中國營銷協(xié)會—市場營銷知識.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除中國營銷協(xié)會市場營銷知識目錄第一章市場營銷概述第一節(jié)市場營銷的基本概念第二節(jié)市場營銷的形成與發(fā)展第三節(jié)市場營銷哲學第四節(jié)市場營銷在中國第五節(jié)本章小結第二章服務產(chǎn)品與服務第一節(jié)服務與服務營銷第二節(jié)服務市場定位與營銷組合第三節(jié)服務營銷管理第四節(jié)本章小結第三章消費者購買行為分析第一節(jié)消費者購買行為模式第二節(jié)影響購買行為的主要因素第三節(jié)購買決策過程第四節(jié)中國消費者購買行為的主要特征第五節(jié)本章小結第四章渠道策略第一節(jié)營銷渠道的含義第二節(jié)渠道的營銷策略第三節(jié)渠道的設計策略第四節(jié)營銷渠道的控制與評估第五節(jié)本章小結第五章營銷策劃、營銷組織與控制第一節(jié)企業(yè)的營銷策劃第二節(jié)企業(yè)的營銷管理方式第三節(jié)企業(yè)的營銷組織第四節(jié)營銷咨詢公司第五節(jié)本章小結第六章價格策略第一節(jié)企業(yè)的定價目標第二節(jié)企業(yè)定價的主要依據(jù)第三節(jié)企業(yè)定價的基本方法第四節(jié)價格策略和價格競爭第五節(jié)本章小結第一章市場營銷概述Understanding Marketing學習目的和要求：1、掌握市場營銷的核心概念2、了解營銷觀念的基本特征3、了解營銷行為和營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件4、認識企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展與變化的過程5、認識市場營銷理論對中國經(jīng)濟改革與發(fā)展的意義人類的經(jīng)濟活動自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開始，就出現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對于自己所難以控制的交換對象及影響因素進行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想實現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動價值得到社會的承認，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場營銷的理論和實踐，說到底，就是這種研究工作的延續(xù)。所不同的是，現(xiàn)代社會的交換活動變得更為復雜，交換的實現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工，使交換的雙方 生產(chǎn)者與消費者 之間的背離狀況十分嚴重。企業(yè)很難立刻找到合適的交換對象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應的產(chǎn)品總量超出了消費者的需求總量，激烈的競爭，已使得相當一部分產(chǎn)品很難實現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費需求及影響因素已變得越來越復雜，不認真加以研究和把握，也會影響交換的順利實現(xiàn)。市場營銷學就是站在企業(yè)的角度，以實現(xiàn)潛的交換（或實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會價值）為目的，研究同實現(xiàn)交換有關的需求、市場、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問題的一門學科。第一節(jié)市場營銷的基本概念“市場營銷”英文的原文為“Marketing”。我國在引進這門學科的過程中，對其翻譯的方法有好幾種。而一些翻譯恰恰反映了當時人們對市場營銷在理解上的偏差與局限。曾經(jīng)有人將“Marketing”翻譯為“銷售學”，譯者可能認為這門學科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好地銷售出去。而我們在以后的分析中會看到這種認識是很不全面的，銷售只是營銷活動的組成部分之一；后來又有人將“Marketing”翻譯為“市場學”，但是這種譯法也會使人產(chǎn)生誤解，以為“Marketing”只是單純從客觀的角度研究市場的，同企業(yè)的經(jīng)營決策活動關系不大；而“市場營銷學”的譯法，則比較準確地反映了“Marketing”這門學科是企業(yè)以市場為導向，以實現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場，進入市場和占領市場這樣一種基本的特征，所以是現(xiàn)有的譯法中比較能被接受的一種；此外，在我國的臺灣，比較普遍地將“Marketing”翻譯為“行銷學”，而在香港，則曾經(jīng)將其翻譯為“市務學”，其語義也同“市場營銷學”比較類似。討論這一翻譯方法的意義并不僅僅是語義學方面的問題。而主要反映了對市場營銷概念的認識過程。一、市場營銷的定義。有不少人將市場營銷僅僅理解為銷售（sales），從我國不少企業(yè)對營銷部的利用中就可以看到這一點，他們往往只是要求營銷部門通過各種手段設法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，營銷部的活動并不能對企業(yè)的全部經(jīng)營活動發(fā)揮主導作用和產(chǎn)生很大影響。然而，事實上，市場營銷的涵義是比較廣泛的。它也重視銷售，但它更強調企業(yè)應當在對市場進行充分的分析和認識的基礎上。以市場的需求為導向，規(guī)劃從產(chǎn)品設計開始的全部經(jīng)營活動，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務能夠被市場所接受，從而順利地銷售出去，并占領市場。美國著名的營銷學者菲利浦科特勤對市場營銷的核心概念進行了如下的描述：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”。在這個核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價值和滿意；交換和交易；關系和網(wǎng)絡；市場；營銷和營銷者等一系列的概念。產(chǎn)品或提供物營銷和營銷者市場關系和網(wǎng)絡交換和交易價值和滿意需要、欲望和需求圖1-1市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求市場營銷的核心概念告訴我們，市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望。