策劃有約,智者先勝.doc

策劃有約,智者先勝 策劃有約，智者先勝作為威客任務(wù)中的重要內(nèi)容文案策劃，因其較高的懸賞額和巨大的挑戰(zhàn)引無(wú)數(shù)威客竟折腰，他們期待能通過(guò)文案策劃一展自己的創(chuàng)意、一展自己的才華，讓自己的策劃為企業(yè)所青睞，這不僅是中標(biāo)的快樂(lè)，更大的歡喜源于個(gè)人價(jià)值的無(wú)限延伸。 眾所周知，一篇好的策劃一旦得到有力執(zhí)行，將為企業(yè)的成長(zhǎng)壯大貢獻(xiàn)其無(wú)法衡量的作用。 但無(wú)論是廣告策劃，或是營(yíng)銷(xiāo)策劃，都因其專(zhuān)業(yè)化復(fù)雜化讓不少“有心人”望而卻步！到底如何才能做好自己的策劃，讓策劃為企業(yè)的發(fā)展鋪路。 首先讓我們來(lái)簡(jiǎn)單解析一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃所應(yīng)該具備的幾個(gè)要素。 1.實(shí)事求是，創(chuàng)造效益。 策劃不是空談，不是一些空洞虛無(wú)的文字組合。 只有讓策劃從事實(shí)出發(fā)、為現(xiàn)實(shí)服務(wù)，才能讓策劃為客戶(hù)青睞，并真正為企業(yè)為商店的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。 做到實(shí)事求是，細(xì)致分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，要從以下幾個(gè)環(huán)境因素入手: (1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括消費(fèi)支出、消費(fèi)收入等等，也就是說(shuō)要明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等等。 在整體消費(fèi)水平低的地區(qū)，要想大規(guī)模的推廣高檔奢侈品，這必定不切實(shí)際。 在西部的二三線城市大開(kāi)寶馬專(zhuān)賣(mài)店現(xiàn)實(shí)嗎？市場(chǎng)需量的不足將制約其長(zhǎng)期的發(fā)展。 （2）政治文化環(huán)境，國(guó)家的政策是怎樣的？該區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣有什么特點(diǎn)？比如今年年初國(guó)家規(guī)定禁止生產(chǎn)薄塑料袋，那我們就不能硬上，而要配合環(huán)保這一大趨勢(shì)開(kāi)展有著環(huán)保意義和特色的營(yíng)銷(xiāo)策劃。 （3）法律環(huán)境，法律禁止的行為一定要摒棄。 如果我們的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)違反法律違反道德，將隨時(shí)面臨取締和唾棄的危險(xiǎn)，其生命力必定是非常短暫的。 （4）企業(yè)資源與能力，做營(yíng)銷(xiāo)策劃一定要把握企業(yè)的能力。 企業(yè)的能力資源是否足以支撐策劃的可行性。 很多朋友做的策劃豪氣沖天，完全不顧企業(yè)現(xiàn)有的資源和操作能力。 這樣的文案，再好也只能是雞肋。 食之無(wú)味，如何產(chǎn)生價(jià)值呢？2.創(chuàng)意無(wú)限，出奇制勝。 在威客網(wǎng)上發(fā)布策劃任務(wù)的客戶(hù)大都希望在此買(mǎi)到一些好點(diǎn)子，因?yàn)槿绻嬲龊靡粋€(gè)策劃，是需要經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研、分析企業(yè)狀況，并結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)進(jìn)行策劃的。 但在威客網(wǎng)上，這一切都不夠成熟。 所以對(duì)于很多客戶(hù)來(lái)講，他們最期待的是良好的創(chuàng)意，一個(gè)好的創(chuàng)意能以更低的成本創(chuàng)造更大的營(yíng)銷(xiāo)效益。 所以威客朋友中在創(chuàng)作營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候要致力于創(chuàng)新，他將為你的策劃添上非凡的色彩。 營(yíng)銷(xiāo)案例中，不少優(yōu)秀的創(chuàng)意讓企業(yè)商鋪一舉打開(kāi)知名度。 我們來(lái)看個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例（注下文摘自網(wǎng)絡(luò)上）日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店。 這里就是首創(chuàng)“打1折”銷(xiāo)售的商店，曾經(jīng)轟動(dòng)了東京。 當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售的商品是“日本GOOD”。 具體的操作是這樣的先定出打折銷(xiāo)售的時(shí)間，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。 