“抄襲”“剽竊”“編造”“創(chuàng)造”,一個(gè)都不能少

禾盛廣告內(nèi)部實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)之 業(yè)務(wù)深入篇 2005年5月禾盛第一講 抄襲 剽竊 編造 創(chuàng)造 一個(gè)都不能少 關(guān)于寫(xiě)案子 先看 寫(xiě) 是怎么一回事 用筆在紙上或其它東西上 現(xiàn)在是用手在電腦上 做字 寫(xiě)作 描寫(xiě) 繪畫(huà) 寫(xiě)本 抄本的意思 寫(xiě)法 寫(xiě)作的方法或是書(shū)寫(xiě)文字的方法 寫(xiě)生 對(duì)著實(shí)物或風(fēng)景繪畫(huà) 寫(xiě)實(shí) 真實(shí)的描繪事物 寫(xiě)照 國(guó)畫(huà)的一種畫(huà)法 用筆不求工整細(xì)膩 注重神態(tài)表現(xiàn)和抒發(fā)情趣 情緒 寫(xiě)真 畫(huà)人像或?qū)κ挛锏娜鐚?shí)描繪 寫(xiě)作 寫(xiě)文章 有時(shí)更多專(zhuān)指文字或文學(xué)的創(chuàng)作 再看 寫(xiě)案子 是怎么一回事 寫(xiě)出計(jì)劃 辦法或其它建議的文件 那么 我們?yōu)槭裁匆?寫(xiě) 1 是我們這種叫人類(lèi)的真正有別于那些叫動(dòng)物的生物的最顯著標(biāo)識(shí)之一 2 寫(xiě)是人的本能 是人與其它人溝通時(shí)最經(jīng)常使用到的一種溝通手段 文字溝通Vs語(yǔ) 肢體 眼神 3 科研表明 一生以來(lái) 存留在人的記憶中的訊息 85 來(lái)自于視覺(jué)接收 而寫(xiě)出來(lái)的文字又在其中占了相當(dāng)大的比例 4 是一種輔助記憶的最佳手段 一般 我們寫(xiě)些什么 寫(xiě)字 字作文 寫(xiě)詩(shī)歌 寫(xiě)文章 寫(xiě)小說(shuō) 寫(xiě)散文 寫(xiě)故事 寫(xiě)短信 寫(xiě)留言 寫(xiě)QQ對(duì)話 寫(xiě)企劃案 寫(xiě)報(bào)表 寫(xiě)評(píng)估報(bào)告 寫(xiě)行銷(xiāo)計(jì)劃案 寫(xiě)媒介計(jì)劃 寫(xiě)備忘錄 寫(xiě)簡(jiǎn)報(bào) 寫(xiě)簽名 我們什么都可以用寫(xiě) 我們?cè)趺匆搽x不開(kāi)寫(xiě) 好吧 說(shuō)說(shuō)我們?cè)撊绾螌?xiě) 寫(xiě)的第一階段 抄襲 把別人的作品或語(yǔ)句抄來(lái)當(dāng)做自己的或是簡(jiǎn)單沿用別人的經(jīng)驗(yàn)方法 天下文章一大抄 此時(shí)好像不會(huì)抄 以 熟讀唐詩(shī)三百首 不會(huì)作詩(shī)也會(huì)呤 為階段座右銘 因?yàn)楦傻母袷呛?jiǎn)單體力活 所以要不惜體力才能進(jìn)步 寫(xiě)的第二階段 剽竊 抄襲竊取 別人的著作 開(kāi)始變得有品位 不抄無(wú)名小輩的一般東西 同時(shí)又加入了一些竊取的技藝和膽識(shí) 對(duì)個(gè)人的素養(yǎng)要求更高 對(duì)心理素質(zhì)的要求也更高 而且已擺脫了簡(jiǎn)單體力話兒的范疇 至少知道什么是好的 是適合抄的 以 不斷發(fā)掘美好事物 為階段座右銘 好吧 說(shuō)說(shuō)我們?cè)撊绾螌?xiě) 寫(xiě)的第三階段 編造 編 把分散的事物按照一定條理組織或排列起來(lái) 創(chuàng)作 編輯 編造 是把所有的資料組織排列起來(lái) 同時(shí)又憑經(jīng)驗(yàn)和想像創(chuàng)造 而非捏造 一些專(zhuān)屬于個(gè)人區(qū)隔化的東西 這時(shí)出來(lái)的東西 整體比較耐看而且合理 閃光點(diǎn)一般會(huì)出現(xiàn)在 創(chuàng)造 上 以 喜新愛(ài)舊 擁有更多舊元素 搞出更多新組合 為階段座右銘 好吧 說(shuō)說(shuō)我們?cè)撊绾螌?xiě) 寫(xiě)的第四階段 創(chuàng)造 是 抄越自我 之后的最高境界 出口成章 下筆有神 妙筆生花 心中已無(wú)具體語(yǔ)言文字符號(hào) 心中充滿充沛精氣神 隨時(shí)隨地 征服人 有效溝通 于無(wú)形有形之間 好吧 說(shuō)說(shuō)我們?cè)撊绾螌?xiě) 究竟 我們應(yīng)該具體去學(xué)習(xí)寫(xiě)些什么 A 備忘錄 文字溝通基本功 如何寫(xiě)好備忘錄 參見(jiàn)2005年3月2日講座 良好溝通是成功的基礎(chǔ) B 與廣告有關(guān)無(wú)關(guān)的 寫(xiě)書(shū)而簡(jiǎn)報(bào) Brief 