gè)最有利的品牌定位。項(xiàng)目品牌是市場(chǎng)品牌的一個(gè)具體。金地科學(xué)筑家企業(yè)品牌的導(dǎo)入、延伸與開發(fā)。1、品牌定位：未來(lái)域未來(lái)域：在新興城市熱點(diǎn)與新的生活追求之間建立居住聯(lián)系。將未來(lái)域由一個(gè)項(xiàng)目擴(kuò)展為一個(gè)品牌；代表金地創(chuàng)新能力的新概念品牌；定義未來(lái)生活；與金地開發(fā)程度較高的新市鎮(zhèn)品牌格林green自然生活不同，未來(lái)域可以朝向新城市品牌訴求人文生活。2、項(xiàng)目定位包豪斯，未來(lái)域的一個(gè)項(xiàng)目具體 產(chǎn)品聯(lián)系：借勢(shì)townhouse定義空中院落為bauhause 建筑風(fēng)格：包豪斯：現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)母校 項(xiàng)目理念：知識(shí)改變世界 寧波聯(lián)系：低調(diào)奢華的ningbo house 品牌整合：科學(xué)筑家的一個(gè)子品牌3、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略及要求（1）商品策略 本項(xiàng)目采用了極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)理念，來(lái)源于包豪斯理性美學(xué)。但是這一原型并不是一種有效的商品概念，我們理解建筑師對(duì)技術(shù)與自然的關(guān)注，但必須在商品策略上進(jìn)一步消費(fèi)挖掘與塑造，我們需要為包豪斯在當(dāng)代消費(fèi)尋找一個(gè)更有效的商品概念。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷以less is more為總體精神的品牌整合營(yíng)銷。結(jié)合不同產(chǎn)品的市場(chǎng)定位形成不同的推廣主題，并形成良性互動(dòng)的品牌連鎖。結(jié)合項(xiàng)目sw, 以金地品牌為切入點(diǎn)，由內(nèi)而外，逐級(jí)延伸品牌外延，將項(xiàng)目品牌內(nèi)核逐級(jí)延伸產(chǎn)品、社區(qū)甚至城市范疇。結(jié)合項(xiàng)目ot, 寧波目前的市場(chǎng)形勢(shì)與未來(lái)走向，由上之下，放大市場(chǎng)范圍。（3）項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略及要求A 營(yíng)銷模式通過與一般房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷模式的差異化，打破弱勢(shì)市場(chǎng)的消費(fèi)心態(tài)。第一階段封閉通路營(yíng)銷：不對(duì)市場(chǎng)公開，而是建立特定的會(huì)場(chǎng)銷售模式形成目標(biāo)客群行銷通路，打破市場(chǎng)的心理慣性，激起認(rèn)知好奇，在弱市形成最大的品牌傳播和定位認(rèn)同效應(yīng)。第二階段：開放泛營(yíng)銷：與前期封閉營(yíng)銷相反，將營(yíng)銷由產(chǎn)品展示擴(kuò)展到包括工地、配套系統(tǒng)、甚至是外部環(huán)境，較一般房地產(chǎn)更高開放程度的營(yíng)銷模式，從另一個(gè)極端打破消費(fèi)慣性。B項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及推盤策略建議主要考慮因素：工程周期 由東向西的工程進(jìn)度戶型分布 以中心景觀為核心由內(nèi)向外由大到小布置。 工程進(jìn)度：按照工程進(jìn)度由小到大布置；東區(qū)以135面積戶型為主力，西區(qū)以160平米面積為主力。1號(hào)樓為旗艦樓座；項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及推盤策略建議（4）營(yíng)銷策略 利用連排別墅市場(chǎng)機(jī)會(huì)，先推160產(chǎn)品切入別墅市場(chǎng)，建立高端產(chǎn)品認(rèn)知，之后利 用135平米產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)配合吸引觀望的換購(gòu)客戶形成放量； 工程進(jìn)度與目前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及存在著一定沖突，1期主力135平米目前市場(chǎng)買氣不 足，而競(jìng)爭(zhēng)劇烈。銷售抗性較大。同時(shí)其產(chǎn)品力需要通過160平的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。 針對(duì)160與135兩個(gè)主力戶型，形成主副兩條推案軸線。 主線：160平米戶型貫穿整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷，構(gòu)成整個(gè)項(xiàng)目的定位背景。 