小酒操作思路

小酒操作思路小酒操作思路 隨著近年來(lái)健康飲酒的理念逐漸深入人心 少喝點(diǎn) 喝好點(diǎn) 高檔點(diǎn) 的小瓶酒日益 盛行起來(lái) 甚至成為了中低檔餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)主流 而消費(fèi)者消費(fèi)小瓶酒大多出于 自飲 圖個(gè)實(shí)惠 飲用方便 量力飲用 個(gè)性化的包裝 特色文化消費(fèi)對(duì)接 專用飲用場(chǎng)合的 精心設(shè)計(jì)和宣傳 是小瓶酒盛行的基礎(chǔ) 小瓶酒提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)不僅在于符合消費(fèi)者倡導(dǎo)的少量飲酒的健康文化 符合 消費(fèi)者倡導(dǎo)的公平 透明的酒桌文化 符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的低成本要求 還滿足了消 費(fèi)者對(duì)酒水小體積 輕重量輕 攜帶方便的要求 筆者認(rèn)為 制定差異化的產(chǎn)品 創(chuàng)造良好的品牌形象 塑造專業(yè)的組織隊(duì)伍 掌控一定 的餐飲終端 投入適度的資源 是成功運(yùn)作小瓶酒市場(chǎng)的關(guān)健 其具體的市場(chǎng)運(yùn)作策略如 下 市場(chǎng)調(diào)研 白酒行業(yè)一直流行 沒(méi)有調(diào)研 就沒(méi)有發(fā)言權(quán) 意思是酒類營(yíng)銷人要隨時(shí)了解酒水市 場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化 全方位熟悉市場(chǎng) 以便及時(shí)做出反應(yīng) 筆者認(rèn)為 小瓶酒市場(chǎng)調(diào)研主要集 中在6個(gè)方面 市場(chǎng)總概 包括市場(chǎng)容量調(diào)研 主銷品牌 產(chǎn)品 價(jià)位 促銷方式 產(chǎn)品受季節(jié)性影 響情況 消費(fèi)者消費(fèi)心理等 產(chǎn)品層面 產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩 部分區(qū)域低檔酒消費(fèi)者忌諱白色及藍(lán)色色調(diào) 主流 產(chǎn)品的命名特點(diǎn) 酒精度及規(guī)格等 渠道特征 餐飲 商超 流通渠道各自利潤(rùn)需求 餐飲渠道酒水自帶率 主銷價(jià)位 市場(chǎng)總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 區(qū)域經(jīng)銷商及分銷商的數(shù)量和分布特點(diǎn)等 品牌宣傳及推廣 宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介等 市場(chǎng)投入 酒店渠道投入狀況 包括進(jìn)店費(fèi) 買(mǎi)斷費(fèi) 開(kāi)瓶費(fèi) 禮品 進(jìn)店政策等 經(jīng)銷商及分銷商投入政策及方式 宣傳媒介 消費(fèi)者促銷投入費(fèi)用等 競(jìng)爭(zhēng)品牌 市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 市場(chǎng)主流品牌及主流品牌銷售隊(duì)伍綜合情況 人員分配 狀況及收入水平等 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)操作模式及資源配備狀況等 白酒企業(yè)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研不僅能準(zhǔn)確獲得一線市場(chǎng)信息 還能了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 市場(chǎng)操作優(yōu)勢(shì) 知己知彼 才能提高市場(chǎng)運(yùn)作效率 快速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 提升市場(chǎng)份額 戰(zhàn)略定位 