策劃在廣告活動(dòng)中的地位.ppt

策劃在廣告活動(dòng)中的地位 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 序言 你想成為一個(gè)怎樣的現(xiàn)代廣告人 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 第一部分 策劃在廣告活動(dòng)中的地位 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 下載自管理資料下載 通過案例欣賞和分析 臺(tái)灣 左岸 咖啡在講課之前要求學(xué)生 初步理解 廣告策劃與創(chuàng)意 的基本含義 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 案例分析 略 左岸咖啡館LeftBankCaf 統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán) 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 課堂討論 圍繞 左岸 咖啡的實(shí)例請(qǐng)學(xué)生談?wù)?1 你以往作為一個(gè)消費(fèi)者是怎樣看待廣告的 2 通過 左岸 咖啡的實(shí)例分析 談?wù)勀悻F(xiàn)在對(duì)廣告的認(rèn)識(shí) 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 第一章學(xué)習(xí)三個(gè)問題 一 策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化 規(guī)范化的標(biāo)志二 廣告策劃的定義 特性和基本原則三 廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ) 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 一 策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化 規(guī)范化的標(biāo)志 現(xiàn)代廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程 它將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個(gè)明確的目標(biāo) 使廣告活動(dòng)得到最佳的效果 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)指出 策劃是一種程序 在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為 基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物 也就是說 策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 1 廣告策劃的基本框架 兩個(gè)因素 三個(gè)支點(diǎn) 兩個(gè) 因素 內(nèi)部因素 外部因素三個(gè) 支點(diǎn) 市場環(huán)境營銷計(jì)劃廣告計(jì)劃 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 兩個(gè) 因素 內(nèi)部因素1 財(cái)務(wù)資源2 生產(chǎn)資源3 市場資源 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 兩個(gè) 因素 外部因素1 人文環(huán)境2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3 自然環(huán)境4 技術(shù)環(huán)境5 政治與法律環(huán)境6 社會(huì)與文化環(huán)境 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 三個(gè)支點(diǎn) 解釋 1 市場環(huán)境 1 市場分析 細(xì)分市場 目標(biāo)市場概況2 消費(fèi)者分析 誰是消費(fèi)者 購買的原因 如何使用 在產(chǎn)品中尋找什么 如何看待生活3 競爭分析 公司分析 產(chǎn)品分析 識(shí)別競爭對(duì)手分析的目的 尋找問題和機(jī)遇 中國最大的資料庫下載 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 三個(gè)支點(diǎn) 解釋 2 營銷計(jì)劃 具體包括 1 產(chǎn)品決策2 品牌決策3 渠道決策4 確定目標(biāo)受眾5 廣告策略 含 信息 創(chuàng)意 媒介 6 銷售促進(jìn) 含 直接營銷 7 價(jià)格8 公共關(guān)系 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 三個(gè)支點(diǎn) 解釋 3 廣告計(jì)劃 廣告是溝通和說服的過程具體包括 1 廣告目標(biāo)選擇 市場細(xì)分 市場定位 2 廣告信息選擇 溝通什么 如何溝通 3 廣告媒體戰(zhàn)略 溝通的渠道和方式 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 2 通過案例分析理解廣告策劃的基本框架 案例 1 VIVIDCAMPAIGNFORSTUDIOLINEL OREALBRANDSTORM2005 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 案例 2 喜力啤酒營銷策略 臺(tái)灣 資料來源 實(shí)力媒體 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 喜力啤酒 臺(tái)灣 1 市場分析 臺(tái)灣啤酒市場概況 本地啤酒市場占有 60 以上海外啤酒市場空間 40 左右2 消費(fèi)者分析 對(duì) 喜力 品牌的印象 有距離感 好的外國來的朋友 重要的日子常會(huì)想起它 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 喜力啤酒 臺(tái)灣 消費(fèi)者分析 1 目標(biāo)人群 調(diào)查顯示 年輕的上班族 聚會(huì)的朋友2 消費(fèi)條件 時(shí)機(jī) 場合 方式 態(tài)度3 消費(fèi)需求 氣氛對(duì)就會(huì)多喝 難忘的歡聚時(shí)刻 飲酒作樂 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 喜力啤酒 臺(tái)灣 3 競爭分析 本地品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)國外品牌的水貨較多與消費(fèi)者存在距離 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 