DM雜志廣告的優(yōu)勢(doc 12頁).doc

DM雜志的廣告有哪些優(yōu)勢（地產(chǎn)界）DM雜志的廣告有哪些優(yōu)勢（地產(chǎn)界） 美國直郵及直銷協(xié)會（ DM/MA 對 DM 定義如下：對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。 DM 英文 Direct Mail Advertis 簡稱，即直接郵遞廣告，也稱直郵廣告，指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。英文 Direct Mail Advertis 最早的中文名字叫 “ 直接郵送廣告 ” 早期的 DM 還有許多小名，如 “ 郵送廣告 ” 直郵廣告 ” 小報廣告 ” 等，一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為 DM 廣告。而國家工商行政管理局 1995 年出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識中，把 DM 硬性定義為直銷廣告（ Direct Market AD 利用郵政系統(tǒng)作為傳遞廣告的渠道，歷史由來已久。但由于報紙、雜志等新媒體的出現(xiàn)， DM 廣告的優(yōu)勢為這些媒體所取代，所以并不為多數(shù)企業(yè)所重視。但由于信息通訊和市場調(diào)查事業(yè)的發(fā)展， DM 廣告從過去低效率、漫無目的廣泛傳播轉(zhuǎn)向了有針對性地向目標(biāo)對象寄送廣告，從而使廣告效果提高， DM 廣告近年來又受到企業(yè)的重視。特別是面對社區(qū)公眾和市場雖大但顧客分散的情況下， DM 廣告發(fā)揮著其他廣告形式不能取代的作用。 DM 雜志的分類 按內(nèi)容和形式分 : 1 優(yōu)惠贈券。當(dāng)開展促銷活動時，為吸引廣大消費(fèi)者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈券。 2 樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹。 3 單張海報。企業(yè)精心設(shè)計和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報。 按傳遞方式分 : 1 報刊夾頁。與各地報社、雜志編輯或郵局合作，將企業(yè)廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。 2 根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。 3 雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在目標(biāo)顧客本人或其住宅、單位派送 DM 雜志。 DM 直投 媒體的特點(diǎn) 1 針對性 由于 直投廣告 直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標(biāo)對象。 2 廣告持續(xù)時間長 一個 30 秒的電視廣告，信息在 30 秒后蕩然無存。直投廣告則明顯不同，受眾者作出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱直投廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購買或舍棄決定。 3 具有較強(qiáng)的靈活性 不同于報紙雜志廣告，直投廣告的廣告主可以根據(jù)自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式。 4 能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng) 直投廣告是由廣告主直接給個人的故而廣告主在付諸實(shí)際行動之前，可以參照人口統(tǒng)計因素和地理區(qū)域因素選擇受眾以保證最大限度地使廣告訊息為受眾所接受。同時，與其他媒體不同，受眾在收到直投廣告后，會迫不及待地了解其中內(nèi)容，不受外界干擾而移心他顧（舉個例子：當(dāng)我從報亭買到一份報紙或雜志的時候，勢必會挑選熱門文章、新聞熱點(diǎn)或者自己感興趣的欄目閱讀。也就是說我有權(quán)選擇自己想看的內(nèi)容，而放棄對自己無用的廣告和閱讀內(nèi)容）基于這兩點(diǎn)，所以直投廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。 5 具有可測定性 廣告主在發(fā)出廣告之后，可以借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果，這一優(yōu)勢超過了其他廣告媒體。 6 具有隱蔽性 直投廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視 7 色彩精美、印刷精良 DM 直投廣告大多采用彩頁印刷，更可以引起消費(fèi)者對廣告宣傳的視覺感，有效的刺激購買欲。 6 費(fèi)用低廉：做一次只相當(dāng)于做一次報紙、電視等等媒體 1/3-1/5 左右的價格。 DM 廣告在中外廣告市場的現(xiàn)狀 DM 廣告在歐美國家發(fā)展十分迅速，僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的 20% 左右，而目前 DM 廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計階段。 