回力市場營銷策略.doc

7.0 建議營銷策略7.1 目標(biāo)市場策略 有著八十多年歷史的經(jīng)典國貨-回力鞋，在沉寂了多年以后，隨著2008年海外的復(fù)古風(fēng)潮，站到了歐美時尚的前沿，更成為了時尚潮人的新寵，上演了“丑小鴨變天鵝”的故事?；氐絿鴥?nèi)市場，回力鞋正在慢慢與中國青年文化相結(jié)合，碰撞出新的火花，特別是與近幾年蓬勃發(fā)展的中國搖滾音樂相契合，被越來越多的中國搖滾青年所喜愛。在國內(nèi)的各大搖滾音樂節(jié)上，穿著回力鞋的青年們成為了一道獨特的時尚風(fēng)景。正是因為如此，在市場定位上，主要面向青年群體，特別是時下追求時尚熱愛音樂的文藝青年們，并進(jìn)一步使之成為一股時尚潮流，被更多的人群所接受，從而改變大眾對回力鞋傳統(tǒng)的看法。而在發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，進(jìn)一步加強品牌與搖滾樂的文化聯(lián)系，樹立品牌文化方面，可以學(xué)習(xí)匡威的營銷策略，比如宣傳品牌的搖滾理念，贊助搖滾演出，在鞋的設(shè)計方面，在保持經(jīng)典款式的基礎(chǔ)上適當(dāng)添加一些搖滾元素等等。通過這些營銷的策略，進(jìn)一步擴大品牌在目標(biāo)市場中的影響力和大眾對品牌的忠誠度。7.2 市場定位戰(zhàn)略 中國改革開放30年以來，回力面對的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。改革開放之前，市場比較緊缺，沒有太多的競爭因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消費者的地方。但這些東西都是在當(dāng)時的歷史背景下才成立的，并不代表還能吸引今天以及將來的消費者。即使今天一些消費者對“回力”鞋懷舊也都是基于對那個年代的懷念。與30年前的回力相比，現(xiàn)在的市場有了更多的變化。一是在市場經(jīng)濟(jì)下，各種國內(nèi)和國外的同類產(chǎn)品不斷推陳出新，商品由匱乏變?yōu)檫m度過剩，市場競爭日趨激烈；二是人的消費觀念變了，消費者追求款式、追求名牌和潮流，面對繁多的商品，他們擁有了更廣的選擇范圍，對于商品也提出了更高的要求。作為企業(yè)，只有不斷滿足消費者不斷變化的需求，才能在市場中找到屬于自己的位置。任何一個有“歷史包袱”的品牌，都面臨重新定位的問題。面對新的市場狀況，回力鞋必須發(fā)揮自己的三大優(yōu)勢，即價格低廉，歷史悠久，和青年潮流，在保持經(jīng)典的同時重新進(jìn)行市場定位。對回力鞋的市場首先定位為中低端的鞋類品牌，主要面向的是學(xué)生、青年群體，一方面充分發(fā)揮價格優(yōu)勢，面向中小城鎮(zhèn)，以中低收入為主的消費者，另一方面利用其潮流優(yōu)勢，面向大學(xué)生與追求時尚的白領(lǐng)階層。以及居住在大中城市為主，崇尚新潮與國際化流行趨勢的消費者。而利用回力鞋在搖滾青年群體中已有的影響力，進(jìn)一步通過營銷的手段發(fā)揮和擴大其價值，把搖滾青年群體作為回力鞋發(fā)展的一個特殊和特色市場，借助這一平臺，在推動宣傳搖滾樂的同時，提升自己的品牌價值和文化，并進(jìn)一步擴大市場。7.3 營銷組合策略7.3.1. 產(chǎn)品、服務(wù) 作為一款老牌的鞋類產(chǎn)品，回力的主打產(chǎn)品仍然是經(jīng)典款式的球鞋，而如今，這些傳統(tǒng)樣式的鞋類產(chǎn)品，被賦予了新的時尚文化。這些簡單設(shè)計的鞋之所以被賦予“時尚”的名字，背后是承載是一種文化。所以在回力的產(chǎn)品設(shè)計的過程中，首先必須保留和延續(xù)這種文化理念，并用一些現(xiàn)代的設(shè)計給它賦予新的生命力。用簡潔、復(fù)古的產(chǎn)品必然會有效地占領(lǐng)消費者心目中的位置。而回力的純白田徑鞋、武術(shù)鞋、網(wǎng)球鞋和運動球鞋等，正好是符合這樣的形象。由于回力鞋現(xiàn)在被賦予了更多的時尚內(nèi)涵，因此在保留經(jīng)典款式的基礎(chǔ)上，在新產(chǎn)品的設(shè)計上，也要體現(xiàn)出品牌的文化傳統(tǒng)。市場上的時尚類消費者，是當(dāng)今消費者族群中最為龐大、最具購買力的一類人。而回力鞋的設(shè)計必須迎合這些年輕人的時尚眼光，在保留傳統(tǒng)的樣式和logo的基礎(chǔ)上，在鞋子的外表上進(jìn)行一些改變，專門作出一些系列主題產(chǎn)品，比如專門的搖滾主題等等。對于產(chǎn)品的做工質(zhì)量，應(yīng)隨著價格的提升而讓渡給消費者更高的質(zhì)量，從而改變回力鞋粗制濫造的形象。