《市場(chǎng)調(diào)查》課件 調(diào)查方法與技巧

010 1 市場(chǎng)調(diào)研 二章 調(diào)查方法與技巧 之一 文案調(diào)查法 010 2 市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集和研究的過(guò)程，在介紹調(diào)查方法之前，有必要了解市場(chǎng)信息的各種類(lèi)別。 1、按市場(chǎng)信息負(fù)載形式分類(lèi) (1)文獻(xiàn)性信息：如文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻；手工型、印刷型、微縮型、衛(wèi)星型等。 (2)物質(zhì)性信息：如商品展覽、模型、樣品等。 (3)思維型信息：如預(yù)測(cè)信息、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策判斷等。 2、按市場(chǎng)信息的產(chǎn)生過(guò)程分類(lèi) (1)原始信息：是市場(chǎng)活動(dòng)中產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料。 (2)加工信息：根據(jù)需要，對(duì)原始信息進(jìn)行了加工、處理和分析等 市場(chǎng)信息的類(lèi)別 010 3 3、按市場(chǎng)信息的范圍分類(lèi) (1)宏觀市場(chǎng)信息：是關(guān)于企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種信息。如：國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、居民購(gòu)買(mǎi)力、股市行情等 (2)微觀市場(chǎng)信息：是反映企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況的各種信息。如：企業(yè)商品銷(xiāo)售額、勞動(dòng)效率、購(gòu)銷(xiāo)合同履行情況等 4、按市場(chǎng)信息的時(shí)間分類(lèi) (1)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)信息：反映市場(chǎng)現(xiàn)象在不同時(shí)期的發(fā)展變化的信息 (2)靜態(tài)市場(chǎng)信息：是對(duì)某一時(shí)刻市場(chǎng)活動(dòng)的說(shuō)明 010 4 第一節(jié) 文案調(diào)查法 一、文案調(diào)查的定義 也叫做二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析或間接調(diào)查，是指通過(guò)查閱、閱讀、收集歷史和現(xiàn)實(shí)的各種資料，并經(jīng)過(guò)甄別、統(tǒng)計(jì)分析得到的調(diào)查者想要得到的各類(lèi)資料的一種調(diào)查方法。 010 5 二、文案調(diào)查法的特點(diǎn) 1、文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過(guò)的次級(jí)資料，而不是對(duì)原始資料的搜集。 2、文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。 3、文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于動(dòng)態(tài)角度。 010 6 三、文案調(diào)查的作用 為調(diào)研單位或有關(guān)部門(mén)的發(fā)展提供依據(jù) ： 市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析 市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)與回歸分析 市場(chǎng)占有率分析 市場(chǎng)覆蓋率分析 可用于有關(guān)部門(mén)和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查 為實(shí)地調(diào)查提供基礎(chǔ)性資料 010 7 四、文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性 1、 優(yōu)點(diǎn) （ 1） 時(shí)間 、 費(fèi)用較少 （ 2） 不受時(shí)間和空間的限制 （ 3） 不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾 010 8 2、局限性 第一，這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過(guò)時(shí)資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)展變化的新情況、新問(wèn)題難以得到即使的反映。 第二，所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對(duì)解決問(wèn)題不能完全使用，收集資料時(shí)易有遺漏。例如，調(diào)查所需的是分月商品銷(xiāo)售額資料，而我們所掌握的是全年商品銷(xiāo)售額資料，盡管可計(jì)算平均月銷(xiāo)售額，但精確度會(huì)受到影響。 第三，文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識(shí)、較深的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及技能，否則將感到無(wú)能為力。