行業(yè)分析框架ppt課件.ppt

行業(yè)分析 陳國光2003年5月 行業(yè)分析框架 宏觀基礎 宏觀經(jīng)濟政策環(huán)境 行業(yè)外圍環(huán)境分析 行業(yè)在我們國家中的地位我們國家對行業(yè)的政策行業(yè)對外資進入的政策及外資進入狀況行業(yè)全球化的程度以及市場狀況行業(yè)分析行業(yè)業(yè)績考察行業(yè)結構及價值鏈行業(yè)特征及競爭特點其他因素外資進入戰(zhàn)略分析外資進入動機外資中國戰(zhàn)略在其全球戰(zhàn)略中的地位外資進入方式及進入程度行業(yè)內(nèi)上市公司綜合競爭能力和發(fā)展前景分析行業(yè)內(nèi)企業(yè)未來發(fā)展的決定因素行業(yè)內(nèi)主要上市公司綜合競爭力比較主要企業(yè)發(fā)展前景決定投資策略 第一部分宏觀基礎 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)在我們國家中的地位占GDP的比重出口創(chuàng)匯的能力未來的增長空間我們國家對行業(yè)的政策扶持一般限制行業(yè)對外資進入的政策 鼓勵 限制 及外資進入狀況鼓勵限制行業(yè)全球化的程度以及全球市場狀況 第二部分行業(yè)分析 行業(yè)業(yè)績考察 過去幾年行業(yè)發(fā)展狀況從行業(yè)狀況 利潤狀況來看行業(yè)的發(fā)展是否良性利潤的分布主要參考指標總量指標 銷售收入 毛利潤 EBIT 凈利潤比率指標 銷售毛利 銷售收入 EBIT 銷售收入凈利潤 銷售收入 EBIT 總資產(chǎn) 凈利潤 權益各項指標同經(jīng)濟總量的對比 行業(yè)結構和價值鏈 行業(yè)結構和企業(yè)分布行業(yè)中的主要領域主要的產(chǎn)品和技術水平行業(yè)價值鏈行業(yè)的增值過程 重點關注鏈段上增值幅度最大的節(jié)點企業(yè)在行業(yè)結構和價值量上的分布各節(jié)點上企業(yè)的數(shù)量 增值空間 進入退出壁壘高低增值幅度大的節(jié)點上如果企業(yè)數(shù)量少 則重點關注 原料供應 加工過程1 加工過程2 批發(fā) 零售 光線預制棒 拉絲 成纜 7 2 1 案例 未來市場的發(fā)展預測 改革進程 垂直一體化壟斷 廠網(wǎng)分離 電力批發(fā)市場放開 電力零售市場放開 電力公司壟斷發(fā)電 輸電和配電 輸電環(huán)節(jié)獨立降低批發(fā)進入門檻形成批發(fā)領域競爭 發(fā)電廠剝離廠網(wǎng)分開競價上網(wǎng)在發(fā)電領域形成競爭 配電和銷售分離降低銷售進入門檻形成零售領域競爭 國外電力改革進程 從國外成熟市場的發(fā)展來看 一個國家的電力市場開放一般要經(jīng)過右圖所示的四個過程我們國家目前正處在第二階段 目前的任務是要在發(fā)電側形成競爭批發(fā)市場和零售市場的開放有可能是下一步的改革方向 發(fā)電商應該做到未雨綢繆 案例 從發(fā)達國家電力改革看產(chǎn)業(yè)價值鏈變動 最后階段理論基礎 發(fā)電 貿(mào)易 工業(yè)用戶零售 國內(nèi)用戶零售 利用率取決于成本 規(guī)模 利潤率低 對創(chuàng)新的經(jīng)營者會有很多機會 具有潛在吸引力的利潤 產(chǎn)業(yè)價值鏈的變動 輸變電 利潤率降低 具有周期性 管理效率的不斷提高將使該環(huán)節(jié)獲取有限的利潤 市場進入壁壘低 競爭激烈 成熟的市場只為那些提供衍生產(chǎn)品或交叉交易市場的交易者予以回報 客戶具有依附性 給零售商重新來過的機會 具有技術優(yōu)勢的新的市場進入者使得競爭更激烈 導致價格降低 從國外的改革來看 發(fā)電商在市場放開之后面臨利潤率下降的壓力 如果能夠及時進入其他環(huán)節(jié) 比如貿(mào)易和零售領域 可以發(fā)現(xiàn)很多機會 五大集團要做好相應準備 行業(yè)特征與競爭特點 行業(yè)競爭的關鍵因素根據(jù)需求分析 質(zhì)量 價格 