2010年12月28日鄭州市盛世天地城總體營銷方案.ppt

盛世天地城總體營銷方案 2010年12月28日 第一章項(xiàng)目總體營銷策略1 總體指導(dǎo)思想2 銷售前提2 1銷售前提條件2 2各前提條件執(zhí)行細(xì)節(jié)2 3其他重要建議3 入市時(shí)機(jī)3 1入市時(shí)機(jī)評(píng)估依據(jù)3 2項(xiàng)目入市時(shí)機(jī) 總體指導(dǎo)思想 1 1在單位總體的推售方式上 采用分批分期入市 推售的方法 即根據(jù)市場(chǎng)情況 對(duì)項(xiàng)目銷售不同階段進(jìn)行劃分 并在各個(gè)不同階段按照不同的策略對(duì)項(xiàng)目可售單位進(jìn)行銷控 分批分期推出單位 以達(dá)到保持現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛及令項(xiàng)目持續(xù)性旺銷的目的 在項(xiàng)目具體的推售方式上 基本上應(yīng)該采取優(yōu)先較差單位 綜合后較好單位的推售方式 保持約衡 這樣可以達(dá)到掌握銷售主動(dòng)權(quán) 保證旺銷期現(xiàn)場(chǎng)人氣的目的 分批分期推售方法的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于可以通過價(jià)格來進(jìn)行調(diào)節(jié)不同期推售單位的銷售情況 比如通過后推出單位的高價(jià)來促進(jìn)前期推售低價(jià)單位的成交 也能夠滿足整體價(jià)格策略的需要 見后文 1 2在針對(duì)客戶的策略上 建議采用 鄭州市市場(chǎng)起動(dòng)及主導(dǎo) 周邊城鎮(zhèn)輔助及推動(dòng) 的策略 利用物業(yè)在鄭州市場(chǎng)層次較高的特點(diǎn) 容易引起鄭州市場(chǎng)關(guān)注的特點(diǎn) 每個(gè)推售階段的牽頭發(fā)動(dòng) 均由鄭州市市場(chǎng)開始 適當(dāng)時(shí)候引入周邊城鎮(zhèn)市場(chǎng)的推廣 將項(xiàng)目的銷售推至高潮 1 3在價(jià)格的策略上 建議采用 震撼價(jià)入市 爬坡式升價(jià) 的策略 先積聚人氣關(guān)注 再穩(wěn)步提升價(jià)格 達(dá)至目標(biāo)均價(jià)水平 入市前期 可以充分利用項(xiàng)目作為高層住宅的優(yōu)勢(shì) 先推出較低樓層低價(jià)單位 以低于同片區(qū)整體均價(jià)的價(jià)格推出少量單位 以積聚人氣 提高到場(chǎng)客戶的成交率 一方面可以引起市場(chǎng)的轟動(dòng) 同時(shí)對(duì)前期少量業(yè)主來說 看到后面的價(jià)格其超值性自然不言而喻 這對(duì)整個(gè)銷售過程來說 不論是售樓員的信心還是銷售效果 都能起到不小的推動(dòng)作用 入市之后 在目標(biāo)均價(jià)水平既定的前提下 運(yùn)用價(jià)格策略 爬坡式 穩(wěn)健上升 從心理上催促有效需求趕快落訂 這樣能在保證均價(jià)水平的前提下 在最短的時(shí)間內(nèi)提高銷售率至理想的水平 銷售前提 在項(xiàng)目銷售之前 需要作充足的準(zhǔn)備 才能打一場(chǎng)有把握的仗 準(zhǔn)備工作是否充分到位 直接影響市場(chǎng)對(duì)樓盤的接受程度 良好的銷售條件是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)順利銷售的重要因素之一 根據(jù)我公司多年的操盤經(jīng)驗(yàn) 我們認(rèn)為本項(xiàng)目的銷售前提條件應(yīng)具備以下幾點(diǎn) 2 1 1策劃方案 包括市場(chǎng)調(diào)研方案 項(xiàng)目定位方案 項(xiàng)目包裝方案 銷售推廣方案等 必須在開始銷售前落實(shí)可執(zhí)行的內(nèi)容 由哪些合作方執(zhí)行及完成時(shí)間 執(zhí)行的效果 往往取決于準(zhǔn)備的時(shí)間 因此越早落實(shí) 越早開始執(zhí)行 項(xiàng)目推出的勝算就越大 2 1 2規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 園林設(shè)計(jì)方案 智能化設(shè)施設(shè)備方案 物業(yè)管理方案等 這些方案都是涉及產(chǎn)品的核心內(nèi)容 產(chǎn)品的賣點(diǎn) 客戶最需要了解的方面 同時(shí)也是對(duì)銷售有促進(jìn)作用的方面 也直接與以下宣傳資料的制作相關(guān) 必須落實(shí) 才能進(jìn)行銷售 1 3銷售資料 項(xiàng)目銷售資料是指在項(xiàng)目銷售過程中 為了對(duì)項(xiàng)目情況進(jìn)行較為詳細(xì)的闡述 向客戶充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 而在項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備向客戶派發(fā)的宣傳資料 一般而言 可有以下幾種表現(xiàn)形式 售樓書售樓書是項(xiàng)目銷售資料中的主要表現(xiàn)形式 其主要內(nèi)容一般包括 項(xiàng)目基本資料 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)及其他內(nèi)容 售樓書又根據(jù)頁數(shù)和折疊方式的不同而分為樓書和折頁兩種 一般樓書頁數(shù)多 可供發(fā)揮的空間大 是大型樓盤 檔次較高樓盤推廣的首選工具 樓書的印刷數(shù)量一般為項(xiàng)目可售套數(shù)的10倍 單張 宣傳單張是一本經(jīng)過濃縮的樓書 