此外，由于文案調(diào)查所收集的次級(jí)資料的準(zhǔn)確程度較難把握，有些資料是由專(zhuān)業(yè)水平較高的人員采用科學(xué)的方法搜集和加工的，準(zhǔn)確度較高，而有的資料只是估算和推測(cè)的，準(zhǔn)確度較低，因此，應(yīng)明確資料的來(lái)源并加以說(shuō)明。 010 9 五、文案調(diào)查的工作程序 確定市場(chǎng)調(diào)查之基本目的 擬定詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練與工作分配 展開(kāi)相關(guān)資料之搜集 評(píng)估資料可用性及做必要資料之摘要。 各種不同資料間調(diào)整，銜接及融會(huì)貫通。 調(diào)查報(bào)告制作及提供 010 10 六、資料審查的標(biāo)準(zhǔn) (1)內(nèi)容：是否全面，是否能符合調(diào)查的要求。 (2)水平：資料的專(zhuān)業(yè)程度。 (3)重點(diǎn)：資料是否針對(duì)了調(diào)查的有關(guān)內(nèi)容。 (4)時(shí)間；資料所涉及的時(shí)間是否恰當(dāng)，是否能滿(mǎn)足某些資料的時(shí)序性要求。 (5)程度：資料是否可信、可靠。 010 11 七、文案調(diào)查的方式和方法 在文案中，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部資料的收集相對(duì)比較容易，調(diào)查費(fèi)用低，調(diào)查的各種障礙少，能夠正確把握資料的來(lái)源和收集過(guò)程，因此，應(yīng)盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。 對(duì)于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式： （ 1）具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，如產(chǎn)品目錄、使用說(shuō)明書(shū)、圖冊(cè)、會(huì)議資料等，是企事業(yè)單位為擴(kuò)大影響、推銷(xiāo)產(chǎn)品、爭(zhēng)取客戶(hù)而免費(fèi)面向社會(huì)提供的，可以無(wú)償取得；而對(duì)于需要采取經(jīng)濟(jì)手段獲得的資料，只能通過(guò)有償方式獲得，有償方式取得的資料構(gòu)成了調(diào)查成本，因此，要對(duì)其可能產(chǎn)生的各種效益加以考慮。 （ 2）對(duì)于公開(kāi)出版、發(fā)行的資料，一般可通過(guò)訂購(gòu)、郵購(gòu)、交換、索取等方式直接獲得，而對(duì)于對(duì)使用對(duì)象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過(guò)間接的方式獲取。隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密已成為市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容。 （一）、文案調(diào)查的方式 010 12 （二）、文案調(diào)查的方法（搜集的方法） 文獻(xiàn)資料篩選法是指從各類(lèi)文獻(xiàn)資料中分析和篩選出與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的信息和資料的一種方法。在我國(guó)主要是從印刷文獻(xiàn)資料中篩選。印刷文獻(xiàn)一般在圖書(shū)、雜志、統(tǒng)計(jì)年鑒、會(huì)議文獻(xiàn)、論文文獻(xiàn)、論文集、科研報(bào)告、專(zhuān)利文獻(xiàn)、檔案文獻(xiàn)、政府政策條例文獻(xiàn)、內(nèi)部資料、地方志等。采用此法搜集資料，主要是根據(jù)調(diào)查的目的和要求有針對(duì)性地去查找有關(guān)的文獻(xiàn)資料。 010 13 文獻(xiàn)資料篩選法的具體實(shí)施 （ 1）參考文獻(xiàn)查找法。參考文獻(xiàn)查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所開(kāi)列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此為線(xiàn)索追蹤、查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。采用這種方法，可以提高查找效率。 “ 順藤摸瓜 ” 010 14 （ 2）檢索工具查找法 檢索工具查找法是利用已有的檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。依檢索工具的不同，檢索方法主要有手工檢索和計(jì)算機(jī)檢索兩種。 手工檢索。進(jìn)行手工檢索的前提，是要有檢索工具，因收錄范圍不同、著錄形式不同、出版形式不同而有多種多樣的檢索工具。以著錄方式來(lái)分類(lèi)的主要檢查工具有三種：一是目錄，它是根據(jù)信息資料的題名進(jìn)行編制的，常見(jiàn)的目錄有：產(chǎn)品目錄、企業(yè)目錄、行業(yè)目錄等；二是索引，它是將信息資料的內(nèi)容特征和表象特征錄出，標(biāo)明出處，按一定的排檢方法組織排列，如按人名、地名、符號(hào)等特征進(jìn)行排列；三是文摘，它是對(duì)資料主要內(nèi)容所做的一種簡(jiǎn)要介紹，能使人們用較少的時(shí)間獲得較多的信息。 計(jì)算機(jī)檢索。