豐田 危機公關(guān)分析.docx

08081305崔闖豐田事件危機公關(guān)分析 n 事件回放2010年1月28日，天津一汽豐田向國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局遞交了召回報告，決定自2010年2月28日開始，對2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛召回。召回的原因是：“車輛由于加速踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動面經(jīng)過長時間使用，在低溫的條件下使用暖風時，在滑動面發(fā)生結(jié)霜，使摩擦增大，使用加速踏板時有阻滯，可能影響車輛的加減速?！敝链耍诤Ｍ廪Z動一時的豐田“油門踏板事件”正式傳導(dǎo)至中國。1月21日，豐田宣布由于油門踏板存在設(shè)計缺陷，召回大約230萬輛美國市場上的8種型號汽車。n 危機公關(guān)（官方行動）1、 鞠躬道歉，淚流滿面。豐田總裁豐田章男使用了日本企業(yè)的慣用姿態(tài)，親自赴美來華致歉，意在表明豐田的誠意。2、 宣布企業(yè)內(nèi)部改革措施，表明決心，也對外展示自己已經(jīng)在行動。3、 在華合資品牌高管，美國銷售總裁兼首席運營官也紛紛表態(tài)，亮明心意。4、 淚流滿面的日本作風顯然不能滿足美國一貫的強硬心態(tài)，美國當?shù)貢r間2月23日，日本豐田汽車公司啟動其50年征途中最大的一次“危機公關(guān)”努力在美國國會連續(xù)3場的聽證會上為自己挽回形象，明知是鴻門宴，但也得厚著臉皮去，因為本身這就是批斗會，不去被批得會更厲害。5、 行動方面，1月21日，豐田宣布由于油門踏板存在設(shè)計缺陷，召回大約230萬輛美國市場上的8種型號汽車。2010年2月28日開始，對中國市場2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛召回。6、 召回同時，開始讓利促銷。通過貸款優(yōu)惠、試駕贈油卡等宣傳將客戶吸引進店。 7、 一汽豐田已停止對未消除缺陷的RAV4車輛的銷售，并承諾將對召回范圍內(nèi)的車輛免費維修。8、 近日，豐田已經(jīng)同意在全國對涉及問題車輛的車主進行物質(zhì)補償。n 官方行動分析1、 鞠躬道歉、淚流滿面，是日本式的認錯方式，亞洲人也是比較認可這一套的，平時日本政府或企業(yè)出個什么事，負責人站出來鞠一個90度的大躬，哭哭鼻子，人們也就原諒了，但是這一招在美國市場不頂用，東亞人和北美人的心理狀態(tài)是不一樣的，因此這一行動存在著適用范圍的問題。2、 為了滿足美國人的強硬心態(tài)和所謂的務(wù)實態(tài)度，豐田章男遠赴美國，去參加他們的聽證會，殊不知這場聽證會就是一場鴻門宴（實際還無宴，直接就出劍），豐田章男去了只有給人罵，作為管理層，對于技術(shù)性的問題自然無法作答，對于“豐田汽車是不是有問題，你就只用回答是或者不是.”這樣的問題，自然也無法直接回答“是”或者“否”。聽證會上，先是議員質(zhì)詢，運輸部長表明數(shù)據(jù)，還要拉上來自美國田納西州的退休婦女朗達史密斯，哭訴自己在駕駛豐田汽車時和死亡擦肩而過的驚險故事，賺取了媒體聚焦的目光，聽證會顯然讓豐田章男灰頭土臉。美國媒體認為，豐田章男能親自出席聽證會確實需要不小的勇氣，但同時也表明豐田公司對美國市場的重視程度，因為豐田是無論如何也不愿失去美國這個超級大市場的。日本媒體則認為，豐田章男的證言將直接關(guān)乎豐田公司能否挽回顧客的信賴，甚至會影響到日本跨國企業(yè)的整體形象。不過，豐田章男的辯解和道歉能在多大程度上挽救豐田公司的信譽還很難預(yù)料。3、 召回，以前這個新鮮事物在中國還能激起一番贊嘆，如今也開始不得人心。而且豐田的召回補償在中國尚屬首次，在浙江進行的召回補償也是在進行兩次交涉和談判后才簽署的，因此被指太過勉強，且“同病不同價”，頗受中國大眾的非議。不過在多方壓力下，豐田同意了在全國范圍內(nèi)的召回補償，對涉及召回的車主贈送消費券。