企營銷策劃單元(8)價格策劃課件

企業(yè)營銷策劃2013 2014 課程編號 Office 新浪微博zaizaidavid 企業(yè)營銷策劃 單元7 營銷策劃MarketingPlanning 企業(yè)營銷策劃 營銷策劃程序的主干描述為 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略歸納營銷策劃程序?yàn)?探測分析 劃分市場細(xì)分 優(yōu)先確定目標(biāo)市場 定位市場 確定營銷因素組合 營銷戰(zhàn)術(shù) 營銷策劃程序 ASTP框架Analyzing分析Segmenting市場細(xì)分Targeting確定目標(biāo)市場Positioning市場定位 企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃程序 探測分析 劃分市場細(xì)分 確定目標(biāo)市場 確定市場定位 確定營銷因素組合 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 哪里有問題 哪里就能找到解決問題的方法 如果你找到了解決問題的方法 那么這塊市場蛋糕就是屬于你的 菲利普 科特勒4Pwhynot4C或4R或7P 企業(yè)營銷組合策劃 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)在指定戰(zhàn)略計劃時首先要解決的問題 是制定營銷組合戰(zhàn)略的基石 企業(yè)必須首先回答 它應(yīng)為目標(biāo)市場提供哪些產(chǎn)品和服務(wù) 以及如何提供這些產(chǎn)品和服務(wù) 產(chǎn)品策劃 什么是產(chǎn)品 什么是產(chǎn)品 能滿足人們某種欲望或需要的一切東西 產(chǎn)品的內(nèi)涵和范圍 有形 無形內(nèi)核 外延物質(zhì) 心理 產(chǎn)品組合及組合四要素 產(chǎn)品組合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式 產(chǎn)品組合四要素寬 廣 度 長度 深度 相關(guān)度 產(chǎn)品組合及組合四要素 產(chǎn)品組合及組合四要素 寶潔公司的產(chǎn)品組合四要素如下寬度是5 產(chǎn)品組合總長度是18 每條產(chǎn)品線平均長度是3 6 18 5 假設(shè)佳潔士牙膏有三種規(guī)格 兩種配方 則佳潔士牙膏的產(chǎn)品深度是6 3 2 寶潔公司的產(chǎn)品全部是洗滌和衛(wèi)生用品 在最終用途和生產(chǎn)條件以及銷售渠道等方面都具有具有很強(qiáng)的相關(guān)性 新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意技巧 當(dāng)今市場的競爭趨勢產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致廠家疲憊不堪消費(fèi)者無所適從 新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意技巧 有以下五種常用開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想一 模仿創(chuàng)造法模仿已知事物來構(gòu)造未知思維 分為仿生法 模仿我們熟知的某種生物 仿形法 模仿已知事物的形狀 譬如雷達(dá)頭盔 新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意技巧 二 移植參合法將某一領(lǐng)域的原理 方法 技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域的方法 生物領(lǐng)域的嫁接或雜交可以產(chǎn)生新的物種 企業(yè)可以通過對其他產(chǎn)品或領(lǐng)域的原理 方法 功能等方面進(jìn)行移植 嫁接 從而形成新的產(chǎn)品 譬如多媒體電腦 新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意技巧 三 需求法根據(jù)市場的需求的變化生產(chǎn)符合市場需求的產(chǎn)品 是產(chǎn)品開發(fā)中最常用的創(chuàng)意來源 譬如牛仔褲 新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意技巧 四 逆向思維法是一種換位思考的方法 譬如皮鞋 新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意技巧 五 組合創(chuàng)造法建立某種組合關(guān)系從而形成組合優(yōu)勢的方法 除開發(fā)新產(chǎn)品 對原有產(chǎn)品在外形 功能 包裝等方面改進(jìn) 甚至對原產(chǎn)品的重新定位都是產(chǎn)品開發(fā)范疇 譬如MP3加加減減帶舌頭的尖嘴狗簡易遙控器 產(chǎn)品定位策劃 產(chǎn)品定位的含義定位從產(chǎn)品為起點(diǎn) 不僅關(guān)于產(chǎn)品本身 而且更重要關(guān)于顧客心理 在消費(fèi)者心中確立一個位置 日本丸萬公司打火機(jī)訴求 譬如可口可樂 百事可樂 非?？