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第二章 投資項目市場可行性分析 第一節(jié) 市場可行性分析概述 第二節(jié) 項目行業(yè)選擇分析 第三節(jié) 項目區(qū)域投資環(huán)境分析 第四節(jié) 項目市場細分、目標市場選擇及市場定位 第五節(jié) 項目市場需求、競爭力及擬建規(guī)模確定 第六節(jié) 項目營銷策略分析 1 市場可行性分析含義、作用 含義 在深入進行市場調(diào)查的基礎上，對項目擬生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場供求及其原材料等資源供應進行研究和預測，以確定項目建設的必要性、項目產(chǎn)品方案及相應規(guī)模。 作用 是項目決策的關鍵依據(jù)。 可促進項目產(chǎn)品結構優(yōu)化，提高投資效益。 是確定項目規(guī)模的前提和基礎。 3 市場可行性分析方法 從分析途徑看： 自主分析、委托專業(yè)市場機構分析 從分析步驟看： 市場調(diào)查 含義及意義：利用科學的方法，搜集、記錄、分析、整理與擬建項目市場有關一系列資料的活動。是發(fā)現(xiàn)目標市場，積累營銷、生產(chǎn)所需資料 市場調(diào)查方式 文案調(diào)查：收集現(xiàn)成的資料（第二手資料） 實地調(diào)查：獲取原始資料（第一手資料） 市場調(diào)查步驟 確定調(diào)查目標（對象、范圍）； 擬訂調(diào)查計劃和調(diào)查途徑（調(diào)查方法、地點、時間、費用、內(nèi)容、調(diào)查表的設計）； 具體展開調(diào)查； 整理分析資料，撰寫調(diào)查報告。 市場調(diào)查方法 ： 1 普遍調(diào)查 ； 2 重點調(diào)查； 3 抽樣調(diào)查 市場預測 1 行業(yè)概念及劃分 概念：產(chǎn)品具有相互替代作用的企業(yè)群 分類： 關聯(lián)分類法：關聯(lián)性、非關聯(lián)性 生產(chǎn)要素分類法：勞動密集型、資本密集型、知識密集型 產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段分類法：新興、朝陽、衰退、夕陽 三次產(chǎn)業(yè)分類法：第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè) 國家標準分類法：國民經(jīng)濟行業(yè)分類（GB/T4754-2002），具體參見中華人民共和國國家統(tǒng)計局網(wǎng)站。 /-統(tǒng)計標準 1 行業(yè)概念及劃分 2 產(chǎn)業(yè)投資動因理論 壟斷優(yōu)勢理論 20世紀60年代美國學者海默在其博士論文國內(nèi)企業(yè)的國際化經(jīng)營：關于對外直接投資的研究中首次提出。 他認為，跨國公司若在產(chǎn)品市場、生產(chǎn)要素市場和規(guī)模經(jīng)濟方面存在壟斷優(yōu)勢，則可抵消在東道國文化、法律、制度、語言、交通等方面的劣勢，并取得高于當?shù)仄髽I(yè)的壟斷利潤。 2 產(chǎn)業(yè)投資動因理論 產(chǎn)品周期理論 1966年，美國哈佛大學教授佛農(nóng)在產(chǎn)品周期中的國際投資和國際貿(mào)易中首次提出。 觀點：企業(yè)到境外投資是伴隨產(chǎn)品生命周期展開的，在產(chǎn)品不同階段應選擇不同的投資方式和區(qū)位。創(chuàng)新階段應在國內(nèi)投資，成熟階段應開始到與本國環(huán)境相同境外投資，標準化階段則應到發(fā)展中國家投資。 2 產(chǎn)業(yè)投資動因理論 內(nèi)部化理論 由英國學者巴克利和卡森在1976年合作出版的跨國公司的未來一書中提出，加拿大學者拉格曼在1981年出版的跨國公司的內(nèi)幕一書中進一步發(fā)展了該理論。 觀點：中間產(chǎn)品的交易困難，或外部市場失效，或外部交易成本過高均可導致市場內(nèi)部化。正是市場內(nèi)部化的動機促成了企業(yè)對外直接投資。 2 產(chǎn)業(yè)投資動因理論 國際生產(chǎn)折衷理論 觀點： 一個企業(yè)必須同時具備O、I、L三個條件，才能從事境外投資。 O：企業(yè)資產(chǎn)優(yōu)勢（技術、規(guī)模、組織、資金等） I：內(nèi)部化優(yōu)勢（指外部市場機制的不完全性） L：區(qū)位優(yōu)勢（包括東道國自然資源、市場潛力、生產(chǎn)要素成本、優(yōu)惠政策等） 2 產(chǎn)業(yè)投資動因理論 邊際產(chǎn)業(yè)擴張理論 觀點：境外直接投資應從投資國已經(jīng)處于或即將處于比較劣勢的產(chǎn)業(yè)依次進行，而這些產(chǎn)業(yè)也是東道國具有比較優(yōu)勢或潛在比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。 