服務根據(jù)技術水平分析價值鏈上的需求特點上游企業(yè)對下游企業(yè)的影響需求發(fā)展趨勢需求的新特點 技術 消費習慣需求總量的變動需求結構變化 不同領域 鏈段上的企業(yè)差別很大 電信設備 競爭形勢分析 波特五力分析模型 各鏈段企業(yè)面臨的競爭形勢主要核心競爭力的體現(xiàn)技術產(chǎn)品管理成本控制市場開拓主要競爭要素的歸屬 核心競爭力掌握在何種企業(yè)之手 行業(yè)特征與競爭特點 潛在進入者 行業(yè)競爭對手 購買者 替代品 供應商 新進入者的威脅 供方議價能力 買方議價能力 替代品的威脅 現(xiàn)有公司間的競爭 第三部分進入行業(yè)的外資戰(zhàn)略分析 外資進入戰(zhàn)略分析 外資進入動機分析市場動機 占領市場資源動機 利用當?shù)刭Y源效率動機 廉價勞動力外資的中國戰(zhàn)略在其全球戰(zhàn)略中的地位分立式 比較獨立整合全球價值鏈區(qū)域整合外資進入方式綠地建設合資公司合作收購外資進入對于行業(yè)的影響正面影響 帶動技術升級 市場擴大與外資構成上下游關系的內(nèi)地企業(yè)在開放中將收益掌握核心競爭能力的企業(yè)最終將成為市場中的成功者負面影響 國內(nèi)企業(yè)利潤受到擠壓 第四部分主要上市公司綜合競爭力 上市公司綜合競爭力比較 行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的決定因素市場的需求企業(yè)的市場地位企業(yè)的技術 產(chǎn)品 服務等 決定利潤水平 上市公司綜合競爭力比較綜合技術實力管理水平市場機會銷售能力產(chǎn)品競爭能力海外市場拓展能力以上指標基本是都是來自于上市公司財務報表中的數(shù)據(jù)分析 可以根據(jù)行業(yè)的不同進行指標的創(chuàng)新企業(yè)未來的盈利前景預測 上市公司綜合競爭力比較 第五部分決定投資策略 投資策略 基本面技術面大盤走勢判斷公司目前的價位同等公司價位 綜合案例 市場開放后中國零售行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展前景分析 內(nèi)容提要 中國零售業(yè)的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境我國零售業(yè)的行業(yè)結構與價值鏈零售行業(yè)的需求特點與競爭特性進入中國零售市場的外資戰(zhàn)略分析中國零售企業(yè)面臨的競爭環(huán)境和應對戰(zhàn)略國內(nèi)零售業(yè)上市公司綜合競爭實力比較 中國零售業(yè)的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境 2000年 美國商品銷售額占其GDP的63 2001年 沃爾瑪以2178億美元銷售額壓倒埃克森石油 成為財富500強之首90年代中期以來 我國社會消費品零售總額增長率一直高于GDP增長率 2001年 零售總額增速為10 1 高于GDP增速近3個百分點 預計這種趨勢還會在一定時期內(nèi)保持下去 零售行業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要地位 我國零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策逐步走向開放 我國政府長期以來對零售行業(yè)一直采取支持和保護政策 不允許外資進入從1992年開始 中國零售市場逐漸對外開放 政府通過市場準入審批來控制外資企業(yè)的數(shù)量 且外資持股比例不能大于51 實際上許多外資企業(yè)通過地方政府的批準進入了國內(nèi)零售市場加入世貿(mào)組織時 中國在零售業(yè)方面做出了如下的承諾 我國零售業(yè)的行業(yè)結構與價值鏈 零售行業(yè)的業(yè)態(tài)劃分 百貨店 折扣店 專營店 大型綜合超市 倉儲式商場 超級市場 便利店 倉儲會員店 減價商店 目錄陳列室 網(wǎng)上銷售企業(yè) 