廣告理論與歷史復(fù)習(xí)大綱（偷懶版）(DOC 42).doc

緒論 什么是廣告廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)、觀念，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等。（丁俊杰）是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作的任何方式付款的非人員性的陳述與推廣（美國營銷協(xié)會定義）現(xiàn)代廣告概念的核心內(nèi)容1、廣告必須有明確的廣告主；2、商業(yè)廣告是有償?shù)模?、廣告是非人員的銷售推廣活動；4、廣告所傳播的不單單是關(guān)于商品的信息，還包括觀念和勞務(wù)的信息；5、廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)；6、廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分；7、廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)（后三點(diǎn)是廣告與公關(guān)活動新聞報道與傳播活動的主要區(qū)別）廣告是伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告起源最直接最重要的動因就是人們在商品交易和其他商業(yè)活動中產(chǎn)生了更廣泛地告知信息的需求。（可能出填空）第一編 從傳統(tǒng)廣告到現(xiàn)代廣告第一章第二章 廣告史內(nèi)容中國廣告發(fā)展史古代廣告中國最古老的廣告形式是銷售現(xiàn)場廣告，陳列和叫賣是比較原始的廣告形式；北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物；近代廣告（鴉片戰(zhàn)爭到新中國成立前）1815年8月英傳教士米憐在馬來亞創(chuàng)辦了察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳，這是最早的刊登廣告的定期中文刊物；1853年，由英傳教士在香港發(fā)行并銷售到廣州上海等地的遐爾貫珍刊物，首先利用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)；1858年，在香港出版的孖刺報，增出中文版中外新報，最早刊登了商業(yè)廣告。1904年，中國人開辦了閔泰廣告社，后來規(guī)模較大的有華商廣告公司（1926）和聯(lián)合廣告公司（1930）1927年，上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會”，這是我國廣告同業(yè)的最早組織。新中國成立以來的我國大陸廣告（19491979年）廣告市場的消失，不單是由于政治運(yùn)動的沖擊和批判，更主要的應(yīng)該歸因于中國的經(jīng)濟(jì)體制。在60年代的初期和中期，重工業(yè)優(yōu)先的經(jīng)濟(jì)政策致使城鄉(xiāng)居民消費(fèi)受到很大的抑制，結(jié)果是消費(fèi)品廣告首先退出了流通領(lǐng)域；到了70年代初，隨著計劃經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步強(qiáng)化，企業(yè)自主權(quán)的喪失，“自我循環(huán)”體系的完成，生產(chǎn)資料廣告雖然未經(jīng)任何政治意識形態(tài)的批判，也自動地從社會舞臺上消失了。1970年，從國民收入構(gòu)成的角度來看，工業(yè)總產(chǎn)值首次超過了農(nóng)業(yè)總值，這標(biāo)志著中國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了初期工業(yè)化，然而，就是在這一年，中國的廣告市場無聲無息地消失了，表明中國的經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)入了一個新的境地。新時期的我國大陸廣告（1979年以后）中國廣告復(fù)蘇的動力：1. 基層媒介“自下而上”的革新；2. 在變動的社會生活中，廣告不知不覺地被當(dāng)成一種新時代的象征物，在一定程度上代替了以前的政治標(biāo)語的功能，從而成為“改革，開放”的一個符號；3. 1979年經(jīng)濟(jì)體制急劇變化的時候，作為廣告主的企業(yè)，做廣告的目的并不是對一般的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)，而是通過新的媒介手段，向有關(guān)的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品以及流通等情報交流，而這一點(diǎn)正是1979年中國廣告市場重開的最直接的動力和原因。中國廣告猛進(jìn)史（1979-2003年）1979年1月14日，文匯報首先發(fā)表文章為廣告正名1979年3月15日，中央電視臺首次播出外商廣告西鐵城手表 1979年正月初一，上海電視臺播出中國電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補(bǔ)酒 1982年我國分布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)廣告管理暫行條例1983年12月27日，中國廣告協(xié)會成立（簡稱中廣協(xié)）1983年5月30日，廈門大學(xué)新聞傳播系開辦廣告專業(yè)，正式向全國招生，這是我國高等院校開辦的第一個廣告專業(yè)1986年，中央電視臺播出最早的公益廣告節(jié)約用水1986年，第一家合資廣告公司電揚(yáng)廣告公司成立。是由中國國際廣告公司、紐約中國貿(mào)易和美國電通、揚(yáng)羅必凱公司合資興辦1988年9月，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)成立1993年7月15日，國家工商局發(fā)布關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點(diǎn)1994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國內(nèi)地第一個廣告學(xué)系 1994年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系獲準(zhǔn)正式招收首批廣告碩士研究生 廣告法1994年10月通過，1995年2月1日實(shí)行。1995年，由IMI市場信息研究所、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、國際廣告雜志社等編輯的全國首部1995IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒問世1996年，國際廣告雜志由雙月刊改為月刊，這是我國第一家廣告專業(yè)月刊1996年，中國首家報業(yè)集團(tuán)廣州日報報業(yè)集團(tuán)成立外國廣告史 中國最大的資料庫下載原始廣告時期（廣告產(chǎn)生公元1450年）公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍笔瞧癜l(fā)現(xiàn)并保存下來的世界上最早的廣告物；1141年，法國路易斯七世批準(zhǔn)發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團(tuán)體成為省內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織，這是最早的將口頭廣告合法化的作法；1445年德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了西方印刷廣告新紀(jì)元；近代廣告時期（1450-1850年）1472年，英國卡克斯頓的張貼廣告被認(rèn)定為最早的印刷廣告；1610年，英國出現(xiàn)了最早的廣告代理店，由詹姆士一世讓兩個騎士建立；1645年，THE WEEKLY ACCOUNT雜志第一次開辟廣告專欄，登出了廣告該雜志首次使用了“ADVERTISEMENT”這一詞匯；費(fèi)城報的出版人本杰明富蘭克林被稱為“美國廣告之父”；近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期（18501920年）現(xiàn)代廣告的概念起始于美國，廣告代理公司的出現(xiàn)和發(fā)展，是現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志。