3 行業(yè)選擇原則 擇優(yōu)/效益原則 筱原二基準：收入彈性基準+生產(chǎn)率上升基準 產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度：赫希曼基準/與其他產(chǎn)業(yè)的技術經(jīng)濟聯(lián)系、產(chǎn)品市場矩陣 市場結構理論：波特“五力”模型及產(chǎn)業(yè)組織理論 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢理論:亞當?斯密的社會分工理論、李嘉圖的比較成本理論、俄林的資源稟賦論、波特的價值鏈理論、波特的鉆石理論 核心能力原則：尋找、開發(fā)和利用自身獨特的資源和核心能力，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。 政策性原則：符合國家產(chǎn)業(yè)政策 資源保障原則：有可靠的資源保障 4 行業(yè)選擇方法 SWOT分析法：自身優(yōu)勢Strength、劣勢Weakness、外部機會Opportunity、威脅Threat 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期分析 包括：產(chǎn)業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位、產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展階段。 處于不同發(fā)展周期的產(chǎn)業(yè)，其市場需求、供給、風險等不同，就具有不同的投資吸引力。技術進步、政府政策、社會消費習慣等會影響行業(yè)的發(fā)展演變。 可通過分析銷售增長率、產(chǎn)品普及率來判斷。如下表所示： 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.2 產(chǎn)業(yè)政策分析 1）概念：產(chǎn)業(yè)政策是一個國家的中央或地方政府為了其全局和長遠利益而主動利用直接干預、間接誘導和法律規(guī)制等手段規(guī)范產(chǎn)業(yè)活動的各項政策的總和。 2）分類： 根據(jù)功能定位的不同，產(chǎn)業(yè)政策一般包括：產(chǎn)業(yè)組織政策、產(chǎn)業(yè)結構政策、產(chǎn)業(yè)布局政策和產(chǎn)業(yè)技術政策等。 根據(jù)政策對象領域不同，產(chǎn)業(yè)政策可以分為農(nóng)業(yè)政策、能源政策、汽車產(chǎn)業(yè)政策、鋼鐵產(chǎn)業(yè)政策。 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.2 產(chǎn)業(yè)政策分析 3）我國產(chǎn)業(yè)政策要點 促進產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整暫行規(guī)定、產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄 2005年本 已于2005年12月22日發(fā)布實施。 鋼鐵產(chǎn)業(yè)政策、汽車產(chǎn)業(yè)政策、焦化行業(yè)準入標準。 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.3 產(chǎn)業(yè)市場結構分析 1）概念：指市場關系（賣方、買方以及買賣雙方）的特征和形式，主要通過產(chǎn)業(yè)集中度、產(chǎn)品差異性、進入和退出壁壘等來描述市場的競爭和壟斷關系。 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.3 產(chǎn)業(yè)市場結構分析 羅濱遜夫人不完全競爭經(jīng)濟學中提出四種基本類型的市場結構： 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.3 產(chǎn)業(yè)市場結構分析 1）貝恩的市場結構分類 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.3 產(chǎn)業(yè)市場結構分析 2）產(chǎn)品差異性：可以用需求的交叉彈性、廣告密度來度量；可以通過產(chǎn)品主體差異化、品牌差異化、價格差異化、渠道差異化、促銷差異化、服務差異化等進行產(chǎn)品差異化。 