這是市場營銷理論提供給我們的一種觀察市場活動的新的視角。實際上，這里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三個看來十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的。“需要”是指人們生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”；而對企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構成對企業(yè)產(chǎn)品的“需求”。有這樣的認識對企業(yè)十分重要，例如：當我們看到有一個消費者在市場上尋找鉆頭時，會認為這個人的“需要”是什么呢？以一般的眼光來看，這個人的“需要”似乎就是鉆頭。但若以市場營銷者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭”，而是要打一個“洞”，他是為了滿足打一個洞的需要購買鉆頭的。那么這同前者的看法有什么本質區(qū)別呢？區(qū)別在于，如果只認為消費者的“需要”是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。而如果認為消費者的“需要”是打“洞”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場上占據(jù)更為有利的競爭地位。所以從本質上認識，消費者購買的是對某種“需要”的“滿足”，而不僅僅是產(chǎn)品。2、產(chǎn)品或提供物任何需要的滿足卻又必須依靠適當?shù)漠a(chǎn)品，好的產(chǎn)品將會在滿足需要的程度上有很大提高，從而也就能在市場上具有較強的競爭力，實現(xiàn)交換的可能性也應該更大。然而產(chǎn)品不僅是指那些看得見摸得著的物質產(chǎn)品，也包括那些同樣能使人們的需要得到滿足的服務甚至是創(chuàng)意，我們把所有可通過交換以滿足他人需要的事物統(tǒng)稱為“提供物”。如人們會花幾千元的錢去購買一架大屏幕的彩電來滿足休閑娛樂的需要，也可以花費同樣的代價去進行一次長途旅游，以同樣達到休閑娛樂之目的。而在當今的社會中，一個有價值的“主意”，也可能使創(chuàng)意者獲得相當?shù)幕貓蟆Ｋ匀绻麅H僅把對產(chǎn)品的認識局限于物質產(chǎn)品，那就是經(jīng)營者可悲的“營銷近視癥”。為順利地實現(xiàn)市場交換，企業(yè)經(jīng)營者不僅要十分重視在市場需要引導下的產(chǎn)品設計與開發(fā)，還應當從更廣泛的意義上去認識產(chǎn)品（或提供物）的涵義。3、價值和滿意人們是否購買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時也取決于人們獲得這效用的代價。人們在獲得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時，必須支付相應的費用，這是市場交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。市場交換能否順利實現(xiàn)，往往取決于人們對效用和代價的比較。如果人們認為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價，再貴的商品也愿意購買；相反如果人們認為代價大于效用，再便宜的東西也不會要，這就是人們在交換活動中的價值觀。市場經(jīng)濟的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會去購買有價值的東西，并根據(jù)效用和代價的比較來認識價值的實現(xiàn)程度。人們在以適當?shù)拇鷥r獲得了適當?shù)男в玫那闆r下，才會有真正的滿足；而當感到以較小的代價獲得了較大的效用時，則會十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實顧客。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價值的實現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場交易的順利實現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場。4、交換和交易交換是市場營銷活動的核心。人們實際上可以通過四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動所得；二是強行索取，不需要向對方支付任何代價；三是向人乞討，同樣無需作出任何讓渡；四是進行交換，以一定的利益讓渡從對方獲得相當價值產(chǎn)品或滿足。市場營銷活動僅是圍繞第四種方式進行的。從交換實現(xiàn)的必要條件來看，必須滿足以下幾條：（1）交換必須在至少兩人之間進行；（2）雙方都擁有可用于交換的東西；（3）雙方都認為對方的東西對自己是有價值的；（4）雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對方；（5）雙方都有決定進行交換和拒絕交換的自由。于是我們可以看到，需要的產(chǎn)生才使交換成為有價值的活動，產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能，而價值的認同才能使交換最終實現(xiàn)。我們所討論的前幾個市場營銷概念的構成要素最終都是為“交換”服務的，因“交換”而有意義的。所以說“交換”是市場營銷概念中的核心要素。如何通過克服市場交換障礙，順利實現(xiàn)市場交換，進而達到實現(xiàn)企業(yè)和社會經(jīng)濟效益之目的，是市場營銷學研究的核心內容。交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過程，只有當交換雙方克服了各種交換障礙，達成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易”。交易是達成意向的交換，交易的最終實現(xiàn)需要雙方對意向和承諾的完全履行。所以如果僅從某一次交換活動而言，市場營銷就是為了實現(xiàn)同交換對象之間的交易，這是營銷的直接目的。5、市場、關系和網(wǎng)絡市場是交易實現(xiàn)的場所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場就是一系列交換關系的總和，市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構成的。但在市場營銷學中，對“市場”的概念有一種比較特殊的認識，其往往用來特指企業(yè)的顧客群體，如以后我們會討論的“市場細分”、“目標市場”等概念，其中的“市場”就是單指某種顧客群體。