項(xiàng)目標(biāo)志 賣點(diǎn) 效果圖 外觀圖 等內(nèi)容都可以在項(xiàng)目單張中得到體現(xiàn) 在單張的選用 建議盡量采用較大尺寸的宣傳單張 在印刷上盡量采用較為絢麗的顏色 數(shù)量 1萬份b 插頁插頁的功能十分單一 主要為了減輕項(xiàng)目樓書頁數(shù)及對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行調(diào)整而設(shè)置 主要有戶型插頁 后附付款方式 裝修標(biāo)準(zhǔn) 項(xiàng)目插頁可以根據(jù)項(xiàng)目不同時(shí)期的推廣內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整 如在推廣不同的戶型時(shí)換不同的戶型宣傳插頁 銷售過程中相關(guān)單位的落實(shí) 包括按揭銀行 律師樓等 同時(shí)涉及資料包括 按揭成數(shù) 年限 利率 按揭手續(xù)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn) 所需客戶提供的資料清單 公證費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 律師樓收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等 2 1 5銷售文件 包括認(rèn)購書 價(jià)格表 付款方式 銷售培訓(xùn)資料等 2 1 6項(xiàng)目的 五個(gè)一工程 順利完成 五個(gè)一工程 一座包裝完畢的售樓處 一個(gè)具有廣告攔截作用的工地現(xiàn)場(chǎng) 一道靚麗的園林景觀 一條導(dǎo)示系統(tǒng)完備的看樓通道 包括看樣板房和入戶大堂 一組裝修精美的樣板房 2 1 7前期良好的媒體造勢(shì) 落實(shí)關(guān)于地盤包裝 圍墻 展板 報(bào)紙廣告 電視廣告 戶外廣告牌 車體 區(qū)域pop廣告 等所有廣告形式的設(shè)計(jì)制作等 2 1 8銷售合法文件 預(yù)售許可證的取得 2 1 9銷售人員培訓(xùn)到位 各前提條件執(zhí)行細(xì)節(jié)以下為確定基本銷售條件的執(zhí)行方面細(xì)節(jié) a 房屋和環(huán)境施工目前鄭州市地產(chǎn)市場(chǎng)多數(shù)樓盤是邊建邊售 本項(xiàng)目也不例外 因此要著手進(jìn)行施工的組織控制 將描繪的藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 決策落實(shí)園林設(shè)計(jì)單位 組織施工 安排融資 落實(shí)財(cái)務(wù)運(yùn)作 監(jiān)控施工 控制成本預(yù)算 營銷商 從銷售角度提出設(shè)計(jì)方案修正建議 為發(fā)展商提供決策 根據(jù)銷售進(jìn)程 提出施工進(jìn)度要求 協(xié)助發(fā)展商決策 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)公司 規(guī)劃 設(shè)計(jì)建筑 園林設(shè)計(jì)單位 設(shè)計(jì)園林 監(jiān)理公司 監(jiān)控施工質(zhì)量 協(xié)助發(fā)展商 施工單位 管理施工現(xiàn)場(chǎng) 負(fù)責(zé)施工 銷售合法文件 預(yù)售許可證的取得 參與單位和職責(zé)分工 發(fā)展商 落實(shí)資金及財(cái)務(wù)安排 辦理必要手續(xù) 建筑設(shè)計(jì)單位 提供部分報(bào)批文件 施工單位 配合以施工進(jìn)程 c 落實(shí)銷售過程必備條件銷售前必須確定 按揭銀行 成數(shù)及年限利率等 律師樓 公證處 物業(yè)管理公司收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 確定按揭銀行及按揭細(xì)節(jié) 公證處 律師樓 物業(yè)管理公司及服務(wù)內(nèi)容收費(fèi) 組織簽合同 辦按揭 安排專職人員管理客戶檔案 跟進(jìn)提醒客戶 安排財(cái)務(wù)人員 營銷商 協(xié)助發(fā)展商決定物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi) 協(xié)助簽署合同 賣場(chǎng) 包括整改售樓處 工地現(xiàn)場(chǎng) 建樣板房 看樓通道 并需要施工進(jìn)度的配合 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 決策落實(shí)售樓處 工地現(xiàn)場(chǎng)整改包裝方案 樣板房設(shè)計(jì)裝修公司 樣板房裝修方案 協(xié)調(diào)工程施工單位和設(shè)計(jì)裝修單位的配合 監(jiān)控賣場(chǎng)施工進(jìn)程 建筑施工單位 負(fù)責(zé)銷售前工程進(jìn)度的配合及小區(qū) 園林等施工進(jìn)程的配合 賣場(chǎng)設(shè)計(jì)施工單位 負(fù)責(zé)賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)和施工 營銷商 提出賣場(chǎng)包裝方案 樣板房包裝方案 協(xié)助發(fā)展商決策賣場(chǎng)設(shè)計(jì)方案及監(jiān)控制作效果 e 銷售工具的制作 銷售過程中 需要模型 售樓書 宣傳單張 插頁 展板等工具 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 提供設(shè)計(jì)所必要的資料 決策設(shè)計(jì)方案 監(jiān)控制作效果 營銷商 提出銷售工具的修改建議及要求 