商家的預(yù)測(cè)是由于是讓人吃驚的銷(xiāo)售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。 抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。 當(dāng)然，顧客可以在這打折銷(xiāo)售期間隨意選定購(gòu)物的的日子，如果你想要以最便宜的價(jià)錢(qián)購(gòu)習(xí)，那么你在最后的那二天去買(mǎi)就行了，但是，你想買(mǎi)的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。 實(shí)際情況是第一天前來(lái)的客人并不多，如果前來(lái)也只是看看，一會(huì)兒就走了。 從第三天就開(kāi)始一群一群的光臨，第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來(lái)開(kāi)始搶購(gòu)，以后就連日客人爆滿，當(dāng)然等不到打1折，商品就全部買(mǎi)完了。 那么，商家究竟賠本了沒(méi)有？你想，顧客紛紛急于購(gòu)買(mǎi)到自己喜受的商品，就會(huì)引起搶購(gòu)的連鎖反應(yīng)。 商家運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意，把自己的商品在在打 5、6折時(shí)就已經(jīng)全部推銷(xiāo)出去。 “打1折”的只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已，商家怎能虧本呢？到底如何做好一篇推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃呢？個(gè)人認(rèn)為可以從以下幾個(gè)思路出發(fā)1.定位產(chǎn)品，明晰受眾，推行整合傳播。 企業(yè)的品牌定位、商品定位是什么？企業(yè)的文化理念是什么？目標(biāo)受眾是那類(lèi)人群？通過(guò)層層分析，最終為營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)作定下一個(gè)基調(diào)，即要達(dá)到怎樣的目的？其中最關(guān)鍵的是要為企業(yè)做一個(gè)定位，并將此定位融入進(jìn)我們整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中。 感冒藥市場(chǎng)，那么多品牌，憑什么要我就買(mǎi)你的。 “白加黑”便顯得很聰明，面對(duì)眾多的強(qiáng)手，它在泰諾宣揚(yáng)快效、新康泰克主打快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將自己定位為“日夜分服”的藥，實(shí)現(xiàn)了自己與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔，并通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)取得了驕人的業(yè)績(jī)。 其次威客在做營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)候，要針對(duì)企業(yè)的目標(biāo)受眾來(lái)為營(yíng)銷(xiāo)策劃定位，不是所有有消費(fèi)能力的人都是我們的顧客，企業(yè)的產(chǎn)品一定有其特定的消費(fèi)群，因此策劃一定要抓住產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、消費(fèi)心理來(lái)開(kāi)展。 只有存在此前提，才能讓營(yíng)銷(xiāo)策劃富有價(jià)值。 2.善于借勢(shì)，乘風(fēng)破浪。 營(yíng)銷(xiāo)策劃很大一部分內(nèi)容是產(chǎn)品與企業(yè)的推廣，推廣策劃的目的就是要提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 而通過(guò)“借東風(fēng)”來(lái)推動(dòng)企業(yè)這只“船只”的航行是最為省力的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即利用時(shí)事新聞、政策人員等一系列的大環(huán)境，將我們的產(chǎn)品與之捆綁。 當(dāng)公眾眼球聚焦于社會(huì)熱點(diǎn)上時(shí)，也就是聚焦于我們的產(chǎn)品之時(shí)。 因此，在做營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，要充分把握各方環(huán)境要素，利用具有巨大影響力的事件活動(dòng)作為載體，將企業(yè)推廣出去。 在這一方面，統(tǒng)一潤(rùn)滑油可謂做得有為出色，其在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間推出的廣告“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”，巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油吸引了大量受眾的眼球。 