企業(yè)需將小瓶酒定位為戰(zhàn)略性產(chǎn)品 并由企業(yè)營(yíng)銷中心高層專人負(fù)責(zé) 具體操作可分 為四個(gè)階段 第一階段 廣泛招商 在地級(jí)市及縣級(jí)市場(chǎng) 選擇擁有 C D 排檔類餐飲網(wǎng)點(diǎn)眾多的經(jīng)銷商 同時(shí)該經(jīng)銷商 需擁有自己的隊(duì)伍及具有精細(xì)化運(yùn)作終端的能力 具體可選擇保健酒經(jīng)銷商或開(kāi)拓性較強(qiáng) 的經(jīng)銷商 而無(wú)需找資金實(shí)力充裕的大經(jīng)銷商 第二階段 產(chǎn)品上市 可選擇在當(dāng)下的淡季進(jìn)行上市 中高檔的小瓶酒還需要進(jìn)行3 4個(gè)月的市場(chǎng)培育 以 確保旺季旺銷 產(chǎn)品上市過(guò)程中 針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng) 廠家應(yīng)配合商家進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪市 可以 為期1個(gè)月 和培育 可以較大數(shù)量的市場(chǎng)鋪市突擊隊(duì) 快速完成小瓶酒在核心終端的鋪市 并保證產(chǎn)品的鋪市率和酒店生動(dòng)化建設(shè) 同時(shí)廠家需加大渠道推力 根據(jù)二八法則 加大 核心終端的利潤(rùn)率 給予商家短期促銷員支持 第三階段 進(jìn)行政策性壓貨 經(jīng)過(guò)1個(gè)月的產(chǎn)品集中鋪市 2 3個(gè)月的終端人員推廣活動(dòng)后 進(jìn)行政策性壓貨 放大 餐飲渠道利潤(rùn)空間以提高渠道推力 實(shí)現(xiàn)小瓶酒市場(chǎng)的快速突破 第四階段 流通放量 當(dāng)餐飲動(dòng)銷速率逐漸提高 消費(fèi)者口碑在一定范圍內(nèi)已經(jīng)形成 二批商開(kāi)始嘗試倒貨 販賣(mài)時(shí) 流通渠道大放量時(shí)期已經(jīng)到來(lái) 在合理的促銷力度 嚴(yán)格的價(jià)格體系管控下 讓 流通放量來(lái)得更猛烈些吧 產(chǎn)品及價(jià)格策略 產(chǎn)品線設(shè)置原則 圍繞小瓶酒市場(chǎng)主流價(jià)位和主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)出2 3個(gè)系列化產(chǎn)品 產(chǎn)品色調(diào)需鮮 明且避免當(dāng)?shù)丶芍M 產(chǎn)品命名要富有一定意義 迎合該價(jià)位段消費(fèi)者的消費(fèi)心理即可 產(chǎn)品 瓶型最好選擇個(gè)性化強(qiáng)的 酒瓶材質(zhì)盡量選擇高檔些 在合理的情況下 需盡可能地壓縮包 裝成本 價(jià)格體系設(shè)置原則 以主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向 在價(jià)格設(shè)置上可以持平或略高于市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 同時(shí)保 留具有競(jìng)爭(zhēng)力的操作空間 在定價(jià)方面 系列的產(chǎn)品中一款定在主流低檔價(jià)位 一款定在 主流中檔價(jià)位 一款定在主流高檔價(jià)位 渠道策略 核心策略 前期餐飲重點(diǎn)培育 商超渠道輔助 后期流通渠道大放量 三盤(pán)共振互動(dòng) 快速激活渠道 占領(lǐng)終端 鎖定核心消費(fèi)群 分銷體系構(gòu)建策略 市場(chǎng)建設(shè)需要廠商聯(lián)合進(jìn)行 但廠家和商家需各負(fù)其責(zé) 小瓶酒可采用直分銷模式 廠家牢牢掌控住核心餐飲店 重點(diǎn)零售終端店及核心分銷商 商家多數(shù)為配合企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng) 運(yùn)作 廠家利用直銷實(shí)現(xiàn)推廣資源的傾斜 加大終端推力 盡快實(shí)現(xiàn)上市初期的良性動(dòng)銷 增強(qiáng)對(duì)核心酒店的控制力 