參照群體對消費者行為的影響.ppt

參照群體對消費者行為的影響 參照群體 定義 參照群體是指個人在形成其購買和消費決策時用以作為參照 比較的個人或群體 參照群體的分類 直接參照群體 又稱成員群體 某人所屬的群體或與其有直接關系的群體 首要群體 指與某人直接和經(jīng)常接觸的一群人 一般都是非正式群體 如 家庭成員 親戚朋友 同事 鄰居等 次要群體 并不經(jīng)常影響其成員但一般較為正式的群體 如宗教組織 職業(yè)協(xié)會等 間接參照群體 指某人的非成員群體 即此人不屬于其中的一員 但又受其影響的一群人 向往群體 指某人推崇的一些人或希望加入的集團 例如體育明星 影視明星 厭惡群體 指某人討厭或反對的群體 虛擬群體 隨著信息與網(wǎng)絡技術的發(fā)展 社會生活中又誕生了一個新的群體 虛擬群體 它主要基于虛擬社區(qū)而非地域性社區(qū) 網(wǎng)絡從時間上和空間上根本改變了傳統(tǒng)的社會交往和人際溝通的方式 形成了許多獨特的觀念 準則 虛擬群體 網(wǎng)絡使用者之間的個人 群體 社會關系 形成了一種虛擬的群體組織和社會關系 這些虛擬群體具有與現(xiàn)實群體的共性 共同的興趣和目標 持續(xù)的社會互動交流 共享價值觀 會員規(guī)范或準則 虛擬社區(qū) 虛擬社區(qū)是一個在某種技術支持或規(guī)范的指導下 供圍繞人們共同興趣或話題 進行信息交流與人際互動 以在線方式創(chuàng)造社會和商業(yè)價值的網(wǎng)絡虛擬空間 虛擬社區(qū)最顯著的特性是它的平臺性 它為人們就特定話題的討論提供了便利的平臺 有專業(yè)的人員進行開發(fā) 管理和維護 而虛擬社區(qū)成員之間共同的興趣 以及持續(xù)互動所建立的情感或人際關系 有可能對個人的態(tài)度 價值觀 決策 行為等產(chǎn)生影響 從這個角度來講 對消費者來說 虛擬群體在社會網(wǎng)絡上的社會化過程中扮演一種網(wǎng)絡參照群體的角色 參照群體的功能 規(guī)范功能在于建立一定的行為標準并使個體遵從這一標準 比如受父母的影響 子女在食品的營養(yǎng)標準 如何穿著打扮 到哪些地方購物等方面形成了某些觀念和態(tài)度 個體在這些方面所受的影響對行為具有規(guī)范作用 比較功能是指個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標準和出發(fā)點 如個體在布置 裝修自己的住宅時 可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和仿效對像 西文其它社會學家對參照群體作了不少經(jīng)驗研究 例如西奧多 紐科姆1958年發(fā)表的報告顯示 本寧頓大學是新英格蘭一所自由主義女子學院 其大部分學生來自保守主義家庭 學生們在校時間越長 其中大部分就變得越趨于不受傳統(tǒng)清規(guī)戒律的束縛 也有少數(shù)保持早先的保守主義觀點 變得自由主義化的學生一般是以新伙伴或全體教員作為自己的參照群體 而保持保守主義觀點的學生是繼續(xù)以自身家庭原有的價值和標準作為自我評價的基礎 不同類型的參照群體導致了兩種不同的結(jié)果 參照群體對消費者購買行為影響的表現(xiàn) 規(guī)范性影響信息性影響價值表現(xiàn)上的影響 規(guī)范性影響 規(guī)范性影響 參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活模式 規(guī)范是指在一定社會背景下 群體對其所屬成員行為合適性的期待 它是群體為其成員確定的行為標準 新潮服裝 發(fā)型 游戲設備等 信息性影響 信息性影響 由于消費者有效仿或反對其參照群體的傾向 因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響 當消費者對所購產(chǎn)品缺乏了解 憑眼看手摸又難以對產(chǎn)品品質(zhì)作出判斷時 別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù) 當消費者遇到不確定性時 消費者會積極地從他們認為具備相應知識的人那里搜集相關的消費信息 觀察那些他們認為是 消費專家 的人的消費行為 或是依據(jù)某人或某群體的代言人來推斷品牌質(zhì)量 群體在這一方面對個體的影響 取決于被影響者與群體成員的相似性 以及施加影響的群體成員的專長性 購買筆記本 化妝品 價值表現(xiàn)上的影響 價值表現(xiàn)上的影響 參照群體促使人們的行為趨于某種一致 從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇 例如 某位消費者感到那些有藝術氣質(zhì)和素養(yǎng)的人 通常是留長發(fā) 蓄絡腮胡 不修邊幅 于是他也留起了長發(fā) 穿著打扮也不拘一格 以反映他所理解的那種藝術家的形象 此時 該消費者就是在價值表現(xiàn)上受到參照群體的影響 此時 該消費者就是在價值表現(xiàn)上受到參照群體的影響 個體之所以在毋需外在獎懲的情況下自覺依群體的規(guī)范和信念行事 主要是基于兩方面力量的驅(qū)動 一方面 個體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我 來提升自我形象 另一方面 個體可能特別喜歡該參照群體 或?qū)υ撊后w非常忠誠 并希望與之建立和保持長期的關系 從而視群體價值觀為自身的價值觀 決定參照群體影響強度的因素 產(chǎn)品使用的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關性產(chǎn)品的生命周期個體對群體的忠誠程度個體在購買中的自信程度 運用效應 名人效應名人或公眾人物如影視明星 歌星 體育明星 作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力 對很多人來說 名人代表了一種理想化的生活模式 正因為如此 企業(yè)花巨額費用聘請名人來促銷其產(chǎn)品 研究發(fā)現(xiàn) 用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極 這一點在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯 專家效應專家是指在某一專業(yè)領域受過專門訓練 具有專門知識 經(jīng)驗和特長的人 醫(yī)生 律師 營養(yǎng)學家等均是各自領域的專家 專家所具有的豐富知識和經(jīng)驗 使其在介紹 推薦產(chǎn)品與服務時較一般人更具權威性 從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力 當然 在運用專家效應時 一方面應注意法律的限制 如有的國家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告 另一方面 應避免公眾對專家的公正性 客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑 普通人效應運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品 是廣告中常用的方法之一 由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者 這會使受眾感到親近 從而使廣告訴求更容易引起共鳴 象寶潔公司 北京大寶化妝品公司都曾運用過 普通人 證詞廣告 應當說效果還是不錯的 還有一些公司在電視廣告中展示普通消費者或普通家庭如何用廣告中的產(chǎn)品解決其遇到的問題 如何從產(chǎn)品的消費中獲得樂趣等等 由于這類廣告貼近消費者 反映了消費者的現(xiàn)實生活 因此 它們可能更容易獲得認可 經(jīng)理型代言人自70年代以來 越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人 例如 克萊斯勒汽車公司的老總李 艾柯卡 LeeIacocca 在廣告中對消費者極盡勸說 獲得很大成功 同樣 象雷明頓 Remington 公司的老總維克多 凱恩 Vi