娛樂化背景下的熱點營銷

娛樂營銷案例精講期終考試作品 探尋娛樂化背景下熱點營銷的生存之道 1 探尋娛樂化背景下熱點營銷的生存之道 摘要 摘要 在發(fā)現需求 滿足需求的營銷過程中 熱點營銷逐漸成為數字時代連 接品牌與消費者的重要橋梁 越來越多的成功案例也不斷告訴我們 在進行營銷 活動時 與其去創(chuàng)造一個事件 不如搭載一些熱點話題或大事件 將內容與消費者 所關注的熱點相結合再展開營銷活動 用更低成本達到更好的效果 但如果缺乏 恰當的戰(zhàn)略 盲目跟風 不但會浪費精力 可能還會招致反感 選擇帶有娛樂 性的熱點能大大降低風險 人們會主動去搜素有趣 有用的品牌信息 而熱點 天然具備被搜索的潛質 娛樂和熱點營銷同樣的三位一體 自然結合 此外本 文也嘗試探尋成功進行熱點營銷 娛樂打動用戶的策略 關鍵詞 關鍵詞 熱點 營銷 娛樂 用戶核心 娛樂營銷案例精講期終考試作品 探尋娛樂化背景下熱點營銷的生存之道 2 目錄目錄 一 為何熱點營銷會借娛樂之勢 3 一 娛樂化背景 3 二 定義熱點營銷 3 三 熱點營銷的特點 4 四 熱點營銷和娛樂營銷的自然結合 5 二 以近期 520 顧家床墊 為例看熱點營銷如何打動大眾 5 一 從明星代言人到城市代言人 6 二 堅持以用戶為核心 讓墊粉 輕夢成真 6 三 與奧運冠軍 同床競技 回歸產品本身 6 四 微電影導流形成銷售閉環(huán) 7 三 如何熱點營銷 7 一 判斷熱點該不該追 7 二 抓住時機 無縫銜接 8 三 盯住重點 學會整合 8 四 用好思維 精準營銷 8 五 娛樂用戶 激活品牌 8 參考文獻 10 娛樂營銷案例精講期終考試作品 探尋娛樂化背景下熱點營銷的生存之道 3 一 一 為何熱點營銷會借娛樂之勢為何熱點營銷會借娛樂之勢 一 一 娛樂化背景娛樂化背景 過去在物質條件較為匱乏的時代 人們往往以較低層次的物質滿足作為生 活的目標 消費者內心更容易接受一些以產品功能訴求為主的廣告 解決現實 的矛盾和問題是傳統(tǒng)營銷時代的關鍵點 然而隨著中國社會的飛速發(fā)展 大多 數人物質需求得到滿足 對于精神層面的要求越來越高 在現代社會 大眾的 生活節(jié)奏加快 工作壓力日增 社會競爭日益激烈 而大眾的經濟實力日豐 消費能力愈強 精神需求愈多 人們需要通過一種途徑去舒緩自我 發(fā)現快樂 尋求生活的平衡 娛樂就是不二之選 娛樂不再是一個孤立存在的個體 已經 滲透到人們工作和生活中的方方面面 二 定義熱點營銷 二 定義熱點營銷 熱點營銷一詞由美國營銷公關專家 David Meerman Scott 在 2011 年發(fā)布的 一本同名書中首次使用 指的是把企業(yè) 品牌 的想法及理念巧妙融入新聞性 突發(fā)事件 以期達到以下目的 媒體曝光 吸引顧客 塑造品牌 促進銷售 熱點營銷 的提出時間不長 但是隨著社交媒體的飛速發(fā)展 它在全球 范圍內的使用已經日趨普遍 比如 2017 年 3 月 23 日 在中國男足于世界杯 預選賽 1 0 擊敗韓國隊之后 中國新銳白酒品牌江小北推出了熱點營銷海報 熱點營銷就是通過良好的利用平臺的特點并搭載熱點事件的快車 創(chuàng)作好 的內容 做到 切合 吸引到用戶的關注 能夠在消費者尋求信息或購買過程中的各個 節(jié)點產生潛移默化的影響 最終傳達品牌的聲音 在數字技術飛速發(fā)展的時代 消費者接觸到的信息越來越多 也越來越碎 片化 所以能觸動消費者內心 并且能夠讓消費者停下來花時間去閱讀的信息 越來越少 熱點營銷就像一座可以更好地與消費者互動的橋梁 可以更好地幫 助品牌贏得消費者的青睞 娛樂營銷案例精講期終考試作品 探尋娛樂化背景下熱點營銷的生存之道 