蓸肥紫汝惲杏阽姳淼?市場定位策劃 定位的意義為企業(yè)和其產(chǎn)品帶來特色優(yōu)勢 從而減輕價格戰(zhàn)壓力和增加替代品的難度為市場營銷戰(zhàn)術(shù)奠定基礎(chǔ) 市場定位策劃 定位的戰(zhàn)略方式初次定位重新定位對抗定位避強(qiáng)定位 市場定位策劃 常用的定位方法根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體的屬性根據(jù)產(chǎn)品帶來的利益根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量與價格根據(jù)產(chǎn)品的不同用途根據(jù)產(chǎn)品的使用人 根據(jù)產(chǎn)品的使用場合根據(jù)文化象征根據(jù)競爭地位 產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容 在企業(yè)的營銷實(shí)踐中 與企業(yè)相關(guān)的營銷策劃主要包括產(chǎn)品的因素組合策劃新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃產(chǎn)品組合相關(guān)策劃服務(wù)的設(shè)計等相關(guān)策劃品牌策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 基于產(chǎn)品層次的產(chǎn)品因素組合策劃 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃創(chuàng)意創(chuàng)意篩選概念形成與測試市場分析研制和試銷商業(yè)投放 產(chǎn)品組合與相關(guān)的營銷策劃 產(chǎn)品組合與相關(guān)的營銷策劃產(chǎn)品組合內(nèi)的營銷協(xié)調(diào)策劃產(chǎn)品延伸策劃產(chǎn)品線優(yōu)化策劃 服務(wù)的設(shè)計和相關(guān)的營銷策劃 這里服務(wù)的含義非實(shí)物的形式滿足顧客或用戶的需求活動 服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)營銷的策劃思路基于服務(wù)缺口服務(wù)的服務(wù)營銷策劃服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 服務(wù)的設(shè)計和相關(guān)的營銷策劃 服務(wù)的特點(diǎn)無形不可分離易變易逝 服務(wù)的設(shè)計和相關(guān)的營銷策劃 服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化吻合明確衡量 價格策劃 價格策劃 價格策劃與定價的聯(lián)系和區(qū)別 為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo) 協(xié)調(diào)處理各種價格關(guān)系的活動 包括價格制定 在配合營銷組合構(gòu)思和實(shí)施中修正價格戰(zhàn)略和策略 成本定價法需求定價法競爭定價法差別定價法滲透定價法 價格策劃 價格策劃的影響因素定價目標(biāo)市場需求成本競爭對手的價格和產(chǎn)品 價格策劃 價格策劃的影響因素定價目標(biāo)制定特點(diǎn)水平的價格以此產(chǎn)生一定的銷售效果去實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的 生存 當(dāng)期利潤最大化 市場份額領(lǐng)先 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)等 根據(jù)目標(biāo)市場和市場定位 價格策劃 價格策劃的影響因素市場需求價格的高低終將取決于市場的供求關(guān)系 價格 受需求彈性影響 是影響需求的主要因素 非價格因素如收入 需求量 替代品 消費(fèi)者偏好等也會影響價格 價格策劃 價格策劃的影響因素成本在很多程度上 需求決定價格上限 成本決定價格下限 價格的制定考慮在一定水平下生產(chǎn)的全部成本 固定 可變 價格策劃 價格策劃的影響因素競爭對手的價格和產(chǎn)品在需求決定價格上限和成本決定價格下限時 還需考慮競爭對手的價格 價格策劃 價格策劃的其它影響因素還應(yīng)考慮消費(fèi)者購買心理 如消費(fèi)者的價值觀念 消費(fèi)者的質(zhì)量價格心理 消費(fèi)者的價格預(yù)期心理和消費(fèi)者對價格變動的反應(yīng)心理等 價格策劃 價格策劃的步驟要高度重視價格策劃重要復(fù)雜 價格策劃 價格策劃的一般程序 1 收集信息 2 確定需求價值 3 分析影響因素 4 制定價格目標(biāo) 5 選擇定價策略 6 制定具體價格 7 指導(dǎo)價格執(zhí)行 8 調(diào)整產(chǎn)品價格 價格策劃 價格策劃的一般程序 1 收集信息進(jìn)入市場調(diào)研之后 就進(jìn)入到產(chǎn)品價格策劃的階段 消費(fèi)者 競爭者 成本 制定價格市場反饋信息 調(diào)整價格 