美國為世界廣告第一大國， DM 廣告投資額約占全國廣告投資額的 16.2% DM 媒體地位排名第二。德國 DM 廣告投資額約占全國廣告投資額的 8% DM 廣告費(fèi)支出列第三位。奧地利 DM 廣告投資額約占全國廣告投資額的 23% 列各類媒體之首。而在國， DM 發(fā)展仍處于初期。 國開始恢復(fù)廣告業(yè)以來，強(qiáng)勢媒體（報紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場絕大部分份額。而 DM 發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低， DM 媒體多年停滯，沒有良好的基礎(chǔ)，企業(yè)意識沒有到位，提供此項(xiàng)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)欠缺等因素，使 DM 多年來一直處于待開發(fā)階段。目前能主動使用 DM 發(fā)展業(yè)務(wù)的企業(yè)大多為一些三資企業(yè)。 國正在逐步規(guī)范廣告市場，并加強(qiáng)對 DM 管理。作為同 DM 有密切聯(lián)系的郵政部門，也正在全國組織積極發(fā)展 DM 業(yè)務(wù)，并推出 “ 中郵專送廣告 “ 轉(zhuǎn)用媒體，為 DM 媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看， DM 發(fā)展還處于初期，但 DM 廣告在國成長速度是很快的目前，全國有近 80% 企業(yè)采用 DM 做過廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎 100% 運(yùn)用商函來推銷產(chǎn)品。而且都取到明顯的促銷作用。因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對比尤具好感和使用欲望。 因此， DM 已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動的首選措施，其低廉的成本及極強(qiáng)的針對性、親切感和真實(shí)性，受到企業(yè)經(jīng)營者的青睞。 隨著時間的推移， DM 媒體地位會逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。 DM 雜志與傳統(tǒng)期刊的區(qū)別 DM 雜志因其針對性強(qiáng)，投遞準(zhǔn)確，信息攻勢猛烈，免費(fèi)贈閱等優(yōu)勢，近年來在國發(fā)展非常迅速，利用營銷數(shù)據(jù)庫及其它數(shù)據(jù)處理技術(shù) , 有著與廣播 , 電視 , 報刊等傳統(tǒng)媒體截然不同的風(fēng)格。而傳統(tǒng)期刊是一種特殊商品，有其獨(dú)特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達(dá)的受眾曝光度。目前走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點(diǎn)。 一、傳統(tǒng)期刊的特點(diǎn)： 1. 發(fā)行 國目前 8000 多種期刊中，其中有 5300 種左右的雜志發(fā)行量小于 10000 冊，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在 23 種以上如家庭故事會讀者等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如讀者近年來每年將近 2 億的收入中有 1.8 億來自發(fā)行收入，廣告收入只占 10% 左右。 2. 同質(zhì)化 幾乎所有的財經(jīng)類雜志都是為高級經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。 3. 數(shù)據(jù) 目前我國閱讀率最高的依然是綜合類雜志；興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別；這些雜志普遍以發(fā)行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有；這些雜志普遍為黑白新聞紙內(nèi)頁，部分雜志有彩色插頁；零售價格較為便宜，約在 3-9 元之間；這些雜志多為大眾讀物，觸達(dá)讀者層次廣而不精。 4. 特征 以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發(fā)展。近幾年部分期刊紛紛開始自負(fù)盈虧，走向市場，主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運(yùn)營外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。 5. 體制 目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。 