4 三 熱點營銷的特點 三 熱點營銷的特點 1 熱點事件的確定性和突發(fā)性熱點事件的確定性和突發(fā)性 從社會學角度來看 熱點指的是具有廣泛社會影響力的事件 它通常會吸 引大量而集中的媒體報道 及社會自發(fā)關注 一般而言 熱點可以分為兩類 確定性熱點和突發(fā)性熱點 確定性熱點指的是如重大節(jié)日 像春節(jié) 情人節(jié) 雙 11 母親節(jié)等 它也 可能指固定發(fā)生的重大社會事件 如高考 或者自然事件 賞紅葉等 既然 是熱點 當然也是熱點營銷的對象 比如每年一度的中國高考就是眾多品牌關 注的固定熱點營銷時節(jié) 例如益達口香糖的 笑出強大 系列 總體而言 因為 確定性熱點可以預期 提前準備 而且有大量經驗 自己的或者別家的 可以 參考模仿 追確定性熱點相對有規(guī)律可循 可算是內容營銷的規(guī)定動作 但其實熱點營銷中更刺激 更有創(chuàng)意空間的是突發(fā)性熱點 它又大致可以 分為以下幾類 商業(yè) 如美聯航航班趕客 打人事件 娛樂 白百何遭偷拍爆料 體育 中國男足在世界杯預選賽 1 0 戰(zhàn)勝韓國隊 政治 川普在 2016 美國總統(tǒng)選舉中勝出 自然 卡特琳娜颶風襲擊美國新奧爾良市 事故 Superbowl 比賽場地突然停電 社會 全球競猜 裙子的顏色是白金還是藍黑 由于突發(fā)性熱點事件的隨機及不可預見性 它往往更能激起大眾的好奇及 關注 同時 由于沒有過去的規(guī)律或者樣本可循 企業(yè)的熱點營銷大致處在同 一個起跑線上 做好了 出彩的可能性更大 此外 突發(fā)性事件的特征可能各 不相同 大家比拼的是首先是對事件的反應及解讀能力 看誰能從事件中找到 合適的品牌切入點 然后比拼的才是內容創(chuàng)意 執(zhí)行力 及傳播效率 2 高收益 高風險高收益 高風險 熱點營銷是個強大但同時也可能危險的武器 如果缺乏恰當的戰(zhàn)略 盲目 跟風 不但會浪費精力 可能還會招致反感 2009 年 8 月 29 日 強大的卡特里娜颶風登錄美國新奧爾良市 沖毀了防 娛樂營銷案例精講期終考試作品 探尋娛樂化背景下熱點營銷的生存之道 5 洪堤 全市基本被洪水淹沒 造成經濟損失 750 億美元 1 千 8 百人死亡 成 為美國歷史上破壞最大的颶風 特里娜颶風突發(fā)事件爆發(fā)后 有一些商家覺得 這是一個可跟風的熱點 倉促中發(fā)布了一些不合時宜的帖子 比如時裝零售店 Urban Outfitters 說 This storm blows but free shipping doesn t Today only 這場颶風真猛烈 但我們的包郵活動依然有效喲 就在今天 類似這樣的帖子要么是沒什么人響應 要么就是遭到批評 認為它在國 難之時想著發(fā)國難財 不但格局不高 甚至有些令人生厭 四 熱點營銷和娛樂營銷的自然結合 四 熱點營銷和娛樂營銷的自然結合 娛樂營銷自美國始 突出特點是企業(yè) 媒體和公眾三位一體 正如 Radiate 集 團營銷網絡 CEO 史蒂夫 格勞斯所說 這是一種集廣告商 媒體 消費者三位 于一體的促銷 這與熱點營銷通過良好的利用平臺的特點并搭載熱點事件的快 車 創(chuàng)作好的內容 做到 切合 以吸引用戶注意如出一轍 集三位一體 而熱點營銷由于熱點種類不同以及品牌契合度的高低不同和營銷熱點的能 力等因素而具有高風險 由特里娜颶風突發(fā)事件營銷案例也可以看出 相比營 銷災難性事件這類熱點 營銷節(jié)日等娛樂熱點風險更低 科技的發(fā)展給人們帶來便利的同時 也使人們的生活越來越緊張 壓力越來 