總經(jīng)理把私營(yíng)公司做大做強(qiáng)的288條妙計(jì)_008_企業(yè)管理_經(jīng).doc

八顧客看質(zhì)量，也認(rèn)牌子90.事后控制不如事前控制 91.通過資本運(yùn)營(yíng)加速品牌成長(zhǎng)步伐 92.網(wǎng)業(yè)合作 93.質(zhì)量管理八項(xiàng)原則 94.認(rèn)識(shí)IS0 9000系列標(biāo)準(zhǔn) 95.IS0 9000系列標(biāo)準(zhǔn)的給公司帶來的好處 96.品牌權(quán)益 97.品牌維系 98.品牌管理 99.同名品牌擴(kuò)張：產(chǎn)品種類延伸 100.異名品牌擴(kuò)張：產(chǎn)品種類細(xì)分 101.產(chǎn)品品牌不能忽視不同人群的不同需求 102.知名與好感不同 103.品牌建設(shè)千萬不要表錯(cuò)了情 104.在品牌接觸點(diǎn)上贏得顧客 105.品牌接觸點(diǎn)的三個(gè)層次 106.斜坡理論 百年老店為什么能夠百年，關(guān)鍵是它們能夠提供始終如一的質(zhì)量和服務(wù)。這種讓顧客放心的質(zhì)量和服務(wù)反過來讓百年老店成為一種信得過的品牌。人們往往愿意花大價(jià)錢買名牌。買名牌并不完全是顧客的虛榮心在作祟，在更大程度上往往意味著信任、質(zhì)量和服務(wù)。質(zhì)量和牌子是呼與吸的關(guān)系，吸是質(zhì)量，呼是牌子。一時(shí)的廣告轟炸可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出牌子，但要讓牌子維持得長(zhǎng)久，質(zhì)量是最基本的保證。 所以說，現(xiàn)在是品牌不代表永遠(yuǎn)是品牌，不要讓自己辛苦開創(chuàng)的品牌淪落，守住品牌才是公司不斷發(fā)展壯大的基石。114 事后控制不如事前控制 中國(guó)公司以事后控制為主，經(jīng)營(yíng)效果最差；美國(guó)公司以事中控制為多見，經(jīng)營(yíng)效果較好；日本公司以事前控制見長(zhǎng)，效果最好。 陳燕（臺(tái)灣企業(yè)咨詢師） 質(zhì)量管理的控制方式有一個(gè)典型的演化過程：最初出現(xiàn)的是事后控制，而后是事中控制，再是事前控制。這是從時(shí)間思維定義管理活動(dòng)的一種方法。事后與事中控制都是使用負(fù)反饋控制原理，事前控制使用的是前饋控制原理。公司的實(shí)際操作中，三種控制方式（事后控制、事中控制與事前控制）一般是結(jié)合起來使用。事后控制是最基本的最普遍的一種方式，但效果不如事中和事前控制好。在可能的場(chǎng)合應(yīng)該更多地采用事中控制方式和事前控制方式。91 通過資本運(yùn)營(yíng)加速品牌成長(zhǎng)步伐產(chǎn)業(yè)運(yùn)作是加法，而資本運(yùn)營(yíng)是乘法。 沃倫巴菲特（美國(guó)著名投資專家） 通過資本運(yùn)營(yíng)而非傳統(tǒng)的體制性成長(zhǎng)來加速品牌的成長(zhǎng)步伐，這是上個(gè)世紀(jì)90年代開始出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)的重要現(xiàn)象。由于善用并購、套利交易等資本杠桿，很多國(guó)際化私營(yíng)公司的規(guī)模和品牌影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其銷售和收入應(yīng)該達(dá)到的水平。這其中的高倍增空間往往由資本運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，它們以金融倍增的形式增加了資金、商品和資產(chǎn)的流動(dòng)，在這一過程中，品牌資產(chǎn)隨之水漲船高。 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“資本運(yùn)營(yíng)”雖然早已成為私營(yíng)公司慣用的概念，然而長(zhǎng)期以來，他們更多的是注重利用資金、實(shí)物等有形的自有資本進(jìn)行運(yùn)營(yíng)擴(kuò)張，而對(duì)于如何在資本運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上對(duì)品牌資產(chǎn)實(shí)施整合性經(jīng)營(yíng)則缺乏深層次的關(guān)注。 通過資本運(yùn)營(yíng)加速品牌成長(zhǎng)，主要會(huì)產(chǎn)生下面兩個(gè)結(jié)果： (1)公司品牌成為復(fù)合品牌 如華龍演變?yōu)槿A龍日清，五菱演變?yōu)樯掀ㄓ梦辶?。這種復(fù)合性的私營(yíng)公司品牌策略或是出于有意為之的戰(zhàn)略性并購目的，或是為達(dá)成并購所能作出的阻力最小的決定。復(fù)合性品牌結(jié)構(gòu)使新私營(yíng)公司的注意力聚焦于細(xì)分市場(chǎng)，其規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)與品牌疊加效應(yīng)能強(qiáng)化專業(yè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。如華龍與日清合資以后將成為全球最大的方便面生產(chǎn)廠家，華龍日清作為方便面領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌的影響力同步強(qiáng)化；上汽通用與五菱合資以后，將在微車制造領(lǐng)域形成強(qiáng)大的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。但是，這種理想化效果（這也往往是大多并購事件的初衷）的達(dá)成是以品牌文化基因的成功整合為前提。并購之后私營(yíng)公司的內(nèi)部交流和外部交流如未能達(dá)成價(jià)值和目標(biāo)的真正結(jié)合，原有品牌資產(chǎn)將出現(xiàn)基因紊亂，甚至消解與弱化。 (2)產(chǎn)品品牌成為矩陣品牌如合資后的華龍日清擁有“大眾”、“甲一麥”、“好家庭”、“小康家庭”、“東三?！?