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)新興業(yè)態(tài) 零售行業(yè) 傳統(tǒng)百貨公司的衰落 長期以來 百貨店一直占據(jù)我國零售業(yè)態(tài)的主體地位 在63家零售業(yè)上市公司中 傳統(tǒng)百貨業(yè)占61家2000年零售50強中銷售增長呈負數(shù)的10家企業(yè)中有9家為百貨店 北京王府井百貨增長率為 28 上海第一百貨 北京燕莎 廣州友誼等都出現(xiàn)負增長 第一百貨和西單商場凈利潤率的下滑 傳統(tǒng)百貨公司衰落的原因 經(jīng)營方式不能適應新的消費潮流和消費模式在電器 汽車 電腦 裝璜上 專營店可以提供更好的服務隨著生活節(jié)奏的加快 購物的便利性成為消費者購物選擇的重要條件擴張能力有限品牌優(yōu)勢有地域性 跨地區(qū)擴張很少成功規(guī)模經(jīng)濟低下造成高成本固定成本折舊率高 單類商品進貨成本高 人工成本和管理費用增加導致百貨店日常生活品價格比超市高出5 10 在大中城市的過度競爭A股百貨業(yè)上市公司的地域集中度見右圖 連鎖業(yè)態(tài)的高速發(fā)展 超市公司占據(jù)越來越多的市場份額上海聯(lián)華以114億的銷售總額成為中國2000年最大的零售商上海聯(lián)華超市公司 上海農(nóng)工商超市和北京京客隆超市公司的增長率均超過了50 北京物美商城股份公司 江蘇蘇果超市公司的增長率超過100 中國連鎖零售業(yè)的高速增長 連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)包括 超級市場 倉儲商店 便利店 專營店等 連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展水平仍然較低 雖然近年來連鎖零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅速 但與亞洲其他國家和地區(qū)相比 其市場份額比例依然偏小中國連鎖零售市場也成為外資連鎖巨頭的最大目標 亞洲各國和地區(qū)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)和現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)市場份額對比 零售行業(yè)的價值鏈 需求分析 組織貨源 市場推廣 銷售服務 物流配送體系 財務會計結算 人力資源分配 需求分析 長期的短缺經(jīng)濟造成國內(nèi)企業(yè)的惰性心理 忽視需求分析環(huán)節(jié)組織貨源 地域優(yōu)勢和長期合作使得國內(nèi)企業(yè)具有一定優(yōu)勢 但這種優(yōu)勢很難持續(xù)市場推廣和銷售服務 與國外企業(yè)有一個互相學習的過程物流配送 長期單店經(jīng)營使得國內(nèi)企業(yè)沒有建立現(xiàn)代物流配體系財會結算和人力資源 具有一定的本土優(yōu)勢 但同樣難以長期保持 零售行業(yè)的需求特點與競爭特性 零售行業(yè)的需求特點和競爭要素 零售行業(yè)面對的是商品的消費者 總體方面的需求存在共同的特點 但零售行業(yè)多種不同的業(yè)態(tài)各自針對的不同顧客群的需求也還是稍有差別的從國內(nèi)友誼 華聯(lián)等成功的零售企業(yè) 以及國外如沃爾瑪 家樂福等連鎖零售巨頭的經(jīng)驗來看 零售企業(yè)的競爭歸根結底是 在提供同質(zhì)商品和服務的條件下的成本競爭 低廉價格 購物便利 商品質(zhì)量 商品包裝 銷售服務 品牌信譽 規(guī)模經(jīng)濟 信息系統(tǒng) 物流配送 品牌信譽 資金 與供應商的合作 消費者最終需求特點 零售企業(yè)競爭要素 零售企業(yè)的核心競爭力 我們進一步將零售企業(yè)的核心競爭力歸結為 明確清晰的業(yè)態(tài)定位 規(guī)模經(jīng)濟 信息化的物流配送系統(tǒng) 自有商店品牌和商品品牌 明確清晰的業(yè)態(tài)定位 友誼股份 