行動(dòng)通信業(yè)務(wù)行銷推廣策略之探討.doc

行動(dòng)通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣策略之探討-從中山大學(xué)學(xué)生選擇行動(dòng)通信系統(tǒng)業(yè)者談起個(gè)案研究報(bào)告指導(dǎo)老師:陳得發(fā) 教授國(guó)營(yíng)班第十四期學(xué)生：李介民 8922401014江如浩 8922401003雷豐銘 8922401008林豪毅 8922401013中華民國(guó)91年7月30日一、背景說(shuō)明： 近年來(lái)，行動(dòng)電話可說(shuō)是無(wú)線通訊產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快的一項(xiàng)，且隨著電信自由化、市場(chǎng)普及化與價(jià)格合理化的潮流，通訊費(fèi)率已逐漸下降，并為大眾所逐漸接受。在1994年至1997年的三年間，全球行動(dòng)電話用戶數(shù)均維持在40%至60%的高成長(zhǎng)率，截至1997年底，全球已有139個(gè)國(guó)家/地區(qū)推出行動(dòng)電話商用服務(wù)。預(yù)估1997至2003的未來(lái)數(shù)年，其年復(fù)合成長(zhǎng)率仍可高達(dá)25%左右，其市場(chǎng)前景相當(dāng)樂(lè)觀。l 國(guó)內(nèi)行動(dòng)電話服務(wù)市場(chǎng)概況國(guó)內(nèi)電信于1996年自由化后，1997年開放的行動(dòng)電話服務(wù)市場(chǎng)，業(yè)者原有七家，其后東榮被和信電訊并購(gòu)后尚有六家。我國(guó)行動(dòng)電話業(yè)者業(yè)務(wù)概況如下：用戶數(shù)合計(jì)約2,163萬(wàn)，其中以中華電信居冠，約623萬(wàn)；臺(tái)灣大哥大居次，約560萬(wàn)；和信第三，約443萬(wàn)；遠(yuǎn)傳第四，約378萬(wàn)；其余為東信及泛亞電信兩公司，臺(tái)閩地區(qū)行動(dòng)電話業(yè)務(wù)概況如圖一。民國(guó)90年 圖一、臺(tái)閩地區(qū)行動(dòng)電話業(yè)務(wù)概況實(shí)際用戶數(shù)成長(zhǎng)情況如下圖，圖二、臺(tái)閩地區(qū)電話業(yè)務(wù)概況：民國(guó)80-90年由此可知市場(chǎng)發(fā)展較原先預(yù)估更為快速驚人，依據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇(World Economic Forum, WEF)調(diào)查：我國(guó)行動(dòng)電話普及率世界排名第一。l 五力分析Michael Porter利用產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的五種競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（供應(yīng)者、購(gòu)買者、潛在進(jìn)入者、替代者及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者）來(lái)描述個(gè)別的產(chǎn)業(yè)情況。藉由分析每一競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力的根本來(lái)源后，就可看出公司主要的強(qiáng)弱點(diǎn)，有助于公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)重新定位，察覺(jué)產(chǎn)業(yè)變動(dòng)趨勢(shì)下，所將帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅。這樣動(dòng)態(tài)的架構(gòu)不但是用以分析個(gè)別產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司策略，也有助于多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的分析。茲依此理論進(jìn)行目前行動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)之五力分析如下：無(wú)線通訊產(chǎn)業(yè)五力分析 有利因素：供貨商議價(jià)能力弱、替代品威脅不高 不利因素：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者議價(jià)能力強(qiáng)、潛在進(jìn)入者威脅嚴(yán)重由該分析圖看來(lái)此產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，業(yè)者除了必須廣設(shè)基地臺(tái)以提升通信及服務(wù)質(zhì)量，更應(yīng)積極推展各種營(yíng)銷策略（例如手機(jī)補(bǔ)貼方案、降低費(fèi)率等）以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模才能獲利。l 消費(fèi)者行為根據(jù)交通部委托民間顧問(wèn)公司對(duì)電信事業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)消費(fèi)者未來(lái)會(huì)選擇的電信公司所作之統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，會(huì)選擇中華電信的有36%，16%的受訪民眾表示會(huì)選擇民營(yíng)公司，其余則屬于游離群眾，而會(huì)選擇中華電信的主因?yàn)檩^有保障(49%)，其次才為值得信賴(45%)，而選擇民營(yíng)電信公司的主因?yàn)橘M(fèi)率較為便宜(56%)。此市場(chǎng)調(diào)查中亦針對(duì)中華電信行動(dòng)電話用戶對(duì)其未來(lái)選擇電信公司的主要因素做統(tǒng)計(jì)，最主要的因素為通訊質(zhì)量(71%)，其次才為收費(fèi)合理、服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)項(xiàng)目種類等(見圖三)。對(duì)功能的需求性以語(yǔ)音信箱最高，而所謂的國(guó)際漫游、行動(dòng)數(shù)據(jù)與傳真，以及短訊服務(wù)則較低(見圖四)。圖三、 行動(dòng)電話用戶對(duì)未來(lái)選擇電信公司的主要考慮因素資料來(lái)源：交通部，資策會(huì)MIC ITIS計(jì)劃 整理圖四 行動(dòng)電話用戶對(duì)行動(dòng)電話功能的需求性資料來(lái)源：交通部，資策會(huì)MIC ITIS計(jì)劃整理電信總局則在1999年二月七日公布了國(guó)內(nèi)首份官方版的行動(dòng)電話業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)鑒報(bào)告，包括六項(xiàng)質(zhì)量指針及兩次客戶滿意度，在國(guó)營(yíng)與民營(yíng)七家業(yè)者的十套網(wǎng)絡(luò)中，各系統(tǒng)的質(zhì)量都差不多，所有業(yè)者經(jīng)過(guò)初評(píng)與復(fù)評(píng)，結(jié)果都符合標(biāo)準(zhǔn)值，可以算是全部過(guò)關(guān)。