保險營銷總結(jié).doc

保險營銷總結(jié) 保險營銷總結(jié)概念:保險營銷就是在變化的市場環(huán)境中,以保險為商品,以市場交易為核心,以滿足被保險人需要為目的,實(shí)現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)的一系列活動。保險營銷管理程序與規(guī)劃管理程序:1、分析市場機(jī)會2、研究和選擇市場目標(biāo)3、制定市場營銷策略4、編制市場營銷綱要5組織執(zhí)行和控制市場營銷覆蓋戰(zhàn)略五種:單一細(xì)分市場集中化,保險商品專門化,市場專業(yè)化,選擇專業(yè)化,全部覆蓋營銷策略:P策略:產(chǎn)品,價格,分銷渠道,促銷保險營銷計(jì)劃的內(nèi)容:1、保險營銷計(jì)劃綱要2、市場營銷狀況3、機(jī)會與問題分析4營銷目標(biāo)5、營銷策略6、行動方案7、預(yù)算8、控制保險經(jīng)營觀念:生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場營銷觀念,社會市場營銷觀念保險商品的特性:1、不可感知性2、不可分離性3、不穩(wěn)定性4、不可儲存性5、價格的固定性顧客讓渡價值:指顧客總價值與顧客總成本之間的差額部分顧客總價值指顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的全部利益,由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值和個人價值組成。顧客滿意:顧客購買保險后對保險產(chǎn)品的實(shí)際感知績效與在此之前對保險預(yù)期績效相比較后形成的感覺狀態(tài)。保險營銷環(huán)境分析保險營銷環(huán)境:與保險企業(yè)有潛在關(guān)系,能影響到保險企業(yè)的發(fā)展和維持與目標(biāo)顧客間的成功交流所涉及到的一切外界因素和力量的總和分為微觀和宏觀環(huán)境微觀包括:供應(yīng)者(保險公司)、營銷中介人(保險代理人)購買者,競爭者,社會公眾,企業(yè)內(nèi)部各部門宏觀包括:人口環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,自然環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,政治法律環(huán)境,社會文化環(huán)境(價值觀念,道德規(guī)范,宗教信仰,風(fēng)俗習(xí)慣)同行業(yè)競爭中要注意的問題:1、賣方密度(保險竟?fàn)幷叩臄?shù)量)2、服務(wù)商品差異(各家保險公司提供同類保險服務(wù)商品的差異程度)3進(jìn)入難度(一家新的保險公司試圖加入某個保險市場時遇到的難度)保險需求與購買者行為分析需求的五個層次:1、生理需求2、安全的需求3、友愛與歸屬的需求4尊重的需求5、自我實(shí)現(xiàn)的需求保險需求的特征:客觀性,多樣性,差異性,層次性,漸進(jìn)性,波動性,選擇性,隱蔽性,非迫切性對個人而言保險需求的五個層次:生理,勞動,職業(yè),經(jīng)濟(jì),心理安全保險需求對企業(yè)而言保險需求的四個層次:財產(chǎn),收益,責(zé)任,信用安全保險需求購買者行為分析1購買者角色:發(fā)起者,響應(yīng)者,決策者,投保者,使用者2購買行為分析:購買行為:消費(fèi)者為滿足家庭、個人或單位的保險需求,在一定的購買動機(jī)驅(qū)使下進(jìn)行的購買保險商品活動過程中的所作所為從購買目標(biāo)看購買行為:全確定型,半確定型,不確定型從購買態(tài)度看購買行為:理智型,被動型,補(bǔ)迫型,時髦型