國(guó)內(nèi)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探究.doc

國(guó)內(nèi)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探究 摘 要：新時(shí)期的酒店?duì)I銷越來(lái)越多地借助網(wǎng)絡(luò)的信息化平臺(tái)來(lái)開展，并逐漸成為主要手段。本文介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本知識(shí)，闡述了酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性、分析了酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的情勢(shì)、同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)酒店如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出一些建議、最后是對(duì)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)展望。關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)酒店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；SWOT分析法；營(yíng)銷策略Domestic hotel network marketing inquisitionAbstract: The new times hotel marketing more and more develops with the aid of the network informationization platform, and becomes the principal means gradually. This article introduced the network marketings elementary knowledge, elaborated the hotel development network marketings necessity, did analyze the circumstance which the hotel development network marketing faced, how at the same time to develop the network marketing to the domestic hotel to propose some suggestions, were to finally the hotel network marketing tendency forecast. Key words: Domestic hotel; Network marketing; SWOT analytic method; Marketing strategy前言人類已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新時(shí)期酒店?duì)I銷的主要手段，以種種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，因此也越來(lái)越受到酒店管理者的重視。鑒于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣闊前景，筆者認(rèn)為選擇其作為研究對(duì)象有著重要的意義。故此筆者在參考前人研究的基礎(chǔ)上，吸收了他們的優(yōu)秀研究成果，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)國(guó)內(nèi)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況進(jìn)行了綜合分析。研究的主要目的是想通過(guò)這些分析，希望可以找出國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇以及問(wèn)題和不足，同時(shí)為酒店正確開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一些可行性的建議。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種方式，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。1一般包括廣義和狹義兩個(gè)方面：1、廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：概括地說(shuō)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的各種營(yíng)銷活動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身有很強(qiáng)的實(shí)踐性，所以我們應(yīng)當(dāng)避免空洞進(jìn)行理論研究而應(yīng)把更多的時(shí)間花在研究發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般規(guī)律和方法上。也就是說(shuō)我們注意的焦點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的更為廣泛的應(yīng)用，而不應(yīng)該只把它當(dāng)成是溝通和銷售的工具。2、狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是指組織或個(gè)人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。區(qū)別于以往的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新型的商業(yè)營(yíng)銷模式。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐一書中首次提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能的概念，并且將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能歸納為八個(gè)方面：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能不僅表明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中的主要內(nèi)容，同時(shí)也說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)的效果。