與手工檢索相比，計(jì)算機(jī)檢索不僅具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點(diǎn)，而且還可打破獲取信息資料的地理障礙和時(shí)間約束，能向各類(lèi)用戶(hù)提供完善的、可靠的信息，在市場(chǎng)調(diào)查電腦化網(wǎng)絡(luò)化程度提高之后，將主要依靠計(jì)算機(jī)來(lái)檢索信息。 010 15 2、報(bào)刊剪輯分析法 是指調(diào)查人員平時(shí)從各種報(bào)刊上所刊登的文章、報(bào)告中，分析和收集情報(bào)信息的一種方法。市場(chǎng)情況的瞬息萬(wàn)變?cè)谌粘Ｐ侣剤?bào)導(dǎo)中都有所體現(xiàn)，只要我們用心去觀察、收集、分析便可從各種報(bào)刊上獲得與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的資料信息以擴(kuò)大視野。 例如，美國(guó)中情局曾利用此法收集德國(guó)各地報(bào)紙，研究德國(guó)納粹情況。 010 16 3、情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法 是指調(diào)研單位在一定范圍內(nèi)設(shè)立情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，使資料收集工作可延伸至該單位想要涉及到的地區(qū)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，可使此種方法成為文案調(diào)查的有效方法。調(diào)研單位建立情報(bào)網(wǎng)可采用重點(diǎn)地區(qū)設(shè)立固定情報(bào)點(diǎn)，單位派專(zhuān)人或地區(qū)銷(xiāo)售人員兼職，一般地區(qū)可與同行業(yè)同部門(mén)以及有關(guān)的情報(bào)資料部門(mén)掛鉤，定期互通情報(bào)，以獲得各自所需資料。若調(diào)研單位無(wú)力建立自己獨(dú)立的情報(bào)網(wǎng)，可借助其他部門(mén)的情報(bào)網(wǎng)。 010 17 八、文案調(diào)查資料來(lái)源 (1)業(yè)務(wù)資料，包括與組織業(yè)務(wù)活動(dòng)有關(guān)的各種資料。如發(fā)貨單、訂貨合同、發(fā)票銷(xiāo)售記錄、原材料訂貨半日、銷(xiāo)售記錄、業(yè)務(wù)員訪(fǎng)問(wèn)報(bào)告、顧客反饋信息等。通過(guò)對(duì)這些資料的了解和分析，可以掌握本單位所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)商品的供應(yīng)情況，分地區(qū)、分用戶(hù)的需求變化情況。 (2)統(tǒng)計(jì)資料，包括各類(lèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，本單位生產(chǎn)、銷(xiāo)售、庫(kù)存記錄，各類(lèi)統(tǒng)計(jì)資料的分析報(bào)告等。對(duì)企業(yè)而言，統(tǒng)計(jì)資料是研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)數(shù)量特征及規(guī)律的重要依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)。 (3)財(cái)務(wù)資料包括各種財(cái)務(wù)報(bào)表、會(huì)計(jì)核算和分析資料、成本資料、銷(xiāo)售利潤(rùn)、稅金資料等。財(cái)務(wù)資料反映了本組織活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)的占有和消耗情況及所取得的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)對(duì)這些資料的研究，可以確定組織的發(fā)展背景，考核組織的經(jīng)濟(jì)效益。 (4)其他資料，包括調(diào)研單位積累的各種調(diào)查報(bào)告，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，各種建議記錄等。這些資料都對(duì)市場(chǎng)研究有一定的參考價(jià)值。 010 18 外部資料是指各類(lèi)機(jī)構(gòu)提供的已出版或未出版的資料。這些機(jī)構(gòu)可能是政府的也可能是其他的非政府機(jī)構(gòu)。它們提供資料有的屬于政府的一項(xiàng)工作，有的是為了贏利，還有的是為了增加機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)。外部資料的來(lái)源主要有： (1)國(guó)家統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)公布的統(tǒng)計(jì)資料，包括工業(yè)普查資料、統(tǒng)計(jì)資料匯編、商業(yè)地圖等。這些信息都具有綜合性強(qiáng)、輻射面廣的特點(diǎn)。 (2)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)資料和各種專(zhuān)業(yè)信息咨詢(xún)機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息，這些機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)資料齊全，信息靈敏度高。為了滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)的需要，它們通常還提供資料的代購(gòu)、咨詢(xún)、檢索和定向服務(wù)。