俄爾尼帕爾默是美國第一位廣告代理人；艾耶父子廣告公司成立于1869年，是第一家近似現(xiàn)代概念的廣告代理公司，被稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”，1879年該公司承擔(dān)了首次廣告調(diào)查項(xiàng)目；艾耶父子廣告公司和國民餅干公司的合作非常密切。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競爭價格”方針，后來，這成了廣告業(yè)中的一種標(biāo)準(zhǔn)做法。羅厄爾對現(xiàn)代廣告的貢獻(xiàn)：1羅厄爾的廣告代理店是第一家向媒體墊付費(fèi)用的代理店，奠定了代理費(fèi)制度；21879年編輯“美國報紙索引”，介紹了5411家報紙及其發(fā)行量；31888年創(chuàng)辦了美國第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志印刷者的墨汁或印刷品1900年，阿伯特D拉斯克創(chuàng)立廣告代理公司，被稱為“美國現(xiàn)代廣告之父”，其公司的霍普金斯開創(chuàng)了簡潔直接的廣告形式，即“理由”文稿；J沃爾特湯普遜在廣告發(fā)展中的貢獻(xiàn)：11915年在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場調(diào)查部門2將雜志發(fā)展為廣告媒體。市場調(diào)查史最大轉(zhuǎn)折點(diǎn)在大蕭條時期，重點(diǎn)是市場動態(tài)調(diào)查和廣告調(diào)查；1912年，美國哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書；現(xiàn)代廣告時期（1920年以后）1938年，美國創(chuàng)立了“國際廣告協(xié)會（IAA）”，這是一個世界性的廣告研究機(jī)構(gòu)；法國人布爾西科1981年起創(chuàng)辦“廣告饕餮之夜”一點(diǎn)忠告：每年北京廣播學(xué)院的廣告考試都會考一些發(fā)展數(shù)據(jù)和廣告時事，如2003年的廣告營業(yè)收入，廣告收入最高的報紙，央視的廣告收入等。請密切留意國際廣告雜志的年終數(shù)據(jù)。推薦中國廣告20年猛進(jìn)史做一個了解，對重要事件記憶一下。促使現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十二大因素：1市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，為現(xiàn)代廣告的生存留下了空間；2技術(shù)的有效開發(fā)和充分利用，以及大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場的出現(xiàn)；3消費(fèi)者純收入的增加，需求變?yōu)橛?交通系統(tǒng)的完善，市場擴(kuò)大；5教育水平的提高，人們對提高生活條件和生活品質(zhì)有強(qiáng)烈愿望，視廣告為信息獲取方式；6人力成本的增加和人員推銷的下降趨勢；7專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展廣告逐漸成為一種職業(yè)；8市場調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用廣告的有效性提高， 令廣告主信服；9品牌的發(fā)展與商品差別的形成，使廣告成為主要競爭工具；10大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的發(fā)展，需要廣告使自己的信息傳達(dá)到廣闊分散的市場；11生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者的隔離，依靠廣告連續(xù)起來；12現(xiàn)代企業(yè)逐步把廣告作為一種營銷工具來看待。第三章 整合行銷傳播現(xiàn)代廣告發(fā)展趨勢整合行銷傳播（IMC:Integrated Marketing Communications）是綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段 。整合行銷傳播興起的背景1 4P理論的過時和4C理論的提出4P理論：（產(chǎn)品、價格、通路和促銷）先決定制造某一產(chǎn)品，然后制定能賺到最大利潤的價格，并通過由其掌握的配銷通路，使用各種促銷手段把產(chǎn)品賣出去。這一理論以賣方為中心，已經(jīng)過時。4C理論：要研究消費(fèi)者的需要和需求，賣消費(fèi)者確定想購買的產(chǎn)品，而不是自己所能制造的產(chǎn)品；了解消費(fèi)者要滿足其需要或需求所需付出的成本，而不是去作所謂的定價；要考慮如何使消費(fèi)者方便的購買到商品，而不是考慮所謂的通路；重要的是溝通，而不是促銷。4C理論是IMC的理論依據(jù)，是4P的反論。4C把企業(yè)營銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，即一切以消費(fèi)者為中心，凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動都可以納入營銷的范圍，這使得營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加，IMC被提上了日程。2 傳播媒體的重大變化圖像傳播的盛行與文盲的出現(xiàn)，使現(xiàn)代人少對信息的理性理解，而更多的是一種感性的感覺；媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化，消費(fèi)者并不會去區(qū)別各種類型的信息，不管信息來源和內(nèi)容怎樣，都代表某種品牌。所以要充分利用媒體，有效組織行銷；消費(fèi)者做購買決定時越來越依賴主觀認(rèn)知而不是客觀事實(shí)，消費(fèi)者在淺層次上處理信息，并排斥與主觀認(rèn)識相悖的信息，這迫使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清晰一致，易于理解。整合行銷傳播的內(nèi)涵1以消費(fèi)者為核心。消費(fèi)者是企業(yè)生存的根本，消費(fèi)者在處理企業(yè)所傳遞的信息上有很大的主動權(quán)，在IMC中是一種雙向溝通；2以資料庫為基礎(chǔ)，是這種策劃模式的起點(diǎn)；資料庫：在長期行銷過程中，通過調(diào)查分析所建立的有關(guān)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的各種特征的動態(tài)數(shù)據(jù)集合，用來描述其行為習(xí)慣、趨勢變化等。3 以建立消費(fèi)者、與品牌之間的關(guān)系為目的；4以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)；5以各種傳播媒介和傳播方式的整合運(yùn)用為手段。接觸（contact）：指凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)信息，傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”。整合行銷傳播策劃接觸管理（contact management）是指在某一時間、地點(diǎn)，或在某種狀況下，企業(yè)可以與消費(fèi)者溝通，IMC盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為信息為市場細(xì)分依據(jù)。整合行銷傳播最重要的中心思想：各種形式的傳播手段，都可以運(yùn)用來完成預(yù)先設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且以傳播目標(biāo)是由于我們所欲改變、修正和強(qiáng)化的消費(fèi)者行為為主導(dǎo)，所以依據(jù)這種目標(biāo)所運(yùn)用的各種傳播手段才不會誤入歧途。整合行銷傳播本身是一個循環(huán)的過程，企業(yè)通過與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的雙向溝通，不斷獲得信息和反饋，以此修正傳播計劃并加以執(zhí)行。