協(xié)助發(fā)展商落實(shí)設(shè)計(jì)方案及監(jiān)控制作效果 廣告公司 樓盤整體推廣的廣告工作構(gòu)思 設(shè)計(jì)制作銷售所需資料 工具 f 廣告設(shè)計(jì)制作及投放計(jì)劃廣告制作包括報(bào)紙版面設(shè)計(jì) 電視廣告 戶外廣告 車體 區(qū)域pop廣告制作等一切需投放的包裝廣告設(shè)計(jì) 制作工作 投放計(jì)劃包括整體廣告費(fèi)用比例 分階段廣告投放計(jì)劃 分媒體投放比例 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 決策推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算 媒體投放計(jì)劃及廣告設(shè)計(jì)方案 監(jiān)控制作效果 營銷商 提出推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算 媒體投放 廣告信息組合 廣告策略 地盤包裝 廣告制作的初步建議 協(xié)助發(fā)展商決策以上建議 及廣告設(shè)計(jì)方案 監(jiān)控廣告制作效果 廣告公司 以專業(yè)的交流和傳播角度 構(gòu)思整體廣告創(chuàng)意 結(jié)合投放的實(shí)際 建議媒體投放計(jì)劃 設(shè)計(jì) 制作投放廣告及設(shè)計(jì)制作地盤包裝 g 銷售文件 銷售培訓(xùn) 銷售文件包括vip派籌解籌流程 派籌通知書 認(rèn)購書 銷售合同等銷售過程中可能簽署的協(xié)議 銷售培訓(xùn) 項(xiàng)目銷售100問 以書面文件 統(tǒng)一銷售人員回答客戶咨詢時(shí)的口徑 參與單位及職責(zé)分工 發(fā)展商 落實(shí)銷售文件和銷售培訓(xùn)資料 提供銷售文件樣本及培訓(xùn)資料 組織銷售人員培訓(xùn) 其他重要建議除了以上基本的銷售條件外 為更好地取得市場(chǎng)認(rèn)同 建議本項(xiàng)目應(yīng)準(zhǔn)備更為充分 a 工程進(jìn)度 在進(jìn)行vip客戶認(rèn)籌 內(nèi)部認(rèn)購 時(shí) 建議工程進(jìn)度起碼達(dá)至3樓以上 有利于增加客戶信心 同時(shí)也才能夠保證樣板房等銷售條件的順利制作 b 戶外花園的施工進(jìn)度 為創(chuàng)造更好的銷售環(huán)境 增加賣場(chǎng)的氣氛和吸引力 同時(shí)向客戶展示本項(xiàng)目最有力的賣點(diǎn) 建議在vip客戶認(rèn)籌時(shí) 將樣板房所在位置的花園率先做出并開放 利用花園所表現(xiàn)出的獨(dú)特風(fēng)情 吸引人氣聚集 造成萬眾矚目的效果 入市時(shí)機(jī) 入市時(shí)機(jī)評(píng)估依據(jù)選擇合適的入市時(shí)機(jī) 對(duì)項(xiàng)目推廣的成敗起至關(guān)重要的作用 由于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售推廣過程中 特別注重起動(dòng)時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng) 這直接關(guān)乎到以后的銷售推廣是否能環(huán)環(huán)緊扣 營造一浪接一浪的宣傳攻勢(shì) 銷售業(yè)績(jī)不斷攀升 銷售價(jià)格不斷上漲 時(shí)機(jī)既是環(huán)境的產(chǎn)物 很多情況下可遇不可求 但對(duì)市場(chǎng)環(huán)境敏感的有經(jīng)驗(yàn)人士 捕捉良好的時(shí)機(jī)的可能性就大增 公司認(rèn)為 判斷項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)正確與否的依據(jù)主要有一下幾點(diǎn) a 整體經(jīng)濟(jì)氛圍如股市 銀行利率 gdp等 如反應(yīng)勢(shì)頭為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇 穩(wěn)定上升 則有利于樓盤銷售 b 房地產(chǎn)旺季 淡季鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)有旺季 淡季 每年傳統(tǒng)旺季為5 7月和10 12月 其他時(shí)間為銷售成交量不大的普通季節(jié) 而元旦到農(nóng)歷新年之間的時(shí)段為房地產(chǎn)市場(chǎng)傳統(tǒng)淡季 一般樓盤開售 都會(huì)避開淡季 c 項(xiàng)目所在區(qū)域宣傳及相關(guān)概念炒作的時(shí)機(jī)盛世天地城形象和良好的發(fā)展前景已經(jīng)初步深入人心 早于項(xiàng)目入市的其它片區(qū)樓盤提升了區(qū)域居住氛圍和品質(zhì) 項(xiàng)目入市有良好的片區(qū)形象支持 d 樓盤自身的時(shí)機(jī)當(dāng)工程進(jìn)度進(jìn)行到一定水平時(shí) 有助于增強(qiáng)客戶信心 如建筑主體封頂 園林完工等 都會(huì)令客戶更有信心購買 因此 可以通過樓盤自身營造入市時(shí)機(jī) e 各種盛事 也為樓盤提供好時(shí)機(jī)樓盤可以特意選在某些特定事件發(fā)生時(shí)推出市場(chǎng) 以建立樓盤形象與該事件的聯(lián)想 利用事件在公眾中產(chǎn)生的影響 擴(kuò)大樓盤本身的知名度 f 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括清華大溪地 地鐵1號(hào)苑等樓盤 相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)樓盤推廣動(dòng)向值得留意 