關系營銷案例分析(成功、失敗案例).doc

【關系營銷定義】所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷在服務營銷中的地位：差不多是書上64頁吧，這個不是很確定，網(wǎng)上也沒講?！娟P系營銷失敗案例】 燦坤跨國集團成立于1978年，作為一家享譽全球的小家電專業(yè)制造商，其產品暢銷世界100多個國家和地區(qū)，燦坤電熨斗、煎烤器兩項產品的年產量位列全球第一，咖啡機的年產量也位居世界前列。燦坤集團擁有遍布全球的國際化研發(fā)和管理團隊，其股票先后在大陸、臺灣、美國三地上市的第一家中國公司，然而就是這樣一家大名鼎鼎的跨國公司，近兩年卻在中國大陸遭遇了該公司發(fā)展歷史上前所未有的滑鐵盧之敗。2003年6月，燦坤集團在廈門、上海、漳州的5家3C（3C是computer電腦產品、communication通訊產品和consumer傳統(tǒng)家電產品的簡稱）零售連鎖店同日開張，宣布燦坤正式進軍大陸3C流通領域。在臺灣運作的相當成功的3C零售連鎖體系引進大陸對燦坤集團具有重要的戰(zhàn)略意義，燦坤集團希望以此作為其實施“世界工廠+世界通路”戰(zhàn)略的起點。燦坤雄心勃勃地計劃在此后六年時間里在大陸開設1000家3C連鎖店，實現(xiàn)1000億新臺幣的營業(yè)收入。2003年下半年，燦坤在華南和華東地區(qū)以每月4家的速度開設新的連鎖店，2003年底燦坤在中國大陸的連鎖店數(shù)量達到了51家，但是，燦坤超常規(guī)的發(fā)展并沒有持續(xù)多久，從2004年9月開始，燦坤3C店關店的速度超過了開店速度。2005年7月，燦坤宣布將其在內地的所有門店的固定資產、存貨，以1.438億元人民幣的價格整體轉讓給永樂家電，這標志著燦坤在大陸的3C零售業(yè)務的最終失敗。失敗的原因1. 未能把關系營銷的理念貫徹始終不徹底的關系營銷使得燦坤的營銷雖然具有關系營銷的形式和外表，卻沒有把握關系營銷的精神實質。燦坤雖然投入了大量資金建立與顧客的關系，卻沒有從這種關系中獲得應有的回報。燦坤采用的會員制營銷本來是關系營銷的典型方式，燦坤卻將其與價格比拼這樣的交易營銷手段結合起來，這使得燦坤無法將關系營銷的理念貫徹到底。2. 未充分利用最新的關系營銷手段當今最有效的關系營銷手段就是數(shù)據(jù)庫營銷，關系營銷的成敗在很大程度上取決于能否建立、維護與利用好顧客數(shù)據(jù)庫。在燦坤推行的會員制營銷模式下，燦坤的絕大部分銷售是通過持卡消費的會員實現(xiàn)的，這種銷售方式使燦坤可以搜集到大量會員顧客消費行為的數(shù)據(jù)，但燦坤對這些數(shù)據(jù)的利用卻僅僅局限在安排進貨方面，從來沒有利用這些數(shù)據(jù)開展有針對性的深度銷售和交叉銷售，白白放棄了擴大銷售和提高利潤率的大好機會3. 對品牌管理不夠重視在大陸拓展3C零售業(yè)務時，燦坤巨大的品牌價值沒有得到很好的利用，其面臨兩大品牌管理問題，其一是全球品牌問題，另一個是品牌延伸問題。前者是指將臺灣3C零售的第一品牌燦坤介紹到大陸，后者是指將大陸消費者熟悉的小家電品牌燦坤延伸到零售服務領域。