越大 這種情況下 需要一種高情感的滿足來加以平衡 于是 娛樂的魅力也就愈發(fā) 大放其彩 人們需要熱點 需要時尚來輕松生活 來釋放情感 消費者從被動品牌接受者變成品牌參與者的趨勢越發(fā)明顯 他們會主動去 搜素有趣 有用的品牌信息 而熱點天然具備被搜索的潛質 二 以近期二 以近期 520 顧家床墊顧家床墊 為例看熱點營銷如何打動大眾為例看熱點營銷如何打動大眾 剛剛過去的 520 朋友圈簡直是一場各類品牌的營銷戰(zhàn)場 各類商家緊抓 520 熱點 各出市場招數 每一個熱點營銷都是對甲方市場部 品牌部的一次 巨大考驗 而一場好的營銷勢必要以用戶為核心 讓用戶融入品牌活動 5 月 20 日 顧家床墊在杭州舉辦了一場 顧家床墊 超級墊粉節(jié) 在顧家床 墊粉絲眼中 這或許只是一場顧家床墊 520 對墊粉們的示愛活動 但回顧整個 娛樂營銷案例精講期終考試作品 探尋娛樂化背景下熱點營銷的生存之道 6 傳播周期 其實是顧家床墊 超級墊粉節(jié) 的最后落幕活動 一 從明星代言人到城市代言人 一 從明星代言人到城市代言人 早在今年 4 月初 顧家床墊就優(yōu)先啟動 顧家床墊 超級墊粉節(jié) 城市代 言人 項目 相比高高在上的明星代言人 圈層的意見領袖更接地氣 線下門店 是最接近用戶的地方 顧家床墊利用全國 3000 多家門店的優(yōu)勢 招募了一批忠 實的 墊粉 這批墊粉是顧家床墊產品最直接的使用和反饋者 也是顧家床墊 親民形象的本地形象的展示 5 月 20 日 全國 100 個城市代言人齊聚顧家床墊 超級墊粉節(jié)現場 成為當天活動主角之一 和明星代言人鄧超同臺為顧家床墊 發(fā)聲 二 堅持以用戶為核心 讓墊粉 二 堅持以用戶為核心 讓墊粉 輕夢成真輕夢成真 520 顧家床墊 超級墊粉節(jié)活動現場另一主角床墊屆新 CP 顧家 夢想墊 和顧家床墊 真愛版 顧家床墊依然采用創(chuàng)新方式去跟受眾 談戀愛 顧家官 方先是和年輕人們談論了一波 輕夢想 相比詩和遠方 輕夢想是更易實現的 小型夢想 對于都市中忙碌的加班族來說只是想躺著睡到自然醒 對于有些網 友來說則是可以每天跟自己愛的人一起共進晚餐 也有些網友希望能夠見一見 自己的偶像 顧家床墊對于網友們的這波 輕夢想 在 520 超級墊粉節(jié)上讓網友 們 輕夢成真 為堅強許久的年輕朋友們帶來拼搏中的溫暖關懷 別人都關心 你飛的高不高 顧家床墊只關心你睡的好不好 從情懷出發(fā) 植入產品 最后 產品和情懷一個不少 正符合顧家目標中的 25 歲 35 歲小資邁向中產的人群 三 與奧運冠軍 三 與奧運冠軍 同床競技同床競技 回歸產品本身 回歸產品本身 回歸產品本身 5 月初的 床上運動會 更像是顧家床墊 超級墊粉節(jié)的產品 發(fā)布前沿體驗會 在顧家床墊床上運動會中 以何雯娜與吉尼斯世界記錄兩大 元素 覆蓋顧家床墊泛人群用戶 以微博 微信作為主要傳播渠道聚焦用戶關 注度 當天熱門微博話題榜單排名第一 成功引起網友熱議 而這么大動靜一 場床上運動會 更是讓網友們看到床上運動會 蹦蹦跳跳 背后的床墊實力品質 好床墊經得起各種折騰 娛樂營銷案例精講期終考試作品 探尋娛樂化背景下熱點營銷的生存之道 7 四 微電影導流形成銷售閉環(huán) 四 微電影導流形成銷售閉環(huán) 歸功于 520 顧家床墊 超級墊粉節(jié)超高人氣 顧家床墊為本次超級墊粉節(jié)傾 力打造的都市輕喜劇微電影 床囧 一經發(fā)布 就被網友迅速刷屏 影片結尾 與天貓合作的營銷模式 通過搜索關鍵詞 觀看內嵌視頻彩蛋 并引流顧家床 墊新品 成功解決了從視頻內容天貓的購買路徑 