周邊其他樓盤的推廣合力一方面可形成區(qū)域房地產(chǎn)購買熱點(diǎn) 另一方面可采用差別競(jìng)爭(zhēng)法 瞄準(zhǔn)其它樓盤 通過差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聚集客戶 比如在周邊樓盤高價(jià)推售的情況下 項(xiàng)目推出低價(jià)單位 就能搶奪競(jìng)爭(zhēng)者客源 促進(jìn)項(xiàng)目自身的成交 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)公司認(rèn)為 就項(xiàng)目目前的情況而言 項(xiàng)目較為合適的入市時(shí)機(jī)應(yīng)該為 2011年6月5日 星期日 相關(guān)分析如下 a 就項(xiàng)目工程進(jìn)度而言 預(yù)計(jì)到2011年5月可以將住宅區(qū)施工達(dá)到起層階段 預(yù)計(jì)5月份即可完成樣板房的建設(shè)工作 所以6月份開始進(jìn)行vip認(rèn)籌活動(dòng) 7月底一期正式開盤是最為理想的預(yù)計(jì) b 就銷售季節(jié)而言 6月至8月前是鄭州市傳統(tǒng)的銷售旺季 對(duì)新盤推售極為有利 c 就目前所掌握的情況而言 地鐵1號(hào)苑的推售時(shí)機(jī)選擇在2009年9月底開盤 按照房地產(chǎn)銷售低開高走的一般規(guī)律 至2010年年底時(shí) 這個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)位將已進(jìn)入一個(gè)較高的水平 因此對(duì)低價(jià)入市的新盤推廣較為有利 第二章銷售目標(biāo) 1 銷售總目標(biāo)2 銷售周期2 1項(xiàng)目銷售周期設(shè)定原則2 2銷售周期3 銷售分階段及階段銷售目標(biāo)3 1接受咨詢期 銷售籌備期 3 2內(nèi)部認(rèn)購期3 3開盤期3 4強(qiáng)銷期3 5調(diào)整期3 6二次強(qiáng)銷期3 7持銷期4 工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度關(guān)系表5 銷售價(jià)格目標(biāo) 1 銷售總目標(biāo)在各項(xiàng)實(shí)施措施得力 整體運(yùn)作系統(tǒng)化的前提下 項(xiàng)目形象 包括項(xiàng)目工地形象 售樓處包裝到位 小區(qū)局部環(huán)境和景觀營造 初具規(guī)模 具備內(nèi)部認(rèn)購條件 并有一定的廣告推廣及項(xiàng)目工程進(jìn)度正常 預(yù)售證如期到位等因素支持下 銷售推廣工作將達(dá)到以下的目標(biāo) 在6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)力爭(zhēng)一期項(xiàng)目達(dá)到40 的銷售率 即約計(jì)1200套住宅單位的銷售 以期保證公司本項(xiàng)目投資的滾動(dòng)開發(fā) 在一年的時(shí)間內(nèi)達(dá)到一期項(xiàng)目80 以上的銷售率 即至少2400套住宅單位的銷售 2 銷售周期2 1項(xiàng)目銷售周期設(shè)定原則 盛世天地城 宜采用快打快銷的營銷操作手法 在銷售上做到 短 平 快 按照前敘對(duì)入市時(shí)機(jī)的考慮 6月5日 星期日 理想開盤 本項(xiàng)目推廣速度的設(shè)定以此為基礎(chǔ) 2 2銷售周期項(xiàng)目的一期正式銷售期從項(xiàng)目拿到預(yù)售許可證后 以項(xiàng)目開盤日為基礎(chǔ)為計(jì) 銷售期限設(shè)定為二年 即 2011年6月5日 2013年6月5日 3 銷售分階段及階段銷售目標(biāo) 公司建議將整個(gè)銷售推廣階段分為以下二個(gè)時(shí)期 共七個(gè)階段 詳見下表 階段 階段細(xì)分時(shí)間銷售條件銷售目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)熱期 2011 1 15 2011 6 4 接受咨詢期2011 1 15 2011 2 28 接受登記內(nèi)部認(rèn)購期2011 3 1 2011 6 4展示中心內(nèi)外包裝基本制作完畢 銷售人員培訓(xùn)完畢進(jìn)場(chǎng) 銷售物料到位促成認(rèn)籌市場(chǎng)熱銷期 2011 6 5 2012 5 30 開盤期2011 6 5 2011 6 12項(xiàng)目策劃方案 模型 售樓處 樣板房 vi視覺識(shí)別系統(tǒng) 廣場(chǎng)綠化 項(xiàng)目市場(chǎng)形象導(dǎo)入 銷售人員培訓(xùn)到位 咨詢電話 樓書 單張 看房通道等準(zhǔn)備就緒銷售總套數(shù)的8 累計(jì)為8 強(qiáng)銷期2011 6 12 2011 7 20前期銷售人氣 廣告推廣銷售總套數(shù)的20 累計(jì)為28 調(diào)整期2011 7 21 2011 9 30 依靠前期銷售人氣 相對(duì)自然銷售銷售總套數(shù)的10 累計(jì)為38 二次強(qiáng)銷期2011 10 1 2011 12 30外立面和局部裝修顯現(xiàn) 前期銷售人氣 廣告配合銷售總套數(shù)的32 累計(jì)為70 持銷期2012 1 1 2012 5 30準(zhǔn)現(xiàn)樓狀態(tài) 大樓完全展示 前期銷售人氣 廣告推廣配合銷售總套數(shù)的15 累計(jì)為85 在項(xiàng)目的銷售操作過程中 需要根據(jù)不同時(shí)機(jī) 不同階段以及不同市場(chǎng)情況 提出有針對(duì)性 有目的性的階段性銷售計(jì)劃 在本報(bào)告中 公司將針對(duì)本項(xiàng)目的情況 提出銷售階段安排建議和策略 