長城汽車營銷策劃書.doc

課程: 營銷方案設計 長城汽車自主品牌營銷策劃書系 管理系 專業(yè) 市場營銷 班級 文市124-2 姓名 子不語 學號 20101245637 任課教師 張許 學年學期 2015-2016-1 2010年 2月 29日目 錄一、策劃環(huán)境分析1二、競爭對手分析2三、市場分析3四、市場定位4五、營銷活動開展5六、營銷策略5七、銷售服務5八、總體費用預算6九、效果評估7客戶滿意度問卷調查8煙臺大學文經學院管理系營銷方案設計長城汽車自主品牌營銷策劃書一、策劃環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.政治和法律環(huán)境分析(1) 小排量汽車解禁。2006 年 1 月國家發(fā)改委等六部門聯合發(fā)出通知, 要求取消一切針對節(jié)能環(huán)保 型小排量汽車行駛路線和出租車運營等方面的限制，這直接促進了小排量汽車的 銷售(2) 國家產業(yè)政策的支持。汽車作為資金密集型技術密集型的產業(yè),對國民經濟有強大的拉動作用(3) 自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略。 在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出,為中國汽車產業(yè)的發(fā)展指明了方向。(4) 國家的其他政策。鼓勵轎車的國產化率,新的消費稅的實施,促進汽車消費的健康發(fā)展。2.經濟和貿易環(huán)境分析(1) GDP及其增長速度。改革開放后我國的GDP一直保持著平穩(wěn)高速的增長。(2) 從城鄉(xiāng)人民收入發(fā)展現狀與轎車保有量分析，隨著經濟的增長,可以預計的是居民的購買力還將不斷增強。(3) 市場國際化。我國汽車產業(yè)面對著巨大的全球市場。(4) 資本市場的發(fā)展。資本市場的發(fā)展和不斷完善,使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。（二）企業(yè)內部環(huán)境分析(1) 市場營銷渠道：長城汽車經銷網遍布31個?。ㄗ灾螀^(qū)），其中山東、河是其重點目標市場。長城汽車根據在各省的銷售量將銷售渠道劃分為四個區(qū)域：類市場：深度挖掘增長區(qū)域類市場：持續(xù)提升穩(wěn)定區(qū)域類市場：保持關注波動區(qū)域類市場：縮減區(qū)域(2) 競爭對手：隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，奇瑞、比亞迪、吉利等企業(yè)在市場占比重越來越大(3) 企業(yè)文化：每天進步一點點（遵守法律，穩(wěn)健經營，持續(xù)提高，充滿勇氣和創(chuàng)造力的去挑戰(zhàn) ）；不走樣的執(zhí)行力（通過現地現物徹底看清事物的本質，迅速達成共識，全力快速高效的執(zhí)行）；精益精神與持續(xù)改善（追求創(chuàng)新，堅持不懈的改善，建立不斷反省與持續(xù)改進的精益企業(yè)）.（4）領導風格:魏建軍的成功更在于他的良知和氣節(jié)，并始終保持著清醒的頭腦，深居簡出，從不炒作自己。