除此之外 520 顧家床墊 超級墊粉節(jié)當天 顧家自建 IP 顧先生 重出江湖 鄧超現場示愛粉絲 行業(yè)首創(chuàng)的 一年免費包換 服務等等亮點 形成了 娛樂娛樂 明星 產品 服務 粉絲 的多元化內容 都在不同程度的引發(fā)網友討論 三 如何熱點營銷三 如何熱點營銷 一 判斷熱點該不該追 一 判斷熱點該不該追 當熱點爆發(fā)后 有意跟風營銷的企業(yè)首先應該問自己一個嚴肅的問題 這 個事件的主題符合公司價值觀嗎 如果事件的主題違背公司提倡的價值觀 那 么再熱門的事件也不應該去湊 因為在公眾眼中 建立對價值觀的信任難 但 要打破它卻很容易 如果企業(yè)認定了事件主題不會損害公司價值觀 下面就可以研究跟風的必 要性及可能收益 第一個問題要問企業(yè)的目標客戶對熱點事件的興趣有多強烈 比如也許某個明星八卦事件占據頭條 但自己的目標客戶對此類事件的興趣難 言熱衷 那么這個熱點就可以考慮放棄 而不會有太多損失 接下來就該關注熱點營銷的關鍵 能把品牌主題和熱點主題有機聯系在一 起嗎 畢竟 在這個時間點 人們關注的是熱點 而不是品牌信息 除非品 牌能把自己想要說的和熱點話題揉在一起 當然 因為熱點性質及品牌特點 各不相同 二者不可能每次都恰巧搭上 若是品牌發(fā)現實在和熱點主題不搭 界 那么還是不要勉強跟風 最后 企業(yè)該審視的就是自己的熱點營銷能力及準備 熱點營銷不同于常 規(guī)營銷 要求企業(yè)必須在短時間內提煉創(chuàng)意 制作 發(fā)布熱點營銷作品 因 為時效性是熱點營銷的生命 如果企業(yè)判斷自身面對這次熱點不具備高效 快 速反應的能力 那么也就應該 pass 掉 娛樂營銷案例精講期終考試作品 探尋娛樂化背景下熱點營銷的生存之道 8 二 抓住時機 無縫銜接 二 抓住時機 無縫銜接 在許多案例中我們都不難發(fā)現 想要借助熱點事件進行內容營銷 時機很 關鍵 錯過了事件爆發(fā)的高峰期 再精彩的內容可能都會由于時機的錯過而黯 然失色 盡可能地做到內容發(fā)布與事件發(fā)生 無縫銜接 才會在第一時間抓住 用戶眼球 也能夠最大程度地避免競爭 尤其在與同類品牌競爭的情況下 最先發(fā)聲往往是很重要的 三 盯住重點 學會整合 三 盯住重點 學會整合 這一點在制作內容的過程中尤其關鍵 許多熱點事件都有著復雜的結構 品牌要學會盯準與產品或者品牌理念 品牌形象契合的重要切入點 以此入手 但又不只單薄地抓住一根稻草 通過整合事件 捋清事件來龍去脈 并抓住重點以結合產品特點 品牌調 性等 才能在事件中盡可能不露痕跡地滲透產品和品牌理念 能夠很好地做到 這一點 才會最大限度地降低消費者對廣告的厭煩 引發(fā)消費者的共鳴并引導 消費者主動參與到傳播活動中來 四 用好思維 精準營銷 四 用好思維 精準營銷 在傳播過程中 除了內容本身非常重要 整個策劃的思維和傳播方式也占 有舉足輕重的地位 譬如說 西門子洗碗機借 我不想洗碗 這一話題開展的 一系列營銷活動 就是利用了娛樂思維 再加上多屏互動的支持以及一系列線 上線下活動的跟進 很快就達到了非常滿意的傳播效果 成功打開了國內洗碗 機市場 再如 借美國同性婚姻合法大勢 谷歌 GAP Adidas 可口可樂 百 度地圖等等品牌都把其品牌 logo 做成了支持同性婚姻的彩色版本 有的品牌 還在其官方網站 微博等做了相關內容 利用了貼近特殊社會群體的思維 成 功借勢 增加了品牌親和力 達到了樹立良好品牌形象的目的 五 娛樂用戶 激活品牌 五 娛樂用戶 激活品牌 有專家學者說 不能引起受眾共鳴并引發(fā)傳播的內容不是好內容 那么如 何做到調動用戶積極性 讓消費者樂于參