下階段的安排將根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行確定 3 1接受咨詢期 銷售籌備期 項(xiàng)目前期造勢(shì)階段是指在項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購開始之前 預(yù)先在市場(chǎng)上對(duì)項(xiàng)目本身及項(xiàng)目相關(guān)情況進(jìn)行推廣 吸引客戶注意力 為項(xiàng)目銷售進(jìn)行鋪墊 一般而言 較為常見的前期造勢(shì)內(nèi)容包括對(duì)發(fā)展商背景資料 周邊交通及配套情況 區(qū)域發(fā)展及規(guī)劃分析等內(nèi)容 在前期造勢(shì)的形式上 一般有媒體軟性新聞炒作 記者招待會(huì) 新聞發(fā)布會(huì) 研討會(huì)等形式 公司認(rèn)為 較為合適的前期造勢(shì)階段應(yīng)該選定在正式開盤之前3個(gè)月 既可以保證有充分的時(shí)間來對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理和炒作 使項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度和期待值都達(dá)到頂點(diǎn) 又可以保證不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間太長(zhǎng)而無法充分聚集人氣 所以 建議前期造勢(shì)階段的時(shí)間初步定為2011年2月 2011年5月31日 3 2內(nèi)部認(rèn)購期一般而言 市場(chǎng)普遍認(rèn)為內(nèi)部認(rèn)購是指在未能達(dá)到進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行正式銷售的條件 主要是指相關(guān)銷售法律文件未能備齊 之前 對(duì)樓盤進(jìn)行銷售的行為 但實(shí)際上許多項(xiàng)目在已領(lǐng)到預(yù)售許可證的情況下也需進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購 公司認(rèn)為 內(nèi)部認(rèn)購的主要目的并不在于提前對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行銷售 而是在于通過內(nèi)部認(rèn)購期的推售活動(dòng) 達(dá)到測(cè)試市場(chǎng)反映的目的 通過對(duì)內(nèi)部認(rèn)購期市場(chǎng)反應(yīng)的及時(shí)分析和判斷 對(duì)項(xiàng)目銷售策略 項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略等內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整 保證項(xiàng)目正式發(fā)售期內(nèi)推廣活動(dòng)的成功 內(nèi)部認(rèn)購期時(shí)間的長(zhǎng)短一般需要按照銷售情況進(jìn)行調(diào)整 在內(nèi)部認(rèn)購期銷售不太理想 低于內(nèi)部認(rèn)購期推出單位的30 40 的情況下 應(yīng)當(dāng)適當(dāng)延長(zhǎng)內(nèi)部認(rèn)購期 已確認(rèn)項(xiàng)目問題所在 并尋求解決方法 如果銷售情況較為理想 超過內(nèi)部認(rèn)購期推出單位的60 70 則可順利進(jìn)入正式銷售階段 如效果非常理想 這可考慮加推單位或提前進(jìn)入正式銷售階段 前提是準(zhǔn)備工作全面完成 按照公司的樓盤推售經(jīng)驗(yàn) 建議將內(nèi)部認(rèn)購期的時(shí)間初步定為2011年3月1日 2011年6月4日 3 3開盤期此處所指的正式發(fā)售期是指項(xiàng)目在經(jīng)歷內(nèi)部認(rèn)購階段對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)進(jìn)行測(cè)試 并完成銷售準(zhǔn)備工作以后 以一定的形式 一般是指報(bào)紙廣告 向市場(chǎng)正式預(yù)告開始銷售 并在其后一段時(shí)間內(nèi) 通過大規(guī)模的市場(chǎng)宣傳推廣 迅速在市場(chǎng)上樹立項(xiàng)目形象 吸引目標(biāo)客戶成交 因?yàn)檎桨l(fā)售期所有不同于其他階段的各項(xiàng)特征 比如頻密的廣告推廣 市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的新鮮感 所以公司一般將其分離出來 獨(dú)立劃區(qū)并加以個(gè)別分析 公司認(rèn)為正式發(fā)售階段的時(shí)間段應(yīng)為 2011年6月5日 2011年6月12日 3 4強(qiáng)銷期在經(jīng)歷了內(nèi)部認(rèn)購期的市場(chǎng)測(cè)試以及正式發(fā)售期的集中推廣以后 項(xiàng)目在市場(chǎng)上的形象已經(jīng)得到了一定的認(rèn)可 但因?yàn)轫?xiàng)目推出時(shí)間與傳統(tǒng)旺銷季相錯(cuò) 所以第一次強(qiáng)銷期實(shí)際因?yàn)闀r(shí)間局促 所以效果不會(huì)很理想 但我們將積蓄力量等待來年的旺季二次推出 公司預(yù)計(jì)本項(xiàng)目的一次強(qiáng)銷期為 2011年6月 2011年7月20日 3 5調(diào)整期項(xiàng)目調(diào)整期是指在項(xiàng)目主體銷售已經(jīng)完成的情況下 本項(xiàng)目例外 