這種對“市場”概念的認識是基于一種特定的視角，即站在企業(yè)（賣方）角度分析市場，市場就主要是由顧客群體（買方）所構成的了。在現(xiàn)代市場營銷活動中，企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績和市場份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關系長期的保持下去，并得到不斷的發(fā)展。而要做到這一點，企業(yè)市場營銷的目標就不能僅僅停留在一次交易的實現(xiàn)，而應當通過營銷的努力來發(fā)展同自己的供應商、經(jīng)銷商和顧客之間的關系，使交易關系能長期穩(wěn)定地保持下去。從80年代開始，對顧客關系的重視終于使“關系營銷”成為一種新的概念和理論充實到市場營銷學的理論體系中來。“關系營銷”和“交易營銷”的主要區(qū)別在于其把研究的重點由單純研究交易活動的實現(xiàn)轉為研究交易關系的保持和穩(wěn)定，研究顧客關系的維護和管理，我們將在第十八章中具體討論這方面的問題。生產(chǎn)者、中間商以及消費者之間的關系直接推動或阻礙著交易的實現(xiàn)和發(fā)展。企業(yè)同與其經(jīng)營活動有關的各種群體（包括供應商、經(jīng)銷商和顧客）所形成一系列長期穩(wěn)定的交易關系就構成了企業(yè)的市場網(wǎng)絡。在現(xiàn)代市場營銷活動中，企業(yè)市場網(wǎng)絡的規(guī)模和穩(wěn)定性成為形成企業(yè)市場競爭力的重要方面，從而也就成為企業(yè)營銷的重要目標。6、營銷和營銷者從一般的意義上認識，市場交易是買賣雙方處于平等條件下的交換活動。但市場營銷學則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實現(xiàn)有效交換的學科，所以說市場營銷是一種積極的市場交易行為，在交易中主動積極的一方為市場營銷者，而相對被動的一方則為營銷者的目標市場，市場營銷者采取積極有效的策略與手段來促進市場交易的實現(xiàn)。營銷活動的有效性既取決于營銷人員的素質，也取決于營銷的組織與管理。這將在本教材中進行詳細的分析和論述。二、宏觀營銷與微觀營銷市場營銷的概念還可以分別從宏觀與微觀兩個角度去進行認識。宏觀市場營銷是以整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)為出發(fā)點和基礎來研究市場營銷。研究重點在于產(chǎn)品和服務如何能最為經(jīng)濟地從生產(chǎn)領域進入消費領域，并使社會的供應和需求達到有效地平衡，其涉及到如何建立一種使資源和產(chǎn)品在社會組織和個人中得以合理分配的經(jīng)濟體系、宏觀市場營銷要求通過買賣功能、儲運功能、規(guī)范功能、金融功能、風險承擔功能以及市場信息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用（服務效用）、時間效用、空間效用和持有效用，以滿足社會和個人在各種時間和地點所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)得以正常運行；微觀市場營銷則是以個別企業(yè)為出發(fā)點和基礎，研究的重點是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費者需要的產(chǎn)品和服務。并通過有效的市場活動（分銷和促銷），實現(xiàn)同消費者的交換，同時實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟利益等一系列問題。一些營銷學者將其歸納為如何在適當?shù)臅r間（Right time）， 適當?shù)牡攸c(Right place），以適當?shù)膬r格(Right price）和適當?shù)姆绞?Right pattern），將適當?shù)漠a(chǎn)品(Right product）銷售給適當?shù)念櫩停≧ight customer）的“六R模式”。在一般情況下，微觀市場營銷學是人們研究的重點，宏觀市場營銷常常是作為微觀營銷的環(huán)境因素來加以研究的。第二節(jié)市場營銷的形成與發(fā)展市場營銷學是一門應用性很強的學科，這是由于市場營銷學的產(chǎn)生本身是基于企業(yè)經(jīng)營活動中大量實踐經(jīng)驗的提煉和總結。企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展推動了市場營銷學理論的發(fā)展。同時我們也看到，企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內的社會和經(jīng)濟環(huán)境條件的變化密切相關的。十九世紀末到二十世紀初在美國發(fā)展起來的市場營銷行為和市場營銷理論就是以美國社會與經(jīng)濟的發(fā)展變化為背景的。一、市場營銷的萌芽期人們一般將十九世紀中葉至二十世紀20年代稱為市場營銷的萌芽時期。從十九世紀開始，隨著工業(yè)革命對生產(chǎn)力的解放，西方的資本主義有了很大的發(fā)展。從1879年到1929年，美國的制造業(yè)得到了飛速的發(fā)展，制造業(yè)的從業(yè)人數(shù)幾乎增加一倍，實際產(chǎn)出則翻了一番。以名義貨幣價值計算，產(chǎn)值增加近600%，工資增加500%，工業(yè)增長的速度兩倍于人口的增長速度。日益發(fā)達的生產(chǎn)力，使社會商品供應日益豐富，導致部分產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求。1825年，西方世界爆發(fā)了第一次以“生產(chǎn)過剩”為特征的大規(guī)模經(jīng)濟危機，之后約十年左右就要出現(xiàn)一次周期性的經(jīng)濟危機，從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關心的問題。一些企業(yè)開始重視對于市場的研究，并著手開展一些以市場為導向的營銷活動。如美國國際收割機公司從十九世紀中葉起，就開始了對于市場的分析和研究，建立了市場定位的觀念，確定了企業(yè)的定價政策，組織推銷隊伍，并采取了對售出的產(chǎn)品“包退包換”等售后服務的措施，從而大大提高了其市場競爭能力。隨著企業(yè)對產(chǎn)品銷售活動的重視，廣告已成為企業(yè)促進產(chǎn)品銷售的重要手段，1865年美國工商界的廣告費用總額約為8萬美元，1904年就已經(jīng)超過8億美元，至1920年更高達30億美元。企業(yè)界在經(jīng)營觀念和經(jīng)營策略上變化，引起了學術界的注意。從19世紀末開始，就有一些學者開始了對于推銷，廣告等營銷行為的研究。20世紀初，一些學者已開始比較系統(tǒng)地提出了促銷和分銷方面的有關理論。1905年，克羅伊西（W.E.Kreusi），在美國的賓夕法尼西大學第一次講授了產(chǎn)品的市場營銷（The Marketing of Products）的課程。