服裝商品策劃.doc

H&M跨界營(yíng)銷(xiāo)探究成立于1947年的H&M公司，是瑞典最大的服裝連鎖企業(yè)，除了由100多位內(nèi)部設(shè)計(jì)師，配合采購(gòu)人員與打板師攜手創(chuàng)造的時(shí)裝系列，H&M還銷(xiāo)售自有品牌的化妝品、配飾和鞋類(lèi)產(chǎn)品等。截至2009年2月28日，已經(jīng)在34個(gè)國(guó)家開(kāi)了1700多家店，現(xiàn)約有員工73000名，2008年的營(yíng)業(yè)額為104041百萬(wàn)瑞典克朗約合132.65億美金。2007年4月12日，H&M于上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸的第一家專(zhuān)賣(mài)店。在市場(chǎng)研究公司Millward Brown 2009年4月29日公布的全球品牌價(jià)值排行榜中，H&M以120億美金的品牌價(jià)值，位列服裝品牌價(jià)值第一。一、跨界營(yíng)銷(xiāo)概述跨界（CROSSOVER）正成為當(dāng)今世界傳媒的熱點(diǎn)詞匯被反復(fù)提及，在不同的行業(yè)間不斷實(shí)驗(yàn)，同時(shí)也日益成為全球化時(shí)代的一種潮流。（一）跨界營(yíng)銷(xiāo)的含義。跨界，指突破原有的行業(yè)慣例、通過(guò)嫁接外行業(yè)價(jià)值或全面創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越的企業(yè)/品牌行為，它能讓一個(gè)企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)換生存空間而大放異彩，能讓一個(gè)品牌在相對(duì)極短的時(shí)間內(nèi)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手邁上行業(yè)巔峰?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)是對(duì)專(zhuān)業(yè)化的一次反叛，它帶來(lái)新的觀念和生活方式，幫助品牌跨出本領(lǐng)域，跳出競(jìng)爭(zhēng)困境。首先，跨界營(yíng)銷(xiāo)意味著要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求其他類(lèi)別品牌的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)品牌特征。其次，跨界營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)。第三，跨界營(yíng)銷(xiāo)面向的是相同或類(lèi)似的消費(fèi)群體，因此在品牌或企業(yè)在思考跨界營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣。第四，跨界營(yíng)銷(xiāo)對(duì)相互合作的品牌或企業(yè)而言，在營(yíng)銷(xiāo)能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好自身的資源，而品牌的聯(lián)合，需要戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，取得協(xié)同效應(yīng)。而最后需要特別注意的是，當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。（二）跨界營(yíng)銷(xiāo)在服裝行業(yè)中的應(yīng)用?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)雖然不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，在營(yíng)銷(xiāo)界卻早已不是稀奇的事情。越來(lái)越多的品牌，開(kāi)始利用跨界營(yíng)銷(xiāo)，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌效應(yīng)。2003年，彪馬與寶馬旗下的mini cooper合作，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)出一款黑色的駕駛用鞋mini motion 2 part shoe。這款跨界合作的鞋限量2000雙，以120美元的價(jià)格在彪馬和寶馬專(zhuān)賣(mài)店出售。這次合作讓彪馬跳出了運(yùn)動(dòng)品牌的固有范疇，讓品牌脫離與同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在其他方面得到關(guān)注。2004年，世界著名設(shè)計(jì)大師喬治阿瑪尼為梅塞德斯奔馳公司設(shè)計(jì)了一款敞篷跑車(chē)，全球限量發(fā)售僅100輛。一個(gè)是著名的服裝設(shè)計(jì)師，一個(gè)是具有強(qiáng)大實(shí)力的汽車(chē)生產(chǎn)廠商，在這款敞篷車(chē)上，阿瑪尼和奔馳的設(shè)計(jì)理念相得益彰，都蘊(yùn)含著穩(wěn)重而典雅的氣質(zhì)。二、H&M的跨界營(yíng)銷(xiāo)策略分析（一）H&M設(shè)計(jì)跨界營(yíng)銷(xiāo)。