福田地產(chǎn)新世紀(jì)項(xiàng)目品牌整合推廣案-56.doc

福田地產(chǎn)新世紀(jì)項(xiàng)目品牌整合推廣案福田地產(chǎn)新世紀(jì)項(xiàng)目品牌整合推廣案 項(xiàng)目分解與整合 一 關(guān)于祥福雅居 1 項(xiàng)目概況分析 2 項(xiàng)目理解與定位 3 個(gè)案分析 4 賣點(diǎn)梳理與提升 5 廣告主題及表現(xiàn) 二 關(guān)于僑福大廈 1 項(xiàng)目概況分析 2 個(gè)案分析 3 項(xiàng)目理解與定位 4 賣點(diǎn)梳理與提升 5 廣告主題及表現(xiàn) 三 關(guān)于濱福庭園 1 項(xiàng)目概況分析 2 周邊個(gè)案分析 3 項(xiàng)目定位 4 階段性推廣策略 5 媒介策略 一 關(guān)于祥福雅居 1 項(xiàng)目概況分析 祥福雅居 位于羅湖筍崗物流區(qū) 市政府規(guī)劃定位深圳最大的高檔次專業(yè)批發(fā)市場的 集散地 隨著筍崗片區(qū)功能轉(zhuǎn)換進(jìn)程的日益加快 不久將建成日用百貨 建材 家具服裝 金融貿(mào)易等綜合性大型商貿(mào)區(qū) 蜂擁的人流 密集的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 以及與之想配套的金融機(jī) 構(gòu)和娛樂設(shè)施必將形成一個(gè)興旺的商業(yè)中心 這些都是潛在的巨大消費(fèi)群 據(jù)統(tǒng)計(jì) 羅湖樓盤面積基本是小戶型為主 尤其是一房和二房 項(xiàng)目針對(duì)本地投資客 香港客戶等置業(yè)者的開發(fā)意圖明顯 這是與羅湖土地資源日愈缺乏有關(guān) 除了地段 良好的生活配套 濃厚的居家氛圍 成熟的人文環(huán)境 強(qiáng)勁的租賃市場 刺激了片區(qū)商品房銷售的火爆 2 項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析 總體上 自住為主 投資為輔 存在過渡用房傾向 自住型 占 65 來自羅湖區(qū) 福田區(qū)客戶中高級(jí)白領(lǐng)階層為主 企業(yè)中層管理人員 技術(shù)人 員 私營業(yè)主 工業(yè)園集團(tuán)購買 25 35 歲年輕人為主 收入較高 注重生活品質(zhì) 崇尚自由 時(shí)尚 高雅 希望生活 舒適 輕松 便利思想敏銳 投資型 本地居民為主 熟悉羅湖區(qū)域的職業(yè)投資客 內(nèi)銷為主 香港外銷市場占少數(shù)一部分 3 個(gè)案分析 深城公寓 整體規(guī)劃 深城公寓位于羅湖區(qū)紅嶺路與泥崗路的交匯處 總建筑面積 28741 平米 由 518 套精品小戶型組成 戶型種類 公寓 商場 房類 高層住宅 公 寓 商鋪 樓層分布 高層 配套 中小學(xué) 商場 體育館 娛樂城 等等 物業(yè)特點(diǎn) 宜住宜租 極具升值潛力 市場定位 為都市白領(lǐng)度身訂做的精品小戶型 廣告訴求點(diǎn) 得天獨(dú)厚的地理位置 購物 生活配套完善 投資的樂土 精品小戶型 廣告主題 尊貴居室 盡顯自我 廣告語 4 萬元首期即成業(yè)主 遠(yuǎn)眺湖光山色 沐浴縷縷清風(fēng) 滿目佳景 意境悠揚(yáng) 共品悠閑生活 碧水藍(lán)天 健康家園 供房勝過租房 投資置業(yè)兩相宜 田心慶云花園 廣告主題 羅湖旺地平價(jià)樓 核心賣點(diǎn) 傳統(tǒng)生活社區(qū) 完善配套 交通 戶型 嘉寶田花園 廣告主題 再續(xù)羅湖神話傳奇 核心賣點(diǎn) 地段 都心生活交通配套 園林規(guī)劃 超大社區(qū) 筍崗大廈 廣告主題 新人類 新地帶 核心賣點(diǎn) 交通 洪湖橋 景觀 小戶型 鼎盛人氣 旭飛城市公寓 深圳小戶型典型案例 簡介 說到深圳的小戶型 不能不說到旭飛集團(tuán) 作為小戶型專業(yè)開發(fā)商 建立了 旭飛城市公寓系列 著名地產(chǎn)品牌 塑造了小戶型第一品牌的形 象 從 一把鑰匙開啟一個(gè)完整的家 旭飛花園 M y office My home 旭 飛城市廣場 城市人住城市公寓 華天苑 與自然為鄰 伴山水而居 小戶 先安 再圖大富 華安園 到正在旺銷旭飛華達(dá)園 市場定位 是一種集投資理財(cái) 度假休閑 商務(wù)休閑 康體娛樂 健康保險(xiǎn)等于一體的復(fù) 合型房產(chǎn)品種 廣告訴求點(diǎn) 旭飛 好時(shí)光 演繹創(chuàng)富新機(jī)遇 旭飛 好時(shí)光 開創(chuàng)大眾家庭房產(chǎn)投資時(shí)代 旭飛 好時(shí)光 刷新傳統(tǒng)創(chuàng)富模式 邀請(qǐng)大牌明星任達(dá)華 徐靜蕾作為項(xiàng)目的形象代言人 4 賣點(diǎn)梳理與提升 街區(qū)地段 地處羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū) 深圳市最大物流集散中心筍崗片區(qū) 交通網(wǎng)絡(luò) 交通極其便利 與羅湖 皇崗口岸近在咫尺 周邊配套 銀行 食肆 郵政 超市等市政配套一應(yīng)俱全 景觀環(huán)境 南鄰 5000 M2城市公園 遠(yuǎn)眺洪湖美景青蔥蒼山 規(guī)劃設(shè)計(jì) 每隔 3 層空中花園 大型空中平臺(tái)花園設(shè)計(jì) 小戶型帶陽臺(tái)設(shè)計(jì) 明廁明廚 租賃價(jià)值 羅湖寸土寸金寶地 投資價(jià)值無限 核心競爭力 地段稀缺性 成熟片區(qū)環(huán)境 未來物流園區(qū) 生活便利性 配套設(shè)施豐富 輕松擁有 空中花園小戶型設(shè)計(jì) 低總價(jià) 低月供 投資穩(wěn)賺 傳統(tǒng)生活片區(qū) 頂級(jí)商業(yè)價(jià)值 租客云集 信譽(yù)保證 福田地產(chǎn)品牌實(shí)力 5 廣告主題與表現(xiàn) 一 售賣篇 出售 羅湖區(qū)中心地段 便利的交通 人性化設(shè)計(jì)小戶型 成熟社區(qū) 完善的配套設(shè)施 每三層的小型空中花園 28 30 層的大型空中花園 深圳人的夢想 一個(gè)人的一生會(huì)做許多夢 也許只有一個(gè)能美夢成真 一個(gè)人的一生有許多想法 也許只有一個(gè)可以實(shí)現(xiàn) 一個(gè)人的一生要做許多選擇 也許一個(gè)就會(huì)改變你的人生 廣告語 投資祥福雅居 你能收獲的不僅僅是房子 賣點(diǎn)梳理 羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū) 租賃市場活躍 交通四通八達(dá) 配套便利完善 小戶型帶陽臺(tái) 明廁明廚 片區(qū)罕見空中花園 屋頂花園 二 請(qǐng)深圳市民注意 SOLO 來了 客廳作畫室 書桌當(dāng)睡床 在廚房里跳舞 在陽臺(tái)上唱歌 年輕的心在 SOLO 的每個(gè)角落跳躍 希望的旋律從屋頂流淌 誰說青春只有奮斗相伴 誰說年輕不與自由為伍 自己的生活自己選擇 居住本來就是一種生活態(tài)度 廣告語 至酷人類 至炫生活 我有我選擇 我有我生活 你的生活由你決定 生活就是怎么想怎么做 賣點(diǎn)梳理 羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū) 租賃市場活躍 交通四通八達(dá) 配套便利完善 小戶型帶陽臺(tái) 明廁明廚 片區(qū)罕見空中花園 屋頂花園 三 祥福雅苑 