提出了“市場營銷”(Marketing)這個詞；1912年，被譽為市場營銷學鼻祖的肖(A.W.Shaw)在經(jīng)濟學雜志上發(fā)表了題為關于市場分配的若干問題的論文。三年之后，肖對這篇文章進行了修改和補充，出版了一本不滿100頁的小冊子，強調了以市場為導向的經(jīng)營觀念；1916年韋爾德(Weld.L.D.H)編寫出版了世界上第一以市場營銷為命題的論著農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷(Markdeting of Farm Prducts)。1920年，徹林頓（Paul.T.Cherington）編寫出版了他們市場營銷基礎，更為系統(tǒng)地詳述了市場營銷的基本理論。從而使市場營銷學的理論體系趨于明朗。二、市場營銷的成形期二十世紀的20年代至40年代是市場營銷理論逐漸成型的時期。在此之前，市場營銷盡管已經(jīng)開始受到一部分企業(yè)的重視，但是由于市場資源短缺，產(chǎn)品總體上供不應求的基本狀況并沒有大的改變，所以大多數(shù)企業(yè)對于市場營銷的理論與實踐并不十分關注，企業(yè)經(jīng)營行為的本身尚未為市場營銷理論的成形奠定基礎。而進入二十世紀以后，隨著西方壟斷資本集團的逐步形成，使生產(chǎn)力出現(xiàn)了高度的發(fā)展，產(chǎn)品供應越來越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。市場供應的迅速增加和有效需求的不足，使社會經(jīng)濟矛盾日趨尖銳，終于在1929年導致了世界性的經(jīng)濟大危機。從1929年到1933年的經(jīng)濟危機造成整個西方世界商品積壓、企業(yè)倒閉、市場蕭條、失業(yè)上升。各資本主義國家的工業(yè)生產(chǎn)下降了37%，世界貿(mào)易額減少了三分之二。嚴酷的現(xiàn)實使越來越多的企業(yè)感受到競爭的壓力，體會到市場營銷活動的重要性，從而使二、三十年代成為市場營銷活動在西方企業(yè)中迅速普及，市場營銷理論體系基本確立的時期。這一時期，作為市場營銷活動趨于成形的顯著標志是各企業(yè)紛紛成立了專門的市場營銷研究機構，開始了理性化的市場營銷活動。其中最早的是美國的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商業(yè)研究部門，對市場營銷活動進行了專門的研究。之后，越來越多的企業(yè)成立了類似的機構。至1931年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）成立，對市場營銷的研究活動趨于社會化。當時的美國總統(tǒng)委員會關于“美國經(jīng)濟新動向”的報告中指出：企業(yè)“過去只關心滿足需求的數(shù)量，而現(xiàn)在則關心產(chǎn)品的銷售活動?！蓖袌鰻I銷活動在企業(yè)中得到普遍應用相一致的是：市場營銷理論的研究也有新的發(fā)展。在這一時期時，有關市場營銷的文章和論著急劇增加，而且越來越趨向于對市場營銷理論的系統(tǒng)研究，注重于市場營銷理論框架的塑造，其中比較有代表性的是克拉克(FreClark)的市場營銷學原理（1922年）。以梅納德（HHMaynard）、貝克曼（FWBeckman）和韋德勒（WCWeldler）三人合著的市場營銷學原理。這一時期的市場營銷學著作雖然已基本形成了一定的框架體系，但是就實質內涵來看，并沒有真正進入以市場需求為導向的營銷觀念階段，大多數(shù)仍停留于從企業(yè)的角度出發(fā)，研究如何對產(chǎn)品進行宣傳和推銷的層次上。這也是由于當時企業(yè)的營銷觀念和營銷實踐尚不成熟所決定的。三、市場營銷的成熟期市場營銷學的理論與實踐在二十世紀50年代之后進入到成熟階段。第二次世界大戰(zhàn)雖然是人類一次慘絕人寰的浩劫，但是由于戰(zhàn)爭的需要，一大批新的科技成果也在這次戰(zhàn)爭中延生。戰(zhàn)爭結束以后，一大批新技術，新材料，新能源由軍用轉向民用，促使社會生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場供應十分豐富；戰(zhàn)后的社會相對穩(wěn)定，使社會消費的質量也不斷提高，消費需求的多樣化、層次化趨勢日益明顯；戰(zhàn)后世界勢力范圍的劃分基本確定，各國謀求市場進一步擴張的欲望只能通過新的商業(yè)競爭來加以實現(xiàn)。這一背景條件決定了企業(yè)必須提高自身的經(jīng)營素質，進一步深化對市場營銷的研究，加強營銷方面的努力。才能提高自身的競爭實力。于是市場營銷的理論和實踐在二次大戰(zhàn)以后有了迅速的發(fā)展。首先，越來越多的企業(yè)開始由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷售，開始轉向對市場潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究，并開始研究如何以市場需求為導向，指導企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，組織有系統(tǒng)的市場營銷活動。美國的可口可樂公司、商用機器公司（IBM），通用電氣公司、澳爾瑪零售商業(yè)公司等跨國公司和企業(yè)集團都在實踐中創(chuàng)造出了一整套的市場營銷的策略和技術，為理論上的研究奠定了基礎。其次，市場營銷學的理論和實踐已經(jīng)開始由美國向全球擴散、傳播，成為世界各國企業(yè)界和學術界所關注和接受的學說，五十年代開始，市場營銷學說就開始在歐洲廣為傳播，從六十年代開始，進入了前蘇聯(lián)和日本，特別是在日本得到了靈活的運用和新的發(fā)展。七十年代以后，東南亞地區(qū)和中國也開始引進和接受了市場營銷的理論。市場營銷學在全世界的廣泛傳播和應用，使其進一步溶入了世界各國的國情與文化，豐富了其內涵，也增強了其適應性。再次，市場營銷學的學說在此期間也越來越豐富，對市場營銷的一些規(guī)律性問題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，市場營銷的研究領域也逐漸擴大。美國著名營銷學者菲利浦科特勒於1981年在美國市場營銷協(xié)會成立三十周年的大會上指出，從五十年代以來，幾乎每十年中都會產(chǎn)生五、六個營銷的新概念，從而使市場營銷學的理論體系日趨完善。在此期間，市場營銷學發(fā)展的主要特征是：（1）以市場需求為導向的營銷觀念基本確立，“以需求為中心”成為市場營銷的核心理念；（2）對市場營銷的研究已逐漸從產(chǎn)品的研究、功能的研究和機構的研究轉向管理的研究，使市場營銷理論成為企業(yè)經(jīng)營管理決策的主要依據(jù)；（3）市場營銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應用，而且已經(jīng)延伸到學校、醫(yī)院、教會、警察部門、公共機構等非營利組織，成為一種普遍的社會經(jīng)營理念，即“大營銷觀念”。