有關(guān)HTC手機(jī)銷售額下滑原因的調(diào)研報(bào)告.doc

關(guān)于HTC手機(jī)銷售額下滑原因 調(diào)研報(bào)告書完成班級(jí) 210208601 完成小組 第六組 小組負(fù)責(zé)人 周琪超 小組成員 張曉宇 尹愛林 余濤 于天夫 鄭委 吳夢(mèng)嬌指導(dǎo)老師 劉軍躍 最后完成時(shí)間 2010年6月13日 目 錄摘要 （3）第一部分 市場(chǎng)調(diào)研方案（5）第二部分 調(diào)研資料詳細(xì)分析（9）2.1影響HTC在中國(guó)大陸銷售額的因素的分析 （8）2.2 HTC手機(jī)在非中國(guó)大陸地區(qū)銷售情況的分析 （17） 第三部分 調(diào)查結(jié)論與建議（19）3.1結(jié)論（19）3.2建議（20）第四部分 局限性（21）第五部分 附錄（22） 第六部分 參考文獻(xiàn)（22） 摘 要為了了解影響消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的因素，HTC手機(jī)在中國(guó)大陸的主要消費(fèi)群體，智能手機(jī)市場(chǎng)近期的競(jìng)爭(zhēng)情況，我們對(duì)重慶地區(qū)HTC手機(jī)的銷售情況進(jìn)行了大范圍的調(diào)查，結(jié)合二手資料，找到HTC自五月份起銷售額持續(xù)下滑的原因。我們采用人員訪問的方法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法、觀察法、深入訪談法對(duì)重慶市九龍坡區(qū)、南岸區(qū)共70個(gè)調(diào)查對(duì)象在楊家坪、南坪和石橋鋪進(jìn)行了問卷調(diào)查。分別針對(duì)消費(fèi)者和銷售人員設(shè)計(jì)問卷，幫助我們收集相關(guān)資料。一 主要調(diào)查結(jié)果1. HTC手機(jī)消費(fèi)者（包括潛在消費(fèi)人群）： 是否購(gòu)買HTC手機(jī)與其價(jià)位和消費(fèi)者的收入水平有關(guān)：HTC是智能手機(jī)，其價(jià)位在1000-5000，需要消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 是否購(gòu)買HTC手機(jī)與其外觀有關(guān)：HTC手機(jī)款式呈現(xiàn)單一化，顏色出黑白外，多為深色，者對(duì)于消費(fèi)者（特別是女性消費(fèi)者)的吸引力有限。而34位使用過HTC的被調(diào)查者中21位表示對(duì)其外觀款式不太滿意 是否購(gòu)買HTC手機(jī)與其促銷手段有關(guān)：HTC在促銷上以買手機(jī)送禮品或話費(fèi)為主，而根據(jù)我們的調(diào)查顯示手機(jī)消費(fèi)者更傾向于以舊換新和折扣降價(jià)。 2.銷售員（包括HTC手機(jī)銷售員和非HTC手機(jī)銷售員） HTC手機(jī)的銷售情況與其宣傳方式力度有關(guān)：銷售員指出，HTC并沒有進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳。這無(wú)疑會(huì)影響其品牌知名度。 HTC手機(jī)的銷售情況與其產(chǎn)品種類有關(guān)：HTC在重慶地區(qū)的產(chǎn)品既沒有一個(gè)極度熱銷的產(chǎn)品，產(chǎn)品種類又不多，可供選擇的型號(hào)相比其他品牌手機(jī)實(shí)在有限。 HTC手機(jī)的銷售情況與日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)：今年以來(lái)國(guó)內(nèi)外品牌都在智能手機(jī)上大費(fèi)工夫。除蘋果外中興、華為、摩托羅拉、三星、酷睿等也加入了競(jìng)爭(zhēng)行列，在價(jià)格和性能上與HTC相爭(zhēng)。HTC手機(jī)的銷售情況與附加產(chǎn)品值大小有關(guān)：作為銷售量曾經(jīng)僅次于蘋果的智能手機(jī)品牌，相較于蘋果一個(gè)外殼就幾百塊人民幣的附加值來(lái)說(shuō)，HTC在這個(gè)方面做得的確不是很好。第一部分 市場(chǎng)調(diào)研方案一調(diào)查背景 2011年五月以來(lái)，HTC銷售額持續(xù)下滑，其11月份的銷售額為10.3 億美元，環(huán)比下滑30%，HTC 并沒有解釋銷售下滑的原因，不過在早前，其已經(jīng)提前預(yù)警第四季度的銷售將不會(huì)增長(zhǎng)。按照這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，其 12 月份的表現(xiàn)也應(yīng)該會(huì)很平實(shí)。由此看來(lái)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，變幻莫測(cè)，2012 年形勢(shì)將更加復(fù)雜，因此我們有必要找到導(dǎo)致HTC銷售下滑的原因，從而為擴(kuò)大潛在的HTC市場(chǎng)提供依據(jù)。二調(diào)查目的通過對(duì)HTC銷售情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，了解消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)的影響因素及消費(fèi)者購(gòu)買HTC手機(jī)、使用HTC手機(jī)的情況，找到影響HTC手機(jī)市場(chǎng)銷售下滑的原因，為企業(yè)制定HTC市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。課題一：辨別HTC在重慶的主要消費(fèi)群體。課題二：了解消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)的重點(diǎn)關(guān)注因素課題三：了解消費(fèi)者對(duì)HTC手機(jī)的看法和態(tài)度。 