不過(guò)這些機(jī)構(gòu)的服務(wù)大多是有償服務(wù)。 (3)圖書(shū)館存檔的商情資料，技術(shù)發(fā)展資料。 (4)出版單位提供的書(shū)籍、文獻(xiàn)、報(bào)刊雜志、工商企業(yè)名錄、商業(yè)評(píng)論、產(chǎn)業(yè)研究、市場(chǎng)行情報(bào)告、各類(lèi)分析報(bào)導(dǎo)等。 (5)銀行的經(jīng)濟(jì)調(diào)查、商業(yè)評(píng)論期刊。 (6)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)組織的調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)字、分析報(bào)告。 (7)研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)查報(bào)告、研究論文集。 (8)國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷(xiāo)會(huì)議以及專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。 010 19 線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù) 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是全球互相連結(jié)的網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于調(diào)查人員來(lái)說(shuō)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)有兩個(gè)重要信息源： (1)公司、各類(lèi)組織機(jī)構(gòu)、個(gè)人創(chuàng)設(shè)的推銷(xiāo)或宣傳他們產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)的網(wǎng)址。 (2)由對(duì)某一主題感興趣的人們組成的用戶(hù)群組。 在線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)可用計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)很容易地搜索到，可搜索到存放在全世界各地服務(wù)器上的文章、報(bào)告與資料。現(xiàn)在借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)可以很便捷地進(jìn)入各種數(shù)據(jù)庫(kù)。 010 20 案例、日本某公司的信息來(lái)源 日本某公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前，通過(guò)查閱美國(guó)有關(guān)法律和規(guī)定得知，美國(guó)為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)，規(guī)定美國(guó)政府收到外國(guó)公司商品單，一律無(wú)條件將價(jià)格提高 50%。而美國(guó)法律中規(guī)定，本國(guó)商品的定義是 “ 一件商品，美國(guó)制造的零件所含價(jià)值必須達(dá)到這件商品價(jià)值 50%以上 ” 。這家公司根據(jù)這款，思考出一條對(duì)策：進(jìn)入美國(guó)公司的產(chǎn)品共有 20種零件，在日本生產(chǎn) 19種零件，從美國(guó)進(jìn)口 1種零件，這 1種零件價(jià)值最高，其價(jià)值超過(guò) 50%以上，在日本組裝后再送到美國(guó)銷(xiāo)售，就成了美國(guó)商品，可直接與美國(guó)廠商競(jìng)爭(zhēng)。 010 21 案例、醫(yī)藥儀器的信息資料來(lái)源 (1)國(guó)內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對(duì)數(shù)； (2)全國(guó)每 10萬(wàn)人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)； (3)即將開(kāi)業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)； (4)未來(lái) 10年新增牙醫(yī)數(shù)； (5)現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)； (6)全國(guó)牙醫(yī)診所在各省的分布情況。 為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出其資料來(lái)源的途徑： (1)全國(guó)衛(wèi)生部門(mén)的年度統(tǒng)計(jì)； (2)全國(guó)牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料； (3)有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài)的學(xué)術(shù)會(huì)議、論文等； (4)行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查和研究報(bào)告。 