因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)，有助于全面理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和內(nèi)容體系。以上情況表明：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)之一。（三）開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整體效益最大化。因此，僅僅由于某些方面的效果欠佳就否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用是不合適的。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義，我們可以用“6C”2來(lái)概括，具體表現(xiàn)如下：1、縮減成本：通過(guò)減少對(duì)銷售和營(yíng)銷詢問(wèn)進(jìn)行電話接線處理的需要以及對(duì)印刷和分發(fā)營(yíng)銷溝通材料的需要（這些材料在網(wǎng)站上不用發(fā)布）來(lái)實(shí)現(xiàn)縮減成本。2、能力：網(wǎng)絡(luò)為新興產(chǎn)品、新興服務(wù)以及開發(fā)新市場(chǎng)提供了新機(jī)會(huì)。3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：如果一家公司先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引入新技能，那么它將獲得一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，直到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也具有同樣的技能。4、溝通改進(jìn)：包括改進(jìn)與顧客、職員、供應(yīng)商和分銷商的溝通。5、控制：通過(guò)追蹤顧客行為和職員所傳遞的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)可以提供更好的營(yíng)銷調(diào)研方法。6、顧客服務(wù)改進(jìn)：通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容的互動(dòng)詢問(wèn)來(lái)達(dá)到。例如有關(guān)存貨的可利用率或顧客服務(wù)的問(wèn)題。二、國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的歷程迄今為止，國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷程3主要經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（一）1996年到1999年，自建網(wǎng)站宣傳預(yù)訂階段。1、這個(gè)階段特點(diǎn)是酒店投資自建網(wǎng)站，本身雖然可以起到一定的促銷宣傳作用，但弊端也很明顯：如單體酒店容易形成“信息孤島效應(yīng)”，且顧客可以選擇的酒店數(shù)量很有限，最主要的是酒店自身網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的相對(duì)缺乏，使其運(yùn)用時(shí)不夠高效專業(yè)，導(dǎo)致投入成本加大。2、顯然此階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難以進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和房態(tài)管理，吸引的預(yù)訂低于預(yù)期，同時(shí)卻為第三方專業(yè)預(yù)訂網(wǎng)站提供了發(fā)展空間。（二）1999年5月到2006年，專業(yè)網(wǎng)站代理預(yù)訂階段。1、這個(gè)階段主要是利用網(wǎng)絡(luò)作為酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的中間商，而由專業(yè)網(wǎng)站提供與酒店相關(guān)的旅行預(yù)訂。網(wǎng)站中提供的酒店較多，容易形成“信息聚合效應(yīng)”，方便顧客選擇。缺點(diǎn)就是一旦成交，酒店為網(wǎng)站提供傭金，但傭金很高。2、此種方式優(yōu)點(diǎn)很多，所以發(fā)展迅速，已成為目前酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要模式。（以攜程、e龍為代表）（三）2006年12月至今，借助平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。1、此階段是指網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為酒店和顧客提供直銷平臺(tái)，自身卻不參與酒店的具體預(yù)訂，而向酒店收取低廉的年費(fèi)。其方式是吸引酒店加盟，建立合作關(guān)系，幫助酒店建立營(yíng)銷系統(tǒng)和品牌。2、這無(wú)疑是一種新型的營(yíng)銷方式，并且得到酒店和顧客認(rèn)可，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂構(gòu)成威脅，必將成為未來(lái)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流。（以So-hotel為代表）三、酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是酒店進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)酒店可持續(xù)發(fā)展和建立酒店品牌意識(shí)的需要?？梢宰尵频杲⒄\(chéng)信經(jīng)營(yíng)機(jī)制和更高的溝通平臺(tái)、擴(kuò)大知名度、開辟新的市場(chǎng)、促進(jìn)營(yíng)銷。具體來(lái)說(shuō)，酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性4主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大環(huán)境的造就1、改革開放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展十分迅速。快速的發(fā)展使旅游業(yè)這個(gè)綜合性的服務(wù)行業(yè)離不開高科技的信息資源和信息手段，科學(xué)技術(shù)為旅游業(yè)提供了前所未有的資訊和交易手段。