、“六丁目”、“今麥郎”、“出前一丁”、“開杯樂”、“公仔面”、“UFO”等完整覆蓋高中低端市場(chǎng)的品牌矩陣；TCL和阿爾卡特合并之后產(chǎn)品品牌不僅能覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不同消費(fèi)層，而且整個(gè)品牌矩陣在國(guó)際市場(chǎng)上也具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力；健康元集團(tuán)通過資本運(yùn)營(yíng)，其品牌矩陣大大強(qiáng)化，除包括以往單純針對(duì)女性市場(chǎng)的太太、靜心口服液之外，還將麗珠得樂、鷹牌等醫(yī)藥保健品牌攬人其中，整個(gè)私營(yíng)公司的市場(chǎng)規(guī)模隨之倍增。面對(duì)如此豐富的品牌矩陣，私營(yíng)公司必須對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)特征與結(jié)構(gòu)性特征有更深入的理解，在此基礎(chǔ)上針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)進(jìn)行同構(gòu)式品牌規(guī)劃，讓不同產(chǎn)品品牌能在同一市場(chǎng)內(nèi)和諧共存、互不沖突，同時(shí)又能相互促進(jìn)、相互借力。若產(chǎn)品品牌矩陣整合不到位，品牌之間的內(nèi)耗將大大抵消其疊加效應(yīng)。92 同業(yè)合作 世界日益成為一個(gè)共同的市場(chǎng)，世界各地的人們不管他們身處何地都渴望得到共同的產(chǎn)品，并尋求相同的生活方式。全球公司必須忘掉國(guó)家、文化間的個(gè)體差異，致力于滿足人類社會(huì)共同的需要和欲望。 菜維特（哈佛大學(xué)教授） 總經(jīng)理經(jīng)過多年市場(chǎng)磨煉后大都認(rèn)識(shí)到，同行業(yè)之間的聯(lián)合能加大宣傳和廣告力度，真正樹立起全國(guó)品牌形象；聯(lián)合能引入現(xiàn)代私營(yíng)公司制度，吸引全國(guó)各地優(yōu)秀人才；聯(lián)合可以集中人、財(cái)、物投入高新科技產(chǎn)品的開發(fā)與研究，更新?lián)Q代新產(chǎn)品，開發(fā)高附加值產(chǎn)品；聯(lián)合可以建立統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，減少生產(chǎn)和交易成本，擴(kuò)充實(shí)力并抵抗外來沖擊，從而有可能做大規(guī)模，爭(zhēng)取上市、上檔次、上水平等，朝不斷優(yōu)化方向發(fā)展。 隨著市場(chǎng)短缺時(shí)代的結(jié)束和世界經(jīng)濟(jì)一體化潮流的沖擊，私營(yíng)公司的一些優(yōu)勢(shì)逐漸消失，在面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的同時(shí)更面臨著國(guó)外私營(yíng)公司的強(qiáng)大壓力，而家族作坊式的小私營(yíng)公司根本無能力應(yīng)戰(zhàn)，只有聯(lián)合起來才可以與之相抗衡。簡(jiǎn)單地說，是由于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的衰落才導(dǎo)致了私營(yíng)公司的自愿重組。隨著不少大公司的資本經(jīng)營(yíng)和品牌、技術(shù)、管理的輸出，實(shí)力弱小的私營(yíng)公司應(yīng)該聚集在大私營(yíng)公司的周圍，只要“契約合理”，聯(lián)合就能成為合理的結(jié)果。93 量管理八項(xiàng)原則 20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的武器。 約瑟夫朱蘭博士（美國(guó)著名質(zhì)量管理學(xué)家） 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)吸納了當(dāng)代國(guó)際最受尊敬的一批質(zhì)量管理專家在質(zhì)量管理方面的理念，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及理論分析，用高度概括又易于理解的語言，總結(jié)出了質(zhì)量管理的八項(xiàng)原則。這些原貝lj適用于所有類型的產(chǎn)品和組織，是建立質(zhì)量管理體系的理論基礎(chǔ)。 這八項(xiàng)質(zhì)量管理原則是： (1)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn) 顧客是公司存在的基礎(chǔ)，如果公司失去了顧客，就無法生存下去，所以公司應(yīng)把滿足顧客的需求和期望放在第一位。 (2)領(lǐng)導(dǎo)作用 “領(lǐng)導(dǎo)者確立公司統(tǒng)一的宗旨及方向。他們應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造并保持使員工能充分參與實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的內(nèi)部環(huán)境?！?領(lǐng)導(dǎo)的作用就是指最高管理者具有決策和領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)組織的關(guān)鍵作用。為給全體員工實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，最高管理者應(yīng)建立質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)，以體現(xiàn)組織總的質(zhì)量宗旨和方向，以及在質(zhì)量方面所追求的目的。 (3)全員參與 公司的成功不僅取決于正確的領(lǐng)導(dǎo)，還有賴于全體人員的積極參與。