隨著時(shí)尚業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)不滿足于價(jià)格低廉和款式新穎了。奢侈品品牌的服裝是每一個(gè)人的夢(mèng)想，H&M看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，請(qǐng)來(lái)了一個(gè)又一個(gè)的設(shè)計(jì)師或明星為品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)，以絕對(duì)低廉的價(jià)格滿足大眾的奢侈品夢(mèng)想。1、H&M與奢侈品牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)跨界。奢侈品品牌的服裝是每一個(gè)人都想擁有的，然而高不可攀的價(jià)格另絕大部分的消費(fèi)者望而卻步。2004年，Chanel和Fendi的設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld為H&M推出的限量系列。時(shí)裝界殿堂級(jí)的大師，從前只為社會(huì)名流設(shè)計(jì)服裝的Karl Lagerfeld，第一次與平民市場(chǎng)牽手，這一系列的男士、女士牛仔褲僅售500元人民幣，白襯衫400元。同時(shí)，為了抓住人們虛榮心理的H&M，把“Karl Lagerfeld For H&M”高調(diào)的展示在每一件質(zhì)地允許的扣子上。平易近人的價(jià)格和Karl Lagerfeld的號(hào)召力讓消費(fèi)者欣喜若狂，趨之若鶩。在首次嘗試設(shè)計(jì)跨界后，在2005年11月又與曾擔(dān)任CHLOE和GUCCI設(shè)計(jì)師的Stella McCartney推出服裝系列Stella McCartney for H&M。這一系列依然獲得了H&M迷的青睞，甚至有的人在店外通宵排隊(duì)，外套、泡泡裙和T恤在短短十分鐘內(nèi)被一掃而光。此后與H&M合作甚至成為了設(shè)計(jì)師推廣自己服裝理念的機(jī)會(huì)，讓并不熟悉奢侈品牌的大眾了解自己的品牌，挖掘潛在客戶。兩次與奢侈品牌設(shè)計(jì)師跨界的成功，讓H&M就此宣布，每年會(huì)選擇一位設(shè)計(jì)師，跨界推出新產(chǎn)品。2006年H&M選擇了時(shí)裝界天才雙人組VICTOR&ROLF，2007年邀請(qǐng)了意大利設(shè)計(jì)師Roberto Cavalli，2008年與日本設(shè)計(jì)師川久保玲合作。這三位都是炙手可熱的設(shè)計(jì)師，與H&M合作不但沒(méi)有讓他們感覺(jué)降低身價(jià)，反而為其作品引來(lái)更多關(guān)注。2009年H&M落戶北京，北京消費(fèi)者也享受到了大牌設(shè)計(jì)師Matthew Williamson與H&M推出的跨界服裝。2、H&M與偶像明星的設(shè)計(jì)跨界。2007年H&M又開(kāi)始與時(shí)尚偶像合作，推出由他們?cè)O(shè)計(jì)的服裝。時(shí)尚明星往往是大眾們追逐的范本，小到穿衣大到生活態(tài)度，無(wú)一不在影響著人們。目前最普遍的營(yíng)銷(xiāo)手段都是請(qǐng)當(dāng)紅的明星做廣告代言，但是如果請(qǐng)明星親自設(shè)計(jì)才是最有創(chuàng)意的舉動(dòng)。H&M首先與麥當(dāng)娜聯(lián)名推出M by Madonna服裝系列。這也是H&M第一次與沒(méi)有設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的名人合作，麥當(dāng)娜也從未與時(shí)裝品牌合作推出時(shí)裝。與麥當(dāng)娜合作之后，H&M又與澳大利亞性感歌手Kylie Minogue推出H&M loves Kylie系列。而且這次跨界的服裝系列宣傳更是請(qǐng)到了Kylie本人到上海參加開(kāi)業(yè)典禮，并穿著她設(shè)計(jì)的富有海灘風(fēng)情的服裝載歌載舞。H&M可以讓消費(fèi)者以親民的價(jià)格擁有和巨星一樣的衣服，并穿得像明星一樣有風(fēng)格。（二）H&M地域文化跨界營(yíng)銷(xiāo)。打破地域的界限，突破地域符號(hào)，實(shí)現(xiàn)跨越，這幾乎是每一個(gè)品牌成長(zhǎng)所要經(jīng)歷的階段。H&M最早于1947年在瑞典開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)，1964年H&M在相鄰國(guó)家挪威成立了在瑞典以外的首家專(zhuān)賣(mài)店，這是H&M最早的跨地域文化營(yíng)銷(xiāo)。截至2009年2月28日，已經(jīng)在34個(gè)國(guó)家開(kāi)了1700多家店。H&M作為快速時(shí)尚行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，能夠在世界其他國(guó)家大獲成功的因素除了它不可取代的時(shí)尚性，還有它對(duì)不同地域文化消費(fèi)者行為的分析和做出的不同的反應(yīng)。一直以連鎖專(zhuān)賣(mài)店為擴(kuò)展策略的H&M，一直未能以專(zhuān)賣(mài)店方式跨入中東地區(qū)市場(chǎng)。