課題四：了解HTC手機(jī)使用者滿意程度課題五：實(shí)地了解HTC手機(jī)的銷售情況課題六：分析目前HTC與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)情況三調(diào)查內(nèi)容通過了解調(diào)查者的個(gè)人信息，分析推斷HTC手機(jī)再中國(guó)大陸市場(chǎng)的主要客戶群，發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。通過了解消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)，對(duì)手機(jī)本身的關(guān)注因素，分析HTC手機(jī)的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)劣。了解消費(fèi)者對(duì)HTC手機(jī)的態(tài)度和看法，分析HTC手機(jī)在營(yíng)銷宣傳上可以改善的空間。通過對(duì)HTC手機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷量、促銷方式上的不同，幫助我們分析HTC手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力。四調(diào)查對(duì)象1、主要為HTC產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售人員和HTC的消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者2、樣本范圍：重慶市巴南區(qū)、九龍坡區(qū)、南岸區(qū)；3、樣本年齡選擇：1840歲； 樣本總量：70人 樣本分布：營(yíng)業(yè)員：10人；學(xué)生：30人；其他：30人4、抽樣地點(diǎn)：楊家坪、石橋鋪、南坪五調(diào)查方法 1采用人員訪問方法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法對(duì)HTC手機(jī)的銷售情況進(jìn)行理性、客觀、科學(xué)的調(diào)查。問卷設(shè)計(jì)（一）針對(duì)消費(fèi)者的問卷設(shè)計(jì)，格式上我們將所有問題分別歸類為五個(gè)部分1 甄別部分，甄別出對(duì)HTC有所了解（至少知道這個(gè)品牌）的消費(fèi)者2 消費(fèi)者的個(gè)人信息，包括年齡、性別、職業(yè)、收入等3 消費(fèi)者了解HTC的渠道4消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的影響因素和傾向，包括產(chǎn)品自身和產(chǎn)品外因素。5 HTC手機(jī)使用者對(duì)HTC手機(jī)的評(píng)價(jià)及建議（二）針對(duì)銷售人員（包括HTC銷售人員和非HTC銷售人員）的問卷設(shè)計(jì)，格式上我們將所有問題分別歸類為六個(gè)部分1 銷售人員的個(gè)人信息，包括性別、從業(yè)時(shí)間等2 消費(fèi)者對(duì)與HTC一樣的智能手機(jī)在價(jià)位、性能、質(zhì)量、外觀等 方面的需求和喜好。3 各種促銷方式的對(duì)消費(fèi)者的吸引力大小5 HTC手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近的動(dòng)向6 HTC手機(jī)銷售人員的合理意見和建議2深度訪談法由于在節(jié)日期間對(duì)銷售人員的調(diào)查有一定難度，調(diào)查小組靈活的才用了深度訪談法，假裝成顧客，幫助我們了解所需資料。3觀察法通過觀察不同商業(yè)區(qū)、不同商場(chǎng)HTC專柜的顧客量以及顧客態(tài)度，輔助我們了解分析HTC手機(jī)的真實(shí)銷售情況。 問卷設(shè)計(jì)我們始終遵循先難后易、先一般后細(xì)節(jié)、開放性問題置后，同性同類問題集中排列的設(shè)計(jì)原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。第二部分 調(diào)研結(jié)果詳細(xì)分析2.1影響HTC在中國(guó)大陸銷售額的因素的分析 2.1.1 調(diào)查對(duì)象基本情況本次調(diào)查選擇了60位對(duì)HTC手機(jī)有所了解的消費(fèi)者和10位手機(jī)銷售人員。60為消費(fèi)者中1828歲的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的73.3%，學(xué)生和上班族占82.3%，收入在2000元以下的占46.7%，收入在20003500元的占40%。而10位銷售人員中，70%是HTC銷售人員，30%是非HTC銷售人員。其中從也1年以上的僅有20%。圖2.1-12.1.2 消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的影響因素 2.1.2.1 手機(jī)自身第一 從消費(fèi)者最看重的手機(jī)自身因素來(lái)看第二 從手機(jī)外觀顏色對(duì)消費(fèi)者影響大小來(lái)看第三 從消費(fèi)者能接受的價(jià)位和HTC手機(jī)的價(jià)位比較上看2.1.2.2 手機(jī)外因素促銷手段宣傳手段銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2.1.2.2 獻(xiàn)血常識(shí)的了解度2.1.2.3 對(duì)環(huán)境方面2.1.2.4 了解獻(xiàn)血的途徑方面2.2 大學(xué)生獻(xiàn)血意向分析2.2.1 對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的支持態(tài)度2.2.2 對(duì)家人獻(xiàn)血的態(tài)度第三部分 調(diào)查結(jié)論與建議3.1結(jié)論3.1.1 中國(guó)大陸宣傳營(yíng)銷力度影響銷售額 調(diào)查小組通過二手資料收集和實(shí)地考證，發(fā)現(xiàn)HTC廣告投入相當(dāng)?shù)停洚a(chǎn)品主要集中在一二線城市，使得HTC知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三星、摩托等品牌。