所以應(yīng)賦予各部門、各崗位人員應(yīng)有的職責(zé)和權(quán)限，為全體員工創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，以激勵(lì)他們的創(chuàng)造性和積極性。 (4)過程方法 公司為了有效地運(yùn)作，必須識(shí)別并管理許多相互關(guān)聯(lián)的過程。系統(tǒng)地識(shí)別并管理組織所應(yīng)用的過程，特別是這些過程之間的相互作用，稱之為“過程方法”。 (5)管理的系統(tǒng)方法 “將相互關(guān)聯(lián)的過程作為系統(tǒng)加以識(shí)別、理解和管理，有助于組織提高實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效性和效率。” 管理的系統(tǒng)方法包括確定顧客的需求和期望；建立組織的質(zhì)量方針和目標(biāo)；確定過程及過程的相互關(guān)系和作用；并明確職責(zé)和資源需求，防止不合格；尋找改進(jìn)機(jī)會(huì)，確立改進(jìn)方向，實(shí)施改進(jìn)，監(jiān)控改進(jìn)效果，評(píng)價(jià)結(jié)果，評(píng)審改進(jìn)措施和確定后續(xù)措施等。這種方法不僅可提高過程能力及產(chǎn)品質(zhì)量，還可為持續(xù)改進(jìn)打好基礎(chǔ)，最終導(dǎo)致顧客滿意和使組織獲得成功。 (6)持續(xù)改進(jìn) “持續(xù)改進(jìn)總體業(yè)績(jī)應(yīng)當(dāng)是公司的一個(gè)永恒目標(biāo)。 (7)基于事實(shí)的決策方法 “有效決策是建立在數(shù)據(jù)和信息分析的基礎(chǔ)上?！背晒Φ慕Y(jié)果取決于活動(dòng)實(shí)施之前的精心策劃和正確決策。決策的一句應(yīng)采用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和信息，分析或依據(jù)信息作出判斷是一種良好的決策方法。 (8)與供方互利的關(guān)系“公司與供方是相互依存的，互利的關(guān)系可增強(qiáng)雙方創(chuàng)造價(jià)值的能力?！惫┓教峁┑漠a(chǎn)品對(duì)公司向顧客提供滿意的產(chǎn)品可以產(chǎn)生重要的影響。因此把供方、協(xié)作方、合作方都看作是公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略同盟中的合作伙伴，形成共同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以優(yōu)化成本和資源，有利于公司和供方共同得到利益。94 認(rèn)識(shí)IS09000系列標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量等于利潤(rùn)。湯姆彼得斯（管理思想家） ISO（國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織）是由各國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)體組成的世界性的聯(lián)合會(huì)。IS09000（ISO/TC176）是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織質(zhì)量管理和質(zhì)量保證技術(shù)委員會(huì)頒布的所有標(biāo)準(zhǔn)，也稱“IS09000族”，其質(zhì)量認(rèn)證原理被世界貿(mào)易組織普遍接受。1988年我國(guó)宣布等同采用。 IS09000即合格評(píng)定，合格評(píng)定就是認(rèn)證。通常的做法是采用一個(gè)獨(dú)立的、公正的、第三方的認(rèn)證機(jī)構(gòu)來替你向顧客提供一種承諾。一旦認(rèn)證機(jī)構(gòu)給公司提供這種承諾以后，公司的風(fēng)險(xiǎn)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)是共存的。公司承諾認(rèn)證機(jī)構(gòu)有能力持續(xù)、穩(wěn)定地提供合格產(chǎn)品或者是顧客滿意的服務(wù)。 IS09000從本質(zhì)上講是公司制定的一套管理的體系。首先，最主要的一種就是受控思想，IS09000標(biāo)準(zhǔn)里叫過程控制。其次，自始至終的一個(gè)狀態(tài)就是程序，你要對(duì)公司全要素、全過程控制。第三，圍繞控制要素強(qiáng)調(diào)的一種就是可追溯性記錄，這也是IS09000的要素要求。 2000版IS09000組標(biāo)準(zhǔn)包括以下核心部分：IS09000:2000質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語，表述質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)知識(shí)，并規(guī)定質(zhì)量管理體系術(shù)語。 IS09001: 2000質(zhì)量管理體系要求，規(guī)定質(zhì)量管理體系要求，用于證實(shí)組織具有提供滿足顧客要求和適用法規(guī)要求的產(chǎn)品的能力，目的在于增進(jìn)顧客滿意。 IS09004:2000質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)改進(jìn)指南，提供考慮質(zhì)量管理體系的有效性和效率兩方面的指南，目的是促進(jìn)組織業(yè)績(jī)改進(jìn)和使顧客及其他相關(guān)方滿意。IS019011: 2000質(zhì)量和（或）環(huán)境管理體系審核指南，提供審核質(zhì)量和環(huán)境管理體系的指南。95 IS09000系列標(biāo)準(zhǔn)的給公司帶來的好處對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。 