2006年H&M透過(guò)與中東零售巨頭Alshaya公司簽訂特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，在迪拜和科威特開(kāi)設(shè)首批特許經(jīng)營(yíng)店。這次合作使H&M問(wèn)鼎了一個(gè)不可能建立獨(dú)資分店的地區(qū)，這個(gè)特別的地域跨界機(jī)遇為H&M開(kāi)辟了一個(gè)擁有強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力、發(fā)展迅速的地區(qū)。H&M在地域跨界營(yíng)銷(xiāo)中正視了不同地域文化的差異，重視不同地域的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，靈活的適應(yīng)不同地域商業(yè)模式，最重要的是它突破了原本的參照標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)別對(duì)待異域商業(yè)模式，順應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)需求，最終獲得了快速發(fā)展。（三）H&M的渠道跨界營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于H&M來(lái)說(shuō)，最主要的銷(xiāo)售渠道是專(zhuān)賣(mài)店和特需經(jīng)營(yíng)店。除此之外H&M還進(jìn)行了銷(xiāo)售渠道的跨界，即網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和郵購(gòu)。自1963年的26年來(lái)，北歐國(guó)家的H&M顧客足不出戶就能購(gòu)物，最初是通過(guò)郵購(gòu)，1998年H&M在北歐開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，這兩種與專(zhuān)賣(mài)店互補(bǔ)的銷(xiāo)售渠道讓北歐的顧客可以隨時(shí)選擇最適合自己的渠道購(gòu)買(mǎi)H&M的服裝。郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這種獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境、截然不同的交易過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇心，消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿選擇商品，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。2006年秋季，H&M開(kāi)始向北歐地區(qū)以外的市場(chǎng)推出網(wǎng)購(gòu)與郵購(gòu)業(yè)務(wù)。首先開(kāi)通網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的國(guó)家是荷蘭。緊接著2007年7月，在德國(guó)與奧地利也推出了網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)；2008年1月，首期的德語(yǔ)版H&M郵購(gòu)目錄也正式發(fā)行。所有這些開(kāi)通網(wǎng)購(gòu)與郵購(gòu)市場(chǎng)的共同之處是都有高度的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。盡管越來(lái)越多的郵購(gòu)顧客選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，但是郵購(gòu)目錄仍然占有重要地位。H&M每年發(fā)行四大郵購(gòu)目錄：兩期春季目錄和兩期秋季目錄。同時(shí)，還會(huì)增發(fā)特別主題的小型季節(jié)郵購(gòu)目錄。目錄刊登的產(chǎn)品系列與專(zhuān)賣(mài)店所提供的基本相同，可以給予顧客服裝搭配更大的想象空間，激發(fā)顧客的靈感。郵購(gòu)目錄中還有專(zhuān)門(mén)的時(shí)尚指導(dǎo)建議，為顧客的搭配提供提示和建議。H&M借助專(zhuān)賣(mài)店在顧客心目中樹(shù)立品牌形象，依靠網(wǎng)購(gòu)和郵購(gòu)鞏固形象，提升了服務(wù)顧客的水準(zhǔn)，增強(qiáng)了顧客對(duì)H&M的信任，從而使H&M更加貼近顧客。（四）H&M的促銷(xiāo)跨界營(yíng)銷(xiāo)。促銷(xiāo)跨界是當(dāng)今的一種新的促銷(xiāo)方式，它的目的與一般的促銷(xiāo)形式并無(wú)兩樣，不同的是進(jìn)行促銷(xiāo)跨界的企業(yè)不止在自己品牌上做文章，而是就兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)主體，在資源共享、互利互惠的基礎(chǔ)上，共同策劃，最大限度的利用銷(xiāo)售資源，實(shí)現(xiàn)最佳的促銷(xiāo)效果。2007年6月，眼光獨(dú)到的H&M把跨界的目光由現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)向虛擬世界。