同時(shí)廠家還可以利用陳列堆碼獎(jiǎng)來(lái)鼓勵(lì)重點(diǎn)零售終端銷售 并 盡量使市場(chǎng)渠道扁平化 餐飲渠道策略 培育渠道 1 核心策略 廠家主導(dǎo) 以直銷模式運(yùn)作市場(chǎng) 2 流通終端整體費(fèi)用使用根據(jù)20 網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行前置性固定投入 其他80 網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用隨量 將終端分為重點(diǎn)核心店 20 和一般終端店 80 3 產(chǎn)品導(dǎo)入期策略 優(yōu)先提高渠道利潤(rùn) 保證足夠的推力 高鋪貨率 高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋 把 產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前 提前搶占終端店的店招 酒店生動(dòng)化建設(shè) 努力營(yíng)造氛圍 4 培育期策略 進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)促銷 提高消費(fèi)者心中品牌知名度及美譽(yù)度 活躍有效 終端動(dòng)銷氛圍 促進(jìn)產(chǎn)品快速動(dòng)銷 提升終端商銷售信心 促進(jìn)其二次以上補(bǔ)貨 5 成熟期策略 嚴(yán)格進(jìn)行市場(chǎng)管控 確保剛性價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定 商超渠道策略 培育 品牌宣傳渠道 1 核心策略 商家主導(dǎo) 廠商共同運(yùn)作 2 前置性投入 廠商共同承擔(dān) 具體比例可協(xié)調(diào) 3 重點(diǎn) KA 運(yùn)作 選擇標(biāo)準(zhǔn) 路段好 靠近居民區(qū)及人流量大的路段 售酒能力強(qiáng) 信譽(yù)度高 投入低 產(chǎn)出高的商超 進(jìn)店方式 陳列進(jìn)店 前置性投入費(fèi)用 進(jìn)店費(fèi) 條碼費(fèi) 促銷費(fèi) 節(jié)慶費(fèi) 開(kāi)展醒目化 生動(dòng)化建設(shè) 可融入主題式促銷 免費(fèi)品嘗等活動(dòng) 4 一般大賣(mài)場(chǎng)或社區(qū)超市 非重點(diǎn) 可逐步滲透 流通渠道策略 放量渠道 1 核心策略 商家主導(dǎo) 廠家予以監(jiān)管市場(chǎng)并控制核心大戶 2 費(fèi)用投入方式 商家為主 廠家輔助配合 個(gè)別重點(diǎn)店商家無(wú)法進(jìn)入的 廠家投入資 源進(jìn)駐 3 導(dǎo)入期策略 以陳列的方式進(jìn)店 費(fèi)用由商家支付 第一階段確保鋪貨率不低于60 以后逐步增加 4 成熟期策略 嚴(yán)格進(jìn)行市場(chǎng)管控 確保剛性價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定 費(fèi)用投入策略 不同企業(yè)及商家的資源也不一樣 有的資金雄厚 財(cái)大氣粗 因此其市場(chǎng)支持資源就 很大 有的則資源有限 舉步維艱 因此其投放就要有所考慮 但是所有的企業(yè)及商家都不 應(yīng)亂花錢(qián) 造成不必要的浪費(fèi) 要講究投入回報(bào)比率 因此 合理且有系統(tǒng)的費(fèi)用預(yù)算就 顯得非常重要 筆者認(rèn)為 白酒廠商應(yīng)本著資源聚焦 實(shí)效的原則 進(jìn)行可持續(xù)的 漸進(jìn)爆發(fā)式小瓶 酒上市資源支持 同時(shí)廠商應(yīng)對(duì)所投入的每筆大額費(fèi)用做到心中有數(shù) 明確費(fèi)用投入的目的 并及時(shí)對(duì)市場(chǎng)效果進(jìn)行評(píng)估 確保 好鋼用在刀刃上 到目前為止 小瓶酒市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的 藍(lán)海 區(qū)域小瓶酒市場(chǎng)就像一 塊塊甜美小蛋糕一樣 隨處可