某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒?dòng)情況進(jìn)行三維測(cè)量的儀器將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場(chǎng)之前需確定市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力。因此決定開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有： 010 22 九、資料利用方法 綜合法 碰撞法 推導(dǎo)法 010 23 附：對(duì)工作程序的第三四步之具體實(shí)施步驟 1、 資料篩選 篩選就是根據(jù)研究目的選擇有用的文獻(xiàn)類(lèi)型與文獻(xiàn)篇目 。 首先 ， 對(duì)有可能得到的文獻(xiàn)進(jìn)行分類(lèi) （ 按外在形式 、內(nèi)容等 ） ， 從中選擇適合于研究使用的一種或幾種文獻(xiàn)類(lèi)型 。 然后 ， 在選出的文獻(xiàn)類(lèi)型中瀏覽文獻(xiàn)目錄 （ 如沒(méi)有現(xiàn)成的文獻(xiàn)目錄 ， 則需要研究者自己制作目錄 ） 。 目錄是查找文獻(xiàn)的向?qū)?。 目錄一般有卡片式的分類(lèi)目錄 、書(shū)名目錄 、 著者目錄 、 主題目錄 。 最后 ， 把全部目錄區(qū)分為使用價(jià)值高 、 較高 、 低以及沒(méi)有價(jià)值四種類(lèi)型 010 24 2、 編排標(biāo)記 作標(biāo)記時(shí) ， 最好使用與文獻(xiàn)不同顏色的筆跡 ， 這樣比較醒目 。 采用的符號(hào)可以多種多樣 ， 可用不同的符號(hào)標(biāo)出程度不同的內(nèi)容 。 010 25 3、 文字摘錄 從文獻(xiàn)中抄錄或濃縮有關(guān)內(nèi)容 ， 叫摘錄 。 摘錄主要有兩種形式：一是指示性文摘 ， 即對(duì)題目 、 作者 、 出處 、主題等進(jìn)行概括 。 二是報(bào)道性文摘 ， 即對(duì)文獻(xiàn)的主要內(nèi)容 、 主要觀點(diǎn) 、 主要材料 、 主要數(shù)據(jù)等進(jìn)行敘述 。 摘錄要注意不要打亂原文的結(jié)構(gòu) 、 順序和曲解原意 。不管何種摘錄方式 ， 摘錄時(shí)都必須附有原文出處 ， 其作用一是備查 ， 二是將來(lái)引用時(shí)可注明出處 。 010 26 4、 分析鑒別 對(duì)于準(zhǔn)備使用的文獻(xiàn)進(jìn)行真?zhèn)?、 可靠程度的判定 ， 即鑒別 。 一般通過(guò)對(duì)同類(lèi) 、 同年代文獻(xiàn)的相互比較 ， 對(duì)文獻(xiàn)做出鑒別 。 5、 分類(lèi)登記 根據(jù)研究目的對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行分類(lèi) 。 記錄就是通過(guò)閱讀找到有價(jià)值的資料，并將其記錄下來(lái)或復(fù)印出來(lái)，以供進(jìn)一步分析研究問(wèn)題之用。 010 27 附：文案調(diào)查體系的建立 （一）文案調(diào)查體系建立的必要性 企業(yè)除了可根據(jù)有關(guān)調(diào)查課題進(jìn)行文案調(diào)查外，還應(yīng)在平時(shí)有目的，有系統(tǒng)搜集并積累各類(lèi)情報(bào)市場(chǎng)資料，為開(kāi)展經(jīng)常性的文案調(diào)查打好良好的基礎(chǔ)。 目前，我國(guó)企業(yè)信息機(jī)構(gòu)人員不健全，信息反饋不靈敏，調(diào)查預(yù)測(cè)工作薄弱，已經(jīng)直接影響到企業(yè)的管理水平和經(jīng)濟(jì)效益。因此，加強(qiáng)文案市場(chǎng)調(diào)查體系的建設(shè)，以成為當(dāng)務(wù)之急。按照信息要及時(shí)、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的要求，從當(dāng)前情況出發(fā)，應(yīng)著手抓好以下幾項(xiàng)工作： 第一、制定一套文案調(diào)查的指標(biāo)體系和信息搜集、處理、保存、傳輸?shù)墓に嚵鞒蹋鸩脚鋫洮F(xiàn)代化的信息工具和手段，加快信息的流動(dòng)速度。 第二、根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，配備專(zhuān)門(mén)的調(diào)研人員，培養(yǎng)一支精干、有力的情報(bào)隊(duì)伍。 第三、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部信息管理，提高信息傳遞速度，保證信息質(zhì)量，增強(qiáng)管理機(jī)構(gòu)利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最簡(jiǎn)便的傳遞方式解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的決策、計(jì)劃等一系列戰(zhàn)略、策略問(wèn)題，發(fā)揮信息在企業(yè)中的 “ 耳目 ” 作用。 第四、建立和逐步擴(kuò)大企業(yè)與外部市場(chǎng)信息的聯(lián)系，使內(nèi)部和外部的市場(chǎng)信息工作形成一個(gè)有機(jī)的體系。一方面可借助企業(yè)外部的各種情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)獲得必要的信息，另一方面企業(yè)的各種信息也可通過(guò)它們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)擴(kuò)散。 