美麗人家項目推廣企劃操作手冊.doc

美麗人家項目推廣企劃概念手冊企劃目標(biāo)Object：樹立品牌，促進(jìn)銷售運用整合價值傳播，在項目與目標(biāo)消費者間實現(xiàn)價值溝通的雙贏。企劃課題Theme1：確立項目價值核心Theme2：檢討項目推廣階段目標(biāo)及手段： Theme3：檢討項目準(zhǔn)備工作進(jìn)度目錄前 言上篇：理解部分序 言品牌釋意品牌個性項目核心價值下篇：操作部分品牌策略推廣操作 媒體策略 工作安排 費用預(yù)算 前言 感謝寶資嘉公司給予我們機會和信任，讓我們能為美麗人家項目提供服務(wù)。 本企劃為實際操作手冊，主要檢討項目核心價值、表現(xiàn)手法和步驟。敬請不吝賜教。 本企劃的企劃成員如下。如蒙采用本案，實際作業(yè)亦將由本小組負(fù)責(zé)。成員名單組長 創(chuàng)意指導(dǎo)： 企劃執(zhí)行： 設(shè)計執(zhí)行： 南寧諾貝廣告有限公司序言還家以本真 我們?nèi)绾慰创懊利惾思摇钡耐茝V？南寧住宅類房地產(chǎn)的傳播在激烈的競爭中已經(jīng)漸漸迷失。失去了對生活本真的思考和表現(xiàn)，而陷入了對炒作概念的迷戀和賣點的直白陳述中。有人說賣房子就是賣生活方式，我們同意。但我們從傳播的角度更深層次地接觸我們消費者的內(nèi)心世界。我們覺得我們更應(yīng)該是賣夢想。每個消費者對新的家，都有自己的向往和想象，我們把握這種向往和想象后，再從產(chǎn)品中找到契合點，通過有效的溝通為兩者牽線搭橋。這樣的傳播更有人情味，更有感染力和張力。“美麗人家”的定位不張揚，不炫耀，溫馨而安詳，平平淡淡卻又韻味悠長。就如一壺新沏的龍井，清香而味重，微澀而甘甜讓人細(xì)品，讓人回味。內(nèi)斂的底蘊使“美麗人家”這個名稱更有詩意也更有內(nèi)容。還家以本真，是我們傳播美麗人家的初衷。運用蘊藏在生活中的美麗去打動消費者。在這里，沒有概念，沒有炒作，沒有華麗的詞藻和艷俗的設(shè)計有的，只是生活和屬于生活的本真溫馨、快樂、健康品牌詮釋唯生活美麗，方為人家真諦美麗，寓意精彩、繽紛、豐富人家，突顯完整、成熟兩者有機構(gòu)成，為我們描繪了一處具有親和力、形象力和感染力的都市桃源。品牌個性屬性：溫馨的家園和人文的家園功能：舒適的居住性生活的完整性基礎(chǔ)：項目所處的區(qū)位有著強烈的購房需求。因為在項目的周邊，有著眾多的國有企業(yè)。例如南寧罐頭廠、南寧面粉廠、南寧紙箱廠、廣西羽絨廠等。在南寧這三年房地產(chǎn)開發(fā)熱潮中。城北區(qū)的人們對生活同樣有著美好的追求。但在價格和生活習(xí)慣的制約下。這部分人們沒有購房，不是他們不想買，而是在城北區(qū)里地段、價格、戶型、園藝都優(yōu)秀的項目太少了。美麗人家的推出，將為城北區(qū)人居方式提供一個范本、一個榜樣。美麗人家將是城北區(qū)人民眼睛停駐的地方，心靈停駐的地方，生活停駐的地方。美麗人家，一個讓幸福眷戀的家園。項目核心價值WORKSHEET*1*核心價值及支持點消費者購買美麗人家：讓生活更上一個層次最大利益支持產(chǎn)品支持購買支持區(qū)位資源支持形象支持第一層支持城北區(qū)人居新地標(biāo)開發(fā)商實力保證優(yōu)秀戶型優(yōu)秀園藝優(yōu)秀物管優(yōu)秀的生活理念原住民體量龐大，這部分人群渴望換房提升生活品質(zhì)。成熟的街區(qū)，濃郁的生活氛圍交通便利，市政配套齊全。第二層支持第三層支持美麗人家中心價值菜單（WORKSHEET*2）WORKSHEET*1說明1、 此表說明了消費者購買美麗人家的最大利益和其支撐點，為我們項目推廣找到一針見血的利益訴求點。2、 美麗人家的推廣將圍繞此表展開。品牌策略WORKSHEET*3*推廣主題本項目建議采用分主題策略方法。