2、作為旅游業(yè)的先鋒行業(yè)，酒店業(yè)便首當(dāng)其沖地經(jīng)受網(wǎng)絡(luò)的洗禮，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將成為酒店發(fā)展的必然趨勢(shì)。（二）適應(yīng)消費(fèi)者心理特點(diǎn)的需要1、抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，開創(chuàng)新的局面。由于酒店產(chǎn)品自身的特殊性，使之非常適合在網(wǎng)上營(yíng)銷。酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，其最大的特點(diǎn)就在于以消費(fèi)者為先導(dǎo)，消費(fèi)者有更大的選擇自由，顧客完全可以根據(jù)自己的需求和興趣來(lái)選擇適合自己需要的信息和內(nèi)容。2、在顧客與酒店的交互中，兩者還可以形成牢不可破的緊密關(guān)系，有利于酒點(diǎn)開展“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”營(yíng)銷。為了適應(yīng)這一趨勢(shì)，酒店非常有必要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。（三）參與國(guó)際酒店競(jìng)爭(zhēng)的需要1、隨著改革開放力度的加大，市場(chǎng)機(jī)制的日漸成熟，我們酒店也越來(lái)越多地受到國(guó)際方面的壓力和競(jìng)爭(zhēng)。在尚無(wú)足夠的實(shí)力走出國(guó)門參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，國(guó)際上一些大的酒店管理集團(tuán)卻已進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。鑒于形勢(shì)的嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)唯一的出路就是自我提升、和國(guó)際接軌、趕超世界潮流，已經(jīng)成為擺在我們面前的主要課題。目前，國(guó)內(nèi)的酒店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用方面還只是處于初步發(fā)展階段，有許多的酒店在信息傳輸、企業(yè)管理等方面還一直保持著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式。2、因此我們不能忽視利用電腦網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)發(fā)展的作用，否則我們將痛失發(fā)展的良機(jī)，導(dǎo)致“一步趕不上，步步趕不上”的局面。（四）適應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的需要1、當(dāng)前，中國(guó)面臨著加入WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在入世的談判過(guò)程中，旅游業(yè)的對(duì)外開放，一直是國(guó)際社會(huì)要求中國(guó)服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域市場(chǎng)開放的一個(gè)方面。中國(guó)旅游業(yè)的開放程度基本能夠適應(yīng)國(guó)際需求，但必須看到，加入WTO就意味著在絕大多數(shù)領(lǐng)域按照其協(xié)議條款來(lái)發(fā)展中國(guó)的經(jīng)濟(jì)。世貿(mào)組織繼完成基本電訊協(xié)議（BTA）和信息技術(shù)協(xié)議（ITA）之后，1999年又把制訂電子商務(wù)框架協(xié)議納入工作計(jì)劃，預(yù)計(jì)這一協(xié)議將對(duì)加入世貿(mào)組織建立新的門檻。中國(guó)加入世貿(mào)組織，也同樣遵守這一協(xié)議。2、作為國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的重要組成部分，酒店業(yè)也必然有責(zé)任在本行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。同時(shí)，從旅游業(yè)“適度超前“發(fā)展戰(zhàn)略的高度出發(fā)，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架也應(yīng)該盡早研究。（五）網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)精神的推動(dòng)1、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天，免費(fèi)和直接是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)精神。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)五花八門，讓人目不暇接。酒店企業(yè)只需支付少量的網(wǎng)費(fèi)便可享受到適合自身的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，可以節(jié)省大量人力、財(cái)力，而且風(fēng)險(xiǎn)比傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式要小得多。此外，由于網(wǎng)絡(luò)具有信息傳播速度快、覆蓋范圍廣等特點(diǎn)，更是成了酒店?duì)I銷方式的不二之選。2、鑒于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的便利通達(dá)性以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種種優(yōu)勢(shì)，酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷化進(jìn)程不可避免和蓬勃發(fā)展。四、國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展問(wèn)題分析酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種發(fā)展中的模式，面臨著一定的機(jī)會(huì)和威脅，與以往的發(fā)展模式相比也具備其內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。