在此期間，出現(xiàn)了一批對于市場營銷學說的發(fā)展具有重要貢獻的營銷學者，其中，最值得推崇的是杰羅姆麥卡錫(JeromeMecartry)和菲利浦科特勒（PhilipKotler）。1960年，麥卡錫和普利沃特合著的基礎市場營銷第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論(Product. Price. Place. Promotion)，這一理論已取代了此前的各種營銷組合理論，成為現(xiàn)代市場營銷學的基礎理論；菲利普科特勒于1967年出版了營銷管理分析、計劃與控制一書。從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境，市場機會，營銷戰(zhàn)略計劃，購買行為分析，市場細分和目標市場以及營銷策略組合等市場營銷的完整理論體系，成為當代市場營銷學的經(jīng)典著作，使市場營銷學理論趨于成熟。隨著營銷實踐的不斷發(fā)展，市場營銷學的理論的發(fā)展也十分迅速。麥卡錫和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次，在理論上不斷有所創(chuàng)新，如菲利普科特勤在1991年市場營銷學的第七版中增加了“營銷計劃背景分析”“競爭者分析”和“服務營銷”等內容；在1994年的第八版中討論了“營銷近視”的問題，并提出了“通過質量，服務和價值來建立顧客滿意度”；在1997年第九版中，又討論了“21世紀營銷”的新內容“網(wǎng)上營銷”（online marketing）；而在2000年出版的“千禧版”中則對網(wǎng)絡營銷、電子商務等因高科技的推動而發(fā)展起來的新的營銷方式作了更為全面而深入的分析。正如科特勒本人所提出的，市場營銷的概念不是太多而是遠遠不足，隨著市場營銷實踐的發(fā)展，市場營銷學的理論將會變得越來越豐富。第三節(jié)市場營銷哲學市場營銷到底是什么？在最早的企業(yè)活動中，它只是表現(xiàn)為在某種偶然的經(jīng)營活動中的個別經(jīng)營技巧；大量的經(jīng)營活動和經(jīng)營技巧抽象出了有規(guī)律的營銷策略，對營銷策略的組織和實施形成了企業(yè)的營銷職能；而從根本上講，對市場營銷的認識還不能僅僅停留在“策略”或“職能”的層面上，應當把市場營銷看作一種經(jīng)營哲學。菲利普.科特勒在營銷管理第8版的序言中曾經(jīng)說過：“毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司的整體哲學，而不僅僅是某一部門的個別職責。”所謂“哲學”，就是人們認識問題和分析問題的基本角度和方法。從指導企業(yè)經(jīng)營實踐的思想觀念的發(fā)展與變化來看，充分說明了市場營銷是一種新的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念，是企業(yè)在其經(jīng)營實踐的發(fā)展中對自身經(jīng)營哲學的調整。實踐也證明了，企業(yè)在市場上的表現(xiàn)和業(yè)績方面的差異，并不主要是由于策略和技巧上的差異，而更重要的是經(jīng)營觀念上的差異。一、以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念在早期的企業(yè)經(jīng)營活動中，企業(yè)經(jīng)營觀念的基本特征是以企業(yè)為中心，以資源和利潤為導向。這是由于當時產(chǎn)品在市場上主要表現(xiàn)為供不應求，企業(yè)在銷售方面基本上不成問題，企業(yè)間的競爭主要表現(xiàn)以成本為基礎的價格競爭。以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念按其發(fā)展順序來看主要有以下三種：1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是最陳舊的一種企業(yè)經(jīng)營觀念。以這種經(jīng)營觀念為指導的企業(yè)認為，獲得產(chǎn)品的基本效用是消費者的主要目的，企業(yè)的任務就是生產(chǎn)并向市場提供顧客所買得起的產(chǎn)品。提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的成本是經(jīng)營者所關心的全部問題。企業(yè)主要以提高勞動生產(chǎn)率，擴大生產(chǎn)規(guī)模，并以此降低產(chǎn)品價格來吸引顧客，獲得自己的市場地位，很少關注除此之外的其他市場因素，甚至不注意對產(chǎn)品的更新和改良。美國福特汽車公司的創(chuàng)始人福特先生曾對建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說過這樣的話，“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的”。因為他認為福特公司的汽車價廉物美，不愁沒有銷路。然而當其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開始風靡市場之后，福特才省悟到自己的決策的錯誤。單純的“生產(chǎn)觀念”給他帶來了很大的損失。中國在八十年代之前，大多數(shù)企業(yè)奉行的主要是“生產(chǎn)觀念”，直到八十年代中期，當有些產(chǎn)品已出現(xiàn)明顯的供過于求的情況時，一些企業(yè)仍在按每年遞增百分之幾的計劃大量生產(chǎn)。如縫紉機、手表、自行車等產(chǎn)品，三十多年產(chǎn)品的設計都沒有大的改變。以生產(chǎn)觀念為導向的企業(yè)基本上是處于三種市場環(huán)境條件之下：一是產(chǎn)品明顯地供不應求。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，總歸銷得出去。西方在二十年代以前，中國在八十年代以前的情況基本上都是如此。中國當時許多消費工業(yè)品（如手表、縫紉機、自行車、電視機）都要憑票憑證供應，所以生產(chǎn)企業(yè)只須擴大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，而根本沒必要去考慮市場銷售問題；二是價格競爭是市場競爭的基本形態(tài)。這種情況下，企業(yè)競爭的主要手段是降低產(chǎn)品的價格，而降低價格的前提則是通過生產(chǎn)規(guī)模的擴大和生產(chǎn)成本的控制。所以企業(yè)必然以主要精力去擴大生產(chǎn)和降低成本；三是實行計劃經(jīng)濟體制，在計劃經(jīng)濟條件下，企業(yè)實際上只是政府計劃的附屬體，是一個嚴格按照計劃進行生產(chǎn)的工作部門，資源和產(chǎn)品的分配不屬于企業(yè)的責權范圍，所以企業(yè)也無須考慮除生產(chǎn)之外的其他問題。