logo 羅湖旺地 投資首選 標(biāo)題 看準(zhǔn)就 投 投資買房 就是投資自己的未來 地處羅湖商業(yè)物流中心 舉目繁華 寸土寸金之地 成熟都市生活配套 交通便捷 一切變得從容 每隔三層設(shè)空中花園 多重綠化 創(chuàng)造家的第二自然 帶陽臺(tái)生態(tài)小戶型 居家安然舒適 出租輕松獲利 四 祥福雅苑 logo 廣告語 機(jī)會(huì)靠你把握 標(biāo)題 成熟魅力 難以抗拒 文 地處羅湖商業(yè)中心 傳統(tǒng)生活片區(qū) 寸土寸金旺地 家旺財(cái)更旺 完善都市配套 交 通便利 每隔三層空中花園 多重綠化 創(chuàng)造家的第二自然 帶陽臺(tái)小戶型 投資自住皆 宜 五 開盤篇 主標(biāo) 今日大喜 祥福雅居隆重開盤 副標(biāo) 福 到 財(cái) 到 地處羅湖商業(yè)物流中心 寸土寸金之地 完善都市生活配套 交通暢通便捷 每隔三 層設(shè)空中花園 多重綠化 帶陽臺(tái)生態(tài)小戶型 居家安然舒適 出租輕松獲利 祥福雅居主推廣告語 1 高度 生活才有氣度 2 祥福雅居 兌現(xiàn)優(yōu)越生活向往 3 盡情享受每一天 4 登臨空中平臺(tái) 俯瞰都市勝景 5 演繹一份適意的現(xiàn)代人生 6 投資祥福 投資未來 主推廣名 祥福 SOLO 精舍 備選推廣名 青春時(shí)代 城市風(fēng)景 現(xiàn)代經(jīng)典 陽光都市 都心經(jīng)典 階段廣告推廣策略 第一階段 項(xiàng)目導(dǎo)入期 入市前的預(yù)熱期 結(jié)點(diǎn) 公開發(fā)售前 手法 借福田地產(chǎn)的品牌先行導(dǎo)入 以新聞繕稿的軟性宣傳福田地產(chǎn)對(duì)該項(xiàng)目 的開發(fā)理念 主題 青春 SOLO 怎樣理財(cái) 如何創(chuàng)富 內(nèi)容 福田地產(chǎn)建造市中心 SOLO 精舍 福田地產(chǎn)再掀羅湖 創(chuàng)富式居住 旋風(fēng) 以質(zhì)量制勝 以品牌先行 福田地產(chǎn)創(chuàng)富秘訣 主題研討會(huì) 目的 以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌的建設(shè) 迅速建立市場形象 內(nèi)容 筍崗物流區(qū)物業(yè)價(jià)值研討會(huì) 報(bào)紙青春 SOLO 研討 廣告推廣形式 1 內(nèi)外兼修 以記者報(bào)道和新聞繕稿為主 大肆抄作社會(huì)熱點(diǎn)事件 有意識(shí)借 助媒介的優(yōu)勢 進(jìn)行 軟廣告 營銷 同時(shí) 挖掘出自身素材 制造新聞點(diǎn) 在項(xiàng)目尚未正式發(fā)售前 營造熱氣騰騰的氣氛 2 現(xiàn)場包裝攻擊體系的建立 售樓現(xiàn)場 導(dǎo)示系統(tǒng) 展示中心 戶外廣告等全力封殺目標(biāo)客戶的視 線 3 宣傳單頁 售樓書 投資手冊等銷售物料的設(shè)計(jì)制作 第二階段 品牌建立期 結(jié)點(diǎn) 公開發(fā)售 主題 地段的價(jià)值 在于遠(yuǎn)景的規(guī)劃 內(nèi)容 羅湖筍崗 城市商業(yè)物流新中心 未來財(cái)富新中心 目的 以互動(dòng)營銷的角度 傳達(dá)項(xiàng)目的核心訊息 樹立品牌的知名度 傳播目標(biāo) 平面廣告等創(chuàng)作表現(xiàn) 樹立項(xiàng)目的核心競爭形象 傳播形式 報(bào)紙媒體 廣播 10 路 3 路等公交語音報(bào)站系統(tǒng) 戶外等綜 合媒介進(jìn)行有效傳播 公關(guān)活動(dòng)以開盤慶典為主 事件營銷傳播 借助春交會(huì)展開 最佳物業(yè)投資價(jià)值研討會(huì) 第三階段 品牌強(qiáng)化期 結(jié)點(diǎn) 強(qiáng)銷期 主題 環(huán)境與居住的變遷 內(nèi)容 羅湖的昨天與今天 結(jié)合政府規(guī)劃的田心 筍崗村一帶的舊村改造 展 望區(qū)域地段的價(jià)值 目的 改變?nèi)藗円酝鶎?duì)該片區(qū)的偏見 以前瞻性的眼光重新認(rèn)識(shí)羅湖田心的 城市中心功能 傳播形式 報(bào)紙廣告為主 軟性宣傳為輔 結(jié)合深圳電臺(tái) 羅湖等口岸戶外廣告進(jìn)行 整合傳播 以事件行銷帶動(dòng)媒體傳播 事件行銷安排 舉辦便利居家模式研討會(huì) 第四階段 品牌鞏固期 結(jié)點(diǎn) 公開發(fā)售后期 主題 生活與投資 目的 發(fā)掘項(xiàng)目的軟價(jià)值 生活的品位的增值 內(nèi)容 空中花園 洪湖公園等內(nèi)外景觀環(huán)境 表現(xiàn)形式 報(bào)紙廣告為主 配合 sp 活動(dòng) 事件行銷深化廣告主題 事件行銷 舉辦小戶型物業(yè)熱點(diǎn)研討 青春交響樂 大型晚會(huì) 二 關(guān)于僑福大廈 1 項(xiàng)目概況分析 市一級(jí)輻射區(qū)域 周邊居住氛圍成熟 文化娛樂設(shè)施齊全 生活環(huán)境優(yōu)越 周邊寫字樓林立 辦公氣氛良好 隨著中國入世 極大激活了寫字樓市場需求 中心區(qū)建設(shè)觸動(dòng)住宅市場的大好利市 目前主要的競爭對(duì)手 商住小戶型世紀(jì)星源 最大的競爭對(duì)手 中電貿(mào)易大廈對(duì)本項(xiàng)目的寫字樓部分有一定的影響 純小戶型住宅瀚園大廈 項(xiàng)目分析 地段 中心區(qū)一級(jí)輻射地帶 地理位置優(yōu)越 交通 深南大道貫穿門口 緊鄰地鐵 交通暢通快捷 環(huán)境 環(huán)境清幽 鬧中取靜 視野開闊 配套 商業(yè)休閑配套齊全 商務(wù)居家便利 遠(yuǎn)景 投資價(jià)值高 升值潛力大 目標(biāo)客戶分析 22 30 歲年輕白領(lǐng)階層 包括公司 工廠的中高級(jí)管理人員 中級(jí)技術(shù)人 員 職業(yè)分布于醫(yī)療 保險(xiǎn) 貿(mào)易 金融 旅游 餐飲 房地產(chǎn)等行業(yè) 他們年輕 沖動(dòng) 文化層次較高 希望有自己的獨(dú)立空間 喜歡接受新事物 惜時(shí)如金 工作與生活并重 先自住后投資 當(dāng)?shù)鼐用?投資客 注重投資價(jià)值和物業(yè)升值潛力 從事貿(mào)易 中介 網(wǎng)絡(luò) 投資等剛起步公司 過渡辦公之用 寫字樓目標(biāo)客戶 中介服務(wù)類中小型企業(yè) 新興產(chǎn)業(yè)公司 老廠房 寫字樓 商住樓辦公成長型企業(yè) 外地駐深辦事處 當(dāng)?shù)鼐用?