整合行銷傳播的策略思考過程：1消費(fèi)者購買誘因（TBI），獲知消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法及其成因、具體需求等，調(diào)查結(jié)果歸納為一句簡捷的結(jié)論來闡釋；2產(chǎn)品是否適合主要消費(fèi)群體，包括產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與認(rèn)知；3明了競爭狀況；4 競爭性的消費(fèi)者利益，消費(fèi)者利益就是消費(fèi)者對品牌的要求，要區(qū)別競爭性產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特色之間的區(qū)別；產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益產(chǎn)品特色是產(chǎn)品能做什么用，產(chǎn)品利益是消費(fèi)者能帶給產(chǎn)品什么好處5足以令人相信的理由，各種傳播形態(tài)協(xié)助說服消費(fèi)者，并保持一致，以產(chǎn)生強(qiáng)大的說服力（包括產(chǎn)品本身的理由、認(rèn)知和溝通上的支持點(diǎn)）；6品牌個性，IMG要求品牌個性必須能夠在所有形式的傳播工具上反復(fù)使用；7傳播/執(zhí)行目標(biāo)；8認(rèn)知的改變，了解認(rèn)知價值在消費(fèi)者心中的變化；9消費(fèi)者接觸點(diǎn)如何接觸消費(fèi)者；10未來IMG的核心是使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并長期維系這種信任。品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)即消費(fèi)者在心理上如何看待產(chǎn)品、服務(wù)及品牌。抽絲法和多元尺度分析可以了解品牌網(wǎng)絡(luò)抽絲法研究人員用于了解消費(fèi)者心目中各種層級化的類別、產(chǎn)品和品牌層次的方法，通過一對一的深入訪談進(jìn)行，目的是深入表面理由之下，了解消費(fèi)者的行為和反應(yīng)的真正原因。多元尺度分析MDS包括一系列產(chǎn)品、品牌或類別屬性的測量。通過尺度衡量得到各組產(chǎn)品之間相似程度的評價，再對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，繪制多元分析圖，從圖上這些產(chǎn)品、品牌或概念的相對位置解釋它們之間的關(guān)系?？朔闲袖N傳播障礙的基本要求必須由高層往下開展以消費(fèi)者為導(dǎo)向傳播必須成為一個實(shí)際有效的競爭優(yōu)勢必須由中央控制第四章 廣告學(xué)說中外廣告學(xué)說發(fā)展1902年至1904年，美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫了廣告原理一書，在這本書里，他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告活動實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，又撰寫廣告心理學(xué)一書。這本書雖然不及今天的廣告學(xué)專著那么系統(tǒng)，但卻標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科體系的初步形成。在我國，對廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞學(xué)專家徐寶璜和戈公振。1919年12月，徐寶璜編著的新聞學(xué)一書出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。戈公振是我國著名的報學(xué)史專家，1927年，出版了他編著的中國報學(xué)史，其中在第六章“報界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國廣告的一些主張。我國最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會”；上個世紀(jì)20年代以來，在廣告學(xué)說的發(fā)展過程中，兩件事十分重要。一是廣告活動開始注重市場調(diào)查結(jié)果的運(yùn)用，一是廣播、電視的出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)界兩種對廣告的不同理解市場力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場的障礙而使市場無法競爭；信息學(xué)派視廣告為市場效益的助長劑，認(rèn)為廣告是市場信息的一種基本形式，通過刺激競爭，降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的代價。理論爭論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場貢獻(xiàn)了有用的信息，但是，只有消費(fèi)者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。信息學(xué)派認(rèn)為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，同時可以降低尋求消費(fèi)者的成本，因此廣告可以降低價格。市場力量學(xué)派認(rèn)為廣告就是一種花費(fèi)，廣告主必然通過價格來彌補(bǔ)廣告成本，從根本上講，必須負(fù)擔(dān)廣告的人是消費(fèi)者。附加價值：指市場營銷活動的結(jié)果增加了產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求的價值。第二編 廣告環(huán)境第五章 廣告環(huán)境廣告環(huán)境定義廣義的廣告環(huán)境指整個廣告存在和發(fā)展的世界，在這個世界中包含著對廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素；狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點(diǎn)和存在于當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐膶V告活動策略和計劃具有影響力的諸種因素。廣告環(huán)境分為外環(huán)境（經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、政治等）和行業(yè)內(nèi)環(huán)境（人才、技術(shù)、交流合作等）作用無論廣告的外環(huán)境還是內(nèi)環(huán)境，都對廣告起著促進(jìn)、調(diào)整、制約的作用。促進(jìn)：為廣告的發(fā)展變化提供有利條件調(diào)整：環(huán)境的變化促使廣告發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化制約：提供廣告有限的發(fā)展條件或者限制其有利條件，使他們在限定的空間內(nèi)發(fā)展廣告環(huán)境作用的特點(diǎn)廣告是在廣告內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境合力的作用下生存和發(fā)展的；外環(huán)境發(fā)揮更大的作用，根本上決定廣告的生存和發(fā)展，同時也對內(nèi)環(huán)境發(fā)生作用；內(nèi)環(huán)境的影響力弱于外環(huán)境；內(nèi)外環(huán)境的多種要素對廣告的影響也各有不同的層面，不同的重點(diǎn)廣告與環(huán)境的互動與經(jīng)濟(jì)生活的互動，是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，同時影響企業(yè)的生存發(fā)展和競爭，影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為；間接影響社會文化環(huán)境，傳播一定的社會文化，生活方式，價值觀念等，影響受眾心理；促進(jìn)法制的完善和發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定著廣告興衰存亡的首要因素1經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡；2經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程決定著廣告的發(fā)展程度；3經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