顯然，在市場經(jīng)濟條件下，當產(chǎn)品的供應已相當豐富的情況下，生產(chǎn)觀念的弊病就會明顯暴露出來。從中國來看，二十世紀80年代以前，上海的工業(yè)企業(yè)曾一度在全國消費工業(yè)品市場中占有四分之一份額，但由于長期受“生產(chǎn)觀念”的影響，產(chǎn)品更新能力差，市場營銷能力弱，至90年代上海產(chǎn)品在全國的市場占有率已下降為6；而在中國較早接受市場導向經(jīng)營觀念的福建、廣東等地區(qū)，工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場占有份額卻不斷擴大，形成了很強的競爭優(yōu)勢。這就是由于80年代以后，中國開始導入市場經(jīng)濟的機制，中國生產(chǎn)力的發(fā)展導致市場供應日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn)。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念基礎上的發(fā)展，但仍屬一種比較陳舊的經(jīng)營觀念。其特征在于企業(yè)經(jīng)營者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產(chǎn)品的質量來開發(fā)和占領市場。經(jīng)營者認為顧客關注的主要是產(chǎn)品的性能，質量和特色，設計和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品是企業(yè)市場競爭的主要手段。確實，產(chǎn)品的品質和特色是企業(yè)爭取顧客的主要因素。能注意以產(chǎn)品質量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場地位比只重視產(chǎn)量和成本的“生產(chǎn)觀念”是前進了一步。但是問題在于進行產(chǎn)品設計開發(fā)的出發(fā)點在哪里？企業(yè)還是消費者？產(chǎn)品觀念的局限性就在于對于產(chǎn)品的設計與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進行的。經(jīng)營者認為，顧客想購買的只是產(chǎn)品，而并沒有認識到顧客所購買的實際上是對于某種需要的滿足。所以企業(yè)經(jīng)營者仍只是把眼光注視著企業(yè)內部的生產(chǎn)領域，而沒有把眼光轉移出去，注意研究企業(yè)外部的市場，即所謂的“營銷近視癥”。如日本有家保險箱生產(chǎn)公司的經(jīng)理抱怨、消費者沒有眼光，對于該公司生產(chǎn)的“牢不可破”的保險箱很少有人問津。一次在對一位朋友談起此事時，怒不可抑，竟然抬起一臺該公司的產(chǎn)品從五樓扔了下去，然后讓這朋友去看這保險箱有沒有損壞。然而這位朋友只是淡淡地一笑，說道：“我想您的顧客購買保險箱決不會是為了從樓上往下扔吧？”這個例子就是說明了，如果不是從消費者的需要出發(fā)去開發(fā)和設計產(chǎn)品。自以為很好的產(chǎn)品可能也不會有市場。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場環(huán)境條件同生產(chǎn)觀念差不多，但此時產(chǎn)品的供應已經(jīng)比較豐富，出現(xiàn)了品種和類型上的差異，顧客對產(chǎn)品的選擇性也開始增強，從而使企業(yè)在一定的范圍內面臨市場競爭，促使企業(yè)開始重視產(chǎn)品的改良和提高。但是只要市場上總體的供求狀況仍然是求大于供，新的經(jīng)營觀念就很難為企業(yè)所接受。3、推銷觀念當市場經(jīng)濟發(fā)展到一定的階段，推銷觀念就必然會成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng)營觀念。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營者認為，僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會本能地吸引顧客，而必須通過企業(yè)對顧客的宣傳和推銷，促使顧客對產(chǎn)品理解和接受。推銷觀念將顧客看成是被動的、遲純的，認為只有強化刺激才能吸引顧客。當市場剛剛進入供過于求，競爭激烈的階段時，推銷觀念確實產(chǎn)生過很強的實際效應。一些企業(yè)通過大量的廣告宣傳和人員推銷使產(chǎn)品的銷路有明顯的上升。三、四十年代。美國的不少企業(yè)就曾在包括中國在內的全世界各地市場組織大規(guī)模的推銷活動，從而使不少在美國本地市場嚴重飽和的產(chǎn)品重在世界各地打開了市場。如在中國推銷美孚公司的煤油時，美孚公司就曾組織了一批推銷人員挨家挨戶地送煤油燈，使普通的中國老百姓接受了美國人的“洋油”，從而打開了一個很大的新的市場。中國在八十年代改革開放的初期階段，廣東、福建等南方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)迫于不具有國有企業(yè)那樣的市場地位，只能靠大量的推銷活動來拓展自己的市場，結果反而使其產(chǎn)品很快在全國打開了銷路，確立了市場地位。推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，是有明顯的進步，其主要表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營者開始將眼光從生產(chǎn)領域轉向了流通領域，不僅在產(chǎn)品的設計和開發(fā)，而且在產(chǎn)品的銷售促進上投入了精力和資本。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心，是以說服和誘導消費者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為目的，仍然沒有把消費者放在企業(yè)經(jīng)營的中心地位。再好的推銷手段也不能使消費者真正接受他所不需要或不喜歡的產(chǎn)品，特別是當市場競爭變得日益激烈的時候，推銷的效應就會逐漸遞減。九十年代中期，中國的消費品市場供大于求的趨勢日益明顯，企業(yè)的推銷大戰(zhàn)也愈演愈烈，但盡管獎售，削價活動天天可見，消費者的反應卻越來越冷淡，這說明，推銷觀念對企業(yè)拓展市場的局限性是十分明顯的。當大量的推銷活動仍不能使企業(yè)擺脫產(chǎn)品滯銷積壓，經(jīng)營每況愈下的局面時，一些企業(yè)就會從市場上去尋找原因，就會考慮根據(jù)顧客的需要和市場的變化來調整自己的經(jīng)營，從而就導致新的企業(yè)經(jīng)營觀念應運而生。