在客戶滿意度的調(diào)查上，電信總局分別在1998年十月及1999年二月進(jìn)行兩次調(diào)查，調(diào)查項(xiàng)目包括客服中心電話撥通率、客服人員說(shuō)明內(nèi)容及處理效率、申訴管道暢通性、障礙修復(fù)整度、賬單正確性等十項(xiàng)。事實(shí)上，從電信總局評(píng)鑒結(jié)果來(lái)看，雖然所有系統(tǒng)業(yè)者都符合標(biāo)準(zhǔn)，但通話質(zhì)量、客戶滿意程度均有改善空間。雖然大家的看法不一，但可以確信的是，評(píng)鑒報(bào)告將是一股鞭策業(yè)者改進(jìn)的力量，同時(shí)也可以警惕業(yè)者，價(jià)格戰(zhàn)并非唯一業(yè)者應(yīng)該著力的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，在預(yù)期明年此時(shí)又將公布新的評(píng)鑒報(bào)告情形下，相信業(yè)者應(yīng)該會(huì)致力改善質(zhì)量，消費(fèi)者將是最后的贏家?，F(xiàn)在行動(dòng)電話市場(chǎng)的成長(zhǎng)已逐漸緩慢下來(lái)，一者是行動(dòng)電話公司服務(wù)剛上市與消費(fèi)者等候門號(hào)的激情已退，二者是早期急需行動(dòng)電話等待用戶已幾乎被消化完畢，另外一個(gè)原因是在電話公司陸續(xù)推出優(yōu)惠項(xiàng)目、手機(jī)價(jià)格持續(xù)滑落，導(dǎo)致一些潛在的消費(fèi)者出現(xiàn)預(yù)期心理、等候更低的價(jià)格，而出現(xiàn)觀望態(tài)度。但是否經(jīng)過(guò)評(píng)鑒結(jié)果第一名，就是客戶的最愛(ài)？到底行動(dòng)通信業(yè)者應(yīng)采取何種營(yíng)銷推廣策略，才能留住原有客戶，并繼續(xù)開發(fā)新的客戶，是一個(gè)值得觀察的重點(diǎn)，可以確認(rèn)的是，消費(fèi)者是此次開放行動(dòng)電話業(yè)務(wù)的大受益者。除此之外，第三代行動(dòng)通訊（3）執(zhí)照競(jìng)標(biāo)作業(yè)已于91年2月完成決標(biāo)，由遠(yuǎn)致電信、聯(lián)邦電信、臺(tái)灣大哥大、中華電信、亞太行動(dòng)寬帶等五家業(yè)者以總價(jià)達(dá)四百八十九億元分別取得經(jīng)營(yíng)執(zhí)照。為能創(chuàng)造企業(yè)利益，第三代行動(dòng)通訊之業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必然更為激烈。(一)3G系統(tǒng)將豐富未來(lái)行動(dòng)通訊市場(chǎng)的服務(wù) 為推展行動(dòng)上網(wǎng)服務(wù)首先所面臨的就是傳輸速度的挑戰(zhàn)，以目前2G系統(tǒng)所能提供傳輸速度9.614.4Kbps來(lái)看，似乎無(wú)法讓用戶享受到行動(dòng)上網(wǎng)的效果，以先前推展WAP上網(wǎng)服務(wù)的慘痛經(jīng)驗(yàn)正可說(shuō)明在傳輸速度、收費(fèi)方式(以通話時(shí)間或數(shù)據(jù)量來(lái)計(jì)算)、服務(wù)內(nèi)容豐富性將是影響未來(lái)行動(dòng)上網(wǎng)服務(wù)成功與否的關(guān)鍵。以目前令人寄予厚望的2.5G系統(tǒng)GPRS，理論上將可達(dá)到171Kbps傳輸速度，但實(shí)際上由于受限手機(jī)時(shí)槽數(shù)支持，以及系統(tǒng)業(yè)者仍以語(yǔ)音傳輸為主無(wú)法將所有頻寬配置給數(shù)據(jù)傳輸使用的情況下，預(yù)估也僅能達(dá)到50多Kbps的傳輸速率，將無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于影像、音樂(lè)等行動(dòng)多媒體服務(wù)的需求。但從另一個(gè)角度來(lái)看，GPRS封包數(shù)據(jù)系統(tǒng)推出，將是實(shí)現(xiàn)行動(dòng)上網(wǎng)服務(wù)的一個(gè)必然階段，而其成功與否將直接影響未來(lái)3G行動(dòng)多媒體服務(wù)發(fā)展的必要性。 以有在線網(wǎng)用戶對(duì)頻寬需求的例子來(lái)看，由于寬帶上網(wǎng)服務(wù)推出后之成長(zhǎng)速度，如xDSL和Cable modem（傳輸速度達(dá)1Mbps），相對(duì)于原先傳統(tǒng)14.4Kbps modem，從原本51%市場(chǎng)占有率下滑至2%，可以看出消費(fèi)者對(duì)于傳輸速度上的需求程度。相較于行動(dòng)上網(wǎng)市場(chǎng)而言，以ITU規(guī)劃未來(lái)3G寬帶系統(tǒng)的傳輸速度理論上是可達(dá)到2Mbps，雖然初期推出時(shí)平均能達(dá)到5080Kpbs，但預(yù)計(jì)到2006年時(shí)將可達(dá)到200Kbps，可以滿足用戶對(duì)于行動(dòng)上網(wǎng)速度的需求，也使得行動(dòng)上網(wǎng)的應(yīng)用服務(wù)內(nèi)容更加多元化。 (二)3G網(wǎng)絡(luò)打破原有價(jià)值鏈 原有2G系統(tǒng)是以行動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)為主，其傳統(tǒng)價(jià)值鏈?zhǔn)怯上到y(tǒng)業(yè)者直接提供語(yǔ)音通話及各項(xiàng)語(yǔ)音加值服務(wù)給用戶，上下游業(yè)者則是維持簡(jiǎn)單的單一合作關(guān)系。在未來(lái)2.5G、3G系統(tǒng)推出所強(qiáng)調(diào)是行動(dòng)通訊與因特網(wǎng)服務(wù)的趨勢(shì)，將打破原有2G價(jià)值鏈中系統(tǒng)業(yè)者所扮演的單一角色，其成功關(guān)鍵在于豐富的服務(wù)與應(yīng)用，進(jìn)而衍生出新的服務(wù)業(yè)者，也創(chuàng)造出新的價(jià)值鏈接構(gòu)。新的進(jìn)入者包含內(nèi)容供貨商(Content providers)，如CNN、Rueters等可藉由與系統(tǒng)業(yè)者合作，透過(guò)行動(dòng)電話的服務(wù)平臺(tái)將信息傳播出去。其次是行動(dòng)入口網(wǎng)站(Mobile portal)或內(nèi)容集成商(Content Aggregator)主要是匯集各種消費(fèi)者相關(guān)訊息，提供搜集、分類訊息等服務(wù)。最后則無(wú)線應(yīng)用服務(wù)提供商(Wireless Application Service Provider,WASP)主要是開發(fā)相關(guān)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)，以及提供相關(guān)應(yīng)用軟件服務(wù)。 在歷經(jīng)以往10年的行動(dòng)語(yǔ)音通訊時(shí)代之后，未來(lái)10年行動(dòng)通訊市場(chǎng)要如何發(fā)展也就成為人人所關(guān)心的議題。在行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸速度改善后，在行動(dòng)化、個(gè)人化的行動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)與豐富內(nèi)容化的因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合發(fā)展下，發(fā)展出下一紀(jì)的行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，提供更便利、更接近人性的服務(wù)。