H&M宣布和美國(guó)藝電Electronic Arts (EA)旗下的模擬人生2合作，為虛擬游戲中的人物提供與現(xiàn)實(shí)中同款式的服裝，讓虛擬人物試穿和購(gòu)買(mǎi)H&M的衣服，玩家也可以在虛擬生活中開(kāi)設(shè)自己的H&M專(zhuān)賣(mài)店，H&M更邀請(qǐng)玩家們?cè)O(shè)計(jì)6個(gè)夏季主題的服裝，在虛擬展示臺(tái)上走秀，經(jīng)過(guò)投票，將得票最多的服裝生產(chǎn)并在真實(shí)的H&M專(zhuān)賣(mài)店中銷(xiāo)售。美國(guó)藝電Electronic Arts (EA)旗下的模擬人生自2000年2月發(fā)售以來(lái)銷(xiāo)量已經(jīng)突破一億套，是一款倍受全球玩家喜愛(ài)的電腦游戲。H&M首先看中了它在世界玩家心目中的知名度、吸引力、號(hào)召力、影響力，于是選擇與之進(jìn)行促銷(xiāo)跨界，希望借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)群。其次，游戲所傳達(dá)的輕松、時(shí)尚、個(gè)性的生活態(tài)度與H&M品牌概念一致，玩此類(lèi)游戲的年齡層與消費(fèi)H&M的年齡層也很吻合，兩個(gè)公司的規(guī)模在各自的行業(yè)里也都相仿。H&M率先架起了虛擬世界和時(shí)尚世界的橋梁，在虛擬展臺(tái)上展出的服裝在六個(gè)星期內(nèi)就達(dá)到了五億的瀏覽量。三、H&M跨界營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)服裝品牌的啟示（一）跨界合作增強(qiáng)品牌號(hào)召力。中國(guó)的服裝行業(yè)雖然看似繁榮，但大多不是由本土的服裝品牌帶動(dòng)的。太多的外國(guó)品牌影響著中國(guó)本土服裝品牌的發(fā)展。我國(guó)本土品牌普遍缺少獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，只會(huì)一味的降低價(jià)格，讓消費(fèi)者們想到某個(gè)品牌就只會(huì)與廉價(jià)發(fā)生聯(lián)想，而不是聯(lián)想到時(shí)尚。平面廣告也往往設(shè)在價(jià)格低廉、時(shí)尚型低的雜志內(nèi)，無(wú)法給消費(fèi)者以時(shí)尚的印象，就不能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，甚至都不想去專(zhuān)賣(mài)店看一看。我國(guó)本土品牌可以借鑒跨界營(yíng)銷(xiāo)這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)其它品牌來(lái)提升自己品牌的價(jià)值，提高自己的品牌形象?？梢匝?qǐng)知名設(shè)計(jì)師和明星進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓其本人在除了廣告以外的時(shí)間穿上其設(shè)計(jì)的服裝，以生活中的狀態(tài)為品牌做廣告，而不是簡(jiǎn)單請(qǐng)明星代言拍一些平面廣告照片。（二）地域跨界關(guān)注異域市場(chǎng)差異。中國(guó)領(lǐng)土廣闊，地大物博，導(dǎo)致南北和東西部文化差異較大，因此服裝市場(chǎng)具有明顯的地域區(qū)別。根據(jù)地域跨界的營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同區(qū)域的消費(fèi)需求投放不同的產(chǎn)品。南方的地理特征區(qū)別于北方，所以對(duì)于服裝的保暖特性要求不是很高，同時(shí)，文化的差異也使得南方的消費(fèi)者更能接受設(shè)計(jì)創(chuàng)新大膽的服飾以滿足自己個(gè)性化的需求。西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為緩慢，所以產(chǎn)品的價(jià)格就是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的因素，而東部地區(qū)的情況則要另作分析。中國(guó)是一個(gè)巨大的并且非常具有潛力的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的服裝品牌如果能夠有效的穩(wěn)固自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，將非常有利于企業(yè)的發(fā)展。實(shí)施地域跨界營(yíng)銷(xiāo)策略將有助于企業(yè)占領(lǐng)各地的市場(chǎng)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，達(dá)到企業(yè)目的。（三）渠道跨界全方位服務(wù)顧客。本土服裝品牌銷(xiāo)售渠道主要以實(shí)體店鋪為主，渠道單一，很少有即設(shè)有郵購(gòu)又有網(wǎng)購(gòu)的品牌，無(wú)法滿足顧客的多樣化需求，單一的銷(xiāo)售渠道也會(huì)使企業(yè)流失一部分顧客。我國(guó)服裝品牌多數(shù)都是一對(duì)一的服務(wù)類(lèi)型，顧客進(jìn)入店內(nèi)，服務(wù)員馬上跟在顧客身邊，事實(shí)上這種“良好”的服務(wù)態(tài)度有時(shí)會(huì)讓顧客感到不自在，H&M的開(kāi)放式自助服務(wù)是本土服裝品牌所欠