（圖表，騰訊網(wǎng)友對豐田召回事件的看法）這一圖表反映了網(wǎng)友對于豐田的看法，從圖表不難看出對豐田持質(zhì)疑和抵制的態(tài)度占到大多數(shù)，但是這些網(wǎng)友自己本身無車的居多，對于汽車品牌的評價多是出于情感的宣泄，有車一族的評價會更加理性，且上述圖表中表示支持和不好說的票數(shù)之和與完全抵制的票數(shù)持平，因此推測實際狀況中，多數(shù)人對于豐田的行動表示寬容。n “非官方”輿情在豐田不斷以一個“負責任企業(yè)”的姿態(tài)頻繁示人時，也不斷地有各種新的非官方的輿情（不排除其中有企業(yè)的幕后操縱），促進或者羈絆豐田危機事件的處理。1、先是向來敢言的經(jīng)濟學權(quán)威郎咸平為豐田打抱不平，長達30分鐘的視頻在網(wǎng)上流傳，節(jié)目中郎教授旁征博引，羅列一系列數(shù)字和證據(jù)，字字珠璣，飽含激情揭露了“這是一場美國人蓄謀已久的，二十年前已經(jīng)開始的驚天陰謀”。他甚至指名點姓地提到了福特，提到了美國政府。郎教授繪聲繪色地描述了福特利用那個叫做Dimitrios的律師，如何從福特這所“黃埔軍?！敝挟厴I(yè)，再潛伏到豐田內(nèi)部，最后再借助已經(jīng)將美國三大“國有化”的政府之手，加上眾口一詞的美國媒體的強大輿論網(wǎng)，將豐田這只來自日本的“肥豬”死死釘在案板上。并且斷言，美國政府的下一個目標就是產(chǎn)品質(zhì)量更加不穩(wěn)定中國出口企業(yè)，奉勸大家不要幸災(zāi)樂禍。這樣看來，這是一出多么精彩的“殺豬”大戲??！拜讀完郎教授精湛絕倫的分析，眾多網(wǎng)友有種“恍然大悟”的感覺，甚至開始覺得豐田“很可憐”。當然，誰也不知郎先生是否收了豐田的“好處費”，姑且認為這是郎先生的肺腑之言，這么一出非官方輿情，也著實值得豐田的危機公關(guān)行動好好利用。2、這一事件后，網(wǎng)上再現(xiàn)一篇博文，雖然博主公開表示在這里并不是要為豐田叫屈，而是對一些媒體對待召回的態(tài)度感到奇怪。文章對豐田的召回行動贊賞有加，說召回門讓豐田正處于最大的一次銷量危機，那真是大錯特錯，召回門絲毫不但沒有影響豐田的銷量，反讓我們覺得豐田對售后、對消費者負責的企業(yè)精神。越來越多的質(zhì)量問題曝光，不代表市場產(chǎn)品越來越差，而是一種市場進步，代表著消費者能夠更大限度地擁有的知情權(quán)?？梢哉f，汽車召回事件的不斷增加，主要原因并不是造車技術(shù)越來越差、車輛問題越來越多，而是隨著車輛的安全標準越來越高，企業(yè)的造車技術(shù)和研發(fā)能力也越來越強，消費者的維權(quán)意識和廠家的責任心在不斷增強。召回是一種更人性化、更富有人文精神的企業(yè)文化行為，干凈利落的召回遠比遮遮掩掩地與消費者扯皮讓人感覺舒服得多。文章的“非官方”口吻，的確博得了很多人的同感，很多人對豐田的態(tài)度也開始有所緩和，這篇稿子的轉(zhuǎn)載率也在持續(xù)上升，相信會博得更多人的理解和支持。3、如果上述兩例夠?qū)ωS田事件的處理起到促進作用的話，那么接下來的一些輿情，就不那么樂觀了。豐田事件后不久，“熱心網(wǎng)友”便流出這樣一條笑話。趙本山上場說：“ 車到山前必有路，可惜豐田剎不住！ 豐田就是剎不住，嚇得車主尿一褲！ 豐田好，缺腿也能跑！ 高速斷車軸，剎車常漏油！ 開三輪豐田，奔極樂黃泉！ 凱美瑞，凱美瑞，投胎要排隊！趙本山問小沈陽：“這車鋼板有沒有公分厚？” 小沈陽答：“沒有。” 趙本山：“有剎車嗎？” 小沈陽：“有？還是沒有？大叔你說呢？” 趙本山：“你賣車還是我賣車你問我？” 小沈陽：“沒有”。 趙本山說：“這個可以有?！?小沈陽：“這個真.沒有。” 小沈陽:畢老師,你知道開車最痛苦的是什么嗎? 老畢：“呵呵！是什么”? 小沈陽 : 是開著開著發(fā)現(xiàn)剎車沒了”. 趙本山:“你快拉倒吧,知道開車最最痛苦的是什么嗎?是開著開著急剎車，剎是剎住了，后面跟著一輛凱美瑞”。 小沈陽：“我總結(jié)了一下，人選車不能太隨便。