隨著全球電信市場(chǎng)的開放及整個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)受到消費(fèi)者需求改變、廠商追求經(jīng)濟(jì)效益、信息與通訊技術(shù)突破以及通訊政策改變等四大驅(qū)動(dòng)力之影響，使得整個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)中原本分屬不同發(fā)展目的、不同應(yīng)用領(lǐng)域的三大產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電話服務(wù)及廣播服務(wù)，不僅快速成長(zhǎng)且將產(chǎn)生大整合。當(dāng)3G行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的推出，也將使得目前行動(dòng)價(jià)值鏈產(chǎn)生具大的變化，依據(jù)UMTS Forum預(yù)估未來(lái)2010年將可達(dá)到每年3,220億美元營(yíng)收，但其中有66%的市場(chǎng)商機(jī)是來(lái)自于行動(dòng)信息及附加價(jià)值內(nèi)容服務(wù)的提供，創(chuàng)造新的價(jià)值鏈，使得未來(lái)服務(wù)環(huán)境變得更加復(fù)雜亦充滿機(jī)會(huì)，而吸引Content、Portal、WASP等業(yè)者的投入。未來(lái)3G服務(wù)模式將隨各區(qū)域和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不同而有所區(qū)分，以亞太、歐洲地區(qū)而言，將是以發(fā)展客制化信息服務(wù)型態(tài)為主，行動(dòng)電話系統(tǒng)業(yè)者將扮演主導(dǎo)力量。而北美地區(qū)則是著重在無(wú)線接取服務(wù)型態(tài)為主，其市場(chǎng)主導(dǎo)力量將落在具有知名品牌的網(wǎng)際網(wǎng)廠商上。依據(jù)通訊技術(shù)先進(jìn)國(guó)家日本之推行經(jīng)驗(yàn)，愿意花錢使用3G多媒體服務(wù) (MultiMedia Service, MMS)的是年輕人，而不是那些有錢的中年人，面對(duì)未來(lái)這些年輕人將成為使用無(wú)線多媒體內(nèi)容的主流，企業(yè)應(yīng)該鎖定無(wú)線與多媒體的市場(chǎng)，才能抓住未來(lái)的通訊趨勢(shì)與潛在龐大商機(jī)。二、研究動(dòng)機(jī)：l 國(guó)內(nèi)電信三法通過(guò)后，行動(dòng)電話服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)可觀，因此不僅民營(yíng)業(yè)者紛紛極力爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)之機(jī)會(huì)，相關(guān)之通信服務(wù)系統(tǒng)業(yè)者、投資公司、消費(fèi)者也相當(dāng)關(guān)心整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)之變化。為了刮分市場(chǎng)大餅，吸引消費(fèi)者，促使行動(dòng)電話服務(wù)公司紛紛提出各式各樣之營(yíng)銷推廣策略，其包括那些構(gòu)面因素值得探討？l 消費(fèi)者面對(duì)系統(tǒng)業(yè)者各式各樣的營(yíng)銷策略、科技服務(wù)及口號(hào)，其選擇最適合個(gè)人特質(zhì)需求之考慮因素為何？l 消費(fèi)者對(duì)行動(dòng)通信的需求益加迫切，而使整個(gè)行動(dòng)電信市場(chǎng)更加活絡(luò)，各家系統(tǒng)業(yè)者均以不同之促銷手段，以爭(zhēng)取最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)；而消費(fèi)者因個(gè)人特質(zhì)需求考慮因素不同，故作為一個(gè)行動(dòng)通信系統(tǒng)業(yè)者，如何提出其”差異化”之推廣策略以掌握住消費(fèi)者需求實(shí)乃當(dāng)務(wù)之急；再加以缺乏相關(guān)評(píng)鑒報(bào)告，或評(píng)鑒報(bào)告過(guò)時(shí)，本研究的動(dòng)機(jī)為透過(guò)實(shí)證研究，調(diào)查現(xiàn)況，提出一建設(shè)性參考意見。三、研究目的：l 從行動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)的相關(guān)文獻(xiàn)著手進(jìn)行探索性的研究,以分析出行動(dòng)電話服務(wù)公司之間業(yè)務(wù)推廣策略所包含相關(guān)構(gòu)面.l 試著探討分析中山大學(xué)的學(xué)生對(duì)于選擇行動(dòng)電話系統(tǒng)業(yè)者的不同考慮因素,以作為行動(dòng)電話服務(wù)公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣策略的參考依據(jù).四、文獻(xiàn)探討從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，臺(tái)灣的行動(dòng)電話開放民營(yíng)不久，卻已歷經(jīng)國(guó)外的多種經(jīng)驗(yàn)，而逐漸邁入成熟期。為了消化過(guò)剩系統(tǒng)容量，早日達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，業(yè)者莫不卯足了全力，積極爭(zhēng)取消費(fèi)者選擇其服務(wù)，從一九九八年初開臺(tái)以來(lái)的形象廣告戰(zhàn)，乃至爾后的促銷戰(zhàn)及預(yù)付卡加入戰(zhàn)局，各式的促銷手法盡出，到2002年二月中華電信大手筆的降價(jià)策略，更是市場(chǎng)炒到了最熱。本研究透過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的整理，將各家業(yè)者的促銷活動(dòng)，歸納成(1)企業(yè)形象、(2)通訊質(zhì)量、(3)通信費(fèi)率、(4)促銷方案、(5)服務(wù)質(zhì)量、(6)加值功能等六個(gè)構(gòu)面。l 行動(dòng)通信與企業(yè)形象的相關(guān)研究初期，民營(yíng)電信由于在市場(chǎng)提供服務(wù)的時(shí)間甚短，尚未建立知名度，故各業(yè)者無(wú)不挹注大筆資金，透過(guò)大量的形象廣告，提升公司或品牌形象。東信電信是最早正式營(yíng)業(yè)的一家，初期廣告便直接放在訴求實(shí)質(zhì)的消費(fèi)者利益，同時(shí)強(qiáng)調(diào)功能性、科技感。南區(qū)的泛亞電信則選擇在地的、生活的、有親切感策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔，建立品牌知名度與偏好度，此外積極參小區(qū)型等在地的活動(dòng)，或贊助公益團(tuán)體，建立親民的形象。