脈動(dòng)冬季策劃書(shū)范文.doc

脈動(dòng)冬季策劃書(shū)范文 脈動(dòng)冬季營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)序言每年冬季都是飲料市場(chǎng)的低迷時(shí)期，幾乎所有的飲料產(chǎn)業(yè)都會(huì)在冬季執(zhí)行保持市場(chǎng)份額戰(zhàn)略。 矛盾分析冬天因?yàn)樘鞖夂洌苌偃藭?huì)喝冰凍的飲料，人們更愿意選擇的是熱開(kāi)水。 那么我們就可以推出一種可以讓飲料保持在適合人體飲用的人對(duì)的一種設(shè)備，類(lèi)似于保溫箱，冬天運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者出去運(yùn)動(dòng)的時(shí)候可以喝一支溫暖的脈動(dòng)，回來(lái)也可以喝脈動(dòng)暖暖身子，補(bǔ)充能量。 冬天運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者雖然也有不少，但是我們還可以通過(guò)宣傳鼓勵(lì)等活動(dòng)，讓更多的人成為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，同時(shí)也使更多的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者習(xí)慣運(yùn)動(dòng)喝脈動(dòng)，進(jìn)而提高脈動(dòng)的銷(xiāo)量。 這樣不但可以傳播社會(huì)的正能量，而且還可以提高品牌的知名度和市場(chǎng)占有率。 本策劃以中山作為市場(chǎng)試驗(yàn)點(diǎn)，如果效果顯著，可推廣至全國(guó)乃至全球。 一、市場(chǎng)分析目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要有五大類(lèi)碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料。 而功能飲料又分為能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料兩類(lèi)，能量飲料市場(chǎng)由紅牛主導(dǎo)，運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)由脈動(dòng)主導(dǎo)。 目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年不足1.8公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大發(fā)展的空間。 目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。 二、消費(fèi)者分析年齡在1530歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。 據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。 三、產(chǎn)品定位 1、定位依據(jù)功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類(lèi) （1）多糖飲料功能調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群便秘患者、減肥人群。 （2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分適宜人群維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗。 疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。 （3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料功能降低消耗恢復(fù)活力適宜人群體力消耗后的各類(lèi)人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。 （4）低能、益生飲料功能幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。 2、產(chǎn)品功能定位“脈動(dòng)”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。 “脈動(dòng)”有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎。 消費(fèi)者喜歡脈動(dòng)，是因?yàn)樗冉饪剩瑩碛兴嬃系奶刭|(zhì)，又比水更有味，更爽口，更健康，“脈動(dòng)”之所以賣(mài)得好是因?yàn)椤澳壳皼](méi)有比這更好的水了”。 3、產(chǎn)品包裝“脈動(dòng)”飲料可謂包裝獨(dú)樹(shù)一幟。 瓶形呈圓潤(rùn)廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺(jué)。 目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動(dòng)”的包裝相媲美的。 在超市陳列架上，一片素淡中深藍(lán)色的“脈動(dòng)”格外引人注目。 此外，“脈動(dòng)”瓶子的材質(zhì)非常好。 四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析雖然許多年輕人首選脈動(dòng)作為運(yùn)動(dòng)飲料，但功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者有紅牛、健力寶和寶礦力水特等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，而作為運(yùn)動(dòng)后人們常引，用的飲料，脈動(dòng)還面臨著農(nóng)夫山泉，怡寶，果粒多，雪碧，和可樂(lè)等品牌的威脅。 