根據(jù)市場(chǎng)情況繼續(xù)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行消化的階段 初步預(yù)計(jì)項(xiàng)目調(diào)整期為 2011年7月21日 2011年9月30日3 6二次強(qiáng)銷期在經(jīng)歷了前階段的集中推廣以后 項(xiàng)目在市場(chǎng)上的形象已經(jīng)得到了一定的認(rèn)可 項(xiàng)目銷售開始進(jìn)入相對(duì)較為平穩(wěn)的時(shí)期 在這種情況下 及時(shí)調(diào)整廣告及銷售策略 運(yùn)用新的推廣手段 提高市場(chǎng)熱度 并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期內(nèi)重新將市場(chǎng)目光聚集 周而復(fù)始 掀起一輪又一輪的的銷售熱浪 消化項(xiàng)目大部分的住宅面積 所以公司將此階段稱為強(qiáng)銷期 這也是項(xiàng)目真正的強(qiáng)銷期 強(qiáng)銷階段是整個(gè)項(xiàng)目推廣過程中的核心階段 也是項(xiàng)目策劃工作和銷售工作的重中之重 公司預(yù)計(jì)本項(xiàng)目的二次強(qiáng)銷期為 2011年10月1日 2011年12月30日 強(qiáng)銷階段的時(shí)間長(zhǎng)短更多的需要依靠強(qiáng)銷期內(nèi)的成交程度以及廣告推廣費(fèi)用來決定 3 7持銷期項(xiàng)目持銷期是在項(xiàng)目主體銷售已經(jīng)完成的情況下 根據(jù)市場(chǎng)情況繼續(xù)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行消化的階段 在本項(xiàng)目中 至強(qiáng)銷階段為止 一期住宅的銷售率已經(jīng)超過75 按照一般的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn) 說明樓盤的危險(xiǎn)期已過 而且就本階段而言 在經(jīng)歷了幾個(gè)階段的推廣以后 剩下的均為一些挑剩的單位 銷售難度加大 客戶成交變得十分理性 因此需要在保持一定推廣費(fèi)用的情況之下 促進(jìn)老客戶的成交 并積極尋找新的客戶群體 公司初步預(yù)計(jì)項(xiàng)目持銷期為 2012年1月 2012年5月 4 工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度關(guān)系表階段時(shí)間期限階段細(xì)分時(shí)間銷售進(jìn)度工程進(jìn)度市場(chǎng)預(yù)熱期2011 1 15 2011 6 4接受咨詢期2011 1 15 2011 2 28項(xiàng)目主體工程建設(shè)起步內(nèi)部認(rèn)購期2011 3 1 2011 6 4項(xiàng)目主體工程建至 層市場(chǎng)熱銷期2011 6 5 2012 5 30開盤期2011 6 5 2011 6 128 項(xiàng)目主體工程建至 層強(qiáng)銷期2011 6 13 2011 7 2020 項(xiàng)目主體工程建至10層調(diào)整期2011 7 21 2011 9 2010 項(xiàng)目主體工程建至12層二次強(qiáng)銷期2011 9 21 2011 12 3032 項(xiàng)目主體工程建至16層持銷期2012 1 1 2012 5 3015 項(xiàng)目主體工程建至20層 5 銷售價(jià)格目標(biāo)項(xiàng)目整體實(shí)際成交均價(jià)為3980元 平方米 面市均價(jià)為4080元 平方米 各階段價(jià)格調(diào)整都依據(jù)項(xiàng)目整體實(shí)際成交均價(jià)和面市均價(jià)通過折扣進(jìn)行綜合平衡 在階段性價(jià)格目標(biāo)中 vip認(rèn)籌客戶的面市均價(jià)比當(dāng)前實(shí)際成交均價(jià)高10 其他各階段面市均價(jià)比當(dāng)前實(shí)際成交均價(jià)高4 其中 2 作為付款方式折扣 另2 作為現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格談判彈性空間 第三章價(jià)格策略 1 總體價(jià)格策略2 價(jià)格體系2 1定價(jià)計(jì)算方式2 2價(jià)差定價(jià)3 價(jià)格走勢(shì)策略4 付款方式5 銷售控制5 1銷崆原則5 2本項(xiàng)目銷售控制策略 總體價(jià)格策略總體價(jià)格策略 銷售前期 主要是開盤期和強(qiáng)銷初期 低開高走 小幅快跑 銷售后期 保持穩(wěn)定 重要銷售節(jié)點(diǎn)小幅上漲分階段價(jià)格策略 階段細(xì)分時(shí)間銷售目標(biāo)價(jià)格策略接受咨詢期2011 1 15 2011 2 28內(nèi)部認(rèn)購期2011 3 1 2011 6 4vip客戶優(yōu)惠5 實(shí)收銷售均價(jià)1700元 平方米開盤期2011 6 5 2011 6 12取消認(rèn)購期優(yōu)惠 開盤一周后第一次提高價(jià)格 調(diào)整幅度2 以此為噱頭 形成熱銷印象 強(qiáng)銷期2011 6 13 2011 7 206月份轉(zhuǎn)入銷售旺季時(shí)調(diào)高價(jià)格 調(diào)價(jià)幅度2 調(diào)整期2011 7 21 2011 9 307月份轉(zhuǎn)入銷售旺季時(shí)調(diào)高價(jià)格 為二次強(qiáng)銷做準(zhǔn)備 調(diào)高幅度達(dá)2 二次強(qiáng)銷期2011 10 1 2011 12 30銷售達(dá)到50 時(shí) 調(diào)高2 銷售突破到60 調(diào)高2 