副線：135平米單位主要集中在一期階段性通過事件促銷形成爆發(fā)銷售。 （6）入市時(shí)機(jī) 選擇5月份 townhouse推盤高峰推出入市，為160平米戶型蓄水。 選擇8月份暑假以夏令營(yíng)等方式針對(duì)135平米戶型目標(biāo)群體集客開始蓄水。10月份東 區(qū)小高層封頂出樣開盤。（7）推盤步驟第一期：東區(qū) 第一批：7號(hào)樓。 以空中別墅為主要賣點(diǎn)，借勢(shì)townhouse，吸引中心城區(qū)客戶。 第二批：中部6號(hào)樓，外圍5號(hào)樓與8號(hào)樓， 國(guó)際學(xué)校等配套為題材，吸引70年代子女面臨入學(xué)選擇進(jìn)場(chǎng)換購(gòu)。第二期：西區(qū) 第一批：3號(hào)樓 通過美術(shù)館會(huì)所等社區(qū)營(yíng)造為主要賣點(diǎn)，升級(jí)產(chǎn)品 第二批：2號(hào)樓、4號(hào)樓 借勢(shì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)的市場(chǎng)放大效應(yīng)。加推4號(hào)樓第三期：中區(qū) 第一批：1號(hào)樓王 以中心景觀收盤，提升價(jià)格，放慢銷售速度。做足品牌效應(yīng)。 兩棲價(jià)格策略 不放棄現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，135產(chǎn)品面積定位于6300-6700元； 開拓高端市場(chǎng)空白：160產(chǎn)品定位于中心城區(qū)同價(jià)位的8000元價(jià)格； 初估均價(jià)： 7500元六、探索神秘的城市留白地1、項(xiàng)目觀點(diǎn) / Less is more項(xiàng)目精神是設(shè)計(jì)理念之上的一次升華，重點(diǎn)在于奢華，低調(diào)是一種策略，極簡(jiǎn)風(fēng)格重要意義在于與大眾的反差所形成的差異化認(rèn)知。低調(diào)是為了更強(qiáng)烈的反襯出奢華。Less是實(shí)現(xiàn)more的一種更強(qiáng)烈的方式。以低調(diào)奢華的新奢華主義定位與當(dāng)代消費(fèi)者形成共鳴。2、核心價(jià)值 / Less & more，關(guān)于品位的距離Less 與 more “少”與“多”之間的反差關(guān)系并不體現(xiàn)于數(shù)量上，我們用這個(gè)觀點(diǎn)去闡釋和表達(dá)“外在”與“內(nèi)在”之間的關(guān)系：用外在的極簡(jiǎn)和低調(diào)去反襯內(nèi)在的奢華和張揚(yáng)，對(duì)比中更顯示出極其豐富的內(nèi)涵。品位 是我們賦予這個(gè)項(xiàng)目的真正核心價(jià)值。這是一種關(guān)于取舍選擇的品位，這是一種對(duì)內(nèi)涵的要求更甚于財(cái)富的品位，是社會(huì)發(fā)展中對(duì)奢華的重新要求低調(diào)而理性。在“少”與“多”中，看到奢華的內(nèi)在價(jià)值。3、價(jià)值鏈接 / 建筑觀用空間作最奢侈的裝飾用內(nèi)在作最豐盛的價(jià)值用純粹演繹最完美的線條讓建筑回歸到最本原的空間要求4、價(jià)值鏈接 / 消費(fèi)觀品質(zhì)，無(wú)須包裝優(yōu)雅，無(wú)須聲張奢華，無(wú)須雕琢讓價(jià)值回歸到最本原的品質(zhì)要求5、價(jià)值鏈接 / 城市觀城市，需要更多的空間城市，需要更多的思維USP獨(dú)特主張：重組奢華地帶我們?cè)谑墟?zhèn)之間建立了一個(gè)新的“奢華地帶”，既滿足城市中心生活的完善配套要求，又實(shí)現(xiàn)了郊鎮(zhèn)居住在空間上的極大優(yōu)勢(shì)，并且引導(dǎo)著整個(gè)城市的居住理念、消費(fèi)理念、社會(huì)理念，掌握著城市未來(lái)的發(fā)展方向。這是我們對(duì)生活社區(qū)的一種新觀念和新設(shè)想，在市鎮(zhèn)之間建立一個(gè)更能體現(xiàn)生活品質(zhì)和主張的新地帶，是金地集團(tuán)對(duì)于城市規(guī)劃與人本居住結(jié)合的新觀念。七、目標(biāo)客群定位：新精英70年代與寧波商幫的交集 70年代出生，35歲左右第一代獨(dú)生子女潮受過高等教育。主要從事外貿(mào)和法律等專業(yè)服務(wù)，具備英語(yǔ)的國(guó)際交流能力。區(qū)別于威尼斯商人的寧波幫傳統(tǒng)形象，不僅注重事業(yè)的成功，同時(shí)也注重生活的質(zhì)量。活動(dòng)范圍廣泛，不局限于本地，觀念更為開放；與國(guó)際接軌更近，接受度較廣。構(gòu)成了一個(gè)寧波的新興階層。