,消極型,經(jīng)濟(jì)型,疑慮型從性感反應(yīng)看購買行為:沉著型,溫順型,激動型3購買形態(tài)分析:1市場由誰構(gòu)成,購買者(Who)2購買什么,購買的對象(What)3為何購買保險,購買目的(Why)4誰參與購買,執(zhí)行購買的人(Wo)5怎樣購買,購買方式(How)6何時購買,購買的時間(When)在何地購買,購買地點(diǎn)( Where)4購買動機(jī)分析:1理智型2誘發(fā)型3感情型4被迫型5時髦型6投機(jī)型5購買決策程序分析:過程:1引發(fā)需求2收集信息3比較選擇4購買決策5購后評估對競爭者的分析競爭實(shí)力取決于:1產(chǎn)品組合2營銷地位3經(jīng)營規(guī)模4新險種開發(fā)能力5資金實(shí)力6管理能力7對外界的反應(yīng)能力8營銷渠道情況、公眾形象波士頓矩陣法波士頓矩陣四種不同類型業(yè)務(wù)特點(diǎn):問題類:市場增長率高而相對市場份額低明星類:問題類經(jīng)營成功則成為明星類業(yè)務(wù),較高的市場增長率,使其成為高速增長市場中領(lǐng)跑者,市場份額點(diǎn)有也高金牛類:明星類業(yè)務(wù)市場增長率降至10%以下仍保持較大市場份額,給公司帶來大量的現(xiàn)金收入,獲取高額利潤狗類:市場增長低,份額小,投資回報率低,損失大,又稱丟錢的陷阱邁克爾波特的五種競爭作用力:新的競爭對手入侵,替代品的威脅,客戶的砍價能力,供應(yīng)商的砍價能力,現(xiàn)在競爭對手之間的競爭不同競爭者的競爭策略:1市場領(lǐng)先者策略:1設(shè)法擴(kuò)大顧客對本公司的產(chǎn)品需求方法:加大宣傳,保險創(chuàng)新(設(shè)計(jì)新險種,技術(shù)創(chuàng)新),拓寬營銷渠道2保護(hù)現(xiàn)有市場份額(陣地防御,進(jìn)攻性防御,運(yùn)動防御2市場挑戰(zhàn)者策略:1明確戰(zhàn)略目標(biāo)1進(jìn)攻目標(biāo),條件:a本公司在行業(yè)中有一定聲望b償付能力充足產(chǎn),承保能力過剩主要的競爭者或挑戰(zhàn)者所實(shí)行的策略與本公司類似時d主要競爭對手在經(jīng)營決策上失誤或正在犯其他錯誤有可乘之2固守目標(biāo)選擇進(jìn)攻策略(正面進(jìn)攻(險種,廣告和費(fèi)率較量)和側(cè)翼進(jìn)攻)3市場追隨者策略:1緊隨其后2有距離追隨3選擇追隨4市場補(bǔ)缺者策略保險營銷調(diào)研意義:1有利于保險企業(yè)開拓保險市場,在競爭中占據(jù)有利地2有利于提供制定保險營銷決策的依據(jù)3有利于促進(jìn)保險企業(yè)改善經(jīng)營管理內(nèi)容:1保險市場需求調(diào)研(購買量,購買心理,購買動機(jī)和行為)保險市場環(huán)境調(diào)研(社會文化,政治與法律,人口,經(jīng)濟(jì)與技術(shù),氣候與地理,竟?fàn)幁h(huán)境)3保險市場營銷調(diào)研(險種,保險代理,促銷,保險費(fèi)率調(diào)研步驟確定調(diào)研方案(1確定調(diào)硏目標(biāo)和調(diào)硏的具體問題設(shè)計(jì)調(diào)研方案3調(diào)研費(fèi)用預(yù)算和時間安排)2收集資料3調(diào)研方案設(shè)計(jì)整理分析資料5提出調(diào)研報告(內(nèi)容:報告題目,報告目錄,內(nèi)容概要,關(guān)于調(diào)查項(xiàng)目的情況介紹及背景材料,調(diào)査經(jīng)過,結(jié)論,附件)保險營銷調(diào)研的方法:1普査法2典型調(diào)査法3抽樣調(diào)查法4間