企業(yè)戰(zhàn)略管理——企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

1 1 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo) CHAPTER2 企業(yè)戰(zhàn)略管理 主講人 張秋來 中南民族大學(xué)工商管理學(xué)院E mail qiulai zh TelQ 2 本章主要內(nèi)容 2 3 關(guān)于本章內(nèi)容 教學(xué)要求 理解企業(yè)使命在戰(zhàn)略管理起點(diǎn)地位 了解影響企業(yè)使命形成的諸要素 及各因素的內(nèi)在聯(lián)系 為正確制定企業(yè)使命構(gòu)造一個(gè)全面框架 領(lǐng)會(huì)企業(yè)使命實(shí)施中的目標(biāo)體系的作用和制定過程 教學(xué)難點(diǎn) 企業(yè)使命的概念 使命 遠(yuǎn)景 目標(biāo)的區(qū)別 教學(xué)重點(diǎn) 企業(yè)使命的構(gòu)造與陳述 4 戰(zhàn)略遠(yuǎn)景 使命 目標(biāo) 戰(zhàn)略之間的關(guān)系 戰(zhàn)略遠(yuǎn)景 使命 短期目標(biāo) 中期目標(biāo) 長(zhǎng)期目標(biāo) 戰(zhàn)略 goal 5 戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和使命的對(duì)內(nèi)外溝通作用 外部人員對(duì)企業(yè)使命的響應(yīng) 理解企業(yè)使命 遠(yuǎn)景與使命溝通 理解使命 員工對(duì)使命的響應(yīng) 投資 購(gòu)買產(chǎn)品 加入企業(yè)工作 企業(yè)形象 企業(yè)命名 口號(hào) 公開聲明 戰(zhàn)略遠(yuǎn)景使命 企業(yè)文化 哲學(xué)理念 自我概念 意圖 行為選擇 倫理 承諾 價(jià)值觀念 對(duì)內(nèi)要求 6 1 企業(yè)愿景 7 企業(yè)愿景 是企業(yè)對(duì)其前景進(jìn)行的廣泛的 綜合的和前瞻性的設(shè)想 我們要成為什么 這是企業(yè)為自己制定的長(zhǎng)期為之奮斗的目標(biāo) 8 戰(zhàn)略遠(yuǎn)景 StrategicVision 的主要內(nèi)容 我們是 干什么的 未來我們將成為什么類型的企業(yè)我們目的是 我們企業(yè)在未來的形象和特征是 在未來5 10年或更長(zhǎng)一些時(shí)間 我們哪些方面將在同行業(yè)中領(lǐng)先走向未來我們的戰(zhàn)略道路是 9 建立企業(yè)愿景的意義 可以喚起員工的一種希望會(huì)改變員工與組織的關(guān)系可以有效協(xié)調(diào)各經(jīng)營(yíng)單位之間的關(guān)系 10 圍繞人類的基本需求 使公司更有能力或更高效地滿足已有的需求引導(dǎo)需求 公司的社會(huì)責(zé)任思維張力 獨(dú)特而可行的構(gòu)思預(yù)見力 對(duì)外部環(huán)境因素變化的敏感和變化規(guī)律的預(yù)見能力獲取資源與挖掘潛力 資源的戰(zhàn)略性運(yùn)用 構(gòu)思戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的方法 11 建立企業(yè)愿景應(yīng)該遵循的基本原則 1 2 3 4 宏偉 振奮 清晰 可達(dá) 12 建立企業(yè)愿景要注意的問題 把個(gè)人愿景作為企業(yè)愿景的基礎(chǔ)按照自下而上的順序進(jìn)行征集和篩選反復(fù)醞釀 不斷提煉與充實(shí)企業(yè)愿景應(yīng)當(dāng)具有以下特征 它應(yīng)當(dāng)有助于建立一整套非標(biāo)準(zhǔn)它應(yīng)當(dāng)具有可操作性 13 制定公司愿景時(shí)需要思考的一些問題 我們現(xiàn)在從事哪些領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 我們希望進(jìn)入哪些領(lǐng)域 我們的顧客將來會(huì)有那些需求 利益相關(guān)者對(duì)我們有哪些期盼 誰將成為我們未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 供應(yīng)商或合作伙伴 我們未來的競(jìng)爭(zhēng)范圍主要集中在哪些領(lǐng)域 哪些技術(shù)發(fā)展會(huì)對(duì)我們所在的產(chǎn)業(yè)形成沖擊 企業(yè)未來環(huán)境的 情景 大致是什么形態(tài) 14 例 聯(lián)想集團(tuán)公司 1996 在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多元化發(fā)展國(guó)內(nèi)電腦市場(chǎng)國(guó)內(nèi)系統(tǒng)集成領(lǐng)域代理銷售領(lǐng)域向國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)銷售電腦主機(jī)板此外 擴(kuò)展通信 網(wǎng)絡(luò) 大規(guī)模集成電路的研制 