二 、以顧客需求為中心的營銷觀念營銷觀念是以消費需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強的企業(yè)經(jīng)營觀念，營銷觀念的產(chǎn)生和應用是對其以前的各種經(jīng)營觀念的一種質的變革。其核心是從以企業(yè)的需要為經(jīng)營出發(fā)點變?yōu)橐韵M者的需要為經(jīng)營的出發(fā)點。圖1-2表示了營銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點、中心、手段和目的等方面的差異。出發(fā)點中心手段目的通過擴大銷售獲取利潤（a）推銷觀念（b）營銷觀念圖1-2營銷觀念的推銷觀念的主要區(qū)別總的來講，營銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在三個方面：企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心；企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)自己的目標。以顧客需求滿足為中心是營銷觀念的本質特征，這在本章一開始討論市場營銷的核心概念時已經(jīng)強調了這一點。這一思想應當說是企業(yè)在其經(jīng)營實踐中自然形成的。當市場競爭日趨激烈的情況下，以企業(yè)為中心的推銷活動必然會受阻。經(jīng)營者們最終會發(fā)現(xiàn)，真正成功的銷售并不主要取決于推銷的力度，而主要取決于企業(yè)滿足顧客需求的程度。當顧客有可能在大量商品面前從容選擇的時候，他們一定會對那些最符合其需求的商品產(chǎn)生興趣。于是企業(yè)就會逐漸重視對于顧客需求的研究。日本的一家公司在生意不景氣的情況下，通過對市場的調查，發(fā)現(xiàn)日本每年出生的250萬個嬰兒會需要大量的尿布，于是就開始了紙質尿布的開發(fā)和生產(chǎn)，幾年后就成為日本在這一市場中的霸主，之后其尿布又打入世界市場，很快占據(jù)了世界尿布銷量的三分之一，成為名符其實的“尿布大王”，其成功就在于注意了對顧客潛在需求的研究。注重長遠利益和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)是營銷觀念的又一基本特征，其不同于推銷觀念只注重當前產(chǎn)品的銷售和短期利潤的獲取，持有營銷觀念的經(jīng)營者認為，不顧及企業(yè)的長遠發(fā)展目標而進行的肓目生產(chǎn)或傾力推銷對企業(yè)可能不僅無利而且有害，因此，一些營銷學者認為，對于企業(yè)來說，穩(wěn)定的市場份額可能比高額的短期利潤更為重要，二十世紀70年代初，當環(huán)境污染問題還沒有象現(xiàn)在那樣受到廣泛關注的情況下，日本本田公司就已經(jīng)從其對市場環(huán)境的分析中預計到了未來污染問題的嚴重性，于是他們專門請聯(lián)合國有關專家到公司作報告，并投資開發(fā)能減少廢氣污染和節(jié)約能源的汽車。結果當80年代汽車廢氣污染開始引起人們高度重視的情況下，本田的少污染，低能耗的汽車就成為暢銷貨。沒有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營者是不可能獲得這樣的成功的。整合營銷體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營思想的整體化和系統(tǒng)化，它強調企業(yè)經(jīng)營活動是一個完整的系統(tǒng)，由具備各種不同功能的經(jīng)營部門所構成，各個部門的經(jīng)營活動必須以實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標為核心，取得相互間的協(xié)作和協(xié)調。各種營銷策略之所以都能在企業(yè)的經(jīng)營活動中發(fā)揮作用，就是因為它們之間具有很強的互補性，若能很好地加以組合，共同發(fā)揮作用，就能產(chǎn)生強大的效應。因此整合營銷比單純的推銷更具優(yōu)勢。這一經(jīng)營思想還強調防止對于個別經(jīng)營職能短期效應的追求而影響企業(yè)總體目標的實現(xiàn)，整合營銷不僅強調企業(yè)各職能部門的相互協(xié)調，更強調每一個部門和員工都必須在“以顧客需求為導向”的思想指導下區(qū)開展工作。整合營銷體現(xiàn)了營銷觀念是一種系統(tǒng)的哲學觀念。一般來說，營銷觀念只有在市場經(jīng)濟發(fā)展比較成熟，市場競爭十分激烈的市場環(huán)境條件下，才容易被企業(yè)所接受。這是因為真正采用營銷觀念的企業(yè)會在原有的基礎上增加很多新的工作和投資（如市場調研與營銷策劃等），以營利為目的企業(yè)只有在其認為確實必要的情況下，才會接受營銷觀念并相應地增加這方面的投入；隨著營銷必要性的逐步增強，而提高營銷在企業(yè)中的地位。圖1-3反映了市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化。(a)市場營銷作為(b)市場營銷作為(c)市場營銷作為（d）滿足顧客作為同等重要的職能比較重要的職能主要職能控制職能(e)滿足顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合職能圖1-3市場營銷職能在企業(yè)中地位的變化三、營銷觀念的發(fā)展與完善營銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營哲學的重大變化，它科學地闡明了企業(yè)經(jīng)營成功的要旨：以滿足顧客的需求為中心。其之所以科學，是由于其基于經(jīng)濟活動的客觀規(guī)律：商品生產(chǎn)活動的意義在于實現(xiàn)交換，而交換實現(xiàn)的前提是存在對于商品的需要。但隨著企業(yè)經(jīng)營實踐進一步的發(fā)展和市場環(huán)境條件進一步的變化，企業(yè)的營銷觀念也在不斷地發(fā)展和變化，其在適應新的市場環(huán)境和經(jīng)營實踐的過程中不斷地得到充實和完善。其中有幾個重要的觀念是值得注意的：1.生態(tài)學營銷觀念以消費者需求為中心的營銷觀念，使企業(yè)建立了以市場為導向的經(jīng)營指導思想，確實使很多企業(yè)的經(jīng)營活動取得了很大的成功，但也有不少企業(yè)抱怨它們采取了這一觀念卻并不很成功，產(chǎn)品仍然不受歡迎，市場仍然很難打進。于是人們發(fā)現(xiàn)，只考慮市場需求這一面是不全面的，同時應當考慮到企業(yè)對市場需求滿足的資源和能力，若不量力而行，去做自己做不到或不占優(yōu)勢的事情，結果還是要失敗的，于是就產(chǎn)生了“生態(tài)學營銷觀念”（ecological marketing concept）。生態(tài)學營銷觀念是強調市場需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營指導思想。