北區(qū)的和信電訊則以O(shè)N LINE諧音旺來(lái)的清新訴求，建立親和力的形象。民營(yíng)業(yè)者中唯一擁有北區(qū)及全區(qū)兩張執(zhí)照的遠(yuǎn)傳電信初期廣告以輕松的說(shuō)話轉(zhuǎn)換溝通模式，以電信交響樂(lè)來(lái)塑造音質(zhì)佳的品牌形象，并舉辦全臺(tái)交響樂(lè)的活動(dòng)，直接與各縣市的消費(fèi)者接觸，頗有政治人物走透透的意味。太平洋電信的臺(tái)灣大哥大則直接以理性、功能性清楚的訴求都會(huì)中產(chǎn)級(jí)，成功的建立起消費(fèi)者心中臺(tái)灣大哥大的地位。面對(duì)民營(yíng)業(yè)者靈活彈性的營(yíng)銷運(yùn)作，中華電信也一反往常大做廣告，推銷其百年老店、值得信賴的形象。針對(duì)企業(yè)形象，本研究將之歸納為公司知名度、口碑、專業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)、危機(jī)處理能力等四個(gè)題項(xiàng)。l 行動(dòng)通信與通信質(zhì)量的相關(guān)研究依據(jù)以往文獻(xiàn)研究，消費(fèi)者選購(gòu)大哥大最重視要素，第一是通訊質(zhì)量，第二是費(fèi)率，但通訊產(chǎn)業(yè)為專業(yè)領(lǐng)域，通訊服務(wù)又屬無(wú)形商品，具有無(wú)形性、不可分割性、可變性以及易逝性，無(wú)法類似電器等產(chǎn)品有規(guī)格可供比較，消費(fèi)者很難真正了解通訊質(zhì)量的好壞，于是在業(yè)者密集以基地臺(tái)數(shù)目的多寡做為廣告訴求下，迅速在消費(fèi)者認(rèn)知上建立起基地臺(tái)多收訊質(zhì)量好的概念。事實(shí)上，收訊質(zhì)量與基地臺(tái)的確有著必然的關(guān)系，基地臺(tái)少，收訊質(zhì)量一定較差；但基地臺(tái)多，收訊質(zhì)量不一定會(huì)成正比，原因是當(dāng)基地臺(tái)越蓋越多時(shí)，彼此的干擾情形也會(huì)增加，需要進(jìn)行微調(diào)的動(dòng)作才能避免干擾，再配合微細(xì)胞基地臺(tái)與強(qiáng)波器，才能達(dá)到較完整的覆蓋率。其實(shí)，國(guó)內(nèi)各業(yè)者所使用的系統(tǒng)設(shè)備全向國(guó)外廠商采購(gòu)，且皆有國(guó)外行動(dòng)電話公司投資，并同時(shí)引進(jìn)其技術(shù)、管理與服務(wù)人才及市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)。理論上，在技術(shù)沒(méi)有不同、系統(tǒng)來(lái)源相似的情況下，各業(yè)者的系統(tǒng)效能與功能差異不大、通訊質(zhì)量相近，只是系統(tǒng)架設(shè)時(shí)程的快慢而已。和信電訊股份有限公司資深副總經(jīng)理姜家齊表示，各家業(yè)者大都在一年內(nèi)就到達(dá)百分之九十的覆蓋率。各家業(yè)者的通話中斷率、阻塞率、電波覆蓋范圍、可通信率等指標(biāo)評(píng)鑒，結(jié)果是各家均符合標(biāo)準(zhǔn)，換言之，雖然通信質(zhì)量始終是消費(fèi)者最在意的重點(diǎn)之一，但在各家均已達(dá)水平以上后，合理的費(fèi)率以及產(chǎn)品與服務(wù)差異化，可能就是致勝的關(guān)鍵了。針對(duì)通信質(zhì)量，本研究將之歸納為基地臺(tái)數(shù)量、通話中斷率、阻塞率與電波覆蓋范圍等四個(gè)題項(xiàng)。l 行動(dòng)通信與通信費(fèi)率的相關(guān)研究在費(fèi)率方面，企業(yè)用戶以及業(yè)務(wù)等商業(yè)人士本來(lái)兵家必爭(zhēng)之地，便宜的費(fèi)率提供民營(yíng)業(yè)者一個(gè)很好的市場(chǎng)切入點(diǎn)。大玩費(fèi)率游戲是各系統(tǒng)業(yè)者最常采用的營(yíng)銷策略，活動(dòng)內(nèi)容大抵可分為調(diào)降行動(dòng)通訊費(fèi)、以秒計(jì)費(fèi)、贈(zèng)送秒數(shù)、月租費(fèi)或設(shè)定費(fèi)、分區(qū)收費(fèi)、調(diào)降第二分鐘通話費(fèi)、減價(jià)時(shí)段、網(wǎng)內(nèi)互打折扣等，促使行動(dòng)通信產(chǎn)品由原先的奢侈品與炫耀財(cái)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐话忝裆M(fèi)品。正當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)之際，中華電信又宣布自今年調(diào)整電信資費(fèi)，其中行動(dòng)電話改采以秒計(jì)費(fèi)，并推出經(jīng)濟(jì)型付費(fèi)方案，之后新申裝戶暴增。眼見中華電信的大手筆，民營(yíng)業(yè)者也紛紛跟進(jìn)，泛亞電信率先推出零月租費(fèi)方案以鞏固南部江山；遠(yuǎn)傳電信隨后跟進(jìn)推出低月租費(fèi)的費(fèi)率組合，不但把基本型通話費(fèi)降到和中華電信一樣，還推出八十八元輕量級(jí)月租費(fèi)方案；臺(tái)灣大哥大則建議其用戶依照每個(gè)月通話費(fèi)選擇以分計(jì)費(fèi)或以秒計(jì)費(fèi)；東信電訊公司也跟進(jìn)中華電信之后，推出二百元月租費(fèi)方案；和信電訊也推出以秒計(jì)費(fèi)調(diào)整費(fèi)率方案。針對(duì)通信費(fèi)率，本研究將之歸納為系統(tǒng)設(shè)定費(fèi)、保證金、月租費(fèi)與通信使用費(fèi)等四個(gè)題項(xiàng)。l 行動(dòng)通信與促銷方案的相關(guān)研究從手機(jī)、通路、以至于系統(tǒng)業(yè)者，五花八門的促銷方案紛紛出爐，有人強(qiáng)調(diào)通訊質(zhì)量，有人強(qiáng)調(diào)國(guó)際漫游，有人強(qiáng)調(diào)費(fèi)率優(yōu)惠。三者之間的策略性合作，如東榮電信的一元手機(jī)、7-11代收電話費(fèi)等與販賣手機(jī)門號(hào)，異業(yè)間的合作如訂報(bào)紙、買車送手機(jī)加門號(hào)等，對(duì)增加彼此的銷售量皆有幫忙，還有專門針對(duì)特定對(duì)象如女性、社會(huì)新鮮人等的特惠活動(dòng)，形形色色不一而足，而媒體廣告更是扮演推波助瀾的角色，根據(jù)工商時(shí)報(bào)的市場(chǎng)調(diào)查，各年齡層訪談?wù)咚硎咀钕矏?ài)或印象最深刻的電視廣告中，大哥大的廣告均名列其中，反映出業(yè)者在砸下了大筆的廣告投資，的確引已起消費(fèi)大眾的注意。在廣告代言人方面，名人或偶像的紛紛出籠，顯示目標(biāo)市場(chǎng)的年齡層已有下降的趨勢(shì)，著眼于個(gè)人休閑使用及年輕族群市興起，和信電訊率先推出輕松打預(yù)付卡，鎖定這些年齡介于18到29歲、使用量低、精打細(xì)算的年輕人，刺激許多Call族晉升為行動(dòng)族，市場(chǎng)跟進(jìn)者則有傳電電信的易付卡、臺(tái)灣大哥大的卡以及東信的快通卡，其它非全區(qū)性的業(yè)者也紛紛推出替代性方案應(yīng)戰(zhàn)，如泛亞推出免月租費(fèi)等多項(xiàng)套餐，讓不同使用量的用戶都能找到適合自己的費(fèi)率組合，又掀起了另一波的集體跟進(jìn)，換言之，誰(shuí)能更具有市場(chǎng)所的眼光，就越能搶得先機(jī)，但馬上就會(huì)有人跟進(jìn)似乎也成了無(wú)法避免的事實(shí)，速度也就越顯得重要了。