松下幸之助（日本經(jīng)營(yíng)之神） (1)強(qiáng)化品質(zhì)管理，提高公司效益；增強(qiáng)客戶信心，擴(kuò)大市場(chǎng)份額 負(fù)責(zé)IS09000品質(zhì)體系認(rèn)證的認(rèn)證機(jī)構(gòu)都是經(jīng)過國(guó)家認(rèn)可機(jī)構(gòu)認(rèn)可的權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)公司的品質(zhì)體系的審核是非常嚴(yán)格的。通過IS09000品質(zhì)體系認(rèn)證，對(duì)于公司內(nèi)部來說，可按照經(jīng)過嚴(yán)格審核的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)體系進(jìn)行品質(zhì)管理，真正達(dá)到法制化、科學(xué)化的要求，極大地提高工作效率和產(chǎn)品合格率，迅速提高公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。對(duì)于公司外部來說，當(dāng)顧客得知供方按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行管理，拿到了IS09000品質(zhì)體系認(rèn)證證書，并且有認(rèn)證機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審核和定期監(jiān)督，就可以確信該公司是能夠穩(wěn)定地生產(chǎn)合格產(chǎn)品乃至優(yōu)秀產(chǎn)品的信得過的公司，從而放心地與公司訂立供銷合同，擴(kuò)大公司的市場(chǎng)占有率?？梢哉f，在這兩方面都能收到立竿見影的功效。 (2)獲得了國(guó)際貿(mào)易“通行證”，消除了國(guó)際貿(mào)易壁壘 許多國(guó)家為了保護(hù)自身的利益，設(shè)置了種種貿(mào)易壁壘，包括關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。其中非關(guān)稅壁壘主要是技術(shù)壁壘，技術(shù)壁壘中，又主要是產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證和IS09000品質(zhì)體系認(rèn)證的壁壘。特別是在“世界貿(mào)易組織”內(nèi)，各成員國(guó)之間相互排除了關(guān)稅壁壘，只能設(shè)置技術(shù)壁壘，所以，獲得認(rèn)證是消除貿(mào)易壁壘的主要途徑。 (3)節(jié)省了第二方審核的精力和費(fèi)用 在現(xiàn)代貿(mào)易實(shí)踐中，第二方審核早就成為慣例，但逐漸發(fā)現(xiàn)其存在很大的弊端：一個(gè)供方通常要為許多需方供貨，第二方審核無疑會(huì)給供方帶來沉重的負(fù)擔(dān)；另一方面，需方也需支付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，同時(shí)還要考慮派出或雇傭人員的經(jīng)驗(yàn)和水平問題，否則，花了費(fèi)用也達(dá)不到預(yù)期的目的。唯有IS09000認(rèn)證可以排除這樣的弊端。因?yàn)樽鳛榈谝环降纳a(chǎn)公司申請(qǐng)了第三方的IS09000認(rèn)證并獲得了認(rèn)證證書以后，眾多第二方就不必要再對(duì)第一方進(jìn)行審核，這樣，不管是對(duì)第一方還是對(duì)第二方都可以節(jié)省很多精力或費(fèi)用。還有，如果公司在獲得了IS09000認(rèn)證之后，再申請(qǐng)UL、CE等產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證，還可以免除認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)公司的品質(zhì)保證體系進(jìn)行重復(fù)認(rèn)證的開支。 (4)穩(wěn)定地提高產(chǎn)品品質(zhì) 國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的手段主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。 由于低價(jià)銷售的方法不僅使利潤(rùn)銳減，如果構(gòu)成傾銷，還會(huì)受到貿(mào)易制裁，所以，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段越來越不可取。70年代以來，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)已成為國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，不少國(guó)家把提高進(jìn)口商品的品質(zhì)要求作為限入獎(jiǎng)出的貿(mào)易保護(hù)主義的重要措施。實(shí)行IS09000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)管理，可以穩(wěn)定地提高產(chǎn)品品質(zhì)，使公司在產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。 (5)有效地避免產(chǎn)品責(zé)任各國(guó)在執(zhí)行產(chǎn)品品質(zhì)法的實(shí)踐中，由于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的投訴越來越頻繁，事故原因越來越復(fù)雜，追究責(zé)任也就越來越嚴(yán)格。尤其是近幾年，發(fā)達(dá)國(guó)家都在把原有的“過失責(zé)任”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣?yán)格責(zé)任”法理，對(duì)制造商的安全要求提高很多。例如，工人在操作一臺(tái)機(jī)床時(shí)受到傷害，按“嚴(yán)格責(zé)任”法理，法院不僅要看該機(jī)床機(jī)件故障之類的品質(zhì)問題，還要看其有沒有安全裝置，有沒有向操作者發(fā)出警告的裝置等。法院可以根據(jù)上述任何一個(gè)問題判定該機(jī)床存在缺陷，廠方便要對(duì)其后果負(fù)責(zé)賠償。