分析酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題，有助于我們明晰酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、預(yù)測(cè)其發(fā)展前景、并提出積極建議。（一）優(yōu)勢(shì)分析酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)如下：1、利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，使小規(guī)模的酒店產(chǎn)品可以降低營(yíng)銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷，使顧客得到最大價(jià)值的服務(wù)，同時(shí)也擴(kuò)大了客源市場(chǎng)。2、顧客能夠互動(dòng)直接地參與網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，根據(jù)自己的個(gè)性化需要和愛好選擇滿意的價(jià)位和服務(wù)，另外可以根據(jù)顧客的口碑效應(yīng)，引導(dǎo)其他顧客。3、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于定制營(yíng)銷，但并沒有因此而增加酒店?duì)I銷成本。恰恰相反，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了酒店?duì)I銷費(fèi)用，同時(shí)也節(jié)省了大量的人力成本。4、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的會(huì)員覆蓋面廣，迎合了顧客多樣化、個(gè)性化需求，同時(shí)全天候的服務(wù)有利于增加酒店與顧客的接觸機(jī)會(huì)，大大增加潛在消費(fèi)機(jī)會(huì)。55、酒店參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于酒店直接掌握顧客資料，便于進(jìn)行顧客關(guān)系管理和以后的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。(二)劣勢(shì)分析酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)主要體現(xiàn)如下：1、“寡頭效應(yīng)”：目前顧客只看好少數(shù)高星級(jí)的知名品牌酒店，對(duì)大多數(shù)的中小型酒店和新生的酒店?duì)I銷缺乏信任，導(dǎo)致它們的發(fā)展舉步維艱。2、能力和實(shí)力的欠缺：酒店對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)利用的能力欠佳，尤其是中小型酒店的實(shí)力不足，它們難以給予充分的投入和合理有效的利用。3、酒店集團(tuán)化沒有形成規(guī)模：筆者認(rèn)為這是最主要的劣勢(shì)。集團(tuán)化酒店是建立在較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)上的一體化酒店服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理體系。酒店集團(tuán)化可以運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷、客房預(yù)訂、服務(wù)跟進(jìn)等方面的巨大優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)模和效益。我們相當(dāng)一部分酒店游離于集團(tuán)化之外，酒店集團(tuán)化程度還不到10%。單個(gè)酒店，無(wú)論是規(guī)模和影響，都在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中處于很不利的地位。（三）機(jī)會(huì)分析酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)主要體現(xiàn)如下：1、吸引眾多中小型酒店加盟，增加酒店服務(wù)提供總量和類別，為顧客提供更廣闊的選擇空間，填補(bǔ)了專業(yè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂有限的覆蓋而留下的市場(chǎng)空缺。2、經(jīng)濟(jì)型酒店定位與為顧客提供有限而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)盡量縮減自身成本。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店近幾年發(fā)展迅速，且對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的投資不斷升溫，這為酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了可靠的客源市場(chǎng)基礎(chǔ)。3、隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)方面顧客消費(fèi)觀念逐漸改變，他們開始青睞于個(gè)性化、舒適化的服務(wù)，對(duì)酒店方便、快捷、信息豐富及個(gè)性服務(wù)的要求更高，酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則為顧客搜索豐富的酒店信息提供了方便的渠道。（四）威脅分析酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的威脅主要體現(xiàn)如下：1、由于酒店和營(yíng)銷還有網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可模仿性強(qiáng)，很難突出自身特色，同時(shí)也缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、網(wǎng)絡(luò)尚處發(fā)展期，市場(chǎng)機(jī)制有待完善。而大量酒店的介入導(dǎo)致激烈競(jìng)爭(zhēng)，但國(guó)內(nèi)缺乏對(duì)應(yīng)的法律規(guī)范來(lái)對(duì)此進(jìn)行指導(dǎo)和管理，這可能會(huì)造成短期內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。