針對(duì)促銷方案，本研究將之歸納為媒體廣告、預(yù)付卡、費(fèi)率套餐與特惠專案等四個(gè)題項(xiàng)。l 行動(dòng)通信與服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究國(guó)內(nèi)官方版的行動(dòng)電話業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)鑒報(bào)告，包括六項(xiàng)質(zhì)量指針及兩次客戶滿意度調(diào)查，六項(xiàng)質(zhì)量指針為1.服務(wù)供裝時(shí)程，2.基地臺(tái)尖峰時(shí)間阻塞率，3.行動(dòng)電話中斷率，4.人口涵蓋率，5.公有建筑物內(nèi)可通訊率，6.隧道內(nèi)可通訊率。調(diào)查項(xiàng)目包括客服中心電話撥通率、客服人員說(shuō)明內(nèi)容及處理效率、申訴管道暢通性、障礙修復(fù)整度、賬單正確性等十項(xiàng)。針對(duì)服務(wù)質(zhì)量，本研究將之歸納為服務(wù)供裝時(shí)程、客服人員態(tài)度、賬單正確性與是否提供廿四小時(shí)服務(wù)等四個(gè)題項(xiàng)。l 行動(dòng)通信與加值服務(wù)的相關(guān)研究相較于行動(dòng)電話的費(fèi)率越來(lái)越低，行動(dòng)電話附加的功能卻是越來(lái)越多，包括語(yǔ)音信箱、來(lái)電顯示、指定插播、指定轉(zhuǎn)接、簡(jiǎn)訊傳送、多方通話等、服務(wù)內(nèi)容大同小異，較大的差異僅是在各項(xiàng)服務(wù)是否收費(fèi)以及費(fèi)率上的不同罷了，近來(lái)則流行財(cái)經(jīng)生活新聞信息傳遞，除了可收聽股票、期貨等金融信息外，更提供諸如緊急救援、醫(yī)療專線、交通訂位、違規(guī)及罰單查詢、休閑熱線、收聽新聞信息等。而行動(dòng)數(shù)據(jù)及國(guó)際漫游則可滿足特定需求的企業(yè)用戶與經(jīng)常出國(guó)的商業(yè)人士。針對(duì)加值功能，本研究將之歸納為財(cái)經(jīng)生活新聞信息傳遞、行動(dòng)數(shù)據(jù)、國(guó)際漫游等三個(gè)題項(xiàng)。l 消費(fèi)行為的相關(guān)研究 (一)、行動(dòng)電話之通話對(duì)象，整體而言，主要為朋友，其次依序?yàn)榭蛻?、家人，換言之，行動(dòng)電話通訊已從以往的商業(yè)聯(lián)絡(luò)，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的方便和聯(lián)絡(luò)感情之用；尤其以女性二十二十九歲、年輕人、一般收入戶更為明顯。(二)、緊急聯(lián)絡(luò)仍為使用行動(dòng)電話之最主要目的（百分之五十七消費(fèi)者）。(三)、個(gè)人收入與教育程度和行動(dòng)電話購(gòu)買之間，并沒(méi)有直接關(guān)關(guān)。由使用年齡層下降及通話費(fèi)率持續(xù)降低兩方面來(lái)看，大學(xué)生族群是值得行動(dòng)通訊服務(wù)業(yè)者積極開發(fā)的市場(chǎng)。l 大學(xué)生消費(fèi)生活調(diào)查報(bào)告根據(jù)文獻(xiàn)研究大學(xué)生最想要的物品或最想做的事，排行前三名者分別為(1)出國(guó)旅游/游學(xué)/進(jìn)修、(2)汽車、(3)行動(dòng)電話。根據(jù)一些正打算要辦行動(dòng)電話的學(xué)生表示，預(yù)付卡并沒(méi)有想象中的劃算，加上固定月租費(fèi)的費(fèi)率已經(jīng)降得很低，因此他們多半會(huì)考慮使用固定會(huì)費(fèi)方案；而現(xiàn)有已使用行動(dòng)電話的大學(xué)生中，有七成選擇固定月費(fèi)方案，三成使用預(yù)付卡。根據(jù)學(xué)者Henry Assael(1987)所提出的購(gòu)買行為來(lái)解析大學(xué)生的消費(fèi)行為應(yīng)屬于多樣化的消費(fèi)行為，即他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，商品或服務(wù)必須不斷創(chuàng)新才能吸引他們，而各商品種類品牌之間需有顯著的差異，因此，如果預(yù)付卡的通話費(fèi)率若不能隨著固定費(fèi)率調(diào)降，恐怕難以長(zhǎng)久維系品牌忠誠(chéng)度低的年輕消費(fèi)者。針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特性，學(xué)者郭振鶴(1999)根據(jù)其觀察，認(rèn)為目前大學(xué)生的消費(fèi)行為及生活型態(tài)有以下幾項(xiàng)特點(diǎn)，值得行動(dòng)通訊服務(wù)業(yè)者在擬訂促銷策略時(shí)的重視：(一)、敢于嘗試、突破，戮力同中求異(二)、電子科技擁護(hù)者(三)、意見領(lǐng)袖型學(xué)生族群比例大副増加五、研究方法：采用二階段設(shè)計(jì)，先進(jìn)行探索性研究，明確定義行動(dòng)電話公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣策略所包含之可能構(gòu)面，并檢驗(yàn)適用的假說(shuō)，然后進(jìn)行正式的研究，實(shí)證中山大學(xué)的學(xué)生對(duì)于選擇行動(dòng)電話服務(wù)公司之考慮因素與營(yíng)銷推廣策略之關(guān)系。l 重要構(gòu)念操作化匯整表構(gòu)念構(gòu)面題項(xiàng)變數(shù)操作化參考來(lái)源營(yíng)銷策略變數(shù)企業(yè)形象公司知名度口碑危機(jī)處理能力科技水平通信質(zhì)量與功能基地臺(tái)數(shù)量撥通比率斷話頻率大畫面、彩色屏幕、分辨率高、高速促銷方案媒體廣告預(yù)付卡套餐特惠專案通信費(fèi)率設(shè)定費(fèi)保證金月租費(fèi)通信費(fèi)服務(wù)質(zhì)量24小時(shí)服務(wù)申裝作業(yè)流程服務(wù)態(tài)度賬單正確號(hào)碼可移植性服務(wù)加值功能大哥大間相互漫游財(cái)經(jīng)、實(shí)時(shí)新聞行動(dòng)數(shù)據(jù)圖文、影音、多媒體內(nèi)建照相機(jī)，視訊應(yīng)用、下載游戲無(wú)線上網(wǎng)收發(fā) e-mail公文簽辦消費(fèi)者(中山大學(xué)學(xué)生)性別男性女性學(xué)生身份大學(xué)生研究生所讀科系行動(dòng)電話已使用考慮使用不打算使用l 研究參考模型（如下圖五）(一)企業(yè)行象(二)通信質(zhì)量(三)促銷方案(四)通信費(fèi)率(五)服務(wù)質(zhì)量(六)加值服務(wù)營(yíng)銷推廣策略變數(shù)中山大學(xué)的學(xué)生行動(dòng)通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣策略未來(lái)趨勢(shì)l 研究設(shè)計(jì) 資料取得：包括人員訪談、電話討論、以及市場(chǎng)報(bào)告等文獻(xiàn)數(shù)據(jù)。 調(diào)查母體：中山大學(xué)學(xué)生。 抽樣方法：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣(便利樣本)。