其借鑒了生態(tài)學中“適者生存”的原理，自然界中的各種生物如果能根據(jù)自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應的生存環(huán)境和生存方式，就能生存下來，并得到持續(xù)發(fā)展；而那些無法尋找到所適宜的生存環(huán)境和生存方式，又不能調整自己的生存能力的生物，則最終會被淘汰。在企業(yè)的經(jīng)營活動中同樣如此。無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要能根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進入的目標市場，就有可能獲得成功。中國長沙市曾有一名女青年，憑借著手工制鞋的技能，專門為腳型特殊，在市場上無法買到合適皮鞋的人定制“畸型皮鞋”，結果很快贏得了市場，取得了良好的經(jīng)濟效益。這就是由于“畸型皮鞋”這一特殊的市場需求，同個人的制鞋技能這一資源條件是一致的，如果該女青年是制作普通皮鞋，而同一批大企業(yè)相競爭，那就十有八九要失敗。生態(tài)學營銷觀念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營者的任務就是要合理地組織自身的資源去滿足相適應的市場需求。這里的“相適應”包含二方面的意思，一是企業(yè)有能力去滿足相應的市場需求；二是企業(yè)在這一市場中占有競爭優(yōu)勢或具有相應的抗衡能力。2.社會營銷觀念所謂社會營銷觀念(societal marketing concept)，即企業(yè)在其經(jīng)營活動中必須承擔起相應的社會責任，保持企業(yè)利益、消費者利益同社會利益的一致性。企業(yè)是一種營利性的組織，處于經(jīng)濟循環(huán)系統(tǒng)之中。然而企業(yè)又不可避免地屬于社會生活的一員，處于整個社會系統(tǒng)之中。因此，企業(yè)的經(jīng)營活動不僅要受到經(jīng)濟規(guī)律的制約，而且也會受到社會規(guī)律的制約。隨著企業(yè)經(jīng)營活動的發(fā)展，企業(yè)行為對于社會的影響會變得越來越大。首先是企業(yè)的產(chǎn)品服務及其宣傳直接影響著社會的生活方式和思想意識；其次是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為所產(chǎn)生的一些污染會對社會環(huán)境產(chǎn)生影響；再次是企業(yè)在國民經(jīng)濟中所發(fā)揮的作用會對整個社會發(fā)展帶來影響。因此企業(yè)在其經(jīng)營活動中必須同時兼顧企業(yè)的利益、顧客的利益和社會的利益，謀求企業(yè)同社會的共同發(fā)展。社會營銷觀念也是隨著企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展而逐步為企業(yè)所接受的。因為如果企業(yè)在其經(jīng)營活動中不顧社會利益，造成社會利益的損害，就必然會受到社會公眾和輿論的壓力而影響企業(yè)的進一步發(fā)展；另一方面，近年來社會對于環(huán)境保護和健康消費的重視，也使得政府的政策對于有損社會利益的生產(chǎn)行為和消費行為的約束越來越嚴厲。從而迫使企業(yè)不得不通過樹立良好的社會形象和主動協(xié)調各方面的關系來改善自己的經(jīng)營環(huán)境，社會營銷觀念也因此而被普遍接受。3、整合營銷觀念二十世紀90年代后半期，“整合營銷”（integrated marketing）開始成為企業(yè)的一種新的營銷觀念。整合營銷是指企業(yè)必須調動其所有的資源，并有效地協(xié)調各部門的努力來提高對顧客的服務水平和滿足程度。當滿足顧客的需要成為企業(yè)全部經(jīng)營活動的中心之后，企業(yè)內部資源的協(xié)調配置就成為提高企業(yè)經(jīng)營效益的重要問題。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內部各部門在為顧客提供利益滿足的認識和行為上的不一致，導致企業(yè)的營銷目標無法順利實現(xiàn)。如產(chǎn)品設計和生產(chǎn)部門會抱怨銷售部門過于遷就顧客的利益而不顧公司的利益；各地銷售部門為了完成銷售指標而相互“竄貨”，破壞企業(yè)的統(tǒng)一價格政策；某一部門的營銷行為無法得到其他部門的支持和配合等。因此，企業(yè)越來越需要加強企業(yè)內部的組織和協(xié)調，以提高營銷資源的利用效率。整合營銷作為市場營銷的一種策略思想，是從營銷策略組合的思想發(fā)展而來。從二十世紀50年代尼爾鮑頓最早提出營銷策略組合的概念以后，曾經(jīng)有不少營銷學者對于企業(yè)營銷策略的組合進行過歸納，其中以杰羅姆麥卡錫（E.Jerome McCarthy）1960年提出的“4Ps”組合最具代表性。營銷策略組合在理論上指出了系統(tǒng)協(xié)調的重要性，而整合營銷則進一步強調如何通過加強內部營銷，激勵所有部門的團隊精神，來實現(xiàn)這種系統(tǒng)協(xié)調。整合營銷強調兩個方面：一是企業(yè)的各部門必須圍繞企業(yè)總體的營銷目標加強彼此的協(xié)調；二是各部門（不僅是營銷部門）的人員都必須確立為顧客利益考慮的思想觀念。整合營銷觀念的形成反映了系統(tǒng)哲學理論在企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展方面的深化。4、關系營銷觀念關系營銷（relationship marketing）觀念強調企業(yè)的營銷活動不僅是為了實現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期穩(wěn)定的關系。“關系營銷”觀念起源于二十世紀70年代歐洲的服務營銷學派和產(chǎn)業(yè)營銷學派（IMP, Industrial Marketing & Purchasing），主要致力于實行顧客關系管理，通過發(fā)展長期穩(wěn)定的顧客關系來建立顧客忠誠，提高企業(yè)的市場競爭力；以后，美國等一些國家和地區(qū)的學者對關系營銷的思想進行了發(fā)展，開始對關系的贏利性、關系價值（顧客終身價值）、關系生命周期甚至關系資產(chǎn)等問題展開了研究，形成了比較完整的顧客關系管理理論（本教材第18章將詳細討論）。關系營銷觀念地提出和發(fā)展使市場營銷哲學有了很大的發(fā)展，其突破了交易營銷的思想局限，而把企業(yè)在市場上競爭致勝的焦點著眼于忠誠顧客的培養(yǎng)和關系資產(chǎn)的積累。進入二十世紀80年代以后，有些營銷學者提出了企業(yè)經(jīng)營觀念由以企業(yè)為中心、以顧客需求為中心發(fā)展到以競爭為中心的新階段。其背景是進入七、八十年代，寡頭競爭的態(tài)勢在全世界范圍內基本