價格策劃 價格策劃的一般程序 2 確定需求價值消費(fèi)者希望在一定的價格水平上從產(chǎn)品中獲得的最佳利益或滿足 價格策劃 價格策劃的一般程序 3 分析影響因素企業(yè)內(nèi)部因素VS企業(yè)外部因素它們之間關(guān)系復(fù)雜且變動 相關(guān) 對立 交叉 混雜應(yīng)對策略 通過研究影響程度和方向 權(quán)衡輕重 趨利避害 以保證價格策劃可行且有效 價格策劃 價格策劃的一般程序 4 制定價格目標(biāo)是定價和調(diào)價的指導(dǎo)方針 企業(yè)在不同發(fā)展時期有不同價格目標(biāo) 在一定時間內(nèi)可以有幾個不同價格目標(biāo) 針對同一目標(biāo)也可有不同價格策略和水平 價格策劃 價格策劃的一般程序 5 選擇定價策略定價策略就是為實(shí)現(xiàn)價格目標(biāo)而制定的定價行動方針 主要參照消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價值和他們認(rèn)知的本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值 譬如高價策略和低價策略 價格策劃 價格策劃的一般程序 6 制定具體價格經(jīng)分析 判定 計算 比較確定價格 消費(fèi)者期望 消費(fèi)者獲得價值滿足 企業(yè)獲得合理利潤價值為基礎(chǔ)的價格策略 先確定產(chǎn)品的價格 再推出目標(biāo)成本安排符合需求的的產(chǎn)品 最后以消費(fèi)者期望的價值和價格將產(chǎn)品推向市場 價格策劃 價格策劃的一般程序 7 指導(dǎo)價格執(zhí)行了解價格執(zhí)行的市場動態(tài) 若效果好 繼續(xù) 否則調(diào)整價格水平 如競爭者降價等因素變化 需調(diào)整價格水平 價格策劃 價格策劃的一般程序 8 調(diào)整產(chǎn)品價格價格隨著市場環(huán)境的變化及時調(diào)整 價格隨著市場變化和產(chǎn)品生命周期調(diào)整 價格策劃 定價方法策劃企業(yè)在選擇定價方法解決定價問題時 應(yīng)參照成本費(fèi)用 市場需求和競爭狀況這三個因素的綜合考慮產(chǎn)生一個獨(dú)特價格 價格策劃 定價方法策劃成本導(dǎo)向定價法以產(chǎn)品成本作為定價的基本依據(jù) 具體形式有成本加價法和邊際定價法 價格策劃 定價方法策劃成本導(dǎo)向定價法以產(chǎn)品成本作為定價的基本依據(jù) 具體形式有成本加價法和邊際定價法 價格策劃 成本加成定價法加成率計算有兩種方法 倒扣率 售價 進(jìn)價 x100 售價 順加率 售價 進(jìn)價 x100 進(jìn)價 價格策劃 在零售企業(yè)中 百貨商店 雜貨店一般用倒扣率 蔬菜和水果商店則用順加率 加成率如何確定 這種方法的利弊 價格策劃 邊際成本定價法邊際成本定價法主要用于調(diào)整價格 單位產(chǎn)品規(guī)定價格 原銷售價x原銷量 邊際成本 現(xiàn)銷量通過增加產(chǎn)品銷售量降低價格以增強(qiáng)市場競爭力 價格策劃 需求導(dǎo)向定價法以消費(fèi)需求為基本依據(jù) 確定和調(diào)整企業(yè)營銷價格 因素 價格彈性 消費(fèi)者價格心理 收入水平影響取決價格承受能力 價格理解力以及心理滿足感 價格策劃 以需求為導(dǎo)向的價格制定方法有以下幾種 認(rèn)知價值定價法何為認(rèn)知價值 估計買主對產(chǎn)品的認(rèn)知價值估計過高和過低 價格策劃 競爭導(dǎo)向定價法以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品作為定價基本依據(jù) 主要形式有隨行就市定價法和投標(biāo)定價法 價格策劃 隨行就市定價法是指企業(yè)的平均現(xiàn)行價格來定價 它是同質(zhì)市場的常用定價方法 一般來說 當(dāng)需求有彈性時 一個寡頭企業(yè)不能通過提價而獲利 當(dāng)需求缺乏彈性時 一個寡頭企業(yè)不能通過降價而獲利 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上呢 價格策劃 投標(biāo)定價法指賣方在買方的招標(biāo)期內(nèi) 根據(jù)對競爭對手報價的估計來相應(yīng)制度競爭報價的一種定價方法 最佳報價 預(yù)期利潤達(dá)到最高水平預(yù)期利潤 企業(yè)目標(biāo)利潤x中標(biāo)概率報價和機(jī)會成本 價格策劃 定價策略策劃新產(chǎn)品定價策略主要有以下三種 取脂定價策略 撇油定價策略 滲透定價策略滿意定價策略 價格策劃 差別定價策略 價格歧視策略 主要有以下四種 顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價 價格策劃 心理定價策略主要有以下六種 尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略習(xí)慣定價策略聲望定價策略 招攬定價策略最小單位定價策略 價格策劃 折扣定價策略主要有以下六種 數(shù)量折扣策略現(xiàn)金折扣策略交易折扣策略季節(jié)性折扣策略 推廣讓價