告興衰；4企業(yè)經(jīng)濟(jì)觀念和市場競爭態(tài)勢的變化失去廣告策略的演進(jìn)；（生產(chǎn)觀念：注重生產(chǎn)大量的、廉價的、廣泛配銷的產(chǎn)品產(chǎn)品觀念：注重生產(chǎn)具有更多的特點(diǎn)的、企業(yè)認(rèn)為更好的產(chǎn)品推銷觀念：注重對消費(fèi)者進(jìn)行大量的推銷活動市場營銷觀念：將廣告納入整個市場營銷組合系統(tǒng)中，在科學(xué)、統(tǒng)一規(guī)劃的策略指導(dǎo)下進(jìn)行現(xiàn)代廣告策略經(jīng)歷了“產(chǎn)品情報訴求”和“生活情報訴求”兩個階段，這是企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)導(dǎo)向的結(jié)果廣告中關(guān)于產(chǎn)品的觀念經(jīng)歷了從產(chǎn)品至上形象至上到定位至上的變化）5經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素工業(yè)革命帶來人口增長，提供了充足的消費(fèi)者人們依賴廣告獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)的信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的生活和消費(fèi)方式，對廣告提出新要求傳媒發(fā)展迅速，廣告對海量信息包圍中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度加大經(jīng)濟(jì)多元化造就了不同的消費(fèi)群體，使廣告受眾的構(gòu)成復(fù)雜化科學(xué)技術(shù)環(huán)境整個社會的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對廣告的作用整個社會的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促使廣告從自發(fā)走向自覺，從簡單無序走向復(fù)雜與成熟：相關(guān)學(xué)科豐富深化了廣告理論，促進(jìn)了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變，這是外部科學(xué)技術(shù)環(huán)境對廣告發(fā)展的最重要作用。廣告行業(yè)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的作用廣告理論的發(fā)展廣告技術(shù)水平的提高，使廣告代理商的服務(wù)水平不斷提高，廣告主受益；廣告研究和教育發(fā)展起來，提高了從業(yè)人員素質(zhì)和廣告服務(wù)水平；廣告技術(shù)的發(fā)展為廣告創(chuàng)作提供了更廣闊的空間，作品的物質(zhì)品質(zhì)也逐步提高，提高了廣告效果。 當(dāng)代中國廣告行業(yè)科學(xué)技術(shù)環(huán)境的特點(diǎn)（丁俊杰2002年廣告導(dǎo)報的文章）廣告教育與廣告實(shí)務(wù)存在一定程度的脫節(jié)；廣告行業(yè)成為先進(jìn)技術(shù)的最積極追隨者；廣告技術(shù)的采用集中于專業(yè)制作公司；過于偏重制作技術(shù)，忽視監(jiān)測；技術(shù)技能在廣告人員中出現(xiàn)集中化走向；處于當(dāng)代科學(xué)技術(shù)環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點(diǎn)對多學(xué)科的交叉借鑒使廣告學(xué)本身出現(xiàn)新興的分支學(xué)科；其他學(xué)科的新觀念促進(jìn)廣告新觀念的產(chǎn)生；廣告技術(shù)走向電腦化；高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現(xiàn)；廣告效果的可控制性增強(qiáng)；廣告行業(yè)的技術(shù)性競爭日趨激烈社會文化環(huán)境廣告與社會文化環(huán)境的互動一方面，廣告受到特定的社會文化環(huán)境的鮮明的影響，是反映特定的社會文化環(huán)境；另一方面，廣告本身就是社會文化的一個組成部分，對整個社會文化發(fā)生著潛移默化的影響。社會文化環(huán)境對廣告的影響社會文化的變遷會促進(jìn)廣告中所反映出的文化和生活方式的變化違背特定社會文化的廣告很難對受眾發(fā)生作用在一定的社會文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會文化環(huán)境的廣告廣告對社會文化環(huán)境的反作用積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導(dǎo)作用；消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的觀念和行為對客體的觀念和行為發(fā)生錯誤的引導(dǎo)大眾行為與廣告群體消費(fèi)者的消費(fèi)行為和大眾的媒介接觸行為都屬于大眾行為。大眾行為的某些特性為廣告對受眾的作用增加了許多不確定的因素，使廣告對受眾發(fā)生預(yù)期的作用受到許多偶然因素的影響，另一方面，由于大眾行為的從眾特性，廣告又可以通過大眾媒介創(chuàng)造流行，增強(qiáng)廣告效果。家庭與廣告整個社會家庭結(jié)構(gòu)的變遷帶來了消費(fèi)行為和媒介接觸行為的變化核心家庭的生命周期分為婚姻初期、滿巢期、空巢期和逐漸解體時期，在不同階段消費(fèi)行為會發(fā)生明顯變化，而廣告人則需要把握消費(fèi)群體的這些特性，有針對性的進(jìn)行傳播文化與廣告文化制約廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約受眾對廣告信息的接受和理解文化的共通和差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化大眾傳播、廣告與流行流行指新的行為方式和思維方式在社會群體成員中，逐漸普及形成的集合現(xiàn)象。流行具有新異性、一時性、現(xiàn)實(shí)性、規(guī)模性。大眾傳播和廣告對流行的作用：促使流行產(chǎn)生。大眾傳播是流行成立的基礎(chǔ)。一是流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播，二是大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況已經(jīng)制度化。促進(jìn)流行普及消退流行。大眾傳媒通過不斷提示新樣式和對舊樣式進(jìn)行批判等來消退流行?？刂骗h(huán)境包括國家法律、行業(yè)自律和受眾或消費(fèi)者監(jiān)督，具有廣泛性、基本保障性、隨時調(diào)整性。與廣告業(yè)發(fā)展同步；由具體走向全面；由粗疏走向細(xì)致。政治環(huán)境政治環(huán)境不直接作用與廣告，廣告也在極力避免和抗拒政治的影響，同時又和政治玩“擦邊球”營銷機(jī)會的得失政治廣告，如競選、形象工程，征兵等政治題材的商業(yè)廣告廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境 指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的，對整個行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個體的發(fā)展起到促進(jìn)、制約作用的各種因素。廣告發(fā)展與行業(yè)內(nèi)環(huán)境的互動廣告發(fā)展與廣告行業(yè)的內(nèi)環(huán)境之間存在著成正比的互動關(guān)系，廣告的發(fā)展與廣告行業(yè)的內(nèi)環(huán)境是一體的?？茖W(xué)技術(shù)、人才是最為基本的要素，作用于廣告各方面；競爭、交流與合作直接體現(xiàn)為個體的觀念與行為；自律是一個最為重要的調(diào)適性因素，主要對行業(yè)成員的個體行為進(jìn)行約束；批評主要針對廣告本體進(jìn)行。競爭環(huán)境構(gòu)成：競爭者、競爭者的競爭條件、競爭理念、競爭行為；營業(yè)額是一個重要指標(biāo)，本質(zhì)是對廣告主的爭奪。