來自富裕階層 企事業(yè)單位的投資客 在實(shí)際的銷售中 兩者的目標(biāo)買家有可能很大交錯(cuò) 他們的共同點(diǎn) 注重物業(yè)升值前景 強(qiáng)調(diào)位置 交通 環(huán)境 首付能力 因而 廣告的訴求應(yīng)圍繞 福田中心西區(qū)潛力股商住物業(yè) 購買心理比較謹(jǐn)慎 感性思維 理性消費(fèi) 觀念前衛(wèi)但反對(duì)華而 不實(shí)的浪費(fèi)行為 2 個(gè)案分析 合正名園 整體規(guī)劃 位于新聞路與景田路交匯處的合正名園 占地 11000 平方米 建筑面積 25000 平方米 由幾棟小高層組合而成 主力戶型單位面積為 80 120 平方米不等 戶 戶朝南 實(shí)用率高 值得一提的是 二期白領(lǐng)居家采用許多現(xiàn)代并不陌生 甚 至還有幾分懷舊的走廊設(shè)計(jì) 將一層八戶人家連成一體 抬頭不見低頭見 以 此營造出一個(gè)彌漫著濃濃人情味并且融入了深刻文化內(nèi)涵的公共空間 開 發(fā) 商 合正名園是由合正地產(chǎn)開發(fā)的 之前的合正園已取得很好的銷售業(yè)績 在業(yè)界 及消費(fèi)者中留下很好的口碑 樹立了精品物業(yè)的良好形象 在提倡 貼身服務(wù) 一站式 服務(wù)的管理模式的今天 合正物業(yè)開創(chuàng)深圳物業(yè)管理的先河 提供 家政秘書服務(wù) 倡導(dǎo)業(yè)主 除了工作 生活委托給秘書安排 的現(xiàn)代生活理念 市場定位 一個(gè)專為小有成就者度身訂造的 夢開始的地方 戶型定位 面積鎖定在 65 97 平方米之間 合正名園二期小高層以一如既往地保留了一期 大面積弧形綠玻這一 閃光點(diǎn) 戶型結(jié)構(gòu)有小巧玲瓏的一房一廳 精致實(shí)用的 兩房一廳 還有立體靈動(dòng)的躍式三房二兩 廣告語 夢開始的地方 結(jié)論與思考 由于合正名園二期吉芳園的物業(yè)定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位與本項(xiàng) 目屬同類產(chǎn)品 再者合正名園位 于僑福大廈的正對(duì)面 所以合正名園二期吉芳園應(yīng)是僑福大廈競爭對(duì)手之 一 策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變 從追求社會(huì) 效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益 和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變 已形成一種趨勢 香逸名園 整體規(guī)劃 由白色主調(diào)的外立面和淡黃色線條勾勒出的兩棟 28 層樓體 400 戶人家組成 小區(qū)內(nèi) 3000 平方米的馨香健康會(huì)所 市場定位 現(xiàn)代城市精英豪宅 戶型定位 80 120 平方米的中型戶型 這樣既能享受到片區(qū)優(yōu)勢 又有較好 的價(jià)格性能比 從而為都市精英置業(yè)提供一個(gè)新的選擇空間 廣告訴求點(diǎn) 簡潔的現(xiàn)代生活的格調(diào) 開揚(yáng)通透的戶型 周邊配套的便利和便捷的交通網(wǎng)絡(luò) 人性化 人情化的保姆式服務(wù) 廣告語 一個(gè)溫暖您一生的家園 文字包裝 以下是文章標(biāo)題 1 啟動(dòng)精英置業(yè)新時(shí)代 2 45 度意味著什么 45 度蝶型樓體設(shè)計(jì) 3 香逸名園 甜密綻放 4 香逸名園 兩全齊美 景觀兩全齊美 香蜜湖 高爾夫 配套兩全齊美 都市 自然 交通兩全齊美 地鐵 公交 結(jié)論與思考 香逸名園雖然在市場定位與僑福大廈有所相似之處 但在戶型 設(shè)計(jì)上是以中大型為主 這與僑 福大廈的小戶型設(shè)計(jì)是不相同 所以香逸名園不會(huì)與僑福大廈產(chǎn)生正面沖突 新概念的提出 如 45 度的蝶型設(shè)計(jì) 給樓盤的知名度與銷售帶來了效益 華富大廈 位置 華富大廈位于深圳市中心區(qū) 深南路與新洲路交匯處 南面深圳國賓館 五洲賓 館 深圳高爾夫俱樂部 西有香蜜湖渡假村 東望五大市政工程 戶型定位 40 70 平方米 間隔靈活實(shí)用 廣告語 華雅居庭 富足人生 掌握新世紀(jì)脈博 坐享中心區(qū)姿采 巍峨聳立 都市魅力萬千 投資置業(yè) 機(jī)不可失 瑞達(dá)苑 整體規(guī)劃 瑞達(dá)苑為單體高層建筑 地上 28 層 地下 3 層 總高度以 96 3 米 1 3 層為高品味的商業(yè)裙房 大廈共 1912 戶 其中復(fù)式住宅 8 戶 廣告語 景田片區(qū)雍容亮麗府邸 新世紀(jì)初智能資訊華居 安柏麗晶 整體規(guī)劃 安柏麗晶是由 18 層麗景閣 32 層的柏景閣 32 層的安景閣以及 32 層的晶仕國際公寓組成的半圍合式高尚住宅小區(qū) 功能上以住宅為 主 同時(shí)還具備商業(yè) 會(huì)所和辦公功能 安柏麗晶在晶仕國際公寓 特設(shè)有透明廂體的觀光電梯 凸現(xiàn)了整體建筑的時(shí)尚典雅與尊貴 發(fā)展商 天鴻集團(tuán) 在全國首屆房地產(chǎn)開發(fā)綜合效益百強(qiáng)企業(yè)評(píng)比中居第三名 在北京市經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)評(píng)比中 名列開發(fā)企業(yè)第一名 安柏麗晶是由北京 天鴻集團(tuán)在深圳開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目 市場定位 深圳 CBD 首席國際都市名宅 戶型定位 以三房和五房為主力戶型 面積大部分在 100 平方米以上 主打廣告語 典藏時(shí)尚 尊貴相傳 廣告訴求點(diǎn) 深圳 CBD 首席國際都市名宅 純粹 典雅的建筑風(fēng)格 六重景觀 三大景觀 三小景觀 意大利古典園林 會(huì)所 國際級(jí)酒店 專家顧問團(tuán)管家 軟文炒作 安柏麗晶的文字包裝的頻率也是比較高的 基本上每隔三天就可以 見到安柏麗晶在各大報(bào)刊的文字報(bào)道 以下列出近階段幾個(gè)文章標(biāo) 題 安柏麗晶 英倫生活新開篇 安柏麗晶 尊貴天生的 品味安柏麗晶 品味英式典雅 安柏麗晶重拳出擊 安柏麗晶 尊貴的舞者 中銀大廈 目標(biāo)群體定位 金融型客戶群體 以銀行 證券行業(yè)為主 其次是商務(wù)創(chuàng)富型客戶群體 以商貿(mào) 信息 IT 網(wǎng)絡(luò)等行業(yè) 策略 依托中銀品牌 創(chuàng)新優(yōu)勢 重新包裝 導(dǎo)入新概念 進(jìn)行主題式推廣 初期以形象 廣告為主 強(qiáng)調(diào)中銀品牌 然后對(duì)物業(yè)其它的優(yōu)勢進(jìn)行廣告訴求 推廣主題 創(chuàng)富 守業(yè) 升級(jí) 廣告訴求點(diǎn) 銀品質(zhì) 歷久常新 區(qū)位優(yōu)勢 得中心者得天下 中心區(qū) CBD 門戶 甲級(jí)商務(wù)港 廣告語 1 與中銀攜手 實(shí)現(xiàn)心中理想 2 踏入中銀 聚風(fēng)納銀 3 中銀大廈開盤一個(gè)多月即銷售 3000 平方米 3 僑福大廈項(xiàng)目理解與定位 物業(yè)定位 福田 中心西區(qū)智能化小戶型精品物業(yè) 形象定位 青春主題精品家園 項(xiàng)目名稱 青春廣場 推廣名 主要消費(fèi)群定位 25 歲 35 歲的城市白領(lǐng) 身份特征 薪人類 次消費(fèi)群定位 投資客 職業(yè)炒家 4 賣點(diǎn)梳理與提升 深圳市青春主題廣場 為深圳白領(lǐng)度身定做的青春文化精品社區(qū) 中心區(qū)概念 商業(yè)文化中心 尊享地段 風(fēng)華正茂 才情洋溢的有遠(yuǎn)大志向的青年 智能化空間 縱橫信息流 商機(jī)無限 小戶型設(shè)計(jì) 輕松置業(yè) 搭起創(chuàng)業(yè)平臺(tái) 宜商宜住 投資潛力巨大 5 廣告主題及報(bào)版表現(xiàn) 一 一 福田 僑福大廈 一 無限的升值潛力 1 1 2 篇 文 連軸轉(zhuǎn)的工作中 常常會(huì)有偷得浮生半日閑的感覺 一直夢想過上懶懶散散的日子 