八、包豪斯 the bauhousel “包豪斯”作為一種建筑思想，體現(xiàn)著建筑結(jié)構(gòu)和建筑材料本身質(zhì)感的優(yōu)美和力度，展現(xiàn)了21世 紀(jì)建筑直線條的明朗和新材料的莊重，是對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品風(fēng)格的完美詮釋l “包豪斯”對(duì)于建筑行而上的理念來(lái)源于對(duì)科學(xué)進(jìn)步與民眾需要的尊重，是項(xiàng)目精神的本質(zhì)所在l “包豪斯”對(duì)于思想領(lǐng)域，代表著一種新信念的建立，更體現(xiàn)了項(xiàng)目對(duì)于寧波市場(chǎng)的引領(lǐng)性意義l “包豪斯”的當(dāng)代復(fù)興，設(shè)計(jì)理念與生活居住結(jié)合后的新思潮，用設(shè)計(jì)的思想達(dá)到生活的更高要求 和本質(zhì)追求1、推廣語(yǔ)-為城市留白2、營(yíng)銷策略 以less is more為總體精神的品牌整合營(yíng)銷。結(jié)合不同產(chǎn)品的市場(chǎng)定位形成不同的推廣主題，并形成良性互動(dòng)的品牌連鎖。 結(jié)合項(xiàng)目sw, 以金地品牌為切入點(diǎn)，由內(nèi)而外，逐級(jí)延伸品牌外延，將項(xiàng)目品牌內(nèi)核逐級(jí)延伸產(chǎn)品、社區(qū)甚至城市范疇。 結(jié)合項(xiàng)目ot, 寧波目前的市場(chǎng)形勢(shì)與未來(lái)走向，由上之下，放大市場(chǎng)范圍。3、推廣策略：引導(dǎo)理性的視線我們的推廣策略就如同賦予項(xiàng)目的觀點(diǎn)訴求：用理性的態(tài)度、真實(shí)的角度，建立一條項(xiàng)目與目標(biāo)客群之間的溝通視線，引導(dǎo)人們從尋求外在感觀轉(zhuǎn)化為探尋內(nèi)在價(jià)值。首先從觀念上建立坐標(biāo)影響，突顯金地的品牌形象；繼而將觀念的闡發(fā)與項(xiàng)目本體進(jìn)行結(jié)合，建立樣本影響。 4、推廣思路：品牌與產(chǎn)品的雙話語(yǔ)權(quán)對(duì)于整體推廣來(lái)說(shuō)，金地品牌的影響力和形象的確立對(duì)項(xiàng)目所要達(dá)成的坐標(biāo)效應(yīng)非常重要，因此，整個(gè)項(xiàng)目的推廣將圍繞品牌和產(chǎn)品兩條推廣線展開，互相之間相互支持而又相對(duì)獨(dú)立。品牌線的展開著重在于對(duì)金地進(jìn)入寧波后帶來(lái)的新城市觀念的表達(dá)，同時(shí)與產(chǎn)品線中所呈現(xiàn)的建筑訴求、生活訴求、社區(qū)訴求相融合，從而豐富及深化金地“科學(xué)筑家”的整體文化。5、品牌線：金地十八周年，定義未來(lái)生活6、產(chǎn)品線：城市留白7、推 廣 節(jié) 奏（1）市場(chǎng)切入：品牌行銷（2）營(yíng)銷布局利用現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)折所形成的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)向理性，呼應(yīng)外地品牌發(fā)展商大舉進(jìn)入寧波的現(xiàn)象，結(jié)合寧波理性的商幫文化，造勢(shì)寧波房地產(chǎn)理性時(shí)代來(lái)臨。推廣金地企業(yè)品牌科學(xué)筑家的理性發(fā)展商形象 。（3）營(yíng)銷目標(biāo)邊緣化前期占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的本地發(fā)展商；建立金地在品牌發(fā)展商中的領(lǐng)袖地位；以金地品牌建立項(xiàng)目認(rèn)知入口，淡化鄞州色彩，避開現(xiàn)階段區(qū)域的局限。 九、品牌+產(chǎn)品1、品牌線推廣策略 金地十八周年推廣主題 最理性的建筑，最真實(shí)的未來(lái)推廣渠道 大眾渠道/專業(yè)渠道2、產(chǎn)品線推廣策略 創(chuàng)造“奢華”的想象 空中院落/usp 避開目前觀望情緒嚴(yán)重的中高端市場(chǎng)，借勢(shì)townhouse的市場(chǎng)熱點(diǎn)，以美術(shù)館級(jí)城市別墅切入與分流這一市場(chǎng)，吸引市場(chǎng)的高端客戶。 定位于美術(shù)館級(jí)空間，主打獨(dú)一無(wú)二空間設(shè)計(jì)本體以低調(diào)奢華的設(shè)計(jì)商品概念，首先選擇切入相對(duì)空白的高端市場(chǎng)，建立品牌的市場(chǎng)定位與品牌形象。打破鄞州中心區(qū)的市場(chǎng)局限，打開中心城區(qū)市場(chǎng)。十、推廣對(duì)象/ 新富豪階層推廣手段-迷失于未來(lái)的奢華迷失于未來(lái)的奢華以活動(dòng)行銷的方式建立項(xiàng)目特定凝聚力，成為特定群體的特定場(chǎng)所，通過場(chǎng)所的形象建立為項(xiàng)目奠定高端產(chǎn)品基礎(chǔ)，從消費(fèi)意識(shí)觀念與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通和交流 十一、推廣內(nèi)容1、 品牌訴求：“定義城市未來(lái)” 項(xiàng)目訴求： “美術(shù)館級(jí)的城市別墅” “流白空間，低調(diào)奢華” “最純粹的建筑思想” / 項(xiàng)目手冊(cè)