特點(diǎn)：廣告公司與廣告主的規(guī)模對等帶來廣告公司在同層次的競爭 ；行業(yè)內(nèi)競爭隨著分工的細(xì)化也向細(xì)化發(fā)展；從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競爭向技術(shù)和人才的競爭發(fā)展；合資廣告公司和本土公司的競爭成為競爭的一個焦點(diǎn)；媒介之間的競爭日趨激烈；交流與合作環(huán)境構(gòu)成：認(rèn)識、參與者、途徑、行為特點(diǎn)：行業(yè)成員對交流與合作的認(rèn)識不平衡；交流與合作的參與者數(shù)量有限；途徑有待開拓；尚未達(dá)到必要的深度；以技術(shù)性合作和媒介合作為主；交流局限于整個行業(yè)的層次人才環(huán)境構(gòu)成：人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流特點(diǎn)：對人才密集產(chǎn)業(yè)的定性；從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素質(zhì)提高緩慢；在從業(yè)人員構(gòu)成上向經(jīng)營人員傾斜；人才培養(yǎng)剛剛開始，基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓(xùn)明顯不足；人才評估標(biāo)準(zhǔn)不完善，在實(shí)際選擇中重實(shí)際操作能力而輕專業(yè)知識水平，導(dǎo)致人員后勁不足；人才交流混亂無序；人員知識結(jié)構(gòu)明顯不足。批評環(huán)境要素：批評標(biāo)準(zhǔn)（是指對廣告作品進(jìn)行分析與評價的依據(jù)與角度）、批評標(biāo)準(zhǔn)、批評人員、批評陣地。特點(diǎn)：廣告批評剛起步；標(biāo)準(zhǔn)比較單一；人才缺乏；陣地狹?。桓行栽u價多于理性分析第三編 廣告本質(zhì)論第六章 現(xiàn)代廣告及其本質(zhì)廣告活動 就是制定廣告目的，發(fā)展廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。廣告活動是一個動態(tài)過程。宏觀上指廣告自身的活動和廣告相關(guān)的活動；微觀上，廣告是包括廣告作品的創(chuàng)作和一些基礎(chǔ)工作。廣告活動是一系列較長時間內(nèi)的廣告與推廣活動，包括多個環(huán)節(jié)，其基礎(chǔ)是重復(fù)原理。舒爾茨認(rèn)為；廣告活動至少包括四個要點(diǎn)：制定出適當(dāng)?shù)匿N售訊息；使此訊息達(dá)到適當(dāng)?shù)囊暵牨姡贿x擇行當(dāng)?shù)臅r機(jī)；花費(fèi)合理的成本。一般認(rèn)為廣告活動有5個環(huán)節(jié)：調(diào)查、策劃、表現(xiàn)、發(fā)布、效果測定廣告的特征與本質(zhì)1廣告是企業(yè)經(jīng)營中的一種投資活動；2廣告是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售；3廣告實(shí)質(zhì)上是一種運(yùn)動過程；4廣告可以增加產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品的附加值（與附加價值區(qū)分）就是指產(chǎn)品的有形實(shí)態(tài)及其價值之上，附帶加上或額外加上的價值。產(chǎn)品有三層含義：核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品；5廣告不等同于宣傳，宣傳是指個人或團(tuán)體借助各種媒介，有目的地傳播某種事理以影響他人意識和行為的社會活動；6真實(shí)是廣告的生命，真實(shí)性的核心是廣告中的承諾，廣告承諾是廣告對消費(fèi)者可能得到的實(shí)際利益的展示，對于消費(fèi)者存在的難題的可能解決程度，對于消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)期許的應(yīng)允程度；7廣告可以創(chuàng)造消費(fèi)需求；8廣告不僅需要創(chuàng)意，更需要策略；9現(xiàn)代廣告活動講究分工，強(qiáng)調(diào)合作；10廣告是一種訴求；11是一種溝通；12可以創(chuàng)造消費(fèi)文化。廣告在社會經(jīng)濟(jì)體系中的地位廣告是社會繁榮的指標(biāo)之一；廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤滑劑；廣告是對社會有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為；廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的提高；廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化。第七章 廣告功能與作用廣告的經(jīng)濟(jì)功能溝通產(chǎn)銷、刺激需求（初級需求和選擇性需求）；加速流通，擴(kuò)大銷售；利于競爭，促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營（比較性廣告）；促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)財富的增長；廣告與價格（信息觀點(diǎn)學(xué)派和市場力量學(xué)派；零售廣告和全國性廣告的矛盾，在零售環(huán)節(jié)，廣告往往降低消費(fèi)者價格；在全國環(huán)節(jié)，廣告可能與低消費(fèi)者價格無關(guān)）；廣告與附加價值，附加價值指市場營銷活動的結(jié)果增加了商品滿足需求的價值。通過心理作用，廣告可以增加價值，廣告通過引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價值的認(rèn)識來增加價值；廣告與消費(fèi)者選擇；廣告和產(chǎn)業(yè)集中；廣告對經(jīng)濟(jì)周期的影響；廣告與總體消費(fèi)；廣告的社會功能對廣告的批評；廣告?zhèn)惱?；廣告虛假現(xiàn)象；潛意識廣告現(xiàn)象；低格調(diào)；廣告與兒童；提供娛樂與話題的功能；其他表現(xiàn)：廣告與非廣告界限開始模糊；不但能創(chuàng)造出不存在的需求，還可能使得抽象的概念具體化，將對人的感情轉(zhuǎn)移為對物的崇尚；混淆了現(xiàn)實(shí)與理想的距離；用非理性的手法操縱社會大眾。廣告的傳播與傳播功能廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ミ^程的核心概念包括經(jīng)驗(yàn)、思想、符號與標(biāo)志。傳播中的經(jīng)驗(yàn)指個體的全部生活經(jīng)歷；當(dāng)信息傳受于雙方都意味著同樣?xùn)|西時，思想才能傳播；廣告作品是多種符號的綜合，符號具有指示義、內(nèi)含義和背景義。廣告?zhèn)鞑チ鞒痰囊匦旁?、編碼、信息（信息訴求、信息結(jié)構(gòu)、信息密碼）、通道、譯碼、受眾、反饋、噪音（環(huán)境噪音、機(jī)械噪音、心理噪音）廣告的傳播功能促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。前兩個功能就是使消費(fèi)者從未決定購買狀態(tài)進(jìn)入某種購買行為狀態(tài)，后兩個功能在購買行為之后出現(xiàn)。促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息，這種廣告最具信息性，用于產(chǎn)品導(dǎo)入期；勸服功能就是在促進(jìn)功能的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)消費(fèi)者的感覺和情感使他們偏好于某一產(chǎn)品，用于成長期和成熟期；增強(qiáng)性廣告用來保證消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，常用來確保對某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買；提示性廣告觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，用于產(chǎn)品成熟或衰退期，往往是消費(fèi)者常買的產(chǎn)品。廣告?zhèn)鞑哟渭捌浣Y(jié)構(gòu)效果層次由淺入深可分為三個層次認(rèn)知（感知和理解）層次、情感體驗(yàn)層次（喜愛和偏好）、行為（嘗試和購買）層次。