有一份安逸放松的心情 可是夢想終歸是夢想 就像 1 加 1 總等于 2 一樣 今天 夢想成為現(xiàn)實(shí) 僑福大廈給我一份久違的閑散生活 宜商宜住帶來無限升值潛力 珍藏一份愜意自然 收獲一份永久財(cái)富 物超所值 1 加 1 當(dāng)然大于 2 廣告語 收藏愜意生活 綻放智者風(fēng)采 賣點(diǎn)梳理 精雕細(xì)做 精裝修小戶型 四通八達(dá) 優(yōu)越的地理位置 交通便捷 便利 完善的配套設(shè)施 享受 坐擁獅嶺山 蓮花山 毗鄰市民中心 高爾夫俱樂 部 升值 市中心一級(jí)輻射區(qū) 租賃市場遼闊 物業(yè)升值潛力 大 二 位于市主干道附近 但不受嗓音干擾 聽風(fēng)篇 風(fēng)就像媽媽均勻平緩的呼吸 風(fēng)就像美麗的少女在耳邊輕語 風(fēng)就像年輕的小伙子在奔跑呼叫 聽 風(fēng)在低吟 僑福大廈 鬧市中的靜心地帶 廣告語 鬧市不鬧 靜 在你的選擇 賣點(diǎn)梳理 精裝修小戶型 優(yōu)越的地理位置 交通便捷 完善的配套設(shè)施 坐擁獅嶺山 蓮花山 毗鄰市民中心 高爾夫俱樂部 租賃市場遼闊 物業(yè)升值潛力大 市中心絕無僅有的靜謐地段 三 個(gè)性化小戶型 SOLO 精神篇 我喜歡干凈 卻又不愿意每天花二個(gè)小時(shí)來打掃衛(wèi)生 我喜歡看書 卻又不愿意半夜三更再爬到床上睡覺 我喜歡蹦迪 卻又不愿意面對(duì)房東太太異樣的眼光 既然不想浪費(fèi)時(shí)間打掃衛(wèi)生 為什么還賴在那間諾大的房子 既然不想拖著疲憊上床 為什么不將書房搬到臥室 既然不想看人家臉色 為什么不安一個(gè)自己的家 廣告語 飛揚(yáng)個(gè)性 飛揚(yáng)空間 真正的個(gè)性空間 賣點(diǎn)梳理 精雕細(xì)做 精裝修小戶型 四通八達(dá) 優(yōu)越的地理位置 交通便捷 便利 完善的配套設(shè)施 享受 坐擁獅嶺山 蓮花山 毗鄰市民中心 高爾夫俱 樂部 升值 市中心一級(jí)輻射區(qū) 租賃市場遼闊 物業(yè)升值潛 力大 備選文案 主題 整體形象 突出地段核心 僑福大廈 logo logo 語 城市精銳 贏家 廣告語 時(shí)代菁英 要生活 更要發(fā)展 標(biāo)題 掌控中央商住區(qū) 把握財(cái)富新起點(diǎn) 特別適合城市精銳辦公 居住和投資 文 城市心臟地帶 文化商業(yè)中心 交通快捷 勝人一籌 寬頻 安全自動(dòng)化系統(tǒng)設(shè)置 辦公空間革命 可根據(jù)客戶需要自由間隔 隨意組合 真正智能辦公蒙太奇 小戶型設(shè)計(jì) 宜商宜住 輕松做個(gè)贏家 地處深圳 CBD 顯要地段 占據(jù)時(shí)代菁英商務(wù)居家必 爭之地 與特區(qū)報(bào)業(yè)大廈 五洲賓館為鄰 搭建精英中央時(shí) 尚舞臺(tái) 深南大道貫穿東西 交通縱橫交錯(cuò) 香蜜湖地鐵站 即將開通 緊靠新聞路 環(huán)境清幽 近攬農(nóng)科生態(tài)園 遠(yuǎn)眺蓮 花山美景 小戶型設(shè)計(jì) 超級(jí)智能化空間 宜商宜住 輕松做 個(gè)贏家 備選文案 主題 整體形象 突出小戶型設(shè)計(jì) 僑福大廈 logo logo 語 城市精銳 贏家 特別適合城市精銳辦公 居住和投資 主標(biāo) 城市精銳創(chuàng)業(yè)與居住解決新方案 副標(biāo) 想想還是 小 的好 文 創(chuàng)業(yè)時(shí)代 辦公居家 空間不一定要 大 適合就好 不必講排場 關(guān) 鍵是有利事業(yè)的發(fā)展 為贏得時(shí)間 位置要中心 交通要快捷 智能小戶型 辦公自動(dòng)化 宜商又宜住 前瞻性眼光 解決創(chuàng)業(yè)與居住最佳方案 備選文案 主題 整體形象 突出智能化 主標(biāo) 智者 無 網(wǎng) 不勝 副標(biāo) 速度的空間 流動(dòng)的空間 智者的空間 文 成功的速度 取決于交通的便捷 也取決地段的核心 更取決于智能化住宅設(shè)計(jì) 僑 福大廈 創(chuàng)業(yè)新磁場 革命新空間 賺錢易如反掌 生活快樂如風(fēng) 僑福大廈主推廣告語 精英風(fēng)范 駕駛都市節(jié)奏 邀約繁華共舞 陽光貴族 靜享繁華 靜享繁華 我心歸岸 第一階段 導(dǎo)入期 市場啟動(dòng)期 階段特征 一個(gè)競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場 一個(gè)新的項(xiàng)目的介入 試探市場的 反應(yīng)必然是非常謹(jǐn)慎的 在 以我為主 的前提下 對(duì)市場可能發(fā)生的變 化絕不可等閑視之 從某種意義上講 導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探 性質(zhì)的 也可以這樣說 廣告商在此階段中對(duì)市場反饋的敏感程度和應(yīng)變 能力是決定以后整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵 廣告目標(biāo) 推出物業(yè)形象 刺激引發(fā)關(guān)注 營造熱賣氣氛 達(dá)到市場的預(yù)熱 達(dá) 成市場良性啟動(dòng) 也試探市場反應(yīng) 廣告主題 物業(yè)形象及青春生活新主張 訴求賣點(diǎn) 青春社區(qū) 區(qū)位 環(huán)境 要炒作的話題 引發(fā)為主 研討 CBD 與城市發(fā)展 內(nèi)容 環(huán)境規(guī)劃與城市發(fā)展 福田地產(chǎn)品牌建設(shè)年 商住地產(chǎn)的未來走勢 形式 以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌 采取專家研討的形式 通過報(bào)紙 電視臺(tái)進(jìn)行新聞炒作 邀請(qǐng)名人 就相關(guān)議題參與相關(guān)討論 以名人的角度宣傳擴(kuò)大影響 工作內(nèi)容 1 以福田地產(chǎn) 為深圳年輕建設(shè)者精心打造智能化社區(qū) 為話題 在前期投放報(bào)紙軟性文 章 新聞炒作開始 2 臨近開盤投放硬性廣告 做到媒體互動(dòng) 3 積極籌備后期要開展相應(yīng)的 PR 公關(guān)活動(dòng) 4 完成地盤 售樓處等形象的包裝 戶外廣告等 VI 系統(tǒng)工作 5 一切物料 資料的全面齊備到位 6 網(wǎng)絡(luò)廣告投放 工作建議 1 部分配套設(shè)施包括住戶大堂 會(huì)所 區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化等公共環(huán)境部分優(yōu)先完成 以超前的 示范效應(yīng)良性啟動(dòng)市場 2 營銷中心完成 內(nèi)可設(shè)簡易酒吧等休閑配套設(shè)施 最好前面要有永久性的植被綠化 在 周邊環(huán)境中要突出 新 意 第二階段 強(qiáng)銷期 上半階段特征 經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作 項(xiàng)目的市場定位已 呼之欲出 消費(fèi)者開始 大量 入市 廣告目標(biāo) 進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象和特質(zhì) 激發(fā)消費(fèi)購買欲望 廣告主題 青春在青春廣場綻放 訴求賣點(diǎn) 僑福大廈的會(huì)所 園藝等特色 1 