實現(xiàn)項目價值的逐層深入，并且在各個層面實現(xiàn)最大化的價值表現(xiàn)。總主題讓幸福眷戀的家園詮釋：品牌的塑造是與消費者的認(rèn)同相呼應(yīng)的。項目的形象和開發(fā)商的品牌都要求主題達(dá)到一定高度。“讓幸福眷戀的家園”是一種承諾。是一個開發(fā)商提供給業(yè)主的最樸實無華的承諾。包含著快樂、溫馨、祥和、健康的幸福，在每一顆樸素而快樂的心里。 第一主題 重拾生活真諦美適用范圍：項目形象構(gòu)建期廣告核心訴求點。喚醒人們對美好家園的認(rèn)知和向往?！懊馈毕盗行蜗髲V告詮釋：屬于夢想的家、屬于浪漫的家、屬于幸福的家，在每個人的心中，都有屬于自己的家園。在現(xiàn)實中的和夢想中的家園總有一段距離。人們總是在為心中夢想的家園或者生活而不懈的努力。這正是我們要販賣的關(guān)鍵。尋找他們內(nèi)心深處對家和生活的想象，在我們產(chǎn)品中找到支持的地方。實現(xiàn)兩者的價值對接。 第二主題 發(fā)現(xiàn)居住本質(zhì)麗適用范圍：項目開盤前后強銷期廣告核心訴求點。全面展示項目的區(qū)位價值、戶型價值、園藝價值 “麗”系列賣點廣告詮釋：生活的便利、生活的舒適、生活的寧靜，對于工薪階層或者再稍高收入一些的消費者來說，山水家園只是心中的下一個夢。就目前居住來說，他們考慮更多的是交通、學(xué)校、超市、醫(yī)院、公園這樣的要素。因為家庭仍然是他們的生活原點。成熟的生活區(qū)域是幸福生活最有力的支撐點。 第三主題 擁有幸福歸宿人家適用范圍：項目銷售持續(xù)期及尾盤階段廣告訴求點。主要渲染在社區(qū)中生活場景以及物業(yè)管理服務(wù)等內(nèi)容。“人家”系列賣點廣告詮釋：生活的溫馨、生活的體貼、生活的親近，生活的精髓在于形成一種文化。尋找美麗人家的居住文化，更多的是體現(xiàn)在一種人本關(guān)懷、社區(qū)價值的認(rèn)同、歸宿以及依賴上。營造人文氣息濃郁的居住社區(qū)。是美麗人家最大的可挖掘價值。操作階段WORKSHEET*4*項目推廣目標(biāo)及表現(xiàn)形象目標(biāo)樹立項目是城北區(qū)人居新地標(biāo)。美麗人家是生活的夢想之城。宣傳內(nèi)容：價值塔的形象支持塊面宣傳形式：工地圍墻、售樓部展板、報紙軟文、海報模擬標(biāo)題： NP：美麗人家，城北正在發(fā)生的故事價值目標(biāo)達(dá)到消費者對美麗人家高性價比的認(rèn)知。宣傳構(gòu)成宣傳內(nèi)容：價值塔的區(qū)位資源支持、購買支持、產(chǎn)品支持宣傳形式：報紙硬廣告、樓書模擬標(biāo)題：您多久沒陪孩子了？面對生活，春暖花開宣傳內(nèi)容：項目熱銷，消費者搶購銷售目標(biāo)達(dá)到消費者認(rèn)為本項目一片熱銷的認(rèn)知，觸動猶豫人群。模擬標(biāo)題：美麗人家，美麗綻放宣傳形式：報紙硬廣告WORKSHEET*5*媒體推廣周期與宣傳目標(biāo)劃分11月7日10月9日9月19日10月31日8月28日開始宣傳新組團推出9月27日開盤8月備注： 形象目標(biāo) 價值目標(biāo) 銷售目標(biāo) （重疊部分為2個宣傳目標(biāo)都兼顧）WORKSHEET*6* 宣傳主題使用時間段擁有幸福歸宿人家發(fā)現(xiàn)居住本質(zhì)麗重拾生活真諦美11月7日10月31日8月28日開始宣傳9月27日開盤讓幸福眷戀的家園備注： 第一主題 第二主題 第三主題 傳播手段的運用 Worksheet美麗人家的宣傳推廣將依據(jù)以下原則展開1、 造勢開局，全面開花以媒體記者角度出發(fā)宣傳城北區(qū)新秀公園區(qū)域的地產(chǎn)業(yè)興起，然后美麗人家系 列宣傳活動全面鋪開。2、 構(gòu)筑形象，提升品牌樹立樓盤差異化形象，提升項目和開發(fā)商品牌價值。