（三）SWOT分析 長城汽車S（優(yōu)勢）W（劣勢）O（機會） 良好的政策支持 國家政策支持走出去戰(zhàn)略 廣闊的是市場需求 自主品牌貼近民眾 油耗低 汽車需求量大且持續(xù)時間長 造車技術不成熟，相對合資品牌競爭力較差 知名度不高，對自主品牌認同度低 缺乏高端車T（威脅） 國內制造汽車技術已經基本成熟 汽車工業(yè)產業(yè)關聯度高，規(guī)模效益明顯 行業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定，競爭激烈 經濟全球化影響，引發(fā)經濟危機二、競爭對手分析長城汽車的優(yōu)勢主要是自主品牌更貼近中國民眾，而且車子質量也比較不錯，價格方面優(yōu)勢明顯，另外，維修保養(yǎng)方面的費用，比較于競爭對手來說這個優(yōu)勢是很明顯的，油耗方面也同樣做得出色。主要競爭對手分析： l比亞迪：目前比亞迪銷量排名第14，比亞迪汽車公司的目標是保持現有的水平，當前比亞迪在新能源方面的研究取得了很大進步，并堅信新能源車將會成為市場主流。l吉利：吉利的汽車銷量處于中上游水平，目標主要是國際市場，在中低端汽車市場占有率不變情況下，開拓中高端汽車市場，收購沃爾沃就是較大的動作之一。 l下面著重分析自主品牌競爭對手-吉利吉利汽車S(優(yōu)勢)W(劣勢）O（機會） 安全性 性價比 收購“沃爾沃” 國家鼓勵政策 進軍新能源市場 產品細分 市場需求旺盛 國家鼓勵政策市場知名度不高 宣傳力度不夠 售后服務不完善 企業(yè)內部重貴輕賤T（威脅）收購沃爾沃負債門事件 燃油價格國家稅費沖擊低價車標簽難摘 三、市場分析（一）市場調查通過市場調查及資料收集，得出國內該產品市場的消費者特點：(1)購買主體：主要購車者年齡集中在25-50歲，占總購車者的比例較高。購買者月薪集中在2000元以上，多為管理人員、政府職員、教師、私營業(yè)主。(2)購買對象：經濟型轎車消費成為主流。(3)購買原因：車主購車的主要目的是為了上下班代步和日常生活代步，二中短途旅游、接送客戶、商務社交等也成為購車的重要用途。(4)購車地點：4S店成為車主購車的主要場所(5)購買時間：車主大多選擇促銷活動期間、車展期間購買。(6)購買方式：多數購買者選擇一次性付款。（二）市場特性長城汽車三大目標市場：皮卡業(yè)務。長城汽車連續(xù)13年在全國保持皮卡銷量、占有率、出口數量、市場保有量第一。在強大的競爭壓力下，長城汽車將提升品牌質量，完善服務體系，研發(fā)有自主特色的新產品，依舊做皮卡的領導者。SUV業(yè)務?！肮ァ盨UV目前是長城汽車最為核心的業(yè)務，已連續(xù)4年保持了全國銷量冠軍；一直在國際、國內兩個市場保持著領先優(yōu)勢。未來長城汽車將致力于打造人性化、個性化、節(jié)能減排的SUV，使長城汽車在眾多品牌中脫穎而出。轎車業(yè)務。長城汽車2008年開始進入轎車領域，先后推出了長城精靈、炫麗、酷熊、凌傲、騰翼C30五款車型。與其他自主品牌相比，長城汽車產品的高品質和品牌溢價使長城汽車各類車型均比同檔次的自主品牌高出1-2萬，保證了產品的盈利能力，國內先進水平的研發(fā)能力保證整車性能。長城汽車在未來五年里將迎合市場需求變化，致力于新能源型以及智能起停平臺的研發(fā)，打造高端轎車，創(chuàng)造高性價比、高品質、具有特色的轎車和家用車。 長城汽車生產的轎車主要面對消費水平較高的上班族，未來長城公司將打造更人性化，個性化的產品，生產自主品牌特色的高端產品，滿足高水平消費者需求。四、市場定位長城汽車的銷售分國內國外兩個市場，下面就這兩個市場展開分析：（1）國內市場：國內轎車產品主體車型是與經濟發(fā)達程度息息相關的。面對現階段的國情和國民消費水平，排量相對較大、空間寬闊、配置高，價格在20萬左右的中高檔型轎車才是當前市場所需要的。長城汽車采用細分市場戰(zhàn)略，從細分市場做強做大。市場細分如下：類市場：市場容量10000臺以上，市場貢獻49%，表現較好。