投放項(xiàng)目的形象硬性廣告 給賣點(diǎn)賦予創(chuàng)意 2 大量關(guān)于青春話題的軟文輪番炒作 3 及時(shí)把握炒作內(nèi)容與方向 提升項(xiàng)目附加值 4 網(wǎng)絡(luò)廣告及電臺(tái)廣告交叉進(jìn)行 工作建議 1 希望發(fā)展商能及時(shí)準(zhǔn)確通報(bào)工程進(jìn)度 便于我們把握節(jié)奏 盡快進(jìn)入成熟期 節(jié)省不必 要的廣告投入 2 希望銷售部門能及時(shí)準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛 有利于我們及時(shí)調(diào)查策略 達(dá)到最為理想的廣告效果 鮮明提出智能化青春社區(qū)青春社區(qū)概念 以概念鏈接引導(dǎo)廣告運(yùn)動(dòng) 3 樣板房全面開放 繼續(xù)準(zhǔn)備后期促銷活動(dòng) 反復(fù)刺激市場 以期更快進(jìn)入成 熟期 下半階段特征 有了良好的市場形象 有了賣點(diǎn)的充分渲染 有了市場的大肆炒作 成熟期已到來 若干極具誘惑力的強(qiáng)勢促銷手段出臺(tái) 不過是捅破了這層薄薄的面紗 廣告目標(biāo) 強(qiáng)化銷售主張 擴(kuò)大物業(yè)知名度與內(nèi)涵 進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市 場形象 激發(fā)購買 以 提高銷售率為目的 表現(xiàn)策略 形象訴求 賣點(diǎn)表現(xiàn) 全面演繹項(xiàng)目的核心利益點(diǎn) 建立項(xiàng)目品牌知名度 表現(xiàn)內(nèi)容 地段 環(huán)境 小戶型設(shè)計(jì) 智能化空間 廣告主題 白領(lǐng)居家模式 中心區(qū)小戶型 訴求重點(diǎn) 在賣點(diǎn)基礎(chǔ)上 引發(fā)物質(zhì) 精神 情感方面的話題 工作內(nèi)容 1 大量純銷售性 硬 廣告的繼續(xù)投放 2 多推創(chuàng)意感性廣告 強(qiáng)化在變眾中的印象 3 利用有償新聞 軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理 引導(dǎo)價(jià)值認(rèn)識(shí)趨向我方觀點(diǎn) 其做出購 買行為 4 協(xié)助發(fā)展商制定促銷計(jì)劃 5 成熟期階段 對(duì)推廣過程做全程跟蹤 監(jiān)測 工作建議 1 利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式 適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛 2 可與媒體聯(lián)合舉行 關(guān)于青春 研討會(huì) 再結(jié)合媒體炒作 第三階段 持續(xù)期 階段特征 在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售 矛盾 屬修正調(diào)整階段 廣告目標(biāo) 鞏固提升銷售率 修正營銷主張 完善物業(yè)形象及美譽(yù)度 廣告主題 表現(xiàn)此項(xiàng)目給白領(lǐng)階層的心理感受 表現(xiàn)策略 銷售訊息 賣點(diǎn)表現(xiàn) 表現(xiàn)內(nèi)容 會(huì)所 配套 戶型等 訴求重點(diǎn) 整階段 繼續(xù)訴求項(xiàng)目帶給的感受 證言階段 理念與價(jià)值提升 工作內(nèi)容 以證言式 催促式為廣告形式投放促銷廣告 利用節(jié)假日 展開公關(guān)活動(dòng) 配合廣 告宣傳 鞏固提升銷售率 工作建議 1 協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整 2 協(xié)助發(fā)展商制定公關(guān)活動(dòng)方案 第四階段 掃尾促銷期 階段特征 目標(biāo)基本完成 市場反應(yīng)趨于疲軟 各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期 廣告目標(biāo) 消化存量 成功完成銷售 訴求重點(diǎn) 優(yōu)惠方式 工程進(jìn)度 鳴謝 催促 工作安排 為了鞏固市場形象 間斷性發(fā)布報(bào)紙系列廣告 注重戶外廣告牌 宣傳資料派發(fā)的 作用 并舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)和嘉年華 媒介策略 包裝本項(xiàng)目 媒體的選擇和運(yùn)用非常關(guān)鍵 本項(xiàng)目建議以深圳特區(qū)報(bào) 南方都市報(bào) 網(wǎng)絡(luò)廣告為首選媒體 電臺(tái) 戶外廣告 車體 樓書等為輔助媒體 報(bào)版版面以小全版 半版 整版為主 配以大量的軟文炒做 軟文的所占版面以半版 整版為理想選擇 在銷售的不同時(shí)期 廣告采取發(fā)布頻次不同的策略 尤其是開盤階段的一 二周內(nèi) 建議以整版廣告配以整版軟文交替發(fā)布 報(bào)版廣告以強(qiáng)烈的感性訴求和視覺沖擊力來表現(xiàn) 軟文以青春廣場的創(chuàng)意脈絡(luò)和社區(qū)配套為內(nèi)容 進(jìn)行介紹 以深圳特區(qū)報(bào) 體育新聞版 深圳晚報(bào) 周末版 刊頭 南方都市報(bào) 地產(chǎn)周刊 為 主 針對(duì)住宅 寫字樓 商鋪制作影視短片 放在售樓現(xiàn)場播放 車體廣告在樓盤推出前做好 可以選擇 105 204 209 等大巴 網(wǎng)絡(luò) 戶外等適當(dāng)投放 與商業(yè)經(jīng)濟(jì)有關(guān)的財(cái)經(jīng)雜志廣 告 重點(diǎn)是進(jìn)入售樓現(xiàn)場前的導(dǎo)示系統(tǒng)的建立 建議在香蜜湖一帶設(shè)戶外廣告牌 利用春 交會(huì) 秋交會(huì) 國慶舉辦系列展銷活動(dòng) 濱福庭園廣告推廣策略 一 個(gè)案分析 陽光帶 海濱城 項(xiàng)目簡介 陽光帶海濱城坐落深圳灣高新園區(qū)第五區(qū) 屬于深圳灣填海區(qū)的地王地帶 其 占地面積 8 萬多平方米 總建筑面積 32 萬平方米 總體規(guī)劃借鑒了純美居住社 區(qū)的規(guī)劃手法 目前開發(fā)的一期錦緞之濱由 12 棟高層建筑和 3 棟低層建筑組成 小區(qū)規(guī)劃有一個(gè)南北長 200 米 東西寬 70 余米 面積達(dá) 16000 平方米的大型中 央私家花園 以游泳為主題的娛樂會(huì)所和服務(wù)為主題的服務(wù)會(huì)所 市場定位 一個(gè)更接近城市白領(lǐng)和中產(chǎn)階層的國際海濱新城 廣告訴求點(diǎn) 地理位置 風(fēng)景優(yōu)美 小區(qū)與區(qū)外配套 緊扣海洋主題的建筑物立面和建筑形態(tài) 廣告主題 我在 海在 陽光在 策略 依托招商地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢 前期的推廣運(yùn)用陽光帶 海濱城屬地的價(jià)值稟賦 新濱 海志等方面進(jìn)行文字包裝 地盤包裝宣傳等手段 運(yùn)用立體交叉的連體拉動(dòng)運(yùn)作模 式 逐步將 陽光帶 海濱城 有步驟 有目標(biāo)的推向市場 海洋之心 項(xiàng)目簡介 位于深圳灣畔 南油商業(yè)路與后海大道交匯處 