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)：?jiǎn)柧聿捎枚N填答類型，受測(cè)者在七點(diǎn)類別評(píng)等量表上， 評(píng)估各種營(yíng)銷策略構(gòu)面，并利用次序排列法，比較六種構(gòu)面之不同考慮排序尺度。 調(diào)查方式：?jiǎn)柧碚{(diào)查六、研究流程七、問(wèn)卷分析：樣本結(jié)構(gòu)分析各構(gòu)面相關(guān)程度： .樣本結(jié)構(gòu)分析l 性別之檢定分析從表7-2性別之檢定分析中可發(fā)現(xiàn)性別之影響主要有四項(xiàng)，分別是通信質(zhì)量下之基地臺(tái)數(shù)量、撥通比率，與通信費(fèi)率下之設(shè)定費(fèi)、保證金、月租費(fèi)，男性比女性顯著性較為關(guān)注。此點(diǎn)或許因?yàn)槟行栽谕ㄐ偶夹g(shù)相關(guān)常識(shí)較女性清楚；同時(shí)在撥通需求之急迫性上較女性更為迫切；在通信費(fèi)率之設(shè)定費(fèi)、保證金、月租費(fèi)上男性比女性更在乎，恐怕是經(jīng)濟(jì)能力較女性缺乏。l 學(xué)歷狀況檢定分析學(xué)歷狀況對(duì)于行動(dòng)通訊營(yíng)銷策略行為之影響，可從表7-3中看出，研究生較大學(xué)生更在乎通信費(fèi)率之影響，此點(diǎn)或許因?yàn)槟挲g較長(zhǎng)對(duì)于經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重所故，故其對(duì)特惠項(xiàng)目也比大學(xué)生在乎。ll 所讀科系檢定分析由所讀科系對(duì)行動(dòng)通訊營(yíng)銷策略之影響，從表7-4中可看出文學(xué)院之學(xué)生對(duì)媒體廣告與當(dāng)機(jī)處理能力均較商、理學(xué)院之學(xué)生在乎，在此可解釋為文學(xué)院學(xué)生處是較為細(xì)膩之故。而商學(xué)院學(xué)生則是對(duì)通信費(fèi)率下之設(shè)定費(fèi)、保證金、月租費(fèi)、通信費(fèi)等有關(guān)費(fèi)用者都較其它系所在乎，主要是學(xué)商在乎營(yíng)利故對(duì)金錢都較為重視。同時(shí)商學(xué)院學(xué)生對(duì)通信質(zhì)量之撥通比率、信號(hào)強(qiáng)度也較其它系所要高，其心理較有一份價(jià)錢、一份貨之心態(tài)。l 使用情形檢定分析 大哥大有無(wú)使用對(duì)行動(dòng)通訊營(yíng)銷策略之影響，由表7-5中可看出，考慮使用者明顯對(duì)于申裝作業(yè)流程、24小時(shí)服務(wù)較已使用者需求更殷。這意味者要吸引未使用者在申裝流程上要更簡(jiǎn)便。l 男女性對(duì)各構(gòu)面間檢定分析由表7-6知男性較女性對(duì)通信質(zhì)量與通信費(fèi)率較女性更在乎。l 學(xué)生學(xué)歷對(duì)各構(gòu)面間檢定分析由表7-7知研究生較大學(xué)生對(duì)通信費(fèi)率更在乎。l 不同系所對(duì)各構(gòu)面間檢定分析由表7-8知文學(xué)系的學(xué)生較理學(xué)系學(xué)生對(duì)企業(yè)形象非常重視，商學(xué)系的學(xué)生對(duì)通信質(zhì)量、通信費(fèi)率、服務(wù)質(zhì)量特別重視。l 行動(dòng)通訊使用情形對(duì)各構(gòu)面間檢定分析由表7-9知行動(dòng)通訊使用情形對(duì)各種策略行為影響不顯著。八、結(jié)論與建議：中山大學(xué)學(xué)生可能因同構(gòu)型高，故研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于行動(dòng)電信系統(tǒng)業(yè)者業(yè)務(wù)推廣策略似乎不分性別、科系、大學(xué)部或研究生皆以1.通信質(zhì)量、2.通信費(fèi)率、3.服務(wù)質(zhì)量、4.企業(yè)形象、5.促銷方案、6.加值服務(wù)之優(yōu)先次序?yàn)榭紤]重點(diǎn)，此結(jié)果與交通部資策會(huì)MIC IT IS調(diào)查結(jié)果一致。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，構(gòu)面及調(diào)查的考慮因素間，顯示一些訊息可以提供通訊業(yè)將來(lái)業(yè)務(wù)推行之方向：1. 通信質(zhì)量構(gòu)面: 商學(xué)院學(xué)生對(duì)通信質(zhì)量之撥通比率、信號(hào)強(qiáng)度較其它系所要高、男性比女性較為關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)基地臺(tái)多寡不很重視，但卻對(duì)逍信死角、話中斷、信號(hào)滿格數(shù)很注意，這種心態(tài)與社會(huì)大眾反對(duì)住家附近建基地臺(tái)反對(duì)住家附近建變電所，卻需要電及好的通信質(zhì)量之矛盾現(xiàn)象，如何建出讓消費(fèi)者所接受的基地臺(tái)?將是通訊業(yè)者在提升通信質(zhì)量所需努力的方向。2. 通信費(fèi)率構(gòu)面:商學(xué)院學(xué)生對(duì)通信費(fèi)率下之設(shè)定費(fèi)、保證金、月租費(fèi)、通信費(fèi)等有關(guān)費(fèi)用者都較其它系所在乎、男性比女性更在乎、研究生較大學(xué)生更在乎通信費(fèi)率之影響。中山學(xué)生與大眾消費(fèi)者心態(tài)完全一致，俗閣大碗物超所值是大眾的最愛(ài)，本問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果亦印證了過(guò)去行動(dòng)電話服務(wù)公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷以低月租費(fèi)、每秒通信費(fèi)誰(shuí)最低之推廣主要營(yíng)銷策略。3. 服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面: 考慮使用者明顯對(duì)于申裝作業(yè)流程、24小時(shí)服務(wù)較已使用者需求更殷。消費(fèi)者對(duì)賬單的處理是否正確、?申訴服務(wù)態(tài)度是否良好?直接牽涉到消費(fèi)者權(quán)益，因此客訴中心的服務(wù)態(tài)度讓消費(fèi)者對(duì)行動(dòng)電話服務(wù)公司的服務(wù)質(zhì)量良窳，主觀認(rèn)知最為直接，由泛亞電信不使用計(jì)算機(jī)語(yǔ)音而采取直接客服代表服務(wù)狀況，深獲消費(fèi)者贊許，提升了消費(fèi)者對(duì)泛亞品牌之忠誠(chéng)度可以印證。4. 企業(yè)形象構(gòu)面: 問(wèn)卷結(jié)果公司對(duì)系統(tǒng)當(dāng)機(jī)處理能力、公司的科技水平是中山學(xué)生在此構(gòu)面最為注重，當(dāng)機(jī)處理與科技是分不開的，倘若此二項(xiàng)工作未臻理想，則通信質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量必定無(wú)法滿足消費(fèi)者，二項(xiàng)調(diào)查因素明顯與整體問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果以通信質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等構(gòu)面為優(yōu)先選擇重視程度亦相關(guān)聯(lián)，表示業(yè)者對(duì)當(dāng)機(jī)處理與科技技術(shù)之提升對(duì)企業(yè)形象是相當(dāng)重要的。