類市場：市場容量6000-10000臺，市場貢獻24%，表現一般。類市場：市場容量3000-6000臺，市場貢獻18%，表現好。 類市場：市場容量3000臺以下，市場貢獻9%，表現不好。長城汽車堅持差異化戰(zhàn)略，做具有自主特色的產品，贏得市場先機。長城汽車用精準的技術完成皮卡、SUV、轎車“三級跳”，并按照不同區(qū)域的需求生產不同配置的產品,適應大眾需求。（2）國外市場：長城汽車的主要市場集中在羅馬尼亞和土耳其之后，從東歐逐漸向北歐拓展，預計2015年前后進入瑞典和挪威，接下來再打入英國市場。長城汽車充分利用其發(fā)動機、變速器、前橋、后橋等核心零部件自主配套能力，生產高品質、高配置的產品來是應當地需求。每一款車都根據當地氣候，地形，生活習慣而定。五、營銷活動的開展（一）營銷活動的目標目前，中國自主品牌和外資品牌汽車已短兵相接，面臨巨大的競爭壓力。重壓之下，長城汽車依舊有條不紊的自主研發(fā)新的產品，適應國內市場需求，有力地打開國外市場。2013年，長城汽車制定了70萬的銷量目標，其中包括14萬輛的出口目標，這一數字相比2012年的9.65萬輛增長47.37%。本次營銷活動目標銷售3天內銷售25輛長城汽車。六、營銷策略（一）產品策略長城汽車股份有限公司是中國最大的SUV和皮卡制造企業(yè),是目前中國自主品牌中最先大量出口國外市場的企業(yè).長城汽車憑借其自主產品的創(chuàng)新研發(fā)和完善的汽車產業(yè)鏈兩次入選福布斯中國頂尖企業(yè)100強。長城汽車主要業(yè)務涵蓋皮卡、SUV、轎車三大品牌，具備發(fā)動機、變速器和車橋等核心部件的自己配套能力。隨著社會發(fā)展、群眾經濟水平的提高，發(fā)展高品質的高端產品成了長城汽車的首要任務。未來長城汽車將在進一步提升皮卡、SUV品牌的同時，致力于轎車的研發(fā)。本次活動中，我們將采取豐富的產品組合的營銷方式，對SUV、皮卡及轎車等產品進行不同款式的組合。對汽車附帶品進行捆綁銷售，以達到較好的銷售目的。（二）價格策略長城汽車擁有6個整車生產基地，具備核心零部件的自主配備能力，自主品牌大大減少成本，這樣一來，既能自主研發(fā)出高端產品又能保證價格。本次活動將對不同的產品采取不同的價格營銷模式，針對較為大眾化的皮卡等汽車進行大力度的價格優(yōu)惠，團體銷售價格也將達到最低。而針對產品等級較高的轎車等將保持高價突出產品優(yōu)勢，附帶汽車產品銷售。七、銷售服務提升顧客滿意度，從客戶角度出發(fā)，滿足客戶的需求，并及時積極地為客戶解決疑難問題，才能讓品牌深入人心。面對現階段的競爭，長城公司實施售前售后同時發(fā)力的策略：嚴把售前質量關，品質保障的同時追求產品的升級及改善；強化售后服務，做到及時、切實地為客戶解決問題，為客戶提供了用車雙保險。九、風險控制企業(yè)的風險主要表現在：宏觀經濟活動的復雜多變、企業(yè)內部財務關系混亂、財務人員缺乏風險意識、財務管理決策缺乏科學性等幾方面。風險與收益是成正比的，在一個企業(yè)里如果不能正視風險則很可能導致企業(yè)的實拍乃至破產，因此調控風險是很有必要的。例如財務風險的存在能夠使企業(yè)改善管理，提高自己的利用率，而若不能正視財務風險，則可能影響企業(yè)經營活動和經濟效益。面對風險，長城汽車做出以下對策：（1）構建財務風險識別與預警系統(tǒng)（2）改進企業(yè)內部的財物運作狀況管理（3）通過資金預算控制財務風險（4）利用科學管理方法防范財務風險九、總體費用預算活動經費預算表物品名稱單價（元）數量金額（元）物品名稱單價（元）數量金額（元） 禮 品4100400展位費40031200派發(fā)材料0.5400200音 響703210室外布置100模 特1003300 總 計 2410元十、效果評估1.