營銷計(jì)劃 與消費(fèi)者拉進(jìn)距離 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 喜力啤酒 臺(tái)灣 目標(biāo)市場 針對(duì)主要消費(fèi)場所 KTV 營銷重點(diǎn)推廣地點(diǎn) 原因分析 1 歡聚暢飲的場合2 休閑場所3 啤酒品牌競爭之地 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 喜力啤酒 臺(tái)灣 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)高品質(zhì)價(jià)格高銷量低水貨多高級(jí)品牌形象競爭大多降價(jià)促銷缺乏整合力KTV啤酒競爭多沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 喜力啤酒 臺(tái)灣 廣告策略實(shí)施 1 通路選擇 運(yùn)用KTV通路 難點(diǎn) 通路的雜音大 2 媒體選擇 KTV的各個(gè)接觸點(diǎn)3 促銷策略 引發(fā)話題互動(dòng)性 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 喜力啤酒 臺(tái)灣 活動(dòng)計(jì)劃時(shí)間 暑期開始 持續(xù)6個(gè)月 地點(diǎn) 好樂迪KTV 全省67家KTV連鎖配合 比臺(tái)灣第二大連鎖KTV多50 全省大約200多家KTV 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 喜力啤酒 臺(tái)灣 媒體策略 KTV雜志廣告 大廳專區(qū)布置 電梯門貼 歌本插頁廣告 店頭 餐桌 包廂廣告POP 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 喜力啤酒 臺(tái)灣 促銷策略 與菜單的結(jié)合設(shè)計(jì) 人來瘋 拼盆 99元 人來瘋 拼盆 三罐啤酒 人來瘋 拼盆 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 喜力啤酒 臺(tái)灣 市場結(jié)果銷量提高3倍 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 課外思考題 您是從哪些接觸點(diǎn)獲得有關(guān)上海 力波 啤酒的信息 您接觸過該品牌的哪些廣告 談?wù)勀∠笾械?力波 啤酒 它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群 請(qǐng)您梳理 分析在中國啤酒市場中具有影響力的國際品牌的特征和市場位置 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 二 廣告策劃的定義 特性和基本原則 1 廣告策劃的定義廣告策劃 根據(jù)廣告主的經(jīng)營計(jì)劃 在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上 利用已經(jīng)掌握的知識(shí) 情報(bào)和手段 制定出一個(gè)與市場現(xiàn)狀 產(chǎn)品情況 消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案 經(jīng)過實(shí)施 檢驗(yàn) 從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動(dòng) 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 廣告策劃的定義包括幾層含義 1 策劃是在現(xiàn)實(shí)市場狀況所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的謀劃 要求針對(duì)性強(qiáng) 合理可行 2 策劃具有明確的目的性 3 策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng) 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 策劃廣告活動(dòng)的基本程序 1 分析形勢(shì)2 確定問題3 確定機(jī)遇4 制定信息 媒體和營銷傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)5 制定計(jì)劃并衡量或追蹤廣告活動(dòng)的效果 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 形勢(shì)分析的常用模式 常用的模式是 SWOT優(yōu)勢(shì) 指本企業(yè) 本產(chǎn)品的特征和長處劣勢(shì) 上述指公司的營銷 財(cái)務(wù) 生產(chǎn)和組織能力機(jī)遇 公司能夠贏利的實(shí)際的或可能的形勢(shì)威脅 市場環(huán)境中威脅到贏利的因素 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 2 廣告策劃的特點(diǎn) 整體性 創(chuàng)新性 前瞻性 1 整體性廣告策劃是一個(gè)和諧 統(tǒng)一的整體在整體廣告策劃中 要以樹立品牌形象為中心 通過周全的市場競爭意識(shí)和全面的通盤考慮 組織系統(tǒng)的 以商品品牌為中心的廣告活動(dòng) 迅速樹立商品的品牌形象 進(jìn)而開拓市場 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 太保車險(xiǎn) 市場推廣活動(dòng) 媒體計(jì)劃 購買和評(píng)估 電視 平面 戶外 電臺(tái)廣告 產(chǎn)品介紹手冊(cè) 宣傳單 保戶證言VCD 客戶數(shù)據(jù)庫建立 與各地交警合作 創(chuàng)意 現(xiàn)有用戶再推薦活動(dòng) 用戶積分活動(dòng) 公關(guān)軟文支持 DMKit活動(dòng) 媒體記者俱樂部 新品上市路演 客戶關(guān)系管理 第一時(shí)間 將您的損失減到最低 精髓 好險(xiǎn) 有太平洋 大眾媒體 銷售支持 公關(guān)活動(dòng) 市場溝通 價(jià)值 太保車險(xiǎn)新產(chǎn)品上市 整合推廣計(jì)劃 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 2 創(chuàng)新性創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉 創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性 表現(xiàn)為突出廣告的差異性 即廣告中的特殊性與個(gè)性 創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 3 前瞻性風(fēng)云多變的市場 