例如，我國(guó)企業(yè)在 1995年內(nèi)建成數(shù)據(jù)廣播信息網(wǎng)，它是以圖文電視、調(diào)頻廣播復(fù)加業(yè)務(wù)、有限電視網(wǎng)作為覆蓋方式，以衛(wèi)星作為傳輸手段的信息服務(wù)網(wǎng)，任何系統(tǒng)及企業(yè)的數(shù)據(jù)信息均可由此在全國(guó)范圍內(nèi)隨時(shí)傳遞或發(fā)布。 010 28 （ 二）文案調(diào)查資料的儲(chǔ)存管理和信息服務(wù) 1、文案調(diào)查資料儲(chǔ)存和管理方式 在文案調(diào)查資料中，許多資料是可供長(zhǎng)期使用的，對(duì)這部分資料就需要加以合理的儲(chǔ)存與保管。文案調(diào)查料儲(chǔ)存和管理方式主要有兩種：一是經(jīng)濟(jì)檔案式的儲(chǔ)存和管理方式；二是采用電腦進(jìn)行儲(chǔ)存和管理。 （ 1）經(jīng)濟(jì)檔案式的貯存和管理方式。正像每個(gè)人都有自己的個(gè)人檔案那樣，為反映市場(chǎng)發(fā)展變化過(guò)程，便于企業(yè)科學(xué)積累資料，企業(yè)也應(yīng)針對(duì)各自的特點(diǎn)為資料建立經(jīng)濟(jì)檔案，這是文案調(diào)查資料管理的重要內(nèi)容。 （ 2）電腦貯存和管理方式。電腦貯存和管理方式是把與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的各種信息資料輸入或用代碼貯存到電腦中，利用電腦對(duì)資料進(jìn)行貯存、查找、排序、累加和計(jì)算，這種方式不僅可以大大節(jié)省貯存時(shí)間和空間，而且還可以提高數(shù)據(jù)資料處理的效率和精度。 2、杜威十進(jìn)位分類(lèi)法 無(wú)論是采用經(jīng)濟(jì)檔案還是電腦貯存和管理方式，都要求對(duì)資料進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和分類(lèi)。杜威十進(jìn)位分類(lèi)法（ 一種良好的分類(lèi)方法，尤其使用于經(jīng)濟(jì)檔案管理。它是將企業(yè)的各種資料，按照資料來(lái)源加以妥善歸類(lèi)，并作索引，以便于尋找相關(guān)資料。 3、資料貯存和管理要點(diǎn) （ 1）貯存方法。應(yīng)先根據(jù)實(shí)際情況編好基本資料目錄，按因地制宜、先易后難、逐步完善的原則有計(jì)劃、有重點(diǎn)地收集積累資料，使市場(chǎng)資料的收集和貯存做到經(jīng)?；?、制度化。 （ 2）貯存工具。應(yīng)根據(jù)資料性質(zhì)和企業(yè)現(xiàn)有條件選擇貯存工具，對(duì)資料加以妥善保管，一般所用的工具有：資料袋、文件夾、錄音機(jī)、錄象機(jī)、電腦等。 （ 3）貯存地點(diǎn)。貯存地點(diǎn)應(yīng)根據(jù)資料的重要程度加以選擇，通常需要有防火、防毀、防盜等措施，以保證資料的安全。 （ 4）貯存時(shí)間。要注意資料的時(shí)效性，要定期檢查分析，對(duì)過(guò)時(shí)資料要果斷銷(xiāo)毀，以提高貯存資料的質(zhì)量。 010 29 附： 外部資料取舍檢核表 1 資料內(nèi)容是否適當(dāng)？ a. 資料內(nèi)容對(duì)所研究之市場(chǎng)調(diào)查是否適當(dāng)？ b. 誰(shuí)制作本資料？何時(shí)完成？為誰(shuí)而作？ c. 如何摘取其有關(guān)資料內(nèi)容？ d. 本資料是否支持本調(diào)查？原因何在？ 2 資料收集方法之鑒定，資料是否正確可用？ a. 資料制作人是否以公正立場(chǎng)制作本資料？ b. 資料是否經(jīng)過(guò)適當(dāng)編輯及分析？ c. 資料收集調(diào)查方法及樣本數(shù)是否正確？ d. 有否原始資料可供對(duì)照與檢驗(yàn)？ 調(diào)查過(guò)程有否非抽樣誤差？ 010 30 市場(chǎng)調(diào)研 二章 調(diào)查方法與技巧 之二 定性調(diào)查法 010 31 調(diào)研資料不經(jīng)過(guò)量化或數(shù)量分析，而是通過(guò)語(yǔ)言記述的信息來(lái)分析調(diào)查對(duì)象的特征。目的是為問(wèn)題的定位或啟動(dòng)，提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。 定性調(diào)研類(lèi)方法又可以分為：小組座談法（焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法），深度訪(fǎng)談法（深層訪(fǎng)談法），投射法（投影法），等等。 一、定性調(diào)查法的定義 010 32 小組訪(fǎng)談法是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人，以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。同時(shí)也可以利用單面玻璃及攝影機(jī)觀察小組成員的表情及發(fā)言情形。 小組成員應(yīng)以具有同樣特征為佳。座談的時(shí)間應(yīng)限制在 1至 3小時(shí)之內(nèi)，最好在 1個(gè)半小時(shí)至 2小時(shí)之間。一般每個(gè)小組由 8到 12人組成。 010 33 小組座談法（焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法） 核心 是在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入的、互動(dòng)性的討論。 