15 例 廣東美的集團(tuán)股份有限公司 十五 規(guī)劃 企業(yè)宗旨 為人類創(chuàng)造美好生活 在滿足市場(chǎng)需要的同時(shí)為股東創(chuàng)造價(jià)值 員工提供機(jī)會(huì) 社會(huì)作出貢獻(xiàn) 企業(yè)發(fā)展方向 五年內(nèi)在家電制造和家電主要產(chǎn)業(yè)鏈上成為國(guó)際知名企業(yè) 進(jìn)入電子工業(yè)材料及器件 應(yīng)用軟件開發(fā)與服務(wù) 物流配送等領(lǐng)域 并形成規(guī)模和效益并重的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)目標(biāo) 做世界的美的 16 2 企業(yè)使命 17 本節(jié)主要內(nèi)容 18 企業(yè)使命的作用 對(duì)確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和戰(zhàn)略目標(biāo)具有指導(dǎo)作用為企業(yè)職工提供共同的經(jīng)營(yíng)理念 加快企業(yè)的文化建設(shè)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源配置市場(chǎng)職工的積極性 19 20 1 企業(yè)使命的概念 企業(yè)的使命是公司的基本任務(wù) 即經(jīng)營(yíng)理論 業(yè)務(wù)范圍 服務(wù)對(duì)象 自我認(rèn)識(shí) 對(duì)生存和盈利的關(guān)切 對(duì)公眾形象的關(guān)切 對(duì)雇員的關(guān)心等 企業(yè)使命必須解決的兩個(gè)問題 企業(yè)存在的理由是什么 業(yè)務(wù)是什么 應(yīng)該是什么 企業(yè)使命的陳述要回答的兩個(gè)基本問題 我們企業(yè)是做什么與按什么原則做事 我們這個(gè)企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的社會(huì)形象以區(qū)別同類企業(yè) 21 企業(yè)使命陳述的重要性 提出企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)值觀 確保企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)目的的合適項(xiàng)目的主要行動(dòng)達(dá)成共識(shí) 為企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 選擇戰(zhàn)略 制定政策 有效利用資源提供方向性指導(dǎo) 樹立區(qū)別于其他企業(yè)的形象 22 2 企業(yè)使命的內(nèi)涵 企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)是指企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確立的價(jià)值觀 信念和行為準(zhǔn)則 企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨是企業(yè)準(zhǔn)備為什么樣客戶服務(wù) 以及將來成為什么樣的組織或者成為期望的企業(yè)類型是什么 企業(yè)宗旨總體上涉及兩個(gè)方面 企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向與企業(yè)的規(guī)模地位 23 3 企業(yè)使命的陳述 陳述要素陳述的特性影響因素 24 25 1 企業(yè)使命的產(chǎn)生 提供物超所值的商品或服務(wù) 滿足客戶的需求 客戶 員工 股東 供應(yīng)商 代理商 政府 滿足員工薪酬及處我成長(zhǎng)的需求 滿足股東股利的需求 滿足供應(yīng)商合理利潤(rùn)的需求 滿足代理商合理利潤(rùn)的需求 滿足政府稅收的需求 26 2 企業(yè)使命的導(dǎo)向 狹義 產(chǎn)品導(dǎo)向的廣義 市場(chǎng)導(dǎo)向的注意 避免過于狹隘或過于空泛 27 狹義與廣義定義 狹義定義生產(chǎn)電影出售復(fù)印機(jī)生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)化妝品提供旅游業(yè)務(wù) 廣義定義經(jīng)營(yíng)娛樂幫助改進(jìn)辦公效率改進(jìn)周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活 28 3 企業(yè)使命的舉例 OtisElevatorKeyMarket ToprovideanycustomerContribution ameansofmovingpeopleandthingsup downandsidewaysovershortdistancesDistinction withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld 29 McDonald sKeyMarket ToofferthefastfoodcustomerContribution foodpreparedinthesamehigh