是一個(gè)組織內(nèi)某部門(mén)提供給內(nèi)部相關(guān)作業(yè)單位的行事準(zhǔn)則 是透過(guò)Brief形成團(tuán)隊(duì)作業(yè)一致共識(shí)的基礎(chǔ) 究竟 我們應(yīng)該具體去學(xué)習(xí)寫(xiě)些什么 C 與廣告更多相關(guān)的 寫(xiě)行銷(xiāo)計(jì)劃案 生意 雙贏或多贏 至少一方能贏 的工具 究竟 我們應(yīng)該具體去學(xué)習(xí)寫(xiě)些什么 一 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出像樣的作業(yè)簡(jiǎn)報(bào) 廣告作業(yè) 書(shū)面 簡(jiǎn)報(bào) 1 是AE 部 提供給內(nèi)部相關(guān)作業(yè)單位的行事規(guī)則 2 是透過(guò)簡(jiǎn)報(bào)形式形成團(tuán)隊(duì)作業(yè)一致共識(shí)的基礎(chǔ) 3 精確簡(jiǎn)潔的簡(jiǎn)報(bào)有助創(chuàng)意人員產(chǎn)生一針見(jiàn)血的創(chuàng)意 4 有針對(duì)性的簡(jiǎn)報(bào)可以提供媒介企劃人員和制作人員發(fā)展最具經(jīng)濟(jì)效益的執(zhí)行計(jì)劃 傳播和制作 一 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出像樣的作業(yè)簡(jiǎn)報(bào) 多 更多 最多 全面 脈絡(luò) 重點(diǎn)摘要 簡(jiǎn)明扼要 一 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出像樣的作業(yè)簡(jiǎn)報(bào) 精典簡(jiǎn)報(bào) 網(wǎng) 天哪 妊懷孕了 誰(shuí)干的 杰克劃著火柴檢查油箱 終年45歲 一 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出像樣的作業(yè)簡(jiǎn)報(bào) 先學(xué)爬的廣告作業(yè)簡(jiǎn)報(bào)格式 背景分析說(shuō)明 background 策略性的思考 StrategyThinking 目標(biāo)消費(fèi)群分析解說(shuō) TargetConsumerStatement 創(chuàng)意策略說(shuō)明 CreativeStrategyStatement 創(chuàng)意策略摘要 CreativeStrategySummary 媒體策略摘要 MediaStrategyStatement 一 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出像樣的作業(yè)簡(jiǎn)報(bào) 背景分析說(shuō)明1 重要的品牌特征描述 特征相加即成個(gè)性 最好用對(duì)人的描述法 有形特征加心理特征 以便讓創(chuàng)意人員真正感受到活生生的品牌而非冷冰冰的產(chǎn)品 就像寫(xiě)散文說(shuō)朋友一樣 2 市場(chǎng)及品牌狀況 我們?cè)谀睦?為什么 我們的活動(dòng)范圍 多講數(shù)字背后的含義 3 競(jìng)爭(zhēng)摘要分析 與對(duì)手的相對(duì)關(guān)系和優(yōu)缺點(diǎn)描述 4 以往廣告活動(dòng)歷史摘要 以往傳播方式 載體 以往教訓(xùn) 5 廣告在行銷(xiāo)上所扮演的角色 總目的是為銷(xiāo)售 但這次做這事要達(dá)成什么目的呢 一 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出像樣的作業(yè)簡(jiǎn)報(bào) 策略性思考 1 將背景與廣告策略聯(lián)起來(lái) 又發(fā)展出策略 2 策略思考方向 正在影響品牌地位的關(guān)鍵因素 未來(lái)趨勢(shì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 產(chǎn)品革新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng) 空白 空間 3 清楚 有邏輯 有說(shuō)服力 4 參見(jiàn) 2005年4月20日講座 關(guān)于策略 一 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出像樣的作業(yè)簡(jiǎn)報(bào) 目標(biāo)消費(fèi)群分析說(shuō)明 1 基本內(nèi)容 簡(jiǎn)單界定 人文 地理 價(jià)值觀 態(tài)度取向 生活形態(tài) 2 消費(fèi)態(tài)度及使用方法 對(duì)本品牌或競(jìng)品 3 品灰風(fēng)險(xiǎn)分析 