關(guān)鍵 在于主持人的控制與引導(dǎo)能力 010 34 小組訪(fǎng)談的應(yīng)用 適用于深度訪(fǎng)談的情況，基本上也都適用于小組訪(fǎng)談。一般來(lái)說(shuō)小組訪(fǎng)談的適用范圍比深度訪(fǎng)談要大。小組訪(fǎng)談可以應(yīng)用于從需要一些初步理解到需要深入了解的幾乎所有情況。 了解消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為。 獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象。 研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測(cè)試。 研究產(chǎn)品合理定價(jià)。 了解消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的初步反應(yīng)等。 010 35 焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法實(shí)施過(guò)程 1、準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談（選擇訪(fǎng)談設(shè)備并征選參與者） 2、選擇主持人、制定討論指南 3、實(shí)施焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談 4、編寫(xiě)焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談報(bào)告 010 36 小組訪(fǎng)談的優(yōu)點(diǎn) 協(xié)同增效 科學(xué)監(jiān)視 速度快 取得的資料較為廣泛，深入 010 37 小組訪(fǎng)談的缺點(diǎn) 錯(cuò)誤判斷 難主持 凌亂 錯(cuò)誤代表 容易形成 “ 團(tuán)體壓力 ” 涉及隱私，保密等敏感性問(wèn)題，不便深入討論。 010 38 焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法的發(fā)展趨勢(shì) 電話(huà)焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法 雙向焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法 電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法 名義編組會(huì)議法 兒童焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法 010 39 2、 深度訪(fǎng)談法 （ 1）深度訪(fǎng)談的特點(diǎn) 深度訪(fǎng)談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪(fǎng)問(wèn)，在訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中，由掌握高級(jí)訪(fǎng)談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面、一對(duì)一相對(duì)無(wú)限制的深入訪(fǎng)談，能夠刺探和誘導(dǎo)詳細(xì)的問(wèn)答，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。 深度訪(fǎng)談前，調(diào)查員有一個(gè)粗略的訪(fǎng)談提綱，訪(fǎng)談水準(zhǔn)由被訪(fǎng)者的回答以及調(diào)查員的追問(wèn)技術(shù)來(lái)決定。 010 40 深度訪(fǎng)談法主要用于獲取對(duì)問(wèn)題的理解和深層的了解的探索性研究。深度訪(fǎng)談的對(duì)象可以是消費(fèi)者、潛在顧客及零售商?？捎玫那闆r如下： 詳細(xì)地刺探被訪(fǎng)者的想法 詳細(xì)地了解復(fù)雜行為 討論一些保密的、敏感的話(huà)題 訪(fǎng)問(wèn)專(zhuān)業(yè)人員或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或高層領(lǐng)導(dǎo)等 調(diào)查的商品比較特殊 深度訪(fǎng)談的應(yīng)用 010 41 深度訪(fǎng)談的優(yōu)點(diǎn) 可以獲得較全面的材料。 適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問(wèn)題。 有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)資料或答案的可信度。 訪(fǎng)問(wèn)的彈性相當(dāng)大。 便于對(duì)一些保密、敏感問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。 010 42 深度訪(fǎng)談的缺點(diǎn) 由于調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)，使結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身影響，其結(jié)果的質(zhì)量質(zhì)量依賴(lài)于調(diào)查員的技巧，對(duì)訪(fǎng)員的要求比較高。 由于只有一個(gè)受訪(fǎng)者，無(wú)法產(chǎn)生受訪(fǎng)者之間觀點(diǎn)的相互刺激和碰撞。 由于所占用的時(shí)間和所花的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深度訪(fǎng)談的數(shù)量十分有限。 