3、 活動引路，旺場制勝舉辦形式多樣、趣味性和銷售性的活動，聚集人氣，旺場制勝。傳播手段的運用 Worksheet新聞媒體的炒作在關(guān)注了瑯東、鳳嶺、仙葫等開發(fā)區(qū)后，為媒體提供南寧城北區(qū)這片房地產(chǎn)開發(fā)的熱土。讓南國早報、南寧晚報、當(dāng)代生活報、八桂都市報等南寧當(dāng)?shù)刂饕獔蠹埫襟w加入到宣傳城北區(qū)房地產(chǎn)的陣營。在報紙上討論新秀公園區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域優(yōu)勢、發(fā)展前景和美好的未來。所有文章以系列專題的形式出現(xiàn)，以記者的名義撰寫文章、增加可信度。時 間：2007年8月媒體選擇：南國早報、南寧晚報、當(dāng)代生活報、八桂都市報發(fā)布頻次：1次/周傳播手段的運用 Worksheet報紙廣告的宣傳硬廣告目前南寧樓盤，主要的宣傳手段是報紙廣告，報紙廣告，不能不做。為在眾多的信息圍堵中突圍而出，美麗人家應(yīng)采用形象鮮明的系列廣告。依據(jù)賣點系列推出?！八膬蓳芮Ы铩保詣?chuàng)意形成壓倒性氣勢的手段來吸引消費者的眼光。時 間：2007年8月11月媒體選擇：南國早報、八桂都市報、廣西廣播電視報發(fā)布頻次：依據(jù)銷售計劃制定傳播手段的運用 Worksheet廣播廣告對于報紙與電視來說，廣播廣告是很好的補充媒體，在宣傳面上以補充報紙媒體。兩者配合撒開一張更為廣闊的宣傳網(wǎng)。以30秒的信息告知和1分鐘的階段賣點推出相結(jié)合。時 間：2007年9月10月媒體選擇：發(fā)布頻次：2次/天6天/周傳播手段的運用 Worksheet促銷活動人氣、一切都是為了人氣。在房地產(chǎn)銷售中，人氣是否興旺相當(dāng)重要。消費者的熱鬧心理和從眾心理相當(dāng)普遍。興旺的人氣不僅為現(xiàn)場增加氣氛，更為銷售帶來動力。高新苑地段離市區(qū)比較遠(yuǎn)，建議不斷的舉行活動吸引消費者，聚集人氣。時 間：2003年10月傳播手段的運用 Worksheet現(xiàn)場包裝建議1、 沿路樹立密集引導(dǎo)性路旗直到售樓部入口處。售樓部入口處設(shè)立大型燈光噴繪廣告看板。2、 大氣精致的導(dǎo)示牌。3、 售樓部內(nèi)部展板。展示（生活理念、區(qū)位、園藝、物業(yè)管理四方面內(nèi)容）。4、 如場地許可，可設(shè)立兒童游樂場地。5、 樣板間裝飾品以生活為主，要體現(xiàn)濃郁的生活氣息。6、 現(xiàn)場播放DV攝制的家庭生活場景或家庭喜劇。（可考慮舉辦類似征集活動）以感染現(xiàn)場人士。滿足到訪者的聽覺、視覺、感覺。充分調(diào)動到訪人士的居家生活的情感，觸動其對美麗生活的體會。對更高層次生活的追求。從而在到訪人士的內(nèi)心最深處引發(fā)認(rèn)同感，以形成良好的市場口碑。傳播手段的運用 Worksheet銷售物料規(guī)劃1、折頁目標(biāo)：構(gòu)建項目形象 渲染美麗人家的生活理念和生活方式。派發(fā)：合適所有到訪者。印數(shù)：5000份2、樓書目標(biāo)：美麗人家生活讀本。全面系統(tǒng)地介紹項目區(qū)位、產(chǎn)品和附加值。派發(fā)：適合意向客戶。印數(shù)：2000本3、戶型冊目標(biāo)：戶型介紹手冊。派發(fā)：合適所有到訪者。印數(shù)：5000份4、項目快訊目標(biāo)：介紹項目開發(fā)情況、工程信息、銷售情況等情況派發(fā)：合適所有到訪者印數(shù)：1000份/期YWORKSHEET*7*推廣媒體組合和工作安排時 間 段：開盤前媒體組合：工地圍墻、售樓部展板、樓書、折頁、戶型冊、報紙硬廣告、軟文推廣主題工地圍墻設(shè)計方案售樓部展板方案軟文（2篇）8月3