五、酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般思路及步驟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常是采用主動(dòng)型的方法，重點(diǎn)是我們?nèi)绾稳リP(guān)注潛在的用戶，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的挖掘，吸引更多關(guān)注酒店產(chǎn)品的客戶群體，即培養(yǎng)酒店的客戶忠誠(chéng)度。酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般遵循以下步驟：（一）酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)定位1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷一般是單向的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是雙向的，即酒店經(jīng)營(yíng)者必須了解網(wǎng)絡(luò)客戶的各種情況，同時(shí)也必須了解自身的產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡(luò)用戶。2、酒店先可以通過(guò)自己的網(wǎng)站窗口，了解客戶群體情況，同時(shí)也了解客戶的需求。如通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)誼活動(dòng)、有獎(jiǎng)訪問(wèn)和BBS論壇等形式，獲取用戶的需求信息，由此確定自己哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售，確定自己在網(wǎng)上的市場(chǎng)目標(biāo)，為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指定方向。（二）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)象1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)象是針對(duì)可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上產(chǎn)生購(gòu)買行為的客戶群體提出來(lái)的。根據(jù)酒店自身的產(chǎn)品特點(diǎn)情況，確定營(yíng)銷主要對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)站的內(nèi)容制作來(lái)吸引這些群體訪問(wèn)。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，客戶群體無(wú)非是這樣幾種：年輕人客戶群、商務(wù)客人群體、中高檔經(jīng)濟(jì)收入客戶群體、中低檔經(jīng)濟(jì)收入客戶群體、休閑度假型客人群體。2、在確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)象時(shí)，還必須了解和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)用戶的群體分布，即通過(guò)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的客戶群體，結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，最后確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)象群體。（三）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是希望形成一定的客戶群，并在近期能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店的客房，這個(gè)最終目標(biāo)是要通過(guò)設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。2、客戶對(duì)一個(gè)酒店客房的預(yù)訂欲望是一個(gè)復(fù)雜和多階段的過(guò)程，營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶預(yù)訂的決策階段和酒店產(chǎn)品周期的不同階段來(lái)決定。一個(gè)客戶對(duì)酒店的網(wǎng)絡(luò)訂房都經(jīng)過(guò)了解階段、試用階段和使用階段，酒店經(jīng)營(yíng)者必須注意每個(gè)階段的營(yíng)銷內(nèi)容，精心培育網(wǎng)絡(luò)客戶群，使酒店的網(wǎng)絡(luò)訂房順利通過(guò)培育期、成長(zhǎng)期，并進(jìn)入良性循環(huán)的成熟期。（四）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合方式1、營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也必須通過(guò)組合增強(qiáng)營(yíng)銷力度，增強(qiáng)酒店在網(wǎng)絡(luò)上的知名度。一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)主要有網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)營(yíng)銷兩種方法：廣告營(yíng)銷是“推戰(zhàn)略”方法，站點(diǎn)營(yíng)銷是“拉戰(zhàn)略”方法。2、酒店可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況以及網(wǎng)絡(luò)訂房的開展情況交叉組合使用這兩種方法，使網(wǎng)絡(luò)促銷達(dá)到最佳效果。該出擊的時(shí)候就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告推出去，以穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)客戶群體；同樣通過(guò)精心制作網(wǎng)站的信息內(nèi)容，把潛在的客戶群體牢牢地拉過(guò)來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)上樹立起良好的酒店形象。（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)嶄新的事業(yè)，很少有成功的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。酒店企業(yè)要在這個(gè)領(lǐng)域中取得成功，科學(xué)地管理營(yíng)銷渠道是極為重要的。