五、價(jià)格策略脈動(dòng)一般零售價(jià)為4元，每瓶脈動(dòng)成本約為2元，減去為渠道費(fèi)用和稅收等，每瓶脈動(dòng)的利潤(rùn)約為0.4元，即每瓶脈動(dòng)的利潤(rùn)為10%。 目前許多同規(guī)格礦泉水定價(jià)都在1.5元左右，達(dá)“脈動(dòng)”維生素水飲料高達(dá)4元的價(jià)位確實(shí)使它顯得卓爾不群。 “脈動(dòng)”的消費(fèi)群鎖定在1530歲的學(xué)生黨，都市年輕族，和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，使其“讓自己充滿(mǎn)活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)。 六、SWOT分析 1、優(yōu)勢(shì)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，分銷(xiāo)渠道覆蓋面廣。 2、劣勢(shì)產(chǎn)能瓶頸限制，宣傳力度不足。 3、機(jī)會(huì)中國(guó)市場(chǎng)潛力大，人們逐漸有保健意識(shí)和逐漸接受功能飲料。 4、威脅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，市場(chǎng)出現(xiàn)偽劣仿品。 七、廣告宣傳策略現(xiàn)在的年輕人幾乎不看電視，年輕人使用較多的是微信和微博，因此本次方案將把重心放在微信和微博的宣傳。 時(shí)間安排2018/12/5-2018/12/11廣告語(yǔ)冬天也要脈動(dòng)起來(lái)！宣傳圖一群人穿著輕薄的外套在慢跑，下面是一行廣告語(yǔ)冬天也要脈動(dòng)起來(lái)！(兩腳之間下面是一個(gè)“脈”字，“邁”和“脈”諧音。 )通過(guò)朋友圈/微博轉(zhuǎn)發(fā)推文，讓運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者發(fā)表其跑步照和跑步后喝脈動(dòng)的圖片和為本次活動(dòng)擬定一句廣告語(yǔ)，并通過(guò)朋友圈/微博轉(zhuǎn)發(fā)拉票數(shù)，每個(gè)微信號(hào)每天給只能給5個(gè)人投票，票數(shù)前五名可獲得手機(jī)獎(jiǎng)品。 票數(shù)前前50名均可獲得脈動(dòng)代金券券50張，每張可以在各商場(chǎng)，超市，便利店，自動(dòng)販賣(mài)機(jī)換購(gòu)脈動(dòng)一瓶，也可以直接到活動(dòng)商場(chǎng)直接進(jìn)行兌換。 所有代金券有效期半年。 拉票截止止2018/12/12零點(diǎn)整。 （注若代金券獲得者在各個(gè)零售點(diǎn)兌獎(jiǎng)，可以刺激中間商和零售店進(jìn)貨，若在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)兌換，又可以刺激其他顧客購(gòu)買(mǎi)，且在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)可以省去中間渠道的費(fèi)用，對(duì)于公司能。 夠減少開(kāi)支。 ）獎(jiǎng)品發(fā)放第一名可獲得iPhone Xplus一部，第二到第五名獲得小米8一部，在2018/12/12下午兩點(diǎn)到石歧大信新都匯活動(dòng)中心領(lǐng)獎(jiǎng)并拍照留念。 前前50名代金券（電子券）發(fā)至微信卡券包，有效期半年。 廣告投入1，高校社團(tuán)推廣，一人轉(zhuǎn)發(fā)12小時(shí)后截圖得2元獎(jiǎng)勵(lì),預(yù)算費(fèi)用2萬(wàn)2，中山體育頻道等公眾號(hào)/博主轉(zhuǎn)發(fā)推文，預(yù)算費(fèi)用1萬(wàn)元。 3，iPhone Xplus一部部0.7萬(wàn)元，小米8四部部1萬(wàn)元，脈動(dòng)代金券券2500張，計(jì)1萬(wàn)元，合計(jì)2.7萬(wàn)元。 廣告和推文活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)合計(jì)預(yù)算支出5.7萬(wàn)元。 八、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略恒溫箱（溫度可調(diào)15-30攝氏度，生產(chǎn)成本預(yù)算50元以?xún)?nèi)），原價(jià)100元的恒溫箱，活動(dòng)價(jià)80元。 恒溫箱的有四格，可以放置4瓶脈動(dòng)，宣傳視頻一個(gè)人跑累了走路搖搖晃晃，喝一瓶脈動(dòng)之后，剎時(shí)間恢復(fù)精神，旁白隨時(shí)隨地，脈動(dòng)回來(lái)！產(chǎn)品包裝策略冬天產(chǎn)品瓶子包裝由藍(lán)色改成紅色，展現(xiàn)出都市年輕人在冬天火一般的激情。 九、促銷(xiāo)方案促銷(xiāo)地址中山市各高校和各商業(yè)區(qū)高校:中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，中山火炬開(kāi)發(fā)區(qū)學(xué)院，電子科。 技大學(xué)中山學(xué)院，廣東藥學(xué)院中山分院，廣東理工職業(yè)學(xué)院。 商業(yè)區(qū):利和廣場(chǎng)，石歧大信新都匯，假日廣場(chǎng)，興中廣場(chǎng)，孫文步行街，黃金廣場(chǎng)，港口市場(chǎng)，張家邊壹加壹商場(chǎng)，鴻遠(yuǎn)商場(chǎng)，時(shí)代百匯廣場(chǎng)，合勝百貨，皇爵廣場(chǎng)。 