結(jié)構(gòu)一，當(dāng)消費(fèi)者對廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售時，競爭品牌間的差別較為清楚時，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用其組合為認(rèn)知情感體驗(yàn)行為；結(jié)構(gòu)二，當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其它選擇不明確，如價格、銷售渠道，人員銷售是信息傳播中比大眾傳媒更重要的手段時，不和諧歸屬層次發(fā)揮作用，其組合為行為情感體驗(yàn)認(rèn)知；結(jié)構(gòu)三，當(dāng)競爭品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對購買者已經(jīng)無關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時，低度參與認(rèn)知層次發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知行為情感體驗(yàn)第四編 廣告的主體、客體、本體第八章 廣告主體廣告主體廣告主體構(gòu)成廣告活動中的組織結(jié)構(gòu)，稱為廣告組織，是指從事廣告活動的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱?；趯I(yè)化要求和分工化需求的考慮，廣告主體包括廣告主、廣告代理公司和廣告媒介，處于核心地位的是廣告代理公司。廣告主是指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。廣告主的廣告部門的職責(zé)參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；參與制定廣告活動計劃；制定廣告目標(biāo)；從事廣告及與廣告有關(guān)的活動，并加以協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)運(yùn)用；有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關(guān)廣告專業(yè)組織；制定廣告預(yù)算方案，取得上級的認(rèn)可，并加以有效地利用；及時與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場的媒體；注意協(xié)調(diào)廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補(bǔ)充；評估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；及時將本部門與外圍委托單位的情況能報給主管企業(yè)廣告部門的主要類型按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部；按媒體類別構(gòu)建的廣告部。廣告部可分為中央集權(quán)式與地方自治式廣告主應(yīng)該具備的素質(zhì)決策高層必須重視廣告企業(yè)及其產(chǎn)品具有市場潛力健全的財務(wù)制度和良好信用健全合理的審查制度尊重廣告公司及廣告人的勞動有明確的產(chǎn)品營銷策略有選用廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)定性、經(jīng)驗(yàn)、能力、報酬、財務(wù)、信譽(yù)廣告代理公司負(fù)責(zé)整個廣告活動的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒介之間溝通的橋梁的角色。是站在廣告主的立場制定廣告方案并根據(jù)這個方案購買媒介、實(shí)施廣告活動的機(jī)構(gòu)。有綜合性的、專業(yè)性的和廣告主自設(shè)的多種類型的公司。組織形式有資源集中式和小組作業(yè)中心制。廣告公司的收于一般有代理費(fèi)、制作費(fèi)、傭金三種形式。綜合性廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃，提出廣告目標(biāo)、戰(zhàn)略、預(yù)算等的建議；實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識技能，創(chuàng)意、設(shè)計、制作廣告；與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定媒介，特定時間，或版面發(fā)布；提供市場調(diào)查服務(wù)；監(jiān)視廣告，測定廣告效果，向廣告主反饋市場信息；為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計、包裝裝璜、營銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)廣告主自設(shè)的廣告代理公司的作法優(yōu)劣優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省費(fèi)用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調(diào)與控制；對本企業(yè)的公司與產(chǎn)品情況熟悉；盡力；營利缺點(diǎn)：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競爭力薄弱；資料不足；成本增加廣告媒體 中國最大的資料庫下載負(fù)責(zé)廣告的刊播，指廣告媒體機(jī)構(gòu)，包括報紙、電視臺等大眾傳播機(jī)構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。主要廣告媒介特性報紙：以文字和畫面為傳達(dá)信息的手段；受眾廣泛、覆蓋面大；比雜志、書籍傳播迅速，但畫面相對粗糙，藝術(shù)感染力差，制作簡便；比電視、廣播廣告便于保存；有效時間長于電視、廣播，短于雜志、書籍；多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標(biāo)市場的需要進(jìn)行選擇；報紙有較好的信譽(yù)；報紙廣告居于次要版面，但可以利用閱讀新聞的機(jī)會使受眾有意無意接觸廣告；閱讀不受地點(diǎn)設(shè)備限制；是一種主動閱讀且傳閱率較高的媒體雜志：以文字和畫面為傳達(dá)信息的手段；印刷精美、藝術(shù)感染力較強(qiáng)，制作比較復(fù)雜；傳播速度最慢；有效宣傳時間最長；有較強(qiáng)專業(yè)性，讀者群分解明確，便于廣告主選擇；攜帶最方便，最便于保存；閱讀不受場地限制；屬于間歇性媒體廣播：以有聲語言和音樂、音響為傳達(dá)信息的手段；傳播迅速；聽眾廣泛；傳真性強(qiáng)；傳情性強(qiáng)；制作簡便；價格低廉；不便保存，缺乏視覺形象，容易出現(xiàn)誤聽電視：以有聲語言、畫面、音樂音響、字幕為傳達(dá)信息手段；容廣告、藝術(shù)、娛樂為一體，感染力最強(qiáng)，受眾最廣泛；不變保存，不能詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息；價格昂貴；不分受眾層次，最具影響力；廣告主對電視廣告有偏愛；選擇媒體的考慮因素媒體傳播特點(diǎn)；媒體社會地位；受眾人數(shù)（覆蓋面、覆蓋率、觸及率）與接觸次數(shù)（毛感點(diǎn)）；覆蓋面，指媒體所能達(dá)到的傳播范圍；覆蓋率，指在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比；觸及率，又稱凈受眾率，指在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實(shí)際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直?；毛感點(diǎn)=觸及率平均接觸次數(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場因素和品質(zhì)因素；媒體費(fèi)用廣告媒體策劃流程媒體策劃指在廣告活動推出之前，針對媒體的選擇，媒體的刊播時間，廣告量在各媒體的分布等所作的通盤性計劃。第一階段，研究分析階段，搜集足夠的情報，加以分析、整理供擬定媒體目標(biāo)時參考；第二階段，擬定媒體目標(biāo)，必須配合營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)設(shè)定媒體目標(biāo)。