由于我國市場上的期刊數(shù)量眾多，很多類別的強(qiáng)勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均 8 年可以產(chǎn)生效益，遠(yuǎn)比醫(yī)藥、日常消費(fèi)品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的 10 15 年快，中國沒有名牌媒體的情況下建立一個成功媒體品牌年限還可以縮短 2 4 年）使各種資本涌入，雜志市場呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢，這場比試的結(jié)果將在 3- 5 年內(nèi)初見分曉。 二、 DM 雜志的特點(diǎn)： 1. 發(fā)行 DM 直投雜志，區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢可能就是發(fā)行方式，免費(fèi)贈閱。這種發(fā)行方式在期刊的運(yùn)作上，其實(shí)是帶著另一種優(yōu)勢的就是雜志可以沒有選擇障礙地進(jìn)入讀者手里。因?yàn)槊赓M(fèi)贈閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買； DM 繞開了這一步，內(nèi)容運(yùn)作上， DM 要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡單得多。 2. 目標(biāo) DM 雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，可以針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢、減少浪費(fèi)。對事先選定的對象直接實(shí)施廣告推廣?？蛻艚邮苷呷菀桩a(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達(dá)到最大化。 3. 專業(yè)性 DM 雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩(wěn)定，因此采用點(diǎn)對點(diǎn)的定向發(fā)行手段更加有效。這也是 DM 雜志的特點(diǎn)，并不追求發(fā)行的絕對數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對于專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因?yàn)樾袠I(yè)雜志的廣告也是有效的靠行業(yè)價值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購決策權(quán)和話語權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的其他讀者再多也屬于無效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達(dá)到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長，所以很多 DM 雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點(diǎn)，使效益最大化。 4. 廣告 DM 直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一 , 受閱率提高 , 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次 , 起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用， DM 廣告目前占到國廣告市場近 1% 市場份額 , 與國外相比 , 成長空間巨大，廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的 DM 媒體將對廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。 三、 DM 有效投遞 DM- 一種新興的商業(yè)媒體，英文 Direct Mail Advertis 省略表述，直譯為 “ 直接郵寄廣告 ” 即通過贈送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。 中國，則把派發(fā)傳單、商業(yè)信函、對帳單、定期發(fā)布的固定形式印刷品廣告、報紙夾頁廣告等，全部統(tǒng)稱為 DM 日常生活中大家比較通俗的稱呼是廣告宣傳頁 ” 近年來， DM 廣告憑借其獨(dú)有靈活的市場策略和本身的優(yōu)勢，正在與傳統(tǒng)媒體廣告搶占越來越多的廣告市場份額，具業(yè)內(nèi)人士估計，至 2007 年，僅上海市通過中郵專遞、上海風(fēng)火龍物流有限公司等通過報紙夾頁、直投信箱、有址投遞等發(fā)布的 DM 廣告就可以從傳統(tǒng)廣告媒體搶到數(shù)億元的營業(yè)額，體現(xiàn)出強(qiáng)大的市場競爭能力。 一般來說， DM 廣告能否發(fā)揮最佳廣告效應(yīng)，主要取決于 DM 制作水平、構(gòu)思創(chuàng)意和投遞方式。如果說前者能夠緊緊抓住顧客的心，使 DM 廣告商取得 “ 丟了芝麻撿了西瓜 ” 效果，那么投遞就是為 DM 廣告商運(yùn)送 “ 西瓜 ” 必經(jīng)橋梁，而建造這座橋梁的前提條件就是 DM 有效投遞，有效的投遞與策略的完善實(shí)施是贏得 DM 收獲的關(guān)鍵。通常采用的投遞方式有： 1 郵局郵寄； 2 報紙夾頁； 3 人力直投。