燦坤在主觀上希望能采取全球品牌戰(zhàn)略，將其在臺灣的3C零售模式復制到大陸乃至整個世界，但是，由于大陸和臺灣的交流還非常有限，廣大的大陸消費者對燦坤在臺灣的3C零售連鎖業(yè)務并不了解，所以，大陸消費者更容易把燦坤3C連鎖零售店同自己熟悉的燦坤小家電聯(lián)系起來，這使品牌延伸成了燦坤無法回避的客觀事實。4. 忽視員工上崗前培訓燦坤在大力擴張門店的時候，忽視了內部營銷的重要性，員工培訓的嚴重滯后致使顧客服務質量一直無法提高，影響了關系營銷的順利開展5.危機公關處理不當燦坤不能有效利用公共關系的手段對顧客的疑問做出及時的反應，這使顧客逐步失去了對燦坤的信任，最終導致了燦坤關系營銷的徹底失敗?！窘鉀Q方式】1. 買賣雙方的關系被分為三個層次：經濟層次的關系、社會層次的關系以及結構層次的關系。燦坤從一開始就把會員的注意力鎖定在了對價格的關注上，這阻礙了燦坤與顧客發(fā)展更深層次的關系。燦坤可以在會員組織的基礎上通過舉辦各種具有社交聯(lián)誼性質的活動發(fā)展同會員在社會層次的關系，但燦坤沒有采取有效地措施將顧客關系的層次向社會層次推進。未充分利用最新的關系營銷手段2. 網(wǎng)絡營銷可以支持關系營銷的開展，燦坤開設零售店的地區(qū)都是我國互聯(lián)網(wǎng)基礎設施發(fā)展較好的地區(qū)，在這些地區(qū)開展網(wǎng)絡營銷有著很好的前景，但燦坤顯然忽視了網(wǎng)絡營銷的巨大潛力。在保持顧客關系方面，電子郵件（包括電子雜志）是一種非常高效的工具，燦坤雖然在會員登記時收集了會員的電子郵件地址，但燦坤卻從來沒有使用電子郵件同會員進行聯(lián)系，更沒有發(fā)行任何類型的電子雜志，在需要提醒會員光顧門市時，燦坤寧愿使用昂貴而又低效率的電話營銷手段也不使用高效而廉價的電子郵件營銷手段。當然，燦坤更沒有在互聯(lián)網(wǎng)上開辦燦坤用戶的虛擬社區(qū)，白白放過了利用虛擬社區(qū)低成本地發(fā)展同會員社會層次關系的機會。3. 燦坤的小家電產品在大陸有著龐大的用戶群，這為燦坤實施品牌延伸戰(zhàn)略提供了條件。燦坤可以通過有效的營銷傳播從品牌的核心能力與品牌引發(fā)的核心聯(lián)想方面在燦坤小家電和燦坤3C零售服務建立起概念上的聯(lián)系。4. 燦坤3C經營的品種大部分屬于消費者眼中的高科技產品，顧客在購買決策、安裝調試、使用維護以及報廢處置階段都要有專業(yè)人士的優(yōu)質服務，而在燦坤經營3G業(yè)務時，忽略了這點，導致投訴電話從未間斷。5. 當不利于公司的突發(fā)事件發(fā)生時，企業(yè)應該及時采取措施去挽回影響，這對于關系導向的企業(yè)猶為關鍵，但燦坤在危機公關方面反應遲緩，吳燦坤甚至涉嫌操縱股票，導致公司形象一再受損，最后失去了顧客的信任?！拘〗M總結】 在反思燦坤失敗的原因時，我們不能因為燦坤3C零售業(yè)務在大陸的失敗，就全盤否定燦坤在營銷方面所做的一切。 業(yè)界有人批評燦坤在選擇門市地址上違背了在繁華商業(yè)區(qū)選址的原則，其實門市選址只是一個相當次要的因素，將燦坤連鎖店中有75%的無效店歸結為選址問題是一種簡單化的看問題方式。 也有人批評燦坤在廣告方面的投入不足是燦坤門市客流量不夠的原因，從關系營銷的觀點看，我們說，大量使用大眾媒體做廣告宣傳本來就是交易營銷的特色，關