但是，按照各國(guó)產(chǎn)品責(zé)任法，如果廠方能夠提供IS09000品質(zhì)體系認(rèn)證證書，便可免賠，否則，要敗訴且要受到重罰。（隨著我國(guó)法治的完善，公司界應(yīng)該對(duì)“產(chǎn)品責(zé)任法”高度重視，盡早防范。）96 口牌權(quán)益 當(dāng)一位家庭主婦打算買亨氏的番茄醬，當(dāng)走進(jìn)一家商店發(fā)現(xiàn)沒有時(shí)，她就走出這家商店到其他地方去買。 托尼奧賴?yán)ê嗍瞎臼紫瘓?zhí)行官） 品牌權(quán)益就是人們頭腦中關(guān)于品牌的印象，是在品牌消費(fèi)者、分銷渠道成員、母體公司以及其他影響未來現(xiàn)金流的品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵成員的外延頭腦中對(duì)品牌的一系列記憶。這里所說的記憶是我們學(xué)到的如何做事的習(xí)慣、行為以及我們所記住的東西。 上述定義中有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是將品牌作為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一部分，這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)包括最終消費(fèi)者、直接消費(fèi)者、供應(yīng)商以及其他有影響的團(tuán)體，如某類產(chǎn)品的觀念領(lǐng)導(dǎo)者等，而品牌是其中一個(gè)組成部分。如果一個(gè)品牌有優(yōu)勢(shì)，就可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系有了優(yōu)勢(shì)。 二是品牌權(quán)益包括了“外延頭腦”，指的是我們記憶能力的電子化延伸。例如，零售業(yè)（如沃爾瑪）越來越多地使用電子讀碼器（掃描儀）及高度整合的后勤支持系統(tǒng)，這些電子化記憶越來越顯示出其重要性。例如，在超市收銀臺(tái)掃描某一產(chǎn)品的同時(shí)，與生產(chǎn)商相連的后勤支持系統(tǒng)可能就會(huì)通知生產(chǎn)商某一貨架上的存貨不夠了，這樣，在零售商這里進(jìn)行的電子化記憶就會(huì)為生產(chǎn)商帶來現(xiàn)金流。這一定義強(qiáng)調(diào)了品牌權(quán)益不是通過短期銷售額來建立的，而是建立在長(zhǎng)期記憶的基礎(chǔ)上，這種長(zhǎng)期記憶會(huì)影響顧客購買和使用行為。但是，要記住，品牌相關(guān)的記憶并不總是積極的。差勁的服務(wù)體驗(yàn)、糟糕的產(chǎn)品業(yè)績(jī)、甚至是缺貨的問題都會(huì)降低“絕對(duì)積極”的品牌記憶儲(chǔ)存，也因此降低了品牌權(quán)益。97 品牌維系 在很多公司，即便是大公司，這種事情經(jīng)常存在。市場(chǎng)總監(jiān)頻繁更換，代理公司頻繁更換，甚至營(yíng)銷副總都頻繁更換。一個(gè)良好的品牌戰(zhàn)略根本得不到實(shí)施和延續(xù)，不是出現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)不符合品牌定位，就是出現(xiàn)傳播手段不延續(xù)品牌資產(chǎn)等等，最后，本來是一個(gè)很好的品牌失去焦點(diǎn)，失去定位，將理直氣壯地邁向“墳?zāi)埂薄?托尼奧賴?yán)ê嗍瞎臼紫瘓?zhí)行官） 中小公司對(duì)品牌認(rèn)識(shí)普遍存在著以下幾個(gè)誤區(qū)： 品牌只有大公司才能做，中小公司做不成強(qiáng)勢(shì)品牌； 品牌是個(gè)虛無縹緲的東西，沒有太大作用； 做品牌風(fēng)險(xiǎn)太大，中小公司不好把握，搞不好會(huì)血本無歸； 有了品牌就有名了，錢還沒賺著，就先引來了稅務(wù)、工商等職能部門的一大堆“麻煩”； 有些中小公司即使做了品牌，也存著行為上的誤區(qū)，比如做品牌就是打廣告、做知名度，再多花一些錢，搞好包裝就行了，其結(jié)果是：盲目運(yùn)作，耗資巨大，損失慘重 以上誤區(qū)的存在致使許多中小公司在品牌之路上進(jìn)程緩慢。其實(shí)，一個(gè)中小公司塑造品牌的過程，也就公司的提升過程：品牌被市場(chǎng)認(rèn)可，公司由小變大、由弱變強(qiáng)。一個(gè)再小的公司，只要確立了適合的品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，它就有可能走向輝煌。 那么，如何進(jìn)行品牌維系呢？ (1)中小公司要具備做品牌的“四好”條件 好產(chǎn)品：品牌要贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，首要條件是產(chǎn)品過硬、服務(wù)優(yōu)良。 好理念：一整套好的經(jīng)營(yíng)理念是支撐一塊好品牌的靈魂。好隊(duì)伍：做品牌需要領(lǐng)路人，更需要團(tuán)隊(duì)的合作奮斗。人力資源是公司最重要的戰(zhàn)略性資源，也是建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的根本保證。 好網(wǎng)絡(luò)：品牌的確立有賴于好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將其迅速鋪設(shè)到消費(fèi)者最方便與使用的地方。 (2)在品牌運(yùn)作上要有全球化的思考和本土化的操作。中小公司多數(shù)是私營(yíng)公司，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上土生土長(zhǎng)，應(yīng)該比外企更加了解自己的市場(chǎng)、自己的文化、在語言溝通、地理優(yōu)勢(shì)、人文環(huán)境，在為顧客提供人性化、個(gè)性化、差異化服務(wù)等方面，比外企更有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。