美麗人家項(xiàng)目推廣企劃操作手冊(cè).doc

美麗人家項(xiàng)目推廣企劃概念手冊(cè)企劃目標(biāo)Object：樹立品牌，促進(jìn)銷售運(yùn)用整合價(jià)值傳播，在項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者間實(shí)現(xiàn)價(jià)值溝通的雙贏。企劃課題Theme1：確立項(xiàng)目價(jià)值核心Theme2：檢討項(xiàng)目推廣階段目標(biāo)及手段： Theme3：檢討項(xiàng)目準(zhǔn)備工作進(jìn)度目錄前 言上篇：理解部分序 言品牌釋意品牌個(gè)性項(xiàng)目核心價(jià)值下篇：操作部分品牌策略推廣操作 媒體策略 工作安排 費(fèi)用預(yù)算 前言 感謝寶資嘉公司給予我們機(jī)會(huì)和信任，讓我們能為美麗人家項(xiàng)目提供服務(wù)。 本企劃為實(shí)際操作手冊(cè)，主要檢討項(xiàng)目核心價(jià)值、表現(xiàn)手法和步驟。敬請(qǐng)不吝賜教。 本企劃的企劃成員如下。如蒙采用本案，實(shí)際作業(yè)亦將由本小組負(fù)責(zé)。成員名單組長 創(chuàng)意指導(dǎo)： 企劃執(zhí)行： 設(shè)計(jì)執(zhí)行： 南寧諾貝廣告有限公司序言還家以本真 我們?nèi)绾慰创懊利惾思摇钡耐茝V？南寧住宅類房地產(chǎn)的傳播在激烈的競爭中已經(jīng)漸漸迷失。失去了對(duì)生活本真的思考和表現(xiàn)，而陷入了對(duì)炒作概念的迷戀和賣點(diǎn)的直白陳述中。有人說賣房子就是賣生活方式，我們同意。但我們從傳播的角度更深層次地接觸我們消費(fèi)者的內(nèi)心世界。我們覺得我們更應(yīng)該是賣夢(mèng)想。每個(gè)消費(fèi)者對(duì)新的家，都有自己的向往和想象，我們把握這種向往和想象后，再從產(chǎn)品中找到契合點(diǎn)，通過有效的溝通為兩者牽線搭橋。這樣的傳播更有人情味，更有感染力和張力。“美麗人家”的定位不張揚(yáng)，不炫耀，溫馨而安詳，平平淡淡卻又韻味悠長。就如一壺新沏的龍井，清香而味重，微澀而甘甜讓人細(xì)品，讓人回味。內(nèi)斂的底蘊(yùn)使“美麗人家”這個(gè)名稱更有詩意也更有內(nèi)容。還家以本真，是我們傳播美麗人家的初衷。運(yùn)用蘊(yùn)藏在生活中的美麗去打動(dòng)消費(fèi)者。在這里，沒有概念，沒有炒作，沒有華麗的詞藻和艷俗的設(shè)計(jì)有的，只是生活和屬于生活的本真溫馨、快樂、健康品牌詮釋唯生活美麗，方為人家真諦美麗，寓意精彩、繽紛、豐富人家，突顯完整、成熟兩者有機(jī)構(gòu)成，為我們描繪了一處具有親和力、形象力和感染力的都市桃源。品牌個(gè)性屬性：溫馨的家園和人文的家園功能：舒適的居住性生活的完整性基礎(chǔ)：項(xiàng)目所處的區(qū)位有著強(qiáng)烈的購房需求。因?yàn)樵陧?xiàng)目的周邊，有著眾多的國有企業(yè)。例如南寧罐頭廠、南寧面粉廠、南寧紙箱廠、廣西羽絨廠等。在南寧這三年房地產(chǎn)開發(fā)熱潮中。城北區(qū)的人們對(duì)生活同樣有著美好的追求。但在價(jià)格和生活習(xí)慣的制約下。這部分人們沒有購房，不是他們不想買，而是在城北區(qū)里地段、價(jià)格、戶型、園藝都優(yōu)秀的項(xiàng)目太少了。美麗人家的推出，將為城北區(qū)人居方式提供一個(gè)范本、一個(gè)榜樣。