為企業(yè)設(shè)計(jì)推廣營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，大可以通過(guò)分析現(xiàn)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)，并結(jié)合企業(yè)的特色，創(chuàng)作出具有巨大的聚焦效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)。 社會(huì)熱點(diǎn)類(lèi)如xx年的入世、xx年的中國(guó)足球進(jìn)入世界杯、xx年的“非典”、xx年的“神五”飛天、xx年的超級(jí)女聲、xx年的世界杯，幾乎年年都有一個(gè)大的熱點(diǎn)。 每一個(gè)都是一個(gè)巨大的TNT炸藥庫(kù)，誰(shuí)搶先抓住并引爆它，誰(shuí)就是贏家。 比如蒙牛借超女之勢(shì)就是一個(gè)優(yōu)秀的借勢(shì)案例。 當(dāng)威客接到營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)時(shí)候，可以試著看能否為企業(yè)創(chuàng)作一個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 3.營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，謀殺眼球。 借勢(shì)誠(chéng)然是一個(gè)好方法，但由于事件發(fā)生的隨機(jī)性和區(qū)域性，要想找到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)勢(shì)來(lái)推動(dòng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃也需要隨機(jī)性的因素以及企業(yè)掌控信息、調(diào)動(dòng)資源的能力。 由于造勢(shì)這一營(yíng)銷(xiāo)方式的局限性，除此之外，企業(yè)也可以通過(guò)“造勢(shì)”，即通過(guò)創(chuàng)造有影響力的活動(dòng)來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。 常說(shuō):“三流企業(yè)做事，二流企業(yè)做市，一流企業(yè)做勢(shì)。 威客在為企業(yè)創(chuàng)作營(yíng)銷(xiāo)文案時(shí)可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和國(guó)家的政策傾向等因素，策劃一些具有轟動(dòng)效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)。 比如針對(duì)環(huán)保的“環(huán)保千人行”、針對(duì)旅游景點(diǎn)的“中國(guó)第一大牛奶泳池”等等。 從另一個(gè)角度而言，造勢(shì)也就是為企業(yè)炒作。 一個(gè)有效合理的炒作策劃很可能讓任務(wù)發(fā)布者對(duì)你的作品留下深刻印象。 “武漢野生動(dòng)物園砸奔馳”這一新聞讓武漢野生動(dòng)物園一舉成名。 廣州金福米通過(guò)“廣州正在吃它”這一廣告，取得了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，有報(bào)道為證廣告一發(fā)布，就產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。 人們對(duì)“廣州正在吃它”這個(gè)標(biāo)題議論紛紛。 米店售貨小姐說(shuō)“好嚇人！”熱心的語(yǔ)文教師說(shuō)它文句不通，最好改成“廣州人正在吃它”。 金福公司也收到了許多消費(fèi)者的信，并提出了各式各樣的修改意見(jiàn)。 不久，即出現(xiàn)模仿之作“廣州正在用它”(BP機(jī)廣告語(yǔ))。 所以在為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)候，大可通過(guò)設(shè)計(jì)某些造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)手段和活動(dòng)來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意度，并更好的贏得客戶(hù)的青睞。 以上文字僅為眾多朋友在寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)提供一些思路上的參考，因知識(shí)有限，必然有錯(cuò)漏之處。 同時(shí)若有相關(guān)愛(ài)好的朋友，期待與你們的共同交流。 嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，一篇策劃文案涉及到很多因素。 但由于威客環(huán)境因素的特殊性，其任務(wù)內(nèi)容任務(wù)要求必然會(huì)與實(shí)體市場(chǎng)中的文案策劃有所差別。 這不同于LOGO設(shè)計(jì)和名稱(chēng)設(shè)計(jì)，文案策劃是一