功能性 社交性 自我印象 4 主要難題 品牌現(xiàn)在在 選擇階梯 中的地位 一 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出像樣的作業(yè)簡(jiǎn)報(bào) 創(chuàng)意策略說(shuō)明1 廣告目的 2 目標(biāo)消費(fèi)群 3 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌 4 目前的認(rèn)知和目前的行為 5 期望的認(rèn)知和期望的行為 6 廣告主張 7 支持點(diǎn) 8 調(diào)性及語(yǔ)氣 9 限制與要求 一 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出像樣的作業(yè)簡(jiǎn)報(bào) 創(chuàng)意和媒 策略摘要 你的經(jīng)驗(yàn)的資訊提供 包括客戶(hù)的 一 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出像樣的作業(yè)簡(jiǎn)報(bào) 現(xiàn)在我們能做的 一 與客戶(hù)的相關(guān)人員一起做出簡(jiǎn)報(bào) 然后采用激蕩或填鴨的方式進(jìn)行溝通 二 現(xiàn)在直接先做自己會(huì)的 1 做什么 2 為什么要做這個(gè) 客戶(hù)怎么期望 3 做給誰(shuí)看 4 什么是這個(gè)重點(diǎn) 5 什么時(shí)候做出來(lái) 一 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出像樣的作業(yè)簡(jiǎn)報(bào) 二 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出一份更出色的行銷(xiāo)計(jì)劃 什么是行銷(xiāo) 以購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的消費(fèi)者為依據(jù)為出發(fā)點(diǎn) 探求出消費(fèi)者 要什么 什么時(shí)候要 希望在什么地方買(mǎi)到 希望如何買(mǎi)到 希望以多少代價(jià)買(mǎi)到 定義 為了獲取利益而對(duì)各種資訊或活動(dòng)的經(jīng)營(yíng) 此種經(jīng)營(yíng)在于分辨及滿足購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的消費(fèi)者的需要和欲望 簡(jiǎn)而言之 發(fā)現(xiàn)需求 雙方 找到方法滿足 雙方 實(shí)現(xiàn)滿足 二 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出一份更出色的行銷(xiāo)計(jì)劃 行銷(xiāo)成功三要素 1 有以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的商品 不是自?shī)首灾凶詷?lè) 2 有能有效使消費(fèi)者接觸到商品的行銷(xiāo)組織 業(yè)務(wù)加廣告 3 擬定 我們正學(xué)了 行銷(xiāo)計(jì)劃 讓經(jīng)營(yíng)者 客戶(hù)和我們 確認(rèn)在追求期待目標(biāo)的活動(dòng)計(jì)劃中的策略及責(zé)任 二 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出一份更出色的行銷(xiāo)計(jì)劃 為什么時(shí)候要寫(xiě)行銷(xiāo)計(jì)劃 1 使組織 客戶(hù)和我們 的活動(dòng)有所依循 2 設(shè)立有共識(shí)的明確目標(biāo) 3 修正可能出現(xiàn)的偏差并評(píng)估現(xiàn)狀 4 為后續(xù)可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃做基礎(chǔ) 5 讓大家都獲得利潤(rùn) 甲方 乙方 甲方乙方的人 二 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出一份更出色的行銷(xiāo)計(jì)劃 行銷(xiāo)計(jì)劃基本概念 慣性思考 我們目前如何 我們要去哪里 我們?nèi)绾稳ツ抢?