3.1.2 中國(guó)大陸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響銷售額 智能手機(jī)已成為手機(jī)界的新寵，而今年開始，除了三星、摩托與蘋果外，商場(chǎng)柜臺(tái)上，中興、華為、酷睿等諸多品牌的智能手機(jī)在價(jià)格上有很大的優(yōu)勢(shì)。令調(diào)查小組驚異的是，中興和華為的幾款所謂智能手機(jī)就是前陣子中國(guó)移動(dòng)推出的一元購(gòu)機(jī)的型號(hào)，可謂競(jìng)爭(zhēng)力十足。在這樣的情況下HTC的銷售業(yè)績(jī)必然收到?jīng)_擊。3.1.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)影響銷售額 調(diào)查顯示只有18.3%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)外觀顏色對(duì)自己選購(gòu)手機(jī)的影響。而HTC雖然在功能上不輸任何智能手機(jī)，其人性化設(shè)計(jì)頗有獨(dú)到之處，可是其外型單一，顏色除黑白外，都是深色系。不免影響其銷售。 3.1.4 價(jià)位影響銷售額 在我們的調(diào)查中56.7%消費(fèi)者能接受的價(jià)位為1000到2000元，而根，HTC的愛好者們，心有余而力不足。另外今年中興v880和小米手機(jī)兩款國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)，強(qiáng)勢(shì)上位，性能強(qiáng)大，不到兩千元的價(jià)格也對(duì)HTC有所沖擊。3.1.5 促銷方式影響銷售額 在“那些促銷手段更能吸引您”的調(diào)查中，60位被調(diào)查者，20位選擇了以舊換新，29位選擇了折扣降價(jià)，21位認(rèn)為買手機(jī)送話費(fèi)也是不錯(cuò)的選擇。而我們?cè)趯?duì)銷售人員的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，HTC多以買手機(jī)送禮品作為促銷手段，活動(dòng)直降幅度較低，只有在電信有話費(fèi)折扣的活動(dòng)，電信的使用者卻遠(yuǎn)不及移動(dòng)特別是在HTC的主流消費(fèi)人群中更是如此。我們分析認(rèn)為，作為2010年才正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)的HTC在對(duì)中國(guó)大陸消費(fèi)者的心理上把握不足，促銷方式的選擇和有機(jī)結(jié)合欠缺，也是影響其銷售額的因素3.1.6 水貨泛濫影響銷售額 雖然HTC在年輕時(shí)尚人群中有一定影響力，但其水貨泛濫是個(gè)老大難的問題，淘寶上的水貨價(jià)居然比專柜行貨便宜千元以上。我們?cè)谡{(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)HTC的了解除了口口相傳，大多來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)。3.2 建議3.2.1 提高滲透力。加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳力度 我們認(rèn)為要打開中國(guó)市場(chǎng)首先必須打通營(yíng)銷渠道，只在一二級(jí)城市發(fā)展是不可取的，同時(shí)加強(qiáng)宣傳力度，打響知名度。3.2.2 加強(qiáng)技術(shù)攻關(guān)，與系統(tǒng)硬件開發(fā)商合作。 這一舉動(dòng)除了關(guān)乎價(jià)位性能以外，更可以一定程上抑制水貨的泛濫，拉大水貨和行貨的差距。3.2.3 促銷方式多樣話，加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作。 根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者所喜愛的促銷方式，可以評(píng)估從以舊換新的可行性，針對(duì)HTC目前的消費(fèi)群體，建議與移動(dòng)合作。達(dá)到促銷目的同時(shí)也有宣傳的作用。 3.2.4 產(chǎn)品的外形和附加產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn) 外形上的推陳出新身份必要，色彩上的豐富也是十分有潛力的，蘋果為了豐富iphone的色彩推出了各色外殼，售價(jià)頗高。我們認(rèn)為從這個(gè)方面入手也不失為一個(gè)好的措施。第四部分 局限性1、 作為市場(chǎng)調(diào)查的初學(xué)者，調(diào)查人員在知識(shí)、能力，技巧和經(jīng)驗(yàn)等方面都有很多的不組。所不論是項(xiàng)目的選定、大綱的擬定、問卷設(shè)計(jì)生澀和漏洞貫穿始終。2、 時(shí)間的限制和采訪所選取的樣本單位太少，從而不能很好地確保調(diào)查的質(zhì)量，調(diào)查結(jié)果可能與實(shí)際結(jié)果有很大的偏差,我們的調(diào)查結(jié)果和其他人所進(jìn)行的調(diào)查結(jié)論一致，但是在數(shù)據(jù)方面有很大的偏差，經(jīng)我們分析可能的原因有：各因素