對于產(chǎn)品的延伸來說，可以對現(xiàn)有的復(fù)古產(chǎn)品進(jìn)行深究，發(fā)掘出內(nèi)在的時尚元素，利用這些時尚元素，設(shè)計出其他具有特色的產(chǎn)品，如復(fù)古帆布包等等，同時也可以在現(xiàn)有款式的基礎(chǔ)上發(fā)展定制圖案服務(wù)等等，實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的高回報。7.3.2 分銷中國二、三線運動品牌所構(gòu)建的特許專賣店的形式，顯然給人一種低端的形象。不但在于店面的陳設(shè)，還在于店面所處的地段。根本沒法和Nike、Adidas、Kappa、Converse甚至是國產(chǎn)品牌李寧、安踏，等這樣的牌子相比較，而且昂貴的店面建設(shè)費用、復(fù)雜的店面管理，也會給回力造成很大的難度。那么，有沒有一種方法可以就提升品牌形象的同時又解決以上問題呢。第一，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介，比如可以通過網(wǎng)絡(luò)加盟店的形式進(jìn)行銷售，因為產(chǎn)品的主要目標(biāo)是學(xué)生等青年群體，而這些群體都把網(wǎng)購當(dāng)成日常生活中不可少的一種購物方式，因此不斷拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售是最重要的一種方式。第二，在品牌不斷壯大的同時，在各地逐步有選擇的開設(shè)一些回力專賣店也是必然的選擇，這樣可以是回力鞋的受眾得到進(jìn)一步的拓寬。另外，在一些特殊的場合進(jìn)行銷售也是不錯的選擇，例如把這些復(fù)古鞋放在潮流名店售賣會是一種很好的方法，這樣既可以節(jié)約成本，也可以擴大品牌的影響力；再比如在一些音樂節(jié)的現(xiàn)場，一方面可以進(jìn)行贊助，讓樂手穿著經(jīng)典的鞋款宣傳，另一方面在現(xiàn)場也可以開設(shè)宣傳專賣棚區(qū)，進(jìn)一步擴大回力鞋在搖滾青年群體中的影響力。7.3.3 價格作為一種時尚類的產(chǎn)品，產(chǎn)品的稀有性是很重要的一個環(huán)節(jié)。而造就這種稀有性，除了品牌文化外，給消費者最直觀的就是價格。Converse的普通帆布鞋，基本定價在200元以上。而針對于回力鞋在外國的售賣情況，以及中國風(fēng)潮在國際上所引起的效應(yīng)，回力也可以定一個相對比較高的價格。但是，回力的流行除去時尚因素外，其低廉的價格也是一大優(yōu)勢。而且產(chǎn)品的定位本身就是面向中低端市場和青年群體，因此在經(jīng)典和主打的產(chǎn)品上，還是應(yīng)該保持較為低廉的價格。當(dāng)然，對鞋的設(shè)計和質(zhì)量也是影響價格的重要因素，所以也可以適當(dāng)開發(fā)一些設(shè)計新穎而不失傳統(tǒng)，質(zhì)量相對優(yōu)良的產(chǎn)品，作為回力鞋的中高端分支系列，給一個相對高一些的適度的價格進(jìn)行售賣。這樣的話不僅有利于產(chǎn)品利潤的增加，也有利于產(chǎn)品品質(zhì)和在消費者心中形象的提升。但是主打的經(jīng)典鞋款必須堅持的是走中低端的價格路線，產(chǎn)品的市場定位和現(xiàn)有的產(chǎn)品形象也要求必須堅持這一路線。7.3.4 促銷 (包括促銷預(yù)算) 在產(chǎn)品的宣傳策略上，應(yīng)該采用多渠道，全方位的方式，進(jìn)行全面有效的推廣。第一， 贊助、舉辦活動。通過贊助搖滾音樂節(jié)，樂隊大賽等等聚集大量年輕人和音樂愛好者的活動，創(chuàng)造屬于自己的品牌形象，提升品牌的文化內(nèi)涵。通過在一些大城市贊助體育和時尚活動，吸引潮流人士，擴大品牌的影響力，提高品牌的關(guān)注度。自己策劃一些與品牌有關(guān)的有獎活動，例如，回力鞋DIY設(shè)計大賽，“曬回力，秀自己”網(wǎng)絡(luò)選秀活動等等，提高品牌的知名度。第二， 贊助藝人。通過贊助一些符合品牌氣質(zhì)和形象的搖滾樂隊，獨立歌手，擴大品牌在他們歌迷之中的影響力，樹立起具有品牌特色的氣質(zhì)。贊助一些年輕個性的青年設(shè)計師，在宣傳品牌的同時，邀請他們?yōu)榛亓υO(shè)計更多個性時尚的款式，為品牌愛好者提供更多的選擇，堅定回力鞋在消費者心中的地位。第三， 媒體宣傳。充分利用各種媒體資源，不斷深化品牌的宣傳力度，使之為大眾所更深的了解。例如實時更新和豐富官網(wǎng)內(nèi)容，推出一些吸引