市場營銷(A)-試題+答案

姓名 系別 班級 學(xué)號 命題人 審核人 密封線 20 至20 學(xué)年第 學(xué)期 市場營銷 期末考試試卷（A卷）(閉卷)適用專業(yè)： 市場營銷 年級： 考試時(shí)間：90分鐘 共 5 頁題 號一二三四五六七總分得 分評卷人 得 分一、名字解釋（每小題 4 分，共 16 分） 1. 市場營銷2. 組織市場3. 市場定位4. 產(chǎn)品組合策略得 分二、單項(xiàng)選擇題（每小題2 分，共 20 分） 1. “我賣什么，顧客就買什么”，屬于下列哪種觀念？( )A生產(chǎn)觀念 B推銷觀念 C市場營銷觀念 D產(chǎn)品觀念2. 下列屬于宏觀環(huán)境的要素是（ ）A消費(fèi)者 B中間商 C社會文化 D競爭者3. 消費(fèi)者購買決策過程的順序通常為（ ）A引起需要-收集信息-評價(jià)比較-決定購買-購后感受B引起需要-評價(jià)比較-收集信息-決定購買-購后感受C收集信息-評價(jià)比較-引起需要-決定購買-購后感受D 決定購買-引起需要-評估比較-收集信息-購后感受4. 一種商品完全由一家或極少數(shù)幾家企業(yè)所控制的市場狀態(tài)叫( )A完全競爭 B完全壟斷 C不完全競爭 D不完全壟斷5. 市場細(xì)分的依據(jù)是（ ）A 產(chǎn)品類別的差異B 消費(fèi)者需求與購買行為的差異性C 市場規(guī)模的差異性 D 競爭者營銷能力的差異性6. 企業(yè)對可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，發(fā)揮整體優(yōu)勢，以獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益屬于（ ）A 市場營銷組合策略 B 促銷組合策略 C 產(chǎn)品組合策略 D 服務(wù)組合策略7. 企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線的條數(shù)稱為產(chǎn)品組合的（ ）A長度 B寬度 C深度 D密度8. 假定某品牌微波爐單價(jià)由800元降至600元，銷量由1萬臺增至1.5萬臺，則說明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為（ ）A無彈性 B缺乏彈性 C 富有彈性 D單元彈性9. 某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉。該企業(yè)最適合采?。?）A 選擇分銷策略 B獨(dú)家分銷策略 C人員推銷策略 D密集分銷策略 10. 企業(yè)業(yè)務(wù)員在鬧市向消費(fèi)者免費(fèi)贈送樣品的促銷方式屬于（ ）A廣告 B人員推銷 C營業(yè)推廣 D公共關(guān)系得 分三、多項(xiàng)選擇題（每小題 3 分，共 15 分） 1. 統(tǒng)營銷觀念包括的類型（ ）A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C社會營銷觀念 D市場營銷觀念 E推銷觀念2. 整體產(chǎn)品包括（ ）A核心產(chǎn)品 B形式產(chǎn)品 C 附加產(chǎn)品 D實(shí)體產(chǎn)品 E包裝產(chǎn)品3. 心理訂價(jià)策略主要有（ ）A尾數(shù)策略 B.廉價(jià)策略 C.整數(shù)策略 D.現(xiàn)金折扣 E特價(jià)品策略4. 下列商品中，適宜選擇短渠道分銷的有（ ） A鮮活商品 B建筑材料 C日用百貨 D機(jī)器設(shè)備 E通用材料5. 下列哪些是人員推銷的優(yōu)點(diǎn)（ ）A、針對性強(qiáng) B雙向信息溝通C機(jī)動靈活 D可信度高E拓展市場快得 分四、簡答題（每小題 10 分，共 20 分） 1. 簡述企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成因素。2. 簡述目標(biāo)市場策略類型及其特點(diǎn)。得 分五、論述題（每小題 14分，共 14 分） 1. 畫出產(chǎn)品生命周期的圖形，論述產(chǎn)品生命周期劃分及各階段相應(yīng)對策。得 分六、案例分析題（每小題15 分，共 15 分） 1. 70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動鞋。但當(dāng)時(shí)美國運(yùn)動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識到運(yùn)動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標(biāo)市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動趨勢的運(yùn)動鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場占有率達(dá)到33，終于打進(jìn)了“鐵三角”。 然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動鞋，他們在尋找新穎的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動部門則把銷售的重點(diǎn)對準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場，放手去于，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。（1）、耐克選擇的目標(biāo)市場是什么？（2）、耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的?（3）、耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的? 20 20 學(xué)年第 學(xué)期 市場營銷學(xué) 試卷（ A ） 閉卷參考答案及評分標(biāo)準(zhǔn)一、名詞解釋（16分，每題4分 ）5. 