5. 促銷方案構(gòu)面: 研究生較大學(xué)生更在乎特惠項(xiàng)目。配合手機(jī)等之套餐方案最為讓消費(fèi)者喜愛(ài)，本項(xiàng)與通信費(fèi)率構(gòu)面結(jié)果相類似，物超所值永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的最愛(ài)。本構(gòu)面中提供預(yù)付卡的服務(wù)落在最后，可能是目前業(yè)者都已有相同的服務(wù)而且屬較早營(yíng)銷推廣策略，因此較無(wú)法吸引消費(fèi)者的關(guān)注。6. 加值服務(wù)構(gòu)面: 此一構(gòu)面在本研究實(shí)證排名雖為最后一項(xiàng)，但隨者行動(dòng)通訊的進(jìn)步，行動(dòng)電話將不再以話務(wù)為主，數(shù)據(jù)、影像轉(zhuǎn)輸至行動(dòng)電話，將是未來(lái)共同的功能，亦是通信業(yè)者獲利的來(lái)源。由本問(wèn)卷結(jié)果中是否提供國(guó)際漫游與是否提供行動(dòng)數(shù)據(jù)-網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)是消費(fèi)者比較重視的項(xiàng)目，印證了目前行動(dòng)電話發(fā)展的趨勢(shì)。目前臺(tái)灣行動(dòng)電話數(shù)量已在各家通信業(yè)者相互競(jìng)爭(zhēng)促銷下，今年五月臺(tái)灣人民擁有行動(dòng)電話普及率，躍升世界第一達(dá)106%，在臺(tái)灣地區(qū)幾乎人手一支行動(dòng)電話，提供各種優(yōu)惠資費(fèi)方案，增加用戶人數(shù)之促使模式已進(jìn)極點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者有事講電話，沒(méi)事電話講提升話務(wù)量的促銷方式，將是未來(lái)通信業(yè)者共同努力的方向。Michael Porter 提出成本領(lǐng)導(dǎo)、差異化、集中化三種基本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略類型后，即廣泛受到重視，本研究亦以此作行動(dòng)通信業(yè)務(wù)未來(lái)推廣策略之建議方向如下：n 集中化策略：利基市場(chǎng)廣建基地臺(tái)，提升通訊質(zhì)量發(fā)展由本研究顯示，中山大學(xué)學(xué)生族群以通訊質(zhì)量為優(yōu)先考慮，故行動(dòng)通信業(yè)者應(yīng)針對(duì)此一具同構(gòu)型高且以學(xué)歷、地理位置區(qū)隔之利基市場(chǎng)廣建基地臺(tái)，以提供優(yōu)質(zhì)之通訊質(zhì)量取得優(yōu)勢(shì)。此外，早期受限于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與技術(shù)的問(wèn)題，通訊的傳輸質(zhì)量、傳輸速率與保密性都一直無(wú)法改善，如中華電信之模擬式行動(dòng)電話(AMPS)；然而隨著數(shù)字化技術(shù)不斷的突破，通訊架構(gòu)與傳輸技術(shù)漸漸數(shù)字化，如泛歐數(shù)字式行動(dòng)電話(GSM)之發(fā)展，即逐步提升傳輸質(zhì)量、提高傳輸容量，并使通訊保密技術(shù)日益改良。數(shù)字化將造成通訊上的語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、影像有了共通平臺(tái)，尤其未來(lái)配合第三代行動(dòng)電話之發(fā)展，影響所及將不只是服務(wù)業(yè)，連制造業(yè)也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的沖擊，促使各制造業(yè)之間與各服務(wù)業(yè)之間彼此整合速度加快，同一設(shè)備將可能融合多種功能，未來(lái)隨著3G與無(wú)線局域網(wǎng)絡(luò)(Wireless LAN,WLAN)之普及化及運(yùn)用，行動(dòng)通訊將成為未來(lái)電信發(fā)展之主軸。隨著通訊技術(shù)的突破，傳統(tǒng)的服務(wù)區(qū)隔將逐漸被打破，例如因特網(wǎng)電話將促使以通訊距離為計(jì)價(jià)依據(jù)的傳統(tǒng)電信概念瓦解，所謂的因特網(wǎng)數(shù)據(jù)收集、國(guó)際電話或市內(nèi)電話將很難劃分，也就是未來(lái)將不再是以語(yǔ)音與否或距離長(zhǎng)短等傳統(tǒng)觀念作為業(yè)務(wù)的區(qū)分。尤其是能整合中山大學(xué)校園內(nèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)( WLAN)后之無(wú)線通訊業(yè)者更將是前景看好！n 差異化策略：設(shè)立客服代表，朝向客制化之多媒體服務(wù)發(fā)展由本研究顯示，中山大學(xué)學(xué)生族群以服務(wù)為優(yōu)先考慮，故行動(dòng)通信業(yè)者應(yīng)于中山大學(xué)校園設(shè)立專屬客服代表，提供客制化、高水平之服務(wù)以取得優(yōu)勢(shì)。此外，從各類業(yè)者所提供的服務(wù)來(lái)看，未來(lái)通訊服務(wù)將會(huì)是多媒體導(dǎo)向，也就是寬帶多媒體服務(wù)(MMS)將會(huì)成為通訊新主流，因此整個(gè)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)將會(huì)朝向3G寬帶化發(fā)展，而在網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)逐漸寬帶化下，將會(huì)使得服務(wù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)增加，也更加多元化，屆時(shí)寬帶用戶回路將會(huì)成為電信業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)利器，同時(shí)也會(huì)因?yàn)閷拵Щ沟每蓚鬏斨萘砍时稊?shù)增加，導(dǎo)致市場(chǎng)可能因頻寬資源具有不可儲(chǔ)存的特性而產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。差異化服務(wù)則因數(shù)字化而更容易創(chuàng)新，同一網(wǎng)絡(luò)可以提供多元化的服務(wù)，如行動(dòng)銀行、個(gè)人日志、行動(dòng)傳真及行動(dòng)電子字典等之推出以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n 成本領(lǐng)導(dǎo)策略：提供優(yōu)惠資費(fèi)方案，朝向經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展由本研究顯示，中山大學(xué)學(xué)生族群對(duì)行動(dòng)通訊費(fèi)率亦有列入考慮，故行動(dòng)通信業(yè)者應(yīng)提供學(xué)生更優(yōu)惠之資費(fèi)方案增加客戶申辦之意愿。