凱美瑞這車啊就是這樣，一腳踩下去，車站住了，這一回就過去了，一腳踩下去，車沒站住，這一輩子就過去了，哈！網(wǎng)友借熱點話題，套用傳統(tǒng)小品的辭令對豐田的諷刺辛辣露骨。此語一出，頗得網(wǎng)友喜歡，瘋狂分享轉(zhuǎn)載，借機大涮了豐田一把，這也是豐田史料未及的，看來豐田公關(guān)部門可得下點苦功夫啊。4、再者，豐田的召回補償參照了豐田汽車在美國市場實施召回的做法，但是豐田汽車一直以中國法律與美國不同為由在兩個市場實施差別化待遇。浙江省工商局局長鄭宇民將這種歧視政策形容為“同聲不同步”、“同病不同治”、“同損不同賠”、“同命不同權(quán)”。這一事件，先是在網(wǎng)上有所報道，后來被更多民眾指責，各大紙媒也開始紛紛披露，而且這一事件讓浙江省工商管理部門備受稱贊，網(wǎng)友夸其敢作敢為敢叫板，浙江工商部門當然是不會善罷甘休的，肯定是要繼續(xù)做一個“敢為天下先”的先進典型，由此看來，豐田想在這一事件上翻身似乎不再那么容易。n 問題與不足豐田事件的危機公關(guān)遇到了許多不能人為控制的情況，有利和不利的事情總在發(fā)生，事態(tài)的發(fā)展也難以捉摸。而且在時間初期，也犯下了許多錯誤。事先預(yù)測原則，因為豐田公司事前對此次“召回”危機的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機發(fā)生的時候事態(tài)迅速惡化；迅速反應(yīng)原則，即產(chǎn)品質(zhì)量問題浮出水平之后反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機之初的應(yīng)對良機；尊重事實原則，在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時，豐田的解釋與現(xiàn)實距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了卻不敢承認；承擔責任原則，危機之初的豐田公司漠視消費者的安全考慮而一味推卸責任，在美國聽證會和豐田章男來華道歉之前，消費者沒有感受到豐田方面的誠意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽度一落千丈，幾乎毀于一旦；坦誠溝通原則，豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責任，其表現(xiàn)出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環(huán)境，使得危機處理過程失控；靈活變通原則，正是由于豐田公司對這次危機處理的不當，而導(dǎo)致危機本身的升級和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C，從豐田公司的危機轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個日本制造業(yè)的信譽危機。（本段引自專業(yè)人士評論）n 意見與建議1、棄利潤保銷量與品牌危機公關(guān)的一步重棋便是降價，花錢是免不了了，但是這個價還得降得巧一點，不能傷害品牌的長期價值。不直截了當打出降價牌，在維持豐田系價格穩(wěn)定及品牌形象的同時，擠出產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的所有利潤，讓消費者獲得最大的優(yōu)惠，從而達到提振銷量的目的。2、組合拳講究出拳時間顯然，豐田汽車的市場“亮劍”比最初的企業(yè)姿態(tài)展示要來得有力得多，也迅速得多。然而對于一場危機公關(guān)戰(zhàn)，招招式式間卻更 像 一 套“ 組 合拳”。“每一步都是關(guān)聯(lián)的，每一招都要講究個出拳的時間。3、企業(yè)“負責任”的態(tài)度最重要劍起劍落、峰回路轉(zhuǎn)，始終都要拿穩(wěn)手中的無形之劍。從成功的危機公關(guān)案件中能夠看出，促銷、讓利僅僅是各環(huán)節(jié)中的一個組成部分，真正能為品牌贏回