要求廣告策劃面對(duì)市場環(huán)境 消費(fèi)者狀況 產(chǎn)品競爭狀況 不斷調(diào)整策略 以適應(yīng)萬變的市場 同時(shí)更要著眼于未來市場的發(fā)展和變化 對(duì)前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場分析和預(yù)測 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 案例分析 屈臣氏如何打造時(shí)尚水品牌 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 三 廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ) 調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)調(diào)研一般包括二個(gè)方面 1 營銷研究 MarketingResearch 2 廣告研究 AdvertisingResearch 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 1 營銷研究的對(duì)象 1 廣告產(chǎn)品或服務(wù) 研究廣告公司服務(wù)的對(duì)象 2 確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客 了解購買者 3 市場規(guī)模的大小 了解市場 4 市場位置 了解市場 5 流通形態(tài) 了解市場 6 商品定價(jià) 了解產(chǎn)品 7 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 了解產(chǎn)品 8 確認(rèn)市場的競爭特性和競爭對(duì)象 開展競爭分析 結(jié)合案例分析 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 比如 怎樣確認(rèn)市場的競爭特征和競爭對(duì)象 案例分析別克 轎車 品牌狀態(tài)分析 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 別克 轎車 品牌現(xiàn)狀分析 品牌知名度分析 市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 第一提及品牌 12 總體無提示下品牌知名度 73 提示下品牌知名度 93 品牌熟悉度 92 品牌印象 65 購買考慮 57 購買意向 8 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 別克 轎車 品牌的消費(fèi)者認(rèn)知分析 消費(fèi)者訪問獲得信息商務(wù)用車 成功人士 高層管理人員的座駕 比廣本感覺更 商務(wù) 豪華 體面 最好的合資車之一外觀大氣 內(nèi)部寬敞通用出品 更有保證設(shè)計(jì)有氣派特別是車頭部分北美警車底盤 管理資料下載 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將V6發(fā)動(dòng)機(jī)和4T65E自動(dòng)變速箱有機(jī)整合 完美匹配 令檔位的自動(dòng)切換安靜 平順 氣派 霸氣 穩(wěn)重的外形 V6高檔發(fā)動(dòng)機(jī) GM出品 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 目標(biāo)消費(fèi)群 主要針對(duì)30至50歲的男性人群分布 私營企業(yè)主 公司的高層管理人員 政府機(jī)關(guān)或國有企業(yè)的中 高層領(lǐng)導(dǎo)人群特征 事業(yè)有成人士 注重面子 地位 善于交際 樂于接受并嘗試新科技 新技術(shù) 喜歡運(yùn)動(dòng)與旅行 高度自信 非常在意結(jié)果 穩(wěn)重 成熟嚴(yán)謹(jǐn) 對(duì)人生及未來持肯定樂觀的態(tài)度 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 核心消費(fèi)者的需求透析 在產(chǎn)品功能方面 可靠質(zhì)量是考慮購買的首要條件氣派外形舒適與安全是最重要的性能 舒適 寬敞 平穩(wěn)順暢安全 堅(jiān)固 操控性好真正的放松 安心 享受良好的 值得信賴的售后服務(wù)同樣也很重要先進(jìn)的科技 在感性方面 是著名品牌顯示了身份與地位是我成功的一個(gè)象征為我和我的生意帶來好處幫助帶來更大的成就 他們需要一輛轎車 能夠 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 品牌定位陳述 別克 為商場的 決策者 們度身定做 他們成熟 穩(wěn)重 睿智 氣度不凡 對(duì)外 他們運(yùn)籌帷幄 決策千里 同時(shí) 他們也有個(gè)人的一方寧靜 舒適天地 以養(yǎng)精蓄銳 謀定八方 別克轎車系列 外觀大氣 穩(wěn)重 線條流暢 V6引擎所提供的寧靜空間 和細(xì)膩 流暢的自如駕馭 配合懸掛 底盤系統(tǒng) 嚴(yán)格保障行駛的穩(wěn)健 讓您擁有最為舒暢的駕乘體驗(yàn) 別克 彰現(xiàn) 決策者 們的實(shí)力 品味和身份 既是他們?cè)谏虘?zhàn)中的有利武器 也是個(gè)人獨(dú)享的一片天地 車如其人 大將風(fēng)范 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 品牌宣傳 推廣的風(fēng)格與要點(diǎn) 大氣的自信的領(lǐng)導(dǎo)性的有檔次 有品質(zhì)的值得信賴的 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 2 廣告研究的對(duì)象 重點(diǎn)對(duì)傳播效果開展研究 communication effectresearch 比如 文稿的事前和事后測試 品牌知曉度 品牌偏好度及其和銷售量的關(guān)系 廣告對(duì)品牌塑造的影響 案例 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 播放 分析 轎車廣告 車門篇 大眾 父親篇 三菱 進(jìn)取篇 別克 癲狂篇 TOYOTA 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 第一部分小結(jié) 課堂討論學(xué)生歸納教師總結(jié) 管理資料下載 提供海量管理資料免費(fèi)下載 營銷是一個(gè)對(duì)商品 服務(wù) 概念進(jìn)行策劃 執(zhí)行 訂價(jià) 促銷及流通的過程 促成交換 滿足個(gè)人或團(tuán)體的需求 總結(jié) 營銷與廣告 營銷是一場戰(zhàn)爭 攻占目標(biāo)對(duì)象的滿足占有目標(biāo)對(duì)象ShareofMind占有渠道ShareofShelf占有媒介ShareofVoice占有市場ShareofMarket 管理資料下載 提供海量管理資料