此外，目前國(guó)內(nèi)擁有全區(qū)通話執(zhí)照之業(yè)者計(jì)有中華電信、遠(yuǎn)傳電信及臺(tái)灣大哥大三家，然而為提供客戶更完善之通話質(zhì)量及范圍，其它擁有單區(qū)執(zhí)照的業(yè)者即需與其它同業(yè)策略合作以提供全方面的通話范圍，來(lái)增加客戶申辦之意愿，因此基于此一考慮，如擁有北區(qū)執(zhí)照的和信電信合并中南區(qū)的東榮電信即是一例。另外，電信市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣以市場(chǎng)占有率來(lái)衡量公司之競(jìng)爭(zhēng)力，因此不論是全區(qū)或單區(qū)業(yè)者莫不卯足全力搶占市場(chǎng)，希望成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，進(jìn)而擁有主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格之能力，日前臺(tái)灣大哥大宣布購(gòu)買南區(qū)泛亞電信之股權(quán)，亦是考慮提高目前之市占率，拉大與其它同業(yè)間之差距。是故，在目前企業(yè)逐步走向策略合作或合并之路，行動(dòng)電話業(yè)者無(wú)論是與其它同業(yè)間的合并，或是與他類型電信事業(yè)間之異業(yè)結(jié)盟，都已形成一股方興未艾的風(fēng)潮。唯有合并以達(dá)經(jīng)濟(jì)規(guī)模才可取得成本領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。n 增加數(shù)據(jù)傳輸用量：提高用戶貢獻(xiàn)北電網(wǎng)絡(luò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部總裁Pascal Debon表示，3將可有效解救2電信業(yè)者利潤(rùn)持續(xù)縮水的經(jīng)營(yíng)困境，3的前景不會(huì)如外界預(yù)期般悲觀，而在3數(shù)據(jù)傳輸成本較2更具競(jìng)爭(zhēng)力下，較2低廉的3費(fèi)率策略將扮演推動(dòng)3起飛的重要助力。電信產(chǎn)業(yè)已陷入停止投資、營(yíng)業(yè)額下降、成本卻升高，利潤(rùn)空間越來(lái)越小的惡性循環(huán)中。過(guò)去的過(guò)度投資造成頻寬過(guò)多，使電信投資在二千年陷入停頓，以美國(guó)為例，二千年電信產(chǎn)業(yè)的資本支出甚至較前一年度下滑三成，而在此同時(shí)，大哥大系統(tǒng)服務(wù)業(yè)者營(yíng)收來(lái)源集中在語(yǔ)音服務(wù)上，激烈的話費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)使ARPU（用戶號(hào)平均營(yíng)收貢獻(xiàn)度）沒(méi)有上升的機(jī)會(huì)，現(xiàn)有2網(wǎng)絡(luò)又無(wú)法提供語(yǔ)音以外的其它服務(wù)，使?fàn)I運(yùn)成本不斷升高。3可說(shuō)是電信業(yè)者的救星，由率先開通數(shù)據(jù)服務(wù)的日本NTTDoCoMo與領(lǐng)先推出3大量商業(yè)化服務(wù)的韓國(guó)來(lái)說(shuō)，3將是電信業(yè)者ARPU再次翻生的機(jī)會(huì)，3的發(fā)展不會(huì)如外界評(píng)估般悲觀。3與2是截然不同的產(chǎn)業(yè)，隨著3起飛，現(xiàn)有2以語(yǔ)音建立的商業(yè)模式也將隨之瓦解，所以不能根據(jù)2的商業(yè)模式，來(lái)評(píng)估、看待3的市場(chǎng)接受度與未來(lái)商機(jī)。以人類娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)過(guò)程中的重要產(chǎn)品：收音機(jī)與電視機(jī)為例，2好比是收音機(jī)、3則是電視機(jī)，電視機(jī)問(wèn)世初期，出身收音機(jī)產(chǎn)業(yè)觀察者多認(rèn)為，電視機(jī)沒(méi)有殺手級(jí)應(yīng)用服務(wù)，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)很難起飛，不過(guò)事實(shí)證明，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的確不需要?dú)⑹旨?jí)應(yīng)用，只需要大量的節(jié)目將頻道填滿，消費(fèi)者自然會(huì)由眾多節(jié)目中選出最受歡迎的節(jié)目類型、并吸引更多消費(fèi)者加入，同樣的情況也可望在3中發(fā)生。至于在3起飛的過(guò)程中，費(fèi)率將扮演相當(dāng)重要的角色。以現(xiàn)有2網(wǎng)絡(luò)傳送數(shù)據(jù)的費(fèi)率來(lái)說(shuō)，每兆位為三十七美分，但是同樣的位數(shù)透過(guò)效率較高的3網(wǎng)絡(luò)傳送，僅需四美分，加上以封包傳送語(yǔ)音的VoIP（網(wǎng)絡(luò)電話），在未來(lái)五年內(nèi)將逐步取代現(xiàn)有交換式電路語(yǔ)音服務(wù)，屆時(shí)語(yǔ)音也將成為收費(fèi)低廉的數(shù)據(jù)傳輸?shù)囊徊糠?，等于鼓?lì)消費(fèi)者多講電話，也因此，估計(jì)至二五年，數(shù)據(jù)傳輸對(duì)ARPU貢獻(xiàn)度將由目前不及五提升達(dá)三五至四。最后，為因應(yīng)全球化趨勢(shì)，整個(gè)通訊服務(wù)受到各區(qū)域通訊市場(chǎng)開放之影響，市場(chǎng)逐漸飽和，加上電信公司的競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致利潤(rùn)下降，各電信業(yè)者不得不走出其原有市場(chǎng)，以尋找新契機(jī)，另隨著經(jīng)濟(jì)朝全球化發(fā)展及生活形態(tài)之改變，開發(fā)中國(guó)家為發(fā)展經(jīng)濟(jì)、開發(fā)電信基礎(chǔ)建設(shè)，紛紛邀請(qǐng)外資投資或參與電信工程之交互影響下，期待我國(guó)無(wú)線通訊業(yè)者亦可像日本NTT DoCoMo般，將電信服務(wù)朝向全球化發(fā)展。九、參考書目：1、 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2002/3/25 “MMS多媒體應(yīng)用為3G未來(lái)趨勢(shì)”。2、 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2002/3/19 “行動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)商機(jī)誘人，業(yè)者布重兵”。3、3、全球電子報(bào)，2002/3 “NTT DoCoMo 3G發(fā)展情況” 。44、全球電子報(bào)，2002/3 “手機(jī)應(yīng)用發(fā)展分析：2002年德國(guó)漢若威Cebit展手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)用發(fā)展分析”。5、網(wǎng)絡(luò)通訊雜志，2001年六月號(hào)、七月號(hào)、十一月號(hào)。6、通訊生活，1999年元月號(hào)、二月號(hào)、三月號(hào)