深度訪(fǎng)談后得到的信息常常難以分析和解釋。 010 43 射 法 目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理 ， 以獲知真實(shí)的情感 、意圖和動(dòng)機(jī) 。 投射測(cè)試通過(guò)給受試者一種無(wú)限制的 、 模糊的情景并要求其作出反應(yīng) ， 使受試者在不直接談?wù)撟约憾@過(guò)其心理防御機(jī)制 ，從而探測(cè)出其真實(shí)的情感和態(tài)度 。 投射測(cè)試收集的資料比一般提問(wèn)方法所收集的更豐富 ， 而且可能更有揭示性 。 010 44 投射法的類(lèi)型（參考書(shū) 2之 1. 詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法 2. 句子和故事完型法 3. 漫畫(huà)測(cè)試法 4. 照片歸類(lèi)法 5. 消費(fèi)者繪圖法 6. 敘述故事法 7. 第三人稱(chēng)法 010 45 附： 德?tīng)柗品?一種專(zhuān)家調(diào)查法 010 46 一、德?tīng)柗品捌涮攸c(diǎn) 德?tīng)柗品ㄊ窃诙兰o(jì) 60年代由美國(guó)蘭德（ 司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法，在西方非常流行。德?tīng)柗剖枪畔ＥD的一個(gè)地名，因阿波羅神殿而聞名。由于傳說(shuō)中的阿波羅有著非凡的預(yù)測(cè)未來(lái)的能力，故德?tīng)柗瞥闪祟A(yù)言家的代名詞。 德?tīng)柗品ㄊ侵赴匆?guī)定的程序，采用函詢(xún)的方式，依靠分布在各地的專(zhuān)家小組背對(duì)背地作出判斷分析，經(jīng)過(guò)反復(fù)征詢(xún)使不同意見(jiàn)趨于一致得到調(diào)查結(jié)果 。 010 47 二、德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施步驟 擬定意見(jiàn)征詢(xún)表： 意見(jiàn)征詢(xún)表是根據(jù)調(diào)查問(wèn)題設(shè)計(jì)而成，是專(zhuān)家回答問(wèn)題的主要依據(jù)。 選定征詢(xún)專(zhuān)家： 專(zhuān)家的人數(shù)不宜過(guò)多，也不能過(guò)少，一般以 10至 20人為宜 。 輪回反復(fù)征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)： 用德?tīng)柗品▽?shí)施調(diào)查，應(yīng)分幾輪反復(fù)征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)。 資料統(tǒng)計(jì)處理 做出調(diào)查結(jié)論 010 48 德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)點(diǎn) 匿名性 反饋性 具有對(duì)調(diào)查結(jié)果定量處理的特性 010 49 德?tīng)柗品ǖ娜秉c(diǎn) 調(diào)查結(jié)果主要憑專(zhuān)家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)。 在得到調(diào)查組織者匯總的反饋資料后，有的專(zhuān)家由于水平不夠可能做出趨近中位數(shù)或者算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論。 由于調(diào)查反饋次數(shù)較多，持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，有的專(zhuān)家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調(diào)查的準(zhǔn)確性。 010 50 克服上述缺點(diǎn)的措施 向?qū)＜艺f(shuō)明德?tīng)柗品ǖ脑?，讓他們了解這種方法的特點(diǎn)。 向?qū)＜姨峁┍M可能詳細(xì)的與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的背景材料 請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)自己的判斷結(jié)果給出最高值、一般值、最低值，并分別估計(jì)其概率，以保證整個(gè)判斷的可靠性，減少輪回次數(shù)。 在第二輪反饋后，只給出專(zhuān)家意見(jiàn)的極差值，而不反饋中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)，以免發(fā)生簡(jiǎn)單求同的現(xiàn)象。 010 51 例題（參考書(shū) 4之 新產(chǎn)品銷(xiāo)售量專(zhuān)家意見(jiàn)統(tǒng)計(jì)表 單位：萬(wàn)件 專(zhuān)家姓名 第一次判斷銷(xiāo)售量 第二次判斷銷(xiāo)售量 第三次判斷銷(xiāo)售量 最低 最可能 最高 最低 最可能 最高 最低 最可能 最高 1 10 15 18 12 15 18 11 15 18 2 4 9 12 6 10 13 8 10 13 3 8 12 16 10 14 16 10 14 16 4 15 18 30 12 15 30 10 12 25 5 2 4 7 4 8 10 6 10 12 6 6 10 15 6 10 15 6 12 15 7 5 6 8 5 8 10 8 10 12 8 5 6 10 7 8 12 7 8 12 9 8 10 19 10 11