郵寄不但成本高昂而且很少有人觀看，往往是信封不拆就扔進(jìn)垃圾筐；報紙夾頁目標(biāo)受眾率高，能一對一精準(zhǔn)鎖定相關(guān)報紙讀者群，而且投遞區(qū)域針對性積強(qiáng)，盡管報紙本身的垃圾廣告多，可夾頁廣告因其獨(dú)特的設(shè)計及時尚的外表，加上商家精彩詳細(xì)的營銷方案，從而決定它就是與普通報紙廣告不一樣，能更好的吸引讀者眼球；而人力直投更是避免了郵局郵寄缺點(diǎn)，能夠根據(jù)商家的促銷需求及時調(diào)整發(fā)放區(qū)域和數(shù)量，直達(dá)目標(biāo)受眾用戶，如高檔社區(qū)、大型商圈、知名企業(yè)等，提高有效投遞率，達(dá)到最佳廣告效果。 什么是有效投遞？把一份 DM 送給廣告商的一位目標(biāo)受眾就是有效投遞。從這方面來說，大量盲目投遞并不完全代表能吸引廣告商的目標(biāo)受眾注意力。譬如，把汽車商把 DM 廣告送給 100 個窮人或 100 個已經(jīng)有好車的人，就是無效投遞，因?yàn)楦F人無購買能力而后者不需要再買車，不能為汽車商帶來經(jīng)濟(jì)效益，不是目標(biāo)受眾；相對送給一位急購車或急需換車的白領(lǐng)，意義就大的多，就是有效投遞。如此類推，只有具備消費(fèi)條件且具備購買意向的人，才是廣告商的目標(biāo)受眾 終端消費(fèi)群。 四、綜述 隨著外資進(jìn)入中國期刊業(yè)，將隨著中國傳媒產(chǎn)業(yè)的逐步放開而向縱深發(fā)展。一般說來，期刊的投資模式主要有版權(quán)合作、經(jīng)營權(quán)租賃和共同投資三種。目前，外刊進(jìn)軍中國大都采用的中外版權(quán)合作的模式。仍以時尚類期刊為例，如時尚瑞麗世界服裝之苑虹等，大凡成功的雜志差不多都有中外版權(quán)合作的背景。 但隨著期刊業(yè)對外逐漸放開，很多國外DM雜志的廣告有哪些優(yōu)勢（地產(chǎn)界）的大刊、名刊不會僅滿足于版權(quán)合作，一定會獨(dú)立運(yùn)作中文版雜志，一定會做本地化的內(nèi)容。因此，市場競爭會越來越激烈，而一些國內(nèi)期刊將受到?jīng)_擊也不可避免。 隨著期刊業(yè)的繁榮發(fā)展，期刊的贏利模式會從以發(fā)行收入為主（如讀者等大眾文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時尚類期刊、財經(jīng)類期刊）這就是所謂的廣告化。與之相適應(yīng)，期刊的廣告版面比例會越來越大，設(shè)計會越來越精美，從內(nèi)容策劃上會越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發(fā)展趨勢。 DM 雜志以她特有的魅力也吸引著越來越多的人加入到 DM 雜志隊(duì)伍中來。但對 DM 雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因?yàn)榍蕾Y源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發(fā)展的兩條生命線。前者影響著目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化，從而決定著廣告投放效果，反過來也就是 DM 雜志的收益；后者則是前期只有投入而無收入的媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)，因?yàn)閷σ槐拘码s志而言，要得到廣告主的認(rèn)可需要半年以上的市場導(dǎo)入期。 DM 雜志的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國家工商總局第 17 號令中對其還有諸多規(guī)定，比如必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷DM雜志的廣告有哪些優(yōu)勢（地產(chǎn)界）售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。由此可見，與國外 DM 雜志本身就是一本正規(guī)期刊明顯不同，中國 DM 雜志準(zhǔn)確的定義應(yīng)該就是一本純粹的廣告冊。 DM 內(nèi)容與發(fā)行問題 DM 魅力就在于對 2 萬個潛在顧客講話，這大大好過對 200 萬個 不確定 人物講話。這種感慨，生活速遞創(chuàng)辦人劉峻谷同樣有，把贈送對象定位在每平方米售價在 5000 元以上、且個人購買比例占 70% 以上的物業(yè)小區(qū)住戶身上，委托物業(yè)管理進(jìn)行投遞，事半功倍。 只有消費(fèi)信息的 DM 媒體，比既有新聞又有商品資訊及行業(yè)知識的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容和范圍上要窄得多，這是一把雙刃劍，也正是因?yàn)?“ 窄 ” 可能在市場上做得更準(zhǔn)，但同時也要承擔(dān)市場定位上的風(fēng)險。 日本免費(fèi)雜志集團(tuán) WA LKER 旗下的幾份雜志，直到現(xiàn)在還始終樹立著日本報人 “ 以讀者為重 ” 一DM雜志的廣告有哪些優(yōu)勢（地產(chǎn)界）貫理念，這也許正是 Shanghai Walker 能昂首上海雜志市場的原因之一。該雜志的設(shè)計指導(dǎo)楊杰認(rèn)為，不僅是內(nèi)容，還是版式設(shè)計，一旦和讀者需要發(fā)生沖突，就是接近了發(fā)展的尾聲，讀者需要始終放在第一位。 WA LKER 上海版做給在上海