華聯(lián)超市和第一百貨主要經(jīng)營效率水平比較 美 日兩國超級市場的銷售額占社會零售商品總額的70 到80 而在中國僅有5 左右世界上最大的14家零售企業(yè)中有10家定位于連鎖超市或連鎖倉儲店中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對100家連鎖企業(yè)最佳門店的統(tǒng)計結果表明 這些經(jīng)營業(yè)績較好的門店的業(yè)態(tài)集中在超級市場和便利店兩個方面這些事實都從不同角度證明了業(yè)態(tài)選擇的重要性 規(guī)模經(jīng)濟 經(jīng)營成本率隨規(guī)模上升而下降 銷售成本率下降還價能力提高單位銷售分擔儲存 配送費用降低經(jīng)營成本下降單位銷售分擔固定資產(chǎn)折舊 管理費用降低信息化物流配送系統(tǒng)的采用 信息化物流配送系統(tǒng) 提高資產(chǎn)周轉率 實現(xiàn)薄利多銷中國零售企業(yè)總資產(chǎn)周轉率明顯低于外資企業(yè)通過簡單的重復進行大規(guī)模的擴張?zhí)岣呓?jīng)營效率 減少資金占用降低缺貨率降低庫存 自有商店品牌和商品品牌 優(yōu)秀自有品牌可以形成較高進入壁壘優(yōu)秀自有品牌可以獲得較高毛利沃爾瑪自有品牌率達到20 30 進入中國零售市場的外資戰(zhàn)略分析 建國以來城鎮(zhèn)化的進程 外資零售企業(yè)進入中國的動機 市場動機 城鎮(zhèn) 農(nóng)村人均收入 城鎮(zhèn) 農(nóng)村消費占比 城鎮(zhèn) 農(nóng)村消費傾向 中國城鎮(zhèn)化進程的加速創(chuàng)造出世界上最大的消費品市場2000年 中國社會消費品零售總額占GDP的38 遠低于美國63 的水平我國零售業(yè)和世界先進水平比較 有著相當大的差距 然而差距正意味著增長潛力 2001年 中國對外貿(mào)易額超過加拿大 成為世界第4 亞太第3位中國GDP占世界第7位 且仍以每年7 以上的速度增長世界級的跨國公司幾乎全部進入中國市場 絕大多數(shù)在國內(nèi)設立生產(chǎn)基地 中國的人才優(yōu)勢和低廉的人力資源價格使得中國越來越成為 世界工廠 沃爾瑪 家樂福都將亞洲采購中心設在中國深圳 充分說明了外資零售企業(yè)進入中國的另一個動機在于 將中國低成本的人力資源整合到全球價值鏈中去 以提高經(jīng)營效率 實現(xiàn)利潤最大化 外資零售企業(yè)進入中國的動機 效率動機 沃爾瑪 家樂福等外資零售企業(yè)在發(fā)達國家基本上是以兼并收購為主要擴張方式的 而在發(fā)展中國家則一般采用自建的方式在市場未飽和的情況下 收購兼并后改造成本太高 自建是最好的擴張模式發(fā)展中國家資本市場不成熟 市盈率太高 收購兼并成本不是最好的選擇發(fā)展中國家的政策法規(guī) 所有制體制 稅收體制 信譽制度都不夠健全 市場區(qū)域分割嚴重 增大了海外零售企業(yè)兼并與收購的風險 外資零售企業(yè)進入中國市場的方式 中國零售企業(yè)面臨的競爭環(huán)境和應對戰(zhàn)略 外資零售企業(yè)在中國的擴張 從1992年至2000年底 共有300多家外資 合資企業(yè)進入中國零售市場 沃爾瑪 麥德龍 家樂福三大國際著名商業(yè)集團已入住中國許多大中城市 成為本土零售商的主要競爭對手 此外 佳士客在青島 廣州共有4家店鋪 7 11在廣東省有50家的便利店 大榮在天津開了14家店鋪 在北京 伊藤洋華堂2000年賺了5 56個億 萬客隆7個億 普爾斯馬特3 1個億 零售業(yè)是中國入關后受沖擊最大的行業(yè)之一 國內(nèi)各業(yè)態(tài)零售企業(yè)受外資沖擊程度不同 大型綜合超市大賣場折扣店 倉儲式商場 專營店 百貨店 標準型超市連鎖便利店 以大型綜合超市業(yè)態(tài)進入中國的都是全球最大的零售商 資金 技術和管理實力雄厚 消費者對價格敏感程度高 外資零售企業(yè)的全球購買力保證了低價優(yōu)勢 大型綜合超市門店單店成活率高 有低價沖擊力 