qualitymannerworld wide tastyandreasonablypriced Distinction deliveredinaconsistent low keydecorandfriendlyatmosphere 30 31 1 企業(yè)使命制定程序 為各級(jí)管理者提供背景材料 要求其制定企業(yè)使命 由方案組把各級(jí)管理者的企業(yè)使命綜合為幾個(gè)方案 將綜合后的企業(yè)使命方案下發(fā)給各級(jí)管理者并征求意見 在征求意見的基礎(chǔ)上 方案組確定企業(yè)使命方案 提交董事會(huì)討論通過 32 3 企業(yè)價(jià)值觀 33 企業(yè)價(jià)值觀的定義 是企業(yè)全體員工共同擁有的 是它們共同奮斗的目標(biāo)和行為規(guī)范 企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化存在的幾種形式 真實(shí)信息正式信息外在形象文體娛樂 34 4 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 35 戰(zhàn)略目標(biāo) 是把企業(yè)使命在某一戰(zhàn)略時(shí)期的任務(wù)具體化 忙以便于執(zhí)行與衡量 36 本節(jié)主要內(nèi)容 37 38 什么是戰(zhàn)略規(guī)劃 所謂戰(zhàn)略規(guī)劃 就是制定組織的長(zhǎng)期目標(biāo)并將其付諸實(shí)施 它是一個(gè)正式的過程和儀式 一些大企業(yè)都有意識(shí)地對(duì)大約50年內(nèi)的事情做出規(guī)劃 制定戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個(gè)階段 第一個(gè)階段就是確定目標(biāo) 即企業(yè)在未來的發(fā)展過程中 要應(yīng)對(duì)各種變化所要達(dá)到的目標(biāo) 第二階段就是要制定這個(gè)規(guī)劃 當(dāng)目標(biāo)確定了以后 考慮使用什么手段 什么措施 什么方法來達(dá)到這個(gè)目標(biāo) 這就是戰(zhàn)略規(guī)劃 最后 將戰(zhàn)略規(guī)劃形成文本 以備評(píng)估 審批 如果審批未能通過的話 那可能還需要多個(gè)迭代的過程 需要考慮怎么修正 39 制定戰(zhàn)略規(guī)劃的方式 制定戰(zhàn)略規(guī)劃的方式有五種 40 確定公司戰(zhàn)略目標(biāo)的步驟 41 制定公司戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 42 評(píng)估公司戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 43 一點(diǎn)想法 44 1 目標(biāo)的層次性 制定目標(biāo)的程序是自上而下 top down 而不是 bottom up 設(shè)立公司層次的目標(biāo)設(shè)立業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品線的目標(biāo)設(shè)立職能層次和部門層次的目標(biāo)產(chǎn)生個(gè)人的目標(biāo) 45 2 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過程 戰(zhàn)略目標(biāo)分析階段擬訂戰(zhàn)略目標(biāo)階段評(píng)價(jià) 確定戰(zhàn)略目標(biāo)階段 46 3 戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定原則 集中原則連續(xù)原則創(chuàng)新原則可行性原則 47 48 1 目標(biāo)要求 S specific 明確 stretching 可拓展 M measurable 可衡量 A attainable 能達(dá)到 acceptable 可接受 R relevant 有關(guān)聯(lián) recorded 能記錄 T traceable 可追蹤 time bound 有時(shí)限 49 2 目標(biāo)范圍 獲利能力 產(chǎn)出能力 公共責(zé)任 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 技術(shù)領(lǐng)先 職工發(fā)展 50 3 目標(biāo)質(zhì)量 激勵(lì)性 合意性 易懂性 可度量性 目標(biāo)質(zhì)量 適合性 51 4 常見錯(cuò)誤 52 5 注意問題 目標(biāo)必須全面 最好和企業(yè)使命的內(nèi)容一致 切忌只提財(cái)務(wù)方面的目標(biāo) 企業(yè)的目標(biāo)要盡可能數(shù)量化 切忌只在可以或容易量化的領(lǐng)域建立目標(biāo) 目標(biāo)的建立要和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間安排一起進(jìn)出 企業(yè)的目標(biāo)要有一定的挑戰(zhàn)性和激勵(lì)作用 企業(yè)的各種目標(biāo)要清楚和相