擬定媒體目標(biāo)時，通常以廣告訊息接觸目標(biāo)市場的情形，作為決策依據(jù)；第三階段，擬定媒體策略，主要內(nèi)容包括目標(biāo)消費(fèi)者的設(shè)定，廣告?zhèn)鞑r間與范圍的選擇，媒體的組合；第四階段，執(zhí)行媒體計劃；第五階段，評估執(zhí)行結(jié)果廣告對于傳播媒介的生存與發(fā)展起著重要作用廣告促進(jìn)了社會對大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；在對大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮重要作用；廣告收入充裕的媒介，可以籍以改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動，更好地服務(wù)受眾；對于報紙雜志等印刷媒介，廣告收入有培育發(fā)行的作用；廣告促進(jìn)了大眾傳媒表現(xiàn)形式的發(fā)展廣告代理制代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營體制。就是在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，起主導(dǎo)作用。最大特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)行業(yè)合理分工和相互合作。廣告代理制的起源和發(fā)展媒介直接販賣報紙版面階段單純媒介代理階段廣告的技術(shù)服務(wù)階段近代廣告代理時代廣告代理行銷階段第九章 廣告客體廣告客體的構(gòu)成廣告客體就是廣告作用的對象。廣告的目的是針對特定的目標(biāo)消費(fèi)者（某產(chǎn)品或服務(wù)的特定銷售對象）進(jìn)行訴求，因此廣告客體可以分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。實(shí)際客體是所有通過某一種或幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，稱為“廣告受眾”；目標(biāo)客體就是廣告訴求所針對的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，稱為“廣告訴求對象”。理論上，某一特定廣告作品和廣告活動的訴求對象并不一定完全等于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，而產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者也不一定等于目標(biāo)消費(fèi)群體。客體角色作為社會中的人是基本角色；作為消費(fèi)者是核心角色；作為傳播受眾是延伸角色。 從本質(zhì)上講，廣告對于客體的作用主要在于改變客體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，即主要作用于客體角色的“消費(fèi)者”層面消費(fèi)者概念狹義消費(fèi)者指消耗商品或服務(wù)的實(shí)用價值的人；廣義指包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者。分類按對某一產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài)分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者按消費(fèi)目的分為最終消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者行為指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而從事的消費(fèi)活動。具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性影響消費(fèi)者行為的因素文化因素（文化、次文化、社會階層）、社會因素（相關(guān)群體、家庭、身份地位）、個人因素和心理因素。家庭生命周期對消費(fèi)行為的影響單身階段：無經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，觀念潮流，注重娛樂和基本生活消費(fèi)；新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，需求和購買力強(qiáng)大，注重耐用消費(fèi)品。滿巢期（1）最小孩子6歲以下，購買住房和大量生活必需品，傾向新產(chǎn)品和有廣告產(chǎn)品；滿巢期（2）最小孩子6歲以上，消費(fèi)慎重，習(xí)慣穩(wěn)定，受廣告影響少，購買大規(guī)格產(chǎn)品；滿巢期（3）仍有未成年子女需要撫養(yǎng)，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費(fèi)品；空巢期（1）子女獨(dú)立，父母在崗，經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，很少受廣告影響，對新產(chǎn)品不感興趣；空巢期（2）子女獨(dú)立，父母退休，收入減少，消費(fèi)謹(jǐn)慎，傾向有益健康商品；鰥寡就業(yè)期：消費(fèi)減少，集中生活必需品消費(fèi)；鰥寡退休期：消費(fèi)很小，主要是醫(yī)療用品消費(fèi)。消費(fèi)動機(jī)指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動的有意識的目的和無意識的心理需求關(guān)于消費(fèi)行為的基本問題：（7Os）誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場？購買者occupants；他們購買什么產(chǎn)品？購買對象objects；他們?yōu)槭裁促徺I？購買目的objectives；誰參與購買？購買組織organizations；如何購買？購買行為operations；在什么時間？購買時間occasions；在什么地點(diǎn)？購買地點(diǎn)outlets消費(fèi)者的購買決策過程確認(rèn)問題：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己有某種需求并且決定購買某種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足該需求；信息搜集；備選產(chǎn)品評估；購買決策，他人態(tài)度和非預(yù)期因素會影響消費(fèi)者的決策；購買后行為消費(fèi)者行為與廣告的互動關(guān)系消費(fèi)行為原理對廣告策劃的作用體現(xiàn)在消費(fèi)者自身的特性，為廣告策劃的目標(biāo)市場和訴求對象策略提供依據(jù)；消費(fèi)者的需求購買動機(jī)，為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供依據(jù)；消費(fèi)者的具體購買行為，為廣告策劃者抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)總之，消費(fèi)者行為學(xué)的基本原理是廣告策劃者進(jìn)行消費(fèi)者分析的根本依據(jù)。廣告活動對消費(fèi)者的購買行為而言，是一個相當(dāng)重要的影響因素，它對消費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識到的需求或者新的需求；廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購買行為；廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費(fèi)購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至品牌忠誠消費(fèi)者第十章 廣告本體廣告本體相對廣告客體而言。是作用于廣告客體，并實(shí)現(xiàn)廣告主與消費(fèi)者溝通的一切預(yù)期目標(biāo)的物質(zhì)實(shí)體和他們在預(yù)先安排下，受到各種內(nèi)在和外在因素影響而形成的全部的運(yùn)動過程。由廣告實(shí)體、廣告策略、廣告計劃構(gòu)成。廣告本體三個層面廣告運(yùn)動是指廣告主基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時間內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動的總和廣告活動是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略開展獨(dú)立的單項(xiàng)廣告活動。