綜合品牌戰(zhàn)略 的特點(diǎn)與運(yùn)用策略.doc

綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略可想而知，如果海爾的熱水器不用海爾品牌而用A品牌，全部熱水器的所有毛利投進(jìn)去推廣A品牌，可能連知道A品牌的人也不會(huì)太多，A品牌熱水器肯定不會(huì)暢銷。連知名度都很低，談何品牌價(jià)值，與其創(chuàng)立多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都籍籍無(wú)名，不如集中力量先打造一個(gè)聲名赫赫的大品牌。綜合品牌戰(zhàn)略，指的是多種不同門類的產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌，也叫統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略與年代品牌戰(zhàn)略。采用綜合品牌戰(zhàn)略，既有門類很近的產(chǎn)品用同一品牌的情形，也有產(chǎn)品之間差異很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品用同一品牌的情形。一、采用綜合品牌戰(zhàn)略的兩種情形與典型案例：情形之一：產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)、同類接近。典型案例：如海爾、飛利浦、TCL、長(zhǎng)虹等靡下的大量產(chǎn)品共用同一品牌，這些產(chǎn)品雖形態(tài)各異，但都屬于家電或消費(fèi)電子產(chǎn)品，又如娃哈哈、樂(lè)百氏、康師傅品牌麾下的產(chǎn)品門類十分接近，也都采用此品牌戰(zhàn)略。情形之二：產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)乃至大相徑庭的卻共用同一品牌。典型案例：雅馬哈（Yamaha）既是摩托車品牌，又是鋼琴品牌，摩托車與鋼琴的產(chǎn)品門類不可謂不遠(yuǎn)；法國(guó)精品品牌都彭（S、T、Dupont）麾下有西服、T恤、皮包、眼鏡、鋼筆、手表，西服與鋼筆從產(chǎn)品門類上看顯然是風(fēng)馬牛不相及；韓國(guó)現(xiàn)代的彩電、冰箱等電器與汽車、輪船、化工產(chǎn)品都用現(xiàn)代牌；GE（通用電氣）的冰箱、電力機(jī)車、核磁共振乃至金融服務(wù)都用GE品牌，無(wú)獨(dú)有偶，三菱的汽車、家電、銀行業(yè)共享一個(gè)品牌。 綜合品牌品牌建設(shè)成本品牌影響力口碑傳播力品牌價(jià)值迥異/相似產(chǎn)品或服務(wù)ancbN廣告或服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值CBA終端受眾e-Pc-Pa-Pn-Pd-Pb-P綜合品牌戰(zhàn)略示意圖二、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)1、節(jié)省大量的廣告、PR等品牌建設(shè)成本；2、有利于集中資源塑造一個(gè)大品牌。一個(gè)大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷。由于品牌建設(shè)成本很高，如果企業(yè)發(fā)展多個(gè)品牌，也許每個(gè)品牌旗下產(chǎn)品所獲得的毛利全部投入品牌建設(shè)也無(wú)法保證品牌會(huì)有很高的知名度。可想而知，如果海爾的熱水器不用海爾品牌而用A品牌，全部熱水器的所有毛利投進(jìn)去推廣A品牌，可能連知道A品牌的人也不會(huì)太多，A品牌熱水器肯定不會(huì)暢銷。連知名度都很低，談何品牌價(jià)值，與其創(chuàng)立多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都籍籍無(wú)名，不如集中力量先打造一個(gè)聲名赫赫的大品牌。一個(gè)高知名度與高威望的大品牌能帶動(dòng)大量產(chǎn)品行銷市場(chǎng)，即使這些產(chǎn)品沒(méi)有什么廣告，如海爾的熱水器、小家電及科龍小家電都在沒(méi)有太大廣告投入的情況下，依靠大品牌的威望讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴而行銷市場(chǎng)的。3、綜合品牌旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都在反哺品牌價(jià)值的提升。三、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)1、一個(gè)品牌旗下產(chǎn)品太多，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性。2、面對(duì)專業(yè)品牌的品類占位優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更易想到專業(yè)品牌。比如樂(lè)百氏盡管在果凍上下重注，且廣告投入也很猛，但喜之郎任何傳播都在宣傳果凍，提起果凍時(shí)消費(fèi)者率先想到的必然是喜之郎而很少有可能是樂(lè)百氏。3、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自宣傳自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)，要尋找到一種共性進(jìn)行整合有很大的難度。比如海信的電視在宣傳膠片級(jí)、高清晰、綠色環(huán)保不傷眼睛；而空調(diào)又在宣傳“變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者、省電、節(jié)能恒溫”。如果沒(méi)有一個(gè)共性的核心價(jià)值去兼容兩種產(chǎn)品，就很難建立起恒定統(tǒng)一的品牌形象，而提煉一個(gè)具有高度包容性的品牌核心價(jià)值殊非易事。盡管綜合品牌戰(zhàn)略有上述缺點(diǎn)，但非凡的品牌營(yíng)銷智慧與謀略能讓我們有效地把缺點(diǎn)帶來(lái)的危害降到最低點(diǎn)乃至變害為利。四、綜合品牌戰(zhàn)略適用情形：1、運(yùn)用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品；2、新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度；3、技術(shù)與品質(zhì)成為購(gòu)買主要?jiǎng)訖C(jī)的產(chǎn)品最適用綜合品牌戰(zhàn)略，如電器；偏向個(gè)性化、感性化、和細(xì)膩化的產(chǎn)品不宜用綜合品牌戰(zhàn)略。4、企業(yè)的財(cái)力不是很雄厚或品牌管理能力較弱，則應(yīng)采用綜合品牌戰(zhàn)略；5、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)；6、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大時(shí)；7、競(jìng)爭(zhēng)者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略；8、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車多賣點(diǎn)。綜合品牌戰(zhàn)略一般是通過(guò)品牌延伸形成的，如海爾最先生產(chǎn)冰箱，然后依次開(kāi)發(fā)生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、彩電、小家電。綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與利弊，實(shí)際上就是品牌延伸的特點(diǎn)利弊。如何有效降低綜合品牌戰(zhàn)略缺點(diǎn)與運(yùn)用綜合品牌戰(zhàn)略的策略，可以參考本書的品牌延伸相關(guān)章節(jié)。原創(chuàng)杰信公眾賬號(hào)“杰信品牌智慧”正式上線（微信號(hào)：jiexinzixun），我們將定時(shí)發(fā)送企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)方面發(fā)人深省的觀點(diǎn)和見(jiàn)解！傳播高端品牌的戰(zhàn)略思維、工具、方法和案例，助力中國(guó)企業(yè)決戰(zhàn)高端，