如果能夠在戰(zhàn)略上放眼全球，戰(zhàn)術(shù)落實(shí)到本土，市場(chǎng)中就一定有一塊屬于中小公司的蛋糕。例如，河北蠡縣的新利毛紡有限公司之所以能夠從一家村辦公司在短短的十幾年當(dāng)中一躍成為中國(guó)毛紡業(yè)第四大名牌的現(xiàn)代化公司，就得益于其在人緣、地緣、血緣等方面的本土化優(yōu)勢(shì)。98 品牌管理 品牌其實(shí)就是這么一點(diǎn)一滴建立起來的。如果你沒有一個(gè)品牌的核心，單單只是模仿一些皮毛的話，品牌就猶如海邊的沙器，很容易倒掉。 羅建凡（北京派克蘭帝有限責(zé)任公司總裁） 卓越的品牌不是一個(gè)標(biāo)識(shí)，而是一套精心設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其范圍包括從最初的原材料選擇到最終的用戶服務(wù)。從某種意義上來說，消費(fèi)者所購買的不是產(chǎn)品，而是一個(gè)完整的產(chǎn)品體系。 從消費(fèi)者角度來講，品牌管理就是通過整合消費(fèi)者同公司的所有接觸界面（比如：廣告、公關(guān)、視覺識(shí)別、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、商譽(yù)等等）來管理消費(fèi)者對(duì)公司的整體體驗(yàn)的過程。 (1)品牌目標(biāo) 在確定品牌目標(biāo)之前首先要明確公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，只有在公司戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上梳理出來的品牌目標(biāo)，才能保證公司未來發(fā)展的一致性、長(zhǎng)期性。品牌目標(biāo)確定以后，再進(jìn)一步分析品牌現(xiàn)狀與品牌目標(biāo)的差距，一方面可以為品牌定位、品牌架構(gòu)以及品牌延伸等方面規(guī)劃工作提供指導(dǎo)；另一方面，也為日常的品牌管理、市場(chǎng)推廣活動(dòng)提供依據(jù)，避免在公司追求短期利益的過程中，以犧牲品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)的利益為代價(jià)。 (2)品牌定位 品牌定位就是公司在目標(biāo)市場(chǎng)中給品牌找一個(gè)位置，告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌是專為哪些人設(shè)計(jì)的，能給他們帶來哪些功能上的益處、情感上的益處，并給出充足的理由讓大家相信買了這個(gè)品牌就能得到這些益處等等，同時(shí)公司常常將公司品牌定位的深刻內(nèi)涵高度凝練成一句通俗易懂、朗朗上口的公司廣告語來幫助消費(fèi)者理解并記憶品牌定位 (3)品牌傳播目前提到品牌傳播，大家自然想到品牌的對(duì)外宣傳和推廣，事實(shí)上品牌傳播包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分，對(duì)內(nèi)的品牌傳播與對(duì)外傳播同等重要，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的建立是客戶所有品牌體驗(yàn)的總和，包括產(chǎn)品、包裝、運(yùn)輸工具、銷售場(chǎng)所、銷售人員言談舉止、客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、公司商譽(yù)等等。對(duì)外傳播則主要通過廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)、網(wǎng)站、培訓(xùn)等方式實(shí)現(xiàn)。99 同名品牌擴(kuò)張：產(chǎn)品種類延伸品牌是帆，資本是船。張瑞敏（海爾集團(tuán)總裁） 據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去10年成功的品牌中，只有三成是新推出來的，其他則是使用品牌延伸策略的結(jié)果。品牌延伸已成為許多世界級(jí)公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心，這在日本公司里尤其突出，我們所熟知的“松下”、“東芝”、“夏普”等品牌，產(chǎn)品類別涵蓋了幾百甚至上千種。 國(guó)內(nèi)實(shí)施一牌多品的公司現(xiàn)在也不少，海爾集團(tuán)即是其中成功的典范。從做單一產(chǎn)品電冰箱開始，經(jīng)過多輪兼并組合，“海爾家族”如今已擁有包括電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、電腦、微波爐、手機(jī)、保險(xiǎn)等在內(nèi)的幾十大門類上萬個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品。 海爾品牌延伸主要遵循3個(gè)原則： 品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)； 延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上應(yīng)具有較大的相關(guān)性； 延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。 1991年海爾集團(tuán)銷售收入7.24億元，利潤(rùn)3118萬元?！昂枴迸齐姳涑蔀楫?dāng)時(shí)中國(guó)家電唯一馳名商標(biāo)，并通過美國(guó)L認(rèn)證出口到歐美國(guó)家。同時(shí)，海爾集團(tuán)OEC管理法基本形成，全國(guó)性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來。 在此基礎(chǔ)上，海爾開始改變市場(chǎng)戰(zhàn)略，利用技術(shù)、管理與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入相關(guān)性較大的行業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元化擴(kuò)張。