美麗人家將是城北區(qū)人民眼睛停駐的地方，心靈停駐的地方，生活停駐的地方。美麗人家，一個(gè)讓幸福眷戀的家園。項(xiàng)目核心價(jià)值WORKSHEET*1*核心價(jià)值及支持點(diǎn)消費(fèi)者購買美麗人家：讓生活更上一個(gè)層次最大利益支持產(chǎn)品支持購買支持區(qū)位資源支持形象支持第一層支持城北區(qū)人居新地標(biāo)開發(fā)商實(shí)力保證優(yōu)秀戶型優(yōu)秀園藝優(yōu)秀物管優(yōu)秀的生活理念原住民體量龐大，這部分人群渴望換房提升生活品質(zhì)。成熟的街區(qū)，濃郁的生活氛圍交通便利，市政配套齊全。第二層支持第三層支持美麗人家中心價(jià)值菜單（WORKSHEET*2）WORKSHEET*1說明1、 此表說明了消費(fèi)者購買美麗人家的最大利益和其支撐點(diǎn)，為我們項(xiàng)目推廣找到一針見血的利益訴求點(diǎn)。2、 美麗人家的推廣將圍繞此表展開。品牌策略WORKSHEET*3*推廣主題本項(xiàng)目建議采用分主題策略方法。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的逐層深入，并且在各個(gè)層面實(shí)現(xiàn)最大化的價(jià)值表現(xiàn)?？傊黝}讓幸福眷戀的家園詮釋：品牌的塑造是與消費(fèi)者的認(rèn)同相呼應(yīng)的。項(xiàng)目的形象和開發(fā)商的品牌都要求主題達(dá)到一定高度?！白屝腋＞鞈俚募覉@”是一種承諾。是一個(gè)開發(fā)商提供給業(yè)主的最樸實(shí)無華的承諾。包含著快樂、溫馨、祥和、健康的幸福，在每一顆樸素而快樂的心里。 第一主題 重拾生活真諦美適用范圍：項(xiàng)目形象構(gòu)建期廣告核心訴求點(diǎn)。喚醒人們對(duì)美好家園的認(rèn)知和向往?！懊馈毕盗行蜗髲V告詮釋：屬于夢(mèng)想的家、屬于浪漫的家、屬于幸福的家，在每個(gè)人的心中，都有屬于自己的家園。在現(xiàn)實(shí)中的和夢(mèng)想中的家園總有一段距離。人們總是在為心中夢(mèng)想的家園或者生活而不懈的努力。這正是我們要販賣的關(guān)鍵。尋找他們內(nèi)心深處對(duì)家和生活的想象，在我們產(chǎn)品中找到支持的地方。實(shí)現(xiàn)兩者的價(jià)值對(duì)接。 第二主題 發(fā)現(xiàn)居住本質(zhì)麗適用范圍：項(xiàng)目開盤前后強(qiáng)銷期廣告核心訴求點(diǎn)。全面展示項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值、戶型價(jià)值、園藝價(jià)值 “麗”系列賣點(diǎn)廣告詮釋：生活的便利、生活的舒適、生活的寧靜，對(duì)于工薪階層或者再稍高收入一些的消費(fèi)者來說，山水家園只是心中的下一個(gè)夢(mèng)。就目前居住來說，他們考慮更多的是交通、學(xué)校、超市、醫(yī)院、公園這樣的要素。因?yàn)榧彝ト匀皇撬麄兊纳钤c(diǎn)。成熟的生活區(qū)域是幸福生活最有力的支撐點(diǎn)。 第三主題 擁有幸福歸宿人家適用范圍：項(xiàng)目銷售持續(xù)期及尾盤階段廣告訴求點(diǎn)。主要渲染在社區(qū)中生活場景以及物業(yè)管理服務(wù)等內(nèi)容?！叭思摇毕盗匈u點(diǎn)廣告詮釋：生活的溫馨、生活的體貼、生活的親近，生活的精髓在于形成一種文化。