最適合于跨區(qū)域擴張 標準化程度更高 對本土化的要求最低 以該業(yè)態(tài)進入中國的外資零售商為數(shù)不多 其主要原因是因為汽車尚未大規(guī)模進入家庭 小工商者群體較少 但由于倉儲式商場的發(fā)展對資金 品類管理的要求很高 外資企業(yè)在未來的發(fā)展中仍然將占據(jù)一定的優(yōu)勢 我國連鎖業(yè)起步較晚的新興領域 目前這一市場尚未有大的外資進入 市場空間非常大 我國家電專業(yè)零售商與廠商有穩(wěn)固的合作關系 價格競爭優(yōu)勢很大 已有全國性大型零售商形成 家具建材方面缺乏全國性零售商品牌 本土企業(yè)在專業(yè)化服務等核心技術方面缺乏經(jīng)驗 外資零售商如宜家 歐培德等已經(jīng)進入 形成一定的沖擊 多數(shù)城市的百貨零售企業(yè)建設速度遠遠超過了居民實際購買力增長水平 市場飽和度高 在大中城市 年銷售額在1 2億元以上的大型商場由1992年的98家擴大到2000年的1000家以上 還有相當數(shù)量在建或籌建 外資進入的市場空間較小 該業(yè)態(tài)在海內(nèi)外都呈下降趨勢 同業(yè)態(tài)競爭力度較小 來自其它業(yè)態(tài)的替代性競爭是主流 對本土化要求較強 外資零售企業(yè)難以很快形成規(guī)模 這也是7 11等外資零售商難以得到快速發(fā)展的主要原因 7 11進入中國已有10年時間 目前僅擁有60家左右的店鋪 目前中國零售業(yè)100強的企業(yè)中有42家主要集中在這個領域 不少地區(qū)已形成了自己的主力零售商 強受沖擊程度弱 完全開放后國內(nèi)零售行業(yè)的競爭格局 外資將在大型連鎖業(yè)態(tài)中占據(jù)主導地位大型連鎖業(yè)態(tài)最適合跨區(qū)域 跨國家發(fā)展世界百強前50名中有80 從事跨國經(jīng)營 大多為大型綜合超市業(yè)態(tài)和倉儲式商場 大型連鎖業(yè)態(tài)開店成本較低 單店成活率較高 經(jīng)營標準化 對本土化程度要求較低 因此提高了這一業(yè)態(tài)的海外生存能力 同時 擴張帶來的規(guī)模效益又推動這些企業(yè)不斷地尋找新的市場強勁的規(guī)模優(yōu)勢國際大型綜合超市巨大的商品吞吐量使之與寶潔 雀巢等國際民生產(chǎn)品生產(chǎn)商建立起穩(wěn)定的合作關系 進而取得全球最優(yōu)價格 敢于提出 天天低價 的促銷口號先進的物流配送系統(tǒng)以及資金和管理方面的絕對優(yōu)勢外資企業(yè)通過信息化物流配送系統(tǒng)的運作 進行細致科學的商品品類管理和存貨管理 針對目標客戶提供最適銷對路的商品和專業(yè)化的銷售服務 在資金和管理方面的優(yōu)勢保證了門店的快速有效擴張 完全開放后國內(nèi)零售行業(yè)的競爭格局 國內(nèi)企業(yè)仍有生存發(fā)展空間傳統(tǒng)單店百貨業(yè) 由于已經(jīng)占領了商業(yè)中心城市的大多數(shù)優(yōu)質(zhì)商圈 而且百貨業(yè)上市公司大都是各地的知名企業(yè) 具有明顯的商圈優(yōu)勢和一定的品牌優(yōu)勢 抬高了外資企業(yè)的市場進入壁壘 因此雖然傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展速度放慢 利潤率下降 在零售業(yè)內(nèi)所占比重下降 但仍有一定的生存空間 中小型連鎖超市和便利店 由于中小型連鎖超市和便利店主要分布于居民區(qū)附近 提供居民日常用品 貼近其目標消費者的基本需求 也具有外資企業(yè)無法替代的優(yōu)勢 中國前幾大零售商如聯(lián)華超市 華聯(lián)超市和上海農(nóng)工商超市就是從中小型超市和便利店著手 形成了自己的規(guī)模和品牌優(yōu)勢 它們的成功 說明了中小型超市和便利店在國內(nèi)零售業(yè)的開放環(huán)境下仍將獲得很大的發(fā)展空間 專業(yè)店業(yè)態(tài) 我國家電專業(yè)零售商與廠商有穩(wěn)固的合