1991年底，海爾將經(jīng)營(yíng)行業(yè)擴(kuò)展到其他制冷家電產(chǎn)品，如電冰柜、空調(diào)，并使之很快成為各自行業(yè)的名牌產(chǎn)品。19951997年，海爾又瞄準(zhǔn)洗衣機(jī)、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機(jī)等產(chǎn)品。一番內(nèi)擴(kuò)外并之后，其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域覆蓋了幾乎全部的白色家電產(chǎn)品。當(dāng)然，作為主業(yè)的電冰箱的產(chǎn)銷規(guī)模此時(shí)也仍在不斷擴(kuò)大。 1997年是海爾進(jìn)入新行業(yè)數(shù)量最多的一年，擴(kuò)張節(jié)奏之快，令業(yè)界驚嘆不已。如果說海爾以前的品牌延伸還有技術(shù)依托的話，從這一年開始則主要是憑借品牌與銷售網(wǎng)絡(luò)資源的相關(guān)性。9月，海爾進(jìn)入以電子技術(shù)為核心的黑色家電行業(yè)，生產(chǎn)彩電、VCD、傳真機(jī)、電話等產(chǎn)品。另外，通過合資合作等方式，海爾還涉足了整體廚房、衛(wèi)生間產(chǎn)品等家居設(shè)備行業(yè)，以及與家電業(yè)風(fēng)馬牛不相及的生物醫(yī)藥行業(yè)。到年底，海爾旗下的產(chǎn)品已包括27個(gè)門類，7000余個(gè)規(guī)格品種。為有力地提升海爾集團(tuán)的總體技術(shù)能力，1998年上半年，海爾大舉進(jìn)入知識(shí)產(chǎn)業(yè)，主要從事海爾集團(tuán)所需要的新技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)，并先后在青島以及美國(guó)、荷蘭、法國(guó)等地設(shè)立了技術(shù)開發(fā)中心，其整體研發(fā)能力居世界前列。1999年至今，勇于創(chuàng)新的海爾人又分別推出電腦、手機(jī)等高科技產(chǎn)品，走上了全方位發(fā)展的道路。100 異名品牌擴(kuò)張：產(chǎn)品種類細(xì)分 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與攻擊者的慣用手法是發(fā)展一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來蠶食市場(chǎng)。杰克韋爾奇（通用電器公司原總裁）一類產(chǎn)品多種品牌策略指的是公司對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，簡(jiǎn)稱“一品多牌”。如通用汽車公司有“凱迪拉克”、“別克”、“實(shí)斯摩比爾”、“雪佛萊”、“龐蒂克”等品牌；上海白貓公司的洗衣粉既有“白貓”牌又有“佳美”牌等等。 公司采用一品多牌策略的原因有以下幾點(diǎn)： 多占貨架面積。多個(gè)品牌就可以取得更多的貨架面積，增加了本公司產(chǎn)品被顧客選中的幾率。 給低品牌意識(shí)顧客提供更多的選擇。低品牌意識(shí)顧客或無品牌意識(shí)顧客常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移，截獲品牌轉(zhuǎn)移者的唯一方法是提供多個(gè)品牌。 降低公司風(fēng)險(xiǎn)。沒有將公司的榮譽(yù)維系在一個(gè)品牌的成敗上。 鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣。同類產(chǎn)品的不同品牌管理者之間適度競(jìng)爭(zhēng)，能提高士氣和工作效率。 如今，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代。各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。這一點(diǎn)是最實(shí)質(zhì)的原因。 占有低檔市場(chǎng)，引入一個(gè)新品牌才是上策。試想“勞斯萊斯”頭腦一發(fā)熱，也推出一款與“夏利”價(jià)位、質(zhì)量接近的車，并大大咧咧的掛上“勞斯萊斯”的牌子，連香港的工人、售貨員、報(bào)攤主都能買得起，李嘉誠(chéng)第二天還會(huì)坐“勞斯萊斯”嗎？ 對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御。如P&G公司為爭(zhēng)取主動(dòng)，光洗發(fā)水一種產(chǎn)品就發(fā)展出四個(gè)品牌：“去頭屑”型的“海飛絲”、含“維他命原B5”的“擁有健康，當(dāng)然亮澤”的“潘婷”、“柔順”的“飄柔”和“保濕”的“沙宣”。這樣做，每個(gè)品牌的市場(chǎng)份額可能都不太高，但總和卻會(huì)很高，而且有效地扼制了競(jìng)爭(zhēng)者。 在進(jìn)行異名品牌擴(kuò)張的時(shí)候，要注意下面幾個(gè)問題：同一公司引入“一品多牌”的終極目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。如果引入新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。 在營(yíng)銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異。 新品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力。101 產(chǎn)品品牌不能忽視不同人群的不同需求 品牌有沒有市場(chǎng)定位非常重要，它是給誰定位的？是給兒童的？是給青年人的？是給男性的？還是給女性的？總之一句話，你的品牌總有讓一個(gè)群體來喜歡。我們要根據(jù)產(chǎn)品所滿足的這個(gè)群體來設(shè)計(jì)定位，品牌要和消費(fèi)市場(chǎng)的人群對(duì)接。 劉永炬（希望集團(tuán)創(chuàng)始人之一） 我們通過“娃哈哈”的品牌途徑來談品牌的聯(lián)想?！