尋找美麗人家的居住文化，更多的是體現(xiàn)在一種人本關(guān)懷、社區(qū)價(jià)值的認(rèn)同、歸宿以及依賴上。營造人文氣息濃郁的居住社區(qū)。是美麗人家最大的可挖掘價(jià)值。操作階段WORKSHEET*4*項(xiàng)目推廣目標(biāo)及表現(xiàn)形象目標(biāo)樹立項(xiàng)目是城北區(qū)人居新地標(biāo)。美麗人家是生活的夢(mèng)想之城。宣傳內(nèi)容：價(jià)值塔的形象支持塊面宣傳形式：工地圍墻、售樓部展板、報(bào)紙軟文、海報(bào)模擬標(biāo)題： NP：美麗人家，城北正在發(fā)生的故事價(jià)值目標(biāo)達(dá)到消費(fèi)者對(duì)美麗人家高性價(jià)比的認(rèn)知。宣傳構(gòu)成宣傳內(nèi)容：價(jià)值塔的區(qū)位資源支持、購買支持、產(chǎn)品支持宣傳形式：報(bào)紙硬廣告、樓書模擬標(biāo)題：您多久沒陪孩子了？面對(duì)生活，春暖花開宣傳內(nèi)容：項(xiàng)目熱銷，消費(fèi)者搶購銷售目標(biāo)達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)為本項(xiàng)目一片熱銷的認(rèn)知，觸動(dòng)猶豫人群。模擬標(biāo)題：美麗人家，美麗綻放宣傳形式：報(bào)紙硬廣告WORKSHEET*5*媒體推廣周期與宣傳目標(biāo)劃分11月7日10月9日9月19日10月31日8月28日開始宣傳新組團(tuán)推出9月27日開盤8月備注： 形象目標(biāo) 價(jià)值目標(biāo) 銷售目標(biāo) （重疊部分為2個(gè)宣傳目標(biāo)都兼顧）WORKSHEET*6* 宣傳主題使用時(shí)間段擁有幸福歸宿人家發(fā)現(xiàn)居住本質(zhì)麗重拾生活真諦美11月7日10月31日8月28日開始宣傳9月27日開盤讓幸福眷戀的家園備注： 第一主題 第二主題 第三主題 傳播手段的運(yùn)用 Worksheet美麗人家的宣傳推廣將依據(jù)以下原則展開1、 造勢(shì)開局，全面開花以媒體記者角度出發(fā)宣傳城北區(qū)新秀公園區(qū)域的地產(chǎn)業(yè)興起，然后美麗人家系 列宣傳活動(dòng)全面鋪開。2、 構(gòu)筑形象，提升品牌樹立樓盤差異化形象，提升項(xiàng)目和開發(fā)商品牌價(jià)值。3、 活動(dòng)引路，旺場制勝舉辦形式多樣、趣味性和銷售性的活動(dòng)，聚集人氣，旺場制勝。傳播手段的運(yùn)用 Worksheet新聞媒體的炒作在關(guān)注了瑯東、鳳嶺、仙葫等開發(fā)區(qū)后，為媒體提供南寧城北區(qū)這片房地產(chǎn)開發(fā)的熱土。讓南國早報(bào)、南寧晚報(bào)、當(dāng)代生活報(bào)、八桂都市報(bào)等南寧當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙媒體加入到宣傳城北區(qū)房地產(chǎn)的陣營。在報(bào)紙上討論新秀公園區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)、發(fā)展前景和美好的未來。所有文章以系列專題的形式出現(xiàn)，以記者的名義撰寫文章、增加可信度。