延伸思考 誰(shuí)負(fù)責(zé)指導(dǎo)方向 花多少時(shí)間 花多少錢(qián) 一般是甲方 賺多少錢(qián) 二 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出一份更出色的行銷(xiāo)計(jì)劃 策略分析及評(píng)估內(nèi)部調(diào)和性 外部調(diào)和性 資源能力 時(shí)間 風(fēng)險(xiǎn) 必須準(zhǔn)備替代 備用策略 的三個(gè)理由 1 確保考慮到所有 更多 的其它可行選擇 讓我們有機(jī)會(huì)選最好 2 當(dāng)因環(huán)境或其它導(dǎo)致主策略失敗時(shí) 還可選擇 3 因應(yīng)對(duì)手反應(yīng)的應(yīng)變計(jì)劃 二 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出一份更出色的行銷(xiāo)計(jì)劃 寫(xiě)行銷(xiāo)計(jì)劃的六步曲 1 匯集廣泛的事實(shí)基礎(chǔ) whereweare 2 羅列問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) whereweare 3 陳述具體目標(biāo) wherewego 4 發(fā)展策略 howtogo 5 編列預(yù)算 howmuchexpence 6 預(yù)估銷(xiāo)量和利潤(rùn) howmuchsale 二 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出一份更出色的行銷(xiāo)計(jì)劃 一 匯集廣泛的事實(shí)基礎(chǔ) 匯集 廣泛 事實(shí) 總結(jié)提煉 二 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出一份更出色的行銷(xiāo)計(jì)劃 二 列出問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn) 需要修正或是避開(kāi)的部份確認(rèn)問(wèn)題點(diǎn) 1 找與期待不符的部份2 找到妨礙本行銷(xiāo)活動(dòng)順利執(zhí)行的障礙 人和錢(qián) 3 找到妨礙達(dá)成行銷(xiāo)目標(biāo)的障礙 產(chǎn)能 二 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出一份更出色的行銷(xiāo)計(jì)劃 分析問(wèn)題點(diǎn) 1 是真是假 表或里 2 是共性還是個(gè)性 3 這個(gè)問(wèn)題是否有辦法解決 4 解決問(wèn)題的意義 5 不在掌控的問(wèn)題怎么辦 二 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出一份更出色的行銷(xiāo)計(jì)劃 機(jī)會(huì)點(diǎn) 取得有利事物的機(jī)會(huì) 商品利益 生活形態(tài)改變中 新技術(shù)運(yùn)用 市場(chǎng)覆蓋面 分銷(xiāo)系統(tǒng) 隊(duì)伍 消費(fèi)需求的變化 地理位置的優(yōu)點(diǎn) 商品新的用途 財(cái)務(wù)實(shí)力 品質(zhì)改善 成本及價(jià)格的彈性 二 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出一份更出色的行銷(xiāo)計(jì)劃 三 提出具體目標(biāo) 明確地說(shuō)出什么時(shí)間內(nèi)要想得到什么可衡量的具體結(jié)果 比如如何解決一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)或如何利用一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn) 目標(biāo)的本質(zhì)是行銷(xiāo)計(jì)劃的重心 二 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出一份更出色的行銷(xiāo)計(jì)劃 四 發(fā)展策略策略 說(shuō)明建議用以達(dá)成目標(biāo)的明確行銷(xiāo)動(dòng)作 策略是行銷(xiāo)武器大全 產(chǎn)品系列與品質(zhì) 價(jià)格政策 促銷(xiāo) 廣告 分配 顧客服務(wù) 包裝 推銷(xiāo) 行銷(xiāo)活動(dòng) 二 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出一份更出色的行銷(xiāo)計(jì)劃 簡(jiǎn)而言之 行銷(xiāo)策略是針對(duì)什么樣的市場(chǎng)對(duì)象如何綜合運(yùn)用可資利用的行銷(xiāo)武器 二 禾盛業(yè)務(wù)訓(xùn)練之 如何寫(xiě)出一份更出色的行銷(xiāo)計(jì)劃 五 編列預(yù)算 1 聽(tīng)老板的指導(dǎo)性意見(jiàn) 2 找到最好的投入產(chǎn)出比平衡點(diǎn) 3 對(duì)所有成本