占地 7000 平方米 屬于后海灣 版塊擁有豐富海景資源的項(xiàng)目 項(xiàng)目周邊有多個(gè)大型高尚濱海社區(qū) 本身配套 資源又少 使其置于競爭激烈的地產(chǎn)環(huán)境中 定位策略 以 環(huán)境先行 和 心心相約 愛無止境 為核心理念 將 海洋之星 定位 于 完全融入海文化風(fēng)情的高品質(zhì)精英白領(lǐng)社區(qū) 廣告推廣策略 1 廣告訴求點(diǎn) 自然環(huán)境 珍罕的海景資源 物業(yè)屬性 后海灣版塊唯一高層建筑 地理特征 后海灣的中心腹地 生活氣息 休閑溫馨悠然自得的生活享受 2 主推廣告語 愛無止境 心心相約 3 系列推廣策略 現(xiàn)場的海文化主題形象包裝 宣傳品推廣主題的延續(xù) 公開發(fā)售期的 贈(zèng)賽歐轎車 事件行銷推廣 促銷期的優(yōu)惠策略 消化期的送 金 裝修策略 科學(xué)的媒體策略 形象先行 事件炒作 賣點(diǎn)宣傳跟上 合理的工程進(jìn)度建議 觀海臺(tái) 廣告主題 理想生活社區(qū) 簡約 精致 實(shí)用 核心賣點(diǎn) 南山中心區(qū) 深圳灣海景 超寬樓距 教育 戶戶有景 碧海云天 廣告主題 深圳灣國際人居形象大使 核心賣點(diǎn) 深圳灣 紅樹林 華僑城人文生態(tài)景觀 華僑城配套 地鐵 建筑規(guī)劃 海印長城 廣告主題 城市主題化社區(qū) 核心賣點(diǎn) 深圳灣 街區(qū)會(huì)所 南山書城 生命主題園林 商業(yè)廣場 長城品牌 海岸明珠 廣告主題 國際城市村 傳承羅馬假日情懷 核心賣點(diǎn) 南山中心區(qū)地段 羅馬風(fēng)情規(guī)劃設(shè)計(jì) 教育 本項(xiàng)目目標(biāo)市場 南山 高新科技園區(qū)白領(lǐng)及企業(yè)管理層占較大比例 福田區(qū)客戶占一定數(shù)量 小型投 資者 部分香港客戶 目標(biāo)客戶特征 職業(yè)分布為證券 金融保險(xiǎn)業(yè) 建筑承包商 公關(guān)人 廣告人 注冊會(huì)計(jì)師 政 府公務(wù)員 25 35 歲之間 首次或二次置業(yè) 高收入 他們頗有個(gè)性及前瞻性 敏銳 較感性且不 乏理性 注重生活品質(zhì) 追求文化內(nèi)涵 二 項(xiàng)目簡析 項(xiàng)目概況 簡介 本項(xiàng)目位于高新區(qū)第五區(qū)T205 0066 地塊 位于學(xué)府路南科技大 道以西 高新南11 號(hào)路以北 為較規(guī)則的L 形地塊 占地面積 32795 6 總建筑面積82700 其中商業(yè)面積10000 住宅面 積 72700 包括成套住宅 單身公寓 優(yōu)勢 與招商地產(chǎn)陽光帶 海濱城為緊鄰 其規(guī)模遠(yuǎn)大于本項(xiàng)目 借陽 光帶 海 濱城的大量炒作 為本項(xiàng)目的推廣起到事半功倍的效果 完善的市政規(guī)劃 配套 小學(xué) 郵局 居民活動(dòng)中心 商業(yè)等隔 路相望 生活 十分便利 且有巨大投資潛力 局部高層單位可擁有海景資源 大部分設(shè)有入戶花園 觀景陽臺(tái) 擁有周邊良好的人文 自然景觀雙重資源 園林規(guī)劃與建筑風(fēng)格獨(dú)特 日式住宅風(fēng)格 熱帶植物生 態(tài)園林 深圳硅谷地帶 高尚純粹生活社區(qū) 濱海大道 深南大道城市主動(dòng)脈貫穿東西 西部跨海 大 橋開通在即 地鐵相鄰 劣勢 項(xiàng)目規(guī)模比較小 難以形成規(guī)模效應(yīng) 本項(xiàng)目與陽光帶 海濱城相比缺乏規(guī)模效應(yīng) 福田地產(chǎn)與招商地產(chǎn)相 比缺乏品牌效應(yīng) 且雙方定位接近 是本項(xiàng)目的最大競爭對(duì)手 市政綜合配套不完備 與項(xiàng)目營銷期有時(shí)間差 大多數(shù)單位并無真正海景可觀 大多單位受噪音影響 項(xiàng)目特征 項(xiàng)目環(huán)境配套 項(xiàng)目的外部環(huán)境可以依托市政配套小學(xué) 電話局 居民活動(dòng)中心 商業(yè) 郵電局 內(nèi)部環(huán)境擁有自己的園林 會(huì)所 超市 銀行等 物業(yè)定位 高新區(qū)中高檔濱海樓盤 項(xiàng)目差異 陽光帶 海濱城是本項(xiàng)目最直接的競 爭對(duì)手 但由于陽光帶 海濱城傳播的 是一種豪宅的概念 在項(xiàng)目之間的定位有 所差異 配套與環(huán)境 兩者差異不大 三 推廣策略 廣告目標(biāo) 廣告之行銷目標(biāo) 在較短的時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目本身的銷售 提升福田房地產(chǎn)的品牌形象 解決問題 廣告策略要解決之主要問題 1 項(xiàng)目命名要體現(xiàn)目標(biāo)客戶的個(gè)性 2 根據(jù)項(xiàng)目特征 項(xiàng)目個(gè)性尋找亮點(diǎn) 3 項(xiàng)目的現(xiàn)場包裝 要從陽光帶 海 濱城的視覺形象跳躍出來 尋找之間的差 異性 4 廣告投入相對(duì)較少的情況下 如何通過 公關(guān)活動(dòng)延續(xù)目標(biāo)受眾對(duì)本項(xiàng)目的矚目 度 廣告策略 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合 緊鄰市 中 心區(qū) 高 新區(qū) 精品 住宅 盡享深 圳 灣海 景 紅樹 灣生 態(tài)美 景 政府重 點(diǎn) 投資 發(fā) 展 地塊 交 通便 捷 有 強(qiáng) 大 增 值 潛 力 濱海大 道 深 南 大 道直 通城 市每 一角 落 項(xiàng)目內(nèi) 外 的環(huán) 境 配 套 項(xiàng)目命名 南 海明珠 釋意 深圳是個(gè)移民城市 很多人來自于內(nèi)地 來深以前很少?zèng)]有感受 南方城市 特別是海的一種魅力 雖然經(jīng)過多年的打工生涯 南海 的城市對(duì)他們已經(jīng)沒有了神秘感 但 南海明珠 能夠喚起 他們剛到南海城市的所感 所想 所得 所失 具有很強(qiáng)的感染力 備選項(xiàng)目名 濱海故鄉(xiāng) 海之戀 金色港灣 創(chuàng)意策略 廣告主題 高新區(qū)獨(dú)具地中海風(fēng)情 陽光地帶主題 完全融入海文化的 濱海白領(lǐng)高尚社區(qū) 主打廣告語 我的世界 海的世 界 釋意 空氣中洋溢著大海的氣息 大海上流淌著文化的蘊(yùn)味 文化中充滿著科技的味道 五彩的霓虹 跳動(dòng)的音樂 變幻的腳步 游走于我們 城市人的呼吸之間 讓我們保持思想的靈性與生活的時(shí)尚 備選廣告語 海 科技 生活 與海為鄰 我心歸岸 海岸人生 還原生命本真站得高 看得遠(yuǎn) 望不盡人 視覺形象 項(xiàng)目周邊導(dǎo)示形象 由項(xiàng)目周邊可進(jìn)入項(xiàng)目區(qū)域的通道主要 有學(xué)府路 科技大道等路線 可在這些路 段以 我的世界 海的世界 海 科技 生活 為主題的燈桿旗包裝 街區(qū) 形象為藍(lán)天碧海漂浮著一葉泛舟 形象廣告牌 建議在主要的大道旁及項(xiàng)目的旁邊 以 我的世界 海的世界 為主題樹立廣告形象牌 整個(gè)畫面讓人感到海的氣息 海風(fēng) 海景 海濤 海韻 圍墻形象 面對(duì)陽光帶 海濱城 新聞路 科技 大道的圍墻作為重點(diǎn)招示面 在整體形象 