市場營銷市場營銷是在市場研究的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者的需求為中心，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)姆绞剑堰m合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者。（P3）6. 組織市場組織市場是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其他消費(fèi)者而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。（P52）7. 市場定位市場定位就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。（P123）8. 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場情況和企業(yè)營銷實(shí)力使產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度實(shí)行有機(jī)結(jié)合的策略。（P148）二、單項(xiàng)選擇題（20分，每題2分）1-5 BCABB 6-10 ABCDC三、多項(xiàng)選擇題（15分，每題3分）1. ABE 2.ABC 3.ACE 4.ABD 5.ABC四、簡答題3. 簡述企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成因素。人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然物質(zhì)條件、技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、文化環(huán)境（答對任意5點(diǎn)給10分）4. 簡述目標(biāo)市場策略類型及其優(yōu)點(diǎn)。a) 無差異市場營銷：適用廣泛需求、降低成本、便于管理；(3分)b) 差異市場營銷：更好的滿足不同消費(fèi)者的需求、降低風(fēng)險(xiǎn)、可適用多樣化渠道和多樣化產(chǎn)品進(jìn)行銷售、在子市場銷售良好的情況下，可增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信賴；（4分）c) 集中市場營銷：專業(yè)化、信息靈敏度強(qiáng)、適用資源有限的小企業(yè)。（3分）五、論述題2. 畫出產(chǎn)品生命周期的圖形，論述產(chǎn)品生命周期劃分及各階段相應(yīng)對策。圖形請參照P136頁（2分）a)導(dǎo)入期：新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，銷量小，市場占有率低其不穩(wěn)定；生產(chǎn)成本高，耗損較大；銷售渠道不暢，銷售增長慢；利潤較小甚至虧損，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。導(dǎo)入期策略（快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略）（3分）b) 成長期：產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者熟悉或接受，分銷渠道已經(jīng)建立，產(chǎn)品銷量上升，實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降，利潤增長較快，競爭者出現(xiàn)，市場競爭加劇。策略：1、產(chǎn)品質(zhì)量提高，增加產(chǎn)品型號、款式、種類、功能、用途。2、改變廣告宣傳重點(diǎn)，樹立品牌觀念。3、開拓新的產(chǎn)品細(xì)分市場，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。4、適度適時(shí)降價(jià)。（3分）c)成熟期：銷量逐步達(dá)到頂峰后緩慢下降，利潤也呈現(xiàn)下降趨勢，成本逐漸降到最低點(diǎn)，但銷售費(fèi)用增加，同類產(chǎn)品較多，競爭十分激烈。策略：市場改良策略、產(chǎn)品改良策略、市場營銷組合改良策略。（3分）d)衰退期: 產(chǎn)品銷售量由畫面那下滑到迅速下降，利潤甚至為零，很多企業(yè)退出市場。留下的企業(yè)被迫減少銷售網(wǎng)點(diǎn)，消減促銷預(yù)算，降低服務(wù)水平。策略：維持經(jīng)營策略、集中力量策略、榨取利潤策略、轉(zhuǎn)移經(jīng)營策略（3分）六、案例分析題（1）、耐克選擇的目標(biāo)市場是什么？答：耐克選擇的目標(biāo)市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標(biāo)市場定在對品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費(fèi)者身上。（4分）（2）、耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的?答：70年代時(shí)，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動鞋，而當(dāng)時(shí)由阿迪達(dá)斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識到運(yùn)動鞋市場的這一趨勢而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，運(yùn)用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬的跑步者，再加上其強(qiáng)勁的推