持銷期2012 1 1 2012 5 30準(zhǔn)現(xiàn)房狀態(tài) 價(jià)格調(diào)高2 價(jià)格體系在確定了整體均價(jià)的基礎(chǔ)之上我公司對(duì)本項(xiàng)目各套住房進(jìn)行了仔細(xì)的分析 評(píng)價(jià) 同時(shí)綜合考慮各方面因素得出了一個(gè)比較系統(tǒng) 全面和詳細(xì)的價(jià)格體系 其中主要涉及到朝向 景觀 樓層以及戶型四項(xiàng)調(diào)整因素 2 1定價(jià)計(jì)算方式房?jī)r(jià) 基價(jià) 朝向價(jià)差 景觀價(jià)差 樓層價(jià)差 戶型價(jià)差基價(jià)取平均價(jià)3980元 平方米 2 2價(jià)差定價(jià)2 2 1朝向價(jià)差綜合各朝向的優(yōu)劣因素 總體優(yōu)劣按東南 正東 東北 西南 西北向遞減的 故雁城朝向價(jià)差按如下原則朝向價(jià)差表東南戶型a2 a3 e3 g2價(jià)格調(diào)差 50正東戶型b3 c3 e2價(jià)格調(diào)差 30東北戶型d3 d 3 g1價(jià)格調(diào)差 20西南戶型g2 c2 b2價(jià)格調(diào)差 20西北戶型g1價(jià)格調(diào)差 30正西戶型e1 d1 c1 b1 a1 f價(jià)格調(diào)差 50 2 2 2景觀價(jià)差基本景觀主要分為如下幾類 第一類是客廳 臥室大部分都朝向市政廣場(chǎng) 景觀效果最好 因此加價(jià)為50元 第二類是靠近戶外花園 能欣賞戶外花園景觀的加價(jià)15元 第三類客廳有一定視野 其他房間受視線阻礙的減價(jià)30元 第四類客廳 臥室都無景觀可看 視野景觀受影響的 景觀減價(jià)50元 2 2 3樓層價(jià)差隨著樓層的增高 房屋的成本和環(huán)境會(huì)跟著發(fā)生變化 因此在樓層價(jià)差中主要考慮到這兩個(gè)因素并將融為一體形成樓層價(jià)差 樓層價(jià)差表層數(shù)3f 16f價(jià)格調(diào)差 20元 層17層價(jià)格調(diào)差 018f 29f價(jià)格調(diào)差 20元 層 2 2 4戶型差價(jià)戶型的好壞直接影響銷售 項(xiàng)目好戶型和差戶型優(yōu)劣勢(shì)比較明顯 好戶型擬加價(jià)20元 平方米 差戶型擬減價(jià)25 30元 平方米 戶型價(jià)差表第一類戶型 優(yōu)劣明亮方正實(shí)用a2 a3 e3 g2 b3 c3 e2g2 c2 b2 e1 d1 c1 b1 a1價(jià)格差價(jià) 20第二類戶型 布局不合理 私密性差d 3 g1 d3價(jià)格差價(jià) 20第三類戶型 采光受很大影響g1價(jià)格調(diào)差 25 2 2 5復(fù)式定價(jià)復(fù)式價(jià)格是結(jié)合了建造成本 檔次定位以及在同層平層價(jià)格的基礎(chǔ)之上訂立的 計(jì)算方式 復(fù)式價(jià)格 同層平面價(jià)格 復(fù)式檔次加價(jià) 頂層加價(jià)注 復(fù)式檔次在同層平面的基礎(chǔ)上加價(jià)為100元頂層加價(jià)為50元 頂層復(fù)式有此加價(jià) 復(fù)式定價(jià)表復(fù)式價(jià)格 同層平面價(jià)格 復(fù)式檔次加價(jià) 頂層加價(jià)復(fù)式檔次加價(jià)200頂層加價(jià)加價(jià)50 則理論上 本項(xiàng)目到20 時(shí)可以以整體銷售均價(jià)即3980元 平方米開始銷售 但在銷售過程中 由于高層項(xiàng)目一般在中間層單位 8 20層 之間比較好銷 因而會(huì)整體抬高項(xiàng)目后期銷售均價(jià) 估計(jì)影響因素會(huì)達(dá)到10 因此本項(xiàng)目要銷售到將近20 時(shí)才會(huì)真正開始以高于3980元 平方米的整體均價(jià)進(jìn)行銷售 但此時(shí)銷售單價(jià)都普遍高于3980的銷售實(shí)價(jià) 因而按此銷售價(jià)格走勢(shì) 項(xiàng)目最后實(shí)際銷售均價(jià)將高于3980的銷售均價(jià) 4 付款方式關(guān)于本項(xiàng)目付款方式 據(jù)樓盤特性設(shè)計(jì)如下 1 低首期款的總額為目的的方式 和銀行協(xié)商 爭(zhēng)取高成數(shù)按揭支持 爭(zhēng)取銀行7成20年的按揭 若銀行現(xiàn)有5成15年的貸款政策不能松動(dòng)的話 則建議公司提供首期免息分期付款 既 5成首期 簽合同時(shí)付3成 另兩成在兩年內(nèi)按季度平均分期免息付款 5成按揭 多種付款方式選擇和相應(yīng)價(jià)格優(yōu)惠 一次性付款 簽訂買賣合同時(shí)付9成 剩余1成房屋交付使用時(shí)付清 96折 銀行按揭付款 簽訂買賣合同時(shí)付5成首期 剩余5成按揭 98折 建筑期內(nèi)分期付款 簽訂買賣合同時(shí)付2成首期 剩余3成首期在一年內(nèi)分12個(gè)月分期付款 客戶向開發(fā)商無息借款 周期一年 由開發(fā)商向銀行代付3成 其余5成銀行按揭 96折 2 盛世天地城在內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)采用vip認(rèn)籌 采取以下折扣方式 一次性付款在96折基礎(chǔ)上再優(yōu)惠5 按揭付款在98折基礎(chǔ)上再優(yōu)惠5 3 其他階段付款方式a 一次性付款96折 b 按揭付款98折 c 3人以上購買額外優(yōu)惠2 d 團(tuán)體購買 5人以上 額外優(yōu)惠3 5 銷售控制銷售工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是至關(guān)重要的 