與項(xiàng)目周邊導(dǎo)示形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上 運(yùn)用 生活畫面展示休閑 隨意的的生活感受 向人們展示一種地中海風(fēng)情的物業(yè)形象 售樓現(xiàn)場包裝 售樓處給人的第一感覺是清亮 爽朗的 就像清水芙蓉般簡潔舒心 所有宣傳畫面 力求簡單素雅 精心點(diǎn)綴綠色植物 海中 珍品 輕吻椰香 感受涼風(fēng)拂面 空調(diào)不 要太冷 用隱藏的風(fēng)扇吹自然風(fēng) 給人以置身海濱的心曠神怡 樣板房 樣板房更要突出濱海物業(yè)的特征 要能 充分感受到深圳灣的闊野景觀 園林會(huì)所 的別致 同時(shí)室內(nèi)也應(yīng)有巧妙的飾品 海 螺 珊瑚 海鷗等 布局 于室外融為一 體 指示牌 造型多樣化 時(shí)尚 別致 有趣 售樓資料 精巧別致 色彩不要太過復(fù)雜 一切為 了展示 高新科技高檔濱海樓盤 的形 象 報(bào)版系列 感性訴求線 海濱城市之旅 年輕的激情 夢想的追求 不覺之中 邁向一座美麗的海濱城市 深圳灣畔之旅 在我心舟?？康纳钲跒?是我 工作的地方 南海明珠 海的文明 海的胸懷 夢在 南海明 珠 我的心舟在濱海建筑之中舒 展 我的世界 海的世界 理性訴求線 海濱城市的精品住宅 坐擁都市繁華 大環(huán)境優(yōu)勢 配套 成熟 深圳灣的精品住宅 家在深圳灣 片區(qū)工作與生活的 便利 高新區(qū)的精品住宅 高新區(qū) 繁華都市的一片靜謐之地 升 值空間大 濱福庭園 海濱物業(yè)首選 我的世界 海的世界 報(bào)版文案 原則 報(bào)版系列 一定要有創(chuàng)意性 關(guān)聯(lián) 性 震撼性 每一期又不同的著重點(diǎn) 但根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn) 有必要在每期 報(bào)版各有說詞的前提下 關(guān)聯(lián)性的將 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合羅列 報(bào)版一 開盤篇 標(biāo)題 激情公開 副標(biāo) 10 月 20 日開啟 濱福庭園 純美生活 內(nèi)文 福田地產(chǎn)獻(xiàn) 福 位置優(yōu)越 學(xué)府路南科技大道以西 未來潛力不可限量 以 漾 翠 透 為主題的日式園林 身心自然舒暢 小區(qū)商場 學(xué)校配套一應(yīng)俱全 成熟社區(qū)方便生活 健康主題會(huì)所設(shè)有健身房 保健中心 休閑中心 隨時(shí) 放松你的心靈 簡潔大方 視覺豐富的日式立體設(shè)計(jì) 見證生活的精彩 聯(lián)手 福田房地產(chǎn) 設(shè)計(jì)公司 物業(yè)聯(lián)手打造 報(bào)版二 形象篇 標(biāo)題 安居深圳灣 是我的夢想 引文 長久以來 身處喧囂的都市 因?yàn)楣ぷ?因?yàn)樯?因?yàn)槎际腥諠u冷漠的人際關(guān)系 早就想在海濱找個(gè)空間 隨時(shí)給短暫的生命來個(gè)深呼吸 與 南海明珠 結(jié)緣 純屬偶然 卻發(fā)現(xiàn) 她就是我一直在追求的夢想家園 內(nèi)文 位置優(yōu)越 學(xué)府路南科技大道以西 未來潛力不可限量 以 漾 翠 透 為主題的日式園林 身心自然舒暢 小區(qū)商場 學(xué)校配套一應(yīng)俱全 成熟社區(qū)方便生活 健康主題會(huì)所設(shè)有健身房 保健中心 休閑中心 隨時(shí) 放松你的心靈 簡潔大方 視覺豐富的日式立體設(shè)計(jì) 見證生活的精彩 聯(lián)手 福田房地產(chǎn) 設(shè)計(jì)公司 物業(yè)聯(lián)手打造 報(bào)版三 形象篇 標(biāo)題 聆聽 海笑的聲音 引文 天高 云淡 沙灘 海浪 在靈動(dòng)的海灣 覓一靜舍棲居 聆聽 海笑的聲音 讓生命放飛心情 內(nèi)文 位置優(yōu)越 學(xué)府路南科技大道以西 未來潛力不可限量 以 漾 翠 透 為主題的日式園林 身心自然舒暢 小區(qū)商場 學(xué)校配套一應(yīng)俱全 成熟社區(qū)方便生活 健康主題會(huì)所設(shè)有健身房 保健中心 休閑中心 隨時(shí)放 松你的心靈 簡潔大方 視覺豐富的日式立體設(shè)計(jì) 見證生活的精彩 聯(lián)手 福田房地產(chǎn) 設(shè)計(jì)公司 物業(yè)聯(lián)手打造 報(bào)版四 形象篇 標(biāo)題 從明天起 做一個(gè)幸福的人 引文 我有一所房子 面朝大海 春暖 花開 從明天起 和每一個(gè)親人通信 告訴他們我的幸福 那幸福的閃電告訴我的 我將告訴每一個(gè)人 我只愿面朝大海 春暖花 開 報(bào)版四 濱福庭園 logo 濱海走廊 日式風(fēng)情景觀住宅 標(biāo)題 建立家有兩種態(tài)度 一是將自然拒之門外 一種是與自然共舞 文 環(huán)境的意義 就是要讓人從一日的繁忙中回到家 真正得到享受和放松 濱福庭園 地處深圳硅谷 全新規(guī)劃濱海生活社區(qū) 日式建筑園林風(fēng)情 入戶花園 觀景陽臺(tái) 盡覽永無遮擋深圳灣 沙河高爾夫球場開揚(yáng)景致 靜品華僑城 科技園人文 自然優(yōu)雅氣質(zhì) 創(chuàng)造生活 更要享受生活 報(bào)版五 濱福庭園 logo 標(biāo)題 濱海走廊 日式風(fēng)情景觀住宅 文 不同品位的人是很難真正溝通的 住怎么樣的房子能反映出居住者的人文價(jià)值取 向 濱福庭園 基于含蓄的現(xiàn)代建筑藝術(shù)理念 以純?nèi)帐浇ㄖ?園林規(guī)劃精心打造濱海城 市新景點(diǎn) 城市新服飾 以坡屋面 室外木走廊等建筑語言構(gòu)筑豐富的灰空間 營造人與 人之間的平等交流 報(bào)版六 標(biāo)題 濱福庭園今日幸福問世 生命在創(chuàng)造中永恒 居住的空間 就是要與海永遠(yuǎn)親近 晨曦出現(xiàn)的一刻 我們迎來了嶄新的家園 地處深圳硅谷 全新規(guī)劃濱海高尚純粹生活社區(qū) 城市交通主動(dòng)脈貫穿東西 地鐵近 在眼前 坐享永無遮擋深圳灣 沙河高爾夫球場 景致開揚(yáng) 靜品華僑城 科技園人文 自然雍容氣質(zhì) 日式建筑園林風(fēng)格 入戶花園 觀景陽臺(tái) 四 策略實(shí)施 蓄勢鋪墊期 A 形象引入 在 售樓處 尚未建立起來前期 著 重于項(xiàng)目周邊的導(dǎo)示形象建立 建議采用 燈桿旗包裝學(xué)府路 科技大道的適當(dāng)位置 建立導(dǎo)示牌 燈桿旗主題 1 我的世界 海的世界 2 海 科技 生活 導(dǎo)示牌主題 1 1 前方到站 濱福庭園 2 2 歡迎進(jìn)入 濱福庭園 3 3 我的世界 海的世界 濱福庭園 B 圍墻的包裝主題 我的世界 海的世界 擁有實(shí)力 才懂得駕 駛 福田房地產(chǎn)開發(fā)有限 公司 銷售熱線 33388888 C 公關(guān)活動(dòng)制造亮點(diǎn) 廣告發(fā)布 濱福庭園 生活幽默攝影 繪畫大 賽 內(nèi)容 照片的主題 年代不限 主要針 對(duì)在南國城市的生活寫照 繪畫方式不限 主要針對(duì)在 南國城市的生活寫照 意義 濱福庭園 的目標(biāo)消費(fèi)群體是 高新區(qū) 福田 華僑城 南山區(qū)的白 領(lǐng)階層 大部分人到深圳有兩三年的 時(shí)間以上 而這段時(shí)間的生活經(jīng)歷使 