巴薰笔峭ㄟ^兒童產(chǎn)品做起來的，但是他現(xiàn)在的主體產(chǎn)品是什么，不知道！他有礦泉水，也有乳酸飲料，還有保健品，他所有的人群不在一個(gè)點(diǎn)上，很分散，如果是針對(duì)一個(gè)人群，品牌應(yīng)該沒問題，他現(xiàn)在所針對(duì)的人群分散了，就有問題了，品牌的成長(zhǎng)也會(huì)有問題，空間不對(duì)。我們做品牌都是針對(duì)一個(gè)人群做的，不能說今天你讓兒童接受，明天讓老人接受，后天讓中年人接受，今天男性接受，明天女性接受，你總是要做給一個(gè)人群，因?yàn)樗械娜巳憾加兴畹目臻g，對(duì)事物的理解和感受是有區(qū)別的。對(duì)于產(chǎn)品來說我們可以用不同的產(chǎn)品利益來區(qū)隔人群，但對(duì)于品牌來說不同的品牌概念也要適應(yīng)不同的人群。品牌定位還要和產(chǎn)品的概念相聯(lián)系，也就是說，我們的品牌概念是以消費(fèi)者來定位的。那么不管是什么產(chǎn)品，是不是都要追著消費(fèi)者呢？產(chǎn)品購買頻率高品牌忠誠(chéng)度就高；相反如果產(chǎn)品購買頻率低，晶牌的忠誠(chéng)度就會(huì)減弱。102 知名與好感不同 在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長(zhǎng)期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。 約翰多伊爾 僅有認(rèn)知沒有好感是不行的?，F(xiàn)實(shí)中，很多公司總經(jīng)理片面的以為：只要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我了，就一定會(huì)買我的產(chǎn)品。于是將大把大把的錢投入到認(rèn)知廣告當(dāng)中去。南京的冠生園知名度很高為什么一出問題之后，大家都不要他的東西了？可見，知名與好感是絕對(duì)不同的。 所以在認(rèn)知廣告過后，必須把廣告的訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)移，通過多種方式向消費(fèi)者獻(xiàn)殷勤，讓消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)生好感。就像人與人之間的好感一樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感也是一個(gè)綜合的過程，這絕不是一句話、一件事情就能做完的。 公司在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程當(dāng)中，也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內(nèi)容，從不同的方面表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛，啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)你的好感。如果不能建立好感的話，你的品牌就是過客，留不住人。比如兩人談對(duì)象的目的是要結(jié)婚，在結(jié)婚之前，你要做的工作，就是討好對(duì)方。剛認(rèn)識(shí)的時(shí)候說什么話、送什么禮物，求婚的時(shí)候說什么話、送什么禮物，這當(dāng)中是不一樣的。把求婚時(shí)說的話放到認(rèn)識(shí)的第一天說，肯定是很荒唐的。同樣，在戀愛的過程當(dāng)中，不多說些好聽的話，不送些禮物也是肯定不行的。103 品牌建設(shè)千萬不要表錯(cuò)了情 對(duì)21世紀(jì)的商人而言，頭腦是最大的資本，因?yàn)?，做?duì)的事情遠(yuǎn)比把事情做對(duì)更重要。 布坎南（美） 廣告是產(chǎn)品品牌建設(shè)很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但在做廣告之前，推廣產(chǎn)品品牌首先要解決的問題，是要找準(zhǔn)溝通對(duì)象，區(qū)分人群，進(jìn)行定位。如果一個(gè)人找對(duì)象的時(shí)候想讓所有的人都對(duì)他有好感，四處播情種，見到女孩就獻(xiàn)殷勤，我們就會(huì)覺得他有問題。 寶潔公司在用不同的產(chǎn)品品牌與某一群體的消費(fèi)者做溝通這一方面做得不錯(cuò)，如洗發(fā)水系列的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等。但一些公司在定位消費(fèi)群體的時(shí)候，常出現(xiàn)一種刻舟求劍的錯(cuò)誤。熊貓彩電就曾出過這樣的錯(cuò)誤。有一段時(shí)間熊貓彩電的廣告是：“見了熊貓格外親”。熊貓是上個(gè)世紀(jì)八十年代非常有名的牌子，現(xiàn)在誰見了你親呢？只有以前買你產(chǎn)品的人才會(huì)覺得你親，這些人現(xiàn)在都已經(jīng)四五十歲了，而目前要購買你產(chǎn)品的是二十多歲的年輕人，你對(duì)四五十歲的人獻(xiàn)殷勤純粹是表錯(cuò)了情。公司不能跟著以前的消費(fèi)人群長(zhǎng)大，而必須始終跟著二十多歲的消費(fèi)者走。為什么熊貓要去追著一個(gè)群體去進(jìn)行廣告訴求，是因?yàn)楫?dāng)年的購買群體代表著他昔日的輝煌。群體在變的時(shí)候，時(shí)代也在變，十年前的二十歲的消費(fèi)群體和現(xiàn)在的二十歲的消費(fèi)群體的時(shí)代觀念是不一樣的，你的品牌觀念也就得不斷糾正。像可口可樂，一百年前，它的廣告是一個(gè)圣誕老人，很古典。而現(xiàn)在，你看它的廣告，多多有激情，動(dòng)感十足。104 在品牌接觸點(diǎn)上贏得顧客顧客總是對(duì)的；第二條，如有疑義，請(qǐng)參見第一條。 羅伯遜沃爾頓（美國(guó)沃爾瑪零售公司主席） 公司品牌管理當(dāng)中的細(xì)致人微，小心翼翼，就是強(qiáng)調(diào)公司品牌應(yīng)有的態(tài)度與責(zé)任感。