3）進入壁壘體現(xiàn)在：絕對成本優(yōu)勢、資金、技術、規(guī)模、法律政策、產(chǎn)品差異化以及其他策略方面。 4）退出壁壘主要表現(xiàn)為：資產(chǎn)專用性和沉沒成本、解雇費用、政策法律的限制 6 行業(yè)選擇分析內(nèi)容 6.4 供應商討價還價能力分析 供應商的集中度、數(shù)量、產(chǎn)品差異性、品牌特性、轉換成本、購買者信息、前向一體化能力 6.5 消費者討價還價能力分析 消費者的集中度、數(shù)量、產(chǎn)品差異性、品牌特性、轉換成本、購買者信息、前向一體化能力 6.6 替代品威脅分析 替代品數(shù)量、轉換成本、顧客對價格敏感性 1 區(qū)域投資環(huán)境分析內(nèi)容 政治法律環(huán)境（P） 包括國家（地區(qū)）的政局、外貿(mào)關系、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟政策、法律體系、市場體系等是否穩(wěn)定健全。 經(jīng)濟環(huán)境（E） 包括國家/地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟增長速度、消費水平、產(chǎn)業(yè)結構、失業(yè)率、通脹率、基礎設施等。 社會文化環(huán)境（S） 包括國家/地區(qū)的人口數(shù)量、民族結構、宗教信仰、風俗習慣、思維方式、審美觀念、文化水準等。 科技環(huán)境（T） 所處國家/地區(qū)、甚至全球科技發(fā)展趨勢及新科技的發(fā)展水平。 自然地理環(huán)境（N） 2 投資環(huán)境評價方法 1）因素分析類方法 主要是對影響投資環(huán)境的各種因素進行劃分，首先從幾個大的方面入手，然后對每一個方面進行細分，從而形成一個樹狀的多層次投資環(huán)境因素指標體系，接著通過對各因素指標進行打分，最終通過求和得到對評價對象整個投資環(huán)境的評價結果。其中具有代表性的方法及指標體系有： 2 投資環(huán)境評價方法 國別冷熱比較法 1968年美國學者伊希阿.利特法克和彼得。班廷通過對美國、加拿大等國投資者選擇投資場所時考慮因素得調(diào)查，發(fā)表“國際商業(yè)安排的概念構架”一文，歸納出東道國投資環(huán)境的“冷熱”七大因素，并從美國投資者角度對10個國家的投資環(huán)境進行了評價。 這些因素包括：政治穩(wěn)定性、市場機會、經(jīng)濟發(fā)展與成就、文化一元化、法令阻礙、實質阻礙、地理文化差異。 2 投資環(huán)境評價方法 等級尺度法 1969年，美國學者羅伯特.斯托伯在哈佛商業(yè)評論發(fā)表了“如何分析國外投資環(huán)境一文”，提出等級尺度法。 該方法從東道國對國外投資者的限制與鼓勵政策的角度，列舉構成東道國投資環(huán)境的八大因素：資本抽回自由、外商股權比例、對外商的管理制度、貨幣穩(wěn)定性、政治穩(wěn)定性、給予關稅保護的態(tài)度、當?shù)刭Y金的可供能力、近5年的通貨膨脹率。每種因素又分為4-7種不同情況，并給出不同的評分等級。 投資者可根據(jù)東道國的實際投資環(huán)境對各項因素評分，加總得到東道國投資環(huán)境總分，以總分判斷投資環(huán)境的優(yōu)劣（穩(wěn)定環(huán)境70分以上、少量風險環(huán)境55-69分、高風險環(huán)境40-54分分、惡劣的投資環(huán)境39分以下） 2 投資環(huán)境評價方法 道氏評估法 該方法是由美國道氏公司在進行海外投資時提出的。 道氏公司認為它在國外投資的風險分為兩類：一類是“正常的企業(yè)風險”，另一類是“競爭風險”。前者是由企業(yè)正常經(jīng)營條件變化所引起的，它存在于任何基本穩(wěn)定的企業(yè)環(huán)境中，是市場經(jīng)濟的內(nèi)在本質所決定的；后者主要指引起這些條件變化的原因，即使企業(yè)環(huán)境本身發(fā)生變化的政治、經(jīng)濟和各種社會因素，這些因素對企業(yè)來講是不確定的，不能為企業(yè)所左右。 道氏公司根據(jù)這兩類風險把影響企業(yè)投資環(huán)境的各個因素劃分成兩部分：企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營的業(yè)務條件；引起這些條件變化的原因。每部分各包含有40項因素，通過因素分析找到關鍵因素并對投資環(huán)境進行預測。 2 投資環(huán)境評價