2、我們國(guó)內(nèi)的酒店大多數(shù)是中小型的單體酒店，大部分沒有自己獨(dú)立的訂房網(wǎng)站和營(yíng)銷網(wǎng)站，都依賴于網(wǎng)絡(luò)中介公司的預(yù)訂網(wǎng)站開展訂房和營(yíng)銷。而且對(duì)一個(gè)酒店來(lái)說(shuō)，不可能參與一個(gè)預(yù)訂網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)訂房和營(yíng)銷，這就存在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理問(wèn)題。3、酒店為了在網(wǎng)絡(luò)上樹立良好的品牌形象，必須不斷地對(duì)各營(yíng)銷渠道進(jìn)行信息溝通和協(xié)調(diào)，保證酒店在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷的一致性、連續(xù)性和統(tǒng)一性。這是保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得最佳效果的必不可少的管理內(nèi)容，也是酒店的網(wǎng)絡(luò)形象所需要的。此外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，還必須考慮酒店的財(cái)力情況，制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算方案。在網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷，所有價(jià)格和條件都在變化之中。這就需要我們不斷地學(xué)習(xí)和比較，確定一個(gè)最佳的組合營(yíng)銷方案。盡可能地用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。六、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)策根據(jù)SWOT分析法，在對(duì)酒店的內(nèi)外部環(huán)境做出綜合分析之后，從內(nèi)外環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡角度出發(fā)，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以考慮采用以下對(duì)策6：（一）優(yōu)化設(shè)計(jì)酒店網(wǎng)站1、酒店的網(wǎng)站設(shè)計(jì)所追求的效果簡(jiǎn)單地說(shuō)：一是精致、二是方便。具體應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（1）、酒店的主頁(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)能夠給顧客比較強(qiáng)烈和突出的印象。（2）、網(wǎng)站設(shè)計(jì)要結(jié)構(gòu)合理、層次清楚。顧客應(yīng)該可以從主頁(yè)的目錄中得知自己應(yīng)查得的方向。（3）、網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)全面，盡量涵蓋顧客普通所需的信息。（4）、網(wǎng)站的鏈接應(yīng)方便瀏覽、傳輸速度和圖片下載的速度快，應(yīng)避免死鏈接、調(diào)不出圖形等情況存在。面對(duì)網(wǎng)上如此眾多的網(wǎng)頁(yè)，酒店節(jié)省顧客的時(shí)間從而吸引顧客就是在給酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)。2、酒店網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該分階段、分步驟進(jìn)行，不同階段采取不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。在網(wǎng)絡(luò)訂房初見成效、有一定規(guī)模和效益之后，再對(duì)酒店網(wǎng)站進(jìn)行后期維護(hù)及推廣計(jì)劃投資。網(wǎng)站優(yōu)化的目的在于將更多的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)訂客，即提高“轉(zhuǎn)化率”，同時(shí)提高網(wǎng)站的用戶友好程度，從而有利于產(chǎn)品的宣傳以及品牌的塑造。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已進(jìn)入2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多地體現(xiàn)在溝通與傳播上，是企業(yè)信息、品牌信息、營(yíng)銷信息等在與消費(fèi)者溝通與傳播，進(jìn)而與消費(fèi)者建立關(guān)系上的創(chuàng)新。2.0時(shí)代的網(wǎng)站元素精彩紛呈，我們可以根據(jù)自身特色和需要選擇不同的元素來(lái)增強(qiáng)酒店與客戶之間的親和力，如Blog、BBS論壇、IM軟件、視頻廣告等。2.0時(shí)代的溝通和傳播變革才剛剛開始，對(duì)于這場(chǎng)變革早做準(zhǔn)備才是上策。（二）為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)1、個(gè)性化服務(wù)的最大好處在于將大眾的喜好都暴露無(wú)疑,旅游酒店可以就進(jìn)行針對(duì)性服務(wù),使客人得到最滿意的享受。這就要求旅游酒店更全面地收集、提煉和整和不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，然后將這些信息加以細(xì)分，并提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。例如：對(duì)酒店客房軟硬件進(jìn)行盡可能改善，以滿足不同個(gè)性客人的需要。2、要發(fā)展一套綜合性反商品化戰(zhàn)略，為客戶提供獨(dú)特的價(jià)值。要意識(shí)到第三方在線中介機(jī)構(gòu)在大程度上造成了酒店產(chǎn)品和服務(wù)的商品化，并盡力避免自身酒店產(chǎn)品服務(wù)的進(jìn)一步商品化。努力找出酒店產(chǎn)品和目的地的獨(dú)特之處，為自身主要的客戶群開發(fā)差異性產(chǎn)品，推出獨(dú)特的專門產(chǎn)品和打包產(chǎn)品，與節(jié)日有關(guān)的度假旅行，季節(jié)性宣傳活動(dòng)，開展一對(duì)一市場(chǎng)計(jì)劃，以提供獨(dú)特的價(jià)值和個(gè)性化產(chǎn)品。3、目前，國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起點(diǎn)大致相同，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？