而銷售控制在銷售過程中也非常重要 因此 銷售控制必須有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行 5 1銷控原則5 1 1均好銷控原則 單位的推出應(yīng)該遵循 均好 原則 即高 中 低層組合式推出 避免后期出現(xiàn)推出單位的難銷滯銷現(xiàn)象 5 1 2逐步銷控原則 由于本項(xiàng)目在設(shè)計(jì)上采用的是對(duì)稱布局 而且 由于目前施工進(jìn)度只到奠基 現(xiàn)東邊戶型受周邊低矮居民房的影響 相對(duì)形象不佳 對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不良的心理暗示作用 因此 在項(xiàng)目整體推售上分兩個(gè)節(jié)奏 以南面的7套戶型預(yù)先入市 南面7套待主體施工到一半時(shí)再入市 主要體現(xiàn)在銷售人員的先引導(dǎo)銷售北邊戶型 后引導(dǎo)銷售南邊戶型上 一般在銷售前期不對(duì)南邊戶型做強(qiáng)勢(shì)推薦 5 2本項(xiàng)目銷售控制策略 第四章分階段推廣策略 1 推廣流程2 各階段推廣銷售策略2 1市場(chǎng)預(yù)熱期2 2市場(chǎng)熱銷期 1 推廣流程 2 各階段推廣銷售策略2 1市場(chǎng)預(yù)熱期2 1 1時(shí)間 2011年3月1日 2011年6月4日內(nèi)部認(rèn)購期 vip認(rèn)籌 3月1日 6月4日 內(nèi)部認(rèn)購期是作為試探市場(chǎng)的行為 以便根據(jù)市場(chǎng)反饋信息及時(shí)調(diào)整銷售策略 此時(shí)通過vip認(rèn)籌積累客戶 試探價(jià)格 力求達(dá)到在項(xiàng)目開盤時(shí)厚積薄發(fā) 開盤成功 為保持市場(chǎng)活力 內(nèi)部認(rèn)購期不宜過長(zhǎng) 一個(gè)月左右為宜 3月1日是一個(gè)假定的時(shí)間 實(shí)際上本項(xiàng)目只要有認(rèn)籌客戶就可以開始vip卡的發(fā)放 內(nèi)部認(rèn)籌活動(dòng)細(xì)則見附件 盛世天地城vip認(rèn)籌解籌活動(dòng) 推廣目標(biāo) 通過有目的前期醞釀工作 使項(xiàng)目在一定范圍內(nèi)為市場(chǎng)所關(guān)注 初步樹立項(xiàng)目及公司的品牌形象 聚集人氣 為掀起公開發(fā)售的熱銷勢(shì)頭造勢(shì) 以積累100張vip認(rèn)籌卡為目標(biāo) 力求在開盤當(dāng)日銷售項(xiàng)目總套數(shù)的8 2 1 3vip認(rèn)籌必備條件售樓處重新設(shè)計(jì)施工完成 地盤包裝到位 包括工地圍墻 工地廣告牌到位 戶外廣告 包括公交車體廣告 戶外廣告牌 立體式媒體廣告投入 包括電視 報(bào)紙 夾報(bào) dm單張等 銷售資料 樓書 折頁 單張 戶型牌 功能牌 展板 模型 價(jià)格表 付款方式 認(rèn)購書 物業(yè)管理公司及其費(fèi)用 確定按揭銀行 按揭年數(shù) 成數(shù) 預(yù)售許可證到位 組織銷售人員進(jìn)行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn) 開始軟性宣傳及新聞造勢(shì) 銷售對(duì)象鄭州市馬寨工業(yè)區(qū)及市區(qū)居民 前期地盤包裝及戶外廣告所吸引的客戶 媒體廣告及前期新聞炒作所吸引的客戶 2 1 5銷售策略以較低的價(jià)格和較少量的單位入市 迅速引起市場(chǎng)的關(guān)注 建立市場(chǎng)知名度 同時(shí)挖掘誠意客戶 使其有一種尊崇感及榮耀感 2 1 6推廣策略通過形象廣告入市 詮釋項(xiàng)目概念和主題 通過話題引發(fā)輿論和口碑 引起市場(chǎng)的關(guān)注 為正式發(fā)售和強(qiáng)銷期做準(zhǔn)備 同時(shí)聯(lián)絡(luò)發(fā)展商的誠意客戶 以戶外廣告 現(xiàn)場(chǎng)包裝 報(bào)紙廣告和電視廣告為主 主要依賴戶外廣告 樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝 展場(chǎng)來告知樓盤信息 2 1 7銷售渠道直銷渠道 主要是前期到售樓處咨詢登記過的有意向的客戶 客戶有興趣的 可到樓盤現(xiàn)場(chǎng)咨詢及選擇單位 利用地盤廣告及戶外廣告 到現(xiàn)場(chǎng)登記銷售 利用前期的電視廣告及新聞炒作 吸引客戶電話咨詢并到現(xiàn)場(chǎng)登記銷售 造勢(shì)安排此階段內(nèi)的市場(chǎng)醞釀工作是整體銷售工作的關(guān)健 主要通過以下幾個(gè)活動(dòng)來鋪排 活動(dòng)規(guī)模由小到大 氣勢(shì)由弱漸強(qiáng) 具體鋪排活動(dòng)及時(shí)間 初步安排如下 1 盛世天地城巡回展一階段 3月1日 3月11日 二階段 3月12日 3月30日 地點(diǎn)選擇 一階段 目標(biāo)客戶比較集中的地方如二七廣場(chǎng) 碧沙崗等 二階段 市區(qū)主要大型商場(chǎng)門口 具體場(chǎng)地視與商場(chǎng)談判結(jié)果而定 活動(dòng)形式 針對(duì)一階段的外展采用區(qū)域pop 派發(fā)銷售資料 接受客戶咨詢 但不公布價(jià)格 針對(duì)二階段的外展采用模型展示 由于樓盤沙盤效果實(shí)際上并不好 建議制作3組比較精致的單體戶型模型 結(jié)合外展點(diǎn)包裝達(dá)到廣告宣傳和客戶積累效果 2 立體式廣告?zhèn)鞑?樓體包裝 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 車體和戶外廣告牌先行 報(bào)紙廣告 夾報(bào)