促銷(xiāo)目的緩解冬季飲料市場(chǎng)低迷現(xiàn)象，鞏固脈動(dòng)作為運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)頭羊地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，清除庫(kù)存。 時(shí)間安排2018/12/12，2018/12/15/和和2018/12/16線(xiàn)下宣傳和促銷(xiāo)線(xiàn)下宣傳在接收到的照片中選擇一些拼湊成一張大的宣傳圖，并在圖片上打上其擬定的廣告語(yǔ)，在線(xiàn)下宣傳時(shí)展示出來(lái)。 促銷(xiāo)策略迎合淘寶雙十二活動(dòng)，推出脈動(dòng)優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)試飲，原價(jià)16元元4瓶箱裝，打八折12.8元每箱，每箱贈(zèng)一張刮刮樂(lè)，一等獎(jiǎng)送脈動(dòng)恒溫箱，中獎(jiǎng)率1%，二等獎(jiǎng)送脈動(dòng)一箱四瓶，中獎(jiǎng)率9%，三等獎(jiǎng)設(shè)置為再來(lái)一瓶，中獎(jiǎng)率90%。 （注恒溫箱與脈動(dòng)的關(guān)系類(lèi)似于剃須刀架和刀片的關(guān)系，恒溫箱即使零利潤(rùn)，但是大量的恒溫箱出售有利于間接。 提高脈動(dòng)的銷(xiāo)量。 ）人員配置聯(lián)合代理商和批發(fā)商等進(jìn)行活動(dòng)，每個(gè)點(diǎn)配置二到三個(gè)工作人員，另外每個(gè)點(diǎn)招募四個(gè)學(xué)生兼職。 每個(gè)點(diǎn)須有大卡車(chē)承載活動(dòng)商品和獎(jiǎng)品，并在每個(gè)鎮(zhèn)區(qū)設(shè)置一到兩輛卡車(chē)進(jìn)行貨物的調(diào)配。 十、財(cái)務(wù)損益預(yù)估利潤(rùn)為中山人口約為300萬(wàn)，若每50人購(gòu)買(mǎi)一箱四瓶，約可以出售6萬(wàn)箱24萬(wàn)瓶，每瓶利潤(rùn)約0.8元，計(jì)計(jì)19.2萬(wàn)元，假設(shè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可知10%的人有意愿購(gòu)買(mǎi)保溫箱，保溫箱每為個(gè)利潤(rùn)為30元，現(xiàn)場(chǎng)可直接獲得收益為6萬(wàn)*10%*30元=18萬(wàn)元。 共計(jì)利潤(rùn)37.2萬(wàn)元。 刮刮樂(lè)獎(jiǎng)品成本6萬(wàn)箱*（1%一等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率*保溫箱成本50元+9%二等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率*本四瓶脈動(dòng)成本9元+90%三等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率*一瓶脈動(dòng)成本3元）=24.06萬(wàn)元。 運(yùn)輸費(fèi)用約500每個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)500*17=0.85萬(wàn)兼職費(fèi)用2人/促銷(xiāo)點(diǎn)*150人/天*3天*17促銷(xiāo)點(diǎn)=1.53萬(wàn)場(chǎng)地費(fèi)等其他費(fèi)用支出約0.1萬(wàn)每促銷(xiāo)點(diǎn)，0.1*17=1.7萬(wàn)廣告和推文獎(jiǎng)品支出5.7萬(wàn)（廣告支出計(jì)算結(jié)果）其他電視廣告費(fèi)用不計(jì)入本次活動(dòng)支出。 綜上，財(cái)務(wù)損益預(yù)估值為37.2萬(wàn)-24.06萬(wàn)-0.85萬(wàn)-1.53萬(wàn)-1.7萬(wàn)-5.7萬(wàn)=3.36萬(wàn)元。 故本次活動(dòng)預(yù)算直接獲益3.36萬(wàn)元 十一、方案可行性和操作性分析1.場(chǎng)地可行性分析:達(dá)能與各大商場(chǎng)有密切合作，繳足足夠場(chǎng)地租金應(yīng)該沒(méi)有障礙，高校可以通過(guò)學(xué)生會(huì)等社團(tuán)與高校領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商好，在校門(mén)口或者其他位置進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。 2.時(shí)間可行性分析:時(shí)間選擇在雙十二那天，迎合雙十二淘寶活動(dòng)，同時(shí)作為于活動(dòng)第一天，收集數(shù)據(jù)和分析，以利于15/16（即星期六日）進(jìn)行人員與貨物的調(diào)配。 活動(dòng)從早上十點(diǎn)開(kāi)始到晚上十點(diǎn)結(jié)束。 3.資金可行性分析:早期廣告費(fèi)3萬(wàn)元，和貨物先行生產(chǎn)備貨，成本約48萬(wàn)元，要保溫箱研發(fā)需要30萬(wàn)元，生產(chǎn)6600個(gè)需要資金33萬(wàn)元，其他備用約資金約10萬(wàn)元，計(jì)共計(jì)124萬(wàn)元。 124萬(wàn)元活動(dòng)啟動(dòng)資金在達(dá)能集團(tuán)可承受范圍之內(nèi)。 4.成果分析:雖然此次活動(dòng)規(guī)模較浩大但是直接獲益略少，但是有利于達(dá)能集團(tuán)脈動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)冬季飲料市場(chǎng)，也使得人們習(xí)慣于運(yùn)動(dòng)后飲用脈動(dòng)