毫無(wú)疑問(wèn)，差異化營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)是其中的關(guān)鍵。創(chuàng)新才有出路，不同的酒店可根據(jù)自己的營(yíng)銷環(huán)境和目標(biāo)，選擇不同的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。例如：（1）、新服務(wù)產(chǎn)品，指提供某一市場(chǎng)上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務(wù)，如開設(shè)餐廳的博物館等。（2）、產(chǎn)品改進(jìn)，這是最常見的創(chuàng)新方式，指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)所做的改變，如對(duì)核心服務(wù)進(jìn)行改變、加快服務(wù)提供效率等。（三）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)1、酒店要構(gòu)建一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng),對(duì)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行積極有效地評(píng)估和管理。重新評(píng)估自身利用間接網(wǎng)上銷售渠道,采取措施減少對(duì)網(wǎng)上折扣商的依賴,避免因過(guò)低的價(jià)格影響自身的品牌價(jià)值。酒店的網(wǎng)上折扣價(jià)格一旦成為網(wǎng)上公開價(jià)，將對(duì)酒店通過(guò)其他營(yíng)銷途徑公布的價(jià)格造成很大壓力。因此過(guò)多地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介不一定是好的戰(zhàn)略。2、全面的網(wǎng)上分銷戰(zhàn)略是直接面向顧客的分銷模式，這一點(diǎn)值得重視。作為酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，酒店管理者應(yīng)注意針對(duì)潛在的網(wǎng)上旅游消費(fèi)者。在所有的“接觸點(diǎn)”對(duì)自己的酒店進(jìn)行正確的定位，并確立明確的目標(biāo)。在有效控制本酒店品牌和價(jià)格完整性的同時(shí)，利用一些重要的直接或間接網(wǎng)上渠道努力增加 網(wǎng)上銷售收入額。3、因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)為酒店提供了長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且將降低酒店對(duì)中介機(jī)構(gòu)、廉價(jià)零售商以及昂貴或即將過(guò)時(shí)的傳統(tǒng)銷售渠道的依賴。所以，繼續(xù)將網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷與分銷策略作為網(wǎng)絡(luò)策略的核心。（四）組建會(huì)員網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)1、會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)建立在虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體。酒店可以把曾經(jīng)住過(guò)本酒店的顧客和酒店的常客組成一個(gè)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。這樣可以促進(jìn)他們之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)度，并且把顧客融入到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，讓每一個(gè)會(huì)員都互惠互利、共同發(fā)展。2、酒店要將強(qiáng)大的客戶創(chuàng)造媒體策略（CGM）納入綜合性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之中，聆聽客戶的心聲，獲得未經(jīng)過(guò)濾的關(guān)于客戶體驗(yàn)的真知灼見。通過(guò)管理酒店的用戶評(píng)論網(wǎng)站，能夠很快地知道問(wèn)題所在并做出適當(dāng)處理。另外，通過(guò)企業(yè)贊助的CGM計(jì)劃（例如博客、客戶體驗(yàn)及照片分享）與會(huì)員客戶建立互動(dòng)關(guān)系，以便贏得客戶回頭率，可以利用CGM的多種類型和格式宣傳酒店服務(wù)，將CGM納入網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算中，增加收入及保持客戶忠誠(chéng)度。3、具體措施舉例如下：在客人離店后，酒店通過(guò)email詢問(wèn)其對(duì)酒店客房的意見，以示對(duì)客人的尊重和關(guān)心。還有就是在節(jié)假日，酒店可通過(guò)email向會(huì)員發(fā)送精致的賀卡，在酒店推出新的服務(wù)項(xiàng)目以及將對(duì)客戶進(jìn)行重新設(shè)計(jì)前，可通過(guò)email這種方式通知會(huì)員，并征求他們的意見。這樣，顧客就會(huì)有一種被尊重、被重視的感覺，從而對(duì)本酒店就會(huì)有一持續(xù)良好的印象。（五）建立新型的營(yíng)銷人才隊(duì)伍1、新型的營(yíng)銷人才，包括適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作體制的管理人才、營(yíng)銷策劃人才和網(wǎng)絡(luò)操作人才。酒店建立新型的營(yíng)銷人才隊(duì)伍，可以極大地提高工作效率和營(yíng)銷水平，節(jié)省酒店的投資和人力資源成本。2、新型營(yíng)銷人才隊(duì)伍的建立：一是通過(guò)人才市場(chǎng)、報(bào)刊廣告以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布等渠道吸引人才；二是為企業(yè)已有的人才創(chuàng)造良好的工作和生活環(huán)境，以留住酒店內(nèi)部人才；三是眼睛向內(nèi)，注重在本企業(yè)挖掘人才、培養(yǎng)人才，把合適的選送出去進(jìn)行研修培訓(xùn)，以投資于人才的未來(lái)?！