他們對(duì)深圳這個(gè)南海城市有較深的認(rèn) 識(shí)和感情 通過攝影 繪畫大賽的舉 辦喚起他們對(duì)往事的回憶 對(duì)生活的 向往 從而達(dá)到提升福田房地產(chǎn)與 濱福庭園 知名度的目的 專題播報(bào) 刊發(fā)活動(dòng)新聞報(bào)道 A 特區(qū)報(bào) 商報(bào) 記者 現(xiàn)場采訪 刊發(fā)新聞通訊稿 B 深圳電視臺(tái)記者現(xiàn)場采訪 播 放新聞報(bào)道 形象樹立期 A A 售樓處的包裝 如前所述 在樣板房尚未建立的前期 有必要 在售樓處建立開放式樣板生活區(qū)間 B B 售樓資料的傳播宣傳 除常規(guī)售樓資料外 可有效利用 DM 直郵廣告 針對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域展開宣傳 攻勢 C C 公關(guān)活動(dòng)的新聞炒作 男子籃球邀請(qǐng)賽 內(nèi)容 與高新區(qū)服務(wù)中心合辦以 海 科技 健康 為主題的 2003 年高新區(qū)男子籃球邀請(qǐng)賽 可 邀請(qǐng)工商 稅務(wù) 銀行界 新聞界等 代表參加 意義 希望通過籃球比賽這種形式 搭建 高新區(qū)企業(yè)之間 高新區(qū)企業(yè)與政府 各部門 社會(huì)各界和 濱福庭園 之間的交流平臺(tái) 促進(jìn)相互間的交流 與溝通 促進(jìn) 濱福庭園 的銷 售 提升福田房地產(chǎn)的品牌 專題播報(bào) 刊發(fā)活動(dòng)新聞報(bào)道 A 特區(qū)報(bào) 商報(bào) 記者 現(xiàn)場采訪 刊發(fā)新聞通訊稿 B 深圳電視臺(tái)記者現(xiàn)場采訪 播 放新聞報(bào)道 C 形象廣告牌的發(fā)布 D 施工現(xiàn)場的形象包裝 1 施工現(xiàn)場與售樓現(xiàn)場的隔離 2 施工現(xiàn)場安全設(shè)施完備得當(dāng) 給人充分 的安全感 3 施工人員著裝的統(tǒng)一 整齊 D D 售樓處工作人員的形象包裝 1 售樓員 保安 工作人員 服裝形象與另外兩個(gè)盤和諧統(tǒng)一 2 嚴(yán)格培訓(xùn) 提高工作人員素質(zhì) 確保工 作態(tài)度的端正熱情 形象豐滿期 A 系列廣告發(fā)布 感性訴求 B 樣板房的包裝 如前所述 C 公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施進(jìn)展發(fā)布 D 售樓處通往樣板房 園林會(huì)所通道的 包裝 1 1 通道具有絕對(duì)的安全感 2 通道 電梯間的適當(dāng)包裝 強(qiáng)銷期 A 報(bào)版系列廣告發(fā)布 理性訴求 B 商場招商廣告發(fā)布 C 公關(guān)活動(dòng)的評(píng)選頒獎(jiǎng) D 三點(diǎn)共面影響銷售區(qū)的建立 南山科 技園 羅湖 福田 銷售持續(xù)期 A 促銷廣告發(fā)布 銷售信息 B 商場招商信息發(fā)布 C 公關(guān)活動(dòng)獲獎(jiǎng)作品展覽 收尾期 A 入伙信息廣告發(fā)布 B 商場開業(yè)慶典 C 會(huì)所功能的完善 五 媒體策略 媒介目標(biāo) 選擇適當(dāng)媒體 為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間 使廣告對(duì) 消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果 通過科學(xué)的媒介投放組合策略 制造聲勢 在保證足夠的有效到達(dá) 率 避免不必要浪費(fèi)的前提下 吸引消費(fèi)者前來咨詢 感受現(xiàn)場氛圍 產(chǎn)生購買欲望 樹立發(fā)展商及樓盤形象 增強(qiáng)消費(fèi)者的信心 發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢 提福田房地產(chǎn)知名度和美譽(yù)度 通過廣告宣傳 有力配合銷售 使 南 海之旅 盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷售成熟期 迅速回籠資金 媒介投放組合策略 蓄勢鋪墊期 現(xiàn)場包裝 主題消閑廣場營造氣氛 B 二至四期報(bào)紙軟性文章配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行滲透 C 臨近公開發(fā)售時(shí)投放報(bào)紙形象廣告 D 新聞媒體軟廣告為主 配合項(xiàng)目形象廣告推出企業(yè)形象即捆綁式互動(dòng)營銷 展開相關(guān) 地產(chǎn)品牌論壇 在特區(qū)報(bào)設(shè)專欄 福田品牌 地產(chǎn)視窗 借助 3 個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)場包裝等視覺 媒體捆綁推出 傳播主題 福田地產(chǎn) 14 年建筑輝煌歷程 1 福田地產(chǎn)的品牌先行導(dǎo)入 以新聞繕稿的軟性宣傳福田地產(chǎn)對(duì)該項(xiàng)目的開發(fā)理念 2 硬性廣告以圖文并茂的形式 偏重文字為主 目的 以企業(yè)品牌切入 借勢造市 建立項(xiàng)目品牌知名度 內(nèi)容 1 福田地產(chǎn) 14 年開發(fā)項(xiàng)目回顧 敘述福田地產(chǎn)以質(zhì)量制勝的開發(fā)理念 結(jié)合今年羅 湖 福田三個(gè)項(xiàng)目的推出 向市場吹起 2002 年福田品牌年 的號(hào)角 2 導(dǎo)入福田地產(chǎn)的市場觀念 專業(yè)打造最適合年輕創(chuàng)業(yè)者的家園 提出鑄造 福 文化 的企業(yè)品牌核心主張 形象樹立期 以報(bào)紙廣告為主 以軟 硬報(bào)紙廣告結(jié)合 直效媒體 樓書 購樓指南 單頁 的直觀宣傳作用 傳播主題 東方文化與住宅環(huán)境 目的 豐滿項(xiàng)目品牌 挖掘品牌個(gè)性 內(nèi)容 日式會(huì)所訴求 個(gè)性 情調(diào) 工作與休閑的關(guān)系 生活方式訴求 追求異域風(fēng)情 兼容東方文化 人文訴求 華僑城 深圳硅谷 深大 虛擬大學(xué) 形象豐滿 強(qiáng)銷期 利用春季住交會(huì) 五一勞動(dòng)節(jié) 六一兒童節(jié) 國慶節(jié)等幾個(gè)房地產(chǎn)銷售 高潮期再次運(yùn)用大眾媒體 以報(bào)紙為主 事件行銷為輔 提升形 象 強(qiáng)調(diào)服務(wù) 增開直通車 提供更多便利購樓條件 吸收消費(fèi)者前來咨詢 看盤 針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告 與現(xiàn)場銷售有力配合 促成更高的成 交額 減輕收尾工作的壓力 同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合 宣傳 達(dá)到購樓熱潮之目的 廣告訴求內(nèi)容 地段價(jià)值訴求 新規(guī)劃 新城區(qū) 新濱海居地 海景訴求 海不僅是海 更是一種生活態(tài)度 濱海大道 旅游走廊訴求 建筑訴求 日式園林 建筑風(fēng)格 傳播形式 報(bào)紙廣告 以特區(qū)報(bào) 商報(bào)為主 雜志 時(shí)尚與生活類 科技書刊類 IT 產(chǎn)業(yè)類 戶外 羅湖口岸 深南大道上海賓館地