第七章 lunwen

第七章7P S理論與服務(wù)利潤鏈 一 服務(wù)營銷的7P S理論 Place渠道 People人 Price定價 Product產(chǎn)品 Process過程 Promotion推廣 PhysicalEvidence有形展示 一 服務(wù)場景 Servicescape 和有形展示 PhysicalEvidence 有形展示 有形證據(jù) 支持服務(wù)設(shè)施的實物環(huán)境或服務(wù)場景對服務(wù)中的顧客和員工的行為都會產(chǎn)生影響 設(shè)計服務(wù)場景必須結(jié)合與服務(wù)概念一致的圖像和感覺 1 有形證據(jù)的要素 2 顧客眼中的有形證據(jù) 3 服務(wù)場景的作用 包裝作用輔助作用交際作用區(qū)別作用 4 服務(wù)場景引起的內(nèi)部反應(yīng) 員工 顧客 1 服務(wù)場景與認識2 服務(wù)場景與情感服務(wù)場景的四種情感類型 5 服務(wù)場景的環(huán)境與參與者類型 此表根據(jù)服務(wù)環(huán)境的參與者和服務(wù)場景的復雜程度說明了服務(wù)場景的類型 6 服務(wù)場景中的行為 周邊條件溫度空氣質(zhì)量噪音氣味空間 功能布局設(shè)施家具標志 象征及制品裝璜風格其他 可感知的服務(wù)場景 員工響應(yīng)調(diào)解人 顧客響應(yīng)調(diào)解人 顧客響應(yīng) 員工響應(yīng) 認識情感生理信任情緒疼痛分類態(tài)度舒適象征意義運動健康 認識情感生理信任情緒疼痛分類態(tài)度舒適象征意義運動健康 接近被吸引逗留消費返回執(zhí)行計劃避免 接近加入研究逗留更長時間約束執(zhí)行計劃避免 顧客與員工彼此間的社會交往 二 服務(wù)接觸三元組 人員 people 1 服務(wù)組織 2 與顧客接觸的員工 3 顧客 效率與自主權(quán) 感知控制 效率與滿意度 1 服務(wù)組織 支配服務(wù)接觸 1 組織文化2 授權(quán)3 員工著裝政策 1 將服務(wù)文化轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢 由上到下改進服務(wù)創(chuàng)造具體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)目標雇用重視顧客的員工訓練員工關(guān)心和體諒顧客激勵員工提供特別服務(wù)授權(quán)員工自行解決問題 2 授權(quán) 把為顧客服務(wù)的技能 工具 信息和權(quán)力較高員工的管理實踐 授權(quán)的收益迅速對顧客作出反應(yīng) 增加員工的工作滿意度與角色自豪感 員工更熱情的對待顧客 激發(fā)服務(wù)創(chuàng)新思想 正面口碑與顧客的保留 授權(quán)的成本員工選擇與培訓成本增加 勞動力成本提高 緩慢與缺乏一致性的服務(wù) 可能違背公平待客原則 過分或錯誤的決定 3 員工著裝政策 提供有形的證據(jù)傳遞信息降低風險保證統(tǒng)一的形象 2 與顧客接觸的員工服務(wù)人員的重要性 服務(wù)人員就是服務(wù)本身服務(wù)人員是服務(wù)組織的化身服務(wù)人員是兼職的營銷人員服務(wù)人員是內(nèi)部營銷的對象服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量 五性 1 審慎的招聘與挑選方法 抽象提問 情景小品 角色扮演重點考察 交際能力 儀表儀態(tài) 合作能力 銷售能力 觀察能力和自我調(diào)節(jié)能力 2 高密度的員工培訓業(yè)務(wù)技能培訓 社交技能培訓表 與顧客接觸的員工與顧客交互的困難 3 持續(xù)性的監(jiān)督與評估員工指引員工評估4 保留最優(yōu)秀的員工增強員工使命感 內(nèi)部營銷 激勵優(yōu)秀員工 3 顧客行為管理 1 顧客在服務(wù)供應(yīng)中扮演的角色 顧客作為生產(chǎn)資源顧客作為服務(wù)質(zhì)量與滿意的貢獻者顧客作為競爭者 2 增強顧客參與的策略 發(fā)展顧客自助服務(wù)選擇 教育和引導顧客管理顧客組合 1 讓顧客預知自己的角色和責任2 向顧客提供服務(wù)預覽3 教育顧客4 在服務(wù)過程中為顧客提供引導5 對顧客的貢獻進行獎勵6 避免不恰當?shù)念櫩蛥⑴c帶來的消極后果 以必勝客為例 3 顧客與員工關(guān)系的滿意鏡 更多的重復購買對服務(wù)失誤的投訴有加重的趨勢更高的顧客滿意度更低的成本更好的結(jié)果 對顧客的需求和滿足他們的方式更加熟悉更多的機會進行錯誤補救更高的員工滿意度更高的生產(chǎn)力服務(wù)質(zhì)量提高 三 服務(wù)過程 Process 服務(wù)質(zhì)量管理顧客關(guān)系營銷服務(wù)活動細分 二 服務(wù)利潤鏈 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 員工滿意度 員工的生產(chǎn)率 員工保留 外部服務(wù)價值 顧客滿意感 顧客忠誠 盈利能力 營業(yè)額增長 營運策略與服務(wù)傳遞系統(tǒng) 工作場所設(shè)計服務(wù)設(shè)計員工挑選與發(fā)展員工報酬與識別服務(wù)員工的工具 服務(wù)概念 對于顧客的結(jié)果 設(shè)計并傳遞服務(wù)以滿足目標顧客的需要 保有重復購買推薦他人 二 服務(wù)利潤鏈 運營戰(zhàn)略和服務(wù)傳遞系統(tǒng) 忠誠度 生產(chǎn)力和產(chǎn)出質(zhì)量 服務(wù)品質(zhì) 能力 滿意度 服務(wù)概念服務(wù)價值 目標市場顧客滿意度忠誠度 收入增長收益提高 內(nèi)部外部 工作場所設(shè)計 工作設(shè)計 挑選與開發(fā) 獎勵與認可 信息與通訊 為顧客服務(wù)的足夠工具 質(zhì)量和生產(chǎn)力 產(chǎn)量提高 服務(wù)質(zhì)量更好且成本更低 吸引力的價值 終身價值服務(wù)設(shè)計且保持性符合目標市場重復業(yè)務(wù)顧客需求 介紹 一 內(nèi)部質(zhì)量驅(qū)動員工滿意 二 員工滿意度導致員工保留率及生產(chǎn)率 三 員工保留率與生產(chǎn)率導致服務(wù)價值 四 服務(wù)價值導致顧客滿意度 五 顧客滿意度導致顧客忠誠 六 顧客忠誠導致獲利性與成長 能力周期 仔細的員工和