叭荦R下”方法的運(yùn)用，有助于建立一支營(yíng)銷觀念前衛(wèi)、營(yíng)銷策略超凡、營(yíng)銷業(yè)務(wù)精湛的人才隊(duì)伍。3、在建立新型營(yíng)銷人才隊(duì)伍的過(guò)程中，應(yīng)重視培育人力成本。營(yíng)銷由人提供，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷是由優(yōu)質(zhì)的人才打造的。酒店的人員培訓(xùn)跟不上擴(kuò)張速度，營(yíng)銷的品質(zhì)就成了較大問(wèn)題。酒店內(nèi)部要形成學(xué)習(xí)成長(zhǎng)型組織，使員工素質(zhì)隨企業(yè)一起成長(zhǎng)和提升。實(shí)施人本化管理，讓全體員工享受到工作的成就感，看到自己勞動(dòng)、工作、人生的價(jià)值，充分挖掘出人的最大潛能，與酒店形成一種風(fēng)雨同舟、興衰與共的情感。在管理中向傳統(tǒng)文化借力，“忠恕”之心、“以仁制店”，為酒店注入更多的情感要素。七、國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)展望在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其快捷、方便、互動(dòng)的特點(diǎn)取代傳統(tǒng)營(yíng)銷已成為必然趨勢(shì)。筆者以為國(guó)內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展主要有以下趨勢(shì)：主導(dǎo)化、智能化、系統(tǒng)化、專業(yè)化、實(shí)時(shí)性。7（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為營(yíng)銷的主導(dǎo)1、傳統(tǒng)意義上的酒店?duì)I銷依賴于銷售人員，所以銷售人員的積極性和能力，在很大程度上決定了酒店的經(jīng)營(yíng)情況。因此，不少酒店頻繁出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)辦法，向銷售人員傾斜，以穩(wěn)定銷售隊(duì)伍。不過(guò)現(xiàn)實(shí)告訴我們：這樣只能穩(wěn)定一時(shí)而無(wú)法解決酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題。2、現(xiàn)在酒店?duì)I銷的趨勢(shì)是更多地使用網(wǎng)絡(luò)，改變以往人海戰(zhàn)術(shù)的策略。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播功能，依靠集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)解決營(yíng)銷問(wèn)題。酒店擁有自己的網(wǎng)站，一方面可以開展獨(dú)立的營(yíng)銷，以拓寬銷售渠道；另一方面，可以結(jié)合國(guó)際大型預(yù)訂公司建立的商務(wù)旅游系統(tǒng)，及其在網(wǎng)上鏈接的其他專業(yè)網(wǎng)站，得到更多的銷售機(jī)會(huì)。（二）智能化程度將進(jìn)一步提高1、人們?cè)诠ぷ?、學(xué)習(xí)和生活中越來(lái)越多地使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已從單一的行業(yè)工具發(fā)展成為大眾傳媒。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行酒店?duì)I銷已經(jīng)成為現(xiàn)代低成本、高效率的銷售方式之一。但是國(guó)內(nèi)酒店并沒有得到多少網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的實(shí)惠利益，大部分客源市場(chǎng)被國(guó)外酒店連鎖集團(tuán)所占據(jù)。2、所以，國(guó)內(nèi)的酒店預(yù)訂不僅要做大，而且要做強(qiáng)。除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外，在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上要體現(xiàn)出酒店服務(wù)業(yè)的專業(yè)性與人性化。在服務(wù)產(chǎn)品面對(duì)潛在消費(fèi)者的時(shí)候，要體現(xiàn)出價(jià)格和內(nèi)涵的雙重吸引力。通過(guò)引進(jìn)國(guó)外知名的高檔酒店品牌以及集團(tuán)化、專業(yè)化的管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)，并借助本地酒店良好的企業(yè)形象和知名度迅速打開市場(chǎng)并形成集團(tuán)規(guī)模，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別是在高端酒店管理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，提高市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為打造自己的知名品牌、最終實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)奠定良好的基礎(chǔ)。（三）系統(tǒng)化進(jìn)程將進(jìn)一步加快1、酒店在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造前，可以進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃并尋求合作伙伴，引入看好酒店商務(wù)網(wǎng)絡(luò)接入市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)公司，整個(gè)工程由網(wǎng)絡(luò)公司投資，酒店無(wú)需任何投入。在網(wǎng)絡(luò)開通后，收入由酒店和網(wǎng)絡(luò)公司按比例分成，網(wǎng)絡(luò)公司則通過(guò)月租費(fèi)和流量費(fèi)來(lái)盈利。這種方式把雙方的利益綁在一起，既降低了酒店設(shè)備投入和改造的風(fēng)險(xiǎn)，又使雙方都獲得了收益。2、在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，最有價(jià)值的是顧客的關(guān)注度和滿意度?？头?jī)?nèi)的上網(wǎng)服務(wù)將是吸引商務(wù)客人的一個(gè)重要賣點(diǎn)。同時(shí)不管科技如何發(fā)展，酒店仍是以個(gè)性化服務(wù)吸引顧客，酒店越是有高科技系統(tǒng)