分派專業(yè)人士從品牌類別對買車人的選車，購車，用車，養(yǎng)車四方面進行跟蹤服務。2.對貸款買車的消費者進行車型介紹，試駕服務及貸款程序的幫助，使其放心購車無后顧之憂。3.繼續(xù)推進長城汽車優(yōu)惠置換活動，及時發(fā)布買車優(yōu)惠信息。4.顧客滿意度調查表（SSI)公開透明。顧客滿意度反映是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產品服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務、服務態(tài)度、產品質量、價格等指標是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應考察所提供的產品服務與客戶期望、要求等吻合的程度如何。5、顧客滿意度分析報表設計專業(yè)的問卷并保持透明度，影響客戶滿意度之因素的權重各不相同。滿意度高不一定表明忠誠度也高，利用呼叫中心進行客戶滿意度調查：客戶滿意度問卷調查顧客姓名： 手機電話： 銷售顧問： 尊敬的顧客： 您好！為了更好地服務于汽車行業(yè)的發(fā)展，提高汽車銷售，售后服務的質量，現在正在進行一項關于長城汽車4S店顧客滿意度調查研究，能耽誤您兩分鐘的時間，簡單的問您幾個問題。愿您能幫助我們，讓我們更多了解不足更好為你們服務。謝謝您的配合！問卷內容：1.當您來店時，銷售顧問能在第一時間接待您； 較差 一般 滿意 非常滿意2.銷售顧問能隨身攜帶有名片，在您進店時，能進行簡短的自我介紹，并請教您的稱呼； 較差 一般 滿意 非常滿意3.銷售顧問在給您介紹的產品時，能準確自如的為您提供各種車型的配備、性能和所有技術參數； 較差 一般 滿意 非常滿意 4.在您遇到疑問時，銷售顧問能及時、主動趨前詢問； 較差 一般 滿意 非常滿意5.銷售人員請您坐下洽談時，能第一時間為您奉上可供選擇的免費飲料； 較差 一般 滿意 非常滿意6.當您想了解某種信息時，銷售顧問能為您提供整套的產品資料向您展示； 較差 一般 滿意 非常滿意7.在您離開展廳時，銷售人員能主動送您到展廳門外； 較差 一般 滿意 非常滿意8.在您給店里打來電話時，能聽到銷售人員通報自己特約店名稱及自己的姓名； 較差 一般 滿意 非常滿意9.在您不清楚路線的情況下，能給予給您明確的指引，并在電話結束時感謝您的來電； 較差 一般 滿意 非常滿意10.在您簽約成交時，銷售人員為您解釋過各項費用，使您對所交付的費用能清楚了解； 較差 一般 滿意 非常滿意11.在與您簽定購車合同時，對交車的時間向您確認，并對可能延誤的情況予以說明； 較差 一般 滿意 非常滿意12.通知您提車時，能清楚的告訴您所要準備的手續(xù)及各種付款方式的提示； 較差 一般 滿意 非常滿意13.若您在店內辦理一條龍服務，銷售人員能盡量給您安排合適的時間,并向您說明所需時間及此項流程； 較差 一般 滿意 非常滿意14.在銷售人員向您交車時，您對新車的清潔程度是否滿意； 較差 一般 滿意 非常滿意15. 是否向您介紹4S店的售后服務； 是 否 16. 在7天內是否給您回訪電話，咨詢車輛情況； 是 否17.銷售顧問能清晰明了的向您講解了車輛各功能的操作辦法，逐一為您做了演示，并請您親自操作； 較差 一般 滿意 非常滿意18.對您首次保養(yǎng)的服務項目及公里數能夠重點提示，并清楚的為您加以解釋； 較差 一般 滿意 非常滿意19.銷售人