時(shí) 間：2007年8月媒體選擇：南國早報(bào)、南寧晚報(bào)、當(dāng)代生活報(bào)、八桂都市報(bào)發(fā)布頻次：1次/周傳播手段的運(yùn)用 Worksheet報(bào)紙廣告的宣傳硬廣告目前南寧樓盤，主要的宣傳手段是報(bào)紙廣告，報(bào)紙廣告，不能不做。為在眾多的信息圍堵中突圍而出，美麗人家應(yīng)采用形象鮮明的系列廣告。依據(jù)賣點(diǎn)系列推出?！八膬蓳芮Ы铩保詣?chuàng)意形成壓倒性氣勢(shì)的手段來吸引消費(fèi)者的眼光。時(shí) 間：2007年8月11月媒體選擇：南國早報(bào)、八桂都市報(bào)、廣西廣播電視報(bào)發(fā)布頻次：依據(jù)銷售計(jì)劃制定傳播手段的運(yùn)用 Worksheet廣播廣告對(duì)于報(bào)紙與電視來說，廣播廣告是很好的補(bǔ)充媒體，在宣傳面上以補(bǔ)充報(bào)紙媒體。兩者配合撒開一張更為廣闊的宣傳網(wǎng)。以30秒的信息告知和1分鐘的階段賣點(diǎn)推出相結(jié)合。時(shí) 間：2007年9月10月媒體選擇：發(fā)布頻次：2次/天6天/周傳播手段的運(yùn)用 Worksheet促銷活動(dòng)人氣、一切都是為了人氣。在房地產(chǎn)銷售中，人氣是否興旺相當(dāng)重要。消費(fèi)者的熱鬧心理和從眾心理相當(dāng)普遍。興旺的人氣不僅為現(xiàn)場增加氣氛，更為銷售帶來動(dòng)力。高新苑地段離市區(qū)比較遠(yuǎn)，建議不斷的舉行活動(dòng)吸引消費(fèi)者，聚集人氣。時(shí) 間：2003年10月傳播手段的運(yùn)用 Worksheet現(xiàn)場包裝建議1、 沿路樹立密集引導(dǎo)性路旗直到售樓部入口處。售樓部入口處設(shè)立大型燈光噴繪廣告看板。2、 大氣精致的導(dǎo)示牌。3、 售樓部內(nèi)部展板。展示（生活理念、區(qū)位、園藝、物業(yè)管理四方面內(nèi)容）。4、 如場地許可，可設(shè)立兒童游樂場地。5、 樣板間裝飾品以生活為主，要體現(xiàn)濃郁的生活氣息。6、 現(xiàn)場播放DV攝制的家庭生活場景或家庭喜劇。（可考慮舉辦類似征集活動(dòng)）以感染現(xiàn)場人士。滿足到訪者的聽覺、視覺、感覺。充分調(diào)動(dòng)到訪人士的居家生活的情感，觸動(dòng)其對(duì)美麗生活的體會(huì)。對(duì)更高層次生活的追求。從而在到訪人士的內(nèi)心最深處引發(fā)認(rèn)同感，以形成良好的市場口碑。傳播手段的運(yùn)用 Worksheet銷售物料規(guī)劃1、折頁目標(biāo)：構(gòu)建項(xiàng)目形象 渲染美麗人家的生活理念和生活方式。派發(fā)：合適所有到訪者。印數(shù)：5000份2、樓書目標(biāo)：美麗人家生活讀本。全面系統(tǒng)地介紹項(xiàng)目區(qū)位、產(chǎn)品和附加值。派發(fā)：適合意向客戶。印數(shù)：2000本3、戶型冊(cè)目標(biāo)：戶型介紹手冊(cè)。派發(fā)：合適所有到訪者。印數(shù)：5000份4、項(xiàng)目快訊目標(biāo)：介紹項(xiàng)目開發(fā)情況、工程信息、銷售情況等情況派發(fā)：合適所有到訪者印數(shù)：1000份/期YWORKSHEET*7*推廣媒體組合和工作安排時(shí) 間 段：開盤前媒體組合：工地圍墻、售樓部展板、樓書、折頁、戶型冊(cè)、報(bào)紙硬廣告、軟文推廣主題工地圍墻設(shè)計(jì)方案售樓部展板方案軟文（2篇）8月3