廣告作品是指直接提供給廣告媒介發(fā)布并直接為廣告客體所接觸并對他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實(shí)體。廣告運(yùn)動與廣告活動的區(qū)別表現(xiàn)在：持續(xù)時間；指導(dǎo)思想；追求目標(biāo)；影響力；構(gòu)成；地域范圍；內(nèi)容涉及面；使用媒介；廣告對象；廣告費(fèi)用；變化因素廣告具體分類根據(jù)受眾可將廣告分為消費(fèi)者廣告和行業(yè)廣告根據(jù)廣告媒介設(shè)置地區(qū)的不同，廣告可分為銷售現(xiàn)場廣告和非現(xiàn)場廣告根據(jù)廣告的功能，可將廣告劃分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告，基本需求廣告和選擇性廣告，直接反應(yīng)廣告和間接反應(yīng)廣告，通常協(xié)作網(wǎng)絡(luò)選用基本需求廣告，企業(yè)個體選用選擇性廣告根據(jù)商業(yè)生命周期的不同階段的屬性和特點(diǎn)，廣告可分為告知性廣告（導(dǎo)入期）、競爭性廣告（成長期）、提示性廣告（成熟期）、鋪墊性廣告（衰退期），其中競爭性廣告也可用于成熟期與衰退早期，提示性廣告也可用于衰退期根據(jù)廣告訴求方式可將廣告分為感性訴求廣告和理性訴求廣告第五編 廣告運(yùn)作論第十一章 廣告運(yùn)作的規(guī)律廣告運(yùn)作是指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。它是一種動態(tài)過程；是按一定順序接續(xù)的行為；由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；它的各個環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容現(xiàn)代廣告運(yùn)作基本模式的拓展第一次拓展是由于隨著現(xiàn)代廣告的發(fā)展在廣告業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了逐漸細(xì)致的專業(yè)分工，隨著運(yùn)作的科學(xué)化和規(guī)范化，出現(xiàn)了新的運(yùn)作環(huán)節(jié)，因此現(xiàn)代廣告運(yùn)作的基本模式出現(xiàn)了第一次拓展，出現(xiàn)了專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的松散合作模式；由于整合傳播要求廣告主所傳播的所有信息在統(tǒng)一策略指導(dǎo)下以同一個聲音傳達(dá)給廣告客體，因此要求廣告代理商與其并立公司之間加強(qiáng)溝通合作，于是這些機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了組織和運(yùn)作上的整合。廣告運(yùn)作程序歷史演進(jìn)的本質(zhì)特點(diǎn)是廣告運(yùn)作行為的程序化、復(fù)雜化和專業(yè)化現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序和主要內(nèi)容廣告主依據(jù)營銷策略和計劃制定總體廣告策略和廣告計劃市場調(diào)查與分析廣告策劃廣告創(chuàng)意，將廣告信息轉(zhuǎn)化成富有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念廣告設(shè)計制作，將概念轉(zhuǎn)化為具體作品廣告運(yùn)動的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布廣告效果測定和反饋廣告公司提供服務(wù)的四個階段版面銷售階段版面掮客階段技術(shù)性廣告服務(wù)階段策略性廣告服務(wù)階段廣告運(yùn)作的基本規(guī)律廣告運(yùn)作的根本目的是銷售，是服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達(dá)成營銷目標(biāo)。本質(zhì)是一種傳播活動，傳播關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的信息。廣告是一種信息傳播活動，而廣告運(yùn)作在本質(zhì)上就是信息采集、加工、傳遞的過程，由廣告主、廣告公司和廣告媒介共同完成。廣告運(yùn)作基本特性（所要解決的問題）對誰說廣告訴求對象是誰；說什么以什么信息為訴求重點(diǎn)；怎么說什么方式進(jìn)行訴求；什么時間說時機(jī)策略；通過什么渠道媒介策略實(shí)際上是對廣告起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的多重未知數(shù)進(jìn)行客觀把握和確定，從中尋找到大廣告效果的最佳途徑，并且付諸實(shí)施的過程?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性、可變性第十二章 調(diào)查廣告運(yùn)作的實(shí)證基礎(chǔ)廣告調(diào)查廣告運(yùn)作中“調(diào)查”的主要任務(wù)：了解市場和消費(fèi)者的實(shí)際情況市場調(diào)查；了解媒介傳播效果和媒介受眾的實(shí)際情況受眾調(diào)查；預(yù)測廣告效果和測定廣告的實(shí)際效果廣告效果調(diào)查廣告調(diào)查的基本特征科學(xué)性；客觀性；定量分析和定性研究相結(jié)合；多樣性定性分析與定量分析調(diào)查中運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計和描述統(tǒng)計，可以反映調(diào)查對象的分布特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)；運(yùn)用相關(guān)分析，可以顯示對象內(nèi)在屬性和外在因素的關(guān)系程度；運(yùn)用推論統(tǒng)計，可以依據(jù)樣本情況推論總體情況。同時調(diào)查中還有大量信息無法量化，要進(jìn)行定性分析。定性分析可以提高定量分析的水平。純粹額量是不能說明問題的，只有被賦予定性的含義才有意義。調(diào)查指標(biāo)就是在調(diào)查過程中用來反映調(diào)查對象的類別、狀態(tài)、規(guī)模、水平、速度等特征的項(xiàng)目，這些指標(biāo)是確定存在的可以觀察到的事物。調(diào)查指標(biāo)的設(shè)計是調(diào)查動作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，按照其數(shù)字特性的不同，可以分為四類：定類指標(biāo)，定序指標(biāo)，定距指標(biāo)，定比指標(biāo)市場調(diào)查用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場和市場營銷中的各種問題為調(diào)查研究對象，有效地收集和分析有關(guān)信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)營銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料市場調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者研究、動機(jī)研究、產(chǎn)品研究、市場分析、銷售分析與控制、廣告研究、預(yù)測研究市場調(diào)查的基本方法實(shí)驗(yàn)法也叫做市場實(shí)驗(yàn)，是將科學(xué)實(shí)驗(yàn)中的方法，如雙盲隨機(jī)化試驗(yàn)等方法，應(yīng)用于市場調(diào)研中。基本思想是為了始終保持試驗(yàn)公正性、使實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有可比性。方法是將調(diào)查對象隨機(jī)分成實(shí)驗(yàn)組和控制組。改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量，而控制組不變。對兩個組試驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評價，從而得出該控制變量對市場的影響度。觀察法針對一定的營銷環(huán)境，對消費(fèi)者的行動和反應(yīng)等進(jìn)行直接觀察，記錄下來用作原始資料